市場營銷學(xué)經(jīng)典教材

市場營銷學(xué)1/14/2023第一章市場營銷學(xué)概述第一節(jié)市場營銷市場營銷(marketing)是指對創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、分銷和促銷進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行的過程，旨在創(chuàng)造滿足個人和組織目標(biāo)的交換。（美國市場營銷協(xié)會，1985）市場營銷不同于推銷，表現(xiàn)在兩個方面：1、中心不同。市場營銷以購買者為中心，而推銷以生產(chǎn)者為中心。2、活動范圍不同。市場營銷貫穿于售前、售中和售后，而推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。一、市場營銷的含義1/14/20231、需要、欲望和需求需要(need)是指未得到滿足的感覺狀態(tài)。欲望(want)是指對特定產(chǎn)品的需要。需求(demand)是指有購買力的欲望。未滿足的需要和欲望代表著市場機(jī)會。因此，企業(yè)要善于識別市場上未滿足的需要和欲望，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場。同時，企業(yè)必須根據(jù)對需求水平和需求時間的預(yù)測，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時間。二、市場營銷的核心概念1/14/20232、產(chǎn)品產(chǎn)品(product)有廣義和狹義之分。廣義產(chǎn)品(product)是指企業(yè)提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無形物品（即服務(wù)）。狹義產(chǎn)品(good)是指與服務(wù)相對的有形物品。服務(wù)(service)包括兩類：一類是純服務(wù)，另一類是功能性服務(wù)。1/14/20233、顧客價值、顧客滿意和產(chǎn)品質(zhì)量Customervalueisthedifferencebetweenthevaluesthatthecustomergainsfromowningandusingaproductandthecostsofobtainingtheproduct.Customersatisfactionistheextenttowhichaproduct’sperceivedperformancemeetsabuyer’sexpectations.Quality

isthetotalityoffeaturesandcharacteristicsofaproductorservicethatbearonitsabilitytosatisfycustomerneeds.高度的顧客滿意來自于高度的顧客價值。在構(gòu)成顧客價值的四大價值要素中，雖然產(chǎn)品價值所占的份額不是最高的，但產(chǎn)品價值是顧客價值的基礎(chǔ)性因素。沒有產(chǎn)品價值作為依托，其他價值的創(chuàng)造都是徒勞的。而產(chǎn)品價值的決定性因素是產(chǎn)品質(zhì)量。因此，產(chǎn)品質(zhì)量是顧客滿意的根本。1/14/20234、交換和交易交換(exchange)是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里獲得所需之物的行為。在交換的過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易(transaction)。5、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷(relationshipmarketing)是指市場營銷者與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持和加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。營銷網(wǎng)絡(luò)(marketingnetwork)是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他關(guān)聯(lián)方建立起來的較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。1/14/20236、市場作為一種空間概念，市場(marketplace)是指商品買賣的場所。從市場營銷學(xué)的角度，市場(market)指有某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過交換來滿足需要和欲望的所有潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客。7、市場營銷組合市場營銷組合(marketingmix)指企業(yè)用來進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求的各種營銷手段的組合，即4P組合。8、市場營銷者和潛在顧客在交換的雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者(marketer)，后者稱為潛在顧客(prospect)。所以，市場營銷者可以是買者，也可以是賣者。1/14/2023目標(biāo)市場產(chǎn)品促銷

分銷定價產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價格

折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施市場營銷組合1/14/2023三、市場營銷管理

市場營銷管理是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)對其營銷活動進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制。由于企業(yè)的營銷活動受目標(biāo)顧客需求狀況的影響，因此，市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理?；谶@種認(rèn)識，市場營銷管理的任務(wù)就是管理目標(biāo)市場的需求水平、需求時間和需求構(gòu)成。8種典型的需求狀況及相應(yīng)的營銷管理任務(wù)：1.負(fù)需求

(negativedemand)

營銷管理的任務(wù)：分析原因，改變營銷策略含義：指多數(shù)潛在顧客不喜歡、甚至甘愿付出代價也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。1/14/2023營銷管理的任務(wù)：分析原因；把產(chǎn)品的好處和人的需要聯(lián)系起來2.無需求(nodemand)

3.潛伏需求(latentdemand)

營銷管理的任務(wù)：開發(fā)新產(chǎn)品

4.下降需求(decliningdemand)營銷管理的任務(wù)：分析原因；更新產(chǎn)品；加大促銷；開辟新市場含義：指目標(biāo)市場對某種產(chǎn)品毫無興趣的需求狀況

含義：現(xiàn)有產(chǎn)品尚不能滿足的需求狀況含義：指市場對某種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢5.不規(guī)則需求(irregulardemand)營銷管理的任務(wù)：實(shí)施synchromarketing，通過差別定價等措施改變需求的時間模式含義：指市場對某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期、同一天的不同鐘點(diǎn)呈現(xiàn)出很大波動的狀況1/14/20236.充分分需求(fulldemand)營銷管理的的任務(wù)：注意消費(fèi)費(fèi)者偏好的的變化和競競爭狀況；；經(jīng)常測量量顧顧客滿意度度7.過量量需求(overfulldemand)營銷管理的的任務(wù)：實(shí)施demarketing含義：指產(chǎn)品的的需求水平平和時間與與預(yù)期相一一致的需求求狀況含義：指產(chǎn)品的的市場需求求超過企業(yè)業(yè)所能供給給或愿意供供給水平的的需求狀況況8.有害害需求(unwholesomedemand)營銷管理的的任務(wù)：宣傳危害害性；提高高價格；限限制或杜絕絕生產(chǎn)含義：指市場對對某些有害害物品的需需求12/31/2022四、營銷觀觀念的演變變1.生產(chǎn)產(chǎn)觀念2.產(chǎn)品品觀念3.推銷銷觀念4.市場場營銷觀念念5.社會會營銷觀念念以生產(chǎn)者為為中心的觀觀念以消費(fèi)者為為中心的觀觀念不同營銷觀觀念本身沒沒有對錯之之分、優(yōu)劣劣之別。企企業(yè)營銷觀觀念的確立立要以目標(biāo)標(biāo)市場的供供求狀況、、競爭狀況況和法律律法規(guī)為依依據(jù)。企業(yè)業(yè)的本性表表現(xiàn)為營利利性和安全全性，只要要所奉行的的營銷觀念念能夠幫助助企業(yè)安全全地營利，，這種觀念念就是正確確的、優(yōu)越越的。12/31/2022五、顧客讓讓渡價值(CustomerDeliveredValue)產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值12/31/2022第二二節(jié)節(jié)市市場場營營銷銷學(xué)學(xué)一、、市市場場營營銷銷學(xué)學(xué)的的產(chǎn)產(chǎn)生生和和發(fā)發(fā)展展1.萌萌芽芽階階段段（（19世世紀(jì)紀(jì)末末20世世紀(jì)紀(jì)初初））背景景：19世世紀(jì)紀(jì)末末20世世紀(jì)紀(jì)初初，，歐歐美美等等主主要要資資本本主主義義國國家家相相繼繼完完成成工工業(yè)業(yè)革革命命；；歐歐美美的的一一些些大大型型工工業(yè)業(yè)企企業(yè)業(yè)推推行行了了美美國國工工程程師師泰泰勒勒的的““科科學(xué)學(xué)管管理理””制制度度；；生生產(chǎn)產(chǎn)增增長長速速度度超超過過需需求求的的增增長長速速度度，，市市場場競競爭爭出出現(xiàn)現(xiàn)；；廣廣告告、、商商標(biāo)標(biāo)、、包包裝裝等等市市場場銷銷售售技技術(shù)術(shù)興興起起營銷銷研研究究：1905年年美美國國一一些些大大學(xué)學(xué)的的商商學(xué)學(xué)院院開開設(shè)設(shè)產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售課課程程；；1912年年美美國國哈哈佛佛大大學(xué)學(xué)赫赫杰杰特特齊齊(J.E.Hegertgy)教教授授寫寫出出了了第第一一本本以以Marketing命命名名的的教教科科書書，，這這本本書書被被視視為為市市場場營營銷銷學(xué)學(xué)作作為為一一門門獨(dú)獨(dú)立立學(xué)學(xué)科科的的里里程程碑碑12/31/20222.發(fā)發(fā)展展階階段段（（20世世紀(jì)紀(jì)初初至至三三十十年年代代））背景景：資資本本主主義義世世界界爆爆發(fā)發(fā)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)危危機(jī)機(jī)營銷銷研研究究：高高度度重重視視市市場場營營銷銷學(xué)學(xué)的的研研究究，，并并將將研研究究成成果果應(yīng)應(yīng)用用于于企企業(yè)業(yè)的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)活活動動3.““革革命命””階階段段（（二二戰(zhàn)戰(zhàn)結(jié)結(jié)束束至至70年年代代末末））背景景：軍軍事事工工業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為為民民用用工工業(yè)業(yè)；；出出現(xiàn)現(xiàn)第第三三次次技技術(shù)術(shù)革革命命；；政政府府推推行行““三三高高一一縮縮””的的政政策策營銷銷研研究究：營營銷銷研研究究從從以以產(chǎn)產(chǎn)品品為為中中心心轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向以以消消費(fèi)費(fèi)者者為為中中心心，，產(chǎn)產(chǎn)生生““市市場場營營銷銷觀觀念念””4.最最新新階階段段（（80年年代代初初至至現(xiàn)現(xiàn)在在））背景景：貿(mào)貿(mào)易易保保護(hù)護(hù)主主義義抬抬頭頭，，市市場場形形成成封封閉閉狀狀態(tài)態(tài)；；信信息息革革命命營銷銷研研究究：大大市市場場營營銷銷觀觀念念；；整整合合營營銷銷傳傳播播12/31/2022二、、市市場場營營銷銷學(xué)學(xué)的的研研究究對對象象1.宏宏觀觀市市場場營營銷銷學(xué)學(xué)2.微微觀觀市市場場營營銷銷學(xué)學(xué)以提提高高社社會會整整體體利利益益為為目目標(biāo)標(biāo)，，研研究究營營銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)的的社社會會功功能能和和效效用用，，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)通通過過法法律律規(guī)規(guī)范范和和政政府府調(diào)調(diào)控控引引導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)從從生生產(chǎn)產(chǎn)者者流流轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到到消消費(fèi)費(fèi)者者，，求求得得社社會會生生產(chǎn)產(chǎn)與與社社會會需需要要之之間間的的平平衡衡，，保保證證社社會會整整體體經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)持持續(xù)續(xù)、、健健康康地地發(fā)發(fā)展展。。研究企業(yè)如何何引導(dǎo)產(chǎn)品和和服務(wù)從生產(chǎn)產(chǎn)者流向目標(biāo)標(biāo)顧客，滿足足顧客的需要要和欲望，從從而實(shí)現(xiàn)包括括營利在內(nèi)的的經(jīng)營目標(biāo)。。12/31/2022二、企業(yè)戰(zhàn)略略的特征1.全局性性2.長遠(yuǎn)性性3.綱領(lǐng)性性4.抗?fàn)幮孕匀⑵髽I(yè)戰(zhàn)略略的層次結(jié)構(gòu)構(gòu)1.公司戰(zhàn)戰(zhàn)略(corporatestrategy)2.經(jīng)營單單位戰(zhàn)略(business-levelstrategy)3.職能戰(zhàn)戰(zhàn)略(functionalstrategy)12/31/2022第二章章企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略計(jì)劃劃與市市場營營銷管管理過過程第一節(jié)節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略一、企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的含義義和構(gòu)構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略(corporatestrategy)是是指企企業(yè)為為了實(shí)實(shí)現(xiàn)預(yù)預(yù)定目目標(biāo)所所作的的全盤盤考慮慮和統(tǒng)統(tǒng)籌安安排。。一般認(rèn)認(rèn)為企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略由由五個個因素素構(gòu)成成：1.業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)范圍圍(businessscope)2.目目的的目標(biāo)標(biāo)(goalsandobjectives)3.資資源源配置置(resourcedeployments)4.可可持持續(xù)競競爭優(yōu)優(yōu)勢(sustainablecompetitiveadvantages)5.合合力力增效效(synergy)12/31/2022第二節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略計(jì)劃劃過程程企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)計(jì)劃過過程包包括界界定企企業(yè)使使命、、劃分分戰(zhàn)略略經(jīng)營營單位位、規(guī)規(guī)劃業(yè)業(yè)務(wù)組組合和和制定定增長長戰(zhàn)略略四大大步驟驟。一、界界定企企業(yè)使使命（一））企業(yè)業(yè)使命命的界界定方方法企業(yè)使使命可可以通通過回回答下下列問問題來來界定定：Whatisourbusiness?Whoareourcustomers?Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?Whatshouldourbusinessbeinthefuture?使命(mission)是企企業(yè)的的總體體發(fā)展展目標(biāo)標(biāo)。12/31/2022（二二））使使命命說說明明書書(missionstatement)使命命必必須須以以文文字字的的形形式式確確定定下下來來，，形形成成使使命命說說明明書書(missionstatement)。。使命命說說明明書書的的基基本本要要素素：：1、、遠(yuǎn)遠(yuǎn)景景目目標(biāo)標(biāo)2、、活活動動領(lǐng)領(lǐng)域域3、、政政策策和和價價值值觀觀（（經(jīng)經(jīng)營營理理念念））有效效的的使使命命說說明明書書能能夠夠激激起起全全體體員員工工的的使使命命感感和和自自豪豪感感。。它它猶猶于于一一只只““無無形形的的手手””，，引引導(dǎo)導(dǎo)全全體體員員工工同同心心同同德德、、步步調(diào)調(diào)一一致致地地為為實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)的的目目標(biāo)標(biāo)而而努努力力工工作作。。12/31/2022美國國石石油油公公司司是是一一個個在在全全球球兼兼營營石石油油和和化化工工產(chǎn)產(chǎn)品品的的公公司司。。我我們們尋尋找找和和開開發(fā)發(fā)石石油油資資源源，，并并向向我我們們的的顧顧客客提提供供優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)。。我我們們的的經(jīng)經(jīng)營營任任務(wù)務(wù)是是獲獲得得豐豐厚厚的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)收收益益，，平平衡衡我我們們的的長長期期成成長長計(jì)計(jì)劃劃，，使使股股東東獲獲益益并并履履行行對對社社會會和和環(huán)環(huán)境境的的義義務(wù)務(wù)。。我們們的的遠(yuǎn)遠(yuǎn)景景目目標(biāo)標(biāo)是是成成為為我我們們所所服服務(wù)務(wù)的的每每個個市市場場內(nèi)內(nèi)的的全全球球市市場場份份額額領(lǐng)領(lǐng)先先者者。。我我們們將將通通過過向向分分銷銷商商和和終終端端顧顧客客提提供供質(zhì)質(zhì)優(yōu)優(yōu)價價廉廉、、對對環(huán)環(huán)境境負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)的的創(chuàng)創(chuàng)新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，贏贏得得這這個個領(lǐng)領(lǐng)先先地地位位。。我我們們將將通通過過對對顧顧客客滿滿意意的的牢牢固固承承諾諾，，提提供供神神奇奇的的顧顧客客服服務(wù)務(wù)，，從從而而增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品的的價價值值。。(RubbermaidCommercialProductsInc.)12/31/2022BeatBenz!（（日日本本某某汽汽車車生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)））Motorola的目目標(biāo)是通通過向顧顧客提供供價格公公道、質(zhì)質(zhì)量卓越越的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)，滿足足社會的的需要，，并贏得得聲譽(yù)。。我們爭爭取這個個目標(biāo)是是為了獲獲取使整整個企業(yè)業(yè)發(fā)展壯壯大所需需要的充充足的利利潤。這這樣便可可以向員員工和股股東提供供實(shí)現(xiàn)合合理的個個人目標(biāo)標(biāo)的機(jī)會會。12/31/2022二、劃分分戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營單位位戰(zhàn)略經(jīng)營營單位(strategicbusinessunit,SBU)是是指在市市場、技技術(shù)等方方面不同同于其他他業(yè)務(wù)，，使企業(yè)業(yè)必須為為其專門門制定一一套戰(zhàn)略略的業(yè)務(wù)務(wù)項(xiàng)目。。企業(yè)在界界定經(jīng)營營單位的的業(yè)務(wù)時時，必須須注意：：1、以市市場需求求為導(dǎo)向向，而不不要以產(chǎn)產(chǎn)品為導(dǎo)導(dǎo)向。2、業(yè)務(wù)務(wù)切實(shí)可可行，而而不要過過寬或過過窄。SBU的的主要特特點(diǎn)：（1）有有獨(dú)立的的業(yè)務(wù)；；（2））有自己己的競爭爭者；（（3）掌掌握一定定的資源源；（4）有自自己的管管理班子子。12/31/2022我們運(yùn)送人和貨物我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候

企業(yè)

產(chǎn)品導(dǎo)向型

市場導(dǎo)向型密蘇里?太平洋鐵路公司施樂公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書開利公司我們經(jīng)營鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐

產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定與市場導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定的比較12/31/2022三、規(guī)劃業(yè)務(wù)務(wù)組合（一）評價戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)營單位位最著名的兩種方法：?“市場增長率—相對市場占有率”矩陣（BostonConsultingGroup提出）?“行業(yè)吸引力—企業(yè)競爭力”矩陣（GE公司提出）（二）整合戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)營單位位1、發(fā)展2、維持3、收割4、放棄12/31/2022“市場增長率率—相對市場場占有率”矩矩陣明星類(Stars)問號類(QuestionMarks)現(xiàn)金牛類(CashCows)瘦狗類(Dogs)4713562110201010.1市場增長率（）%相對市場占有有率12/31/2022“行業(yè)吸引引力—企業(yè)業(yè)競爭力””矩陣12/31/2022市場總規(guī)模市場增長率歷史利潤率競爭強(qiáng)度技術(shù)要求對通脹的脆弱性能源要求對環(huán)境的影響社會政法因素市場占有率市場占有率增長情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)分銷網(wǎng)絡(luò)促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員行業(yè)吸引力評價指標(biāo)企業(yè)競爭力評價指標(biāo)12/31/2022四、制定企企業(yè)增長戰(zhàn)戰(zhàn)略（一）密集集增長(intensivegrowth)戰(zhàn)略略市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)(多元化增增長)現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品—市場場開發(fā)矩陣陣12/31/2022（二二））一一體體化化增增長長(integrativegrowth)戰(zhàn)戰(zhàn)略略1.后向向一一體體化化(backwardintegration)：：企企業(yè)業(yè)通通過過收收購購或或兼兼并并若若干干原原材材料料供供應(yīng)應(yīng)商商，，實(shí)實(shí)行行供供產(chǎn)產(chǎn)一一體體化化。。2.前向向一一體體化化(forwardintegration)：：企企業(yè)業(yè)通通過過收收購購或或兼兼并并若若干干分分銷銷商商，，實(shí)實(shí)行行產(chǎn)產(chǎn)銷銷一一體體化化。。3.水平平一一體體化化(horizontalintegration)：：企企業(yè)業(yè)收收購購、、兼兼并并競競爭爭者者的的同同種種類類型型的的企企業(yè)業(yè)，，或或者者在在國國內(nèi)內(nèi)外外與與其其他他同同類類企企業(yè)業(yè)合合資資生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營營等等。。12/31/2022（三三））多多元元化化增增長長戰(zhàn)戰(zhàn)略略(diversification)1.同心心多多元元化化(concentricdiversification)：：利利用用原原有有的的技技術(shù)術(shù)、、特特長長、、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)等等開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品種種類類，，從從同同一一圓圓心心向向外外擴(kuò)擴(kuò)大大經(jīng)經(jīng)營營范范圍圍。。同心心多多元元化化的的特特點(diǎn)點(diǎn)是是原原產(chǎn)產(chǎn)品品與與新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的基基本本用用途途不不同同，，但但有有著著較較強(qiáng)強(qiáng)的的技技術(shù)術(shù)關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)性性。。2.水平平多多元元化化(horizontaldiversification)：：利利用用原原有有市市場場，，采采用用不不同同的的技技術(shù)術(shù)開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品種種類類。。水平平多多元元化化的的特特點(diǎn)點(diǎn)是是原原產(chǎn)產(chǎn)品品與與新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的基基本本用用途途不不同同，，但但存存在在較較強(qiáng)強(qiáng)的的市市場場關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)性性，，可可以以利利用用原原來來的的分分銷銷渠渠道道銷銷售售新新產(chǎn)產(chǎn)品品。。12/31/20223.集團(tuán)多多元化化(conglomeratediversification)：：收收購、、兼并并其他他行業(yè)業(yè)的企企業(yè)，，或者者把業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)擴(kuò)展到到其他他行業(yè)業(yè)。集團(tuán)多多元化化的特特點(diǎn)是是企業(yè)業(yè)既不不以原原有技技術(shù)也也不以以原有有市場場為依依托，，向技技術(shù)和和市場場完全全不同同的產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)上發(fā)發(fā)展。。企業(yè)實(shí)實(shí)施多多元化化戰(zhàn)略略必須須具備備的基基本條條件：：一般說說來，，實(shí)施施相關(guān)關(guān)多元元化更更易取取得成成功。。1.具具有有充足足的資資源條條件（（如資資金、、人才才、技技術(shù)、、信息息等））；2.具具有有較高高的知知名度度；3.具具有有較強(qiáng)強(qiáng)的營營銷能能力；；4.具具有有較強(qiáng)強(qiáng)的綜綜合管管理能能力。。12/31/2022第三節(jié)節(jié)市市場場營銷銷管理理過程程市場營營銷管管理過過程是是企業(yè)業(yè)為實(shí)實(shí)現(xiàn)使使命和和目標(biāo)標(biāo)而尋尋找、、分析析、選選擇和和利用用市場場機(jī)會會的過過程，，包括括尋找找和分分析市市場機(jī)機(jī)會、、選擇擇目標(biāo)標(biāo)市場場、設(shè)設(shè)計(jì)市市場營營銷組組合、、管理理市場場營銷銷活動動。一、尋尋找和和分析析市場場機(jī)會會1.收收集集市場場信息息：報(bào)報(bào)紙、、展銷銷會、、競爭爭者的的產(chǎn)品品、獻(xiàn)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)獻(xiàn)策會會、消消費(fèi)者者的需需要等等。2.分分析析市場場機(jī)會會：市市場機(jī)機(jī)會與與企業(yè)業(yè)的使使命目目標(biāo)是是否一一致；；企業(yè)業(yè)有無無利用用市場場機(jī)會會的資資源條條件；；是否否有利利于發(fā)發(fā)揮企企業(yè)的的差別別優(yōu)勢勢。12/31/2022二、選選擇目目標(biāo)市市場1.細(xì)細(xì)分分市場場2.選選擇擇目標(biāo)標(biāo)市場場三、設(shè)設(shè)計(jì)市市場營營銷組組合1.市市場場營銷銷組合合：4P(product,price,place,promotion)市場營營銷組組合的的特點(diǎn)點(diǎn)：可可控性性、動動態(tài)性性、復(fù)復(fù)合性性、整整體性性2.大大市市場營營銷：：4P+2P(power,publicrelations)四、管管理市市場營營銷活活動營銷計(jì)計(jì)劃一一旦制制定，，企業(yè)業(yè)必須須執(zhí)行行計(jì)劃劃，并并對執(zhí)執(zhí)行過過程加加以控控制，，以確確保計(jì)計(jì)劃得得到落落實(shí)和和完成成。3.4C理論論(customer,cost,convenience,communication)12/31/2022目標(biāo)市場產(chǎn)品組合促銷組合

分銷組合定價組合產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價格折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施市場營營銷組組合與與目標(biāo)標(biāo)市場場12/31/2022第三章章市市場營營銷環(huán)環(huán)境市場營銷銷環(huán)境(marketingenvironment)是是指影影響企業(yè)業(yè)市場營營銷活動動的不可可控制的的各種參參與者(actors)和和影響響力(forces)，包包括宏觀觀市場營營銷環(huán)境境(macroenvironment)和和微觀市市場營銷銷環(huán)境(microenvironment)。供應(yīng)商→企業(yè)→營銷中介→顧客

競爭者公眾

經(jīng)濟(jì)

人口自然科技政法文化

市場營銷的主要參與者和影響力12/31/2022市場營銷銷環(huán)境的的變化既既可以給給企業(yè)營營銷帶來來市場機(jī)機(jī)會，又又可能對對企業(yè)營營銷造成成威脅。。宏觀營銷銷環(huán)境對對企業(yè)的的影響通通常是間間接的，，微觀環(huán)環(huán)境的影影響是直直接的。。宏觀環(huán)環(huán)境通過過微觀環(huán)環(huán)境對企企業(yè)的營營銷活動動產(chǎn)生影影響。12/31/2022第一節(jié)市市場營銷銷微觀環(huán)環(huán)境一、企業(yè)業(yè)內(nèi)部(TheCompany)1.其其他職能能部門的的支持與與配合2.高高層管理理者的意意圖二、供應(yīng)應(yīng)商(Suppliers)供應(yīng)商是是指向企企業(yè)提供供原材料料、零配配件、設(shè)設(shè)備、能能源、勞勞務(wù)等生生產(chǎn)經(jīng)營營所需資資源的企企業(yè)或個個人。供應(yīng)商對對企業(yè)營營銷的影影響主要要表現(xiàn)在在三個方方面：1.所所供資源源的數(shù)量量和質(zhì)量量影響產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)數(shù)量和質(zhì)質(zhì)量2.所所供資源源的價格格影響產(chǎn)產(chǎn)品的價價格3.滿滿足企業(yè)業(yè)特殊或或應(yīng)急需需要的能能力12/31/2022三、營銷銷中介(MarketingIntermediaries)營銷中介介是指協(xié)協(xié)助企業(yè)業(yè)促銷、、銷售和和經(jīng)銷產(chǎn)產(chǎn)品的機(jī)機(jī)構(gòu)，包包括中間間商、物物流公司司、營銷銷服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)、財(cái)財(cái)務(wù)中介介機(jī)構(gòu)等等。1.中間商(resellers)：：商人中中間商（（取得產(chǎn)產(chǎn)品所有有權(quán)）和和代理中中間商（（不擁有有產(chǎn)品所所有權(quán)））2.物流公司司(physicaldistributionfirms)：：協(xié)助廠廠商儲存存并把貨貨物運(yùn)送送到目的的地的公公司。物物流的要要素主要要包括包包裝、運(yùn)運(yùn)輸、倉倉儲、裝裝卸、搬搬運(yùn)、庫庫存控制制、訂單單處理等等。3.營銷服務(wù)務(wù)公司(marketingservicesagencies)：：協(xié)助廠廠商推出出并促銷銷產(chǎn)品到到恰當(dāng)?shù)牡氖袌龅牡臋C(jī)構(gòu)，，如市場場研究公公司、營營銷咨詢詢策劃公公司、廣廣告公司司等。4.財(cái)務(wù)中介介機(jī)構(gòu)(financialintermediaries)：：協(xié)助廠廠商融資資或保障障貨物購購銷儲運(yùn)運(yùn)風(fēng)險的的機(jī)構(gòu)，，如銀行行、信托托公司、、保險公公司等。。12/31/2022四、顧客客(Customers)1.消消費(fèi)者市市場(consumermarkets)2.生生產(chǎn)者市市場(businessmarkets)3.中中間商市市場(resellermarkets)4.非非贏利組組織市場場(non-profitorganizationmarkets)5.國國際市場場(internationalmarkets)12/31/2022五、競爭爭者(Competitors)1.愿望競爭爭者：提供不不同產(chǎn)品品以滿足足不同需需要的競競爭者2.屬類競爭爭者：提供不不同產(chǎn)品品以滿足足同一需需要的競競爭者3.產(chǎn)品形式式競爭者者：提供規(guī)規(guī)格、性性能等方方面不同同的同類類產(chǎn)品以以滿足同同一需要要的競爭爭者4.品牌競爭爭者：提供不不同品牌牌的同類類產(chǎn)品以以滿足同同一需要要的競爭爭者從消費(fèi)者者購買選選擇的角角度分析析，企業(yè)業(yè)的競爭爭者有：：12/31/2022六、公眾眾(Publics)1.融融資公眾眾(financialpublics)2.媒媒體公眾眾(mediapublics)3.政政府公眾眾(governmentpublics)4.社社團(tuán)公眾眾(citizen-actionpublics)5.社社區(qū)公眾眾(localpublics)6.一一般公眾眾(generalpublics)7.內(nèi)內(nèi)部公眾眾(internalpublics)12/31/2022第二節(jié)市市場營營銷宏觀觀環(huán)境一、人口口環(huán)境(DemographicEnvironment)（一）人人口總量量1.全全球人口口持續(xù)增增長2.發(fā)發(fā)達(dá)國家家人口出出生率下下降，而而發(fā)展中中國家出出生率上上升（二）人人口結(jié)構(gòu)構(gòu)1.年年齡結(jié)構(gòu)構(gòu)（1）人人口老齡齡化加速速（2）嬰嬰兒出生生率下降降2.性性別結(jié)構(gòu)構(gòu)12/31/2022（三）家庭庭規(guī)模和家家庭生命周周期1.家庭庭規(guī)模1980年年全球平均均家庭人口口為4.3人，1994年降降到4.1，2000年3.7人。我我國平均家家庭人口在在1990年為4人人，1995年降為為3.7人人，1998年3.63人。。2.家庭庭生命周期期未婚期、新新婚期、滿滿巢Ⅰ期、滿巢ⅡⅡ期、滿巢巢Ⅲ期、空空巢期、孤孤獨(dú)期（四）人口口分布及流流動不同地區(qū)的的人其消費(fèi)費(fèi)需求的內(nèi)內(nèi)容和數(shù)量量存在差異異我國人口分分布和流動動的特點(diǎn)12/31/2022二、經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境(EconomicEnvironment)（一）經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r況美國國學(xué)學(xué)者的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)成成長長階階段段理理論論把把世世界界各各國國的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)展展歸歸納納為為五五種種類類型型：（（1））傳傳統(tǒng)統(tǒng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)社社會會；；（（2））經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)起起飛飛前前的的準(zhǔn)準(zhǔn)備備階階段段；；（（3））經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)起起飛飛階階段段；；（（4））邁邁向向經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)成成熟熟階階段段；；（（5））大大量量消消費(fèi)費(fèi)階階段段。。（二二））消消費(fèi)費(fèi)者者收收入入水水平平的的變變化化消費(fèi)費(fèi)者者收收入入水水平平?jīng)Q決定定購購買買力力水水平平區(qū)別別可可支支配配收收入入和和隨隨意意可可支支配配收收入入12/31/2022（三三））消消費(fèi)費(fèi)者者支支出出結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的變變化化恩格格爾爾定定律律(Engel’’sLaw)；；恩恩格格爾爾系系數(shù)數(shù)(EngelCoefficient)（四四））消消費(fèi)費(fèi)者者儲儲蓄蓄和和信信貸貸情情況況的的變變化化消費(fèi)費(fèi)者者儲儲蓄蓄率率的的高高低低影影響響當(dāng)當(dāng)前前的的消消費(fèi)費(fèi)支支出出。。消費(fèi)費(fèi)信信貸貸是是指指消消費(fèi)費(fèi)者者憑憑借借信信用用先先取取得得商商品品使使用用權(quán)權(quán)，，然然后后按按期期歸歸還還貸貸款款。。12/31/2022三、、自自然然環(huán)環(huán)境境(NaturalEnvironment)（一一））自自然然資資源源短短缺缺按資資源源的的可可更更新新性性來來劃劃分分，，自自然然資資源源有有三三類類：：1.可可更更新新資資源源（（如如農(nóng)農(nóng)田田、、森森林林、、草草地地、、水水、、空空氣氣））2.不不可可更更新新資資源源（（如如鐵鐵、、煤煤、、石石油油等等金金屬屬和和非非金金屬屬礦礦物物質(zhì)質(zhì)））3.恒恒定定性性資資源源（（如如太太陽陽能能、、風(fēng)風(fēng)力力））（二二））環(huán)環(huán)境境污污染染日日益益嚴(yán)嚴(yán)重重（三三））可可持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展日日益益受受到到重重視視12/31/2022四、技術(shù)環(huán)境境(TechnologicalEnvironment)（一）新技術(shù)術(shù)是一種“創(chuàng)創(chuàng)造性的毀滅滅力量”（二）新技術(shù)術(shù)革命有利于于企業(yè)改善經(jīng)經(jīng)營管理（三）新技術(shù)術(shù)影響消費(fèi)者者的購物習(xí)慣慣（四）人類進(jìn)進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)濟(jì)社會五、政治法律律環(huán)境(Political&LegalEnvironments)（一）政治環(huán)環(huán)境（二）法律環(huán)環(huán)境12/31/2022六、文化環(huán)境境(CulturalEnvironment)（一）市場營營銷必須考慮慮文化差異（二）圖騰(totem)文化化與市場營銷銷禁忌12/31/2022第三節(jié)市市場營營銷環(huán)境分析析與對策一、威脅與機(jī)機(jī)會的分析評評價(AssessmentofThreats&Opportunities)

出現(xiàn)的可能性潛在的危害性

大

小大小CFAGBHDE

威脅分析矩陣12/31/2022成功的的可能能性潛在的的吸引引力大小大小36172845機(jī)會分分析矩矩陣12/31/2022

威脅水平機(jī)會水平高

低高低

環(huán)境綜合評價冒險業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)12/31/2022二、企企業(yè)營營銷對對機(jī)會會和威威脅的的對策策(RespondingtotheOpportunitiesandThreats)（一））對機(jī)機(jī)會的的對策策1.利利用用2.放放棄棄（二））對威威脅的的對策策1.反反抗抗：采采取措措施影影響環(huán)環(huán)境的的發(fā)展展變化化，阻阻止環(huán)環(huán)境威威脅的的出現(xiàn)現(xiàn)2.減輕：：通過過調(diào)整整營銷銷組合合加強(qiáng)強(qiáng)對環(huán)環(huán)境的的適應(yīng)應(yīng)，以以減輕輕環(huán)境境威脅脅的嚴(yán)嚴(yán)重性性3.轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到到其他他市場場或行行業(yè)12/31/2022第四章章消消費(fèi)者者市場場及其其購買買行為為第一節(jié)節(jié)消消費(fèi)者者市場場與消消費(fèi)者者購買買行為為模式式一、消消費(fèi)者者市場場的含含義和和特點(diǎn)點(diǎn)（一））消費(fèi)費(fèi)者市市場的的含義義消費(fèi)者者市場場(consumermarket)是是指為為了生生活消消費(fèi)而而購買買產(chǎn)品品或服服務(wù)的的個人人或家家庭。。一切企企業(yè)，，無論論是生生產(chǎn)企企業(yè)還還是服服務(wù)企企業(yè)或或商業(yè)業(yè)企業(yè)業(yè)，也也無論論是否否直接接為消消費(fèi)者者服務(wù)務(wù)，都都必須須研究究消費(fèi)費(fèi)者市市場，，因?yàn)闉橹挥杏邢M(fèi)費(fèi)者市市場才才是商商品的的最終終歸宿宿，即即最終終市場場。從這個個意義義上，，可以以說，，消費(fèi)費(fèi)者市市場是是一切切市場場的基基礎(chǔ)，，是最最終起起決定定作用用的市市場。。12/31/20223.需求求復(fù)雜多樣樣4.購買買的非專業(yè)業(yè)性5.購買買力的分散散性二、消費(fèi)者者購買行為為模式研究消費(fèi)者者購買行為為的理論中中較有影響響的是刺激激—反應(yīng)模式(Stimulus-ResponseModel)。（二）消費(fèi)費(fèi)者市場的的特點(diǎn)1.人數(shù)眾多，，分布廣泛泛2.單單次購買量量小，購買買頻繁12/31/2022營銷刺激激外部刺激激購買者的的特征購買者的的決策過過程購買者的的反應(yīng)產(chǎn)品價格分銷促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的文化社會個人心理認(rèn)識問題題收集信息息評估方案案購買決策策購后行為為產(chǎn)品選擇擇品牌選擇擇經(jīng)銷商選選擇購買時間間購買數(shù)量量消費(fèi)者購購買行為為刺激——反應(yīng)模模式12/31/2022第二節(jié)影影響響消費(fèi)者者購買的的主要因因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層參照群體家庭角色和地位經(jīng)濟(jì)因素生理因素生活方式個性自我形象動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購買者影響消費(fèi)者購買的主要因素12/31/2022一、文化因素素(CulturalFactors)（一）文化化(Culture)文化是人們所所共有的、通通過后天學(xué)習(xí)習(xí)而獲得的各各種價值觀念念和社會規(guī)范范的綜合體，，是人們社會會生活方式的的總和。它包包括語言文字字、價值觀念念、宗教信仰仰、風(fēng)俗習(xí)慣慣、倫理道德德、審美觀等等。（二）亞文化化(Subculture)民族、種族、、宗教、地域域亞文化（三）社會階階層(SocialClass)社會階層具有有以下特點(diǎn)：：1.同一階階層的人具有有類似的觀念念、興趣2.同一階階層的人在行行為上相互影影響3.社會階階層是動態(tài)的的12/31/2022二、社會因素素(SocialFactors)（一）參照群群體(ReferenceGroups)參照群體直接參照群體體（成員群體體）間接參照群體體（非成員群群體）首要群體（非非正式）次要群體（正正式）向往群體厭惡群體參照群體對消消費(fèi)行為的影影響表現(xiàn)為：：示范性、仿仿效性、一致致性12/31/2022（二）家庭庭(Family)誰是家庭購購買的決策策者？誰是產(chǎn)品的的購買者？？（三）角色色和地位(RolesandStatus)消費(fèi)者作出出購買選擇擇時往往考考慮自己的的角色和地地位，企業(yè)業(yè)把自己的的產(chǎn)品或品品牌變成某某種角色或或地位的標(biāo)標(biāo)志或象征征，將有利利于吸引目目標(biāo)顧客。。12/31/2022三、個人因因素(PersonalFactors)經(jīng)濟(jì)因素、、生理因素素、生活方方式、個性性、自我形形象等四、心理因因素(PsychologicalFactors)（一）動機(jī)機(jī)(Motivation)行為產(chǎn)生于于動機(jī)，而而動機(jī)是由由未滿足的的需要引起起的。馬斯洛(AbrahamH.Maslow)把把人類的的需要?dú)w納納為五個層層次：生理理需要、安安全需要、、社會需要要、尊重需需要(egoneeds)和自自我實(shí)現(xiàn)的的需要(self-actualizationneed)馬斯洛認(rèn)為為，當(dāng)一個個人同時存存在多種需需要時，首首先追求低低層次需要要的滿足。。當(dāng)?shù)蛯哟未蔚男枰玫玫綕M足時時，就會產(chǎn)產(chǎn)生高一級級層次的需需要。因此此，人類的的需要永遠(yuǎn)遠(yuǎn)得不到完完全滿足。。他還指出出，驅(qū)動人人類行為的的是不滿足足狀態(tài)(dissatisfaction)而不是是滿足狀態(tài)態(tài)(satisfaction)。。12/31/2022（二）知覺覺(Perception)知覺的選擇擇性：選擇擇性注意、、選擇性扭扭曲、選擇擇性保留（三）學(xué)習(xí)習(xí)(Learning)經(jīng)典條件反反射(ClassicalConditioning)理論認(rèn)認(rèn)為，學(xué)習(xí)習(xí)是刺激與與反應(yīng)通過過反復(fù)配對對建立固定定聯(lián)系的過過程。工具性條件件反射(InstrumentalConditioning)理理論認(rèn)為，，當(dāng)人們采采取某種行行動得到積積極回報(bào)時時便重復(fù)這這一行動，，得到消極極回報(bào)時停停止這一行行動。這種種過程就是是學(xué)習(xí)。認(rèn)知學(xué)習(xí)(CognitiveLearning)理理論認(rèn)為為，學(xué)習(xí)是是信息處理理的過程。。（四）信念念和態(tài)度(BeliefsandAttitudes)態(tài)度具有一一致性和相相對穩(wěn)定性性的特點(diǎn)態(tài)度可以改改變12/31/2022第三三節(jié)節(jié)消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買決決策策過過程程一、、消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買決決策策過過程程的的參參與與者者消費(fèi)費(fèi)者者在在購購買買活活動動中中可可能能扮扮演演的的角角色色：：1.發(fā)發(fā)起起者者(initiator)2.影影響響者者(influencer)3.決決定定者者(decider)4.購購買買者者(buyer)5.使使用用者者(user)12/31/2022二、、消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買行行為為類類型型購買介入程度品牌差異程度大小高低

復(fù)雜購買行為

減少失調(diào)感購買行為

多樣性購買行為習(xí)慣性購買行為

消費(fèi)者購買行為類型12/31/2022三、消費(fèi)費(fèi)者購買買決策過過程的主主要步驟驟認(rèn)識需要收集信息評估方案購買決策購后行為

消費(fèi)者購買過程模式12/31/2022（一）認(rèn)認(rèn)識需要要(NeedRecognition)需要由內(nèi)內(nèi)部或外外部刺激激引起。。營銷任務(wù)務(wù)：了解解消費(fèi)者者的需要要；從滿滿足需要要的角度度對產(chǎn)品品進(jìn)行定定位；設(shè)設(shè)計(jì)誘因因，增強(qiáng)強(qiáng)刺激（二）收收集信息息(InformationSearch)營銷任務(wù)務(wù)：了解解消費(fèi)者者的信息息來源（（經(jīng)驗(yàn)來來源、個個人來源源、公共共來源、、商業(yè)來來源）；；了解不不同信息息對消費(fèi)費(fèi)者的影影響程度度；設(shè)計(jì)計(jì)信息傳傳播策略略12/31/2022（三）評評估方案案(EvaluationofAlternatives)（四）購購買決策策(Decision-Making)營銷任務(wù)務(wù)：了解解消費(fèi)者者看重哪哪些屬性性；確定定屬性權(quán)權(quán)重；了了解消費(fèi)費(fèi)者對企企業(yè)品牌牌的信念念；改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品或或引導(dǎo)消消費(fèi)者調(diào)調(diào)整屬性性權(quán)重消費(fèi)者對同類產(chǎn)品不同品牌的評估基于兩個因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念影響購買買意向轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)際購買買的因素素：他人人態(tài)度、、意外情情況決策內(nèi)容容：產(chǎn)品品屬類、、品牌、、時間、、經(jīng)銷商商、數(shù)量量、付款款方式等等營銷任務(wù)務(wù)：靈活活運(yùn)用營營銷策略略促成消消費(fèi)者購購買12/31/2022度假地屬性及屬屬性權(quán)重重購物(0.2)景點(diǎn)(0.3)食宿(0.3)價格(0.2)ABCD108648983681074358四個度假假地的得得分：A=10(0.2)+8(0.3)+6(0.3)+4(0.2)=7.0B=8(0.2)+9(0.3)+8(0.3)+3(0.2)=7.3C=6(0.2)+8(0.3)+10(0.3)+5(0.2)=7.6D=4(0.2)+3(0.3)+7(0.3)+8(0.2)=5.4某消費(fèi)者者對四個個度假地地的評估估12/31/2022（五））購后后行為為(PostpurchaseBehavior)1.購購后后評價價及行行動P=E(satisfied)P>E(delighted)P<E(dissatisfied)營銷任任務(wù)：：對產(chǎn)產(chǎn)品的的宣傳傳要實(shí)實(shí)事求求是；；采取取措施施減少少或消消除消消費(fèi)者者的購購后失失調(diào)感感2.購購后后處置置12/31/2022出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動直接向廠商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政府機(jī)關(guān)投訴采取私下行動決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人消費(fèi)者者不滿滿意時時采取取的方方式12/31/2022第五章章組組織市市場及及其購購買行行為第一節(jié)節(jié)生生產(chǎn)者者市場場及其其購買買行為為一、生生產(chǎn)者者市場場的概概念與與特點(diǎn)點(diǎn)生產(chǎn)者者市場場是指指購買買產(chǎn)品品和服服務(wù)用用于生生產(chǎn)加加工其其他產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)，以以供出出售或或出租租并從從中盈盈利的的組織織。生產(chǎn)者者市場場的主主要特特點(diǎn)：：1.購購買者者較少少，但但購買買數(shù)量量較大大2.供供需雙雙方關(guān)關(guān)系密密切3.購購買者者在地地理區(qū)區(qū)域上上比較較集中中12/31/20225.需需求缺缺乏彈彈性6.需需求波波動較較大7.專專業(yè)人人員采采購8.影影響購買決決策的人較較多9.直直接采購10.互互購11.租租賃4.派派生需求12/31/2022二、生產(chǎn)者者購買行為為的主要類類型1.直直接重購指企業(yè)采購購部門根據(jù)據(jù)慣例再行行購買。2.修修正重購指企業(yè)改變變原先所購購產(chǎn)品的規(guī)規(guī)格、價格格及其他條條件再行購購買。3.新新購指企業(yè)首次次購買某一一產(chǎn)品或服服務(wù)。12/31/2022三、生產(chǎn)者購購買決策的參參與者1.使用用者2.影響響者3.決策策者4.批準(zhǔn)準(zhǔn)者5.采購購者6.信息息控制者(gate-keeper)12/31/2022四、影響生產(chǎn)產(chǎn)者購買決策策的主要因素素環(huán)境因素組織因素人際因素購買者個人因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變化政治因素競爭狀況目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度職權(quán)地位影響力相互關(guān)系年齡收入教育職業(yè)個性風(fēng)險態(tài)度文化影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素12/31/2022五、生產(chǎn)者購購買決策過程程確定需要說明需要尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)建議選擇供應(yīng)商簽訂合約績效評估認(rèn)識需要完整的生產(chǎn)者者購買決策過過程12/31/2022（一）認(rèn)識需需要指生產(chǎn)者用戶戶認(rèn)識到需要要通過采購產(chǎn)產(chǎn)品解決面臨臨的問題。供應(yīng)商的營銷銷策略：通過過廣告、展銷銷會或推銷訪訪問使生產(chǎn)者者認(rèn)識需要，，激發(fā)其潛在在需求。（二）確定需需要指生產(chǎn)者用戶戶確定所需產(chǎn)產(chǎn)品的總體特特征和數(shù)量。。供應(yīng)商的營銷銷策略：向生生產(chǎn)者說明產(chǎn)產(chǎn)品的各種特特點(diǎn)，協(xié)助對對方確定需要要。12/31/2022（三）說明需需要指生產(chǎn)者用戶戶通過價值分分析確定所需需產(chǎn)品的技術(shù)術(shù)規(guī)格，寫出出詳細(xì)的技術(shù)術(shù)說明書，作作為采購人員員的采購依據(jù)據(jù)。供應(yīng)商的營銷銷策略：通過過價值分析說說明自己的產(chǎn)產(chǎn)品比其他產(chǎn)產(chǎn)品更理想。。（四）尋找供供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶戶的采購人員員根據(jù)產(chǎn)品技技術(shù)說明書的的要求尋找合合適的供應(yīng)商商。采購人員員尋找供應(yīng)商商的信息渠道道主要有：工工商企業(yè)名錄錄、商業(yè)廣告告、電話簿、、互聯(lián)網(wǎng)、商商品展銷會等等。供應(yīng)商的營銷銷策略：重視視廣告宣傳；；進(jìn)入工商企企業(yè)名錄和計(jì)計(jì)算機(jī)信息系系統(tǒng)；參加展展銷會等。12/31/2022（五）征求供供應(yīng)建議指生產(chǎn)者用戶戶邀請合格的的供應(yīng)商提交交供應(yīng)申請書書。供應(yīng)商的營銷銷策略：在充充分調(diào)研的基基礎(chǔ)上寫出有有說服力的申申請書，使之之成為強(qiáng)有力力的營銷文件件，爭取競爭爭優(yōu)勢。（六）選擇供供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶戶對供應(yīng)申請請書加以分析析評價，確定定供應(yīng)商。供應(yīng)商的營銷銷策略：了解解競爭者的動動向；制定應(yīng)應(yīng)對策略以防防對方乘機(jī)壓壓價或提出過過高要求；保保持幾條供應(yīng)應(yīng)渠道，以免免受制于人。。12/31/2022（七七））簽簽訂訂合合約約指生生產(chǎn)產(chǎn)者者用用戶戶與與供供應(yīng)應(yīng)商商簽簽訂訂包包括括技技術(shù)術(shù)規(guī)規(guī)格格、、數(shù)數(shù)量量、、交交貨貨條條件件等等在在內(nèi)內(nèi)的的訂訂單單。。供應(yīng)應(yīng)商商的的營營銷銷策策略略：：爭爭取取與與對對方方簽簽訂訂長長期期供供貨貨合合同同。。（八八））績績效效評評估估指生生產(chǎn)產(chǎn)者者用用戶戶對對各各個個供供應(yīng)應(yīng)商商的的績績效效加加以以評評估估，，以以決決定定維維持持、、修修正正或或終終止止供供貨貨關(guān)關(guān)系系。。供應(yīng)應(yīng)商商應(yīng)應(yīng)注注意意的的問問題題：：關(guān)關(guān)注注生生產(chǎn)產(chǎn)者者用用戶戶使使用用的的評評價價標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)以以及及評評價價的的客客觀觀性性和和公公正正性性。。12/31/2022第二二節(jié)節(jié)中中間間商商市市場場及及其其購購買買行行為為一、、中中間間商商的的購購買買類類型型1.新新產(chǎn)產(chǎn)品品采采購購與生生產(chǎn)產(chǎn)者者不不同同，，中中間間商商在在采采購購之之前前首首先先考考慮慮買買與與不不買買，，然然后后考考慮慮向向誰誰購購買買。。其其購購買買決決策策基基于于對對進(jìn)進(jìn)價價、、售售價價、、市市場場需需求求、、市市場場風(fēng)風(fēng)險險等等因因素素的的分分析析之之上上。。2.選選擇擇最最佳佳供供應(yīng)應(yīng)商商為了了使使自自己己的的利利益益最最大大化化，，中中間間商商在在選選擇擇供供應(yīng)應(yīng)商商時時通通常常考考慮慮對對方方的的信信譽(yù)譽(yù)、、報(bào)報(bào)價價、、折折扣扣、、信信貸貸條條件件以以及及產(chǎn)產(chǎn)品品檔檔次次是是否否與與自自身身定定位位相相符符等等因因素素。。12/31/20223.改改善善交交易易條條件件的的采采購購如果果同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品的的供供應(yīng)應(yīng)增增多多或或其其他他供供應(yīng)應(yīng)商商提提出出更更有有吸吸引引力力的的條條件件，，中中間間商商就就會會要要求求現(xiàn)現(xiàn)有有供供應(yīng)應(yīng)商商改改善善交交易易條條件件（（如如加加大大折折扣扣、、給給予予信信貸貸優(yōu)優(yōu)惠惠））。。4.直直接接重重購購中間間商商通通常常會會選選擇擇感感到到滿滿意意的的供供應(yīng)應(yīng)商商作作為為直直接接重重購購的的對對象象。。12/31/2022二、、中中間間商商購購買買過過程程的的參參與與者者中間間商商購購買買過過程程的的參參與與者者的的多多少少與與商商店店的的規(guī)規(guī)模模和和類類型型有有關(guān)關(guān)。。以連連鎖鎖超超市市為為例例，，參參與與購購買買過過程程的的人人員員和和組組織織主主要要有有：：1.商商品品經(jīng)經(jīng)理理2.采采購購委委員員會會3.分分店店經(jīng)經(jīng)理理12/31/2022三、、中中間間商商的的購購買買決決策策（一一））中中間間商商的的采采購購決決策策1.經(jīng)經(jīng)營營范范圍圍和和產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合策策略略（1））獨(dú)獨(dú)家家產(chǎn)產(chǎn)品品：：只只經(jīng)經(jīng)營營一一家家廠廠商商生生產(chǎn)產(chǎn)的的各各種種產(chǎn)產(chǎn)品品（2））深深度度產(chǎn)產(chǎn)品品：：經(jīng)經(jīng)營營不不同同花花色色品品種種的的同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品（3））廣廣度度產(chǎn)產(chǎn)品品：：經(jīng)經(jīng)營營某某一一行行業(yè)業(yè)的的多多種種系系列列的的產(chǎn)產(chǎn)品品（4））混合合產(chǎn)品品：跨跨行業(yè)業(yè)經(jīng)營營多種種互不不相關(guān)關(guān)的產(chǎn)產(chǎn)品2.選選擇供供應(yīng)商商3.確確定購購買價價格及及其他他購買買條件件12/31/2022（二））影響響中間間商購購買行行為的的主要要因素素中間商商的購購買行行為同同生產(chǎn)產(chǎn)者的的購買買行為為一樣樣，也也受到到環(huán)境境因素素、組組織因因素、、人際際因素素和個個人因因素的的影響響。此此外，，采購購者個個人的的購買買風(fēng)格格也有有不可可忽視視的影影響。。美國的的RogerA.Dickinson將將中中間商商的采采購者者按個個人風(fēng)