廣告心理學期末復習總結

廣告心理學：動機性遺忘理論：為避免不愉快的情緒或內(nèi)心沖突而遺忘某些事件或人物的現(xiàn)象。這種遺忘常由一定的有意識或無意識的動機所致，是個體心理自我保護的一種手段。被遺忘的事物往往與社會道德觀念相沖突，或是以喚起個體的創(chuàng)傷性體驗。但動機性遺忘并不意味著有關的經(jīng)驗已從記憶貯存中消失。感覺閾限：用于測量感覺系統(tǒng)感受性大小的指標，用剛能引起感覺的刺激量來表示。可分為絕對感覺閾限和差別感覺閾限兩類。那種剛剛能覺察到的最小物理刺激量稱為絕對閾限。感覺閾限和感受性的關系：感覺器官對適宜刺激的感覺能力叫感受性。能引起感覺的最小刺激量叫感覺閾限。感受性是用感覺閾限的大小來度量的，二者成反比，閾客觀事物對感覺器官所發(fā)生的作用叫刺激。某種感覺器官感覺最敏銳的那種刺激，就是這種感覺器官的適宜刺激，其他的刺激對這種感覺器官來說是非適宜刺激限值低感受性高，閾限值高感受性低。形象記憶：感知過的事物形象為內(nèi)容的記憶。通常以表象形式存在，所以又稱 "表象記憶"。它是直接對客觀事物的形狀、大小、體積、顏色、聲音、氣味、滋味、軟硬、溫冷等具體形象和外貌的記憶，直觀形象性是其顯著的特點。形象記憶按照主導分析器的不同，可分為視覺的、聽覺的、觸覺的、味覺的和嗅覺的等等。聯(lián)覺：各種感覺之間產(chǎn)生相互作用的心理現(xiàn)象，即對一種感官的刺激作用觸發(fā)另一種感覺的現(xiàn)象。差別閾限：剛剛能夠引起感覺差異的最小刺激變化強度被叫做差別閾限。閾限是指人剛剛能夠感覺到的刺激強度水平。剛剛能夠引起感覺的最小刺激強度被叫做絕對閾限。差別感覺閾限：產(chǎn)生感覺體驗需要的最小物理刺激量，當刺激量的變化必須達到一定程度，人們才能感覺出有差別。剛剛能引起差別感覺的刺激的最小差異量，叫差別感覺閾限。邏輯記憶：以詞語為中介、以邏輯思維成果為內(nèi)容的記憶就是邏輯記憶。概念、定理、公式、觀點等都是以事物的意義和特點、事物的內(nèi)在規(guī)律和事物之間關系為內(nèi)容，通過思維活動和借助于詞語的作用，才能產(chǎn)生高度的概括和抽象，并在腦中留下印象。邏輯記憶是人類所特有的。艾賓浩斯遺忘曲線：遺忘曲線是由德國心理學家艾賓浩斯研究發(fā)現(xiàn)，人體大腦對新事物遺忘的循序漸進的直觀描述，人們可以從遺忘曲線中掌握遺忘規(guī)律并加以利用，從而提升自我記憶能力。暈輪效應：暈輪效應，又稱“光環(huán)效應”，屬于心理學范疇，暈輪效應指人們對他人的認知判斷首先是根據(jù)個人的好惡得出的,然后再從這個判斷推論出認知對象的其他品質的現(xiàn)象。品牌認知：一個成功的品牌，首先應該具備比較高的知名度，然后是受眾對該品牌的內(nèi)涵、個性等等有較充分的了解，并且這種了解帶來的情感共鳴是積極的、正面的，最后，在使用了產(chǎn)品、認可了產(chǎn)品價值后，還會再次重復購買，成為忠誠的消費者。品牌認知的基礎元素：差異性：代表品牌的不同之處，這個指標的強弱直接關系到經(jīng)營利潤率。差異性越大，表明品牌在市場上同質化程度越低，品牌就更有議價能力。差異性不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品特色上，也體現(xiàn)在品牌的形象方面。相關性：代表品牌對消費者的適合程度，關系到市場滲透率。品牌的相關性強，意味著目標人群接受品牌形象和品牌所做出的承諾，主觀上愿意嘗試，也意味著在相應的渠道建設上有更大的便利。尊重度：代表消費者如何看待品牌，關系到對品牌的感受。當消費者接觸品牌進行嘗試性消費后，會印證他們的想象從而形成評價，并進一步影響到重復消費和口碑傳播。認知度：代表消費者對品牌的了解程度，關系到消費者體驗的深度，是消費者在長期接受品牌傳播并使用該品牌的產(chǎn)品和服務后，逐漸形成的對品牌的認識。廣告的說服機制：低認知卷入理論：1）．強化理論該理論把態(tài)度跟環(huán)境中存在的誘因或強化物聯(lián)系起來。認為態(tài)度的改變就象新習慣的習得一樣，其中必有某種誘因或強化物，這種誘因或強化物通常是某種酬賞如物質獎勵、社會贊許等。2）．純暴露理論認為只要廣告暴露讓消費者接觸到，就足以使消費者對新異物體產(chǎn)生積極的態(tài)度。3）．熟悉性模式熟悉性模式的基本假設是：廣告接觸會產(chǎn)生熟悉感，熟悉則引起喜歡。4）．低卷入學習模式大多數(shù)電視廣告的產(chǎn)品都是低卷入類型的。受眾對電視廣告的認知反應比較少，他們較少把廣告與人的生活聯(lián)系起來。在極端低卷入的情況下，人的知覺防御很低，甚至不存在，觀眾能再認已看過的廣告，但不能回憶其內(nèi)容。5）．歸類評價模式其基本前提是：人們常把物體分門別類，在評價一種新的物體時，總是先把物體歸入所屬類別。然后從記憶提取出對該類別的態(tài)度，并把這種態(tài)度強加在類別的新成員上。6）．一致性理論該理論假設人對客體有關各方面的認知一致性驅力是態(tài)度改變的根本原因。他強調(diào)某人對某一對象的評價影響到另一個人的態(tài)度方式。高認知卷入的理論模式1）認知反映模式在與廣告的接觸過程中，受眾積極主動地卷入信息加工過程中，他們根據(jù)已有的知識和態(tài)度對廣告信息加以分析評論。一般模式是廣告接觸、認知反映、態(tài)度改變。認知反映會影響最終的態(tài)度改變，甚至成為態(tài)度改變的基礎。由此看出，希望加強廣告說服力要注意：廣告信息來源要可靠，廣告情景要讓人有真實感，廣告中說明產(chǎn)品優(yōu)點的論據(jù)要有力。2）認知結構模式人們對產(chǎn)品形成一種態(tài)度之前，總是先通過對產(chǎn)品的各個方面形成一定的評價，然后再把這些評價綜合起來構成對產(chǎn)品的總體態(tài)度。精細加工可能性模式1）廣告的說服存在中樞線路和邊緣線路，加工程度高，中樞線路主導，反之，則邊緣線路為廣告說服的主要途徑。2）實現(xiàn)中樞線路說服作用須具備兩個條件：受眾具備加工信息的動機，受眾具備信息加工的能力。3）如果消費者不具備信息加工的動機和能力，而且廣告中存在邊緣線索，消費者就會進行邊緣線路加工。4）精細加工過程中，消費者會產(chǎn)生一些認知反應，包括支持意見和反對意見。5）消費者經(jīng)過認知加工產(chǎn)生的認知反應，即認知結構發(fā)生變化，積極、支持性的認識會導致持久的、積極的態(tài)度改變，消極、反對的認識則導致持久的、消極的態(tài)度。6）中樞線路說服效果較持久，對消費者的行為變化有較強的預測力。邊緣路線的說服效果短暫，消費者的態(tài)度改變可能因時間的推移而逐漸恢復原來的態(tài)度。廣告知覺中的偏見廣告知覺偏見是指消費者在對某種廣告產(chǎn)品的特性進行歸因時，常具有把廣告模特的形象與廣告產(chǎn)品的特性、效能聯(lián)系起來的傾向。廣告知覺偏見主要有：首次效應、暈輪效應、移情效應、刻板印象、名人效應五大效應。①首次效應：第一次進入一個新環(huán)境，第一次和某個人接觸，第一次品嘗一種新的食品等等，留下了深刻的印象，成為一種心理定勢而難以改變，這種現(xiàn)象稱為首次效應。②暈輪效應：③移情效應： 心理學中把對特定對象的情感遷移到與該對象相關的人或事物上來的現(xiàn)象稱為“移情效應” 。④刻板印象：指的是人們對某一類人或事物產(chǎn)生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法，是我們在認識他人時經(jīng)常出現(xiàn)的一種相當普遍的現(xiàn)象。⑤名人效應：是名人的出現(xiàn)所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。消費者的需求有哪些特征：注重價值導向信息索取趨于多、捷、便追求個性化、獨特化積極主動,并更加內(nèi)行和自信主張創(chuàng)新而不是單純選擇關注和重視社會利益價格仍是影晌消費者心理的重要因素消費的主動性增強馬斯諾需求的五個層次：（1）生理需要，即物質需求，這是直接與生存有關的需要。它具有自我保存和種族延續(xù)的意義，在人類各種基本需要中占有最強的優(yōu)勢，也是人類社會發(fā)展的動力，正是人們對物質的需求，人們才會不斷的尋求更舒適的物質享受，物質社會的發(fā)展才會日新月異。只有生理需求得到了滿足，人們才會有更高層次的追求。（2）安全需要，如果生理需要相對滿足了，就會出現(xiàn)安全需要。安全需求是人們對于周圍環(huán)境的依賴和信賴。（3）歸屬和愛的需要（社交需要），生理需要和安全需要基本滿足之后，歸屬和愛的需要就會產(chǎn)生。歸屬需要就是參加和依附于一定組織的需要，愛的需要包括給予愛和接受愛，歸屬和愛的需要如果得不到滿足，個人就會感到孤獨和空虛。（4）尊重需要，尊重的需要包括兩個方面：自尊和他人對自己的尊重。這種需要的滿足會使人建立自信，使人覺得自己在這個世界上是有價值的、有能力的、有力量的。如果得不到滿足，就會導致自卑感、無助感和失落感。（5）自我實現(xiàn)的需要，上述幾種需要得到合理滿足后，自我實現(xiàn)的需要才會出現(xiàn)了。這種需要是一種創(chuàng)造、發(fā)揮個人潛能、實現(xiàn)自我理想、實現(xiàn)個人價值的需要。商品和品牌的聯(lián)系：品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。記憶的特點：①易變性。每個人對知識、經(jīng)驗、事件、物品……的記憶，隨著時間的推移，不都是原封不動的。 其中的一些常在莫名其妙地變化著——內(nèi)容或形式或形象在潛移默化地或多或少地改變著； 一些原有的經(jīng)驗在新經(jīng)驗的不斷記住中不斷地豐富完善， 有的內(nèi)容或形式還隨著時間的推移而更新，②不可見性。不可見與非直觀性，是記憶的一個重要特點。只要你不肯將記在腦中的內(nèi)容轉錄——說、寫或以其他方式復制出來，別人就無法得到它③不完全可靠性。回憶起來的知識、經(jīng)驗、事件、物品的形象等，不能確保是首次識記時的原型。其中的一些可能隨著時間的順延而莫名其妙地變化著，可能向著更完備的方面變化；可能出現(xiàn)殘缺；還可能走形或變樣；亦可能整體地或局部地擴大或縮小。實際上，是記憶的易變性產(chǎn)生了回憶時的不完全可靠性——不完全準確性。④瞬捷性。正常人的大腦可在一眨眼之間記住感興趣的知識、經(jīng)驗、事件……⑤潛力大無窮。可以毫不夸張地說，每個正常人的記憶潛力都大無窮。消費者的心理過程：消費者的心理活動過程，指的是消費者在其購買行為中的心理活動的全過程，是消費者的不同心理活動現(xiàn)象對商品現(xiàn)象的動態(tài)反映。消費者的心理過程，大致可以分為認知過程、情緒過程和意志過程三個部分，在這些不同的過程中，消費者的心理行為直接地反映出消費者個體的心理特征。1．注意——知覺階段2．興趣——探索階段3．欲望——評估階段4．確信——決策階段5．購買——行動階段個性和消費差異的關系：在日常生活中，消費者的購買行為是千差萬別的，而構成這種千差萬別的心理基礎，就是消費者的個體心理特征。消費者在購買活動時所產(chǎn)生的感覺、知覺、記憶、思維、情感和意志等心理過程，體現(xiàn)了人的心理活動的普遍性規(guī)律。對于具體的個體，其所發(fā)生的心理活動具有鮮明的個性特色，即個性心理特征。這種個性心理特征，既體現(xiàn)了心理活動的普遍規(guī)律性，同時，還反映了心理活動的個性特點，從而形成了各具特色的購買行為。(3)歸屬和愛的需要(社交需要)，生理需要和安全需要基本滿足之后，歸屬和愛的需要就會產(chǎn)生。歸屬需要就是參加和依附于一定組織的需要，愛的需要包括給予愛和接受愛，歸屬和愛的需要如果得不到滿足，個人就會感到孤獨和空虛。(4)尊重需要，尊重的需要包括兩個方面：自尊和他人對自己的尊重。這種需要的滿足會使人建立自信， 使人覺得自己在這個世界上是有價值的、 有能力的、有力量的。如果得不到滿足，就會導致自卑感、無助感和失落感。(5)自我實現(xiàn)的需要，上述幾種需要得到合理滿足后，自我實現(xiàn)的需要才會出現(xiàn)了。這種需要是一種創(chuàng)造、發(fā)揮個人潛能、實現(xiàn)自我理想、實現(xiàn)個人價值的需要。商品和品牌的聯(lián)系：品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、 術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。記憶的特點：①易變性。每個人對知識、經(jīng)驗、事件、物品……的記憶，隨著時間的推移，不都是原封不動的。其中的一些常在莫名其妙地變化著一一內(nèi)容或形式或形象在潛移默化地或多或少地改變著；一些原有的經(jīng)驗在新經(jīng)驗的不斷記住中不斷地豐富完善， 有的內(nèi)容或形式還隨著時間的推移而更新，②不可見性。不可見與非直觀性，是記憶的一個重要特點。只要你不肯將記在腦中的內(nèi)容轉錄一一說、寫或以其他方式復制出來，別人就無法得到它③不完全可靠性。回憶起來的知識、經(jīng)驗、事件、物品的形象等，不能確保是首次識記時的原型。其中的一些可能隨著時間的順延而莫名其妙地變化著，可能向著更完備的方面變化；可能出現(xiàn)殘缺；還可能走形或變樣；亦可能整體地或局部地擴大或縮小。實際上， 是記憶的易變性產(chǎn)生了回憶時的不完全可靠性一一不完全準確性。④瞬捷性。正常人的大腦可在一眨眼之間記住感興趣的知識、經(jīng)驗、事件……⑤潛力大無窮。可以毫不夸張地說，每個正常人的記憶潛力都大無窮。消費者的心理過程：消費者的心理活動過程，指的是消費者在其購買行為中的心理活動的全過程， 是消費者的不同心理活動現(xiàn)象對商品現(xiàn)象的動態(tài)反映。 消費者的心理過程，大致可以分為認知過程、情緒過程和意志過程三個部分，在這些不同的過程中，消費者的心理行為直接地反映出消費者個體的心理特征。.注意一一知覺階段.興趣一一探索階段.欲望一一評估階段.確信一一決策階段.購買一一行動階段個性和消費差異的關系：在日常生活中，消費者的購買行為是千差萬別的， 而構成這種千差萬別的心理基礎， 就是消費者的個體心理特征。消費者在購買活動時所產(chǎn)生的感覺、知覺、記憶、思維、情感和意志等心理過程，體現(xiàn)了人的心理活動的普遍性規(guī)律。 對于具體的個體，其所發(fā)生的心理活動具有鮮明的個性特色，即個性心理特征。這種個性心理特征，既體現(xiàn)了心理活動的普遍規(guī)律性，同時，還反映了心理活動的個性特點，從而形成了各具特色的購買行為。簡述對廣位士管理內(nèi)容: 1保護廣告主依法從事廣告活動的權利2保所告主活動必須遵守國家廣告的管理法律、法規(guī)和有關政策視皂對廣告違法行為，廣告主應依法承擔相關法律責任，用凝豫！機邙蝴裁。廣告行政管理的系統(tǒng)構成：廣留亍政管理楙9、廣告行^管@法小廣鍥孤監(jiān)＞管理、廣告行政管理對象。廣告行業(yè)自律與廣告行政管理之間的關系：1行業(yè)自律必須在法律、法規(guī)允許的范圍之內(nèi)進行，不能與政府的管理相抵觸。2行業(yè)自律與政府管理的基本目的是一的，者謔為了廣告行業(yè)的健康發(fā)展，但是層次又有所不同,行業(yè)自律的直接作用目的是維護廣告行業(yè)在社會經(jīng)濟生活中的地位，維護同業(yè)者的合法夠。而玫府對廣告業(yè)的管理其直接作用是建立與整個社會紹武活相協(xié)調(diào)的秩序，它更側重于廣告業(yè)對H會秩序所產(chǎn)生的影響。3行業(yè)自律的形式和途徑是建立自律規(guī)則和行業(yè)規(guī)范，調(diào)整的范圍只限于資源力叭行業(yè)組織或規(guī)約者；而收府的管理是遹寸立法和執(zhí)法來實現(xiàn)、調(diào)整的范圍是社會的絆公就組頭4行業(yè)自律的組織者是民間行業(yè)組織，它可以利用行姍口輿論來制裁違約者,是違約者失去良好的信譽，但它沒有行政和司法權；而S家行政管理則是以強W力6W證，違法者要承擔法律責任。綜合型廣告代理公司業(yè)務的擴展：綜合型廣告代理公司為廣告主提供的專業(yè)服務較為齊全，一般來說，綜合型廣告公司的業(yè)務范圍應包括以下內(nèi)容：(1)受廣告主的委托進行市場調(diào)查。(2)在周密的市場調(diào)查的基礎上為廣告主制定一份詳盡的廣告計劃，包括廣告戰(zhàn)略、廣告目標、廣告預算等。(3)根據(jù)廣告代理合同具體實施廣告戰(zhàn)略，為客戶提供盡可能完善的廣告創(chuàng)意、廣告設計，制作出質量上乘的廣告作品。(4)根據(jù)廣告代理公司和媒介計劃的約定，與媒介部門簽訂廣告作品刊播合同，以保證廣告作品能順利地在一定時間內(nèi)在特定的媒介、特定的版面刊播，并保證一定的效果。⑸對媒介刊播進行監(jiān)測，監(jiān)測廣告刊播的次數(shù)、時段、版面是否與合同約定相吻合,測試到達率，及時向廣告主反饋廣告效果的信息。(6)為廣告主進行企業(yè)整體CI設計，包括產(chǎn)品的包裝建議，POP海報的設計以及其他有關的設計。隨著市場競爭的加劇和傳播環(huán)境的日漸復雜，特別是企業(yè)對綜合型廣告代理公司的要求已經(jīng)從單一的廣告代理發(fā)展為要求廣告代理公司涉及企業(yè)營銷的多個層面，甚至企業(yè)經(jīng)營層面。正是在這樣的背景下，廣告代理公司將自己的業(yè)務范圍從單純的廣告代理發(fā)展為企業(yè)的整合營銷傳播代理的綜合代理，如為企業(yè)提供包括市場調(diào)查、企業(yè)形象設計/CI戰(zhàn)略策劃、公共關系、促銷策略、營銷戰(zhàn)略咨詢及策劃、廣告監(jiān)測及效果評估等在內(nèi)的代理業(yè)務。消費者的需求有哪些特征: 1)注重價值導向2)信息索取趨于多、捷、便3)追求個性化、獨特化4)積極主動，并更加內(nèi)行和自信5)主張創(chuàng)新而不是單純選擇6)關注和重視社會利益7)價格仍是影晌消費者心理的重要因素8)消費的主動性增強馬斯諾需求的五個層次：(1)生理需要，即物質需求，這是直接與生存有關的需要。它具有自我保存和種族延續(xù)的意義，在人類各種基本需要中占有最強的優(yōu)勢，也是人類社會發(fā)展的動力，正是人們對物質的需求，人們才會不斷的尋求更舒適的物質享受，物質社會的發(fā)展才會日新月異。只有生理需求得到了滿足，人們才會有更高層次的追求。(2)安全需要，如果生理需要相對滿足了，就會出現(xiàn)安全需要。安全需求是人們對于周圍環(huán)境的依賴和信賴。(3)歸屬和愛的需要(社交需要),生理需要和安全需要基本滿足之后，歸屬和愛的需要就會產(chǎn)生。歸屬需要就是參加和依附于一定組織的需要，愛的需要包括給予愛和接受愛，歸屬和愛的需要如果得不到滿足，個人就會感到跳獨和空虛。(4)尊重需要，尊重的需要包括兩個方面：自尊和他人對自己的尊重。這種需要的滿足會使人建立自信，使人覺得自己在這個世界上是有價值的、有能力的、有力量的。如果得不到滿足，就會導致自卑感、無助感和失落感。(5)自我實現(xiàn)的需要，上述幾種需要得到合理滿足后，自我實現(xiàn)的需要才會出現(xiàn)了。這種需要是一種創(chuàng)造、發(fā)揮個人潛能、實現(xiàn)自我理想、實現(xiàn)個人價值的需要。記憶的特點: a易變性。每個人對知識、