媒體調(diào)查與數(shù)據(jù)應(yīng)用培訓(xùn)

收視率數(shù)據(jù)在電視媒體經(jīng)營中的作用及應(yīng)用

康本勝

2009－3－21第一部分：關(guān)于收視率的基礎(chǔ)理論2傳媒價值鏈與收視率傳媒研究（研究什么？）對內(nèi)容的研究對用戶的研究對廣告的研究收視率工具（怎么研究？工具？）節(jié)目收視率：內(nèi)容的市場供求目標(biāo)觀眾收視率：用戶的需求實現(xiàn)廣告收視率（GRP）：廣告?zhèn)鞑バЧ?傳媒價值鏈與收視率收視率之節(jié)目、觀眾、時段三位一體時段（廣告）觀眾（用戶）節(jié)目（內(nèi)容）ATPE4重點(diǎn)講述：收視率的市場價值市場的界定一級市場：電視臺和節(jié)目商構(gòu)成收視率產(chǎn)品和服務(wù)的一級市場，它們主要通過應(yīng)用收視率來生產(chǎn)、營銷、編排和播出節(jié)目，吸引觀眾收視，增加觀眾份額

二級市場：廣告主和廣告代理商構(gòu)成二級市場，它們主要通過應(yīng)用收視率來分析、選擇、使用和評估電視媒體作為廣告?zhèn)鞑ッ浇榈男Ч?，擴(kuò)大電視廣告的應(yīng)用，提升電視廣告的效益和份額

5收視率的市場價值收視率市場價值的體現(xiàn)從一級市場來看，收視率的市場價值在于更好地調(diào)整節(jié)目對觀眾的供求關(guān)系，提升節(jié)目的觀眾價值

從二級市場來看，收視率的市場價值在于更好地調(diào)整廣告投放的效果效益，提升電視媒體的廣告?zhèn)鞑r值

6收視率的市場價值收視率市場價值的衡量節(jié)目的觀眾價值收視率＝到達(dá)率×觀眾忠實度電視媒體的廣告?zhèn)鞑r值廣告總收視率（GRP）＝到達(dá)率×暴露頻次收視率在兩個市場中價值的正反饋好節(jié)目帶動好的廣告?zhèn)鞑r值從到達(dá)率的角度從觀眾忠實度高意味著暴露頻次高的角度7收視率的市場價值實現(xiàn)以收視率劃分媒體：強(qiáng)勢媒體、優(yōu)勢媒體、弱勢媒體、問題媒體8收視率的市場價值實現(xiàn)根據(jù)收視率選擇廣告載體強(qiáng)勢媒體：較高的媒介到達(dá)率，媒介形象好、說服力強(qiáng)－－綜合頻道優(yōu)勢媒體：媒介到達(dá)率雖低，但面向特定的受眾有較強(qiáng)說服力－－專業(yè)化頻道問題媒體：高媒介到達(dá)率，但目標(biāo)觀眾群不穩(wěn)定，說服效果差弱勢媒體：媒介到達(dá)率低，說服效果也不好9收視率的市場價值實現(xiàn)鏈接點(diǎn)：收視與廣告湖南衛(wèi)視10收視率的的市場價價值實現(xiàn)現(xiàn)鏈接點(diǎn)：：收視與與廣告各媒體受受眾中的的知名度度品牌分分布11收視率的的市場價價值實現(xiàn)現(xiàn)鏈接點(diǎn)：：廣告與與消費(fèi)從廣告?zhèn)鱾鞑サ较M(fèi)實現(xiàn)現(xiàn)的AIDA模模型知道（Awareness））－85％有興趣（（Interest））－40％有需要（（Desire）－20％行動（Action））－10％傳播效益促銷效益12收視率的的市場價價值實現(xiàn)現(xiàn)鏈接點(diǎn)：：廣告與與消費(fèi)品牌知名名度帶動動消費(fèi)增增長60個快快速移動動消費(fèi)品品的廣告告知名度度與銷售售效果，，MBI數(shù)據(jù)13收視率的的市場價價值實現(xiàn)現(xiàn)鏈接點(diǎn)：：收視與與消費(fèi)各類保健健品對CCTV-1觀觀眾的市市場滲透透情況14收視率的的市場價價值實現(xiàn)現(xiàn)更一般的的模型目標(biāo)受眾眾的媒介介組合頻道A，，頻道B，，頻道C，，頻道D，，頻道E，，……目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的消消費(fèi)組合合品牌A，，品牌B，，品牌C，，品牌D，，品牌E，，……目標(biāo)受眾眾目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者收視消費(fèi)廣告15小結(jié)：收收視率市市場價值值實現(xiàn)調(diào)整節(jié)目目市場的的供求關(guān)關(guān)系電視節(jié)目目（頻道道）如何何更好地地滿足觀觀眾收視視需求調(diào)整節(jié)目目與廣告告的互動動關(guān)系好的節(jié)目目（頻道道）如何何帶動好好的廣告告營銷價價值連通收視視、廣告告與消費(fèi)費(fèi)，定量量整合收收視、廣廣告與消消費(fèi)的關(guān)關(guān)系實現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)觀眾與與目標(biāo)消消費(fèi)者的的統(tǒng)一16第二部分分收視率在在電視臺臺的分析析與應(yīng)用用實務(wù)17電視臺進(jìn)進(jìn)行收視視率分析析用于節(jié)目設(shè)計計和編排排了解觀眾眾收視習(xí)習(xí)慣，指指導(dǎo)節(jié)目目設(shè)計和和編排節(jié)目購買買收視率預(yù)預(yù)估，節(jié)節(jié)目交易易定價節(jié)目評價價在節(jié)目播播出后給給出客觀觀公正的的評價為進(jìn)一步步改進(jìn)提提供參考考意見時段推廣廣突出優(yōu)勢勢，吸引引廣告投投放18收視率調(diào)調(diào)查的節(jié)節(jié)目觀從研究節(jié)節(jié)目出發(fā)發(fā)，有效效利用收收視調(diào)查查提高節(jié)節(jié)目收視視率，改改進(jìn)節(jié)目目、頻道道和電視視臺經(jīng)營營觀眾時段節(jié)目組合頻道組合節(jié)目收視率調(diào)查節(jié)目經(jīng)營頻道經(jīng)營電視臺經(jīng)營媒體組合集團(tuán)化經(jīng)營19從節(jié)目經(jīng)經(jīng)營到媒媒體經(jīng)營營電視媒體體的核心心經(jīng)營資資源微觀：節(jié)節(jié)目、時時段、觀觀眾宏觀：內(nèi)內(nèi)容、廣廣告、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)宏觀微觀觀相互對對應(yīng)媒體經(jīng)營營與競爭爭觀眾規(guī)模模、觀眾眾含金量量（購買買力）節(jié)目制作作和購買買能力，，頻道數(shù)數(shù)量、節(jié)節(jié)目質(zhì)量量網(wǎng)絡(luò)資源源和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)收費(fèi)能能力廣告經(jīng)營營能力、、資本融融通能力力政策壁壘壘、地域域壁壘20以節(jié)目為為分析對對象節(jié)目＝F（時段段，觀眾眾）指標(biāo)：平均收視視率最高收視視率目標(biāo)觀眾眾收視率率觀眾到達(dá)達(dá)率市場份額額（橫比比）頻道貢獻(xiàn)獻(xiàn)率（縱縱比）觀眾忠誠誠度分析：單個節(jié)目目分析節(jié)目組合合分析頻道組合合分析電視臺競競爭分析析媒介集團(tuán)團(tuán)化戰(zhàn)略略分析21單個節(jié)目目分析平均收視視率/最最高收視視率：以以CCTV－1《現(xiàn)在在播報》》為例美國911事件件22單個節(jié)目目分析目標(biāo)觀眾眾收視率率：以CCTV－1《《現(xiàn)在播播報》為為例23單個節(jié)目目分析市場份額額（橫比比），頻頻道貢獻(xiàn)獻(xiàn)率（縱縱比）：：以CCTV－－1《現(xiàn)現(xiàn)在播報報》為例例美國911事件件24單個節(jié)目目分析觀眾忠誠誠度：以以CCTV－1《現(xiàn)在在播報》》為例25單個節(jié)目目分析收視率變變化趨勢勢：《實實話實說說》26單個節(jié)目目分析收視率變變化趨勢勢：電視視劇大澳的天空刑警本色新神雕俠侶大宅門27單個節(jié)目目分析對類型的的依賴28單個節(jié)目目分析對時段改改變的敏敏感性：：《實話話實說》》29單個節(jié)目目分析觀眾流動動與收視視率平穩(wěn)穩(wěn)：《現(xiàn)現(xiàn)在播報報》30收視率與與節(jié)目時時長設(shè)計計觀眾持續(xù)續(xù)收視變變化規(guī)律律31收視率與與節(jié)目時時長設(shè)計計觀眾持續(xù)續(xù)收視變變化規(guī)律律32收視率與與節(jié)目板板塊設(shè)計計《開心辭辭典》分分鐘收視視率走勢勢約20分分鐘一個個板塊CSM200233收視率與與節(jié)目板板塊設(shè)計計《幸運(yùn)52》分分鐘收視視率走勢勢約15分分鐘一個個板塊CSM200234節(jié)目競爭爭力分析析節(jié)目競爭爭力分析析與評價價（1））市場份額額（橫比比）頻道貢獻(xiàn)獻(xiàn)率（縱縱比）頻道貢獻(xiàn)獻(xiàn)率高低市場份額額高低IIVIIIII35節(jié)目競爭爭力分析析新聞聯(lián)播播綜藝大觀觀焦點(diǎn)訪談?wù)勑侣務(wù){(diào)查查實話實說說社會經(jīng)緯緯音樂電視視城現(xiàn)在播報報世界報道道晚間新聞聞節(jié)目競爭爭力分析析與評價價：CCTV1各節(jié)目目36節(jié)目競爭爭力分析析節(jié)目競爭爭力分析析與評價價（2））觀眾到達(dá)達(dá)率觀眾忠實實度37節(jié)目競爭爭力分析析節(jié)目競爭爭力分析析與評價價：CCTV2各節(jié)目目38電視節(jié)目目評價電視節(jié)目目產(chǎn)品競競爭力評評價到達(dá)率vs.忠忠實度電視節(jié)目目市場競競爭力評評價市場份額額vs.頻道貢貢獻(xiàn)率電視節(jié)目目觀眾競競爭力評評價收視率vs.觀觀眾滿意意度39頻道定位位、組合合與競爭爭頻道的觀觀眾構(gòu)成成

南方電視少兒頻道南方電視都市頻道南方電視經(jīng)濟(jì)頻道南方電視綜藝頻道南方電視影視頻道南方電視科教頻道男50.356.350.749.850.357.6女49.743.749.350.249.742.44-1443.08.512.210.09.07.415-245.213.17.615.29.912.325-3417.213.516.115.014.313.935-448.012.511.812.611.211.345-549.526.624.118.820.531.855-6411.711.011.310.312.511.865+5.414.816.918.222.611.5小學(xué)及以下52.223.827.225.523.917.0中學(xué)41.863.958.263.761.665.3大專及以上6.012.314.510.814.517.7低收入56.428.027.634.225.225.9中偏低收入25.039.740.136.237.634.4中偏高收入10.419.017.918.222.220.4高收入4.710.812.18.312.216.040第三部分分收視率在在廣告商商的分析析與應(yīng)用用41受眾概念念的泛化化與廣告告營銷廣告營銷銷：以廣廣告為手手段向受受眾傳播播產(chǎn)品、、服務(wù)和和企業(yè)價價值，以以達(dá)到營營銷目的的受眾概念念的泛化化使廣告告營銷：總體范圍圍更加廣廣泛，任任何一個個電視信信息的接接受者理理論上都都可以成成為廣告告營銷的的對象目的性更更加明確確，定位位于整合合營銷，，追求商商品信息息傳播所所帶來的的商品銷銷售效果果42從受眾的的角度研研究廣告告營銷效效果廣告營銷銷效果傳播效果果：廣告所所投放的的媒介有有多大的的到達(dá)和和覆蓋，，有多少少受眾接接觸到了了該廣告告促銷效果果：廣告所所傳達(dá)的的信息被被受眾接接受的程程度如何何以及是是否影響響了受眾眾的消費(fèi)費(fèi)行為廣告的訴訴求是否否被目標(biāo)標(biāo)受眾認(rèn)認(rèn)同－－－廣告的的創(chuàng)意和和表達(dá)效效果廣告所投投放的媒媒體形象象是否適適合－－－媒介的的競爭力力和說服服力43從受眾的的角度研研究廣告告營銷效效果從受眾的的角度研研究廣告告效果，，重要的的是媒介選擇擇，包括對對媒介到到達(dá)率和和媒介說說服力的的選擇強(qiáng)勢媒體體：較高的的媒介到到達(dá)率，，媒介形形象好、、說服力力強(qiáng)優(yōu)勢媒體體：媒介到到達(dá)率雖雖低，但但面向特特定的受受眾有較較強(qiáng)說服服力問題媒體體：高媒介介到達(dá)率率，但目目標(biāo)觀眾眾群不穩(wěn)穩(wěn)定，說說服效果果差弱勢媒體體：媒介到到達(dá)率低低，說服服效果也也不好44從受眾的的角度研研究廣告告營銷效效果媒介選擇擇在到達(dá)率和暴露頻頻次之間間尋求最最佳平衡衡45從受眾的的角度研研究廣告告營銷效效果媒介選擇擇消費(fèi)者對對廣告信信息的過過濾影響響媒介說說服力IMI2001年調(diào)查查數(shù)據(jù)46從受眾的的角度研研究廣告告營銷效效果從營銷效效果到營營銷效益益考慮成本本和收益益的比較較核算（（Cost-effective））傳播效益益廣告營銷銷要達(dá)到到目標(biāo)傳傳播效果果，需要要付出怎怎樣的單單位成本本；同樣樣的傳播播效果，，單位成成本低者者更合算算每收視點(diǎn)點(diǎn)成本－－－CPRP每千人成成本－－－CPM促銷效益益在一個廣廣告營銷銷期間及及之后的的一段時時間內(nèi)，，促銷商商品銷售售額的增增長情況況（市場場檢驗））；廣告告促銷效效果越好好，銷售售增長越越明顯，，促銷效效益越高高測量：廣廣告投入入增長對對銷售額額增長的的邊際貢貢獻(xiàn)率47從受眾的的角度研研究廣告告營銷效效果促銷效益益的分析析廣告對購購物決策策的積極極作用IMI2001年調(diào)查查數(shù)據(jù)48從受眾的的角度研研究廣告告營銷效效果促銷效益益的分析析廣告效果果與銷售售效果的的正相關(guān)關(guān)關(guān)系60個快快速移動動消費(fèi)品品的廣告告知名度度與銷售售效果，，MBI數(shù)據(jù)49面向廣告告的收視視率指標(biāo)標(biāo)分析8個重要要的指標(biāo)標(biāo)總收視點(diǎn)（GRP）到達(dá)率（Reach）接觸頻率（Frequency）投放占有率（SOV）每千人成本（CPM）每收視點(diǎn)成本（CPRP）收視率（RatingPoint）目標(biāo)觀眾總收視點(diǎn)（TARP）50面向廣告告的收視視率指標(biāo)標(biāo)分析廣告購買廣告時間？廣告時段？廣告收視率？觀眾人數(shù)？目標(biāo)觀眾收視率？目標(biāo)觀眾人數(shù)？到達(dá)率reach？評估方法折扣段位價格收視點(diǎn)成本CPRP千人成本CPM目標(biāo)觀眾收視點(diǎn)成本TCPRP目標(biāo)觀眾千人成本TCPM收視點(diǎn)保障51面向廣告告的收視視率應(yīng)用用刻劃目標(biāo)標(biāo)市場制定媒介介策略優(yōu)化媒介介計劃廣告買買后評評估廣告?zhèn)鱾鞑r價值分分析52刻劃目目標(biāo)市市場了解媒媒體市市場環(huán)環(huán)境觀眾收收視、、頻道道收視視、節(jié)節(jié)目收收視、、時段段收視視市場構(gòu)構(gòu)成：：投放放的角角度、、收視視的角角度目標(biāo)市市場選選擇與與定位位目標(biāo)觀觀眾的的確定定目標(biāo)觀觀眾收收視率率的比比較分分析目標(biāo)觀觀眾與與媒體體目標(biāo)標(biāo)確定定53刻劃目目標(biāo)市市場同一市市場上上不同同頻道道的時時段收收視率率54刻劃目目標(biāo)市市場《娛樂樂現(xiàn)場場》的的目標(biāo)標(biāo)觀眾眾收視視率55制定媒媒介策策略廣告預(yù)預(yù)算與與媒介介效果果給定預(yù)預(yù)算，，就要要尋求求最大大的廣廣告效效能確定了了廣告告/媒媒介目目標(biāo)，，就要要確定定最合合理的的預(yù)算算廣告預(yù)預(yù)算的的制定定給定預(yù)預(yù)算由廣告告與銷銷售額額的比比率確確定預(yù)預(yù)算由廣告告/媒介的的目標(biāo)標(biāo)確定定預(yù)算算由競爭爭對手手的投投放力力度確確定預(yù)預(yù)算56制定媒媒介策策略媒介效效果的的衡量量到達(dá)率接觸頻率總收視點(diǎn)=ReachFrequencyGRP=（人）（人次）（次）總效果＝廣度效果×深度效果57制定媒媒介策策略媒介組組合或或載具具組合合區(qū)域、、季節(jié)節(jié)和時時間的的選擇擇排期廣告長長度（（5秒秒？10秒秒？15秒秒？））……………58優(yōu)化媒媒介計計劃CPRP優(yōu)優(yōu)化：：給定GRP，求求最低低的成成本反過來來，給給定成成本，，求最最大的的GRPRPP優(yōu)化化：給定到到達(dá)率率條件件下，，優(yōu)化化GRP反過來來，給給定GRP條件下下，優(yōu)優(yōu)化到到達(dá)率率CPR優(yōu)化化：給定成成本條條件下下，求求最大大的到到達(dá)率率反過來來，給給定到到達(dá)率率條件件下，，求最最低的的成本本59廣告買買后評評估（（POSTBUY）媒介效效果的的比較較和評評估插播點(diǎn)點(diǎn)收視視率的的比較較GRP的比比較（（或者者到達(dá)達(dá)率的的比較較或者者接觸觸頻次次的比比較））廣告成成本效效用的的比較較和評評估CPRP的的比較較CPM的比比較60廣告買買后評評估（（POSTBUY）不同頻頻道的的CPM比比較（（4歲歲以上上觀眾眾）頻道D頻道E頻道C頻道B61廣告買買后評評估（（POSTBUY）同一節(jié)節(jié)目在在不同同市場場的廣廣告播播出效效能：：《娛娛樂現(xiàn)現(xiàn)場》》CPRP的比比較62廣告?zhèn)鱾鞑r價值分分析觀眾規(guī)規(guī)模價價值中央一一19:50至至19:57廣廣告段段對應(yīng)應(yīng)的北北京地地區(qū)2003/1/25各主主要頻頻道觀觀眾到到達(dá)規(guī)規(guī)模比比較63廣告?zhèn)鱾鞑r價值分分析觀眾忠忠誠價價值中央一一19:50至至19:57廣廣告段段對應(yīng)應(yīng)的北北京地地區(qū)2003/1/25各主主要頻頻道觀觀眾忠忠實度度比較較64廣告?zhèn)鱾鞑r價值分分析觀眾消消費(fèi)力力價值值中央一一19:50至至19:57廣廣告段段對應(yīng)應(yīng)的北北京地地區(qū)2003/1/25各主主要頻頻道目目標(biāo)觀觀眾收收入比比較65廣告?zhèn)鱾鞑r價值分分析廣告?zhèn)鱾鞑タ偪們r值值總價值值＝到到達(dá)千千人××人均均收入入×忠忠實度度66廣告?zhèn)鱾鞑r價值分分析媒體廣廣告成成本測測算與與廣告告定價價策略略千人成成本（（CPM））：廣廣告預(yù)預(yù)算/收視視千人人該時段段在北北京地地區(qū)中中央一一的廣廣告?zhèn)鱾鞑r價值最最大而而千人人成本本較低低；中中央八八的廣廣告?zhèn)鱾鞑r價值最最小而而千人人成本本最高高（按按同一一廣告告預(yù)算算）67廣告?zhèn)鱾鞑r價值分分析媒體廣廣告定定價策策略I和III：適適價策策略（BTV1，BTV2，，BTV4，CCTV6）II：：低價價策略略（CCTV8））IV：：高價價策略略（CCTV1））千人成本高低廣告?zhèn)鞑r值高低IIVIIIII68謝謝??！69思考題題你覺得得電視視臺要要提高高收視視率，，應(yīng)該該從哪哪幾個個方面面入手手？709、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。05:55:1405:55:1405:5512/31/20225:55:14AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2205:55:1405:55Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。05:55:1405:55:1405:55Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2205:55:1405:55:14December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20225:55:14上午午05:55:1412月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月225:55上上午12月-2205:55December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/315:55:1405:55:1431December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。5:55:14上上午午5:55上上午午05:55:1412月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。05:55:1405:55:1405:5512/31/20225:55:14AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2205:55:1405:55Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。05:55:1405:55:1405:55Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2205:55:1405:55:14December31,202214、意志堅強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20225:55:14上午05:55:1412月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通