市場營銷專題講座

國貨意識、品牌特性與消費者本土品牌偏好：一個跨行業(yè)產品的實證檢驗

莊貴軍博士西安交通大學管理學院營銷系教授莊貴軍西安交通大學管理學院周南香港城市大學市場營銷系周連喜香港嶺南大學市場營銷和國際商務系什么是國貨意識？一個國家的國民或消費者出于對本國家或本民族的熱愛以及對外國貨可能給本國利益造成傷害的憂慮而對于源自本國企業(yè)的品牌之認同和推崇的程度是本土品牌，而不是madeinChina與消費者民族中心主義（consumerethnocentrism）類似我們的定義本文不用消費者民族中心主義而用國貨意識，兩個原因國貨意識的內涵與消費者民族中心主義的內涵基本一致，可以被看作是consumerethnocentrism的意譯國貨意識是中國本土詞匯，中國人一看就知其意，而消費者民族中心主義是外來詞，如果不做詳細的解釋，中國人根本不知道它指什么。研究問題在國際上，消費者民族中心主義及其對于消費者行為的影響是消費者行為研究中的一個重要方向，有很多研究成果（理論回顧可參看王海忠，2002）在中國雖然也受到重視，如有很多關于如何加強中國消費者國貨意識的討論（如宮?？?，1999；王開良，2005；王加林，1997；羅蕭、王積儉），但是基于科學方法進行的實證研究卻非常少近些年，王海忠等人（2002；2004）做了一些有益的探索，但在研究方法與內容上還存在一些缺陷研究缺陷與問題一在檢驗國貨意識對于消費者購買意向與行為的影響作用時，沒有控制品牌特性（如知名度、質量和性價比）、消費者特性（如年齡、性別、收入和個性）等因素，這些因素對于消費者的品牌偏好、進而對于消費者購買意向與行為有重要影響（Sheth,1967;PeterandOlson,1996）本文的第一個問題：當加入這些因素時，國貨意識對于消費者購買意向與行為的影響還是顯著的嗎？研究缺陷與問題二對于國貨意識的檢驗僅限于價格相對較高的家用電器類產品第二個問題：在中國，國貨意識對于消費者購買意向與行為的影響是局限在個別價格相對較高的產品上呢，還是一個普遍現象？假設模型研究假設H1：在其他情況相同時，消費者的國貨意識越強，越偏愛本土品牌。H2：在其他情況相同時，消費者越是認為本土品牌的相對知名度高，越偏愛本土品牌。H3：在其他情況相同時，消費者越是認為本土品牌的相對質量高，越偏愛本土品牌。H4：在其他情況相同時，消費者越是認為本土品牌的相對性價比高，越偏愛本土品牌。H5：在其他情況相同時，消費者的國貨意識越強，越傾向于多購買本土品牌，少購買外國品牌。H6：在其他情況相同時，消費者越是偏好本土品牌，越傾向于多購買本土品牌，少購買境外品牌。研究方法樣本：浙江一一所大學四個個不同校區(qū)的的400名大大學在校學生生七個產品種類類：牙膏、洗洗發(fā)水、瓶裝裝水、啤酒、、休閑服、運運動鞋和手機機66個品牌，，每一類產品品中都有5至至14個品牌牌十頁長的問卷卷，包括多種種不同的表量量和問題國貨意識量表表的信度檢驗驗其它量表消費者本土品品牌偏好（LIKE）相對品牌特性性，即消費者者認為本土品品牌相對于境境外品牌的知名度（KNOW）質量（QUALITY））性價比（VALUE）消費者對于本本土品牌和國國外品牌的購購買狀況（BUY）控制變量性別（SEX：1=男，，0=女）年齡（AGE）月消費（SPEND）檢驗H1至H4在所有沒有加加入KNOW、QUALITY和VALUE三三個變量的模模型中，有三三個（即模型型LIKE-牙膏1、LIKE-洗洗發(fā)水1和LIKE-啤啤酒1）GHYS對于LIKE的影影響與H1的的預測相一致致，即GHYS對于LIKE有顯著（p<0.05））且正向的影影響在LIKE-運動鞋1中中，GHYS對于LIKE的影響雖然然顯著，但卻卻是負的檢驗H1至H4當我們在模型型中加入KNOW、QUALITY和VALUE之后，一方面面所有GHYS的系數均不顯顯著，另一方方面模型的擬擬合優(yōu)度指標標（Ad-R2）獲得了了明顯改善；；觀察各模型中中KNOW、QUALITY和VALUE的系數，所有有QUALITY的系數均顯著著為正（p<0.05）），與H3的的預測相符；；只有一個VALUE的系數不顯著著（LIKE-手機2）），其他均與與H4的預測測相一致，顯顯著為正；KNOW的系數有四個個顯著為正，，與H2的預預測相一致綜合以上三點點：數據分析析結果傾向于于支持H2、、H3和H4，不支持H1于是我們得出出：在其他情情況相同時，，本土品牌的的相對知名度度、相對質量量和相對性價價比對于消費費者本土品牌牌偏好有正向向的影響，而而國貨意識的的影響則不明明顯檢驗H5和H6在所有模型（（包括加入和和未加入LIKE的模型型）中，GHYS的系數數均不顯著，，這與H5的的預測不符。。因此，數據據分析結果不不支持H5在所有加入LIKE的模模型中，LIKE的系數數均顯著為正正（p<0.05）），并且由于于LIKE的的加入，所有有模型的擬合合優(yōu)度指標（（Ad-R2）均獲得了了明顯改善，，這與H6的的預測一致。。因此，數據據分析結果傾傾向于支持H6于是我們得出出：在其他情情況相同時，，消費者本土土品牌偏好對對于消費者購購買本土品牌牌有正向的影影響，而國貨貨意識的影響響則不明顯對研究結果的的討論關于國貨意識識的影響作用用：不支持國國貨意識對于于消費者購買買本土品牌的的影響作用，，也不支持國國貨意識對于于消費者本土土品牌偏好的的影響作用三種解釋調查結果反映映了真實情況況：至少在被被我們調查的的大學在校學學生群體中，，國貨意識的的強弱既不會會影響他們對對于本土品牌牌的購買，也也不會影響他他們對于本土土品牌的態(tài)度度偏好消費者并不確確切地知道哪哪些是本土品品牌，哪些是是境外品牌：：如JASONWOOD和奧尼與樣本（學生生，不能自由由選擇）和我我們所選擇的的產品（相對對價值不高的的日用品）有有關以上哪一種解解釋是正確的的，還需要更更多和設計更更好的研究來來檢驗一個有趣的現現象在我們沒有考考慮品牌特性性（即在模型型中沒有加入入KNOW、、QUALITY和VALUE三個個變量）時，，國貨意識對對于消費者本本土品牌偏好好的影響在三三個產品（牙牙膏、洗發(fā)水水和啤酒）上上是顯著為正正的，與此前前王海忠（2004）的的研究結果相相符但是在我們考考慮品牌特性性（在模型中中加入KNOW、QUALITY和和VALUE）之后，一一方面國貨意意識對于消費費者本土品牌牌偏好的影響響在所有產品品上均不再顯顯著，與王海海忠（2004）的研究究結果不符，，另一方面模模型的擬合優(yōu)優(yōu)度得到明顯顯改善這給我們如下下啟示：國貨貨意識和消費費者本土品牌牌偏好可能共共同決定于品品牌特性，二二者之間的正正相關關系不不是因果關系系關于品牌特性性和消費者本本土品牌偏好好的影響作用用在考察的所有有情況下，本本土品牌偏好好都是影響本本土品牌購買買的一個重要要因素，品牌牌質量都是影影響本土品牌牌偏好的一個個重要因素雖然在多數情情況下，品牌牌性價比和品品牌知名度是是影響本土品品牌偏好的一一個重要因素素，但在個別別情況下，它它們的影響可可能不重要至于這些個別別情況都意味味著什么，都都有什么特點點，還需要我我們深入的分分析和思考研研究結果以及及做進一步的的研究才能得得出理論貢獻和實實際應用………

局限與今今后研究方向向……9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。07:43:3607:43:3607:4312/31/20227:43:36AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2207:43:3607:43Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。07:43:3607:43:3607:43Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2207:43:3607:43:36December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20227:43:36上午07:43:3612月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月227:43上午午12月-2207:43December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/317:43:3607:43:3631December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。7:43:36上上午7:43上上午07:43:3612月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。07:43:3607:43:3607:4312/31/20227:43:36AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2207:43:3607:43Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。07:43:3607:43:3607:43Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數里入云云峰。。12月-2212月-2207:43:3607:43:36December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十十二二月月20227:43:36上上午午07:43:3612月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月227:43上上午午12月月-2207:43December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/317:43:3607:43:3631December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。7:43:36上上午7:43上上午午07:43:3612月月-229、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。07:43:3607:43:3607:4312/31/20227:43:36AM11、越越是是沒沒有有本本領領的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2207:43:3607:43Dec-2231-Dec-2212、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯兒。07:43:3607:43:3607:43Saturday,December31,