市場茶飲料規(guī)劃

一、市場環(huán)境分析1、茶飲料的市場分析1-1、狀態(tài)分析：茶飲料市場進入了成長中期我國茶飲料工業(yè)發(fā)展勢頭十分強勁，整體呈快速增長態(tài)勢，市場滲透率迅速提高，茶飲料市場進入成長中期，

發(fā)展至今大致經歷了四個成長階段：1、1998年及以前，旭日升占據(jù)市場主導，一支獨秀；2、1999年，康師傅、統(tǒng)一迎頭趕上，與旭日升形成三足鼎立；3、2000年，旭日升品牌老化，市場下落，造成康師傅、統(tǒng)一雙雄對峙

；4、發(fā)展到目前，康師傅占主導地位，眾多品牌進入市場，諸侯紛爭；對應茶飲料市場成長的不同階段，消費群對產品的關注點不同。茶飲料本身：（茶是什么）導入期成長期成熟期茶產品細分：紅、綠茶，果味茶（是什么茶）品牌個性（茶還會是什么）

消費者關注點茶飲料所處階段1-2-1.茶飲料目標消費群生理特征：——性別特征：從茶飲料目標消費群體特征來看，性別差異不明顯。1-2、消費者分析：是誰在推動茶飲料市場發(fā)展？——茶飲料目標消費群年齡特征：從茶飲料在各個年齡段的滲透率以及重度消費群的分布情況來看：

15－34歲消費群構成茶飲料消費群的主體，特別是15－24歲年青消費群對茶飲料的接受程度最快，他們是茶飲料消費的最主要群體。注：重度是指每周消費4次及以上；中低收入（包括學生）與中等學歷消費群體是茶飲料消費群的主體。1-2-2.茶飲料目標消費群收入與學歷特征：1-2-3.茶飲料目標消費群心理特征：追求個性化，炫耀自我。注重個人形象，時髦，現(xiàn)代。追求時尚、講究品味。追求趣味、好玩。1-2-4.茶飲料目標消費群購買行為特征：茶飲料作為個性化產品，高品牌知名度，具有吸引力的廣告對影響茶飲料消費群購買具有舉足輕重的作用。1-2-5、茶飲料是如何吸引消費者的?

（消費者對茶飲料的核心需求）解渴、好喝、健康、時尚是茶飲料吸引消費者的主要原因！好喝、解渴健康時尚茶飲料料的核核心利利益“好喝喝、解解渴””作作為茶茶飲料料的基基本功功能，，目前前已得得到消消費群群的認認同。。消費者者對茶茶飲料料的需需求由由功能能上升升到利利益和和精神神需要要。新產品品應該該塑造造“健健康””“時時尚””來滿滿足目目標消消費群群的核核心需需求。。1-3、競競爭分分析：：1-3-1、品品牌份份額：：從品牌牌占有有率可可以看看出整整個茶茶飲料料市場場形成成三個個層次次：康師傅傅占據(jù)據(jù)市場場主導導地位位；統(tǒng)一與與旭日日升處處于第第二陣陣營；；剩下的的品牌牌組成成第三三團隊隊，爭爭奪不不到30％％的市市場；；康師傅傅擁有有極高高的認認知度度，統(tǒng)統(tǒng)一一與旭旭日升升緊隨隨其后后；高認知知度的的品牌牌具有有高的的市場場份額額；1-3-2、品品牌認認知：：1-3-3、品品牌忠忠誠：：茶飲料料市場場的品品牌忠忠誠度度具有有兩極極分化化的現(xiàn)現(xiàn)象；；康師傅傅和統(tǒng)統(tǒng)一是是茶飲飲料市市場的的領導導品牌牌，制定和和引導導了茶茶飲料料市場場的行行業(yè)標標準和和發(fā)展展方向向，是是新產產品進進入茶茶飲料料市場場不可可回避避的競競爭對對手。品牌忠誠度高高低市場占有率旭日升三得利統(tǒng)一康師傅1-3-4.品品牌牌地位位：1-3-5.主主要競競爭品品牌重重度消消費群群體分分析康師傅傅和統(tǒng)統(tǒng)一消消費群群性別別差異異均不不明顯顯，旭旭日升升則相相對以以男性性居多多。從年齡齡差異異來看看，康康師傅傅和統(tǒng)統(tǒng)一消消費群群基本本上是是一致致的，，以15－－24歲為為主要要群體體，偏偏年青青化。。1-3-5-1、生生理特特征從重度度消費費人群群的學學歷和和收入入來看看，康康師傅傅和統(tǒng)統(tǒng)一的的群體體也大大致相相吻合合。1-3-5-2、學學歷與與收入入特征征1-3-5-3、目標標群體體定位位年齡與與收入入定位位圖學歷與與年齡齡定位位圖從從目標標群體體定位位圖可可以看看出，，康師傅傅和統(tǒng)統(tǒng)一等等主要要品牌牌目標標消費費群體體年齡齡相近近、偏偏年青青化，，群體體特征征類似似，基基本上上重疊疊1-3-6、主要競競爭品牌推推廣主主題分分析從從推推廣主主題可可以看看出，，主要的的茶飲飲料品品牌，，基本本上都都是基基于““天然然、健健康、、時尚尚”的的主題題展開開訴求求，差差別只只是在在于對對主題題的不不同演演繹方方式。品牌主題表現(xiàn)

康師傅

天然、健康、清新、純正綠茶——“自然最健康，綠色好心情”（蘇有朋尋找“熒屏情侶”。）紅茶——“冰酷”（任賢齊展現(xiàn)康師傅冰紅茶的“冰酷”形象。）統(tǒng)一與康師傅類似“希望大自然是統(tǒng)一的綠色”、“新近自然，統(tǒng)一綠茶”旭日升酷、冰爽、自然羽泉作代言人，演繹“清香在口，冰爽的心”主題。李霞擔綱，“輕松自然的風格”娃哈哈快樂、健康“天堂水，龍井茶”周星馳喜劇文化和杭州龍井茶文化的結合。綜上所所述，，整個個茶飲飲料進進入了了成長長中期期，市市場具具有““三同同”特特征：：產品同同質化化主題同同類化化群體同同一化化新品牌牌要成成功切切入市市場，，必須須要有有“三三異””特征征！1-4、茶茶市場場環(huán)境境分析析的結結論面對同同質化化的市市場環(huán)環(huán)境，，新產產品進進入茶茶飲料料市場場難以以從產產品本本身尋尋找有有效差差異。。整個個茶飲飲料市市場進進入門門檻低低，產產品的的創(chuàng)新新也極極其容容易被被模仿仿。我們需需要的的是從從延伸伸產品品中尋尋找差差異，，即通過形形式產產品（（包裝裝、造造型、、品牌牌）的的差異異來體體現(xiàn)產產品延延伸的的附加加價值值和利利益，，來表表現(xiàn)茶茶飲料料帶給給消費費者的的心理理感受受和內內心需需求。1-4-1、產產品同同質化化，要要求利利益差差異化化實質產品（茶飲料）形式產品延伸產品1-4-2、主主題題同類類化，，要求求主張張差異異化健康時尚統(tǒng)一———““希望望大自自然是是統(tǒng)一一的綠綠色””、““新近近自然然，統(tǒng)統(tǒng)一綠綠茶””；康師傅傅———綠茶茶““自然然最健健康，，綠色色好心心情””；紅紅茶茶““冰酷酷”；；旭日升升———“清清香在在口，，冰爽爽的心心”、、““輕松松自然然的風風格””；娃哈哈哈———“天天堂水水，龍龍井茶茶”；；從眾品品牌訴訴求點點來看看都圍圍繞““健康康、時時尚””這個個主題題，所所不同同的只只是具具體的的表現(xiàn)現(xiàn)而已已；新產品品的競競爭策策略可可以是是通過過主題題演繹繹的不不同、、表現(xiàn)現(xiàn)的不不同來來實現(xiàn)現(xiàn)差異異化。通過過塑造造一個個新時時尚來來打擊擊另一一舊時時尚。。所謂謂時尚尚無定定，演演繹有有形。。1-4-3、群體體同一一化，，要求求心理理差異異化——前前面面對茶茶飲料料的消消費者者分析析表明明，30歲歲以下下年青青群體體已經經成為為眾多多品牌牌共同同的群群體，，新產品品進入入這個個市場場也同同樣離離不開開這個個群體體?！ㄍㄟ^過對重重度消消費人人群的的年齡齡分析析，發(fā)發(fā)現(xiàn)15－－24歲偏偏年青青群體體是最最主要要的消消費群群體。?！獙崒崿F(xiàn)差差異化化不能能通過過僅僅僅單純純的人人文特特征區(qū)區(qū)分，，只能能更多的的通過過心理理特征征上的的細分分來區(qū)區(qū)分群群體，，實現(xiàn)現(xiàn)差異異化。謝謝謝12月-2207:40:3107:4007:4012月-2212月-2207:4007:4007:40:3112月-2212月-2207:40:312022/12/317:40:319、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。07:40:3807:40:3807:4012/31/20227:40:38AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2207:40:3807:40Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。07:40:3807:40:3807:40Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2207:40:3807:40:38December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20227:40:38上午午07:40:3812月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:40上上午12月-2207:40December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/317:40:3807:40:3831December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。7:40:38上上午午7:40上上午午07:40:3812月月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。07:40:3807:40:3807:4012/31/20227:40:38AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2207:40:3807:40Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。07:40:3807:40:3807:40Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2207:40:3907:40:39December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20227:40:39上午午07:40:3912月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月227:40上午午12月-2207:40December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/317:40:3907:40:3931December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。7:40:39上午7:40上上午07:40:3912月-229、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談談話話。。07:40:3907:40:3907:4012/31/20227:40:39AM11、越是沒沒有本領領的就越越加自命命不凡。。12月-2207:40:3907:40Dec-2231-Dec-2212、越是無無能的