定價促銷銷售

第六章

旅行社產(chǎn)品的定價、促銷和銷售浙江旅游職業(yè)學院主講人張建融旅行社產(chǎn)品的銷售策略旅游業(yè)是向人們提供滿足旅游需求的服務(wù)性產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的經(jīng)營和其他行業(yè)一樣，都受市場環(huán)境的影響，都要用適應(yīng)市場環(huán)境的經(jīng)營觀念去指導營銷實踐。近些年來，在旅游市場營銷中，隨著“顧客革命”的興起和旅游消費者的日益成熟，顧客對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和流通渠道的便利程度提出了更高的要求。市場主體所推銷的新產(chǎn)品和與服務(wù)必須符合受眾的需求。旅游市場營銷的創(chuàng)新發(fā)展模式：旅游超市運作“旅游營銷”與超市化運作開始“零距離”接觸，超市運作作為一種營銷手段，最早由法國人應(yīng)用到商品流通環(huán)節(jié)，但在服務(wù)產(chǎn)品營銷中引入超市化運作，卻是件新鮮事。2001年12月21日，全國首家“旅游超市”——廣州市旅游交易推廣中心投入試營業(yè)，開行業(yè)之先河。這是中國旅游業(yè)發(fā)展史上又一里程碑希望與困難同在旅游超市的建立與運營，反映了旅游市場營銷的創(chuàng)新運作，然而，同任何新生事物的產(chǎn)生與發(fā)展一樣，超市化運作在適應(yīng)市場營銷發(fā)展趨勢，給疲軟的市場帶來希望的同時，也存在一些問題需要不斷地完善與規(guī)范。旅游超市運作有五大益處交易集中化選擇多樣化散客普通化咨詢互動化服務(wù)直接化我們也要清醒地看到旅游超市運作也存在諸多問題消費者“貨比三家”再做選擇容易導致展臺間的互相傾軋和惡性競爭，降價。不僅損害了全行業(yè)的利益，而且最終受害的卻是消費者，因為企業(yè)是要盈利的，一旦價格低于盈虧平衡點，企業(yè)就“短斤少兩”，在降低服務(wù)質(zhì)量上做手腳。旅游超市的興建應(yīng)該因人、因時制宜，切忌一哄而上。旅游超市應(yīng)從深度、長遠發(fā)展運作。網(wǎng)絡(luò)營銷對旅游超市的沖擊。

如果采取旅游便利店的方式深入到社區(qū)，“飛入尋常百姓家”，直接服務(wù)到街道社區(qū)居民，將使旅游銷售渠的拓展和創(chuàng)新提升到更細分、更深入的層次。比如上海春秋旅行社就采取“網(wǎng)上成團，散客享受團價”的電腦網(wǎng)絡(luò)營銷模式，取得了很大成功。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以根據(jù)許多這種來自不同地方的散客需求，“設(shè)計產(chǎn)品，網(wǎng)上成團”。這就是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，靈活性遠大于傳統(tǒng)企業(yè)，于是就給傳統(tǒng)營銷方式旅游超市運作模式帶來巨大的沖擊。培養(yǎng)忠誠顧客是營銷最高境界企業(yè)營銷的目的是為了使顧客獲得滿足，培養(yǎng)和造就顧客對企業(yè)的忠誠，造就穩(wěn)定的顧客群，體現(xiàn)了營銷的宗旨，是企業(yè)奮斗的目標。顧客的忠誠代表對企業(yè)及產(chǎn)品的偏好，是基于滿意的程度上的。顧客的滿足可分三個層次，與整體產(chǎn)品要領(lǐng)的三個層次有關(guān)。整體產(chǎn)品要領(lǐng)的三個層次核心產(chǎn)品，滿足基本效用；產(chǎn)品形式，滿足使用價值；擴增產(chǎn)品，購買產(chǎn)品時得到的附加服務(wù)和利益。現(xiàn)階段價格、性能等因素對顧客的滿意程度影響較大，企業(yè)的一切活動必須以滿足顧客的需求為出發(fā)點，按照三個層次逐步實現(xiàn)，不可本末倒置。企業(yè)必須建立一套切實可行的制度與管理，去調(diào)研，挖掘顧客的需求，及時進行評估，按重要性排序，并應(yīng)用于生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)中去，樹立良好的企業(yè)形象。顧客的滿足必須是真正意義上的滿意，而不是形式上的。

使顧客滿滿意是一一項復雜雜的系統(tǒng)統(tǒng)工程，，顧客的的需求和和偏好是是不斷變變化的，，這就要要求企業(yè)業(yè)為了適適應(yīng)并滿滿足顧客客的需求求，去不不斷創(chuàng)新新，使顧顧客獲得得超值享享受。企業(yè)必須須正確處處理好使使顧客滿滿意和創(chuàng)創(chuàng)造利潤潤之間的的關(guān)系，，通過此此競爭比比競爭對對手做得得更好使使顧客滿滿意，培培養(yǎng)其對對企業(yè)的的忠誠，，造就穩(wěn)穩(wěn)定的顧顧客從而而獲得利利潤，如如何培養(yǎng)養(yǎng)忠誠顧顧客，是是值得旅旅行社管管理人員員深思的的。價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)不不能做什什么?不能改變變旅游消消費者對對產(chǎn)品的的品質(zhì)、、功能等等的看法法。換句句話說，，旅游者者不會因因為你銷銷售的是是一個低低價產(chǎn)品品，就原原諒產(chǎn)品品質(zhì)量或或服務(wù)上上的缺陷陷。不可能改改變旅游游者不接接受產(chǎn)品品的基本本態(tài)度。。有些旅旅游者的的消費態(tài)態(tài)度對低低價產(chǎn)品品就是沒沒有興趣趣，這時時候，產(chǎn)產(chǎn)品降價價沒有任任何意義義。不可能通通過價格格戰(zhàn)達到到建立忠忠誠度或或顧客口口碑的目目的。價格戰(zhàn)怎怎么打？？打價格戰(zhàn)戰(zhàn)的目的的是什么么？成熟的降降價，目目的性很很強。它的目的的，可分分為提高高市場占占有率，，市場滲滲透以提提高認知知度，吸吸引特定定消費人人群，盡盡快脫手手某類產(chǎn)產(chǎn)品、加加速滯銷銷產(chǎn)品的的銷售，，等等。。價格戰(zhàn)怎怎么打？？選擇什么么產(chǎn)品降降價？為什么旅旅行社全全行業(yè)微微利？這這里面有有個問題題，那就就是因為為我們一一降價，，就是所所有的產(chǎn)產(chǎn)品都降降價，而而不是有有序列的的降價。。優(yōu)秀的商商家很清清楚一個個降價產(chǎn)產(chǎn)品和其其他產(chǎn)品品之間的的關(guān)系，，它會把把商品分分為上等等（高端端、利潤潤產(chǎn)品））、中等等（平價價、爭取取市場））、下等等（吸引引目光）），以下下等產(chǎn)品品來吸引引消費者者的目光光，并帶帶動上等等、中等等產(chǎn)品的的銷售。。而旅行社社行業(yè)則則是一打打價格戰(zhàn)戰(zhàn)，就所所有的產(chǎn)產(chǎn)品都低低價，結(jié)結(jié)果，各各方都輸輸。價格戰(zhàn)怎怎么打？？時間的選選擇很多旅行行社對降降價的時時間、期期限的選選擇往往往是無目目的、或或者完全全根據(jù)對對手而動動。商貿(mào)服務(wù)務(wù)業(yè)的一一些做法法值得我我們效仿仿，他們們往往選選在旺季季來臨之之前搞一一下降價價或讓利利銷售，，市場起起來了價價格就回回調(diào)，或或選擇節(jié)節(jié)假日、、周末、、店慶、、周年慶慶等，讓讓人感覺覺到師出出有名。。價格戰(zhàn)怎怎么打？？具體優(yōu)惠惠手段旅行社的的優(yōu)惠手手段，基基本就是是清一色色的直接接降價。。對于旅旅行社產(chǎn)產(chǎn)品來說說，價格格優(yōu)惠，，對旅游游者有多多少吸引引力。一一個2000元的產(chǎn)品品，優(yōu)惠惠了60元，可能能就是一一半的利利潤沒有有了，而而旅游者者還嫌優(yōu)優(yōu)惠得不不夠。除除了降價價，還有有沒有別別的辦法法呢？是是不是一一講到優(yōu)優(yōu)惠，就就一定是是做減法法。加法法是不是是也是降降價的一一種手段段。旅行社的的價格戰(zhàn)戰(zhàn)從經(jīng)濟學學的角度度來說，，價格戰(zhàn)戰(zhàn)也是企企業(yè)之間間的重新新劃分屬屬地的一一種手段段，這很很像以前前的戰(zhàn)爭爭，目的的是搶奪奪已被他他人占有有的市場場“領(lǐng)土土”。而旅行社社行業(yè)的的價格戰(zhàn)戰(zhàn)，并沒沒有達到到攻城掠掠地的目目的，沒沒有把競競爭對手手逐出市市場，沒沒有更多多地銷售售了產(chǎn)品品；更沒沒有培育育出了行行業(yè)內(nèi)的的品牌。。相反，其其結(jié)果是是行業(yè)的的社會形形象反而而越來越越被矮化化。價格戰(zhàn)的的前后處處理在價格戰(zhàn)戰(zhàn)進行的的過程以以及價格格戰(zhàn)以后后我們應(yīng)應(yīng)該怎樣樣做呢？？首先，必必須明確確，無論論價格戰(zhàn)戰(zhàn)是出于于什么目目的，都都不能以以犧牲旅旅行社產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量為代代價。其次，通通過價格格戰(zhàn)占有有市場后后，當務(wù)務(wù)之急就就是要建建立價格格戰(zhàn)的壁壁壘，確確保“低低成本領(lǐng)領(lǐng)先”的的優(yōu)勢，，防止對對手重演演“黃袍袍加身””的戲法法。怎樣避免免價格戰(zhàn)戰(zhàn)?避免價格格戰(zhàn)的方方法很多多，關(guān)鍵鍵是如何何形成自自己的““絕殺””。從市市場角度度來說，，細分市市場并在在這個市市場建立立絕對的的領(lǐng)袖地地位。廣之旅以以神農(nóng)架架為目的的地的旅旅游產(chǎn)品品就是這這樣做的的，上海海春秋國國旅之所所以要組組建包機機公司，，我認為為一個目目的也是是在這里里；建立立品牌，，通過技技術(shù)創(chuàng)新新，如上上海春秋秋國際旅旅行社形形成技術(shù)術(shù)上的惟惟我獨有有，等等等。對于絕大大多數(shù)旅旅行社來來說，要要形成這這些絕殺殺是困難難的。怎怎么辦?我以為只只要旅行行社總經(jīng)經(jīng)理有這這樣的觀觀念，愿愿意去嘗嘗試，網(wǎng)網(wǎng)羅一些些有思想想有創(chuàng)意意的工作作人員，，是不難難做到的的，這就就是產(chǎn)品品設(shè)計創(chuàng)創(chuàng)新。服務(wù)的定定價服務(wù)的定定價任何東西西的實際際價格都都是獲得得它的障障礙和麻麻煩。定價對于于實際工工作者和和研究人人員都同同樣是令令人困惑惑的事。。定價在很很大程度度上仍然然是憑直直覺的，，在感覺覺上是神神秘的，，直覺常常常是最最終的決決定因素素。也許很少少有比價價格是由由生產(chǎn)成成本決定定的，或或者應(yīng)當當由生產(chǎn)產(chǎn)成本決決定的這這種觀點點所產(chǎn)生生的錯誤誤印象流流傳得更更廣泛的的了。服務(wù)的定定價定價是把把可能的的業(yè)務(wù)變變成為現(xiàn)現(xiàn)實的一一次性的的判斷。。某些人甚至至不知道他他們的產(chǎn)品品是如何定定價的。只有在經(jīng)理理們掌握了了創(chuàng)造價值值所需要的的技術(shù)以后后，獲得價價值的技術(shù)術(shù)才變得重重要了。今天，價格格仍然是研研究得最少少、控制得得最小的營營銷領(lǐng)域。。價值的感受受顧客的總成成本遠不止止單純的服服務(wù)所支付付的貨幣價價格。其他他成本還包包括時間成成本、精力力成本和體體質(zhì)上的成成本，反映映了顧客為為得到服務(wù)務(wù)而不得不不花費的時時間和忍耐耐的麻煩。。顧客的總價價值也會延延伸到產(chǎn)品品價值以外外，包括服服務(wù)價值、、人員價值值和形象價價值。案例例如，想要要購買18英寸的衛(wèi)星星電視反射射天線系統(tǒng)統(tǒng)的顧客就就必須支付付反射天線線和接收器器的貨幣價價格，外加加每月對于于所接收到到的視頻服服務(wù)的收費費。在本例例子中，由由于索尼的的硬件軟件件的優(yōu)點（（產(chǎn)品價值值）和索尼尼名稱（形形象價值））所意味的的相對于其其競爭對手手的質(zhì)量優(yōu)優(yōu)勢，顧客客已經(jīng)選擇擇了索尼系系統(tǒng)。此外外，索尼的的保證（服服務(wù)價值））在各種最最主要的購購買方案中中是有競爭爭力的。這這位顧客在在西爾斯百百貨公司中中購買了這這套系統(tǒng)，，因為與從從其他購買買地點所得得到的質(zhì)量量低劣的信信息相比較較，這家公公司的銷售售代表具有有豐富的產(chǎn)產(chǎn)品知識（（人員價值值）。除貨幣成本本外，當在在不同地點點購買，并并向銷售代代表請教各各種衛(wèi)星系系統(tǒng)的不同同品牌時，，顧客也要要花費時間間和精力成成本。在等等待安裝工工來實際安安裝這套系系統(tǒng)時，就就會產(chǎn)生額額外時間成成本。應(yīng)當當花兩個小小時完成的的安裝，結(jié)結(jié)果花了六六個小時。。此外，安安裝的卡車車把大量的的油漏到顧顧客車道上上，安裝工工的梯子刮刮掉了房子子外面的油油漆，安裝裝不小心把把衛(wèi)星接收收器從大屏屏幕電視機機的上面碰碰落到地板板上。這每每一件事都都增加了整整個過程中中的體質(zhì)上上的成本（（如焦急、、激怒等））。消費者會以以他們的錢錢、時間和和精力來換換取服務(wù)提提供者所提提出的一組組利益。經(jīng)經(jīng)濟理論認認為，消費費者心中對對于獲得這這些利益所所帶來的價價值具有一一個預(yù)定的的價值。對對于顧客來來說，只要要總成本低低于預(yù)定價價格，他們們就準備購購買。如果果消費者能能以低于預(yù)預(yù)定價值購購買到服務(wù)務(wù)，消費者者就有盈余余。服務(wù)定價的的特殊考慮慮與服務(wù)價格格有關(guān)的獨獨特差異需求上的考考慮D1：對服務(wù)的的需求常常常是比對商商品的需求求更加缺乏乏彈性的D2：因為消費費者獲得的的是隱含的的一組服務(wù)務(wù)，需要考考慮交叉價價格彈性D3：在管理需需求和供應(yīng)應(yīng)的挑戰(zhàn)中中，實施差差別價格是是一種可行行的辦法與服務(wù)價格格有關(guān)的獨獨特差異成本上的考考慮D4：對于許多多專業(yè)性服服務(wù)（和某某些其他服服務(wù)）而言言，在服務(wù)務(wù)完成以前前，顧客可可能知道將將要為服務(wù)務(wù)所支付的的實際價格格D5：對于服務(wù)務(wù)實施成本本導向的定定價更加困困難D6：服務(wù)的特特點常常是是固定成本本對可變成成本的比例例很高D7：規(guī)模經(jīng)濟濟的影響常常常是有限限的與服務(wù)價格格有關(guān)的獨獨特差異與顧客有關(guān)關(guān)的考慮D8：價格是顧顧客購買過過程中可利利用的少數(shù)數(shù)暗示因素素之一D9：服務(wù)的顧顧客更可能能把價格作作為質(zhì)量的的一種暗示示D10：服務(wù)的顧顧客對預(yù)定定價格常常常是不太確確定的與服務(wù)價格格有關(guān)的獨獨特差異競爭上的考考慮D11：對于服務(wù)務(wù)顧客而言言，更難以以競爭者的的價格相比比較D12：自助式服服務(wù)是一種種可行的競競爭方案利潤上的考考慮D13：成套價格格使得要決決定成套服服務(wù)中單個個服務(wù)的價價格更加復復雜D14：在服務(wù)行行業(yè)中實施施成套價格格是更加有有效的與服務(wù)價格格有關(guān)的獨獨特差異產(chǎn)品上的考考慮D15：與商品性性企業(yè)相比比，服務(wù)業(yè)業(yè)常有許多多不同的價價格名稱D16：消費者不不太可能利利用折扣價價格來庫存存服務(wù)D17：產(chǎn)品線的的定價常常常是比較復復雜的法律上的考考慮D18：對于服務(wù)務(wù)企業(yè)，非非法定價而而不被發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的機會要要比商品性性企業(yè)大得得多旅行社的品品牌策略與與促銷旅游是一種種特殊的商商品。其無無形性和生生產(chǎn)與消費費的同時決決定了消費費者在購買買旅游商品品時，除了了價格以外外，難以比比較產(chǎn)品之之間的優(yōu)劣劣。品牌的塑造造品牌的設(shè)計計品牌的定位位品牌忠誠度度的培養(yǎng)品牌的廣告告宣傳質(zhì)量：品牌牌生命之所所系名牌植根于于質(zhì)量，一一個成功品品牌的基礎(chǔ)礎(chǔ)在于產(chǎn)品品本身的高高質(zhì)量，企企業(yè)創(chuàng)建和和發(fā)展品牌牌，就必須須把保證產(chǎn)產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)穩(wěn)定的良好好質(zhì)量放在在首位。這這對旅行社社而言，尤尤為重要。。創(chuàng)新：品牌牌活力之源源創(chuàng)新是保持持品牌經(jīng)久久不衰的法法寶。只有有善于把握握、追蹤和和超越時代代，不斷突突破與豐富富自己的品品牌，才能能具有旺盛盛的生命力力和強大的的競爭力。。旅行社業(yè)是是充滿挑戰(zhàn)戰(zhàn)的行業(yè)，，沒有創(chuàng)新新精神是無無法立足的的。一個有有生命力的的旅行社品品牌，其內(nèi)內(nèi)在精神首首先是永恒恒不變的創(chuàng)創(chuàng)新精神。。良好的社會會形象：旅旅行社品牌牌建設(shè)的助助推器品牌作為一一種標識性性符號由于于企業(yè)生動動的經(jīng)營活活動而賦予予了豐富的的內(nèi)涵。1、開發(fā)具有有社會效益益的旅游產(chǎn)產(chǎn)品，在公公益活動中中樹立品牌牌形象。2、履行旅行行社的社會會責任，在在強化行業(yè)業(yè)的自律中中樹立品牌牌文化性：品品牌建設(shè)的的最高境界界企業(yè)競爭已已進入品牌牌競爭時代代，價格、、質(zhì)量的競競爭在經(jīng)濟濟發(fā)展到一一定程度時時，已經(jīng)是是次要的競競爭要素，，旅游產(chǎn)品品差異性主主要體現(xiàn)在在文化內(nèi)涵涵中。規(guī)?；?、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)化是品品牌的載體體，

也是是品牌擴張張的有效手手段品牌與知名名度不是相相同的概念念。品牌需需要知名度度，但更根根本的是體體現(xiàn)出品牌牌價值，而而有知名度度并不一定定就有品牌牌。品牌價價值直接反反映企業(yè)的的經(jīng)濟實力力、經(jīng)營實實力。一個好的品品牌必需具具備一定的的規(guī)模、企企業(yè)規(guī)模與與企業(yè)品牌牌是共存共共進的地接社的品品牌規(guī)劃和和管理光靠幾個產(chǎn)產(chǎn)品不能解解決可持續(xù)續(xù)發(fā)展的問問題，產(chǎn)品品不創(chuàng)新、、服務(wù)不提提升，同樣樣會被對手手超越，那那就需要在在同業(yè)間樹樹立自己的的地接品牌牌。品牌并不只只是“黃河河”這個牌牌子這么簡簡單，它是是系統(tǒng)化思思考和整合合運作的結(jié)結(jié)晶，品牌牌是在客戶戶心中，是是日積月累累的市場，，只有客戶戶都認你的的品牌的時時候，你才才有價值，，否則它只只是一個符符號，而無無法躍變?yōu)闉闊o形資產(chǎn)產(chǎn)。地接社的品品牌要靠具具有核心競競爭力的差差異化產(chǎn)品品和高水準準的服務(wù)來來支撐，品品牌的規(guī)劃劃和管理是是需要專業(yè)業(yè)的旅游品品牌管理顧顧問公司來來做的。Thanks!9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。06:10:2206:10:2206:1012/31/20226:10:22AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2206:10:2206:10Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。06:10:2206:10:2206:10Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2206:10:2206:10:22December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20226:10:22上上午06:10:2212月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月226:10上上午午12月月-2206:10December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/316:10:2206:10:2231December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。6:10:22上上午6:10上上午午06:10:2212月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。06:10:2206:10:2206:1012/31/20226:10:22AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2206:10:2206:10Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。06:10:2206:10:2206:10Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2206:10:2206:10:22December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20226:10:22上午午06:10:2212月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月226:10上上午12月-2206:10December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/316:10:2206:10:2231Decem