《企業(yè)品牌策略文獻(xiàn)綜述問題研究開題報告（含提綱）5800字》

國內(nèi)教育培訓(xùn)企業(yè)品牌的經(jīng)營策略研究班級（學(xué)號）姓名摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的教育培訓(xùn)企業(yè)將課程轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。在當(dāng)今環(huán)境的影響下，所有的在線教學(xué)平臺都處于激烈的競爭中，但仍有許多平臺采用傳統(tǒng)的電話銷售模式進(jìn)行營銷，這種模式的效果甚微。因此，網(wǎng)絡(luò)課程迫切需要尋找新的銷售模式?；诖?，本文主要根據(jù)掌門教育網(wǎng)絡(luò)課程的實(shí)際情況，運(yùn)用4R理論從關(guān)聯(lián)性、反應(yīng)性、關(guān)系性和回報性四個方面，去分析掌門教育線上課程當(dāng)前采取的營銷策略，了解其優(yōu)點(diǎn)和不足之處。以此提出能完善掌門教育線上課程營銷策略的建議，使其能夠提升其市場占有率和行業(yè)競爭力，并能成為k12教育領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。關(guān)鍵詞：掌門教育，線上課程，4R營銷策略1研究背景教育是國家重要規(guī)劃的一大方向，是保證國家活力的基礎(chǔ)，是推動國家發(fā)展的動力。隨著人們生活質(zhì)量的提高，教育環(huán)境、教育質(zhì)量和教育效果越來越受到人們的重視。越來越多的家長在學(xué)校接受基礎(chǔ)教育的同時，也對孩子的課外教育產(chǎn)生了濃厚的興趣，希望孩子能夠獲得更高的起點(diǎn)。在這種背景的發(fā)展下，教育培訓(xùn)市場需求持續(xù)增長。隨著生活節(jié)奏的加快和新事物的不斷涌現(xiàn)，對每個學(xué)生的學(xué)習(xí)效率都提出了更高的要求。相應(yīng)地，基于互聯(lián)網(wǎng)的信息教育時代也隨之誕生。顯然，誕生于信息時代的網(wǎng)絡(luò)教育正與這一理念不謀而合。今天的網(wǎng)絡(luò)教育不再是簡單的在網(wǎng)上記錄老師說課的過程，也就是不像以前的網(wǎng)絡(luò)教育。如今，網(wǎng)絡(luò)教育不僅可以隨時與教師面對面互動，而且可以充分利用全國優(yōu)秀的教師資源。這使得家長更樂意為孩子花錢購買課程，學(xué)生也更容易提高成績。同時，在網(wǎng)絡(luò)課程中老師可以在網(wǎng)上實(shí)時解答孩子的學(xué)習(xí)問題。在過去，都是在輔導(dǎo)中心才能夠進(jìn)行補(bǔ)課，而現(xiàn)在孩子在網(wǎng)上就可以享受到1對1的課外輔導(dǎo)。而且網(wǎng)絡(luò)教育由于有專門的系統(tǒng)跟蹤，只要學(xué)生在線上練習(xí)中做的錯誤題都會自動存儲在錯誤庫中，每次考試前，他們只需要查看自己的錯誤題庫就可以快速進(jìn)行瀏覽復(fù)習(xí)，而互聯(lián)網(wǎng)也可以利用大數(shù)據(jù)，隨時為家長科學(xué)分析孩子的學(xué)習(xí)情況，這些都是傳統(tǒng)線下課程難以實(shí)現(xiàn)的。因此，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，以及80，90年代出生的家長的到來，網(wǎng)絡(luò)課程必將給掌門教育的生活和學(xué)習(xí)帶來一場革命。2文獻(xiàn)綜述2.1國外研究現(xiàn)狀在國外，對網(wǎng)絡(luò)教育的分析比較多樣化。KhoutyzIP（2020）的一文中表明在特殊環(huán)境影響下，網(wǎng)絡(luò)教育相對面授教育有許多的明顯優(yōu)勢，如互動性，及時反饋，結(jié)構(gòu)清晰等，主要反映學(xué)術(shù)語境下遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)交流的本質(zhì)以及現(xiàn)代學(xué)習(xí)者如何處理信息。AsaqliEisam(2020)的一文中分析網(wǎng)絡(luò)教育的成功取決于技術(shù)和教學(xué)的最佳結(jié)合——這兩個方面需要培訓(xùn)。SandraMeredith著重分析了影響網(wǎng)絡(luò)教育效果的重要因素，包括軟件內(nèi)容的使用、教師的指導(dǎo)效果和小組教學(xué)模式。同時指出了網(wǎng)絡(luò)教育的優(yōu)缺點(diǎn)。澤英沃則從網(wǎng)絡(luò)教育中學(xué)習(xí)的輸入、過程和輸出三個維度分析了教育模式的輸入和輸出。史蒂文森和貝克，在1992年的一篇論校外教育培訓(xùn)在正規(guī)的日本中小學(xué)轉(zhuǎn)變，首次提出了課外教育培訓(xùn)行業(yè)，存在于正規(guī)的學(xué)校教育之外，作為常規(guī)教育的一種輔助的影子教育，受到大眾的關(guān)注。隨后，馬克?貝磊（2009）對教育培訓(xùn)這一定義，進(jìn)行了更為清晰的解釋。他將教育培訓(xùn)看作是正規(guī)教育之外的必要的補(bǔ)充性的教育，并對私人進(jìn)行教育培訓(xùn)活動需要支付相應(yīng)報酬，也提出教育培訓(xùn)的授課內(nèi)容，以及授課對象應(yīng)同正規(guī)學(xué)校教育一樣，也就是當(dāng)今西方國家中，普遍認(rèn)為的教育培訓(xùn)是正規(guī)學(xué)校教育的影子。相反，在北美、澳大利亞、以及西歐等國家，教育培訓(xùn)行業(yè)還未普遍被人們所接受。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，學(xué)校以外的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，應(yīng)更側(cè)重于培養(yǎng)學(xué)生的能力教育和素質(zhì)教育等軟實(shí)力，例如學(xué)生的野外生存能力的培養(yǎng)，高級管理人員的領(lǐng)導(dǎo)力的培養(yǎng)，中學(xué)生的獨(dú)立自主的生活能力，以及創(chuàng)新等精神。面對全球科學(xué)技術(shù)發(fā)展與成熟，讓線上成為一個在國內(nèi)外教育培訓(xùn)行業(yè)都需要越來越重視的個性化營銷傳播渠道，以此來提升自身教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的國際競爭力，解決教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相對于競爭對手中的缺失與不足?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普.科特勒，在他的經(jīng)典著作《科特勒營銷新論》中，打破了傳統(tǒng)的營銷方式，重新定義營銷策略。教育培訓(xùn)行業(yè)，更需要明確教育產(chǎn)品的營銷從決策到實(shí)施的四大關(guān)鍵點(diǎn)：如何針對性地制定招生市場推廣策略、課程設(shè)置形式與服務(wù)流程、渠道拓展投入與校區(qū)選址分析、課程費(fèi)用的設(shè)定等來實(shí)施如何利用新媒體口碑營銷來維護(hù)客戶關(guān)系的問題。這些都將對教育培訓(xùn)行業(yè)的類似諸多問題，運(yùn)用整合營銷加以解決帶來啟示。2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀目前，國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)教育的研究比較多。截止到2021年3月，通過關(guān)鍵詞“網(wǎng)絡(luò)教育”，您以找到39980份學(xué)術(shù)期刊和3074篇文章。劉春成（2018）《“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)絡(luò)教育商業(yè)模式研究》隨著Internet+網(wǎng)絡(luò)的迅速興起，網(wǎng)絡(luò)教育得到了迅速發(fā)展，在解決教育資源不平衡、提高教育質(zhì)量等方面發(fā)揮著重要作用。根據(jù)不同細(xì)分市場的特點(diǎn)市場和網(wǎng)絡(luò)教育的不同商業(yè)模式，研究了市場細(xì)分與網(wǎng)絡(luò)教育商業(yè)模式的對應(yīng)關(guān)系。程坤（2019）《QD公司K12網(wǎng)絡(luò)教育營銷策略研究》，本文在分析和解決QD公司K12網(wǎng)絡(luò)教育存在的實(shí)際營銷問題的基礎(chǔ)上，有助于提升QD公司K12網(wǎng)絡(luò)教育的市場份額，增強(qiáng)QD公司的核心競爭力，同時，為同類企業(yè)制定和實(shí)施K12網(wǎng)絡(luò)教育營銷策略提供了一定的參考。孫光華和趙一婷（2020）“互聯(lián)網(wǎng)+”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”網(wǎng)絡(luò)課程的實(shí)踐與探索，首先闡述了中國網(wǎng)絡(luò)教育的現(xiàn)狀，以及互聯(lián)網(wǎng)+對現(xiàn)代教育的影響，然后分析了所在大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)課程存在的問題，并對這些問題進(jìn)行了探索和優(yōu)化。為了更好地利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境，掌門教育應(yīng)該優(yōu)化教育模式，培養(yǎng)人才。許政法（2015）的“教育培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展與展望”，黃平和蔣平（2016）的“教育培訓(xùn)行業(yè)的前瞻性思考”，石丹漸（2015）的“教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)走俏的解讀”，劉東芝（2016）的“教育培訓(xùn)行業(yè)的規(guī)范管理”，焦秀杰和田敏（2016）的“教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀分析與探討”，楊春（2015）的“教育培訓(xùn)中師生關(guān)系倫理與契約間的博弈”，盧陽（2015）的“教育培訓(xùn)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)”進(jìn)行觀研究與闡述。本研究將對其中幾篇研究角度新穎的書籍與文獻(xiàn)進(jìn)行具體闡述。石丹漸（2015）在“教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)走俏的解讀”中闡述了教育培訓(xùn)行業(yè)走俏的原因所在。其中，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)是其走俏的內(nèi)在原因，主要含有教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)辦學(xué)形式多元化，辦學(xué)目的以客戶需求為中心，教學(xué)組織多樣化，課程設(shè)置靈活，教材講義內(nèi)容有新意這四個方面。黃平和蔣平（2015）在“教育培訓(xùn)行業(yè)的前瞻性思考”中首次闡述了教育培訓(xùn)行業(yè)存在的必要性與合理性。教育培訓(xùn)行業(yè)與正規(guī)公辦學(xué)校內(nèi)的教育存在著博弈的關(guān)系，它們之間既有沖突，又和諧相依，并正確定位教育培訓(xùn)行業(yè)與正規(guī)公辦學(xué)校教育兩者間的辯證關(guān)系。隨著我國在線教育市場的逐步開放，不斷涌現(xiàn)出一批再規(guī)模和影響力都不錯的在線教育機(jī)構(gòu)。因此，就這些網(wǎng)絡(luò)教育機(jī)構(gòu)而言，學(xué)術(shù)界也開始對教育品牌的傳播與營銷進(jìn)行學(xué)術(shù)研究，主要在以下幾方面展開：第一，從品牌營銷策略產(chǎn)生的結(jié)果研究。鄢聞天在《基于核心競爭力提升的外語培訓(xùn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究》中，論述了“企業(yè)核心競爭力”和“品牌戰(zhàn)略”之間的關(guān)系，并從品牌戰(zhàn)略的要素即品牌目標(biāo)、品牌定位、品牌延伸和品牌維護(hù)四個方面，從提升企業(yè)競爭力的角度，從打造教育品牌IP的角度，以嘉定昂立智立方教育培訓(xùn)公司為主要案例進(jìn)行研究，從而提出嘉定昂立智立方教育培訓(xùn)公司營銷設(shè)計。第二，從營銷學(xué)角度研究品牌營銷渠道。周億陽在《學(xué)大教育集團(tuán)的營銷策略研究》中，從市場營銷的角度對在線教育市場展開分析。王可在對新東方產(chǎn)品營銷策略進(jìn)行分析后得出的結(jié)論是：“產(chǎn)品線的延伸”，“教師的魅力和高質(zhì)量的授課”，以及“教育品牌的影響”均會對企業(yè)品牌傳播起到成功影響。第三，從在線教育機(jī)構(gòu)品牌現(xiàn)狀與管理角度研究。學(xué)者孫秀玲在《中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌管理研究》中針對教育品牌的傳播策略指出：“對中小型的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品而言，做好精準(zhǔn)化產(chǎn)品定位，塑造品牌的核心價值與營銷策劃，加強(qiáng)品牌傳播的營銷渠道建設(shè)，重視品牌延伸，都會對教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌傳播產(chǎn)生重要影響?！本C上所述，學(xué)術(shù)界主要關(guān)注教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展，如新東方和大學(xué)教育的研究：機(jī)構(gòu)維度的品牌傳播研究多集中在在線教育領(lǐng)域，而從行業(yè)細(xì)分市場的研究更能全面的了解在線教育企業(yè)的營銷策略。2.2.2國內(nèi)在線教育企業(yè)常見的品牌營銷方式1.搜索引擎營銷。這也是一種常見的推廣方式，也深受很多大、中型企業(yè)的喜愛。搜索引擎營銷也可分為兩種。一種是SEM，稱為搜索引擎競價。相當(dāng)于一種付費(fèi)推廣，用戶每點(diǎn)擊一次，就扣除設(shè)定好的價格一次，當(dāng)然這種方式是見效最快的，所以也是最受各大企業(yè)的歡迎[楊彬.上海N教育公司市場營銷策略研究[D].南昌大學(xué),2020.]。但是一旦停止投入成本，流量自然也就停止。另一種是SEO，稱為搜索引擎優(yōu)化。一種免費(fèi)推廣方式，只針對于排名相對比搜索引擎競價來說，見效慢但潛力大。2.企業(yè)品牌營銷3.視頻營銷視頻營銷最重要的是創(chuàng)意。制作符合品牌形象、加上創(chuàng)意的精細(xì)化短視頻，投放到相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)平臺，以達(dá)到產(chǎn)品營銷和品牌傳播的目的。4.信息流廣告。信息流廣告是指與本身內(nèi)容混排的廣告，又叫原生廣告。極大程度上減小對用戶的使用體驗(yàn)，用這種投其所好的方式，同時可根據(jù)平臺的算法特性，可以自發(fā)產(chǎn)生二次傳播，比如：轉(zhuǎn)發(fā)、分享、點(diǎn)贊[鄒煌亮.C公司在線教育產(chǎn)品市場營銷策略研究[D].江西財經(jīng)大學(xué),2020.]。這樣的二次傳播，壓根不用廣告主付出成本，達(dá)到的效果卻比廣告本身來得更好。當(dāng)然想要達(dá)到的這種效果，廣告主就必須要不斷優(yōu)化廣告內(nèi)容，讓廣告真正的成為內(nèi)容的一部分，讓用戶的喜愛程度達(dá)到可以產(chǎn)生二次傳播。5.社群營銷。一種社交零售，通過聊天、互動來讓用戶產(chǎn)生購買行為?？梢园延行Э蛻艮D(zhuǎn)移到已建立好的社群里，再利用專業(yè)的講師或課程，為用戶提供有價值的內(nèi)容，提高用戶粘性，建立良好的企業(yè)形象或口碑。2.3文獻(xiàn)評述綜上所述，本研究發(fā)現(xiàn)，在應(yīng)試教育機(jī)制壓力下，國內(nèi)參加教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的數(shù)量眾多，但相應(yīng)的教育培訓(xùn)行業(yè)的研究卻較少。我國現(xiàn)有的教育培訓(xùn)行業(yè)相關(guān)文獻(xiàn)主要是從教育培訓(xùn)行業(yè)的界定，走俏的原因，現(xiàn)狀，影響和政府相應(yīng)的教育政策等外在顯性方面進(jìn)行了解讀，而相對應(yīng)的基礎(chǔ)性理論研究，實(shí)例研究和比較研究等深度的研究還需要很多努力。而導(dǎo)致此種現(xiàn)象產(chǎn)生的成因，有諸多方面綜合影響。例如國內(nèi)學(xué)者對教育培訓(xùn)行業(yè)的關(guān)注度還不夠，將教育培訓(xùn)行業(yè)視為不入主流的教育地位，未投入應(yīng)有的時間與精力加以重視，未對其進(jìn)行系統(tǒng)性全面性的探究。但是，無論是從現(xiàn)實(shí)維度來講，還是從理論維度來看，目前盛行于國內(nèi)多數(shù)家族中的教育培訓(xùn)行業(yè)都具有研究價值，都值得我們?nèi)ヌ骄?，?yīng)受到應(yīng)有的重視。顯然，網(wǎng)絡(luò)時代影響著各個領(lǐng)域，同時，教育和培訓(xùn)領(lǐng)域也必須跟上時代的步伐。在保證線下企業(yè)穩(wěn)定成長的同時，抓住機(jī)遇，注重引導(dǎo)和發(fā)展為整個行業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的參考和經(jīng)驗(yàn)。3技術(shù)路線主要采用文獻(xiàn)研究法和現(xiàn)場調(diào)查法相結(jié)合的方式。通過對掌門教育的營銷人員的尋訪及對于相關(guān)文獻(xiàn)的研究歸納，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的最新理論及掌門教育現(xiàn)行的營銷策略。通過深入挖掘掌門一對一營銷策略實(shí)施的具體措施，發(fā)現(xiàn)其中的問題所在，并結(jié)合理論給出相應(yīng)的解決措施。文章首先對網(wǎng)上課程營銷的行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析；其次，根據(jù)尋訪結(jié)果，總結(jié)歸納出掌門教育現(xiàn)行的營銷策略；再次，結(jié)合理論探索掌門教育現(xiàn)行營銷策略中存在的問題；最后，針對存在的問題，給出一些優(yōu)化建議。1緒論1.1研究背景1.2研究意義1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國外研究現(xiàn)狀1.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 1.4研究方法和思路1.4.1研究方法1.4.2研究思路2相關(guān)理論闡述2.1市場營銷策略理論2.2市場營銷4R策略2.3教育品牌的概述2.3.1教育品牌的定義2.3.2教育品牌的特征3掌門教育品牌介紹與營銷分析3.1掌門教育品牌簡介3.2掌門教育發(fā)展歷程3.3掌門教育品牌營銷措施4基于4R理論分析下掌門教育的優(yōu)劣勢分析4.1基于4R理論分析下掌門教育優(yōu)勢分析4.1.1品牌優(yōu)勢4.1.2合作伙伴優(yōu)勢4.1.3K-12線下輔導(dǎo)成功經(jīng)驗(yàn)4.2基于4R理論分析下掌門教育的劣勢分析 144.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷乏力4.2.2師資基數(shù)不夠大4.2.3管理理念陳舊4.2.4在線產(chǎn)品明顯不足4.2.5課程設(shè)置具有標(biāo)準(zhǔn)化課程包5基于4R理論下掌門教育市場營銷的改進(jìn)建議5.1基于關(guān)聯(lián)策略提出的改進(jìn)意見5.1.1基于地區(qū)教材考綱等開發(fā)特色教材的營銷策略5.1.2依托顧客偏好優(yōu)化溝通渠道5.2基于反應(yīng)策略提出的改進(jìn)意見5.2.1布局學(xué)生資料管理細(xì)分市場5.2.2布局升學(xué)規(guī)劃細(xì)分市場升學(xué)規(guī)劃5.2.3線上進(jìn)行教師匹配，教師上門輔導(dǎo)的家教模式5.3基于關(guān)系策略提出的改進(jìn)意見5.3.1與相關(guān)企業(yè)進(jìn)行第三方合作5.3.2開設(shè)線下標(biāo)準(zhǔn)化學(xué)習(xí)教室，提供線上課程輔導(dǎo)5.4基于回報策略提出的改進(jìn)意見5.4.1學(xué)情差異化定價的成本策略5.4.2制定地區(qū)差異化工資5.4.3通過地區(qū)廣告降低成本6總結(jié)4進(jìn)度安排2021年7月15日前完成外文文獻(xiàn)翻譯（不少于2.5萬個英文字符）2021年8月15日前完成開題報告（文獻(xiàn)綜述部分字?jǐn)?shù)不少于3000字）2021年9月15日前完成論文初稿；2021年10月6日前完成論文正文終稿（論文正文字?jǐn)?shù)不少于1.2萬字）2021年10月27日前完成英文文獻(xiàn)翻譯、開題報告、論文打印，按照規(guī)定裝訂提交給指導(dǎo)老師；5參考文獻(xiàn)[1]WeiH,FengW,ChenY,etal.RethinkingBlockchainsintheInternetofThingsErafromaWirelessCommunicationPerspective[J].2020.[2]PoyS,Schüller,Simone.Internetandvotinginthesocialmediaera:Evidencefromalocalbroadbandpolicy[J].ResearchPolicy,2020,49.[3]黃輝.試論移動互聯(lián)網(wǎng)背景下品牌營銷策略——評《品牌營銷策劃》[J].新聞愛好者,2019,000(008):后插10.[4]高存玲,龐峰偉,蘇靜怡.移動互聯(lián)網(wǎng)背景下科技期刊營銷力提升策略:基于5W模式的研究[J].中國科技期刊研究,2020(5):506-512.[5]滕樂.移動互聯(lián)時代的IP化運(yùn)營策略[J].新聞戰(zhàn)線,2018,000(004):99-101.[6]曲茹,于珊珊.移動互聯(lián)網(wǎng)時代政務(wù)新媒體的創(chuàng)新營銷路徑研究[J].新聞與寫作,2020,No.428(02):50-55.[7]黃菁竹.移動視頻新聞生產(chǎn)的特征與提升策略[J].傳媒,2020,000(004):59-61.[8]徐漢濱.自媒體時代輿情引導(dǎo)策略分析——以《人民日報》\"俠客島\"為例[J].傳媒,2018,000(022):46-48.[9]周妍,張文祥.移動互聯(lián)網(wǎng)下的營銷變革及其社會影響被引量:1[J].山東社會科學(xué),2019,2(2):2-2.[10]錢晨,樊傳果.新媒體時代基于受眾心理的傳統(tǒng)文化營銷策略[J].傳媒,2019,299(06):73-76.[11]鄭越,王樂.5G環(huán)境下電視節(jié)目短視頻的營銷策略[J].電視研究,2019,000(006):18-20.[12]胡培,唐甜甜.移動互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新研究[J].理論探討