廣告學(xué)教案ding新

廣告策劃學(xué)攀大經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院王譽(yù)靜第一章廣告學(xué)導(dǎo)論從劉備三顧茅廬看信息傳播(廣告)：劉備諸葛亮徐元直1隆中農(nóng)夫3孔明之友博陵崔州平4司馬徽2潁川石廣元5，汝南孟公威6臥龍之弟諸葛均7岳父黃承彥8一、廣告含義的演變Adverture（吸引人們注意）Advertise（某人注意到某事）AdvertisementAdvertising廣義：不以營(yíng)利為目的的廣告廣告狹義：營(yíng)利性的經(jīng)濟(jì)廣告二、廣告的要素（partofadvertising）（一）廣告主（二）廣告經(jīng)營(yíng)者（三）廣告對(duì)象（四）廣告媒體（五）廣告信息（六）廣告費(fèi)用由廣告的構(gòu)成要素可以得出廣告的具體含義：廣告是廣告主（企業(yè)）以付費(fèi)的方式，將其觀念、商品或服務(wù)等通過大眾媒體向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。三、廣告的特征（二）是付費(fèi)宣傳（三）是一種非人際傳播（四）具有特定的信息內(nèi)容（五）采用說服的方式（六）傳播對(duì)象具有選擇性（一）有明確的廣告主利益歸屬要求責(zé)任歸屬要求理智消費(fèi)要求四、廣告的功能（二）激發(fā)需求，擴(kuò)大銷售（三）促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，開拓市場(chǎng)（四）介紹觀念，創(chuàng)造時(shí)尚（耐克隨時(shí)系列廣告）（一）傳遞信息，溝通產(chǎn)需（肯德基宅急送）（五）美化環(huán)境，豐富生活（力波啤酒廣告）（六）推動(dòng)企業(yè)及大眾傳播媒體的發(fā)展（周大福廣告）五、廣告的基本屬性（一）有償性（二）勸說性（三）強(qiáng)制性（四）功利性（五）重復(fù)性六、廣告的類型

(肯德基廣告)（二）根據(jù)廣告的內(nèi)容分類產(chǎn)品廣告形象廣告公益廣告政府公告（平安保險(xiǎn)）（中央臺(tái)公益廣告）（一）根據(jù)傳播媒介分類印刷類廣告電子類廣告實(shí)體廣告（三）根據(jù)廣告訴求方式分類理性訴求廣告感性訴求廣告（格蘭仕空調(diào)）（圣德西西服）問題：政府的公公益廣告告會(huì)不會(huì)會(huì)產(chǎn)生經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益？七、廣告告與其他他信息傳傳播手段段的關(guān)系系（一）廣廣告與新新聞報(bào)道道相同點(diǎn)重視對(duì)傳傳播媒體體的研究究和應(yīng)用用；注重特定定信息的的傳播；；對(duì)信息息內(nèi)容容的要要求及及表述述方式式相似似。不同點(diǎn)點(diǎn)是否有有償，，這是是二者者最根根本的的區(qū)別別；對(duì)要傳傳播的的信息息的認(rèn)認(rèn)識(shí)和和態(tài)度度不同同；兩者在在大眾眾傳媒媒經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)中的的地位位不同同；兩者的的發(fā)布布頻率率不同同問題：：如何區(qū)區(qū)分娛娛樂新新聞與與廣告告炒作作？（二））廣告告與公公共關(guān)關(guān)系（三））廣告告與市市場(chǎng)促促銷目標(biāo)和和原則則不同同：主體的的范圍圍不同同；傳播手手段和和周期期不同同；范圍不不同；；持續(xù)時(shí)時(shí)間不不同；；作用程程度不不同；；八、廣廣告的的宏觀觀管理理廣義———能能夠?qū)?duì)從事事廣告告活動(dòng)動(dòng)的廣廣告主主、機(jī)機(jī)構(gòu)和和人員員行為為產(chǎn)生生監(jiān)督督、檢檢查、、控制制和約約束作作用的的法律律、法法規(guī)、、社會(huì)會(huì)組織織或個(gè)個(gè)人、、社會(huì)會(huì)輿論論與道道德都都構(gòu)成成對(duì)廣廣告的的宏觀觀管理理。狹義———廣廣告宏宏觀管管理是是工商商行政政管理理部門門依據(jù)據(jù)《廣廣告法法》和和其它它有關(guān)關(guān)的法法律和和法規(guī)規(guī)，對(duì)對(duì)廣告告活動(dòng)動(dòng)進(jìn)行行監(jiān)督督、檢檢查、、控制制和指指導(dǎo)。。《廣廣告法法》中中規(guī)定定：縣縣級(jí)以以上人人民政政府工工商行行政管管理部部門是是廣告告監(jiān)督督管理理機(jī)關(guān)關(guān)。（一））概念念（二））現(xiàn)代代廣告告宏觀觀管理理的作作用1、維維護(hù)廣廣告的的真實(shí)實(shí)性(今日日說法法虛虛假?gòu)V廣告)維維護(hù)廣廣告的的真實(shí)實(shí)性，，是廣廣告管管理的的最重重要內(nèi)內(nèi)容之之一。。（1））欺騙騙性廣廣告：：凡廣廣告內(nèi)內(nèi)容與與事實(shí)實(shí)不符符，廣廣告主主的許許諾沒沒有兌兌現(xiàn)的的廣告告均屬屬欺騙騙性廣廣告。。又分分為詐騙性性廣告告和不真實(shí)實(shí)的或失真的的廣告告兩類。。1）詐詐騙性性廣告告：廣廣告主主、廣廣告制制作單單位或或人員員在主觀上上就存在在要欺欺騙消消費(fèi)者者的意意識(shí)。。（從胡師師傅到到“糊糊”師師傅）2）不不真實(shí)實(shí)廣告告：不不真實(shí)實(shí)的或或失真真的廣廣告是是指雖雖然廣廣告主主和廣廣告制制作單單位在在主觀觀上并并無欺欺騙意意圖，，但在在客觀上上卻造成成有違違事實(shí)實(shí)的和和具有有欺騙騙效果果的廣廣告。。（百事可可樂許許諾）2、正正確引引導(dǎo)消消費(fèi)者者3、保保護(hù)合合法的的廣告告宣傳傳，維維護(hù)正正常的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)秩序序消費(fèi)者購(gòu)買后對(duì)商品的評(píng)價(jià)商品的實(shí)際質(zhì)量廣告宣傳的商品質(zhì)量=預(yù)期效果實(shí)際使用效果（2））真實(shí)實(shí)性廣廣告推薦書書籍：：陶應(yīng)虎虎《《廣廣告告理論論與策策劃》》清清華大大學(xué)出出版社社；；樊志育育《《廣廣告學(xué)學(xué)原理理》第第二版版上上海人人民出出版社社；李光斗斗《《廣廣告策策劃基基本原原理》》作作家出出版社社；張紅霞霞、王王晨《《廣廣告與與銷售售戰(zhàn)略略》云云南南大學(xué)學(xué)出版版社；；第二章章廣廣告組組織廣告組組織是是廣告告活動(dòng)動(dòng)的主主體，，不同同的廣廣告組組織具具有不不同的的性質(zhì)質(zhì)、任任務(wù)和和工作作特點(diǎn)點(diǎn)，了了解廣廣告組組織，，熟悉悉廣告告組織織的具具體情情況是是有效效開展展廣告告活動(dòng)動(dòng)的前前提。。通常常所說說的廣廣告組組織主主要包包括企企業(yè)的的廣告告部門門、廣廣告公公司、、媒體體廣告告組織織。一、廣廣告組組織的的歷史史發(fā)展展（一））廣告告代理理業(yè)的的出現(xiàn)現(xiàn)1610年年出現(xiàn)現(xiàn)最早早的廣廣告代代理店店1612年年科克克.多多倫公公司誕誕生1786年年英國(guó)國(guó)人為為《梅梅德斯斯通》》雜志志攬到到一則則廣告告1800年年詹姆姆斯.懷特特建立立第一一個(gè)廣廣告公公司1841年年美國(guó)國(guó)人帕帕默建建立代代辦處處1865年年美國(guó)國(guó)人羅羅威爾爾創(chuàng)建建“廣廣告批批發(fā)代代理””1869年年美國(guó)國(guó)艾耶耶父子子廣告告公司司成立立現(xiàn)代廣廣告公公司出出現(xiàn)的的標(biāo)志志中間批批發(fā)商商報(bào)紙掮掮客（二））廣告告組織織職能能的演演變1、為為媒體體服務(wù)務(wù)時(shí)期期（17C初-1914年））2、為為廣告告主服服務(wù)時(shí)時(shí)期（（1914年-1960年））3、全全面服服務(wù)時(shí)時(shí)期（（1960年-1990年））4、整整合傳傳播時(shí)時(shí)期（（1990-至至今））二、企企業(yè)廣廣告組組織企業(yè)廣廣告組組織是是指工工商企企業(yè)在在內(nèi)部部設(shè)立立的專專門負(fù)負(fù)責(zé)廣廣告業(yè)業(yè)務(wù)的的機(jī)構(gòu)構(gòu)。如如：廣廣告部部、廣廣告公公司等等。（一））企業(yè)業(yè)廣告告組織織的職職能與與任務(wù)務(wù)1、編編制廣廣告計(jì)計(jì)劃2、實(shí)實(shí)施廣廣告計(jì)計(jì)劃3、測(cè)測(cè)評(píng)廣廣告從一則則廣告告的制制作中中看企企業(yè)廣廣告部部門的的職能能：1、參參與企企業(yè)的的廣告告決策策；2、提提出企企業(yè)的的廣告告目標(biāo)標(biāo)；3、制制定廣廣告實(shí)實(shí)施方方案；；從企業(yè)業(yè)的市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略角角度考考慮和和策劃劃廣告告活動(dòng)動(dòng)，為為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)業(yè)的市市場(chǎng)目目標(biāo)服服務(wù)。。參與協(xié)協(xié)調(diào)其其他與與廣告告活動(dòng)動(dòng)有關(guān)關(guān)的企企業(yè)活活動(dòng)，，如公公關(guān)、、促銷銷、市市場(chǎng)調(diào)調(diào)查等等，注注意將將其有有機(jī)結(jié)結(jié)合，，互相相配合合，發(fā)發(fā)揮整整體效效益。。選擇恰恰當(dāng)?shù)牡膹V告告對(duì)象象、廣廣告主主題和和訴求求點(diǎn)；；制定廣廣告預(yù)預(yù)算方方案并并取得得上級(jí)級(jí)主管管的認(rèn)認(rèn)可，，在整整個(gè)廣廣告活活動(dòng)中中進(jìn)行行調(diào)控控；選擇合合適的的廣告告公司司；參與廣廣告作作品的的制作作；選擇能能夠最最大程程度地地使廣廣告信信息有有效傳傳達(dá)給給受眾眾的媒媒體，，并加加強(qiáng)對(duì)對(duì)媒體體的使使用和和管理理。4、制制定廣廣告調(diào)調(diào)查計(jì)計(jì)劃；；事前調(diào)調(diào)查；；事中調(diào)調(diào)查；；事后調(diào)調(diào)查；；5、人人員培培訓(xùn)和和人才才補(bǔ)充充；6、與與外界界（廣廣告團(tuán)團(tuán)體））保持持良好好的關(guān)關(guān)系；；問題：：激烈的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)廣廣告提提出了了更高高的要要求，，企業(yè)業(yè)的廣廣告組組織與與專業(yè)業(yè)廣告告公司司打交交道在在所難難免，，如何何才能能選擇擇好廣廣告公公司，，應(yīng)怎怎樣與與選定定的廣廣告公公司打打交道道呢？？企業(yè)的廣告告組織選擇擇專業(yè)的廣廣告公司時(shí)時(shí)應(yīng)進(jìn)行以以下情況的的考察：1、了解候候選廣告公公司的性質(zhì)及業(yè)務(wù)務(wù)范圍，了解其內(nèi)內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)設(shè)置即管理理狀況。（（是綜合性性公司還是是專業(yè)性公公司）2、了解解候選廣告告公司的客戶情況及及客戶記錄錄。看其客戶戶是哪種類類型的企業(yè)業(yè)，客戶的的性質(zhì)、規(guī)規(guī)模、委托托代理的時(shí)時(shí)間等。原原則上，一一家廣告公公司只能接接受一家經(jīng)經(jīng)營(yíng)同一類類型產(chǎn)品的的廣告客戶戶。3、了解候候選廣告公公司的資信情況。向其開戶戶銀行、工工商管理部部門、稅務(wù)務(wù)部門咨詢?cè)?，了解其其?cái)務(wù)狀況況和銀行記記錄。4、了解解候選廣告告公司的職業(yè)道德。包括商業(yè)業(yè)信譽(yù)、對(duì)對(duì)客戶的保保密情況等等。5、了解候候選廣告公公司與主要媒體單單位的協(xié)作關(guān)系系?？上蛴杏嘘P(guān)媒介單單位了解。。

6、、了解廣告告公司的有關(guān)人員在業(yè)務(wù)上是是否誠(chéng)實(shí)。。

7、、了解候選選廣告公司司的業(yè)務(wù)水平?？匆酝牡墓ぷ鳂I(yè)績(jī)績(jī)，講解以以前的客戶戶案例；針針對(duì)自己的的營(yíng)銷問題題，使其拿拿出一套具具體的廣告告方案，講講解作業(yè)過過程、廣告告計(jì)劃的精精神實(shí)質(zhì)、、廣告預(yù)期期取得的功功效等。8、了解解候選廣告告公司的內(nèi)部和重要要人員的流流動(dòng)情況。主要是策策劃部門、、美術(shù)設(shè)計(jì)計(jì)部門、客客戶部門以以及調(diào)查部部門的主要要人員的經(jīng)經(jīng)歷、任職職情況等。。企業(yè)的廣告告人員在與與選定的廣廣告公司打打交道時(shí)應(yīng)應(yīng)注意的問問題：1、不要使使廣告公司司有惶恐心心理。不要要一遇到失失敗就將責(zé)責(zé)任全推到到廣告公司司身上，讓讓廣告公司司當(dāng)替罪羊羊。2、向廣告告公司全面面介紹你的的情況；3、不要在在創(chuàng)作領(lǐng)域域與廣告公公司較高低低；4、尊重給給你帶來利利潤(rùn)的廣告告公司，確確保其有利利可圖；5、坦誠(chéng)相相見，及時(shí)時(shí)溝通；6、定出高高標(biāo)準(zhǔn)，一一切經(jīng)過測(cè)測(cè)試；7、不要使使廣告費(fèi)捉捉襟見肘；；8、珍惜良良才，與優(yōu)優(yōu)秀的廣告告公司建立立長(zhǎng)期的合合作關(guān)系。。（二）企業(yè)業(yè)廣告組織織的基本形形式企業(yè)廣告組組織的基本本形式，通通常是根據(jù)據(jù)廣告在企企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)中的地地位與作用用、企業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的的性質(zhì)與規(guī)規(guī)模、企業(yè)業(yè)對(duì)廣告宣宣傳的需求求程度以及及廣告費(fèi)用用預(yù)算等因因素加以確確定的。1、功能型型組織這一廣告組組織形式是是以廣告的的職能加以以分工確定定的。廣告部（科）調(diào)研室（組）設(shè)計(jì)制作室（組）廣告管理室（組）媒體室（組）促銷室（組）新聞發(fā)布室（組）廣告公司2、地區(qū)型型組織這一組織形形式是以地地區(qū)分工確確定的，即即根據(jù)企業(yè)業(yè)產(chǎn)品銷往往各個(gè)地區(qū)區(qū)的業(yè)務(wù)需需要而組建建的。廣告部（科）A地區(qū)廣告室（組)B地區(qū)廣告室（組)C地區(qū)廣告室（組)D地區(qū)廣告室（組)廣告公司廣告公司廣告公司廣告公司3、產(chǎn)品型型組織這一組織形形式是以企企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品加以分工工確定的，，即按照企企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種種不同性質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品的要要求進(jìn)行組組建的。廣告部（科）A產(chǎn)品廣告室（組)B產(chǎn)品廣告室（組)C產(chǎn)品廣告室（組)促銷室（組)廣告公司廣告公司廣告公司廣告公司4、對(duì)象型型組織廣告部（科）消費(fèi)品廣告室（組)工業(yè)品廣告室（組)農(nóng)產(chǎn)品廣告室（組)促銷室（組)廣告公司廣告公司廣告公司廣告公司這種廣告組組織形式是是以廣告的的對(duì)象加以以分工確定定的，即是是根據(jù)產(chǎn)品品的最終使使用者的不不同加以組組建的。5、媒體型型組織這種廣告組組織形式是是以廣告媒媒體加以分分工確定的的，即按照照企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品廣告所所采用的不不同媒體的的需要加以以組建的。。廣告部（科）廣播電視廣告室（組)報(bào)紙雜志廣告室（組)其他媒體廣告室（組)電臺(tái)、電視臺(tái)（公司）廣告公司報(bào)社雜志社其他三、企業(yè)廣廣告組織的的領(lǐng)導(dǎo)體制制企業(yè)廣告組組織是企業(yè)業(yè)整個(gè)組織織中的一個(gè)個(gè)有機(jī)組成成部門，既既存在與主主管部門或或企業(yè)負(fù)責(zé)責(zé)人的關(guān)系系問題（縱縱向關(guān)系）），又存在在與其他部部門的關(guān)系系問題（橫橫向關(guān)系））。這就構(gòu)構(gòu)成了企業(yè)業(yè)廣告組織織的領(lǐng)導(dǎo)體體制問題，，即企業(yè)廣廣告部門與與企業(yè)的關(guān)關(guān)系。（一）經(jīng)理理或總經(jīng)理理直轄型企業(yè)廣告部部門與企業(yè)業(yè)的其他部部門并列，，并處于同同等的地位位，直接由由經(jīng)理或總總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)。經(jīng)理廣告銷售生產(chǎn)（二）銷售售經(jīng)理管轄轄型企業(yè)廣告部部門設(shè)置在在企業(yè)銷售售部門之內(nèi)內(nèi)，直接隸隸屬于企業(yè)業(yè)的銷售部部門，由銷銷售經(jīng)理領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)與管理理?？偨?jīng)理銷售生產(chǎn)廣告推銷（三）廣告告部集權(quán)型型實(shí)行總公司司或總廠領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)下的分分廠制度的的大企業(yè)，，在總公司司或總廠設(shè)設(shè)立一個(gè)集集中統(tǒng)一的的廣告部門門，統(tǒng)管各各分廠或分分公司的廣廣告工作。?？偨?jīng)理廣告A廠（分公司）B廠（分公司）C廠（分公司）(四）廣告告部分權(quán)型型在總公司或或總廠領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)下的各分分公司或分分廠，都根根據(jù)自己生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情情況設(shè)立廣廣告部門，，廣告部門門由各分廠廠或分公司司的經(jīng)理領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)，并為為各分廠或或分公司進(jìn)進(jìn)行廣告宣宣傳工作。?？偨?jīng)理A廠（分公司）廣告廣告廣告廣告B廠（分公司）C廠（分公司）D廠（分公司）(五）廣告告部分權(quán)與與集權(quán)結(jié)合合型實(shí)行總公司司或總廠領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)下的分分廠或分公公司制度的的大型企業(yè)業(yè)，根據(jù)多多角化生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和混混合型生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)實(shí)際情況，，在總公司司或總廠設(shè)設(shè)立一個(gè)集集中統(tǒng)一的的廣告部門門，負(fù)責(zé)協(xié)協(xié)調(diào)和管理理總公司所所屬各分廠廠或分公司司的廣告工工作，與此此同時(shí)，又又在各分廠廠或分公司司設(shè)立專門門的廣告部部門。總經(jīng)理A廠（分公司）廣告銷售廣告部B廠（分公司）廣告銷售C廠（分公司）廣告銷售四、媒體廣廣告組織廣告組織的的雛形就是是在媒體中中產(chǎn)生的。。隨著廣告告組織的分分化和分工工的完成，，媒體廣告告業(yè)務(wù)活動(dòng)動(dòng)的增加以以及廣告經(jīng)經(jīng)營(yíng)在媒體體經(jīng)營(yíng)中的的重要性，，各類媒體體的廣告組組織逐步健健全和完善善。（一）主要要職能1、承接廣廣告業(yè)務(wù)把媒體的廣廣告版面和和廣告時(shí)間間售賣出去去，是媒體體廣告部門門的業(yè)務(wù)重重點(diǎn)。擁有有眾多廣告告客戶的廣廣告公司，，就是最大大最好的買買主。（1）是否否具有一定定的代理能能力，所擁?yè)碛械膹V告告客戶經(jīng)營(yíng)營(yíng)狀況如何何；（2）是否否具有與本本媒體相應(yīng)應(yīng)的實(shí)力；；（3）是否否具有良好好的代理信信譽(yù)和業(yè)績(jī)績(jī)；（4）是否否具有良好好的資信和和足夠的資資金；媒體廣告組組織需要對(duì)對(duì)廣告公司司進(jìn)行慎重重的選擇，，主要考慮慮以下幾個(gè)個(gè)方面：2、設(shè)計(jì)制制作廣告4、審查廣廣告內(nèi)容（1）廣告告主的主體體資格是否否合法；（2）廣告告內(nèi)容是否否真實(shí)客觀觀，是否會(huì)會(huì)產(chǎn)生誤解解；（3）廣告告內(nèi)容和表表現(xiàn)形式是是否合法；；（4）收取取查看有關(guān)關(guān)廣告證明明。3、發(fā)布廣廣告5、做好廣廣告經(jīng)營(yíng)的的財(cái)務(wù)核算算（1）計(jì)算算確定廣告告的收費(fèi)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)；影響媒體的的廣告價(jià)格格的影響因因素主要有有：影響范圍；；權(quán)威性；受眾成分。。（2）確定定廣告活動(dòng)動(dòng)的收費(fèi)范范圍；（3）確定定費(fèi)用結(jié)算算方式。6、反饋廣廣告效果（二）我國(guó)國(guó)媒體廣告告組織的組組織結(jié)構(gòu)1、印刷廣廣告組織結(jié)結(jié)構(gòu)廣告部調(diào)查計(jì)劃科業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)科設(shè)計(jì)制作科編排校隊(duì)科財(cái)務(wù)管理科2、電子媒媒體的廣告告組織臺(tái)長(zhǎng)、總編輯編輯組廣告組新聞組演播組專題組導(dǎo)演編輯錄音業(yè)務(wù)制作五、專業(yè)廣廣告組織專業(yè)廣告組組織是專門門從事廣告告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)的機(jī)構(gòu)，，主要有廣廣告公司以以及各種廣廣告代理商商和廣告制制作部門。。（一）專業(yè)業(yè)廣告組織織的職能與與任務(wù)1、承接廣廣告2、廣告調(diào)調(diào)研與計(jì)劃劃3、廣告制制作4、選擇廣廣告媒體5、廣告管管理（二）現(xiàn)代代廣告公司司的類型1、綜合性性廣告公司司2、專業(yè)性性廣告公司司（1）廣告告調(diào)查和監(jiān)監(jiān)測(cè)公司（2）廣告告策劃公司司（3）專專業(yè)媒體體代理公公司（4）廣廣告設(shè)計(jì)計(jì)、制作作公司3、其他他類型重拉輕維維重創(chuàng)意輕輕市場(chǎng)重表現(xiàn)輕輕主題零敲碎打打現(xiàn)象嚴(yán)嚴(yán)重（三）我我國(guó)廣告告公司的的發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀及存存在的問問題六、專業(yè)業(yè)廣告公公司的基基本形式式（一）職職能型組組織職能型組組織又叫叫部門制制度或部部門組織織，即按按職能分分設(shè)各部部，各部部同時(shí)為為所有客客戶開展展廣告工工作。職職能型組組織是一一般廣告告公司常常用的組組織形式式?？偨?jīng)理副總經(jīng)理廣告業(yè)務(wù)部經(jīng)理廣告企劃部經(jīng)理廣告管理部經(jīng)理廣告媒介部經(jīng)理營(yíng)業(yè)組國(guó)外組公共關(guān)系組聯(lián)絡(luò)組調(diào)研組資料組統(tǒng)計(jì)組計(jì)劃組總務(wù)組會(huì)計(jì)組人事組秘書組戶外廣告組印刷廣告組電訊媒體組廣告技術(shù)部經(jīng)理設(shè)計(jì)組攝影組工程組印務(wù)組&專業(yè)廣告告公司各各部門的的職能1、廣告告業(yè)務(wù)部部（廣告告客戶服服務(wù)部或或廣告營(yíng)營(yíng)業(yè)部））其任務(wù)是是建立廣廣泛的廣廣告客戶戶網(wǎng)絡(luò)，，與廣告告客戶進(jìn)進(jìn)行直接接聯(lián)系，，并及時(shí)時(shí)地將客客戶的要要求反饋饋給公司司，然后后又代表表公司向向客戶提提出廣告告策劃的的意見。。換句話話說，在在廣告活活動(dòng)進(jìn)行行中，業(yè)業(yè)務(wù)部工工作人員員往往扮扮演著雙雙重角色色。對(duì)外：代代表廣告告公司的的利益對(duì)內(nèi)：代代表客戶戶的利益益2、廣告告企劃部部（廣告告計(jì)劃調(diào)調(diào)研部））其任務(wù)是是調(diào)查和和掌握市市場(chǎng)動(dòng)態(tài)態(tài)和各種種產(chǎn)品的的供求情情況和發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)，以及及消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品品的態(tài)度度等情況況，在此此基礎(chǔ)上上進(jìn)行系系統(tǒng)的綜綜合分析析，為公公司進(jìn)行行各項(xiàng)決決策和制制定廣告告計(jì)劃提提供依據(jù)據(jù)，并擬擬定廣告告計(jì)劃。。在企劃部部中是以以廣告計(jì)計(jì)劃室組組為核心心開展工工作的，，整個(gè)企企劃部的的工作都都是圍繞繞計(jì)劃室室組設(shè)計(jì)計(jì)的工作作任務(wù)而而開展的的。3、廣告告技術(shù)部部（廣告告設(shè)計(jì)制制作部））技術(shù)部是是公司的的核心部部位，是是廣告活活動(dòng)的生生產(chǎn)中心心，主要要任務(wù)是是將從客客戶和客客戶服務(wù)務(wù)部獲取取的有關(guān)關(guān)信息發(fā)發(fā)展成為為廣告創(chuàng)創(chuàng)意，進(jìn)進(jìn)而把這這些創(chuàng)意意制作成成完整的的廣告作作品。4、廣告告管理部部（廣告告業(yè)務(wù)行行政部））主要任務(wù)務(wù)是從事事廣告公公司全面面的行政政管理工工作，行行使公司司全民行行政管理理工作職職權(quán)。5、廣告告媒介部部其任務(wù)是是在全面面研究各各種媒體體的情況況下，根根據(jù)廣告告活動(dòng)的的要求和和廣告預(yù)預(yù)算制定定出媒體體計(jì)劃，，購(gòu)買具具體媒體體單位的的媒體時(shí)時(shí)間或空空間。此外，公公關(guān)部的的工作是是協(xié)助客客戶進(jìn)行行有關(guān)的的宣傳工工作。促促銷部的的工作是是參與客客戶的銷銷售促進(jìn)進(jìn)活動(dòng)，，幫助組組織展覽覽會(huì)、抽抽獎(jiǎng)活動(dòng)動(dòng)以及一一些文化化活動(dòng)。。（二）群群體型組組織群體型組組織又叫叫小組制制度，是是在公司司內(nèi)部組組織機(jī)構(gòu)構(gòu)設(shè)立共共同部門門與獨(dú)立立小組。。共同部部門按職職能分工工設(shè)立，，為各個(gè)個(gè)廣告客客戶進(jìn)行行廣告作作業(yè)，主主要包括括調(diào)研部部、媒體體部、制制作部、、財(cái)會(huì)部部等職能能部門。。獨(dú)立小小組按廣廣告客戶戶的需要要設(shè)立，，每個(gè)小小組獨(dú)立立從事廣廣告的聯(lián)聯(lián)絡(luò)、文文案、編編排、企企劃?？偨?jīng)理副總經(jīng)理財(cái)務(wù)部辦公室媒介部市場(chǎng)部客戶服務(wù)文案設(shè)計(jì)公關(guān)客戶服務(wù)文案設(shè)計(jì)公關(guān)客戶服務(wù)文案設(shè)計(jì)公關(guān)客戶服務(wù)文案設(shè)計(jì)公關(guān)A組B組C組D組第三章廣告發(fā)揮揮功效的的原理探探討一、消費(fèi)費(fèi)者行為為與廣告告（一）消消費(fèi)者行行為的內(nèi)內(nèi)涵從理論上上講，消消費(fèi)者為為滿足其其需要必必須去選選擇、獲獲取、使使用或處處置某種種產(chǎn)品或或服務(wù)，，在這個(gè)個(gè)過程中中，消費(fèi)費(fèi)者所表表現(xiàn)出來來的種種種心理活動(dòng)動(dòng)和外在行為為，總稱為為消費(fèi)者者行為。。（二）消消費(fèi)者行行為的特特點(diǎn)1、消費(fèi)費(fèi)者行為為是動(dòng)態(tài)態(tài)的；2、消費(fèi)費(fèi)者行為為是綜合合性的；；3、消費(fèi)費(fèi)者行為為是一個(gè)個(gè)過程；；4、消費(fèi)費(fèi)者行為為往往有有眾多的的參與者者；5、消費(fèi)費(fèi)者行為為本質(zhì)上上是理智智行為；；6、消費(fèi)費(fèi)者行為為是有意意識(shí)地盡盡量規(guī)避避風(fēng)險(xiǎn)的的行為。。（三）消消費(fèi)者行行為的影影響因素素1、經(jīng)濟(jì)濟(jì)因素這里指的的是社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展中中的消費(fèi)費(fèi)者需求求的變化化，主要要分析以以下三種種需求：：基本需求求——初初級(jí)消費(fèi)費(fèi)階段選擇需求求——次次級(jí)消費(fèi)費(fèi)階段表現(xiàn)自我我需求———高級(jí)級(jí)消費(fèi)階階段2、文化化因素3、社會(huì)會(huì)階層（（社會(huì)角角色和地地位）4、參照照群體5、家庭庭6、個(gè)人人因素（四）消消費(fèi)者心心理因素素人們?cè)谫?gòu)購(gòu)買商品品的過程程中，受受消費(fèi)者者心理因因素的影影響。1、動(dòng)機(jī)機(jī)消費(fèi)者的的購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)是為為了使個(gè)個(gè)人欲望望達(dá)到滿滿足的一一種動(dòng)力力。求新、求求奇動(dòng)機(jī)機(jī)求求美動(dòng)動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)機(jī)求求廉動(dòng)機(jī)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)機(jī)好好勝動(dòng)機(jī)機(jī)從眾動(dòng)機(jī)機(jī)儲(chǔ)儲(chǔ)備（投投機(jī)）動(dòng)動(dòng)機(jī)2、感覺覺與知覺覺感覺指人人腦對(duì)當(dāng)當(dāng)前直接接作用于于感覺器器官的客客觀事物物個(gè)別屬屬性的反反映。知覺是指指人腦對(duì)對(duì)直接作作用于感感覺器官官的客觀觀事物各各個(gè)部分分和屬性性的整體體的反映映。具有有整體性性和選擇擇性的性性質(zhì)。3、態(tài)度度態(tài)度是指指消費(fèi)者者對(duì)某一一商品所所持有的的信念，，表現(xiàn)為為愿意買買還是不不愿意買買，是喜喜歡還是是不喜歡歡。態(tài)度度具有以以下功能能：適應(yīng)功能能價(jià)值表現(xiàn)現(xiàn)功能自我保護(hù)護(hù)功能認(rèn)知功能能4、學(xué)習(xí)習(xí)人的購(gòu)買買行為有有許多是是從后天天的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)中得來來的，即即通過學(xué)學(xué)習(xí)實(shí)踐踐得來的的。人的學(xué)習(xí)習(xí)過程是是由驅(qū)使使力、刺刺激物、、誘因、、反應(yīng)和和強(qiáng)化五五個(gè)因素素相互作作用的結(jié)結(jié)果。驅(qū)使力正負(fù)強(qiáng)化反應(yīng)誘因刺激物（五）廣廣告的心心理效應(yīng)應(yīng)模式成功的廣廣告，在在于積極極地利用用有針對(duì)對(duì)性的訴訴求，把把廣告主主所需傳傳達(dá)的信信息進(jìn)行行加強(qiáng)，傳遞給給消費(fèi)者者，從而而引起消消費(fèi)者的的注意，使消費(fèi)費(fèi)者對(duì)廣廣告主的的產(chǎn)品發(fā)發(fā)生興趣，并進(jìn)而而刺激消費(fèi)費(fèi)者的欲欲求，促使其其產(chǎn)生購(gòu)買行為為。可以看看出，廣廣告發(fā)生生作用的的這一機(jī)機(jī)制和過過程完全全是心理理性的，，而廣告告也是針針對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的物物質(zhì)欲求求心理而而發(fā)。這這就是所所謂的廣告的心心理功效效。AIDA模式：：AIDAAttention（注意）Interesting（興趣）Desire（欲望）Action（行動(dòng)）后人對(duì)AIDA模式進(jìn)進(jìn)行了擴(kuò)擴(kuò)展：AIDMAMemory（記憶）AIDCAConfirmation（確認(rèn)）在AIDA模式式中，可可以知道道消費(fèi)者者從選擇擇接觸廣廣告信息息開始，，到最后后采取購(gòu)購(gòu)買行為為分為三三個(gè)階段段：1、認(rèn)知知階段2、情感感階段3、行為為階段（六）消消費(fèi)者行行為研究究在廣告告活動(dòng)中中的作用用消費(fèi)者是是廣告作作用的對(duì)對(duì)象，要要想廣告告獲得成成功，廣廣告務(wù)必必符合消消費(fèi)者心心理和行行為特點(diǎn)點(diǎn)。這就就決定了了廣告要要發(fā)揮功功效必須須達(dá)到以以下要求求：1、廣告告須有效效地說服服消費(fèi)者者購(gòu)買；；2、廣告告應(yīng)該讓讓消費(fèi)者者快速、、準(zhǔn)確地地接受和和記住特特定的商商品信息息。二、廣告告功效的的發(fā)揮與與廣告表表現(xiàn)廣告表現(xiàn)現(xiàn)是廣告告創(chuàng)作與與廣告制制作形成成的，最最終與廣廣告對(duì)象象見面，，并說服服或影響響其購(gòu)買買行為的的形式（（P148）。。廣告表表現(xiàn)的具具體形式式就是廣廣告作品品。廣告告表現(xiàn)是是廣告活活動(dòng)的中中心環(huán)節(jié)節(jié)。廣告表現(xiàn)現(xiàn)會(huì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生生以下兩兩方面的的重要功功效：（一）商商品獲得得了知名名度和熟熟悉感1、知名名度和熟熟悉感的的功效知名度和和熟悉感感是縮短短消費(fèi)者者與商品品之間的的距離、、克服購(gòu)購(gòu)買障礙礙的重要要因素。。（1）知知名是成成功的前前提；（2）知知名度和和熟悉感感能克服服購(gòu)買障障礙；（3）知知名將有有效引導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)；；（4）廣廣告對(duì)消消費(fèi)者的的判斷會(huì)會(huì)產(chǎn)生重重要影響響。2、知名名度和熟熟悉感的的局限性性（二）商商品開始始有了自自己的個(gè)個(gè)性形象象和概念念廣告雖然然不能改改變商品品的價(jià)值值和使用用價(jià)值，，但卻可可以改變變商品的的形象或或給商品品增加一一個(gè)概念念和強(qiáng)化化一個(gè)概概念。1、是品品牌生存存和發(fā)展展的基礎(chǔ)礎(chǔ)；2、開始始建立起起同類商商品的進(jìn)進(jìn)入壁壘壘；（福特六和和汽車.DAT）3、會(huì)被被消費(fèi)者者在購(gòu)買買時(shí)首先先想到。。其重要性性表現(xiàn)為為：三、廣告告功效的的發(fā)揮與與信息構(gòu)構(gòu)成廣告是一一種信息息傳播活活動(dòng)，廣廣告功效效的發(fā)揮揮與廣告告的信息息構(gòu)成有有著重要要關(guān)系。。（一）廣廣告信息息1、直接接信息直接信息息是指用用通過符符號(hào)傳達(dá)達(dá)的廣告告信息。。簡(jiǎn)單地地講，能能直接告告訴廣告告對(duì)象的的信息均均構(gòu)成直直接信息息。2、間接接信息間接信息息是指廣廣告所形形成的感感覺上的的信息。。按特征征分類，，至少包包括以下下幾種：：由構(gòu)圖所所形成的的感覺；；由色彩形形成的感感覺；（（康奈皮皮鞋）由廣告的的附加價(jià)價(jià)值所形形成的感感覺；（（雪碧.jpg）由情節(jié)所所形成的的感覺信信息。（（必勝客客）（二）廣廣告信息息障礙1、確定定廣告需需要傳達(dá)達(dá)的內(nèi)容容2、把需需要傳達(dá)達(dá)的內(nèi)容容藝術(shù)化化不能準(zhǔn)確確傳達(dá)主主題產(chǎn)生不應(yīng)應(yīng)有的聯(lián)聯(lián)想和感感覺錯(cuò)誤地或或完全相相反地宣宣傳主題題3、廣告告在傳遞遞過程中中可能產(chǎn)產(chǎn)生信息息障礙4、消費(fèi)費(fèi)者在接接受廣告告信息時(shí)時(shí)可能形形成信息息障礙5、消費(fèi)費(fèi)者在理理解廣告告信息過過程中也也會(huì)造成成信息障障礙廣告主題確定商品對(duì)廣告的理解廣告對(duì)象接收主題的藝術(shù)表現(xiàn)媒體傳播播廣告信息息的傳遞遞過程可可以理解解為一個(gè)個(gè)編碼和和解碼的的過程。。四、廣告告功效的的發(fā)揮與與媒體傳傳播媒體傳播播與廣告告功效的的關(guān)系媒體選擇擇問題媒體組合合策略的的制定媒體的播播放頻次次和播放放時(shí)間媒體的開開發(fā)和新新媒體的的運(yùn)用媒體的費(fèi)費(fèi)用支出出五、現(xiàn)代代廣告面面臨的挑挑戰(zhàn)（一）廣廣告媒體體的巨大大發(fā)展（二）媒媒體變化化帶來的的挑戰(zhàn)1、廣告告觀念必必須改變變2、企業(yè)業(yè)營(yíng)銷的的整體策策劃將成成為重點(diǎn)點(diǎn)第四章現(xiàn)現(xiàn)代代廣告調(diào)調(diào)查一、現(xiàn)代代廣告調(diào)調(diào)查的含含義與特特點(diǎn)（一）現(xiàn)現(xiàn)代廣告告調(diào)查的的含義所謂廣告告調(diào)查是是指利用用有關(guān)市市場(chǎng)調(diào)查查的方式式和方法法，對(duì)影影響廣告告活動(dòng)有有關(guān)因素素的狀況況和發(fā)展展進(jìn)行調(diào)調(diào)查研究究的活動(dòng)動(dòng)。（二）現(xiàn)現(xiàn)代廣告告調(diào)查的的意義廣告調(diào)查查的目的的是為成成功地開開展廣告告活動(dòng)提提供準(zhǔn)確確的有效效的信息息，它是是廣告運(yùn)運(yùn)動(dòng)的基基礎(chǔ)。（三）現(xiàn)現(xiàn)代廣告告調(diào)查的的特點(diǎn)1、明確確的目的的性和目目標(biāo)；2、調(diào)查查方法的的科學(xué)性性和全面面性；3、資料料收集的的經(jīng)濟(jì)性性；（1）已已有資料料（2）廣廣告公司司已積累累的資料料，一般般來自資資料庫(kù)（3）所所需進(jìn)行行的實(shí)地地調(diào)查資資料的數(shù)數(shù)量；（4）委委托調(diào)查查還是自自行調(diào)查查，根根據(jù)費(fèi)用用與效果果之比決決定4、保密密性；5、資料料庫(kù)的建建立。二、廣告告調(diào)查的的內(nèi)容（一）廣廣告環(huán)境境的調(diào)查查1、自然然地理環(huán)環(huán)境2、物質(zhì)質(zhì)環(huán)境3、科技技環(huán)境4、經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者收收入的變變化消費(fèi)者的的支出模模式消費(fèi)者儲(chǔ)儲(chǔ)蓄和信信貸的變變化5、社會(huì)會(huì)文化環(huán)環(huán)境6、政治治法規(guī)環(huán)環(huán)境（二）廣廣告的市市場(chǎng)調(diào)查查1、廣告告對(duì)象的的基本特特征3、廣告告主體調(diào)調(diào)查2、廣告告對(duì)象分分布狀況況基本資料料包括年齡齡、性別別、職業(yè)業(yè)、教育育程度等等基本信信息。消費(fèi)資料料包括消費(fèi)費(fèi)動(dòng)機(jī)、、消費(fèi)心心理、消消費(fèi)行為為分析。。企業(yè)調(diào)查查產(chǎn)品調(diào)查查包括產(chǎn)品品自身調(diào)調(diào)查、產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝調(diào)查、、產(chǎn)品銷銷售狀況況調(diào)查、、產(chǎn)品銷銷售過程程中的市市場(chǎng)表現(xiàn)現(xiàn)及獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)情況調(diào)調(diào)查。通過廣告告的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查，，要達(dá)到到兩個(gè)目目的：第一、把把握產(chǎn)品品在市場(chǎng)場(chǎng)中的位位置與特特點(diǎn)；第二、了了解消費(fèi)費(fèi)者的需需求；4、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)調(diào)查主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手是是誰(shuí)、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的企業(yè)業(yè)形象、、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手產(chǎn)品品情況、、消費(fèi)者者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的態(tài)度如如何、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的合作作伙伴、、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的廣廣告情況況。5、營(yíng)銷銷組合情情況6、其他他（三）廣廣告媒體體調(diào)查1、廣告告媒體調(diào)調(diào)查中常常見的基基本概念念指接收某某一特定定電視節(jié)節(jié)目或廣廣播節(jié)目目的人數(shù)數(shù)（或家家庭數(shù)））的百分分比。它它是對(duì)電電視、廣廣播及某某些戶外外媒體進(jìn)進(jìn)行評(píng)價(jià)價(jià)的重要要指標(biāo)，，反映了了媒體實(shí)實(shí)際的質(zhì)質(zhì)量參數(shù)數(shù)。（1）視視聽率（（Rating）假設(shè)電視視機(jī)的總總家庭群群體為5個(gè)，其其中有2個(gè)家庭庭在收看看節(jié)目A，1個(gè)個(gè)家庭在在收看節(jié)節(jié)目B，，一個(gè)家家庭在收收看節(jié)目目C，則則節(jié)目A的收視視率為40%，，節(jié)目B、C的的收視率率分別為為20%。節(jié)目A節(jié)目B節(jié)目C未看電視總計(jì)1號(hào)家庭1122號(hào)家庭223號(hào)家庭224號(hào)家庭1125號(hào)家庭22總計(jì)321410收視率30%20%10%同樣的運(yùn)運(yùn)作適用用于個(gè)人人收視率率的計(jì)算算，如果果這5個(gè)個(gè)家庭每每戶住有有2人，，則群體體總額為為10人人。家庭庭成員收收看電視視的情況況如下表表：毛評(píng)點(diǎn)也也稱“毛毛感點(diǎn)””、“總總視聽率率”，指指在一定定時(shí)期內(nèi)內(nèi)視聽率率的總和和。毛評(píng)評(píng)點(diǎn)簡(jiǎn)稱稱GRPs。這這個(gè)指標(biāo)標(biāo)反映了了媒體計(jì)計(jì)劃的總總強(qiáng)度。。如果是是用一種種媒體做做廣告，，毛評(píng)點(diǎn)點(diǎn)所反映映的就是是這一媒媒體的總總效果；；如果是是同時(shí)使使用幾種種媒體做做廣告，，毛評(píng)點(diǎn)點(diǎn)所反映映的是這這一組合合媒體的的總效果果，其計(jì)計(jì)算公式式是：毛評(píng)點(diǎn)=廣告告發(fā)布的次數(shù)數(shù)×視聽率（2）毛評(píng)點(diǎn)點(diǎn)（GrossRatingPoints）例題一則廣告在電電視上播出2次，分別獲獲得40%和和20%的收收視率，在廣廣播電臺(tái)播出出3次，每次次都獲得15%的收聽率率，那么這則則廣告的毛評(píng)評(píng)點(diǎn)應(yīng)該是：：40%+20%+3×15%=105%毛評(píng)點(diǎn)是可以以重復(fù)計(jì)數(shù)的的，即一個(gè)人人如果接收到到同一則廣告告10次，那那么這10次次接收效果都都應(yīng)該記入毛毛評(píng)點(diǎn)的計(jì)算算當(dāng)中。（3）視聽眾眾暴露度（lmpressions）指某一特定時(shí)時(shí)期內(nèi)收聽、、收看某一媒媒體或某一媒媒體特定節(jié)目目的人數(shù)（戶戶數(shù)）總和。。實(shí)際上是毛毛評(píng)點(diǎn)的絕對(duì)對(duì)值。計(jì)算方方法如下：視聽眾暴露度度=視聽總數(shù)數(shù)×視聽率××刊播次數(shù)。。=視視聽總數(shù)×毛毛評(píng)點(diǎn)（4）到達(dá)率率（Reach）指指特定對(duì)象在在特定時(shí)期內(nèi)內(nèi)看到某一廣廣告的人數(shù)占占總?cè)藬?shù)的比比率；或者說說，看到某一一廣告的人數(shù)數(shù)占總?cè)藬?shù)的的百分比。其其計(jì)算公式如如下：傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)到達(dá)率=×100%接觸到廣告的人數(shù)注意：到達(dá)率這一指指標(biāo)有三個(gè)特特點(diǎn)接觸某一則廣廣告的人數(shù)不不可重復(fù)計(jì)算算；到達(dá)率是對(duì)傳傳播范圍內(nèi)的的總?cè)藬?shù)而言言，并非只對(duì)對(duì)有可能接觸觸到廣告媒體體的人數(shù)而言言；到達(dá)率表現(xiàn)的的時(shí)間長(zhǎng)短，，依媒體的不不同而不同。。（一般來說說，電視、廣廣播媒體以四四周時(shí)間表示示，雜志、報(bào)報(bào)紙媒體以某某一特定發(fā)行行期經(jīng)過全部部讀者閱讀的的壽命期作為為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。。）（5）暴露頻頻次（Frequency）：指指在一定時(shí)時(shí)期內(nèi)，每個(gè)個(gè)人（或戶））接到同一廣廣告信息的平平均次數(shù)。一一般暴露頻次次按以下公式式計(jì)算：暴露頻次=毛毛評(píng)點(diǎn)/到到達(dá)率。（6）有效到到達(dá)率（EffectiveReach）：：也也稱有有效暴露頻次次，指在一特特定廣告暴露露頻次范圍內(nèi)內(nèi)，有多少媒媒體受眾知道道該廣告的信信息并了解其其內(nèi)容。有效效到達(dá)率可以以用來解決““到底要做多多少次廣告才才有效”。2、對(duì)廣告媒媒體的優(yōu)劣進(jìn)進(jìn)行調(diào)查（1）印刷類媒體的調(diào)查媒體性質(zhì)媒體的發(fā)行量讀者層次發(fā)行周期（2）電子類媒體的調(diào)查傳播范圍節(jié)目編排視聽率受眾所持的態(tài)度（3）其他媒媒體調(diào)查如路牌廣告媒媒體、交通廣廣告媒體等，，媒體不同，，調(diào)查的內(nèi)容容也會(huì)不同。。（四）廣告效效果調(diào)查廣告效果調(diào)查查的內(nèi)容主要要有對(duì)廣告經(jīng)經(jīng)濟(jì)效果的調(diào)調(diào)查，對(duì)廣告告心理效果的的調(diào)查，對(duì)廣廣告社會(huì)效果果的調(diào)查。廣廣告效果的調(diào)調(diào)查必須以嚴(yán)嚴(yán)格的定量化化指標(biāo)為結(jié)果果和表現(xiàn)形式式。三、廣告的事事前調(diào)查、執(zhí)執(zhí)行調(diào)查及事事后調(diào)查（一）廣告事事前調(diào)查廣告的事前調(diào)調(diào)查又稱廣告告試查，是指指廣告在實(shí)施施前對(duì)廣告的的目標(biāo)對(duì)象進(jìn)進(jìn)行小范圍的的抽樣調(diào)查，，了解消費(fèi)者者對(duì)該廣告的的反應(yīng)，以此此而改進(jìn)廣告告策劃及廣告告表現(xiàn)，提高高隨后的廣告告效果。廣告的事前調(diào)調(diào)查可以幫助助廣告主弄清清可能導(dǎo)致消消費(fèi)者混同或或消極反應(yīng)的的廣告信息傳傳播中的障礙礙和瑕疵并設(shè)設(shè)法消除它。。1、事前調(diào)查查的好處防止廣告決策策上的重大失失誤；有助于選擇最最佳的傳播方方法；了解廣告?zhèn)鞑ゲタ梢赃_(dá)成的的目標(biāo)經(jīng)濟(jì)上的考慮慮。2、廣告事前前調(diào)查的內(nèi)容容廣告主題廣告表現(xiàn)廣告作品的各各有關(guān)要素廣告制作對(duì)媒體策略的的評(píng)估（二）廣告執(zhí)執(zhí)行調(diào)查指調(diào)查廣告投投放市場(chǎng)及在在市場(chǎng)上的執(zhí)執(zhí)行的情況。。即在廣告進(jìn)進(jìn)行中，向部部分消費(fèi)者了了解該廣告是是否將廣告信信息內(nèi)容正確確地傳達(dá)給潛潛在顧客，并并在目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)上產(chǎn)生效果果；是否通過過廣告影響改改變了顧客的的態(tài)度和反應(yīng)應(yīng)。（三）廣告的的事后調(diào)查又稱廣告效果果調(diào)查和測(cè)定定。指調(diào)查廣廣告在目標(biāo)市市場(chǎng)上的傳播播效果，測(cè)定定廣告對(duì)產(chǎn)品品的銷售的影影響。其目的的在于測(cè)定廣廣告預(yù)期目標(biāo)標(biāo)與廣告實(shí)際際效果的態(tài)勢(shì)勢(shì)，反饋廣告告活動(dòng)的受眾眾信息，為修修正廣告策略略和隨后進(jìn)一一步開展廣告告工作奠定量量化基礎(chǔ)，以以便廣告主或或廣告公司的的廣告活動(dòng)更更好地促進(jìn)企企業(yè)目標(biāo)的實(shí)實(shí)現(xiàn)。四、廣告調(diào)查查的程序（一）廣告調(diào)調(diào)查的準(zhǔn)備階階段1、明明確調(diào)調(diào)研的的內(nèi)容容和目目標(biāo)即明確確需要要調(diào)查查的問問題、、范圍圍、內(nèi)內(nèi)容，，以此此來確確定調(diào)調(diào)查的的目標(biāo)標(biāo)。2、對(duì)對(duì)調(diào)查查本身身進(jìn)行行可行行性研研究即從調(diào)調(diào)查的的內(nèi)容容的可可行性性和經(jīng)經(jīng)濟(jì)上上的可可行性性兩方方面入入手。。3、擬擬定調(diào)調(diào)查方方案和和工作作計(jì)劃劃包括選選擇與與安排排調(diào)查查項(xiàng)目目、調(diào)調(diào)查方方法、、調(diào)查查人員員、調(diào)調(diào)查費(fèi)費(fèi)用等等。（二））調(diào)查查實(shí)施施階段段1、人人員培培訓(xùn)包括對(duì)對(duì)調(diào)查查人員員的心心理培培訓(xùn)、、調(diào)查查方式式方法法的培培訓(xùn)、、詢問問技巧巧的培培訓(xùn)及及其他他方面面的培培訓(xùn)。。2、收收集資資料（三））資料料的整整理、、分析析階段段1、資資料的的檢查查、核核實(shí)和和訂正正2、資資料的的分類類匯編編3、分分析資資料（四））提出出調(diào)查查報(bào)告告五、調(diào)調(diào)查報(bào)報(bào)告的的撰寫寫（一））扉頁(yè)頁(yè)、目目錄（（索引引）（二））摘要要概要說說明調(diào)調(diào)查活活動(dòng)所所獲得得的主主要成成果及及資料料支持持。（三））序言言說明調(diào)調(diào)查的的背景景、目目的和和調(diào)查查的內(nèi)內(nèi)容。。1、調(diào)調(diào)查確確定的的方法法包括調(diào)調(diào)查的的地區(qū)區(qū)、對(duì)對(duì)象、、方法法、人人員素素質(zhì)及及資料料整理理分析析的方方法。。2、調(diào)調(diào)查結(jié)結(jié)果3、結(jié)結(jié)論和和建議議（四））調(diào)查查過程程陳述述（正正文））（五））附錄錄附錄用用來呈呈現(xiàn)與與正文文相關(guān)關(guān)的資資料，，用來來證明明報(bào)告告的科科學(xué)及及準(zhǔn)確確性，，以備備讀者者參考考。第五章章廣廣告告策劃劃與預(yù)預(yù)算一、現(xiàn)現(xiàn)代廣廣告策策劃的的含義義及相相關(guān)內(nèi)內(nèi)容（一））含義義現(xiàn)代廣廣告策策劃就就是指指廣告告人通通過周周密的的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查查和系系統(tǒng)的的分析析，推推知和和判斷斷市場(chǎng)場(chǎng)態(tài)勢(shì)勢(shì)及消消費(fèi)者者群體體的需需求，，利用用已掌掌握的的知識(shí)識(shí)、情情報(bào)和和手段段，合合理而而有效效地控控制廣廣告活活動(dòng)的的進(jìn)程程，以以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)廣告告目標(biāo)標(biāo)的活活動(dòng)。。1、真真實(shí)性性原則則2、創(chuàng)創(chuàng)新性性原則則3、效效益性性原則則4、針針對(duì)性性原則則5、團(tuán)團(tuán)隊(duì)原原則6、法法律道道德性性原則則（二））廣告告策劃劃的原原則1、市市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的的安排排2、廣廣告定定位3、提提煉廣廣告主主題需要進(jìn)進(jìn)行以以下內(nèi)內(nèi)容的的分析析：企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)狀狀況（（企業(yè)業(yè)歷史史、人人才、、設(shè)施施、經(jīng)經(jīng)營(yíng)特特點(diǎn)）），產(chǎn)產(chǎn)品特特點(diǎn)（（產(chǎn)品品的原原材料料、生生產(chǎn)制制作過過程、、使用用價(jià)值值、外外觀、、生命命周期期）及及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)信息息。（三））廣告告策劃劃的內(nèi)內(nèi)容4、廣廣告媒媒體安安排包括選選擇媒媒體（（媒體體選擇擇受到到盡可可能有有效地地接觸觸目標(biāo)標(biāo)受眾眾和廣廣告費(fèi)費(fèi)用的的許可可這兩兩個(gè)條條件的的約束束）和和確定定發(fā)布布日程程和方方式。。5、編編制廣廣告預(yù)預(yù)算6、廣廣告效效果測(cè)測(cè)評(píng)安安排（四））廣告告策劃劃與廣廣告計(jì)計(jì)劃廣告計(jì)計(jì)劃是是對(duì)廣廣告目目標(biāo)、、對(duì)應(yīng)應(yīng)完成成的指指標(biāo)體體系、、對(duì)完完成目目標(biāo)的的各項(xiàng)項(xiàng)廣告告活動(dòng)動(dòng)進(jìn)行行具體體確定定，確確定各各項(xiàng)措措施和和時(shí)間間進(jìn)程程，并并確定定廣告告評(píng)價(jià)價(jià)方式式、方方法和和時(shí)間間。廣告策策劃與與廣告告計(jì)劃劃既有有聯(lián)系系又有有區(qū)別別，兩兩者的的關(guān)系系如下下：1、從從流程程上看看，策策劃在在先，，計(jì)劃劃在后后；2、廣廣告策策劃活活動(dòng)的的最終終產(chǎn)物物是形形成廣廣告計(jì)計(jì)劃，，計(jì)劃劃是對(duì)對(duì)一系系列廣廣告策策劃活活動(dòng)的的歸納納和總總結(jié)，，是廣廣告策策劃的的書面面體現(xiàn)現(xiàn)；3、計(jì)計(jì)劃是是對(duì)廣廣告活活動(dòng)相相對(duì)靜靜態(tài)的的安排排，而而策劃劃則是是一個(gè)個(gè)動(dòng)態(tài)態(tài)的過過程；；4、廣廣告計(jì)計(jì)劃處處理的的是程程序和和細(xì)節(jié)節(jié)問題題，策策劃重重點(diǎn)在在把握握全局局，把把握方方向和和制定定策略略，在在防止止方向向性錯(cuò)錯(cuò)誤的的前提提下，，協(xié)調(diào)調(diào)部署署各部部分的的工作作進(jìn)程程；5、計(jì)計(jì)劃是是規(guī)定定性的的工作作，而而策劃劃更注注重創(chuàng)創(chuàng)造性性。（五））廣告告策劃劃的特特性1、目目標(biāo)的的明確確性2、運(yùn)運(yùn)作的的靈活活性3、籌籌劃的的系統(tǒng)統(tǒng)性4、決決策的的事前前性5、策策劃的的科學(xué)學(xué)性二、廣廣告策策劃的的程序序（一））調(diào)查查分析析階段段1、成成立策策劃小小組廣告策策劃工工作需需要進(jìn)進(jìn)行集集體決決策，，因此此，首首先要要成立立一個(gè)個(gè)廣告告策劃劃小組組，具具體負(fù)負(fù)責(zé)廣廣告策策劃工工作，，一般般而言言，策策劃小小組應(yīng)應(yīng)由以以下成成員組組成：：（1））業(yè)務(wù)務(wù)主管管又叫廣廣告AE，，一般般是由由總經(jīng)經(jīng)理、、副總總經(jīng)理理或業(yè)業(yè)務(wù)部部經(jīng)理理、創(chuàng)創(chuàng)作總總監(jiān)、、策劃劃部經(jīng)經(jīng)理等等人擔(dān)擔(dān)任。。（2））策劃劃人員員專門負(fù)負(fù)責(zé)廣廣告策策劃工工作。。（3））文案案創(chuàng)作作人員員負(fù)責(zé)撰撰寫廣廣告文文案。。（4））美術(shù)術(shù)指導(dǎo)導(dǎo)和美美術(shù)設(shè)設(shè)計(jì)員員（5））攝影影員（6））信息息研究究分析析員（7））媒體體聯(lián)絡(luò)絡(luò)員（8））公關(guān)關(guān)人員員（9））心理理學(xué)研研究人人員業(yè)務(wù)經(jīng)經(jīng)理、、策劃劃人員員、文文案創(chuàng)創(chuàng)作員員、美美術(shù)指指導(dǎo)與與攝影影員又又被統(tǒng)統(tǒng)稱為為創(chuàng)意意人員員，其其中，，業(yè)務(wù)務(wù)經(jīng)理理和美美術(shù)指指導(dǎo)更更是策策劃小小組的的中堅(jiān)堅(jiān)和理理想召召集人人。2、廣廣告調(diào)調(diào)查通過廣廣告調(diào)調(diào)查，，達(dá)到到了解解企業(yè)業(yè)及產(chǎn)產(chǎn)品本本身、、了解解市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展展特點(diǎn)點(diǎn)、趨趨勢(shì)及及消費(fèi)費(fèi)者需需求，，了解解競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手等相相關(guān)情情況。。（二））決策策計(jì)劃劃階段段1、廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略決決策包括制制定廣廣告目目標(biāo)、、確定定產(chǎn)品品的銷銷售對(duì)對(duì)象、、確定定競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手、確確定銷銷售地地區(qū)。。2、制制定廣廣告策策略包括廣廣告主主題策策劃、、創(chuàng)意意策略略、媒媒體策策略等等。3、編編制廣廣告預(yù)預(yù)算根據(jù)上上述安安排，，詳細(xì)細(xì)編制制廣告告費(fèi)用用。費(fèi)費(fèi)用編編排應(yīng)應(yīng)力求求精細(xì)細(xì)，并并要求求做到到表格格化。。4、編編寫廣廣告計(jì)計(jì)劃5、舉舉行廣廣告策策劃說說明會(huì)會(huì)（三））執(zhí)行行實(shí)施施階段段這一階階段主主要是是執(zhí)行行并實(shí)實(shí)施廣廣告決決策與與計(jì)劃劃。1、決決定廣廣告表表現(xiàn)2、進(jìn)進(jìn)行廣廣告制制作3、明明確廣廣告發(fā)發(fā)布的的地區(qū)區(qū)、時(shí)時(shí)間、、媒體體組合合等在這一一階段段，主主要由由設(shè)計(jì)計(jì)制作作部和和媒體體部完完成相相應(yīng)的的工作作。（四））評(píng)價(jià)價(jià)總結(jié)結(jié)階段段在這一一階段段，主主要是是對(duì)廣廣告發(fā)發(fā)布后后的傳傳播效效果和和促銷銷效果果進(jìn)行行評(píng)估估。從整個(gè)個(gè)廣告告策劃劃的運(yùn)運(yùn)作過過程來來看，，廣告告策劃劃應(yīng)是是集體體合力力完成成的，，不能能忽視視個(gè)人人在策策劃中中的作作用，，但更更需要要注意意發(fā)揮揮眾人人的力力量，，集思思廣益益、群群策群群力。。三、廣廣告目目標(biāo)廣告目目標(biāo)是是指廣廣告活活動(dòng)所所要達(dá)達(dá)到的的預(yù)期期目的的。作作為廣廣告規(guī)規(guī)劃的的總體體要求求和廣廣告策策劃中中各項(xiàng)項(xiàng)活動(dòng)動(dòng)的中中心，，廣告告目標(biāo)標(biāo)規(guī)定定著廣廣告活活動(dòng)的的總?cè)稳蝿?wù)，，決定定廣告告活動(dòng)動(dòng)的行行動(dòng)、、發(fā)展展方向向。（一））廣告告目標(biāo)標(biāo)的含含義（二））廣告告目標(biāo)標(biāo)與營(yíng)營(yíng)銷目目標(biāo)的的關(guān)系系1、聯(lián)聯(lián)系：：廣告目目標(biāo)與與營(yíng)銷銷目標(biāo)標(biāo)都服服從于于企業(yè)業(yè)的總總體目目標(biāo)；；兩者的的目的的相同同。2、區(qū)區(qū)別：：產(chǎn)品廣廣告只只是促促進(jìn)銷銷售的的一種種手段段，廣廣告目目標(biāo)只只是影影響營(yíng)營(yíng)銷目目標(biāo)的的多種種因素素之中中的一一種；；廣告對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)營(yíng)銷銷目標(biāo)標(biāo)的影影響是是長(zhǎng)期期的。。（三））廣告告目標(biāo)標(biāo)與廣廣告效效果的的關(guān)系系1、廣廣告目目標(biāo)與與廣告告效果果的聯(lián)聯(lián)系主主要表表現(xiàn)為為兩者者都是是以促促進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售和和廣告告信息息傳播播作為為其基基本內(nèi)內(nèi)容。。2、廣廣告目目標(biāo)與與廣告告效果果的區(qū)區(qū)別在在于，，廣告告目標(biāo)標(biāo)是企企業(yè)廣廣告活活動(dòng)的的預(yù)定定目的的，而而廣告告效果果則是是廣告告活動(dòng)動(dòng)實(shí)際際達(dá)到到了的的目的的。（四））廣告告目標(biāo)標(biāo)的類類型1、廣告內(nèi)容目標(biāo)創(chuàng)牌廣告目標(biāo)保牌廣告目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)形象廣告目標(biāo)2、廣告效果目標(biāo)廣告銷售效果目標(biāo)廣告?zhèn)鞑バЧ繕?biāo)（五））影響響廣告告目標(biāo)標(biāo)設(shè)定定的因因素1、企企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略略2、、產(chǎn)產(chǎn)品品的的供供求求狀狀況況3、、產(chǎn)產(chǎn)品品的的生生命命周周期期4、、分分銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)（六六））廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)的的設(shè)設(shè)定定如何何設(shè)設(shè)定定廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)并并測(cè)測(cè)定定廣廣告告效效果果，，具具有有代代表表性性的的觀觀點(diǎn)點(diǎn)有有以以下下幾幾種種：：1、、以以產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售情情況況來來設(shè)設(shè)定定廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)2、、以以消消費(fèi)費(fèi)者者的的行行為為設(shè)設(shè)定定廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)3、、以以傳傳播播效效果果來來設(shè)設(shè)定定廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)同時(shí)時(shí)，，在在廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)的的設(shè)設(shè)定定過過程程中中要要遵遵循循以以下下原原則則：：可可行行性性原原則則、、統(tǒng)統(tǒng)一一性性原原則則、、具具體體性性原原則則、、集集中中性性原原則則等等。。四、、廣廣告告計(jì)計(jì)劃劃（一一））廣廣告告計(jì)計(jì)劃劃的的特特點(diǎn)點(diǎn)1、、廣廣告告計(jì)計(jì)劃劃是是一一項(xiàng)項(xiàng)行行動(dòng)動(dòng)文文件件；；2、、廣廣告告計(jì)計(jì)劃劃是是對(duì)對(duì)某某一一廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)及及完完成成這這一一目目標(biāo)標(biāo)的的一一種種解解釋釋；；3、、廣廣告告計(jì)計(jì)劃劃也也是是對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的一一種種承承諾諾綱綱要要；；4、、廣廣告告計(jì)計(jì)劃劃一一旦旦制制定定，，就就成成了了廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)必必須須遵遵守守的的行行動(dòng)動(dòng)準(zhǔn)準(zhǔn)則則和和努努力力方方向向。。（二二））廣廣告告計(jì)計(jì)劃劃的的作作用用1、、廣廣告告計(jì)計(jì)劃劃是是指指導(dǎo)導(dǎo)廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)的的綱綱領(lǐng)領(lǐng)；；2、、廣廣告告計(jì)計(jì)劃劃是是協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)控控制制廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)的的手手段段；；3、、廣廣告告計(jì)計(jì)劃劃是是監(jiān)監(jiān)督督評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)的的依依據(jù)據(jù)。。（三三））廣廣告告計(jì)計(jì)劃劃的的類類別別1、按廣告時(shí)間劃分長(zhǎng)期廣告計(jì)劃中期廣告計(jì)劃短期廣告計(jì)劃2、按廣告性質(zhì)劃分戰(zhàn)略廣告計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)廣告計(jì)劃3、按廣告媒體劃分組合媒體廣告計(jì)劃單一媒體廣告計(jì)劃四、、廣廣告告計(jì)計(jì)劃劃的的內(nèi)內(nèi)容容廣告告計(jì)計(jì)劃劃的的內(nèi)內(nèi)容容繁繁多多，，囊囊括括了了廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)的的全全部部領(lǐng)領(lǐng)域域。。在在廣廣告告策策劃劃活活動(dòng)動(dòng)中中，，企企業(yè)業(yè)可可以以根根據(jù)據(jù)自自身身營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的需需要要，，選選擇擇不不同同的的廣廣告告計(jì)計(jì)劃劃類類型型，，突突出出不不同同的的廣廣告告計(jì)計(jì)劃劃內(nèi)內(nèi)容容重重點(diǎn)點(diǎn)。。一一般般來來說說，，完完整整的的廣廣告告計(jì)計(jì)劃劃主主要要包包括括以以下下內(nèi)內(nèi)容容：：（1）廣廣告策劃劃人員對(duì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行分析析時(shí)，主主要從以以下幾方方面著手手：（一）廣廣告的市市場(chǎng)分析析1、企業(yè)業(yè)與產(chǎn)品品品牌分分析企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)歷史史、經(jīng)營(yíng)營(yíng)規(guī)模、、經(jīng)營(yíng)特特色、經(jīng)經(jīng)營(yíng)文化化、商譽(yù)譽(yù)及在消消費(fèi)者心心目中的的地位；；近幾年來來，企業(yè)業(yè)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)業(yè)績(jī)；；企業(yè)在同同行業(yè)中中的地位位；企業(yè)的技技術(shù)水平平、新產(chǎn)產(chǎn)品的開開發(fā)能力力，擁有有的專利利、專有有技術(shù)及及員工素素質(zhì)；企業(yè)過去去的廣告告宣傳狀狀況、主主題、常常用的媒媒體及宣宣傳效果果。品牌的名名稱、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色及及標(biāo)示物物；品牌的歷歷史背景景定位狀狀況、資資產(chǎn)狀況況及與產(chǎn)產(chǎn)品屬性性之間的的聯(lián)系；；消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的的認(rèn)知狀狀況、忠忠誠(chéng)度及及對(duì)該品品牌的聯(lián)聯(lián)想物；；該品牌過過去的廣廣告活動(dòng)動(dòng)狀況；；該品牌目目前面臨臨的問題題和市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)；；有關(guān)該品品牌的重重大事件件。（2）如如果企業(yè)業(yè)開展的的廣告宣宣傳活動(dòng)動(dòng)是針對(duì)對(duì)產(chǎn)品品牌牌的，是為為了擴(kuò)大大品牌的的知名度度，則廣廣告策劃劃人員可可以從以以下幾方方面進(jìn)行行分析：：2、產(chǎn)品品分析產(chǎn)品的用用途、質(zhì)質(zhì)量、價(jià)價(jià)格、包包裝及售售后服務(wù)務(wù)；產(chǎn)品在市市場(chǎng)中所所處的生生命周期期；產(chǎn)品的美美學(xué)價(jià)值值及文化化附加價(jià)價(jià)值；產(chǎn)品的市市場(chǎng)占有有