第十章公共關(guān)系廣告

第十章公共關(guān)系廣告第一節(jié)公共關(guān)系廣告的產(chǎn)生“廣告”一詞，從字面來解釋是“廣而告之”，即向廣大公眾告知某種事物。1.一、企業(yè)公共關(guān)系廣告的出現(xiàn)公共關(guān)系廣告，是指經(jīng)濟(jì)單位通過購買大眾宣傳媒介使用權(quán)的方式，向大眾宣傳企業(yè)組織信譽(yù)、樹立企業(yè)組織形象的一種廣告形式。

從下表中，我們可以看出，公共關(guān)系廣告與產(chǎn)品廣告的區(qū)別。

公共關(guān)系廣告與廣告的區(qū)別公關(guān)廣告產(chǎn)品廣告廣告行為廣告性質(zhì)廣告內(nèi)容制作周期費(fèi)用認(rèn)識路線長期行為公關(guān)內(nèi)容企業(yè)信譽(yù)長高公眾-企業(yè)-產(chǎn)品短期行為促銷內(nèi)容產(chǎn)品特色短低公眾-產(chǎn)品-企業(yè)2.以下幾則公共關(guān)系廣告有助于我們認(rèn)識和理解公共關(guān)系廣告和產(chǎn)品廣告的區(qū)別：1、德國戴姆勒-奔馳汽車公司的廣告：“如果有誰發(fā)現(xiàn)奔馳牌汽車發(fā)生故障，被修理車拖走，我們贈送您1萬美金?！?、幾則日本公司在華廣告：

“TOSHIBA，TOSHIDA，大家的東芝”。

“TOSHIBA，TOSHIBA，新時代的東芝”。

3.

3、兩則國內(nèi)公共關(guān)系廣告：

“天津港熱烈祝賀《人民日報》創(chuàng)刊40周年”。

“人類失去‘聯(lián)想’，世界將會怎樣？”

“拓展電子世界的闖將——CASIO”。

“日立永遠(yuǎn)和為現(xiàn)代化而奮斗的中國人民在一起”。4.二、公共關(guān)系廣告的類型公共關(guān)系廣告的類型很多，常見的有以下幾種：（一）實力廣告

實力廣告，是指用廣告的形式向公眾展示組織機(jī)構(gòu)的實力。作為企業(yè)來說，主要是展示生產(chǎn)、技術(shù)、設(shè)備和人才等方面的實力。（二）觀念廣告

觀念廣告，是指向社會傳播管理哲學(xué)、價值觀念、傳統(tǒng)風(fēng)格和組織精神的廣告。5.（三）信譽(yù)廣告

信譽(yù)廣告，是指宣傳組織的信譽(yù)和良好形象的最直接的一種公關(guān)廣告形式。（四）聲勢廣告

聲勢廣告主要是以宣傳組織的大型活動為內(nèi)容，如新廠房落成剪彩、慶典等，旨在創(chuàng)造聲勢，擴(kuò)大影響。（五）商標(biāo)廣告

商標(biāo)廣告就是以宣傳產(chǎn)品的商標(biāo)為主要內(nèi)容的公共關(guān)系廣告。6.（六）祝賀廣告祝賀廣告是以向社會各類公眾賀喜的主要內(nèi)容的。（七）歉意廣告歉意廣告是用來承認(rèn)錯誤、消除誤解和表示歉意，以取得公眾諒解的廣告。（八）謝意廣告謝意廣告是用來對公眾或合作者的支持表示感謝的廣告。（九）聲明廣告聲明廣告又作解釋性廣告，這是一種表明組織對某些事件的立場、態(tài)度的廣告。7.（十）響應(yīng)廣告響應(yīng)廣告，是指用廣告的形式響應(yīng)社會生活中的某個重大主題，表示組織與社會生活中的關(guān)聯(lián)性和公共性，以求得各方公眾的理解和支持。（十一）公益廣告公益廣告是顯示組織對公益事業(yè)熱心支持的廣告，廣告的內(nèi)容不一定與組織機(jī)構(gòu)有關(guān)，而與公共事業(yè)有關(guān)。（十二）創(chuàng)意廣告創(chuàng)意廣告，是指以組織的名義，率先發(fā)起某種運(yùn)動或提倡某種有益的觀念。8.三、公共關(guān)系廣告的作用（一）樹立企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售（二）提高企業(yè)信譽(yù)，吸引社會各界的投資（三）治理企業(yè)環(huán)境，為企業(yè)發(fā)展打下良好基礎(chǔ)（四）為企業(yè)吸引人才9.第二節(jié)公共關(guān)系廣告的創(chuàng)意與策劃一、企業(yè)處境分析公共關(guān)系廣告對企業(yè)處境的分析，主要是分析公眾對這個企業(yè)的看法如何，進(jìn)而通過公共關(guān)系廣告，改變公眾對企業(yè)的不良態(tài)度或模糊認(rèn)識，強(qiáng)化和完善公眾對企業(yè)的良好印象（見表）。10.公眾對企業(yè)當(dāng)前的不良態(tài)度及轉(zhuǎn)變情況公眾對企業(yè)當(dāng)前的不良態(tài)度通過公關(guān)廣告要轉(zhuǎn)變?yōu)閿骋暺娎涞瓱o知同情接受興趣熟知11.二，選擇目標(biāo)對象公共關(guān)系廣告的對象可以細(xì)分為以下八種：（一）政府（二）社區(qū)居民（三）雇員（四）供應(yīng)商（五）財務(wù)公眾（六）消費(fèi)者和用戶（七）經(jīng)銷商（八）輿論領(lǐng)袖12.三、廣告定位和廣告主題（一）廣告定位1、企業(yè)實力企業(yè)實力主要是指企業(yè)在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)方面所擁有的實力以及在同行業(yè)中的地位。2、公眾心理公眾心理對于公關(guān)關(guān)系廣告的受眾來說，主要指的是公眾的價值觀，即對于廣大公眾來說，他們對企業(yè)的評價有其固定的標(biāo)準(zhǔn)。13.（二）廣告主題表現(xiàn)廣告主題要在以下幾個方面下功夫：1、主題要新2、主題要絕3、主題要深4、主題要美14.第三節(jié)公共關(guān)系廣告的媒介選擇一、廣告媒介的一般性分析（一）媒介標(biāo)準(zhǔn)1、媒介普及性2、媒介對象與廣告對象一致性3、媒介的吸引力4、廣告反復(fù)性5、購買條件6、時效性7、說明性8、保存性9、制作水平10、購買費(fèi)用15.（二）媒介分析用以上10個標(biāo)準(zhǔn)對幾種主要廣告媒介的評價如下：１、報紙媒介（1）普及性（2）一致性（3）吸引力（4）反復(fù)性（5）購買條件（6）時效性（7）說明性（8）保存性（9）制作水平（10）購買費(fèi)用16.2、雜志媒介（1）普及性（2）一致性（3）吸引力（4）反復(fù)性（5）購買條件（6）時效性（7）說明性（8）保存性（9）制作水平（10）購買費(fèi)用17.3、廣播媒介（1）普及性（2）一致性（3）吸引力（4）反復(fù)性（5）購買條件（6）時效性（7）說明性（8）保存性（9）制作水平（10）購買費(fèi)用18.4、電視媒介（1）普及性（2）一致性（3）吸引力（4）反復(fù)性（5）購買條件（6）時效性（7）說明性（8）保存性（9）制作水平（10）購買費(fèi)用19.５、企業(yè)對外刊物這種廣告媒介的普及性很差，但一致性極強(qiáng)。吸引力雖然不大，但反復(fù)性、購買條件、保存性、購買費(fèi)用等方面均較好，最突出的優(yōu)點是說明性強(qiáng)。20.二、廣告媒介的綜合評價與選擇（一）評價標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量化１、普及性為便于各種媒介之間進(jìn)行比較，媒介的普及性要用一般性指標(biāo)來表示。２、一致性關(guān)于媒介對象和廣告對象的關(guān)系，我們可以概括為重合、覆蓋、交叉、分離四種情況。（參見圖）21.媒介

對象廣告對象媒介對象廣告對象廣告對象

媒介對象（ａ）重合（ｂ）覆蓋（ｃ）交叉（ｄ）分離廣告對象媒介對象22.（二）評價指標(biāo)數(shù)值的標(biāo)準(zhǔn)化１、數(shù)據(jù)同序化２、數(shù)據(jù)同度量化（三）媒介綜合評價與選擇１、專家評定法２、關(guān)鍵因素法３、最小差別法23.案例一思考：企業(yè)的廣告活動同公關(guān)關(guān)系活動是否可以相互代替？它們之間存在哪些差別？提示：（1）通過本案例可以得出這樣一個結(jié)論：企業(yè)公共關(guān)系活動有著自己確定的目的、方式與方法，有著自己獨(dú)特的功能和作用，任何時候不能把它同企業(yè)廣告活動混為一談，即企業(yè)的廣告活動同公共關(guān)系活動是不可以相互代替的。24.（2）它們之間的差別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：①直接目的的差別。廣告宣傳的直接目的稱之為“賣產(chǎn)品”或“推銷服務(wù)”；公共關(guān)系活動的直接目的是“賣企業(yè)”或“推銷企業(yè)”。②傳播原則和方式的差別。廣告?zhèn)鞑タ梢圆扇√摌?gòu)和夸張的手段和方法；公共關(guān)系活動的所遵循的只能是“以事實為根據(jù)”的傳播原則。25.③傳播范圍的差別。廣告?zhèn)鞑サ姆秶饕槍Φ氖沁m應(yīng)于自己產(chǎn)品和服務(wù)的那一部分消費(fèi)者或客戶；公共關(guān)系活動不僅面向企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的直接消費(fèi)者與客戶，而且還要面向那些雖不直接購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，但同企業(yè)的經(jīng)營活動有著密切聯(lián)系的企業(yè)公眾，如媒介公眾、員工公眾、政府公眾、股東公眾，等等。④傳播手段和周期的差別。廣告宣傳使用的手段主要是傳播媒介和各種廣告標(biāo)志；公共關(guān)系活動所使用手段不僅僅是傳播媒介，它還可利用諸如召開消費(fèi)者懇談會、舉行記者招待會、贊助社會公益活動等方式。另外，廣告帶有明顯的階段性或季節(jié)性，而公共關(guān)系活動則具有長期性的特征。26.⑤在企業(yè)經(jīng)營中的地位差別。廣告宣傳從本質(zhì)上來說，是屬于企業(yè)市場營銷領(lǐng)域中的一項內(nèi)容，是企業(yè)的一種促銷手段；公共關(guān)系活動對于企業(yè)的整個經(jīng)營活動，是一種具有戰(zhàn)略性和全局性的因素。⑥傳播效果不同。廣告的效果直接體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上；公共關(guān)系活動的目的，盡管最終也是要提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，但更直接地還是體現(xiàn)在企業(yè)的社會效益上。27.（2）中國足球隊充分利用記者招待會的優(yōu)勢，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)和地點，精心策劃、周密準(zhǔn)備，規(guī)范、穩(wěn)妥、高超的操作，達(dá)到了預(yù)期的化解疑惑、總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)、指明未來發(fā)展方向、恢復(fù)球隊形象、化解形象危機(jī)、緩和公眾情緒、換取公眾的理解、幫助和支持等綜合目標(biāo)，在廣大社會公眾的心目中留下了相當(dāng)深刻的印象。28.案例二思考：“半瓶酒”是不是廣告，或是一個什么樣的廣告？請加以分析說明為什么。提示：(1)這“半瓶酒”不是廣告勝似廣告，而且是一個高明的信譽(yù)廣告。(2)酒店櫥柜里面的這張卡片的作用居然這么大，能夠使生意大幅度的增加。為了推銷自己的高檔酒，酒店做出了這么一個別出心裁的舉動，看來這家酒店的經(jīng)理是很懂得消費(fèi)者的心理的。29.(3)從公關(guān)學(xué)的角度來看，顧客對于企業(yè)的滿意程度不僅取決于可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，也取決于優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，關(guān)系顧客的心理需要，善解人意，處處體現(xiàn)顧客至上的企業(yè)文化。同時為顧客保留酒，也是酒店講究信譽(yù)的一種具體表現(xiàn)。30.案例三思考：同仁堂的公共關(guān)系廣告主題是什么？結(jié)合這則廣告的主題說明該企業(yè)廣告宣傳成功的原因。提示：（1）同仁堂的公關(guān)廣告主題說的是協(xié)助解決北京地方性的問題，從而提高企業(yè)在外界的知名度。31.(2)為使公關(guān)廣告獲得應(yīng)有的效果，擴(kuò)大組織在公眾中的影響，并使其形象在公眾中牢牢扎根，需要掌握公關(guān)廣告的種種技巧。首先要確定公關(guān)廣告的主題，如同仁堂這則廣告確定公共服務(wù)為主題，進(jìn)而采取相應(yīng)的技巧和方法