市場營銷品牌策劃課件

市場營銷策劃廖佳玲第八章品牌策劃8.1品牌概述1．品牌品牌是與品牌名、品牌標(biāo)志和品牌角色組成的。2.商標(biāo)注冊商標(biāo)一般用“R”或“注”進(jìn)行標(biāo)示。商標(biāo)是受到法律保護(hù)的整個品牌、品牌標(biāo)志、品牌角色或者各要素的組合。品牌名品牌標(biāo)志二、品牌屬性（一）品牌就是產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品類別：波音-飛機；勞斯萊斯-豪華汽車，身份品牌與產(chǎn)品質(zhì)量：西鐵城-質(zhì)量好的手表；蒙牛-有問題的牛奶品牌與產(chǎn)品特點：肯德基-雞翅；沃爾瑪-便宜的商品品牌與使用價值：曲美-減肥；品牌與生產(chǎn)地：皮爾卡丹-法國（二）品牌就是企業(yè)（三）品牌就是人格（四）品牌就是象征8.2品牌策略制定策劃一、品牌策略（五個步驟，見P217圖8-1）（一）品牌化決策1.無品牌決策適用于質(zhì)量水平不高的產(chǎn)品，可節(jié)省廣告、包裝費用，降低成本和售價，增強產(chǎn)品競爭能力。2.建立品牌方便銷售者進(jìn)行管理和進(jìn)貨是企業(yè)的產(chǎn)品特色受到法律的保護(hù)吸引品牌忠誠者，引起顧客的重復(fù)購買有助于企業(yè)細(xì)分市場和定位有助于樹立企業(yè)形象（二）品牌歸屬策劃制造商品牌中間商品牌(NIKE,ADIDAS)3.綜合品牌AlfredDunhill是1893年成立的英國男裝品牌，強調(diào)將現(xiàn)代與傳統(tǒng)相結(jié)合，帶著濃濃紳士味的AlfredDunhill時裝的確令人賞心悅目。從AlfredDunhill一百多年前開設(shè)他的第一家汽車配飾產(chǎn)品專賣店開始，到二十一世紀(jì)初所贊助的國際汽車賽事，這種無畏的冒險精神貫穿了AlfredDunhill發(fā)展歷史的全程，并成為AfredDunhill的風(fēng)格和特點。這份冒險精神加上對奢華獨到的理解造就了AlfredDunhill輝煌的今天。特許品牌“唐老鴨”、“米老鼠”、“史努比”、“獅子王”NALA的名字源自挪威著名劇作家易卜生的經(jīng)典劇作《玩偶之家》主人公的名字。NALA在宣傳：“我是一個人，跟你一樣的人，至少我要學(xué)做一個人。”魯迅也曾在《娜拉出走以后》中探討關(guān)于獨立女性問題。今天，我們女人可以自主地選擇獨立的生活態(tài)度和個性方式。我們愛生活，愛逛街，愛每次出場，注重每個細(xì)節(jié)。我們珍愛自己的肌膚，讓表情與化妝品一起演繹，讓她閃光。我們愛上芬芳而干凈的服裝。我為自己是一個女人而驕傲。NALA因此而來，為此而活，而努力。特許品牌是指一些不知名的企業(yè)會出巨資獲得使用另一家企業(yè)品牌的權(quán)利，被使用的品牌通常具有較高的聲望和知名度，并且往往與購買品牌的使用權(quán)的企業(yè)不屬于同一個行業(yè)。（三）品牌質(zhì)量決策決定品牌的初始質(zhì)量水平品牌的活力能力與品牌的質(zhì)量水平成正比。品牌質(zhì)量的動態(tài)管理提高品牌質(zhì)量，取得較高的收益率和市場占有率維持品牌質(zhì)量降低品牌質(zhì)量以獲得更大的市場份額（四）品牌數(shù)量決策統(tǒng)一品牌策略（全部產(chǎn)品使用統(tǒng)一品牌）優(yōu)點：可以盡快建立品牌信譽有利于新品開拓市場各種產(chǎn)品之間可以相互聲援，擴大銷售節(jié)約宣傳費用缺點：如果各類產(chǎn)品的質(zhì)量水平不同，使用統(tǒng)一品牌策略會影響品牌的信譽。東風(fēng)標(biāo)致206東風(fēng)標(biāo)致2072.個別品品牌策略（不不同產(chǎn)品使用用單獨的品牌牌）優(yōu)點：企業(yè)的整體聲聲譽不會受到到某種產(chǎn)品的的影響有利于滿足不不同細(xì)分市場場的特定需求求有利于提高市市場占有率缺點：品牌宣傳費用用高品牌繁多，不不利于創(chuàng)立名名牌各品牌之間可可能出現(xiàn)競爭爭3.企業(yè)名名稱加個別品品牌策略4.分類品品牌策略上海家化聯(lián)合股份份有限公司也分別推推出“美加凈”、“清妃””、“佰草集”、“雅霜””、“友誼””、“六神””、“高夫””等許多品牌牌，以期占有有不同的細(xì)分分市場“潘婷”、““飄柔”、““海飛絲”三三大洗發(fā)護(hù)發(fā)發(fā)品牌都是寶寶潔的產(chǎn)品(五）品牌延伸伸策略品牌延伸：運用某一成成功品牌名稱稱以推出新產(chǎn)品，，改良產(chǎn)品或或新產(chǎn)品線。。企業(yè)使用品牌牌延伸的原因因：新品上市成功功幾率低新舊產(chǎn)品相互互取代（Iphone5會取代代Iphone4），使新增的利潤和和占有率有限限用原品牌進(jìn)入入市場，可減少風(fēng)險和成成本品牌延伸的方方式：不同產(chǎn)品類別別的品牌延伸伸新口味、新配配方、新容量量（匯源果汁，，橙汁、檸檬檬汁、柳橙汁汁）搭配相關(guān)產(chǎn)品品（黑人牙膏配配黑人牙刷））相同顧客群的的品牌延伸（TCL手手提電腦、手手機等）專業(yè)技術(shù)企業(yè)采用品牌牌延伸的優(yōu)點點：使人產(chǎn)生品牌牌聯(lián)想，質(zhì)量量聯(lián)想鼓勵消費者購購買強化品牌的核核心利益缺點：無法提供品牌牌的附加值使消費者產(chǎn)生生負(fù)面聯(lián)想新舊產(chǎn)品之間間缺乏聯(lián)想的的一致性，使原有形象受到到影響二、品牌設(shè)計計品牌是由：品牌名稱、字字體圖案和色色彩組合。（一）品牌命命名的原則易于發(fā)音，識識別和記憶（（易于拼讀，，文字簡潔，，不超過5個個字為宜）獨特新穎，寓寓意深刻提示產(chǎn)品特色色與消費者心理理和社會文化化環(huán)境保持協(xié)協(xié)調(diào)一致不觸犯法律，，不違反社會會道德和風(fēng)俗俗習(xí)慣(二）品牌命名名的思路1.產(chǎn)品效用：飄柔（洗發(fā)水水）2.地名及名勝古古跡：長城，黃山山，青島3.廠商字號（張小泉剪刀，同仁堂堂中成藥）4.詞匯5.動植物名稱6.神話、傳說或或傳奇故事:金猴皮鞋、劉劉三姐礦泉水水7.數(shù)字(555香煙,502膠水水）8.外文翻譯精工（seiko）手表表、佳能（canon））相機（三）命名的的防御原則視覺獨占，圖圖形專用聽覺獨占，發(fā)發(fā)音專用感受獨占，含含義專用假冒品牌大全全瓢柔洗發(fā)水，，沙宜洗發(fā)水水，中萃香煙煙，金康的小小說，古尢的的小說，驚瑤瑤的小說。SQNY、ADIDOS、FUMA、PAMA、HIKE，Miroseft治治牌瓜子，，丑糧液，司司口司樂，娃娃娃哈，看過一本金庸庸新著，后來來才知道作者者叫金庸新！我同學(xué)踢足足球，去買了了雙雙星球鞋，回來一看，，商標(biāo)是雙星球?。ㄋ模┰O(shè)計要要求獨特性通俗性簡潔性藝術(shù)性8.3品牌運營策劃劃為了讓品牌在在營銷過程中中發(fā)揮作用，，企業(yè)必須對對品牌進(jìn)行有有效的管理，，以確保品牌的水水準(zhǔn)，促使品牌增值值；避免品牌價值值的流失和努力擴大品牌資產(chǎn)產(chǎn)的收益。一、品牌管理理組織產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)責(zé)制品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)責(zé)制綜合負(fù)責(zé)制（一）產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理負(fù)責(zé)制優(yōu)點：能使品牌管理與產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)融合合在一起能從本部門的的經(jīng)營績效出出發(fā)，全力打打造品牌能整合各種資資源打造品牌牌缺點：難以與企業(yè)的的總體經(jīng)營理理念、文化氛氛圍相一致，，易造成部門門沖突多部門共用同同一品牌是，，會導(dǎo)致認(rèn)識程度和支持力度的的沖突類似產(chǎn)品不同同品牌會造成成內(nèi)部產(chǎn)品的的競爭（二）品牌經(jīng)經(jīng)理負(fù)責(zé)制優(yōu)點：能認(rèn)識到品牌牌在企業(yè)中的的地位能從企業(yè)的總總體戰(zhàn)略出發(fā)發(fā)，綜合處理理品牌工作缺點：不易將品牌塑造與與生產(chǎn)相融合合不利于從日常常工作中打造品牌（三）綜合負(fù)負(fù)責(zé)制產(chǎn)品經(jīng)理和品品牌經(jīng)理聯(lián)合合管理，打造造品牌二、品牌注冊冊管理商標(biāo)注冊后，，受到國家法法律保護(hù)，享享有專有權(quán)，，防止另外的的企業(yè)偽造和和假冒。三、品牌價值值與品牌資產(chǎn)產(chǎn)品牌資產(chǎn)從財務(wù)角度––品牌的的市場價值及及財務(wù)價值從品牌成長與與擴張的角度度–品牌牌自身的成長長與擴張的能能力從消費者角度度–實現(xiàn)價值依賴賴于顧客的品品牌忠誠和購購買行為品牌價值品牌價值指品品牌能為企業(yè)業(yè)帶來的價值值品牌資產(chǎn)價值值評估商標(biāo)收益現(xiàn)值值評估法收益現(xiàn)值=∑（各年年預(yù)期收益額額X各年年折現(xiàn)系數(shù)））收益倍數(shù)法商標(biāo)越紅，產(chǎn)產(chǎn)生的利潤倍倍數(shù)越高。商標(biāo)價值=商標(biāo)凈利利潤額X倍倍數(shù)四、品牌保護(hù)護(hù)管理設(shè)計保護(hù)企業(yè)在進(jìn)行品品牌相關(guān)的圖圖案，顏色，，包裝物等設(shè)設(shè)計過程中，，運用專業(yè)化化的設(shè)計和方位技術(shù)，使使其他企業(yè)無無法仿制或仿仿制藥付出較較高的成本。。打擊假冒向提供假冒產(chǎn)產(chǎn)品信息的部部門和人員進(jìn)進(jìn)行獎勵配合政府法律律部門打假活活動成立打假辦公公室自律保護(hù)嚴(yán)格控制產(chǎn)品品質(zhì)量，確保保產(chǎn)品性能、、功能、特色色等的一貫性性企業(yè)要遵紀(jì)守守法，由社會會責(zé)任心，防防止突發(fā)事件件發(fā)生避免員工的不不當(dāng)行為，防防止自毀形象象不斷地提升企企業(yè)形象和品品牌價值社會保護(hù)政府部門新聞媒體社會輿論五、品牌資產(chǎn)產(chǎn)的增值管理理品牌延伸的利利弊分析利：原有品牌的知知名度有助于于提高新品的的市場認(rèn)知率率利用原有品牌牌的名氣，消消除消費者對對產(chǎn)品的戒心心為企業(yè)節(jié)省大大量的推廣和和促銷費用借助品牌延伸伸，增強新品品定位成功的延伸能能增加原品牌牌的聲譽和影影響弊：品牌延伸可能能淡化，損害害原品牌形象象，弱化其競競爭地位眾多產(chǎn)品延用用同一品牌，，使品牌失去去原來的獨特特性延伸品牌可能能引發(fā)某些不不好的含義，，對原有品牌牌造成負(fù)面影影響消費者可能對對延伸產(chǎn)品有有抵觸，影響響品牌忠誠度度當(dāng)品牌有高端端向低端延伸伸時，品牌力力會削弱延伸產(chǎn)品可能能是原品牌的的定位變得模模糊品牌延伸是以以放棄開創(chuàng)新新品牌為代價價品牌延伸的基基準(zhǔn)和步驟品牌聯(lián)想是品品牌基本價值值的重要表現(xiàn)現(xiàn)品牌聯(lián)想的種種類：產(chǎn)品特征產(chǎn)品價格名人生活方式和個個性無形價值品牌聯(lián)想的步步驟：了解顧客心中中品牌的形象象確定有關(guān)的候候選產(chǎn)品經(jīng)測試后確定定最適合的產(chǎn)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)管理理的內(nèi)容著名品牌通過過永久性和高高質(zhì)量的產(chǎn)品品，為消費者者提供可靠的的保證。(1)縱向擴展（同類型產(chǎn)品品延用原品牌牌）先推出某某個品牌，成成功后，再推推出新的經(jīng)過過改進(jìn)的該品品牌產(chǎn)品。如飄柔、新一一代飄柔，奧奧迪A6-1.8，A6-2.4，，A6-2.8。諾基基亞3、5、、6、8系列列,IPHONE1-5等。(2)橫向擴展（不同類型產(chǎn)產(chǎn)品延用原品品牌）將成功品牌應(yīng)應(yīng)用于新開發(fā)發(fā)的不同產(chǎn)品品。如娃哈哈兒童童口服液、果果奶、純凈水水、服裝。橫向延伸有一一定的風(fēng)險。。如果原品牌牌與新產(chǎn)品特特征不一致，，可能得不到到承認(rèn)，如茅茅臺啤酒；或或新產(chǎn)品不成成功則會對原原來品牌形成成不利影響；；或形成品牌牌認(rèn)知沖突如如三九啤酒；；或使定位混混亂。(3)多品牌（同類型產(chǎn)品品設(shè)置多種品牌）同一產(chǎn)產(chǎn)品使用兩個個或以上的品品牌。著名和成功的的例子如寶潔潔的洗衣粉、、洗發(fā)水。由于這種方式式需要企業(yè)有有雄厚的實力力和卓越的品品牌運作能力力，所以成功功的例子不多多。(4)新品牌（為新產(chǎn)品確確定新品牌））THEENDTHANKYOU9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。07:48:2607:48:2607:4812/31/20227:48:26AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2207:48:2607:48Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。07:48:2607:48:2607:48Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2207:48:2607:48:26December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20227:48:26上上午07:48:2612月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:48上上午12月-2207:48December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/317:48:2607:48:2631December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。7:48:26上上午午7:48上上午午07:48:2612月月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。07:48:2607:48:2607:4812/31/20227:48:26AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2207:48:2607:48Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。07:48:2707:48:2707:48Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2207:48:2707:48:27December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20227:48:27上上午07:48:2712月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月227:48上午午12月-2207:48December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/317:48:2707:48:2731December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。7:48:27上上午7:48上上午午07:48:2712月月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲挕！?7:48:2707:48:2707:4812/31/20227:48:27AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加