市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與營(yíng)銷環(huán)境導(dǎo)論

一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容與方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)觀念演變與理論新發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科特點(diǎn)1/14/20231

㈠市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷的概念:

市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)的這種業(yè)務(wù)活動(dòng)：識(shí)別目前尚未滿足的需要與欲望，估量和確定需要量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為它服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。——菲利普·科特勒1/14/20232Marketing英文原意：

企業(yè)的市場(chǎng)買賣活動(dòng)；作為學(xué)科，指以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)夜研究對(duì)象的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；中文翻譯：

市場(chǎng)學(xué)，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué)，銷售學(xué)，營(yíng)銷學(xué)，市務(wù)學(xué)（香港），行銷學(xué)（臺(tái)灣），市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)學(xué)等。1/14/20233關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的闡述市場(chǎng)營(yíng)銷是如此基本,以致不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能，……從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。

彼得·杜拉克市場(chǎng)營(yíng)銷由一個(gè)公司自身適應(yīng)它的環(huán)境的全部活動(dòng)所組成——?jiǎng)?chuàng)造性和盈利能力。雷·高利市場(chǎng)營(yíng)銷工作是把社會(huì)需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機(jī)會(huì)。

佚名1/14/20234市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展史萌芽時(shí)期（1900-1920）功能研究時(shí)期（1921-1949）正式形成時(shí)期（1950s）營(yíng)銷管理時(shí)期（1960s）營(yíng)銷擴(kuò)展時(shí)期（1970s）戰(zhàn)略營(yíng)銷時(shí)期（1980s后）1/14/202351、萌芽時(shí)期

（1900-1920）代表人物：阿切·肖代表作：《關(guān)于營(yíng)銷分配的若干問題》代表觀點(diǎn)：

商業(yè)活動(dòng)從生產(chǎn)活動(dòng)中分離；營(yíng)銷是生產(chǎn)的組成部分；營(yíng)銷開始于制造過程結(jié)束之時(shí)；重視廣告術(shù)；沒有形成理論體系；其他代表人物：

韋爾達(dá)、巴特勒、斯威齊1/14/202362、功能研究時(shí)期

（1921-1949）經(jīng)濟(jì)背景：大蕭條（1929-1933）代表人物：克拉克，韋爾達(dá)代表作：克拉克《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》代表觀點(diǎn)：營(yíng)銷功能分類1）交換——購(gòu)買和銷售；2）實(shí)體分配——運(yùn)輸和儲(chǔ)存；3）輔助功能——金融、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、市場(chǎng)情報(bào)等。1/14/20237中心觀點(diǎn)：推銷1）推銷就是尋找買主；2）推銷就是說服現(xiàn)實(shí)的或潛在的顧客購(gòu)買；3）推銷就是創(chuàng)造需求。1/14/20238推銷與營(yíng)銷

的區(qū)別與對(duì)比出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷觀念營(yíng)銷觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售來獲得利潤(rùn)市場(chǎng)顧客需求整體營(yíng)銷通過顧客滿意獲得利潤(rùn)1/14/202393、正式形成時(shí)期

（1950s）經(jīng)濟(jì)背景：

二戰(zhàn)結(jié)束；美國(guó)形成買方市場(chǎng)。一系列新概念的提出：1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合；2）產(chǎn)品生命周期；3）品牌形象；4）市場(chǎng)細(xì)分；5）市場(chǎng)營(yíng)銷概念；6）營(yíng)銷審計(jì)。1/14/2023104、營(yíng)銷銷管理時(shí)時(shí)期（（1960s））約翰·霍霍華德：：“動(dòng)態(tài)環(huán)環(huán)境的創(chuàng)創(chuàng)造性的的適應(yīng)””；尤金·麥麥卡錫：：4P組合合；目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。12/31/202211菲利普··科特勒勒營(yíng)銷管理理體系：：1)分析析營(yíng)銷機(jī)機(jī)會(huì)；2）確定定營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略；3）制定定營(yíng)銷策策略；4）組織織、計(jì)劃劃、控制制營(yíng)銷活活動(dòng)。12/31/2022125、營(yíng)銷擴(kuò)展展時(shí)期（（1970s）吸收了行為科科學(xué)、心理學(xué)學(xué)、社會(huì)學(xué)等等更多學(xué)科；；系統(tǒng)研究法；；營(yíng)銷范圍的擴(kuò)擴(kuò)大：產(chǎn)品、服務(wù)---思想意意識(shí)形態(tài)；組織—個(gè)人；；贏利組織—非非贏利組織。。服務(wù)營(yíng)銷、社社會(huì)營(yíng)銷等概概念的提出。。12/31/2022136、戰(zhàn)略營(yíng)銷銷時(shí)期

（1980s后后）“大市場(chǎng)營(yíng)銷銷”觀念的提提出；菲利普·科特特勒：戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃劃必須優(yōu)于戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷計(jì)劃劃。12/31/20221410P戰(zhàn)略：：productpriceplacePromotionprobingpartitioningprioritizingpositioningpoliticalpowerpublicrelations12/31/202215市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在在中國(guó)的發(fā)展展1978年，，中國(guó)開始改改革開放1980年后后，市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)開始受到到重視起步較遲，發(fā)發(fā)展迅速12/31/202216東南大學(xué)遠(yuǎn)程程教育市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷主講教師：邱邱斌第02講12/31/202217㈡市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研研究對(duì)象、、內(nèi)容與方方法研究對(duì)象：：以消費(fèi)者為為中心的、、企業(yè)全方方位的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)及其發(fā)展展規(guī)律；內(nèi)容：4P－>10P；方法：唯物辯證法法。12/31/2022181、研究對(duì)對(duì)象根據(jù)基恩··凱洛西爾爾收集到的的50多種種不同方式式表述，大大致有以下下4大類：：A市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷是通過過一定的銷銷售渠道把把生產(chǎn)企業(yè)業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的的過程；B市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷是研究究為消費(fèi)者者服務(wù)的一一種理論；；C市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷研究的的是生產(chǎn)者者與消費(fèi)者者之間的一一種聯(lián)系；；D市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷研究的的是工商企企業(yè)為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)而開展的一套商業(yè)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)動(dòng)。12/31/202219觀點(diǎn)A：羅杰爾：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)是研究““組織和指指導(dǎo)商業(yè)活活動(dòng)，促使使消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買企業(yè)所所經(jīng)營(yíng)的特特定商品或或勞務(wù)，從從而實(shí)現(xiàn)既既定的利潤(rùn)潤(rùn)或其目標(biāo)標(biāo)”；麥卡錫：市場(chǎng)營(yíng)銷是是引導(dǎo)物品品及勞務(wù)從從生產(chǎn)者至至消費(fèi)者或或使用者的的企業(yè)活動(dòng)動(dòng)，以滿足足顧客并實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的的目標(biāo)。12/31/202220觀點(diǎn)B維特：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的對(duì)象是是消費(fèi)者與與生產(chǎn)者之之間自愿的的社會(huì)交換換過程；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)要求通過過制造和供供應(yīng)商品以以致最后提提供消費(fèi)的的一系列活活動(dòng)來滿足足消費(fèi)者的的需要。12/31/202221觀點(diǎn)點(diǎn)C凱洛洛西西爾爾：：市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)是是研研究究““出出現(xiàn)現(xiàn)在在生生產(chǎn)產(chǎn)者者與與消消費(fèi)費(fèi)者者之之間間的的某某種種聯(lián)聯(lián)系系，，即即由由產(chǎn)產(chǎn)生生意意念念到到變變成成交交易易過過程程的的各各種種可可能能””。。12/31/202222觀點(diǎn)點(diǎn)D1960年年美美國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)定定義義委委員員會(huì)會(huì)的的描描述述：：市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)研研究究的的引引導(dǎo)導(dǎo)商商品品和和勞勞務(wù)務(wù)從從生生產(chǎn)產(chǎn)者者到到達(dá)達(dá)消消費(fèi)費(fèi)者者或或用用戶戶所所實(shí)實(shí)施施的的一一切切企企業(yè)業(yè)活活動(dòng)動(dòng)。。12/31/2022231985年年美美國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)定定義義委委員員會(huì)會(huì)的的描描述述：：市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷是是對(duì)對(duì)貨貨物物、、勞勞務(wù)務(wù)和和計(jì)計(jì)謀謀的的構(gòu)構(gòu)想想、、定定價(jià)價(jià)、、促促銷銷和和分分銷銷等等方方面面進(jìn)進(jìn)行行計(jì)計(jì)劃劃和和實(shí)實(shí)施施，，以以達(dá)達(dá)到到個(gè)個(gè)人人和和組組織織的的目目標(biāo)標(biāo)的的交交換換過過程程。12/31/2022242、、研研究究?jī)?nèi)內(nèi)容容A、、4Ps理理論論；；B、、6Ps理理論論；；C、、10Ps理理論論。。12/31/202225A、4Ps理理論◎1964年年，美國(guó)伊··杰·麥卡錫錫教授首先將將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的研究?jī)?nèi)容容概括為宜于于記憶的“4Ps”；◎4Ps理論論認(rèn)為影響企企業(yè)經(jīng)營(yíng)的諸諸因素中，市市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境是企業(yè)不可可控制的因素素，而產(chǎn)品、、分銷、促銷銷、價(jià)格等因因素是企業(yè)可可以控制的變變量，所以市市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就就是研究企業(yè)業(yè)針對(duì)所選定定的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)如何綜合配配套運(yùn)用這四四個(gè)可以控制制的變量，組組成一個(gè)系統(tǒng)統(tǒng)化的營(yíng)銷組組合策略，以以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。12/31/202226（1）產(chǎn)品策策略（（Product）◎產(chǎn)品是指能能滿足消費(fèi)者者和用戶需求求和欲望的任任何有形物品品和無形服務(wù)務(wù)；◎有形物品是是指產(chǎn)品實(shí)體體及其品質(zhì)、、特色、式樣樣、規(guī)格、品品牌和包裝等等；◎無形服務(wù)是是指可給購(gòu)買買者帶來的附附加利益和心心理滿足的售售后服務(wù)、保保證、安裝、、退貨和售貨貨等。12/31/202227（2）分銷渠渠道策略(Place)分銷渠道策略略就是從制造造商角度來確確定產(chǎn)品或勞勞務(wù)實(shí)際抵達(dá)達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)或或顧客手中的的途徑；包括分銷渠道道模式和中間間商選擇、調(diào)調(diào)整與協(xié)調(diào)管管理、實(shí)體分分配等。12/31/202228（3）促銷渠渠道（（Promotion）促銷是指企業(yè)業(yè)以各種手段段向顧客傳遞遞商品或勞務(wù)務(wù)的信息，以以便影響和促促進(jìn)顧客的購(gòu)購(gòu)買行為；促銷也包括人人員推銷、廣廣告、營(yíng)業(yè)推推廣等。12/31/202229（4）價(jià)格策策略（（Price）◎價(jià)格是影響響消費(fèi)者行為為和市場(chǎng)需求求的關(guān)鍵因素素之一；◎制訂必須考考慮到企業(yè)自自身的因素，，如成本、利利潤(rùn)等，還要要考慮到消費(fèi)費(fèi)者對(duì)價(jià)格的的理解和接受受能力；◎企業(yè)定價(jià)要要根據(jù)企業(yè)的的戰(zhàn)略目標(biāo)出出發(fā)選擇適當(dāng)當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)標(biāo)，綜合分析析成本、供求求關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)和政府控制制等因素，運(yùn)運(yùn)用科學(xué)的方方法來制訂價(jià)價(jià)格，然后根根據(jù)各種實(shí)際際情況，調(diào)整整價(jià)格，考慮慮折扣、折讓讓、支付期限限、信用條件件等因素。12/31/202230B、6Ps理論◎1984年年，美國(guó)著名名的市場(chǎng)學(xué)家家菲利普·科科特勒提提出，在4P上加兩個(gè)P：政治權(quán)力（PoliticalPower））和公共關(guān)系系（PublicRelation）◎大市場(chǎng)營(yíng)銷銷理論突破了了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境是不可控控制的傳統(tǒng)看看法，認(rèn)為企企業(yè)不只是消消極地被動(dòng)地地去適應(yīng)、服服從外部環(huán)境境，而應(yīng)該積積極地、主動(dòng)動(dòng)地去改變環(huán)環(huán)境，通過Power和和P.R掃清清流通道路上上的障礙，變變封閉性市場(chǎng)場(chǎng)為開發(fā)性市市場(chǎng)。12/31/202231C、、10Ps理論論P(yáng)robing———探索索（市市場(chǎng)調(diào)調(diào)查））Partitioning———?jiǎng)潉澐?市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分)Priortising———優(yōu)先先（大大客戶戶優(yōu)先先）Positioning———定位位（定定位準(zhǔn)準(zhǔn)確））12/31/202232（1））Probing探索就就是市市場(chǎng)調(diào)調(diào)查研研究；；企業(yè)通通過市市場(chǎng)調(diào)調(diào)查研研究和和預(yù)測(cè)測(cè)，分分析企企業(yè)外外部因因素，，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和分分析評(píng)評(píng)價(jià)市市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)（（即消消費(fèi)者者需求求）。。12/31/202233（2））Partitioning發(fā)現(xiàn)了了市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)以后后，還還要進(jìn)進(jìn)一步步進(jìn)行行市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分和目目標(biāo)市市場(chǎng)的的選擇擇；根據(jù)不不同層層面的的購(gòu)買買人群群的需需求，，按照照產(chǎn)品品的銷銷售對(duì)對(duì)象，，把市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分為為不同同的需需求層層面，，從而而針對(duì)對(duì)不同同的細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)來來選擇擇自己己的目目標(biāo)市市場(chǎng)。。12/31/202234（3））Prioritising市場(chǎng)細(xì)細(xì)分為為企業(yè)業(yè)提供供了眾眾多的的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，企企業(yè)到到底要要利用用哪一一個(gè)機(jī)機(jī)會(huì)，，滿足足哪一一部分分顧客客群需需要，，選擇擇什么么樣的的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，這這是企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)成成敗的的關(guān)鍵鍵。12/31/202235（4））Positioning在確定定目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)之后后，企企業(yè)要要為自自己的的產(chǎn)品品或服服務(wù)樹樹立某某種市市場(chǎng)形形象。。12/31/2022363市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研研究方方法產(chǎn)品研究法法；機(jī)構(gòu)研究法法；職能研究法法；管理研究法法；社會(huì)研究法法。12/31/202237東南大學(xué)遠(yuǎn)遠(yuǎn)程教育市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷主講教師：：邱斌斌第03講12/31/202238㈢市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)核核心概念需要、欲望望與需求；；產(chǎn)品；價(jià)值、成本本與滿意；；交換、交易易和關(guān)系；；市場(chǎng)；營(yíng)銷和營(yíng)銷銷者。12/31/202239市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的核心概概念需要、欲望與需求產(chǎn)品價(jià)值、成本與滿意交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)和營(yíng)銷者營(yíng)銷管理12/31/2022401、需需要、欲欲望和和需求人的需要要是指沒沒有得到到的某些些基本滿滿足的感感受狀態(tài)態(tài)；馬斯洛需需要層次次學(xué)說：：生存安全社交自尊自我實(shí)現(xiàn)現(xiàn)12/31/2022415、自我實(shí)現(xiàn)4、自尊尊需要3、社交交需要2、安全全需要1、生存存需要12/31/202242關(guān)于鞋子子的故事事有一位經(jīng)經(jīng)銷鞋子子的商人人，雇傭傭了兩個(gè)個(gè)推銷員員到一個(gè)個(gè)島上推推銷鞋子子。第一一個(gè)推銷銷員發(fā)現(xiàn)現(xiàn)島上的的人都不不穿鞋，，于是就就回去告告訴老板板；而第第二個(gè)推推銷員到到這個(gè)島島上后，，也發(fā)現(xiàn)現(xiàn)人們沒沒有穿鞋鞋的習(xí)慣慣，但他他耐心地地對(duì)島民民宣傳穿穿鞋的好好處（保保暖、衛(wèi)衛(wèi)生）和和不穿鞋鞋的弊病?。ㄓ绊戫懡】担?，引導(dǎo)導(dǎo)人們?cè)囋嚧故顾麄冇H親身感受受到穿鞋鞋的好處處。于是是島上的的人們紛紛紛采取取購(gòu)買行行動(dòng)。12/31/202243人的欲望望是指想想得到某某些需要要的具體體滿足物物時(shí)的欲欲望，一一種需要要可以用用不同的的的具具體滿足足來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)；人的需求求是指對(duì)對(duì)具有支支付能力力購(gòu)買能能力并且且愿意購(gòu)購(gòu)買的某某個(gè)具體體產(chǎn)品的的欲望。。12/31/202244關(guān)于需要要、欲望望

與營(yíng)營(yíng)銷學(xué)人的需要要與欲望望是市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的出發(fā)發(fā)點(diǎn)，但但營(yíng)銷者者并不創(chuàng)創(chuàng)造需要要，需要要早就存存在于營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)出現(xiàn)之之前；營(yíng)銷者，，連同社社會(huì)上的的其他因因素，只只是影響響了人們們的欲望望，只是是試圖指指出一個(gè)個(gè)什么樣樣的特定定的可以以滿足他他們這方方面的需需要，力力圖通過過各種各各樣營(yíng)銷銷活動(dòng)，，使產(chǎn)品品富有吸吸引力，，適應(yīng)消消費(fèi)者的的支付能能力來滿滿足需要要。12/31/2022452、產(chǎn)品品廣義的定義：：任何能用以滿滿足人類某種種需要或欲望望的東西都是是產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的的產(chǎn)品范圍：：實(shí)體產(chǎn)品；無形產(chǎn)品。12/31/2022463、價(jià)值值和滿足市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中中的價(jià)值指的的是消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品滿足各各種需要的能能力的評(píng)估，，而不是指產(chǎn)產(chǎn)品本身價(jià)值值的大?。幻恳粋€(gè)可選擇擇產(chǎn)品的價(jià)值值取決于與理理想產(chǎn)品的接接近程度。12/31/2022474、交換人們獲取產(chǎn)品品的4種途徑徑：自行生產(chǎn)；強(qiáng)行取得；乞討；交換；交換就是通過過提供某種東東西作為回報(bào)報(bào)，從那個(gè)人人那兒取得所所要的東西的的行為。12/31/202248交換的的5個(gè)個(gè)條件件至少有有兩方方；每一方方都有有被對(duì)對(duì)方認(rèn)認(rèn)為有有價(jià)值值的東東西；；每一方方都能能溝通通信息息和傳傳送貨貨物；；每一方方都可可以自自由接接受或或拒絕絕對(duì)方方的產(chǎn)產(chǎn)品；；每一方方都認(rèn)認(rèn)為與與另一一方進(jìn)進(jìn)行交交易是是適當(dāng)當(dāng)?shù)幕蚧蚍Q心心如意意的。。12/31/2022495、市市場(chǎng)狹義市市場(chǎng)：：商品交交換的的領(lǐng)域域或場(chǎng)場(chǎng)所；；廣義市市場(chǎng)：：具有特特定需需要或或欲望望，而而且愿愿意并并能夠夠通過過交換換來滿滿足這這種需需要或或欲望望的全全部顧顧客；；市場(chǎng)=需求求+人人口+購(gòu)買買力。。12/31/202250一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的的營(yíng)銷銷系統(tǒng)統(tǒng)溝通商品/服務(wù)務(wù)貨幣信息行業(yè)（賣方方的集集合））市場(chǎng)（買方方的集集合））12/31/2022516、營(yíng)營(yíng)銷和和營(yíng)銷銷者市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷就就是指指以滿滿足人人類各各種需需要和和欲望望我目目的，，通過過市場(chǎng)場(chǎng)變潛潛在交交換為為現(xiàn)實(shí)實(shí)交換換的活活動(dòng)；；營(yíng)銷者者是指指希望望從他他人那那兒得得到資資源并并愿以以某種種有價(jià)價(jià)之物物作為為交換換的人人；營(yíng)銷就就是個(gè)個(gè)人和和集體體通過過創(chuàng)造造，提提供可可出售售之，，并同同別人人進(jìn)行行交換換產(chǎn)品品和價(jià)價(jià)值，，以獲獲得其其所需需所欲欲之物物的一一種社社會(huì)和和管理理過程程。12/31/2022527、、營(yíng)營(yíng)銷銷管管理理1985年年美美國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)定定義義：：營(yíng)銷銷管管理理是是計(jì)計(jì)劃劃和和執(zhí)執(zhí)行行關(guān)關(guān)于于商商品品、、服服務(wù)務(wù)和和主主意意的的觀觀念念、、定定價(jià)價(jià)、、促促銷銷和和分分銷銷，，以以創(chuàng)創(chuàng)造造能能符符合合個(gè)個(gè)人人和和組組織織目目標(biāo)標(biāo)的的交交換換的的一一種種過過程程。。營(yíng)銷銷管管理理存存在在于于一一個(gè)個(gè)組組織織與與任任何何一一個(gè)個(gè)市市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)發(fā)生生聯(lián)聯(lián)系系之之時(shí)時(shí)。。12/31/202253營(yíng)銷銷與與需需求求負(fù)需需求求；；無需需求求；；潛在在需需求求；；下降降需需求求；；不規(guī)規(guī)則則需需求求；；充分分需需求求；；超飽飽和和需需求求；；不健健康康需需求求。。12/31/202254㈣市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)觀觀念念演演變變與與發(fā)發(fā)展展Ⅰ觀觀念念的的演演變變生產(chǎn)產(chǎn)觀觀念念：“我我能能生生產(chǎn)產(chǎn)什什么么就就賣賣什什么么””；；銷售售觀觀念念：“我我怎怎樣樣才才能能把把產(chǎn)產(chǎn)品品賣賣出出去去””；；市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷觀觀念念：“以以用用戶戶和和消消費(fèi)費(fèi)者者需需要要為為中中心心””。。12/31/202255Ⅱ市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷理理論新新發(fā)展展競(jìng)爭(zhēng)觀念念；社會(huì)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷觀觀念；大市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀念念；綠色營(yíng)銷銷觀念。。12/31/2022561、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)觀念1985年加拿拿大市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)協(xié)會(huì)主席席蘭·戈戈登競(jìng)爭(zhēng)觀念念的基本本內(nèi)涵：：企業(yè)營(yíng)銷銷活動(dòng)必必須積極極參與市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，采取取合理合合法的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)手段段，以適適銷產(chǎn)品品，合理理的價(jià)格格，優(yōu)良良的服務(wù)務(wù)，及時(shí)時(shí)準(zhǔn)確的的信息，，有效的的促銷措措施和良良好的信信譽(yù)，爭(zhēng)爭(zhēng)奪消費(fèi)費(fèi)者，爭(zhēng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)場(chǎng)。12/31/2022572、社會(huì)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀念念1）消費(fèi)費(fèi)者需求求和欲望望；2）消費(fèi)費(fèi)者利益益；3）企業(yè)業(yè)利益；；4）社會(huì)會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利利益。12/31/2022583、大市市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念（6P’’S）4P+2P：productpriceplacepromotionpoliticalpower,publicrelations或10P12/31/202259大市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀念念

與一一般市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷觀觀念的區(qū)區(qū)別涉及的范范圍不同同；市場(chǎng)營(yíng)銷銷手段不不同；時(shí)間和投投資成本本不同；；參加人員員不同；；環(huán)境因素素不同；；需求滿足足程度不不同。12/31/2022604、綠綠色市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀觀念是20世紀(jì)紀(jì)80年代代初歐歐洲出出現(xiàn)的的以銷銷售綠綠色食食品為為特色色的市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀觀念；；綠色市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀觀念要要求企企業(yè)在在開展展市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)的同同時(shí)，，努力力消除除和減減少生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)對(duì)對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)環(huán)境境的破破壞和和影響響。12/31/202261㈤市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科特特點(diǎn)實(shí)踐性性；應(yīng)用性性；綜合性性。12/31/202262東南大大學(xué)遠(yuǎn)遠(yuǎn)程教教育市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷主講教教師：：邱斌斌第05講12/31/202263二、市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的的基本本方法法：營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分分析+運(yùn)作作（operation）12/31/202264㈠微微觀環(huán)境境——內(nèi)部部環(huán)境：：各部門門的關(guān)系系及其協(xié)協(xié)作；——外部部環(huán)境：：競(jìng)爭(zhēng)者者、顧客客、社會(huì)會(huì)公眾的的活動(dòng)與與反應(yīng)；；㈡宏宏觀環(huán)境境——政治治法律環(huán)環(huán)境；——社會(huì)會(huì)文化環(huán)環(huán)境；——經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境；；——技術(shù)術(shù)環(huán)境。。12/31/202265㈠微觀觀環(huán)境1內(nèi)部部環(huán)境：：各部門的的關(guān)系及及其協(xié)作作；2外部部環(huán)境：：競(jìng)爭(zhēng)者、、顧客、、社會(huì)公公眾的活活動(dòng)與反反應(yīng)。12/31/2022661、內(nèi)部部環(huán)境內(nèi)部職能能機(jī)構(gòu)：：計(jì)劃、生生產(chǎn)、財(cái)財(cái)會(huì)、供供應(yīng)、銷銷售、質(zhì)質(zhì)檢、技技術(shù)、后后勤等；；有效的營(yíng)營(yíng)銷機(jī)制制：◎建立獨(dú)獨(dú)立的現(xiàn)現(xiàn)代銷售售公司；；◎委派高高層領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)分管銷銷售工作作。12/31/2022672、外部環(huán)境境背景：行業(yè)與與行業(yè)市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)：供應(yīng)商；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；營(yíng)銷中介；最終顧客；投資者；公眾。12/31/202268背景：

行業(yè)業(yè)與行業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)行業(yè)是一組提提供一種或一一類相互密切切替代品的公公司；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：完全壟斷；完全獨(dú)占；壟斷競(jìng)爭(zhēng)；寡頭壟斷。12/31/2022691）供應(yīng)商供應(yīng)商對(duì)企業(yè)業(yè)的影響至少少表現(xiàn)在以下下3個(gè)方面：：供貨的及時(shí)性性與穩(wěn)定性；；供貨的質(zhì)量水水平；供應(yīng)的貨物價(jià)價(jià)格變動(dòng)；對(duì)策：對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行行等級(jí)分類，，確定協(xié)調(diào)原原則；使供應(yīng)商多樣樣化。12/31/2022702）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手了解關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的5件事事：誰(shuí)是我們的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者？他們的戰(zhàn)略是是什么？他們的目標(biāo)是是什么？他們的優(yōu)勢(shì)和和劣勢(shì)是什么么？他們的反應(yīng)模模式是什么？？12/31/202271競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣劣勢(shì)考慮因因素：銷量，市場(chǎng)場(chǎng)份額，毛毛利，投資資報(bào)酬率，，現(xiàn)金流量量，新投資資，設(shè)備能能力利用等等；競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)應(yīng)模式：從容型競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者；選擇型競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者；兇狠型競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者；隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者。12/31/202272M·E·Porter

對(duì)行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的的描述：低成本戰(zhàn)略略：把降低成本本作為營(yíng)銷銷目標(biāo)；差別化戰(zhàn)略略：以追求和創(chuàng)創(chuàng)造企業(yè)特特色我核心心；聚焦戰(zhàn)略：：把企業(yè)資源源集中到某某一特定的的細(xì)分目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)。12/31/2022733）營(yíng)銷中中介中間商：包括批發(fā)商商與零售商商；物資分銷機(jī)機(jī)構(gòu)：包括倉(cāng)儲(chǔ)公公司、汽車車運(yùn)輸公司司等；營(yíng)銷服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)：包括廣告公公司、財(cái)務(wù)務(wù)公司、營(yíng)營(yíng)銷咨詢公公司、市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研公司司等；金融機(jī)構(gòu)：：包括銀行、、信貸機(jī)構(gòu)構(gòu)、保險(xiǎn)公公司等。12/31/2022744））最最終終顧顧客客最終終顧顧客客：：指使使用用進(jìn)進(jìn)入入消消費(fèi)費(fèi)領(lǐng)領(lǐng)域域的的最最終終產(chǎn)產(chǎn)品品和和勞勞務(wù)務(wù)的的消消費(fèi)費(fèi)者者和和生生產(chǎn)產(chǎn)者者，，也也是是企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)的的最最終終目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)；；對(duì)最最終終顧顧客客的的需需求求變變化化趨趨勢(shì)勢(shì)的的兩兩方方面面分分析析：：A市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)規(guī)模模；；B顧顧客客需需求求。。12/31/202275市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)規(guī)模模：：購(gòu)買買者者人人數(shù)數(shù)；；購(gòu)買買力力大大小?。唬毁?gòu)買買欲欲望望的的有有無無。。顧客客需需求求：：消費(fèi)費(fèi)者者需需求求；；生產(chǎn)產(chǎn)者者需需求求。。12/31/2022765））投投資資者者與與公公眾眾投資資者者：：指為為了了從從事事生生產(chǎn)產(chǎn)和和經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)而而投投入入資資金金者者；；投資資者者對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)的的影影響響：：對(duì)企企業(yè)業(yè)的的外外部部影影響響；；對(duì)企企業(yè)業(yè)的的內(nèi)內(nèi)部部影影響響；；公眾眾是是企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)與與企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)生生關(guān)關(guān)系系的的各各種種群群體體的的總總稱稱12/31/202277東南大學(xué)學(xué)遠(yuǎn)程教教育市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷主講教師師：邱斌斌第06講講12/31/202278㈡宏觀觀環(huán)境政治法律律環(huán)境1）政府府與政策策2）法律律與法規(guī)規(guī)；社會(huì)文化化環(huán)境1）社會(huì)會(huì)階層2）相關(guān)關(guān)群體3）家庭庭結(jié)構(gòu)4）風(fēng)俗俗習(xí)慣與與審美觀觀念5））宗教6）態(tài)度度與價(jià)值值觀；經(jīng)濟(jì)環(huán)境境1）消費(fèi)費(fèi)者收入入變化2）消費(fèi)費(fèi)者支出出變化；；金融環(huán)境境1）國(guó)內(nèi)內(nèi)金融環(huán)環(huán)境2））國(guó)際金金融環(huán)境境3）金金融環(huán)境境；技術(shù)環(huán)境境1）對(duì)企企業(yè)營(yíng)銷銷的影響響2）企企業(yè)在變變化的技技術(shù)環(huán)境境中的營(yíng)營(yíng)銷策略略4P組組合。12/31/2022791、政政治、、法律律環(huán)境境1）政政府與與政策策：人口政政策；；財(cái)政金金融政政策；；能源政政策；；產(chǎn)業(yè)政政策；；對(duì)外開開放政政策。。人口是是構(gòu)成成市場(chǎng)場(chǎng)的重重要指指標(biāo)12/31/202280北京市市平均均每戶戶家庭庭人口口數(shù)結(jié)論：：家庭庭小型型化市市場(chǎng)容容量變變大12/31/202281對(duì)外開開放政政策：：A、進(jìn)進(jìn)口管管制；；B、關(guān)關(guān)稅政政策；；C、價(jià)價(jià)格控控制；；D、外外匯管管制；；E、國(guó)國(guó)有化化政策策。12/31/2022822）法法律與與法規(guī)規(guī)A、現(xiàn)現(xiàn)行法法律：：《合同同法》》；《《專利利法》》；《《商標(biāo)標(biāo)法》》；《公司司法》》；《《合伙伙企業(yè)業(yè)法》》；《環(huán)境境保護(hù)護(hù)法》》；《《產(chǎn)品品責(zé)任任法》》………B、分分析立立法姿姿態(tài)，，進(jìn)行行立法法預(yù)測(cè)測(cè)乃至至立法法干預(yù)預(yù)12/31/2022832、社會(huì)文文化環(huán)境1）社會(huì)階階層：按照一定的的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，將社會(huì)會(huì)成員劃分分為若干社社會(huì)等級(jí)級(jí)；美國(guó)的社會(huì)會(huì)等級(jí)：上上，上下下中上，中下下下上，下下下12/31/2022842）相關(guān)群群體：直接或間接接影響一個(gè)個(gè)人的態(tài)度度和行為的的群體。A、主要群群體；B、次要群群體；C、渴望群群體；3）家庭結(jié)結(jié)構(gòu)家庭生命周周期對(duì)購(gòu)買買行為的影影響單身——結(jié)結(jié)婚——滿滿巢——空巢——鰥鰥寡——去去世12/31/2022854）風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣與審美美觀念：民族習(xí)性、、忌諱、偏偏好等；5）宗教；；6）態(tài)度與與價(jià)值觀：：對(duì)待財(cái)富、、時(shí)間、變變革、流行行等的態(tài)度度；我國(guó)年輕人人的個(gè)性。。12/31/2022863、經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境1）消費(fèi)者者收入變化化GDP；人均收入；；可支配收入入；可隨意支配配的收入；；2）消費(fèi)者者支出變化化12/31/2022874、金融融環(huán)境1）國(guó)內(nèi)內(nèi)金融環(huán)環(huán)境；2）國(guó)際際金融環(huán)環(huán)境；3）金融融環(huán)境（（特別是是銀行行行為）對(duì)對(duì)企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷的影影響；利率的變變化對(duì)企企業(yè)與消消費(fèi)者的的影響。。12/31/2022885、技術(shù)術(shù)環(huán)境1）對(duì)企企業(yè)營(yíng)銷銷的影響響：A、消費(fèi)費(fèi)者行為為的變異異；B、零售售業(yè)態(tài)的的變化。。2）企業(yè)業(yè)在變化化的技術(shù)術(shù)環(huán)境中中的營(yíng)銷銷策略4P組合合12/31/202289謝謝謝12月-2207:52:5407:5207:5212月-2212月-2207:5207:5207:52:5412月月-2212月月-2207:52:542022/12/317:52:549、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。07:52:5407:52:5407:5212/31/20227:52:54AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2207:52:5407:52Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。07:52:5407:52:5407:52Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2207:52:5407:52:54December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。31十二月月20227:52:54上午07:52:5412月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:52上上午午12月月-2207:52December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/317:52:5407:52:5431December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。7:52:54上上午7:52上上午午07:52:5412月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力