中國手機市場研究報告復(fù)習(xí)過程

中國手機市場(shìchǎng)研究報告印象(yìnxiàng)廣告2000年10月第一頁，共51頁。手機市場綜述競爭狀況(zhuàngkuàng)分析消費者調(diào)查研究IMC實操案例第二頁，共51頁。手機(shǒujī)市場綜述供銷兩旺，市場穩(wěn)步(wěnbù)、高速增長中國移動電話用戶已達6000萬個，移動電話制造業(yè)也漸成規(guī)模，具有一定生產(chǎn)能力的GSM移動通信終端設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)共27家，年生產(chǎn)能力達7000萬臺。其中國內(nèi)獨資企業(yè)10家。到今年上半年，中國移動新增用戶已經(jīng)超過1000萬戶，中國聯(lián)通新增用戶也超過470萬戶。加上換機、模擬網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)GSM網(wǎng)、舊手機替代等多種因素(yīnsù)，市場總量應(yīng)在1800萬～2000萬部。第三頁，共51頁。移動通信終端消費市場有極大發(fā)展?jié)摿σ悦磕?0%以上的速度(sùdù)增長1998年，移動電話新增用戶超過1000萬，比上年增長71.3%,用戶總量2450萬1999年，新增用戶1670萬戶.用戶總量4120萬戶2000年，上半年新增用戶1470萬,預(yù)計全年(quánnián)新增用戶2800萬,年底中國手機用戶將達7000萬2001年預(yù)計新增用戶4500萬第四頁，共51頁。手機市場地域性分布(fēnbù)相對集中，北京、上海、廣州等幾大中心城市購買力最強手機(shǒujī)市場地域滲透率分布第五頁，共51頁。手機市場銷售通路(tōnglù)

各廠商最主要銷售渠道即通路(tōnglù)模式基本相同

強大的代理商銷售網(wǎng)絡(luò)是銷售力的有效保障手機銷售一直采用代理分銷的方式進行。目前不同的品牌(pǐnpái)在國內(nèi)都有若干個一級代理商，在國內(nèi)手機市場中起舉足輕重的作用。主要品牌(pǐnpái)的一級分銷商包括：摩托羅拉的PTAC、蜂星、東方通信、深圳天音、成都新亞、北方、江門新聯(lián)等；諾基亞的PTAC、蜂星、首信、北邦、耀科、長遠等；愛立信的PTAC、普天太歷、天啟星、北京電話設(shè)備廠、上海柏譽、上海通聯(lián)等；西門子的PTAC、上海菲斯特、江門新聯(lián)、天啟星、深圳全球星等。雖然各廠商和分銷商都十分關(guān)注整合區(qū)域市場和零售市場，但總的格局尚沒有顯著變化。在一級代理商中PTAC目前實力最強，是多家著名品牌(pǐnpái)的一級代理，上半年的手機銷量已經(jīng)突破300萬部，第六頁，共51頁。競爭(jìngzhēng)環(huán)境

四大陣營戰(zhàn)況愈演愈烈，市場格局由三強壟斷轉(zhuǎn)向多元化競爭四大陣營的陣容也在發(fā)生著微妙的變化(biànhuà)第一品牌群——專業(yè)廠商?市場領(lǐng)導(dǎo)者：摩托羅拉、諾基亞、愛立信

第二品牌群——相關(guān)跨國制造商?市場挑戰(zhàn)者：西門子、飛利浦、松下、三星、NEC

第三品牌群——多背景制造商?市場追隨者阿爾卡特、三菱、索尼、薩基姆、LG、京高通、博世第四品牌群——國產(chǎn)廠商?市場新生代：東信、康佳、波導(dǎo)、科健、熊貓、廈華、中興、夏新、泰豐、大顯等第七頁，共51頁。競爭(jìngzhēng)品牌摩托羅拉31.9%飛利浦3.5%諾基亞為29.4%松下(sōnɡxià)3.3%愛立信為21.4%其它品牌占有3.2%。西門子7.3%摩托羅拉、諾基亞、愛立信仍占絕對主流，愛立信曾一度被摩托羅拉、諾基亞擠壓，正重整旗鼓，大規(guī)模反攻。第二集團競爭(jìngzhēng)激烈，西門子勢將殺出重圍,第八頁，共51頁。1999年

TOP10機型全國(quánɡuó)全年%第一季度%第二季度%第三季度%第四季度%N511021.04N511017.8N511024.0N511021.9N511019.8N61507.37cd92812.5N61508.8N61509.5N32109.9cd928+6.66N6110C9.1cd9288.5cd9287.5cd9288.2cd9284.87GF788C7.6GF788C5.83384.8N61506.7GF788C4.06GH398C5.5Cd9285.7GF768C4.2L20005.4GF768C3.71N61503.6GF768C4.3SGH-6004.2T18SC4.9N32103.71308C3.6N6110C3.6C25883.9SGH-6004.4N6110C3.45828C3.33383.5N32103.7C25883.73383.26GC87C3.3C25883.5L20002.6GF768C3.5SGH-6003.10328C2.6308C3.2Cd9282.4V9982.9表現(xiàn)出消費者對中等價位機型的偏好

熱銷機型概念上可歸為兩大類

A商務(wù)用機,功能較強,雙頻為99年賣點如:6150、cd928

B造型時尚(shíshàng),具有娛樂性,個性彩殼倍受青睞以5110、GF768、3210為代表第九頁，共51頁。諾基亞6150重量：142克尺寸：129×47×28mm通話時間：2.5-4.5小時待機時間：55-260小時標(biāo)準配置：主機、超薄型鋰電池(900mAH)、旅行充電器、腰夾顏色：藍色和紅色主要功能(gōngnéng)：適用于GSM900／1800MHz網(wǎng)絡(luò)支持中文顯示、中文短信息、EFR、STK功能(gōngnéng)七種情景模式、35種鈴聲選擇具有時鐘、鬧鐘和計算器功能(gōngnéng)手機內(nèi)可存儲150個姓名和號碼可管理SIM卡中的255個姓名和號碼可存儲已撥／已接／未接的10個電話號碼內(nèi)置日歷、紅外接口內(nèi)置貪吃蛇／記憶力／邏輯猜圖游戲返回(fǎnhuí)第十頁，共51頁。愛立信GH788C重量：135克尺寸：105×49×24毫米通話時間：3小時待機時間：60小時標(biāo)準配置：主機、鎳氫電池(700mAH)、旅行充電器、皮帶夾顏色：深灰、深藍、墨綠、棗紅主要功能：中文顯示(xiǎnshì)、內(nèi)置時鐘、鬧鐘功能備自編、簡化及擴展菜單功能可記憶10個已撥、未接電話號碼，并且?guī)в袝r間顯示(xiǎnshì)單鍵快速撥叫9個號碼7種音樂鈴聲和4種基本鈴聲選擇，并可自行編輯鈴聲電話記憶庫可存入99個電話號碼

返回(fǎnhuí)第十一頁，共51頁。愛立信GF768C重量：135克尺寸：105×49×23mm通話時間：3小時待機時間：60小時標(biāo)準配置：主機、鎳氫電池(700mAH)、旅行充電器、皮帶夾顏色：碧藍、桔紅、鮮黃、翠綠及深藍主要功能：中文顯示、內(nèi)置時鐘、鬧鐘可記憶10個已撥、未接電話7種音樂鈴聲和4種基本鈴聲選擇，并可自行編輯(biānjí)鈴聲電話記憶庫可存入99個電話號碼

返回(fǎnhuí)第十二頁，共51頁。諾基亞5110重量(zhòngliàng)：170g尺寸：132×47.5×31mm通話時間：3-5小時待機時間：60-270小時標(biāo)準配置：主機、鎳氫電池(900mAH)、旅行充電器顏色：黑色，紅、黃、藍、綠等顏色主要功能：“一下指”快鍵、可隨心換彩殼30種音樂鈴聲選擇具有EFR、時鐘、鬧鐘功能內(nèi)置計算器、可進行貨幣換算可存儲已撥的、已接／未接的10個電話號碼內(nèi)置貪吃蛇、記憶力、邏輯猜圖游戲

返回(fǎnhuí)第十三頁，共51頁。諾基亞6110重量：142克尺寸：129×47×28mm通話時間：2.5-4.5小時待機時間：55-260小時標(biāo)準配置：主機、超薄型鋰電池(900mAH)、旅行充電器、腰夾顏色：藍色和紅色主要功能：具中文顯示及中文短信息功能具有七種情景模式、35種鈴聲選擇支持EFR功能及STK內(nèi)置紅外接口帶有日記和備忘錄功能的內(nèi)置日歷具有時鐘、鬧鐘(nàozhōng)和計算器功能手機內(nèi)可存儲150個姓名和號碼，可管理SIM卡中的255個姓名和號碼，需SIM卡支持可存儲已撥的、已接的和未接的10個電話號碼(帶有日期/時間標(biāo)記)內(nèi)置貪吃蛇、記憶力、邏輯猜圖游戲返回(fǎnhuí)第十四頁，共51頁。諾基亞3210重量：153克體積(tǐjī)：123.8×50.5×16.7mm通話時間：2.5-4.5小時待機時間：55-260小時標(biāo)準配置：主機、內(nèi)置鎳氫電池(1250mAH)、旅行充電器顏色：灰色，前后隨心換彩殼(紅色、蘭色、黃色、綠色等)主要功能：適用于GSM900／1800MHz網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置天線和內(nèi)置電池設(shè)計“一下指”快鍵、內(nèi)置時鐘、鬧鐘具有中文短信功能40種音樂鈴聲選擇(包含一種自創(chuàng)作鈴聲)內(nèi)置振動功能、EFR功能內(nèi)置計算器、可進行貨幣換算可存儲已撥的、已接／未接的10個電話號碼內(nèi)置貪吃蛇、記憶力、旋轉(zhuǎn)排序游戲

返回(fǎnhuí)第十五頁，共51頁。摩托羅拉338C重量(zhòngliàng)：87克尺寸：84cc通話時間：100-140分鐘待機時間：35-50小時標(biāo)準配置：主機、薄鋰電(500mAH)、旅行充電器顏色：楓紅、湖藍、雅黑。主要功能：具中文短信息、時鐘日歷、來電振動功能；單鍵撥號、支持EFR功能和STK；手機內(nèi)可存儲100個姓名和號碼、可管理SIM卡中的255個姓名和號碼、需SIM卡支持。

返回(fǎnhuí)第十六頁，共51頁。摩托羅拉cd928+重量：210克尺寸：122×54×22mm通話時間：210-270分鐘待機時間：80-100小時標(biāo)準配置：主機、鋰離子電池(900mAH)、旅行充電器顏色：香檳色、銀河灰、雅典黑主要功能：GSM900MHz/GSM1800MHz自動雙頻中文鍵盤輸入、中文短信收發(fā)單鍵撥號、功能翻蓋、只按鍵應(yīng)答3分鐘語音(yǔyīn)記事、支持EFR功能和STK內(nèi)置時鐘、日歷、振動功能手機內(nèi)可存儲100個姓名和號碼，可管理SIM卡中的255個姓名和號碼，需SIM卡支持返回(fǎnhuí)第十七頁，共51頁。摩托羅拉cd928重量：210克尺寸：122×54×22mm通話時間：210-270分鐘待機時間：80-100小時標(biāo)準配置：主機(zhǔjī)、鋰離子電池(900mAH)、旅行充電器顏色：香檳色、銀河灰、雅典黑主要功能：GSM900MHz/GSM1800MHz自動雙頻收發(fā)短信、單鍵撥號功能翻蓋、只按鍵應(yīng)答3分鐘語音記事、支持EFR功能和STK內(nèi)置時鐘、日歷、振動功能手機內(nèi)可存儲100個姓名和號碼，可管理SIM卡中的255個姓名和號碼，需SIM卡支持

返回(fǎnhuí)第十八頁，共51頁。三星SGH-600C重量：95克尺寸/體積：108×44×21mm通話時間：2.5小時(超薄)/3.5小?待機時間：35小時(超薄)/65小時(顏色：深灰、深藍、香檳、葡萄酒紅主要功能：簡單的雙音頻撥號(DTMF)SIM卡存儲量(視SIM而定)話機電話簿存儲量(100個姓名和號碼)通話中電話號碼的輸入與存儲最后10個號碼已撥打的、已接收、未接聽快速撥號(9號碼)語音撥號(多至20個姓名)內(nèi)置錄音(多至140秒)振動提示世界時間鬧鐘通話時間顯示通話時間提示電話鎖多語言選擇(17種語言)21種可選擇的鈴音3種可選擇的鍵盒音問候語中文短信息服務(wù)數(shù)據(jù)傳輸語音信箱服務(wù)支持9600bps的數(shù)據(jù)通訊(通過軟件調(diào)制解調(diào))與電腦聯(lián)接可以發(fā)送接收傳真(chuánzhēn)和文件支持EFR和STK功能返回(fǎnhuí)第十九頁，共51頁。1、資本雄厚，不惜血本投入，先培育市場，以份額求持久發(fā)展：以手機“三大巨頭”為例，摩托羅拉公司在世界500強中排名第100位，愛立信排名第148位，諾基亞公司更是占芬蘭(fēnlán)國內(nèi)工業(yè)總產(chǎn)值的20%，具有雄厚的技術(shù)實力和資金優(yōu)勢，研發(fā)經(jīng)驗豐富，市場運作成熟。最強大的競爭對手——三大(sāndà)品牌優(yōu)勢所在第二十頁，共51頁。2、切入中國市場早，已有了相當(dāng)?shù)氖袌龇e累和品牌優(yōu)勢。摩托羅拉公司20世紀90年代初即進入中國市場，愛立信稍后，諾基亞次之，整合營銷推廣(tuīguǎng)與人際口碑傳播使“三大巨頭”擁有較高的品牌知名度與美譽度，摩托羅拉在城市居民人口中的知名度高達80%以上，諾基亞、愛立信亦擁有相當(dāng)高的知名度與相對忠誠的顧客群。第二十一頁，共51頁。3、廣告品質(zhì)出眾，攻勢鋪天蓋地。愛立信斥巨資請香港天皇巨星劉德華、關(guān)之琳作為形象代言人，宣揚“一切盡在掌握”；諾基亞強調(diào)“科技以人為本”；而摩托羅拉則號稱“飛越無限”，三大品牌以精準的廣告策略和出眾的創(chuàng)意表現(xiàn)及有效的媒介投放(tóufàng)質(zhì)與量贏得不同消費群體的青睞。第二十二頁，共51頁。4、促銷手法推陳出新，層出不窮。諾基亞的彩殼“隨心換”正是抓住消費者把手機不僅僅當(dāng)作工具(gōngjù)更當(dāng)作一種時尚的心理，摩托羅拉“掌中寶”在促銷中亦有異曲同工之妙，各種巡回展示、名人推廣、事件行銷、贊助公關(guān)更是輪番上演。第二十三頁，共51頁。5、研發(fā)實力強，新機型推出迅速。進入2000年以來，摩托羅拉已推出T2688、366、L2000WWW、天拓6188等6款新機，愛立信則推出T28SC和R250，諾基亞已推出7110與8210，“三大巨頭(jùtóu)”以每兩三個月一款的速度推出新機。第二十四頁，共51頁。6、質(zhì)量好，外觀設(shè)計考究(kǎojiu)。摩托羅拉V998與諾基亞8850的雍容華貴、愛立信T28、諾基亞8210的小巧精致、T2688個性化流線型設(shè)計，都在市場上引起一陣陣銷售“熱潮”。第二十五頁，共51頁。7、“三大(sāndà)巨頭”產(chǎn)品價位高中低檔都有，低價位產(chǎn)品已基本能滿足工薪階層承受能力。為“封殺”新品牌手機生存空間，摩托羅拉公司推出零售價位僅1100元左右的M3688中文雙頻手機，而諾基亞主力機型N5110零售價降至800余元,N3210也降至千元左右。第二十六頁，共51頁。（1）先造市場，再求利潤由于國外手機廠商實力強大，如果按常規(guī)平行投入，效果可能不大，對市場也產(chǎn)生不了多少影響，因此在市場初期要有超前投入的思路(sīlù)，而無須計較某個地區(qū)某一段時間的投入是否過大，當(dāng)然前提條件是值得投入。市場導(dǎo)入期的投入產(chǎn)出比不平衡是政黨的。在當(dāng)前競爭態(tài)勢下，國內(nèi)廠商只能先營造好市場才有可能求得利潤。觀點(guāndiǎn)第二十七頁，共51頁。（2）營造市場，概念先行概念，在手機市場競爭(jìngzhēng)中是制勝的法寶。諾基亞“科技以人為本”；摩托羅拉“飛越無限”；“一切盡在掌握”每一句我們都耳熟能詳，甚至成為座右銘、口頭禪。產(chǎn)品形象、品牌價值自然提升。同時，成功的提出概念也令我們更容易為消費者所接受，將我們在同質(zhì)化競爭(jìngzhēng)環(huán)境中與對手有效區(qū)格開，并能做到揚長避短把握市場主動權(quán)。第二十八頁，共51頁。（3）快速靈活，集中優(yōu)勢實力打殲滅戰(zhàn)。每次市場推廣活動應(yīng)做好市場調(diào)查，因時因勢靈活選擇方法，做到“有計劃的目標(biāo)明確的市場推廣”。細分受眾、產(chǎn)品、區(qū)域一旦推出時要“快”、“狠”、“準”，以免競爭對手跟進(ɡēnjìn)與反撲。四面作戰(zhàn)不如攻其一處，集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，根據(jù)占取市場的難易度把推廣重點分為A、B、C三類，占領(lǐng)容易拿下的市場，暫時放棄難攻難守的市場。第二十九頁，共51頁。（4）知此知彼，制造差異。當(dāng)前市場競爭的三大趨勢集中體現(xiàn)為：產(chǎn)品(chǎnpǐn)同質(zhì)化、信息傳播復(fù)雜化、消費者個性化。而國外手機特別是“三大巨頭”在品牌形象、廣告、促銷、研發(fā)等方面具有強大優(yōu)勢，如果我們以己之短攻人所長，無疑是不明智的，只有揚長避短，制造“差異”，做別人做不到或想不到的事，才能在激烈競爭中突出自己的優(yōu)勢與個性。第三十頁，共51頁。消費者調(diào)查(diàochá)研究受教育水平(shuǐpíng)1998年(%)1999年(%)2000年(%)小學(xué)及以下6.910.85.7中等教育55.654.958.2大學(xué)及以上37.534.336.0返回(fǎnhuí)受中國全民素質(zhì)影響，手機消費者主流人群受教育程度為中學(xué)、職高、中專。第三十一頁，共51頁。消費者月收入(shōurù)情況詳見下表（元）一季度（%）二季度（%）三季度（%）四季度（%）未答3.81000以下15.015.015.718.81000-150023.521.725.226.11501-200015.015.914.513.22001-250010.09.810.19.12501-30007.18.07.26.23000以上25.726.724.122.7返回(fǎnhuí)手機價格的大幅下降，使“工薪族”購機成為可能(kěnéng)，月收入在1500元以下的中低收入層購機者有所增加第三十二頁，共51頁。購機者年齡集中(jízhōng)于20-30、30-40歲兩個年齡段，年齡(niánlíng)1998年(%)1999年(%)2000年(%)低于20-3037.641.239.430-4038.836.337.340-5017.615.816.150-604.04.34.560以上返回(fǎnhuí)第三十三頁，共51頁。手機(shǒujī)的性能價格比是消費者購買時最重要的因素通話性能56.99%手機功能40.9%價格33.3%外觀顏色32.8%售后服務(wù)23.0%大小重量15.4%品牌(pǐnpái)知名度14.9%操作方便程度13.3%是待機時間10.8%中文顯示6.8%購買(gòumǎi)時最注重的因素第三十四頁，共51頁。大眾口碑是影響消費者選擇購買手機的關(guān)鍵因素

運用報刊、電視廣告等受眾反響(fǎnxiǎng)較好的媒介樹立品牌形象,建立良好的口碑，是明智之舉朋友熟人(shúrén)的推薦31.6%報刊廣告22.6%電視廣告20.8%廣播廣告8.7%商情廣告7.9%經(jīng)銷商的推薦6.3%影響(yǐngxiǎng)選擇的因素第三十五頁，共51頁。消費者給了我們機會(jīhuì)和希望一、市場主流趨向平民化，手機生產(chǎn)技術(shù)的高壁壘性對新品牌擠壓有所緩和.二、雖然三大(sāndà)品牌仍處于絕對優(yōu)勢，但消費者還是愿意接受新品牌新產(chǎn)品。第三十六頁，共51頁。為了(wèile)更好的表達第三十七頁，共51頁。個性化：專為某種特定族群量身訂造，如“隨心

換”彩殼，卡通圖案顯示，自編鈴聲等

智能化：雙頻甚至三頻，復(fù)合PDA、WAP功能(gōngnéng)，

小型化：輕巧小薄依然是未來走向

多樣化：多功能(gōngnéng)與簡單配置的手機兩極分化市場趨向(qūxiàng)——什么樣的手機受歡迎？個性化智能化小型化多樣化第三十八頁，共51頁。案例(ànlì)

——IMC實操設(shè)定一款目前較普遍(pǔbiàn)的主流機型X品牌R系列手機R-827規(guī)格：重量：90克體積：105x42x20mm通話時間：4小時待機時間：70--150小時標(biāo)準配置：主機、鋰電池、旅行充電器、顏色：紅、藍、黃、黑、灰等功能：適用于GSM制式雙頻具備中文輸入、未接來電有時間顯示20個動畫圖案屏幕顯示、內(nèi)置震動18種聲音設(shè)置3種色彩選擇第三十九頁，共51頁。定位

——目標(biāo)受眾分析(fēnxī)、論證手機市場重度消費群界定月平均收入劃分：800—1500元中低收入年齡層劃分：18—30歲