市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)科學(xué)教育

市場(chǎng)營(yíng)銷概述主編：羅紹明1編輯ppt【本章重點(diǎn)難點(diǎn)】1.市場(chǎng)的構(gòu)成要素。2.市場(chǎng)營(yíng)銷的概念。3.市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)。4.市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念。2編輯ppt第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概念一、產(chǎn)品及其類型㈠消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品㈡耐用品、非耐用品和服務(wù)㈢便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品3編輯ppt二、市場(chǎng)及其類型㈠市場(chǎng)的概念 三個(gè)要素

1.人口

2.購(gòu)買力

3.購(gòu)買欲望4編輯ppt㈡市場(chǎng)的類型

1.消費(fèi)者市場(chǎng)1）廣泛性2）分散性3）非專業(yè)性4）擴(kuò)展性5）復(fù)雜多變性5編輯ppt 2.組織市場(chǎng)1）集中性2）派生性3）需求剛性4）波動(dòng)性5）專業(yè)性6編輯ppt三、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 由四個(gè)互相關(guān)聯(lián)的理念所反映出來(lái)1.顧客導(dǎo)向2.目標(biāo)市場(chǎng)3.整體營(yíng)銷4.利益遠(yuǎn)景7編輯ppt第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)

1.誠(chéng)信意識(shí)

2.社會(huì)責(zé)任意識(shí)

3.質(zhì)量意識(shí)

4.創(chuàng)新意識(shí)

5.服務(wù)意識(shí)8編輯ppt二、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念

1.生產(chǎn)觀念

2.產(chǎn)品觀念

3.推銷觀念9編輯ppt三、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念

1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

2.大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

3.社會(huì)營(yíng)銷觀念

4.關(guān)系營(yíng)銷觀念10編輯ppt四、營(yíng)銷觀念的發(fā)展㈠戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念

1.營(yíng)銷目標(biāo)長(zhǎng)期性

2.環(huán)境動(dòng)態(tài)適應(yīng)性

3.目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性

4.資源利用協(xié)調(diào)性11編輯ppt㈡綠色營(yíng)銷觀念

1.綠色生產(chǎn)

2.綠色流通

3.綠色消費(fèi)12編輯ppt㈢網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念

1.跨時(shí)空 6.整合性

2.多媒體 7.超前性

3.交互式 8.高效性

4.人性化 9.經(jīng)濟(jì)性

5.成長(zhǎng)性 10.技術(shù)性13編輯ppt㈣定制營(yíng)銷觀念

1.零庫(kù)存生產(chǎn)

2.大規(guī)模生產(chǎn)

3.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

4.細(xì)分極限化

5.顧客參與性14編輯ppt㈤文化營(yíng)銷觀念

1.產(chǎn)品文化化

2.促銷文化化15編輯ppt【技能訓(xùn)練】1）能搜索到一個(gè)成功營(yíng)銷企業(yè)的案例；2）能清晰表達(dá)出該營(yíng)銷案例的內(nèi)容；3）能總結(jié)歸納出該企業(yè)的成功之處；4）能簡(jiǎn)要說(shuō)出選擇該營(yíng)銷案例的理由。成功營(yíng)銷企業(yè)案例搜索技能訓(xùn)練16編輯ppt市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)主編：羅紹明【本章重點(diǎn)難點(diǎn)】1.市場(chǎng)調(diào)查方法與內(nèi)容；2.市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的制定；3.市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)；4.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫。18編輯ppt第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查概述一、市場(chǎng)調(diào)查的概念與特征㈠市場(chǎng)調(diào)查的概念㈡市場(chǎng)調(diào)查的特征

1.是一種有目的、有意識(shí)的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的活動(dòng)。

2.是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程。

3.具有較強(qiáng)的專業(yè)性。19編輯ppt二、市場(chǎng)調(diào)查的類型

1.探索性調(diào)查

2.描述性調(diào)查

3.因果性調(diào)查

4.預(yù)測(cè)性調(diào)查20編輯ppt三、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容

1.消費(fèi)者信息調(diào)查

2.產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查

3.目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查

4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查

5.營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查

6.廣告效果調(diào)查21編輯ppt四、市場(chǎng)調(diào)查的方法㈠間接調(diào)查法

1.間接調(diào)查法資料來(lái)源 包括有外部資料來(lái)源和內(nèi)部資料來(lái)源

2.間接調(diào)查的具體方法 查找法、索取法、收聽法、咨詢法22編輯ppt㈡直接調(diào)查法

1.直接調(diào)查法資料來(lái)源

1）直接參與各種展覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)

2）到實(shí)地進(jìn)行考察

3）與經(jīng)銷商直接談判

4）直接購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品23編輯ppt2.直接調(diào)查的具體方法

1）訪問(wèn)調(diào)查法 包括：面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方法

2）觀察調(diào)查法 包括：直接觀察與間接觀察、公開觀察與非公開觀察、人工觀察與儀器觀察、橫向觀察與縱向觀察等

3）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 包括：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)調(diào)查和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查兩種類型24編輯ppt第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)一、市場(chǎng)調(diào)查步驟

1.確定市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)

2.制定市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃

3.執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃

4.撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告25編輯ppt二、市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃內(nèi)容

1.調(diào)查研究背景

2.確定調(diào)查目的

3.確定調(diào)查對(duì)象

4.確定調(diào)查方法

5.確定調(diào)查人員

6.確定調(diào)查日程

7.調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算

8.調(diào)查質(zhì)量控制措施26編輯ppt三、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)㈠調(diào)查問(wèn)卷的構(gòu)成與要求

1.調(diào)查問(wèn)卷的構(gòu)成 開頭、正文、結(jié)尾

2.調(diào)查問(wèn)卷的要求1）緊扣主題，重點(diǎn)突出。2）結(jié)構(gòu)合理，排列有序。3）簡(jiǎn)明通俗，易懂易答。4）長(zhǎng)度適宜，內(nèi)容緊湊。5）編碼規(guī)范，便于統(tǒng)計(jì)。27編輯ppt㈡提問(wèn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)

1.提問(wèn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的方法 開放式提問(wèn)、封閉式提問(wèn)

2.提問(wèn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的要求1）語(yǔ)言要通俗，避免專業(yè)術(shù)語(yǔ)。2）表達(dá)要具體，避免抽象籠統(tǒng)。3）表述要客觀，避免誘導(dǎo)傾向。4）用詞要準(zhǔn)確，避免含糊不清。5）用語(yǔ)要委婉，避免敏感問(wèn)題。28編輯ppt 3.提問(wèn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的順序1）問(wèn)題的安排應(yīng)具有邏輯性。2）問(wèn)題的安排應(yīng)先易后難。3）能引起被調(diào)查者興趣的問(wèn)題放在前面。4）開放性問(wèn)題放在后面。29編輯ppt四、市場(chǎng)調(diào)查范圍確定

1.全面調(diào)查

2.重點(diǎn)調(diào)查

3.典型調(diào)查

4.抽樣調(diào)查30編輯ppt五、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作

㈠市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的概念

㈡市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的構(gòu)成

1.標(biāo)題

2.導(dǎo)言

3.主體部分

4.結(jié)尾31編輯ppt㈢市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作要求

1.調(diào)查報(bào)告力求客觀真實(shí)、實(shí)事求是

2.調(diào)查報(bào)告要做到調(diào)查資料和觀點(diǎn)相統(tǒng)一

3.調(diào)查報(bào)告要突出市場(chǎng)調(diào)查的目的

4.調(diào)查報(bào)告的語(yǔ)言要簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、易懂32編輯ppt【技能訓(xùn)練】

市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷搜索技能訓(xùn)練

1）能搜索到一個(gè)成功營(yíng)銷企業(yè)的案例；2）能清晰表達(dá)出該營(yíng)銷案例的內(nèi)容；3）能總結(jié)歸納出該企業(yè)的成功之處；4）能簡(jiǎn)要說(shuō)出選擇該營(yíng)銷案例的理由。33編輯ppt市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主編：羅紹明【本章重點(diǎn)難點(diǎn)】1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成。2.SWOT分析的內(nèi)容。3.市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)道德。4.消費(fèi)者購(gòu)買行為分析。35編輯ppt第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概念

1.宏觀環(huán)境 包括有人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素。

2.微觀環(huán)境 包括有與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營(yíng)銷能力的供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及社會(huì)公眾和影響其營(yíng)銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門及員工。36編輯ppt二、宏觀環(huán)境分析

㈠

人口環(huán)境

㈡

經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ㈢自然環(huán)境

㈣

科學(xué)技術(shù)環(huán)境 ㈤政治法律環(huán)境 ㈥社會(huì)文化環(huán)境 ㈦產(chǎn)品行業(yè)環(huán)境37編輯ppt三、微觀環(huán)境分析

㈠

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

㈡

供應(yīng)商和營(yíng)銷中介 ㈢顧客

㈣

競(jìng)爭(zhēng)者

㈤

公眾38編輯ppt四、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境管理㈠SWOT的含義

1.營(yíng)銷機(jī)會(huì)（Opportunity）

2.環(huán)境威脅（Threat）

3.相對(duì)優(yōu)勢(shì)（Strong）

4.相對(duì)劣勢(shì)（Weak）39編輯ppt

㈡SWOT分析表3-3之一優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)潛在優(yōu)勢(shì)潛在劣勢(shì)設(shè)計(jì)良好的戰(zhàn)略；強(qiáng)大的產(chǎn)品線；寬的市場(chǎng)覆蓋面；良好的營(yíng)銷技巧；品牌知名度高；研發(fā)能力與領(lǐng)導(dǎo)水平高；信息處理能力強(qiáng)?！涣紤?zhàn)略；過(guò)時(shí)、過(guò)窄的產(chǎn)品線；不良的營(yíng)銷計(jì)劃；沒(méi)有信譽(yù)；研發(fā)能力下降；部門之間爭(zhēng)斗；公司控制力量薄弱。……40編輯ppt

㈡SWOT分析表3-3之二機(jī)會(huì)與威脅潛在機(jī)會(huì)潛在威脅核心業(yè)務(wù)拓展；開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)；擴(kuò)大產(chǎn)品系列；將研發(fā)導(dǎo)入新領(lǐng)域；打破進(jìn)入堡壘；尋找快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。……公司核心業(yè)務(wù)受到攻擊；國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??；為進(jìn)入設(shè)置堡壘；被兼并的可能；新產(chǎn)品或替代品的出現(xiàn)；經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的下滑?！?1編輯ppt㈢營(yíng)銷環(huán)境管理策略

1.面對(duì)機(jī)會(huì)的策略

1）搶先策略

2）緊跟策略

3）觀望策略

2.面對(duì)威脅的策略

1）反抗策略

2）減輕策略

3）轉(zhuǎn)移策略42編輯ppt第二節(jié)購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者需求分析㈠需求的內(nèi)涵及其理論

1.需求的內(nèi)涵

2.需要層次理論 需要層次包括：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要①不同層次的需要可同時(shí)并存。②人的行為主要受優(yōu)勢(shì)需要所驅(qū)使。③滿足了的需要不再成為激勵(lì)力量。43編輯ppt㈡消費(fèi)者需求的特征

1.需求無(wú)限擴(kuò)展性

2.需求的多層次性

3.需求復(fù)雜多變性

4.需求的可誘導(dǎo)性

5.需求趨向個(gè)性化

6.需求趨向流行性

7.需求趨向品牌化

8.需求趨向感性化44編輯ppt

㈢消費(fèi)者需求管理

表3-4市場(chǎng)營(yíng)銷需求管理表需求狀態(tài)營(yíng)銷管理任務(wù)營(yíng)銷方式措施否定需求解釋需求轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷轉(zhuǎn)變觀念、重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品無(wú)需求產(chǎn)生需求刺激性營(yíng)銷引導(dǎo)需求、激發(fā)需求潛在需求發(fā)現(xiàn)需求發(fā)展性營(yíng)銷消除壁壘、降低門檻退卻需求再生需求再營(yíng)銷促銷激勵(lì)、產(chǎn)品開發(fā)不規(guī)則需求配合需求同步性營(yíng)銷差別定價(jià)、區(qū)別對(duì)待充分需求保持需求維持性營(yíng)銷維持充分、延長(zhǎng)周期過(guò)度需求減少需求減低性營(yíng)銷提高價(jià)格、減少促銷無(wú)益需求消減需求反營(yíng)銷勸說(shuō)引導(dǎo)、資格認(rèn)證45編輯ppt二、購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析

1.理智動(dòng)機(jī)

表現(xiàn)為：求實(shí)傾向和求廉傾向

2.感情動(dòng)機(jī)

四大心理傾向：求新傾向、求優(yōu)傾向、求名傾向、求美傾向

3.惠顧動(dòng)機(jī) 46編輯ppt三、購(gòu)買行為分析

1.購(gòu)買行為的類型 表3-5消費(fèi)者購(gòu)買行為類型購(gòu)買時(shí)高度介入購(gòu)買時(shí)低度介入品牌差異大復(fù)雜購(gòu)買行為尋求多樣化購(gòu)買行為品牌差異小化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為47編輯ppt 2.影響購(gòu)買行為的因素

1）個(gè)性因素

2）社會(huì)因素

3）經(jīng)濟(jì)因素

4）心理因素48編輯ppt 3.消費(fèi)者購(gòu)買行為模式圖3-2消費(fèi)者購(gòu)買行為模式49編輯ppt

4.消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

1）確認(rèn)需要

2）收集信息

3）評(píng)價(jià)比較

4）決定購(gòu)買

5）購(gòu)后行為50編輯ppt

5.消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

1）WHAT

2）WHEN

3）WHERE

4）WHY

5）WHO

6）HOW51編輯ppt【技能訓(xùn)練】

SWOT分析搜索技能訓(xùn)練1）能搜索到一張有完整的SWOT分析表；2）能清晰表達(dá)出SWOT分析表的內(nèi)容；3）能總結(jié)歸納出SWOT分析表的特色或特點(diǎn)；4）能簡(jiǎn)要說(shuō)出選擇該SWOT分析表的理由。52編輯ppt市場(chǎng)定位決策主編：羅紹明【本章重點(diǎn)難點(diǎn)】1.市場(chǎng)細(xì)分的方法；2.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；3.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模式；4.市場(chǎng)定位的依據(jù)。54編輯ppt第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述一、市場(chǎng)細(xì)分及其作用

1.市場(chǎng)細(xì)分的概念

2.市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)

3.市場(chǎng)細(xì)分的作用

1）有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)

2）有利于分析和發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

3）有利于企業(yè)集中有限資源重點(diǎn)投放

4）有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略55編輯ppt二、市場(chǎng)細(xì)分的方法

1.地理細(xì)分

2.人口細(xì)分

3.心理細(xì)分

4.行為細(xì)分56編輯ppt三、市場(chǎng)細(xì)分的程序

1.選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍（尚未滿足需求的產(chǎn)品）

2.估計(jì)潛在顧客的基本需求

3.分析潛在顧客的不同需求

4.剔除潛在顧客的共同需求

5.為細(xì)分市場(chǎng)定名

6.進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，作進(jìn)一步細(xì)分和合并

7.測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)的大小、從而估算可能獲利水平57編輯ppt四、有效細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)

1.可衡量性

2.可接近性

3.可盈利性

4.可實(shí)施性58編輯ppt第二節(jié)市場(chǎng)定位決策一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇㈠目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)

1.有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?/p>

2.符合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和能力 ㈡目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模式

1.集中性營(yíng)銷模式

2.完全市場(chǎng)覆蓋模式59編輯ppt二、市場(chǎng)定位決策

1.市場(chǎng)定位的要素

1）確定產(chǎn)品特色

2）樹立市場(chǎng)形象

3）鞏固市場(chǎng)形象60編輯ppt 2.市場(chǎng)定位的依據(jù)

1）檔次定位 7）品質(zhì)定位

2）特色定位 8）首席定位

3）利益定位 9）概念定位

4）使用者定位 10）比附定位

5）文化定位 11）質(zhì)量-價(jià)格定位

6）功效定位 12）企業(yè)理念定位61編輯ppt

3.市場(chǎng)定位的方法

1）初次定位

2）重新定位

3）對(duì)峙定位

4）回避定位62編輯ppt

4.市場(chǎng)定位的步驟

1）分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2）發(fā)掘與選擇企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確立市場(chǎng)定位

3）凸現(xiàn)本企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，傳播市場(chǎng)定位63編輯ppt【技能訓(xùn)練】

準(zhǔn)確市場(chǎng)定位企業(yè)案例搜索技能訓(xùn)練1）能搜索到一個(gè)準(zhǔn)確市場(chǎng)定位的案例；2）能清晰表達(dá)出該定位案例的內(nèi)容；3）能總結(jié)歸納出該企業(yè)的成功之處；4）能簡(jiǎn)要說(shuō)出選擇該定位案例的理由。64編輯ppt市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主編：羅紹明【本章重點(diǎn)難點(diǎn)】1.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。3.市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。4.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。66編輯ppt第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述

1.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義

2.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征

1）整體性

2）長(zhǎng)期性

3）穩(wěn)定性

4）適應(yīng)性

5）指導(dǎo)性67編輯ppt

3.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

1）戰(zhàn)略思想

2）戰(zhàn)略目標(biāo)

3）戰(zhàn)略重點(diǎn)

4）戰(zhàn)略階段

5）戰(zhàn)略對(duì)策68編輯ppt二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

㈠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)工具

1.質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)

2.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

3.技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)

4.服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)

5.時(shí)基競(jìng)爭(zhēng)69編輯ppt ㈡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

2.差異化戰(zhàn)略

3.集中戰(zhàn)略70編輯ppt三、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 ㈠企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析

1.波士頓咨詢公司的成長(zhǎng)——份額矩陣法71編輯ppt

2.通用電氣公司的多因素投資組合矩陣法72編輯ppt㈡市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略選擇密集型發(fā)展戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略多樣化發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透后向一體化同心多樣化市場(chǎng)開發(fā)前向一體化水平多樣化產(chǎn)品開發(fā)水平一體化綜合多樣化（表5-2產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略）73編輯ppt1.密集性發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)市場(chǎng)開發(fā)（多樣化發(fā)展）（表5-3產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣）74編輯ppt

2.一體化發(fā)展戰(zhàn)略

1）后向一體化戰(zhàn)略

2）前向一體化戰(zhàn)略

3）水平一體化戰(zhàn)略

3.多樣化發(fā)展戰(zhàn)略

1）同心多樣化戰(zhàn)略

2）水平多樣化戰(zhàn)略

3）綜合多樣化戰(zhàn)略75編輯ppt第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃概述

1.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的含義

2.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的要求

1）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃要有明確的目的性

2）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃要有預(yù)見性

3）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃要有明確的指導(dǎo)性

4）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃要符合經(jīng)濟(jì)性

5）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃要具有可行性76編輯ppt二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃構(gòu)成

1.內(nèi)容提要 5.營(yíng)銷策略制定

2.背景或現(xiàn)狀分析 6.營(yíng)銷方案制定

3.營(yíng)銷環(huán)境分析 7.營(yíng)銷預(yù)算制定

4.營(yíng)銷目標(biāo)制定 8.營(yíng)銷計(jì)劃控制77編輯ppt三、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施

1.制定行動(dòng)方案

2.建立組織機(jī)構(gòu)

3.設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度

4.開發(fā)人力資源

5.建設(shè)企業(yè)文化78編輯ppt四、市場(chǎng)營(yíng)銷控制 ㈠市場(chǎng)營(yíng)銷控制類型控制方法主要負(fù)責(zé)人控制目的分析方法年度計(jì)劃控制中高層主管檢查計(jì)劃目標(biāo)是否完成銷售額分析、市場(chǎng)占有率分析、銷售費(fèi)用比率分析、財(cái)務(wù)分析、細(xì)分市場(chǎng)分析盈利能力控制營(yíng)銷主管檢查企業(yè)的盈利點(diǎn)和虧損點(diǎn)各地區(qū)、各產(chǎn)品、細(xì)分市場(chǎng)、分銷渠道的獲利能力的分析效率控制主管部門營(yíng)銷主管評(píng)價(jià)和提高營(yíng)銷費(fèi)用支出效率銷售人員、廣告、促銷等的效率分析戰(zhàn)略控制高層主管營(yíng)銷審計(jì)檢查企業(yè)是否最大限度地利用了市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)（表5-4市場(chǎng)營(yíng)銷控制類型）79編輯ppt

㈡市場(chǎng)營(yíng)銷控制程序

1.明確標(biāo)準(zhǔn)

2.績(jī)效評(píng)估

3.分析原因

4.糾正偏差80編輯ppt【技能訓(xùn)練】

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃搜索技能訓(xùn)練1）能搜索到一份有完整的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃；2）能清晰表達(dá)出該市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容；3）能總結(jié)歸納出該市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的特點(diǎn)；4）能簡(jiǎn)要說(shuō)出選擇市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的理由。81編輯ppt產(chǎn)品策略主編：羅紹明【本章重點(diǎn)難點(diǎn)】1.產(chǎn)品整體概念。2.產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)與管理。3.產(chǎn)品開發(fā)方式與策略。4.產(chǎn)品生命周期。83編輯ppt第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念分析

1.核心層次

2.形式層次

3.擴(kuò)大層次二、產(chǎn)品整體概念的意義84編輯ppt三、產(chǎn)品組合決策

1.產(chǎn)品組合概念

2.產(chǎn)品組合決策

3.產(chǎn)品組合調(diào)整決策85編輯ppt第二節(jié)產(chǎn)品品牌策略一、產(chǎn)品品牌概述 ㈠品牌的內(nèi)涵

1.屬性

2.利益

3.價(jià)值

4.文化

5.個(gè)性

6.使用者86編輯ppt ㈡品牌的要素

1.品牌名稱

2.品牌標(biāo)志

3.商標(biāo)87編輯ppt ㈢品牌的效應(yīng)

1.聚合效應(yīng)

2.擴(kuò)散效應(yīng)

3.磁場(chǎng)效應(yīng)

4.時(shí)尚效應(yīng)88編輯ppt ㈣品牌設(shè)計(jì)要求

1.合法性

2.獨(dú)特性

3.

啟發(fā)性

4.簡(jiǎn)明性

5.合適性89編輯ppt二、產(chǎn)品品牌策略

1.品牌有無(wú)策略

2.品牌歸屬策略

3.品牌統(tǒng)分策略

4.多品牌策略

5.品牌延伸策略90編輯ppt三、產(chǎn)品品牌管理 ㈠產(chǎn)品品牌管理要素

1.質(zhì)量——品牌管理的基石

2.技術(shù)——品牌管理的推動(dòng)力

3.顧客——品牌管理的關(guān)鍵

4.員工——品牌管理的根本

5.包裝——品牌管理必不可少環(huán)節(jié)91編輯ppt㈡產(chǎn)品品牌管理模型

1.提升品牌知名度，提高市場(chǎng)占有率。

2.強(qiáng)化品牌感知質(zhì)量，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)。

3.加強(qiáng)品牌聯(lián)想，形成品牌心理優(yōu)勢(shì)。

4.維系品牌忠誠(chéng)，持續(xù)品牌資產(chǎn)增值。92編輯ppt四、產(chǎn)品包裝決策 ㈠產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)原則

1.合理性

2.形象性

3.藝術(shù)性

4.科學(xué)性93編輯ppt㈡產(chǎn)品包裝策略

1.類似包裝策略

2.配套包裝策略

3.附贈(zèng)品包裝策略

4.再利用包裝策略

5.等級(jí)包裝策略

6.改進(jìn)包裝策略94編輯ppt第三節(jié)產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品概述

1.新產(chǎn)品的類型

1）全新產(chǎn)品

2）換代產(chǎn)品

3）改進(jìn)產(chǎn)品

4）仿制產(chǎn)品95編輯ppt

2.新產(chǎn)品的特點(diǎn)

1）優(yōu)越性

2）適應(yīng)性

3）易用性

4）可傳播

5）獲利性96編輯ppt二、新產(chǎn)品采用的過(guò)程與類型

1.新產(chǎn)品采用過(guò)程

五個(gè)階段：知曉、感興趣、評(píng)估、試用和采用

2.新產(chǎn)品采用類型類型比例創(chuàng)新采用者2.5%早期采用者13.5%早期多數(shù)采用者34%晚期多數(shù)采用者34%滯后采用者16%（表6-1新產(chǎn)品采用者類型）97編輯ppt三、產(chǎn)品開發(fā)決策 ㈠產(chǎn)品開發(fā)策略

1.領(lǐng)先策略

2.追隨策略

3.模仿策略98編輯ppt

㈡

產(chǎn)品開發(fā)方式

1.自主創(chuàng)新開發(fā)

2.技術(shù)引進(jìn)開發(fā)

3.自主創(chuàng)新與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合

4.委托開發(fā)

5.聯(lián)合開發(fā)99編輯ppt

㈢

產(chǎn)品開發(fā)程序

1.新產(chǎn)品的構(gòu)思

2.構(gòu)思的篩選

3.形成新產(chǎn)品的概念

4.新產(chǎn)品可行性分析

5.新產(chǎn)品設(shè)計(jì)試制

6.新產(chǎn)品市場(chǎng)試銷

7.商業(yè)性生產(chǎn)100編輯ppt第四節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期及其階段

1.產(chǎn)品生命周期的概念

2.產(chǎn)品生命周期階段 導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期101編輯ppt二、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略

1.導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略

2.成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略

3.成熟期的營(yíng)銷策略

4.衰退期的營(yíng)銷策略102編輯ppt【技能訓(xùn)練】

品牌成功塑造案例搜索技能訓(xùn)練1）能搜索到一個(gè)品牌成功塑造的案例；2）能清晰表達(dá)出該營(yíng)銷案例的內(nèi)容；3）能總結(jié)歸納出該企業(yè)的成功之處；4）能簡(jiǎn)要說(shuō)出選擇該營(yíng)銷案例的理由。103編輯ppt價(jià)格策略主編：羅紹明【本章重點(diǎn)難點(diǎn)】1.產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)。2.產(chǎn)品定價(jià)的基本方法。3.產(chǎn)品定價(jià)策略和技巧。4.產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整策略。105編輯ppt第一節(jié)產(chǎn)品定價(jià)概述一、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素

1.產(chǎn)品成本因素

5.消費(fèi)者心理因素

2.產(chǎn)品供求狀況 6.產(chǎn)品需求價(jià)格彈性

3.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 7.國(guó)家相關(guān)政策法規(guī)

4.產(chǎn)品營(yíng)銷組合106編輯ppt二、產(chǎn)品定價(jià)程序

1.明確定價(jià)目標(biāo)

2.測(cè)定需求彈性

3.估算成本費(fèi)用

4.分析競(jìng)爭(zhēng)狀況

5.選擇定價(jià)方法

6.核定最佳價(jià)格107編輯ppt

三、產(chǎn)品定價(jià)方法 ㈠成本導(dǎo)向定價(jià)法

1.成本加成定價(jià)法

1）順加法：?jiǎn)挝粌r(jià)格=單位成本×（1+成本加成率）；成本加成率，是指在成本基礎(chǔ)上的加成。

2）倒扣法：?jiǎn)挝粌r(jià)格=單位成本/（1－價(jià)格加成率）；價(jià)格加成率，是指在價(jià)格基礎(chǔ)上的加成。108編輯ppt 2.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法

1）保本價(jià)格=固定成本/保本銷售量+單位變動(dòng)成本

2）保利價(jià)格=（固定成本+目標(biāo)利潤(rùn)）/預(yù)計(jì)銷售量+單位變動(dòng)成本

3.邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法

1）單位邊際貢獻(xiàn)=單價(jià)-單位變動(dòng)成本

2）邊際貢獻(xiàn)總額=銷售收入-變動(dòng)成本總額109編輯ppt

㈡

需求導(dǎo)向定價(jià)法

1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

2.需求強(qiáng)度定價(jià)法 ㈢競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

1.隨行就市定價(jià)法

2.拍賣定價(jià)法

3.招投標(biāo)定價(jià)法110編輯ppt第二節(jié)產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略

1.撇脂定價(jià)策略

2.滲透定價(jià)策略

3.鎖定定價(jià)策略二、組合定價(jià)策略

1.系列產(chǎn)品定價(jià)策略

2.互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略

3.互替產(chǎn)品定價(jià)策略111編輯ppt三、心理定價(jià)策略

1.整數(shù)定價(jià)策略

2.尾數(shù)定價(jià)策略

3.聲望定價(jià)策略

4.習(xí)慣定價(jià)策略

5.招徠定價(jià)策略112編輯ppt四、折扣定價(jià)策略

1.現(xiàn)金折扣

2.數(shù)量折扣

3.職能折扣

4.季節(jié)折扣

5.價(jià)格折讓113編輯ppt五、需求差別定價(jià)策略

1.差別定價(jià)策略

2.差別定價(jià)應(yīng)具備的條件六、產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略

1.導(dǎo)入期定價(jià)策略

2.成長(zhǎng)期定價(jià)策略

3.成熟期定價(jià)策略

4.衰退期定價(jià)策略114編輯ppt第三節(jié)產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略一、主動(dòng)調(diào)價(jià)策略

1.主動(dòng)降價(jià)策略

2.主動(dòng)提價(jià)策略二、應(yīng)對(duì)調(diào)價(jià)策略

1.維持原價(jià) 3.降價(jià)

2.維持原價(jià) 4.提價(jià)三、調(diào)價(jià)幅度的確定115編輯ppt【技能訓(xùn)練】

產(chǎn)品招投標(biāo)書搜索技能訓(xùn)練1）能搜索到一份有完整的產(chǎn)品招投標(biāo)書；2）能清晰表達(dá)出該產(chǎn)品招投標(biāo)書的內(nèi)容；3）能總結(jié)歸納出該產(chǎn)品招投標(biāo)書的特點(diǎn)；4）能簡(jiǎn)要說(shuō)出選擇產(chǎn)品招投標(biāo)書的理由。116編輯ppt渠道策略主編：羅紹明【本章重點(diǎn)難點(diǎn)】1.分銷渠道選擇的標(biāo)準(zhǔn)。2.分銷渠道的設(shè)計(jì)方法。3.分銷渠道的激勵(lì)。4.分銷渠道的管理。118編輯ppt第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道概念

1.

直接渠道、一層渠道、二層渠道和三層渠道

2.寬分銷渠道和窄分銷渠道二、分銷渠道的作用

1.分銷渠道是企業(yè)與顧客的橋梁

2.分銷渠道是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)

3.分銷渠道是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源119編輯ppt三、分銷渠道的設(shè)計(jì)

㈠

影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素

1.市場(chǎng)因素

2.產(chǎn)品因素

3.購(gòu)買行為因素

4.企業(yè)因素120編輯ppt ㈡分銷渠道設(shè)計(jì)的原則

1.暢通高效原則

2.覆蓋適度原則

3.穩(wěn)定可控原則

4.協(xié)調(diào)平衡原則

5.發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則121編輯ppt ㈢分銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)

1.渠道長(zhǎng)度的設(shè)計(jì)

2.渠道寬度的設(shè)計(jì)

3.渠道廣度的設(shè)計(jì)

4.渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì)122編輯ppt

㈣

分銷渠道模式的設(shè)計(jì)

1.直營(yíng)渠道模式

2.經(jīng)銷渠道模式

3.銷售代理模式123編輯ppt第二節(jié)分銷渠道管理一、分銷商的管理 ㈠分銷商的選擇

1.分銷商選擇應(yīng)考慮的因素

1）市場(chǎng)覆蓋范圍 5）產(chǎn)品組合情況

2）分銷商的信譽(yù) 6）分銷商的財(cái)務(wù)狀況

3）分銷商的歷史經(jīng)驗(yàn) 7）分銷商的區(qū)位優(yōu)勢(shì)

4）分銷商的合作意愿 8）分銷商的促銷能力124編輯ppt 2.分銷商選擇的方法評(píng)價(jià)因素權(quán)數(shù)分銷商1分銷商2評(píng)分加權(quán)分評(píng)分加權(quán)分1.市場(chǎng)覆蓋范圍0.20851770142.信譽(yù)0.157010.580123.歷史經(jīng)驗(yàn)0.10909858054.合作意愿0.10757.58085.產(chǎn)品組合情況0.1580129013.56.財(cái)務(wù)狀況0.1580126097.區(qū)位優(yōu)勢(shì)0.10656.5757.58.促銷能力0.05703.5804總分1.006157862076.5（表8-1分銷商選擇方法）125編輯ppt㈡分銷商的評(píng)價(jià)

1.分銷商評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)

1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)

2）控制性標(biāo)準(zhǔn)

3）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)126編輯ppt 2.分銷商評(píng)價(jià)的指標(biāo)

1）銷售績(jī)效 5）分銷商的創(chuàng)新

2）財(cái)務(wù)績(jī)效 6）分銷商的競(jìng)爭(zhēng)

3）分銷商的忠誠(chéng) 7）顧客滿意度

4）分銷商的增長(zhǎng)127編輯ppt㈢分銷商的激勵(lì)

1.直接激勵(lì) 返利、價(jià)格折扣、開展促銷活動(dòng)

2.間接激勵(lì)

1）幫助中間商做好進(jìn)銷存管理

2）幫助中間商進(jìn)行零售終端管理

3）幫助中間商管理其客戶網(wǎng)絡(luò)

4）實(shí)施伙伴關(guān)系管理128編輯ppt二、分銷渠道的控制 ㈠渠道沖突的類型及其化解

1.渠道沖突的類型

1）水平渠道沖突

2）垂直渠道沖突

3）多渠道沖突：129編輯ppt 2.渠道沖突化解對(duì)策

1）銷售促進(jìn)激勵(lì)

2）進(jìn)行協(xié)商談判

3）清理渠道成員

4）采取法律手段130編輯ppt

㈡竄貨的類型及其管理

1.竄貨的類型

1）自然性竄貨

2）良性竄貨

3）惡性竄貨131編輯ppt

2.竄貨的治理對(duì)策

1）歸口管理，權(quán)責(zé)分明

2）簽訂不竄貨協(xié)議

3）加強(qiáng)銷售通路管理

4）外包裝區(qū)域差異化

5）建立合理的價(jià)差體系

6）加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理132編輯ppt三、分銷渠道的整合 ㈠分銷渠道的調(diào)整

1.渠道成員功能調(diào)整

2.渠道成員素質(zhì)調(diào)整

3.渠道成員數(shù)量調(diào)整

4.個(gè)別分銷渠道調(diào)整133編輯ppt

㈡

分銷渠道的整合

1.渠道扁平化

2.渠道品牌化

3.渠道集成化

4.渠道伙伴化

5.決勝終端134編輯ppt【技能訓(xùn)練】

成功渠道管理案例搜索技能訓(xùn)練1）能搜索到一個(gè)成功渠道管理的案例；2）能清晰表達(dá)出該營(yíng)銷案例的內(nèi)容；3）能總結(jié)歸納出該企業(yè)的成功之處；4）能簡(jiǎn)要說(shuō)出選擇該營(yíng)銷案例的理由。135編輯ppt促銷策略主編：羅紹明【本章重點(diǎn)難點(diǎn)】1.人員推銷策略；2.營(yíng)銷廣告策略。3.營(yíng)業(yè)推廣策略。4.公共關(guān)系策略。137編輯ppt第一節(jié)產(chǎn)品促銷概述一、產(chǎn)品促銷概述

1.促銷的含義

2.促銷的作用

3.促銷策略

4.促銷組合138編輯ppt二、產(chǎn)品促銷的導(dǎo)向

1.利益導(dǎo)向

2.品牌導(dǎo)向

3.創(chuàng)新導(dǎo)向

4.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向139編輯ppt三、產(chǎn)品促銷的程序

1.制定促銷目標(biāo)

2.明確促銷主題

3.選擇促銷創(chuàng)意

4.擬定促銷方案

5.實(shí)施促銷方案

6.評(píng)價(jià)促銷效果140編輯ppt第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷概述㈠人員推銷的任務(wù)

1.推銷產(chǎn)品

2.尋找客戶

3.傳播信息

4.收集信息

5.提供服務(wù)141編輯ppt ㈡人員推銷的形式

1.上門推銷

2.柜臺(tái)推銷

3.會(huì)議推銷142編輯ppt二、人員推銷的程序與策略

㈠

人員推銷的程序

1.尋找顧客

2.推銷準(zhǔn)備

3.訪問(wèn)顧客

4.推銷洽談

5.處理異議

6.達(dá)成交易

7.跟蹤反饋143編輯ppt ㈡人員推銷的策略

1.刺激—反應(yīng)策略

2.配方—成交策略

3.誘發(fā)—滿足策略144編輯ppt三、推銷人員的選擇與培訓(xùn)

㈠推銷人員的組織結(jié)構(gòu)

1.區(qū)域式結(jié)構(gòu)

2.產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)

3.顧客式結(jié)構(gòu)

4.復(fù)合式結(jié)構(gòu)145編輯ppt

㈡推銷人員的選擇

1.推銷人員的素質(zhì)要求

1）富有責(zé)任感的職業(yè)道德

2）寬廣的知識(shí)結(jié)構(gòu)

3）隨機(jī)應(yīng)變的溝通能力

4）樂(lè)觀自信的個(gè)性和親和力146編輯ppt

2.推銷人員的選擇方法

1）專業(yè)知識(shí)測(cè)驗(yàn)

2）心理素質(zhì)測(cè)驗(yàn)

3）環(huán)境模擬測(cè)驗(yàn)147編輯ppt

㈢推銷人員的培訓(xùn)

1.課堂培訓(xùn)

2.會(huì)議培訓(xùn)

3.模擬培訓(xùn)

4.實(shí)地培訓(xùn)148編輯ppt四、推銷人員的考核與激勵(lì) ㈠推銷人員的考核 ㈡推銷人員的激勵(lì)方式 ㈢推銷人員的報(bào)酬制度設(shè)計(jì)

1.純薪金制度 4.薪金加獎(jiǎng)金制

2.純傭金制度 5.薪金加傭金再

3.薪金加傭金制 6.特別獎(jiǎng)勵(lì)制度149編輯ppt第三節(jié)營(yíng)銷廣告策略一、營(yíng)銷廣告概述㈠營(yíng)銷廣告的特征 公眾性、滲透性、表現(xiàn)性 ㈡營(yíng)銷廣告的目標(biāo)

1.通知性廣告目標(biāo)

2.勸說(shuō)性廣告目標(biāo)

3.提示性廣告目標(biāo)150編輯ppt二、營(yíng)銷廣告主題與設(shè)計(jì) ㈠營(yíng)銷廣告主題 理性主題、情感主題、道德主題 ㈡營(yíng)銷廣告設(shè)計(jì)要求

1.概念明確

2.印象深刻

3.引起興趣

4.信息充足

5.推動(dòng)力強(qiáng)大151編輯ppt三、營(yíng)銷廣告決策 ㈠營(yíng)銷廣告預(yù)算決策 ㈡營(yíng)銷廣告媒體決策

1.廣告媒體的形式

2.影響媒體選擇因素

3.廣告媒體選擇策略152編輯ppt ㈢營(yíng)銷廣告時(shí)間與頻率決策

1.營(yíng)銷廣告時(shí)間決策

2.營(yíng)銷廣告頻率決策 ㈣營(yíng)銷廣告效果評(píng)估

1.廣告銷售效果評(píng)估

2.廣告訴求認(rèn)知效果評(píng)估153編輯ppt第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策略一、營(yíng)業(yè)推廣概述㈠營(yíng)業(yè)推廣的特征 非連續(xù)性、形式多樣、即期效應(yīng) ㈡營(yíng)業(yè)推廣的功能 溝通功能、激勵(lì)功能、協(xié)調(diào)功能、競(jìng)爭(zhēng)功能 ㈢營(yíng)業(yè)推廣適用范圍154編輯ppt二、營(yíng)業(yè)推廣策略 ㈠針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣 以價(jià)格、贈(zèng)送、獎(jiǎng)勵(lì)和展示為核心的四個(gè)主題群 ㈡針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣 批發(fā)回扣、銷售競(jìng)賽、推廣津貼、零售補(bǔ)貼三、營(yíng)業(yè)推廣控制 激勵(lì)規(guī)模、激勵(lì)對(duì)象、激勵(lì)力度、送達(dá)方式、活動(dòng)期限、時(shí)機(jī)選擇、預(yù)算及其分配155編輯ppt第五節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系概述 ㈠公共關(guān)系的內(nèi)涵

1.以公眾為對(duì)象

2.以美譽(yù)為目標(biāo)

3.以真誠(chéng)為本

4.以溝通為手段

5.以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針

6.以互惠為原則156編輯ppt ㈡公共關(guān)系的特征

1.可信度高

2.影響面廣

3.影響持久

4.促銷效果好157編輯ppt二、公共關(guān)系策略 ㈠公共關(guān)系的目標(biāo) ㈡公共關(guān)系手段

1.公開出版物 4.演講

2.事件 5.公司參觀

3.新聞 6.公共服務(wù)活動(dòng)

㈢

公共關(guān)系策略

158編輯ppt三、危機(jī)公關(guān) ㈠危機(jī)公關(guān)的基本原則：誠(chéng)信與責(zé)任 ㈡危機(jī)公關(guān)活動(dòng)開展

1.切