市場營銷第一章市場營銷與市場營銷學2

市場營銷課件主講：楚雄師院經(jīng)管系

黎明2023/1/141對市場營銷的最大誤解營銷就是推銷案例：在美國成功的奧秘2023/1/142營銷與推銷、促銷的區(qū)別營銷是以滿足用戶需要為出發(fā)點的；促銷、推銷是以產(chǎn)品賣掉獲得利潤為出發(fā)點的。營銷是從分析市場開始，努力生產(chǎn)滿足市場需要的產(chǎn)品，采用各種有效的方法和手段實現(xiàn)與潛在顧客的交換；促銷、推銷是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，采用各種方法、手段把產(chǎn)品賣掉。促銷盡管是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后的行為，但其手段更多，強調(diào)組合的促銷包括廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、強調(diào)品牌建設；推銷主要是人員推銷，依靠推銷人員的能力和技能。2023/1/143下棋找高手：海爾CEO：張瑞敏海爾國際化就像是一盤棋，而要提高棋藝，最好的辦法就是找高手下棋，我們的高手就是：歐洲和美國

2023/1/144需求調(diào)研：留學生我們需要160L以下的我需要的是這樣的2023/1/145市場營銷方案：產(chǎn)品：2023/1/146價格：海爾的冰箱比惠而浦價格低了整整五十美元，我們還是買海爾吧！消費者2023/1/147渠道：沃爾瑪、勞氏以及BestBuy等大型超市銷售產(chǎn)品2023/1/148促銷：洛杉磯、紐約、華盛頓的大街上巨大的燈箱廣告

2023/1/1491999年4月30日，在美國南卡羅萊納州小鎮(zhèn)坎姆登投資3000萬美元制造冰箱。2003年，帶有“美國制造”標簽的海爾小型電冰箱和兩種小型冷柜市場占有率是該型號冰箱的25%2023/1/1410美國南卡州新新一屆的商務務部部長費思思在參觀海爾爾集團時指出出，“海爾是是一個成功的的案例，是中中國企業(yè)在美美國投資建廠廠經(jīng)營最成功功的范例?！薄?003年10月號號的的美美國國《福布布斯斯》雜志志評評價價海海爾爾為為““海海爾爾是是中中國國在在海海外外最最有有影影響響力力的的品品牌牌””。。2022/12/3111市場場營營銷銷學學主講講：：楚楚雄雄師師院院經(jīng)經(jīng)管管系系黎明明2022/12/3112第一章市市場營營銷與市市場營銷銷學第一節(jié)市市場與與市場營營銷第二節(jié)市市場營營銷學的的產(chǎn)生和和發(fā)展第三節(jié)市市場營營銷學的的相關(guān)理理論及基基本內(nèi)容容第四節(jié)研研究市市場營銷銷學的意意義和方方法本章結(jié)構(gòu)構(gòu)提示2022/12/3113學習目標標明確從企企業(yè)角度度定義的的市場概概念，掌掌握市場場營銷的的內(nèi)涵。。領(lǐng)會和理理解與市市場營銷銷相關(guān)的的一系列列基本概概念。了解市場場營銷學學的產(chǎn)生生和發(fā)展展。認識市場場營銷學學的學科科性質(zhì)，，明確宏宏觀市場場營銷與與微觀市市場營銷銷的研究究思路和和內(nèi)容。。認識市場場營銷對對企業(yè)經(jīng)經(jīng)濟活動動的意義義，知曉曉研究市市場營銷銷的主要要方法。。2022/12/3114營銷學最最初是在在美國開開設的一、1902年的密西西根大學學和1906年的俄亥亥俄州立立大學開開設了早早期的營營銷學。。根據(jù)西西奧多.巴特爾教教授的觀觀點，研研究營銷銷學的學學者大致致分為４４種學派派：美國中西部學學派運用綜合合分析的的方法，，構(gòu)成了了營銷學學的經(jīng)典理論論；紐約學派派側(cè)重于渠道（批批發(fā)、零零售機構(gòu)構(gòu)）的研究；；威斯康星星學派研究營銷學的的產(chǎn)業(yè)化化；哈佛學派派則以案例研究究而聞名于于世。二、21世紀營銷銷發(fā)展呈呈顯出４４個趨勢勢：從實物營營銷走向向服務營營銷；從分銷零零售走向向網(wǎng)絡平平臺；從戰(zhàn)術(shù)營營銷走向向戰(zhàn)略營營銷；從企業(yè)營營銷走向向社會營營銷。2022/12/3115引例：：營銷銷可以以成為為企業(yè)業(yè)的核核心能能力嗎嗎？如果企企業(yè)要要在市市場上上成功功和持持續(xù)發(fā)發(fā)展，，需要要優(yōu)于于競爭爭者的的核心心能力力支撐撐。許許多人人認為為企業(yè)業(yè)的核核心能能力應應體現(xiàn)現(xiàn)在技技術(shù)優(yōu)優(yōu)勢上上。摩托羅羅拉由由工程程師提提議的的“銥銥星通通信系系統(tǒng)””被評評為美美國最最佳科科技成成果，，也曾曾被中中國大大陸數(shù)數(shù)百名名工程程院院院士評評為世世界科科技成成就之之一。。然而而，銥銥星公公司運運營一一年，，損失失100億美元元，悲悲情隕隕落。。為什什么？？戴爾計計算機機公司司的創(chuàng)創(chuàng)始人人邁克克爾.戴爾是是得克克薩斯斯大學學醫(yī)學學院學學生，，從1983年到迄迄今為為止，，戴爾爾公司司在計計算機機技術(shù)術(shù)上并并沒有有領(lǐng)先先的技技術(shù)，，但倚倚仗它它的直直銷網(wǎng)網(wǎng)絡和和定制制服務務，成成為美美國筆筆記本本電腦腦、臺臺式機機和計計算機機工作作站的的龍頭頭企業(yè)業(yè)。難難道市市場營營銷也也能成成為企企業(yè)的的核心心能力力？科技創(chuàng)創(chuàng)新的的角度度看銥星計劃的的失敗敗2022/12/3116本講討論以以下問題21世紀的營銷銷趨勢是什什么？市場營銷的的核心概念念有哪些？？營銷的任務務是什么?公司對待市市場的導向向有哪些?公司與營銷銷者怎樣對對新挑戰(zhàn)作作出反應?2022/12/311721世紀的的營銷趨勢勢營銷并非像像歐幾里得得幾何學那那樣，有著著對概念與與定理的一一套固定體體系。相反反，營銷是是管理學中中最富能動動作用的一一個領(lǐng)域。。1．日益注重高高技術(shù)行業(yè)業(yè)的營銷。。2.日益注重質(zhì)質(zhì)量、價值值和顧客滿滿意。3．日益注重重建立關(guān)系系和保持顧顧客。4．日益注重重管理業(yè)務務過程和業(yè)業(yè)務職能的的一體化。。5．日益注重重全球觀念念下本地化化營銷計劃劃。6．日益注重重建立戰(zhàn)略略聯(lián)盟和網(wǎng)網(wǎng)絡建設。。7．日益注重重直銷與網(wǎng)網(wǎng)上營銷。。8．日益注重重服務營銷銷。9．日益注重重非營利組組織營銷。。10.日益注重營營銷行為中中的職業(yè)道道德。2022/12/3118在全球經(jīng)濟濟中開展業(yè)業(yè)務全球化的的經(jīng)濟：·微軟未來來3年將在中國投資人民民幣62億元；通通用電氣氣塑料子子公司進進軍中國市場；寶馬將在在中國建立合資資企業(yè)P5亞洲—太平洋地地區(qū)的經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境境環(huán)境要求求和社會會責任營營銷技術(shù)進步步：計算機、、電信、、電視技技術(shù)迅速速發(fā)展、、因特網(wǎng)網(wǎng)強有力的的顧客：在20世紀90年代，公公司最終終認識到到“顧客客導向和和驅(qū)使””是最重重要的。。2022/12/3119其他問題題：消費市場場特征征：人口老齡齡化；婦婦女就業(yè)業(yè)增加；；晚婚、、離婚；；生活方方式多樣樣化企業(yè)市場場特征：產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量高、、交貨快快、更好好的服務務、更低低的價格格在全球經(jīng)經(jīng)濟中開開展業(yè)務務2022/12/3120第一節(jié)市市場和和市場營營銷一、市場場及其相相關(guān)概念念二、市場場營銷的的含義三、市場場營銷的的相關(guān)概概念四、市場場營銷與與企業(yè)職職能2022/12/3121一、市市場及其其相關(guān)概概念市場商品交換換場所交換及其其運行規(guī)規(guī)律揭示經(jīng)濟濟實質(zhì)買方現(xiàn)實與潛潛在顧客客習慣經(jīng)濟學家營銷學家經(jīng)營者管理學家2022/12/3122營銷的核心概概念2.ProductorOffering產(chǎn)品（商品、、服務和創(chuàng)意意）3.Value，costandSatisfaction（價值、成本本和滿意）1.Needs，WantsandDemands（需要、欲望、、需求）4.ExchangeandTransactions(交換和交易））5.RelationshipsandNetworks（關(guān)系和網(wǎng)絡絡）6.Market（市場）7.marketersandprospect（營銷者和預期期顧客）2022/12/3123一、市場及及其相關(guān)概念念1.市場是建立在在社會分工和和商品生產(chǎn)基基礎上的交換換關(guān)系。2.市場的形成要要素：消費者者；產(chǎn)品或服服務；交易條條件。3.買方需求是決決定性的。4.市場＝人口＋＋購買欲望＋＋購買力。2022/12/3124⊙什么是市場營營銷？營銷的核心概概念菲利普·科特勒的定義義市場營銷是個人和群體體通過創(chuàng)造并并同他人交換換產(chǎn)品和價值值以滿足需求求和欲望的一一種社會和管管理過程。P42022/12/3125營銷的的核心心概念念從以上上定義義可以以看出出，它它強調(diào)調(diào)5個方面面的內(nèi)內(nèi)容：：p4☆營銷是是一種種創(chuàng)造造性行行為。?！顮I銷是是一種種自愿愿的交交換行行為。。交換換是構(gòu)構(gòu)成營營銷活活動的的基礎礎?！顮I銷是是一種種滿足足人們們需要要的行行為。。人類類的各各種種需要要和欲欲望是是我們們營銷銷工作作的出出發(fā)點點。☆營銷是是一種種管理理的活活動。。營銷銷是分分析、、計劃劃、執(zhí)執(zhí)行和和控制制的過過程管管理。?！顮I銷是是一種種企業(yè)業(yè)參與與社會會的活活動。。2022/12/3126營銷的的核心心概念念[1]需要、、欲望望和需需求中國、、印度度消費費需求求迅速速增加加P10需要要、、欲欲望望、、需求求的的概概念念及及區(qū)區(qū)別別2022/12/3127☆需要：人類的的需要是是指沒有有得到某某些滿足足的感受受狀態(tài)食食品品、衣服服、住所所、安全全、受人人尊重；；市場營銷銷者不能能創(chuàng)造這這種需要要，而只只能適應應它。?！钣菏侵妇唧w體滿足物物的愿望望；☆需求：是指對有有能力購購買并且且愿意購購買的某某個具體體產(chǎn)品的的欲望營銷的核核心概念念[1]2022/12/31281、需要（（needs）需要溫飽安全成就尊重休息歸屬是不能創(chuàng)創(chuàng)造的休息2022/12/31292、欲望(want）睡覺運動娛樂看書是可以影響的的娛樂休息2022/12/31303、需求（demand）=愿望+鈔票沒錢買有錢買天天吃泡菜想買無錢心想事成是可以影響的的2022/12/3131需要、欲望、、滿足物、需需求潛在的需求真正的需求需要溫飽安全歸屬休息尊重成就其它睡覺娛樂鍛煉旅游其它看電影卡拉OK玩游戲看電視下棋打牌借電視買電視沒錢，想買沒錢，不買有錢，不買有錢，想買2022/12/3132營銷的核心概概念☆產(chǎn)品（商品、服務務與創(chuàng)意）：是指用來滿足足顧客需求和和欲望的物體體；產(chǎn)品包括有形形與無形的、、可觸摸與不不可觸摸的。。有形產(chǎn)品是為為顧客提供服服務的載體。。無形產(chǎn)品或或服務是通過過其他載體，，諸如人、地地、活動、組組織和觀念念等來提供的的。☆服務：也可以通過過有形物體和和其他載體來來傳遞。市場營銷者者切記銷售售產(chǎn)品是為為了滿足顧顧客需求，，如果只注注意產(chǎn)品而而忽視顧客客需求，就就會產(chǎn)生““市場營銷銷近視癥””。非常小器讓讓中山圣雅雅倫年賺一億[4、產(chǎn)品的定定義]2022/12/31334、產(chǎn)品的定定義能用以滿足足人類某種種需要或欲欲望的東西有形的東西西實體商品服務無形的東西西東西創(chuàng)意2022/12/3134☆價價值值：：指消消費費者者對對產(chǎn)產(chǎn)品品滿滿足足各各種種需需要要的的能能力力的的評評價價營銷銷的的核核心心概概念念5.價值值、、成成本本和和滿滿意意：：☆成成本本：：付出出的的金金錢錢、、精精力力和和精精神神成成本本☆滿滿意意：：取決決于于效效用用與與成成本本之之差差2022/12/31356、交交換換和和交交易易及及關(guān)關(guān)系系交換換交易易：：市市場場營營銷銷的的度度量量單單位位關(guān)系系營營銷銷：：是是與與關(guān)關(guān)鍵鍵成成員員（（顧顧客客、、供供應應商商、、分分銷銷商商））建建立立長長期期滿滿意意的的實實踐踐，，目目的的是是保保持持營營銷銷者者長長期期的的業(yè)業(yè)績績和和業(yè)業(yè)務務。。2022/12/3136人們可以通過過4種方式獲得產(chǎn)產(chǎn)品自產(chǎn)強行取得乞討交換只有通過等價價交換，買賣賣雙方彼此獲獲得所需的產(chǎn)產(chǎn)品，才產(chǎn)生生市場營銷6、交換和交易易及關(guān)系2022/12/3137

交易(Transactions)：如果雙方正在在洽談并逐漸漸達成協(xié)議，，稱為在交換換中。如果雙雙方通過談判判并達成協(xié)議議，交易便發(fā)發(fā)生。交易是交換的的基本組成部部分。交易是指買賣賣雙方價值的的交換，它是是以貨幣為媒媒介的，而交交換不一定以以貨幣為媒介介，它可以是是物物交換。。營銷的核心概概念2022/12/3138關(guān)系和網(wǎng)絡☆關(guān)系(Relationships)：交易營銷是是關(guān)系營銷大大觀念中的一一部分。精明明能干的市場場營銷者都會會重視同顧客客、分銷商等等建立長期、、信任和互利利的關(guān)系。處理好企業(yè)同同顧客關(guān)系的的最終結(jié)果是是建立起市場場營銷網(wǎng)絡。。市場營銷網(wǎng)網(wǎng)絡是由企業(yè)業(yè)同市場營銷銷中介人建立立起的牢固的的業(yè)務關(guān)系。。營銷的核心概概念2022/12/31397、市場市場＝需求市場=＋愿望+鈔票市場三要素：：有某種需要要的人＋購買買能力＋購買買意愿2022/12/3140營銷的核心概概念☆市場：行業(yè)和市場構(gòu)構(gòu)成了簡單的的市場營銷系系統(tǒng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟濟中的市場概概念圖示☆市場營銷、市市場營銷者及及預期顧客2022/12/3141營銷的的范圍圍包羅羅萬象象商品（（Goods）服務（（Service）經(jīng)歷（（Experiences）事件（（Events）個人（（Persons）地點（（Places）財產(chǎn)權(quán)權(quán)（Properties）組織（（Organizations）信息（（Information）觀念（（Ideas）2022/12/3142課堂思思考分別舉舉一例例說明明上述述十大大方面面的營營銷。。2022/12/3143事件營營銷2022/12/3144地點營銷銷和服服務營銷銷2022/12/3145經(jīng)歷營銷銷和信息息營銷2022/12/3146企業(yè)需要要營銷以以滿足消消費者的的需要；；學校需要要營銷以以滿足廣廣大學生生的需要要；醫(yī)生需要要營銷以以滿足其其患者的的健康需需要；政治家需需要營銷銷，以滿滿足他的的人民的的需要；；我們自己己也需要要營銷，，以滿足足與人有有效交往往的需要要。營銷視野野營銷在我我們的生生活活中無處處不在［［1］2022/12/3147總有人試試圖向我我們推銷銷什么，，我們需需要識別別他們這這么做的的方式及及原因；；我們在在不久的的將來進進入職業(yè)業(yè)市場，，必須進進行“營營銷調(diào)研研”以找找到最佳佳機遇和和向我們們未來的的老板““自我營營銷”的的最佳方方式。營銷視野野營銷在我我們的生生活活中無處處不在［［2］2022/12/3148三、市場場營銷的的相關(guān)概概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費用2022/12/3149專家妙論論顧客是企企業(yè)得以以生存的的基礎，，企業(yè)的的目的是是創(chuàng)造顧顧客，任任何組織織若沒有有營銷或或營銷只只是其業(yè)業(yè)務的一一部分，，則不能能稱之為為企業(yè)。?！芾泶髱煄煴说谩ざ鹏斂?022/12/3150四、市市場營銷銷與企業(yè)業(yè)職能企業(yè)的基基本職能能市場營銷銷≠銷售售。市場營銷銷的目標標減少推推銷，甚甚至使推推銷成為為多余。。市場營銷銷創(chuàng)新2022/12/3151專家妙論論可以設想想，某些些推銷工工作總是是需要的的。然而而，營銷銷的目的的就是要要使推銷銷成為多多余。營營銷的目目的在于于深刻地地認識和和了解顧顧客，從從而使產(chǎn)產(chǎn)品或服服務完全全適合顧顧客的需需要而形形成產(chǎn)品品自我銷銷售?！芾泶髱煄煴说谩ざ鹏斂?022/12/3152營銷備忘忘［1］顧客是本本公司最最重要的的人，不不論他們們是親臨臨還是郵郵購。不是顧客客依靠我我們，而而是我們們依靠顧顧客。顧客不是是我們工工作的障障礙，而而是我們們工作的的目標。。我們不不是通過過為他們們服務而而給他們們恩惠，，而是顧顧客因給給了我們們?yōu)槠浞盏臋C機會而給給了我們們恩惠。。2022/12/3153營銷備忘忘［2］顧客不是是我們爭爭辯和斗斗智的對對象。從從未有人人會取得得同顧客客爭辯的的勝利。。顧客是把把他們的的欲望帶帶給我們們的人。。我們的的工作是是為其服服務，使使他們和和我們都都得益。。資料來源源：菲利利普·科特勒．．營銷管管理．．第62頁．北京京：中國國人民大大學出版版社，2001.7。2022/12/3154第二節(jié)市場營銷學學的產(chǎn)生和和發(fā)展形成階段應用階段變革時期成熟和創(chuàng)新新階段市場營銷（（Marketing)發(fā)展的四個個階段2022/12/31551，形成階段段（萌芽期期）19世紀末20世紀初（1）原因：城城市人口超超過了農(nóng)村村人口，商商品需求量量急劇增加。。（2）社會狀況況：部分產(chǎn)產(chǎn)品供不應應求。（3）企業(yè)目標標：擴大生生產(chǎn)。（4）代表作：：《市場營銷學學》（赫杰.特齊)內(nèi)容:產(chǎn)品分配，，促進銷售售。大約在1900年~1930年創(chuàng)建于美國國當時研究內(nèi)內(nèi)容僅局限限于流通領(lǐng)領(lǐng)域2022/12/31562，應用階段段（發(fā)展期期）30年代—、二戰(zhàn)結(jié)束前前（1）原因：經(jīng)經(jīng)濟危機。。生產(chǎn)過剩需求飽和競爭引起物物價下跌生產(chǎn)成本>銷售收入停工，減產(chǎn)產(chǎn)銷毀產(chǎn)品2022/12/3157（2）企企業(yè)業(yè)目目標標：：大大批批量量推推銷銷已已經(jīng)經(jīng)生生產(chǎn)產(chǎn)出出來來的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。（3）代代表表作作：：《美國國農(nóng)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品營營銷銷》（費費雷雷德德.克拉拉克克和和偉偉爾爾達達））內(nèi)容容：：提提到到營營銷銷過過程程中中三三個個共共點點。。集中平衡分配局限性：沒有有超出商品流流通領(lǐng)域。2022/12/3158（1）原因因：賣賣主間間競爭爭激烈烈，買買方則則處于于優(yōu)勢勢地位。。（2）措施施：三三高一一短。。高工資資，高高福利利，高高消費費，縮縮短工工作日日。（3）企業(yè)業(yè)目標標：一一切以以顧客客為中中心，，顧客客需要要什么就就生產(chǎn)產(chǎn)什么么。3，變革革階段段（成成熟期期）二戰(zhàn)后后—60年代末末2022/12/3159四，成成熟和和創(chuàng)新新階段段六七十十年代代以來來融合經(jīng)濟學學，管管理學學，心心理學學形成一門完完善的的學科科。2022/12/3160三、市市場營營銷學學的革革命生產(chǎn)市場起點終點市場營營銷學學的革革命生產(chǎn)市場以生產(chǎn)產(chǎn)者為為中心心以消費費者為為中心心2022/12/3161三、市市場營營銷學學的革革命市場營營銷學學新概概念舉舉例表表1--1P92022/12/3162TheFourPsMarketingMix營銷銷組組合合Product產(chǎn)品Price價格Promotion促銷Place地點CustomerSolutionCustomerCostCommunicationConven-ience2022/12/3163我國國的的現(xiàn)現(xiàn)狀狀：：大多多數(shù)數(shù)企企業(yè)業(yè)：：銷銷售售觀觀念念向向營營銷銷觀觀念念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變少數(shù)數(shù)企企業(yè)業(yè)：：進進入入營營銷銷觀觀念念亇別別企企業(yè)業(yè)：：仍仍是是銷銷售售觀觀念念2022/12/3164四、市場場營銷學學在中國國1.20世世紀三四四十年代代曾有有一輪傳傳播2.1978——1985年再次次引入中中國并初初步傳播播3.1985——1992年進進一步傳傳播與應應用時期期4.1999年教教育部列列為專業(yè)業(yè)核心課課程之一一5.1992年年以后，，結(jié)合中中國實際際提高、、創(chuàng)新時時期P10--112022/12/3165第三節(jié)市市場營營銷學的的相關(guān)理理論及基基本內(nèi)容容市場營銷銷學不斷斷吸納經(jīng)經(jīng)濟學、、管理學學、社會會學、行行為學等等形成了了自己的的理論體體系。一、市場場營銷學學的相關(guān)關(guān)理論二、宏觀觀與微觀觀市場營營銷學圖1———32022/12/3166二、宏觀觀市場營營銷宏觀市場場營銷學學從社會總體體交換層面面研究營營銷問題題以社會整整體利益益為目標標研究營銷銷系統(tǒng)的的社會功功能與效效用強調(diào)從整整體經(jīng)濟濟、社會會道德與與法律的的角度把把握營銷銷活動，，以及由由社會（（政府、、消費者者組織等等）控制制和影響響營銷過過程，求求得社會會生產(chǎn)與與社會需需要之間間的平衡衡，保證證社會整整體經(jīng)濟濟的持續(xù)續(xù)、健康康發(fā)展和和保護消消費者利利益。2022/12/3167三、微觀市場場營銷微觀市場營銷銷學從個體（個人和組織織）交換層面面研究營銷問問題個人和組織為為實現(xiàn)其目標標，圍繞產(chǎn)品品或價值的交交換而對營銷銷活動進行決決策與管理的的過程當代市場營銷銷研究的主流流仍然是微觀觀市場營銷學學2022/12/3168第三節(jié)市市場場營銷學的的相關(guān)理論論及基本內(nèi)內(nèi)容二、宏觀與與微觀市場場營銷學微觀市場營營銷市場營銷研研究產(chǎn)品開發(fā)購買者行為為市場計劃渠道開發(fā)產(chǎn)品實體分銷定價價促銷（廣告、人員推銷等）微觀市場營營銷的主要要活動2022/12/3169第三節(jié)市市場場營銷學的的相關(guān)理論論及基本內(nèi)內(nèi)容三、微觀市市場營銷學學的邏輯結(jié)結(jié)構(gòu)市場營銷學學營銷概述市場調(diào)研分析營銷戰(zhàn)略營銷策略營銷組織與控制營銷應用與創(chuàng)新市場營銷與與營銷學營銷管理哲哲學及其貫貫徹戰(zhàn)略規(guī)劃與與營銷管理理過程市場營銷環(huán)環(huán)境分析消費者購買買行為分析析市場調(diào)研與與預測目標市場營營銷戰(zhàn)略競爭性營銷銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略品牌、商標標與包裝策策略定價策略分銷策略2022/12/3170第四節(jié)研研究究市場營銷銷學的意義義和方法一、市場營營銷學的意意義（一）迎接接21世紀的營銷銷挑戰(zhàn)經(jīng)濟全球球化、高新新技術(shù)………菲利普·科特勒預言言P152022/12/3171市場營銷是是指與市場場有關(guān)的人人類活動。。即為滿足消費費者需求和和欲望為目目的，通過過市場變潛潛在交換為為現(xiàn)實交換換的活動。它是一種社社會的和管管理的過程程。營銷的核心心概念----市場營銷Back2022/12/3172營銷的核心心概念-----市場營營銷者者市場營營銷者者則是是從事事市場場營銷銷活動動的人人。市市場營營銷者者既可可以是是賣方方，也也可以以是買買方。。作為為買方方，他他力圖圖在市市場上上推銷銷自己己，以以獲取取賣者者的青青睞，，這樣樣買方方就是是在進進行市市場營營銷。。當買買賣雙雙方都都在積積極尋尋求交交換時時，他他們都都可稱稱為市市場營營銷者者，并并稱這這種營營銷為為互惠惠的市市場營營銷。。back2022/12/3173制造商商市場場服務和資金政府市場服務和資金服務服務和資金稅收稅收和商品稅收和商品稅收和商品貨幣貨幣消費者市場中間商市場商品和服務商品和服務資源資源資源市場貨幣貨幣現(xiàn)代交交換經(jīng)經(jīng)濟中中的基基本市市場流流程Back2022/12/3174現(xiàn)代市市場經(jīng)經(jīng)濟中中的市市場是是由諸諸多種種類的的市場場及多多種流流程聯(lián)聯(lián)結(jié)而而成的的。生生產(chǎn)商商到資資源市市場購購買資資源(包括勞勞動力力、資資本及及原材材料)，轉(zhuǎn)換換成商商品和和服務務之后后賣給給中間間商，，再由由中間間商出出售給給消費費者。。消費費者則則到資資源市市場上上出售售勞動動力而而獲取取貨幣幣來來購買買產(chǎn)品品和服服務。。政府府從資資源市市場、、生產(chǎn)產(chǎn)商及及中間間商購購買產(chǎn)產(chǎn)品，，支付付貨幣幣，再再向這這些市市場征征稅及及提供供服務務。因因此，，整個個國家家的經(jīng)經(jīng)濟及及世界界經(jīng)濟濟都是是由交交換過過程所所聯(lián)結(jié)結(jié)而形形成的的復雜雜的的相互互影響響的各各類市市場所所組成成的。。營銷的的核心心概念念back2022/12/3175營銷的的核心心概念念-----預期顧顧客如果一一方比比一方方更主主動、、更積積極地地尋求求交換換，我我們就就把前前者稱稱為營營銷者者,另另一方方稱為為預期期顧客客.預期顧顧客是是指營營銷者者所確確定的的有潛潛在愿愿望和和能力力進行行交換換價值值的人人back2022/12/3176SimpleMarketingSystem一個簡單的的營銷銷系統(tǒng)統(tǒng)Industry（行業(yè)）(acollectionofsellers)賣方的集合）Market（市場）(acollectionofBuyers)（買方的集合）Goods/servicesMoney（貨幣幣）Communication（傳播）Information（信息）商品/服務務BACK2022/12/3177市場(Markets)市場由一一切有特特定需求求或欲求求并且愿愿意和可可能從事事交換來來使需求求和欲望望得到滿滿足的潛潛在顧客客所組成成。一般般說來，，市場是是買賣雙雙方進行行交換的的場所。。但從市市場營銷銷學角度度看，賣賣方組成成行業(yè)，，買方組組成市場場。行業(yè)業(yè)和市場場構(gòu)成了了簡單的的市場營營銷系統(tǒng)統(tǒng)。2022/12/3178第一章小小結(jié)2022/12/31799、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。08:16:2908:16:2908:1612/31/20228:16:29AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2208:16:2908:16Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:16:2908:16:2908:16Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2208:16:2908:16:29December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20228:16:29上午08:16:2912月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:16上上午午12月月-2208:16December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/318:16:2908:16:2931December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。8:16:29上上午8:16上上午午08:16:2912月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但