市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第六章市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

第六章

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第一節(jié)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（簡(jiǎn)介）第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查第三節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)（自學(xué)）本章主要內(nèi)容

本章學(xué)習(xí)目的與要求

了解營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成掌握市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程和方法了解市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)基本原理和方法導(dǎo)引案例:可口可樂(lè)的新配方

1981年，羅伯托·郭思達(dá)就任可口可樂(lè)公司的首席執(zhí)行官。他上任伊始便宣稱：可口可樂(lè)已設(shè)有任何值得沾沾自喜的東西了，公司必須全面進(jìn)入變革時(shí)代，突破口便是數(shù)十年來(lái)神圣不可侵犯、但如今已不適應(yīng)時(shí)代的飲料配方。1982年，可口可樂(lè)開(kāi)始實(shí)施代號(hào)為“堪薩斯計(jì)劃”的劃時(shí)代營(yíng)銷行動(dòng)。2000名調(diào)查員在全美十大城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可樂(lè)。其問(wèn)題包括：如果可口可樂(lè)增加一種新成分，使它喝起來(lái)更柔和，你愿意嗎?如果可口可樂(lè)將與百事可樂(lè)口味相仿，你會(huì)感到不安嗎?你想試一試新飲料嗎?調(diào)查結(jié)果顯示，只有10％～12％的受訪者對(duì)新口味可口可樂(lè)表示不安，有一半人認(rèn)為以后會(huì)適應(yīng)新可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)公司受到鼓舞，技術(shù)部門(mén)在1984年拿出了全新口感的樣品。新飲料采用了含糖量更高的谷物糖漿，更甜、氣泡更少，柔和且略帶膠粘感。在接下來(lái)的第一次口味測(cè)試中，品嘗者對(duì)新可樂(lè)的滿意度超過(guò)了百事可樂(lè)。調(diào)查人員認(rèn)為，新配方可樂(lè)至少可以將可口可樂(lè)市場(chǎng)占有率提升一個(gè)百分點(diǎn)，即增加2億美元的銷售額。更換百年配方畢竟意義重大，為了萬(wàn)無(wú)一失，可口可樂(lè)又進(jìn)行了一次由13個(gè)城市的19.1萬(wàn)名消費(fèi)者參加的口味大測(cè)試。在眾多未標(biāo)明品牌的飲料中，品嘗者仍對(duì)新配方“感冒”，新可樂(lè)以61％比39％的壓倒性優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝舊可樂(lè)。

這使可口可樂(lè)公司下定了推出新配方可樂(lè)的決心。

1985年4月23日，可口可樂(lè)在紐約市林肯中心舉行子盛大的新聞發(fā)布會(huì)，主題為“公司百年歷史中最有意義的飲料營(yíng)銷新動(dòng)向”。郭思達(dá)豪情萬(wàn)丈地宣布：“最好的飲料———可口可樂(lè)，將要變得更好!”公司董事長(zhǎng)伯特·戈伊朱埃塔說(shuō)：“即使是最好的，也可以做得更好?！迸c此同時(shí)，新可樂(lè)取代傳統(tǒng)可樂(lè)上市。

共有700多名記者出席了新聞發(fā)布會(huì)。24小時(shí)之內(nèi)，81％的美國(guó)人知道了可口可樂(lè)改變配方的消息，這個(gè)比例甚至超過(guò)了16年前阿波羅登月時(shí)的24小時(shí)內(nèi)公眾獲悉率。全美轟動(dòng)。70％以上的美國(guó)人在新可樂(lè)問(wèn)世的幾天內(nèi)品嘗了它，超過(guò)任何一種新產(chǎn)品面世時(shí)的嘗試群體。對(duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)，這是一件大事。然而，對(duì)于可口可樂(lè)公司而言，這不過(guò)是一場(chǎng)噩夢(mèng)的開(kāi)始。大出所料，新可樂(lè)上市4小時(shí)之內(nèi)，可口可樂(lè)公司接到抗議更改可樂(lè)口味的電話650個(gè)，并很快發(fā)展到每天上千個(gè)抗議電話。到5月中旬，批評(píng)電話多達(dá)每天5000個(gè)；6月，這個(gè)數(shù)字上升為8000多個(gè)。數(shù)萬(wàn)封抗議信也隨之而來(lái)。大多數(shù)美國(guó)人表達(dá)了同樣的意見(jiàn)：可口可樂(lè)背叛了他們，“重寫(xiě)《憲法》合理嗎?《圣經(jīng)》呢?在我看來(lái)，改變可口可樂(lè)配方，其性質(zhì)一樣嚴(yán)重。”為此，可口可樂(lè)公司不得不新開(kāi)辟數(shù)十條免費(fèi)熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來(lái)回復(fù)這些抱怨與批評(píng)。

人們的震驚與憤怒無(wú)法收拾。《新聞周刊》的大標(biāo)題是“可口可樂(lè)亂彈琴”。人們紛紛表示，作為美國(guó)的象征、美國(guó)人的老朋友，可口可樂(lè)如今被拋棄了。西雅圖57歲的馬斯林建立了美國(guó)老可口可樂(lè)飲用者協(xié)會(huì)，身著印有抗議文字的T恤，公然將新可樂(lè)倒在大街上；在休斯敦棒球場(chǎng)，人們面對(duì)大屏幕上新可樂(lè)的廣告噓聲四起；在更多的地方，人們開(kāi)始囤積已停產(chǎn)的老可口可樂(lè)，導(dǎo)致其價(jià)格一漲再漲；歌詞作者皮卡德由于其《老可口可樂(lè)最好喝》的唱片暢銷，一夜暴富。老對(duì)頭百事可樂(lè)幸災(zāi)樂(lè)禍。他們甚至宣布4月23日為公司假日，并稱既然新可口可樂(lè)的口味更像百事可樂(lè)了，那么可口可樂(lè)的老顧客不如直接改喝百事可樂(lè)算了。

可口可樂(lè)大惑不解。市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)緊急出動(dòng)。新的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，在5月30日前還有53％的顧客聲稱喜歡新可樂(lè)，可到了6月，一半以上的人說(shuō)他們不喜歡了。到7月，只剩下30％的人說(shuō)喜歡新可樂(lè)。1985年6月底，新可樂(lè)的銷量仍不見(jiàn)起色，在傳媒的煽風(fēng)點(diǎn)火下，民眾的憤怒情緒繼續(xù)蔓延。焦頭爛額的可口可樂(lè)決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，定名為Coca-ColaClassic(經(jīng)典可口可樂(lè))，同時(shí)繼續(xù)生產(chǎn)新可樂(lè)。

1985年7月11日，郭思達(dá)率領(lǐng)公司高層，站在可口可樂(lè)標(biāo)志下選布了這一消息。美國(guó)上下一片歡騰．當(dāng)天即有18000個(gè)表示支持的電話打入公司免費(fèi)熱線。ABC電視網(wǎng)中斷了正在播出的熱點(diǎn)節(jié)目插播了這條新聞。可口可樂(lè)的復(fù)出成了第二天全美各大報(bào)的頭版頭條新聞。對(duì)于老可樂(lè)的歸來(lái)，民主黨參議員大衛(wèi)·普賴爾在議院演講時(shí)說(shuō)：“這是美國(guó)歷史上一個(gè)非常有意義的時(shí)刻，它表明有些民族精神是不可更改的?！?/p>

啟示:第一節(jié)營(yíng)銷信息系統(tǒng)本節(jié)內(nèi)容一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義與構(gòu)成二、銷售管理系統(tǒng)（內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)）三、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)四、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)五、營(yíng)銷分析系統(tǒng)（營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)）（參見(jiàn)：教材第四章?tīng)I(yíng)銷管理信息系統(tǒng)，P62）一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義與構(gòu)成信息的含義從認(rèn)識(shí)論的角度說(shuō)，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音、圖像4種形態(tài)組成。信息按照內(nèi)容可分為消息、資料、知識(shí)三類。Marketingisbecomingmoreofabattlebasedoninformationthanonebasedonsalespower.____Kotler信息系統(tǒng)是一個(gè)將輸入入的原始數(shù)據(jù)據(jù)進(jìn)行加工處處理而產(chǎn)生信信息輸出的系系統(tǒng)。(P62)營(yíng)銷信息系統(tǒng)統(tǒng)是一種用系統(tǒng)統(tǒng)觀點(diǎn)、以電電子計(jì)算機(jī)技技術(shù)和現(xiàn)代通通信技術(shù)為基基礎(chǔ)，為一個(gè)個(gè)組織機(jī)構(gòu)制制定、執(zhí)行、、管理和控制制營(yíng)銷決策的的系統(tǒng)。營(yíng)銷銷信息系統(tǒng)是是企業(yè)管理信信息系統(tǒng)的主主要組成部分分。(P62)菲利普·科特勒為市場(chǎng)營(yíng)銷信息息系統(tǒng)（marketinginformationsystem，MIS）所下的定義：：MIS是由人、設(shè)備備和程序組成成的綜合系統(tǒng)統(tǒng)，它為營(yíng)銷銷決策者收集集、分類、分分析、評(píng)價(jià)和和傳遞所需的的適時(shí)的、準(zhǔn)準(zhǔn)確的信息。。一個(gè)成功的決決策，等于90％的信息加上上10％的直覺(jué)。——美國(guó)企業(yè)家S.M.沃爾森營(yíng)銷信息系統(tǒng)統(tǒng)的構(gòu)成（P67）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)公眾市場(chǎng)營(yíng)銷管理分析規(guī)劃執(zhí)行控制市場(chǎng)營(yíng)銷決策和信息通報(bào)環(huán)境信息營(yíng)銷信息營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)銷售管理系統(tǒng)營(yíng)銷研究系統(tǒng)二、銷售管理理系統(tǒng)(內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)統(tǒng)internalrecordssystem)銷售管理系統(tǒng)統(tǒng)（或稱內(nèi)部報(bào)報(bào)告系統(tǒng)），，它是提供企企業(yè)內(nèi)部信息息的子系統(tǒng)，，它報(bào)告了訂訂單、銷售量量、價(jià)格、成成本、庫(kù)存水水平、應(yīng)收帳帳款、應(yīng)付帳帳款的狀態(tài)。。通過(guò)收集和分分析這些信息息，營(yíng)銷主管管能夠發(fā)現(xiàn)重重要的機(jī)會(huì)和和問(wèn)題。銷售管理系統(tǒng)統(tǒng)的核心是訂單——發(fā)貨——帳款循環(huán)。銷售人員、、經(jīng)銷商和客客戶遞送訂單到公司，銷售售部門(mén)準(zhǔn)備一一式多聯(lián)的發(fā)貨單，分送給各個(gè)部部門(mén)（如倉(cāng)庫(kù)庫(kù)、統(tǒng)計(jì)、會(huì)會(huì)計(jì)、檢驗(yàn)、、儲(chǔ)運(yùn)、投保保等部門(mén)）。。存貨不足的的產(chǎn)品要延期期交貨。需要要裝運(yùn)的商品品的裝運(yùn)單以及帳款文件分送到各各個(gè)部門(mén)。公司要快速、、準(zhǔn)確地完成成這些步驟。銷售人員應(yīng)在在每天晚上送回訂單；銷售部門(mén)應(yīng)應(yīng)迅速處理這些訂單單；倉(cāng)儲(chǔ)部門(mén)要要盡快發(fā)送貨物；帳款則應(yīng)盡快回收，縮短從收到到訂單到執(zhí)行行訂單之間的的時(shí)間，提高高效率。公司應(yīng)該設(shè)立立及時(shí)而全面面的計(jì)算機(jī)銷售管管理系統(tǒng)，以提高市場(chǎng)反反應(yīng)靈敏性。?？蛻艨梢砸酝ㄟ^(guò)計(jì)算機(jī)機(jī)網(wǎng)絡(luò)提出訂訂單，由于訂訂單及時(shí)送達(dá)達(dá)，公司因而而能夠減少存存貨，改進(jìn)顧顧客服務(wù)，從從而提高公司司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。公司的銷售管管理系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)提供滿足足下列要求的的資料：一是營(yíng)銷主管管們想要的資資料；二是他他們實(shí)際需要要的資料；三三是經(jīng)濟(jì)可行行的資料?！褡舻づ且患壹铱偛吭谙愀鄹鄣臅r(shí)裝連鎖鎖店，它設(shè)計(jì)計(jì)了全面快速速的銷售報(bào)告告系統(tǒng)。它它使用一一個(gè)復(fù)雜的計(jì)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)將將所有的零售售商店與工廠廠聯(lián)系起來(lái)。。每每做成一筆交交易，服裝的的款式、顏色色和尺寸都輸輸入計(jì)算機(jī)并并通知工廠，，工廠則根據(jù)據(jù)銷售情況進(jìn)進(jìn)行生產(chǎn)，每每天歇業(yè)時(shí)補(bǔ)補(bǔ)充售出的商商品，以保證證所有的商店店在每天開(kāi)業(yè)業(yè)時(shí)有充足的的商品。營(yíng)銷實(shí)踐佐丹奴●沃爾瑪?shù)匿N售售數(shù)據(jù)庫(kù)和庫(kù)庫(kù)存數(shù)據(jù)庫(kù)擁?yè)碛忻恳惶?、、每一家店鋪鋪、每個(gè)顧客客的有關(guān)每件件產(chǎn)品的銷售售信息，并且且每小時(shí)更新新一次。例如，總部的信息息部門(mén)的人員員在感恩節(jié)的的第二天的早早上進(jìn)入數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)后發(fā)現(xiàn)，，一款節(jié)日期期間特價(jià)的計(jì)計(jì)算機(jī)顯示器器在東海岸的的銷量低于預(yù)預(yù)期。營(yíng)銷人人員聯(lián)系店鋪鋪并得知計(jì)算算機(jī)和顯示器器沒(méi)有擺放在在一起，所以以顧客不清楚楚優(yōu)惠的事宜宜。營(yíng)銷人員員立刻電話通通知全國(guó)各分分店重新擺放放。當(dāng)天的早早上9:30分，公司數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)就顯示出出計(jì)算機(jī)的銷銷量在增加；；沃爾瑪還在在晚上給很多多供應(yīng)商下訂訂單，通知運(yùn)運(yùn)貨和發(fā)貨。。營(yíng)銷實(shí)踐沃爾瑪三、營(yíng)銷情報(bào)報(bào)系統(tǒng)(營(yíng)銷環(huán)境系統(tǒng)統(tǒng)marketingintelligencesystem)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)統(tǒng)就是營(yíng)銷主管管為獲取市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境發(fā)展變化的日常信息所所使用的一整整套程序和信信息來(lái)源。即即向營(yíng)銷主管管提供有關(guān)外外部環(huán)境發(fā)展展變化趨勢(shì)的的信息的程序序和來(lái)源。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)統(tǒng)為管理人員員提供事后的信息。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)統(tǒng)則為管理人人員提供正在發(fā)生的信信息。傳統(tǒng)上，營(yíng)銷主管們通通常通過(guò)自己己閱讀、與外外界人員或公公司員工交談?wù)剚?lái)觀察環(huán)境境、獲取情報(bào)報(bào)。管理完善的公公司一般都會(huì)采取取進(jìn)一步的措措施，以提高高信息的質(zhì)量量和數(shù)量。常常用措施或途途徑包括：第一，訓(xùn)練并并鼓勵(lì)銷售人員發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新新的情況。第二，激勵(lì)經(jīng)銷商、零售售商和其他中中間商傳遞重要的市市場(chǎng)信息。第三，公司從外面購(gòu)買(mǎi)信息。來(lái)源包包括專門(mén)的營(yíng)營(yíng)銷調(diào)研機(jī)構(gòu)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)構(gòu)、廣告查核核機(jī)構(gòu)等。第四，有些公公司已經(jīng)建立立了內(nèi)部的營(yíng)銷信信息中心，收集和交流流市場(chǎng)營(yíng)銷情情報(bào)。中心成成員瀏覽主要要的出版物（（報(bào)告、報(bào)刊刊、廣告等））、互聯(lián)網(wǎng)，，對(duì)有關(guān)情報(bào)報(bào)進(jìn)行摘要，，向主管發(fā)布布情報(bào)公報(bào)。。第五，公司應(yīng)應(yīng)從外部了解解競(jìng)爭(zhēng)者。包括：購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)產(chǎn)品了解競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者，逛商場(chǎng)場(chǎng)，參加貿(mào)易易展銷會(huì)，閱閱讀競(jìng)爭(zhēng)者的的出版物，參參加其股東會(huì)會(huì)議；與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的前雇雇員、現(xiàn)雇員員、經(jīng)銷商、、供應(yīng)商、運(yùn)運(yùn)輸代理商交交談；搜集其其廣告，在互互聯(lián)網(wǎng)搜尋其其報(bào)道等。第六，建立顧客顧問(wèn)小組組。顧問(wèn)小組成員員可以包括公公司的最大、、最坦誠(chéng)、最最精明或最有有代表性的顧顧客。例如葛蘭素史克公公司贊助一個(gè)致力力于瘦身的網(wǎng)上社區(qū)。該公司從網(wǎng)網(wǎng)上社區(qū)所獲獲得的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于小組座談會(huì)。該公司的瘦瘦身藥品的包包裝、渠道選選擇、店內(nèi)營(yíng)營(yíng)銷等決策大大大受益于網(wǎng)網(wǎng)上社區(qū)的信信息。第七，利用互聯(lián)網(wǎng)上的顧顧客反饋系統(tǒng)統(tǒng)收集信息。瀏覽在線論壇壇、社區(qū)、聊聊天室、博客客、微博、跟跟帖、顧客留留言等了解公公眾對(duì)各企業(yè)業(yè)及其產(chǎn)品、、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。。四、營(yíng)銷研究究系統(tǒng)（營(yíng)銷調(diào)研系系統(tǒng)，marketingresearchsystem)營(yíng)銷研究（或或稱營(yíng)銷調(diào)研研、市場(chǎng)調(diào)研研），是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)計(jì)、收集、分分析、報(bào)告與與公司所面臨臨的特定的營(yíng)營(yíng)銷狀況有關(guān)關(guān)的資料和調(diào)調(diào)查結(jié)果。（下節(jié)講）五、營(yíng)銷決策策支持系統(tǒng)（marketingdecisionsupportsystem,MDSS)決策支持系統(tǒng)統(tǒng)，又稱營(yíng)銷銷分析系統(tǒng)，，是通過(guò)對(duì)以上上三個(gè)子系統(tǒng)統(tǒng)所提供的信信息資料的科科學(xué)分析，為為決策者提供供量化分析結(jié)結(jié)論，并進(jìn)而而提出多種決決策建議，供供決策者參考考、選擇的系系統(tǒng)。營(yíng)銷決策支持持系統(tǒng)借助統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)中一系列統(tǒng)計(jì)計(jì)分析模型和和營(yíng)銷決策模模型進(jìn)行工作作，是營(yíng)銷信信息系統(tǒng)中的的高級(jí)處理系系統(tǒng)。其中：：統(tǒng)計(jì)儲(chǔ)存庫(kù)構(gòu)成營(yíng)銷決策策支持系統(tǒng)的的基礎(chǔ)部分，，人們借助它它提供的一組組統(tǒng)計(jì)方法，，可以從資料料中抽取有意意義的信息。。模式儲(chǔ)存庫(kù)構(gòu)成營(yíng)銷決策策支持系統(tǒng)的的核心部分，，而模式本身身是由一組反反映營(yíng)銷管理理系統(tǒng)和營(yíng)銷銷管理過(guò)程的的變量及其關(guān)關(guān)系式構(gòu)成。。模式儲(chǔ)存庫(kù)庫(kù)中儲(chǔ)存有可可幫助營(yíng)銷主主管制訂出更更好營(yíng)銷決策策的各種模型型。從類別上上劃分，模式式儲(chǔ)存庫(kù)包含含描述性模型型和決策模型型兩類。第二節(jié)市市場(chǎng)調(diào)查一、市場(chǎng)調(diào)查查的概念和作作用（一）市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的概念市場(chǎng)調(diào)查（MarketingResearch），是企業(yè)針對(duì)特特定的營(yíng)銷問(wèn)問(wèn)題，運(yùn)用科科學(xué)的方法，，有目的地、、系統(tǒng)地、客客觀地設(shè)計(jì)、、收集、記錄、整理理、分析和溝溝通有關(guān)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷各方面面的信息，為為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決決策提供依據(jù)據(jù)的活動(dòng)或過(guò)過(guò)程。市場(chǎng)調(diào)查就是根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)預(yù)測(cè)、決策策的需要，依依據(jù)一定的理理論原則和方方法，有組織織、有計(jì)劃地地搜集市場(chǎng)情報(bào)資料料的過(guò)程。（書(shū)中定義，，P84）⑴市場(chǎng)調(diào)查是一一個(gè)過(guò)程（活活動(dòng)）；⑵市場(chǎng)調(diào)查是一一種有目的的的活動(dòng)（目的的性、針對(duì)性性）；⑶市場(chǎng)調(diào)查要具具有科學(xué)性；；⑷市場(chǎng)調(diào)查要具具有系統(tǒng)性；；⑸市場(chǎng)調(diào)查要具具有客觀性；；⑹市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)實(shí)質(zhì)是信息研研究工作。⑺輔助性和局限限性沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)沒(méi)有發(fā)言權(quán)。?！珴蓶|東MarketingResearch幾個(gè)類似概念念：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研研市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷研究究市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)研究（二）市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的地位和和作用地位：從營(yíng)銷的含義義看：市場(chǎng)營(yíng)銷就是是發(fā)現(xiàn)需求并并滿足需求的的過(guò)程。從營(yíng)銷觀念看看：實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)標(biāo)的關(guān)鍵，在在于正確確定定目標(biāo)市場(chǎng)的的需要與欲望望，進(jìn)而比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者更有效效地滿足目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的需要要和欲望。從營(yíng)銷管理過(guò)過(guò)程看：市場(chǎng)（機(jī)會(huì)））分析、制定定營(yíng)銷戰(zhàn)略、、確定營(yíng)銷策策略、實(shí)施與與控制。從營(yíng)銷決策看看：決策是指為了了實(shí)現(xiàn)某種預(yù)預(yù)定的目標(biāo)，，而從兩個(gè)以以上的可行方方案中選擇一一個(gè)最優(yōu)方案案加以實(shí)施的的過(guò)程。結(jié)論：調(diào)查是營(yíng)銷的的前提與基礎(chǔ)礎(chǔ)；調(diào)查是營(yíng)營(yíng)銷的重要內(nèi)內(nèi)容作用：修正現(xiàn)實(shí)的市市場(chǎng)營(yíng)銷決策策；指導(dǎo)未來(lái)的市市場(chǎng)營(yíng)銷工作作。市場(chǎng)調(diào)查的作作用必將越來(lái)來(lái)越大，因?yàn)闉椋浩髽I(yè)規(guī)模和國(guó)國(guó)際化程度越越來(lái)越大；消費(fèi)者變得更更富裕、更復(fù)復(fù)雜、更挑剔剔；競(jìng)爭(zhēng)的加??；；經(jīng)營(yíng)環(huán)境的快快速變化。處事識(shí)為先，，斷次之?！堆ξ那迩骞珡恼洝贰穼殱嵐景才排攀袌?chǎng)調(diào)研人人員到每一個(gè)個(gè)產(chǎn)品部門(mén)，，從事對(duì)現(xiàn)行行品牌的調(diào)研研。它有兩個(gè)個(gè)獨(dú)立的公司司內(nèi)部調(diào)研小小組，一個(gè)負(fù)負(fù)責(zé)整個(gè)公司司的廣告調(diào)研研，另一個(gè)負(fù)負(fù)責(zé)市場(chǎng)測(cè)試試。每組成員員包括市場(chǎng)調(diào)調(diào)研經(jīng)理、其其他專家（調(diào)調(diào)查設(shè)計(jì)者、、統(tǒng)計(jì)專家、、行為科學(xué)專專家）、負(fù)責(zé)責(zé)執(zhí)行與管理理訪問(wèn)工作的的內(nèi)部現(xiàn)場(chǎng)代代表。每年寶寶潔公司電話話與上門(mén)訪問(wèn)問(wèn)超過(guò)100萬(wàn)次，訪問(wèn)問(wèn)的內(nèi)容涉及及到大約1，，000個(gè)調(diào)調(diào)研項(xiàng)目。營(yíng)銷實(shí)踐寶潔公司二、市場(chǎng)調(diào)查查的內(nèi)容及其其活動(dòng)范圍市場(chǎng)調(diào)查的主主要內(nèi)容可概概括為：1.需求調(diào)查查某一產(chǎn)品的市市場(chǎng)需求，是是指在一定的的營(yíng)銷努力水水平下，在一一定時(shí)期內(nèi)，，在特定地區(qū)區(qū)、特定營(yíng)銷銷環(huán)境中，特特定顧客群體體可能購(gòu)買(mǎi)的的該種產(chǎn)品總總量。定性調(diào)查：品品種、規(guī)格、、檔次、款式式等。定量調(diào)查：市市場(chǎng)需求量、、企業(yè)需求量量等。需求影響因素素調(diào)查：人口口、家庭、收收入、動(dòng)機(jī)、、行為等假設(shè)在一個(gè)特特定的營(yíng)銷環(huán)環(huán)境下市場(chǎng)潛量市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)最低量計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用用特定時(shí)期的市市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求函數(shù)數(shù)市場(chǎng)潛量：在行業(yè)的營(yíng)銷銷努力不斷增增加的前提下下，一個(gè)行業(yè)業(yè)的某種產(chǎn)品品所能達(dá)到的的最大需求量量。假設(shè)在兩個(gè)不不同的營(yíng)銷環(huán)環(huán)境下市場(chǎng)潛量（繁榮期）行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用用特定時(shí)期的市市場(chǎng)需求繁榮期衰退期市場(chǎng)潛量（衰退期）市場(chǎng)需求函數(shù)數(shù)企業(yè)需求（公公司需求）：：企業(yè)需求指在在市場(chǎng)需求總總量中企業(yè)所所占的份額。。公司預(yù)測(cè)指公公司銷售預(yù)測(cè)測(cè)，是與企業(yè)業(yè)選定的營(yíng)銷銷計(jì)劃和假定定的營(yíng)銷環(huán)境境相對(duì)應(yīng)的銷銷售額，即預(yù)預(yù)期的企業(yè)銷銷售水平。企業(yè)潛量即公公司銷售潛量量，指公司的的營(yíng)銷努力相相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者者不斷增大時(shí)時(shí)，企業(yè)需求求所達(dá)到的極極限。企業(yè)業(yè)需需求求函函數(shù)數(shù)與與市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求函函數(shù)數(shù)類類似似。。2.購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者調(diào)調(diào)查查購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者的的基本本人人文文特特征征(性別別、、年年齡齡、、收收入入等等)和購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為（（購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)、、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)習(xí)習(xí)慣慣、品牌牌偏偏好好、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為的的6W1H:who,what,why,when,where,how）等。。3.供供應(yīng)應(yīng)者者調(diào)調(diào)查查資源源狀況況，供供應(yīng)應(yīng)者者的的構(gòu)構(gòu)成成與與分分布布狀狀況況等等。。4.競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者調(diào)調(diào)查查競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者總體體狀狀況況；；主主要要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能能力力與與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策策略略（（競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品品及及其其優(yōu)優(yōu)缺缺點(diǎn)點(diǎn)，，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的渠渠道道、、價(jià)價(jià)格格、、廣廣告告等等策策略略））；；競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者發(fā)發(fā)展展新新動(dòng)動(dòng)向向。。5.可可控控因因素素調(diào)調(diào)查查產(chǎn)品品調(diào)調(diào)查查。。研究究新產(chǎn)產(chǎn)品品的性性能能及及其其生生命命周周期期，，研研究究能能夠夠引引起起用用戶戶滿滿意意的的產(chǎn)產(chǎn)品品特特性性和和特特色色等等；；研研究究老產(chǎn)產(chǎn)品品的市市場(chǎng)場(chǎng)飽飽和和程程度度，，探探討討老老產(chǎn)產(chǎn)品品的的改改進(jìn)進(jìn)、、新新用用途途以以及及新新的的市市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)域域；；研研究究品牌牌的知知名名度度、、美美譽(yù)譽(yù)度度、、忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度等等。。價(jià)格格調(diào)調(diào)查查。。消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格變變動(dòng)動(dòng)的的反應(yīng)應(yīng)，新新產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格的的制定定，老老產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格調(diào)整整等。。銷售售渠渠道道調(diào)調(diào)查查。。零售售商商與與批批發(fā)發(fā)商商的狀狀況況分分析析，，消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)零售售商商印印象象，，零售售商商的的區(qū)域域分分布布分析析，，物流流研研究究等。。促銷銷調(diào)調(diào)查查。。廣告告測(cè)測(cè)試試、、廣廣告告媒媒體體調(diào)調(diào)查查、、廣廣告告效效果果調(diào)調(diào)查查等等。。6.其其他他不不可可控控因因素素調(diào)調(diào)查查經(jīng)濟(jì)濟(jì)政政策策與與形形勢(shì)勢(shì)，，科科學(xué)學(xué)技技術(shù)術(shù)狀狀況況，，社社會(huì)會(huì)文文化化環(huán)環(huán)境境、、政政治治法法律律因因素素等等。。調(diào)查查顯顯示示，，最最常常見(jiàn)見(jiàn)的的十十種種調(diào)調(diào)查查活活動(dòng)動(dòng)為為：：確定定市市場(chǎng)場(chǎng)特特征征、、估估計(jì)計(jì)市市場(chǎng)場(chǎng)潛潛力力、、分析析市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率、、銷銷售售分分析析、、商業(yè)業(yè)趨趨勢(shì)勢(shì)研研究究、、短短期期預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)、、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品品研研究究、、長(zhǎng)長(zhǎng)期期預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)、、價(jià)格格研研究究、、現(xiàn)現(xiàn)存存產(chǎn)產(chǎn)品品測(cè)測(cè)試試。。表(P86)是一一份份關(guān)關(guān)于于美美國(guó)國(guó)599家公公司司的的抽抽樣樣調(diào)調(diào)查查資資料料，，資資料料顯顯示示了了各各種種主主要要市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研活活動(dòng)動(dòng)種種類類以以及及從從事事這這些些調(diào)調(diào)研研活活動(dòng)動(dòng)的的百百分分比比。。三、、市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查的的類類型型市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查可可根根據(jù)據(jù)不不同同的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，劃劃分分為為不不同同的的類類型型。。按調(diào)研研方法法劃劃分分：：文文案案調(diào)調(diào)查查（調(diào)調(diào)研研））、實(shí)實(shí)地地調(diào)調(diào)查查（調(diào)調(diào)研研））按調(diào)研研對(duì)象象劃劃分分：全面面調(diào)調(diào)查查、非非全全面面調(diào)調(diào)查查按調(diào)研研時(shí)間間的的連連續(xù)續(xù)性性劃劃分分：：經(jīng)經(jīng)常常性性、、階階段段性性、、一一次次性性調(diào)調(diào)查查。。按調(diào)研研區(qū)域域劃劃分分：：整整個(gè)個(gè)地地區(qū)區(qū)調(diào)調(diào)查查、、局局部部地地區(qū)區(qū)調(diào)調(diào)查查。。定性性研研究究（（調(diào)調(diào)研研））與與定定量量研研究究（（調(diào)調(diào)研研））:定性性研研究究：旨旨在在獲獲得得定定性性方方面面信信息息（（如如關(guān)關(guān)于于受受訪訪者者感感覺(jué)覺(jué)、、動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)、、態(tài)態(tài)度度等等））的的研研究究。。定量量研研究究：可可以以獲獲得得數(shù)數(shù)量量性性信信息息的的研研究究。。按調(diào)調(diào)研研目目的的可可分分為為探探測(cè)測(cè)性性調(diào)調(diào)查查、、描描述述性性調(diào)調(diào)查查、、因因果果性性調(diào)調(diào)查查。。１．．探探測(cè)測(cè)性性調(diào)調(diào)查查(exploratoryresearch)。。是對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)上上存存在在的的不不明明確確的的問(wèn)問(wèn)題題進(jìn)進(jìn)行行的的調(diào)調(diào)查查。。它它通通常常是是回回答答“是是不不是是””的問(wèn)問(wèn)題題。。探測(cè)測(cè)性性調(diào)調(diào)查查的的目的的，，是獲獲得得資資料料來(lái)來(lái)幫幫助助研研究究者者（（調(diào)調(diào)查查者者））正正確確認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)和和理理解解當(dāng)當(dāng)前前的的問(wèn)問(wèn)題題，，明明確確問(wèn)問(wèn)題題的的重重點(diǎn)點(diǎn)和和癥癥結(jié)結(jié)所所在在，，以以便便再再做做進(jìn)進(jìn)一一步步的的調(diào)調(diào)查查。。２．．描描述述性性調(diào)調(diào)查查(descriptiveresearch)。是通通過(guò)過(guò)調(diào)調(diào)查查，，對(duì)對(duì)所所調(diào)調(diào)查查的的問(wèn)問(wèn)題題如如實(shí)實(shí)地地加加以以描描述述和和反反映映。。描描述述性性調(diào)調(diào)查查通通常?；鼗卮鸫稹笆鞘鞘彩裁疵础薄钡膯?wèn)問(wèn)題題。。描描述述性性調(diào)調(diào)查查通通常常僅僅說(shuō)說(shuō)明明事事物物的的表表現(xiàn)現(xiàn)，，而而不不涉涉及及事事物物本本質(zhì)質(zhì)及及變變化化原原因因的的探探討討和和說(shuō)說(shuō)明明。。描述述性性調(diào)調(diào)查查的的目的的，，是描描述述問(wèn)問(wèn)題題的的基基本本狀狀況況和和特特點(diǎn)點(diǎn)，，了了解解影影響響因因素素。。３．．因因果果性性調(diào)調(diào)查查(causalresearch)。是對(duì)有關(guān)關(guān)現(xiàn)象或或問(wèn)題之之間的因果關(guān)系系進(jìn)行的的調(diào)查。。因果性性調(diào)查主主要是回回答“為什么么”的問(wèn)題。。主要目的在于找出出問(wèn)題的的原因和和結(jié)果，，以及它它們變動(dòng)動(dòng)的規(guī)律律。四、市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查的的步驟市場(chǎng)調(diào)查查過(guò)程示示意圖調(diào)查準(zhǔn)備調(diào)查設(shè)計(jì)調(diào)查實(shí)施調(diào)查結(jié)果處理案例美國(guó)航空空公司對(duì)對(duì)飛機(jī)上上提提供電話話服務(wù)的的調(diào)研［［1］美國(guó)航空空公司注注意探索索為航空空旅行者者提供他他們需要要的新服服務(wù)。一一位經(jīng)理理提出在在高空為為乘客提提供電話話通信的的想法。。其他的的經(jīng)理們們認(rèn)為這這是激動(dòng)動(dòng)人心的的，并同同意應(yīng)對(duì)對(duì)此作進(jìn)進(jìn)一步的的研究。。于是，，提出這這一建議議的營(yíng)銷銷經(jīng)理自自愿為此此作初步步調(diào)查。。他同一一個(gè)大電電信公司司接觸。。以研究究波音747飛飛機(jī)從東東海岸到到西海岸岸的飛行行途中，，電話服服務(wù)在技技術(shù)上是是否可行行。據(jù)電電信公司司講，這這種系統(tǒng)統(tǒng)每次航航行成本本大約是是1000美元元。因此此，如果果每次電電話收費(fèi)費(fèi)25美美元，則則在每航航次中至至少有40人通通話才能能保本。。于是這這位經(jīng)理理與本公公司的營(yíng)營(yíng)銷調(diào)研研經(jīng)理聯(lián)聯(lián)系，請(qǐng)請(qǐng)他調(diào)查查旅客對(duì)對(duì)這種新新服務(wù)將將作出何何種反應(yīng)應(yīng)。案例美國(guó)航空空公司對(duì)對(duì)飛機(jī)上上提提供電話話服務(wù)的的調(diào)查［［2］一、確定定調(diào)查問(wèn)問(wèn)題與調(diào)調(diào)查目標(biāo)1.乘客在航航行期間間通電話話的主要要原因是是什么？？2.哪些類型型的乘客客最喜歡歡在航行行中打電電話？3.有多少乘乘客可能能會(huì)打電電話？各各種層次次的價(jià)格格對(duì)他們們有何影影響？4.這一新服服務(wù)會(huì)使使美國(guó)航航空公司司增加多多少乘客客？5.這一服務(wù)務(wù)對(duì)美國(guó)國(guó)航空公公司的形形象將會(huì)會(huì)產(chǎn)生多多少有長(zhǎng)期意義義的影響響？6.電話服務(wù)務(wù)與其他他因素諸諸如航班班計(jì)劃、、食物和和行李處理等相相比，其其重要性性將怎樣樣？二、擬定定調(diào)查計(jì)計(jì)劃假定該公公司預(yù)計(jì)計(jì)不作任任何市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研而而在飛機(jī)機(jī)上提供供電話服服務(wù)，并并獲得長(zhǎng)長(zhǎng)期利潤(rùn)潤(rùn)5萬(wàn)美美元，而而營(yíng)銷經(jīng)經(jīng)理認(rèn)為為調(diào)研會(huì)會(huì)幫助公公司改進(jìn)進(jìn)促銷計(jì)計(jì)劃而可可獲得長(zhǎng)長(zhǎng)期利潤(rùn)潤(rùn)9萬(wàn)美美元。在在這種情情況下，，在市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研上上所花的的費(fèi)用最最高為4萬(wàn)美元元。調(diào)查計(jì)劃劃包括：：資料來(lái)源源調(diào)研方法法調(diào)研工具具抽樣計(jì)劃劃接觸方法法等等案例美國(guó)航空空公司對(duì)對(duì)飛機(jī)上上提提供電話話服務(wù)的的調(diào)查［［3］三、實(shí)施施調(diào)查四、提出出結(jié)論1.使用飛機(jī)機(jī)上電話話服務(wù)的的主要原原因是：：有緊急急情況，，緊迫的的商業(yè)交交易，飛飛行時(shí)間間上的混混亂，等等等。用用電話來(lái)來(lái)消磨時(shí)時(shí)間的現(xiàn)現(xiàn)象是不不大會(huì)發(fā)發(fā)生的。。絕大多多數(shù)的電電話是商商人所打打的，并并且他們們要報(bào)銷銷單。2.每200人中，，大約有有5位乘乘客愿花花費(fèi)25美元打打一次電電話；而而約12人期望望每次通通話費(fèi)為為15美美元。因因此，每每次收15美元元（12×15＝180）比比收25美元（（5×25＝125））有更多多的收入入。然而而，這些些收入都都大大低低于飛行行通話的的保本點(diǎn)點(diǎn)成本1000美元。。3.推行飛行行中的電電話服務(wù)務(wù)使美航航每次航航班能增增加2個(gè)個(gè)額外的的乘客，，從這2人身上上能收到到620美元的的純收入入，然而而，這也也不足以以幫助抵抵付保本本成本點(diǎn)點(diǎn)。（620+180＜1000））4.提供飛行行服務(wù)增增強(qiáng)了美美航作為為創(chuàng)新和和進(jìn)步的的航空公公司的公公眾形象象。案例美國(guó)航空空公司對(duì)對(duì)飛機(jī)上上提提供電話話服務(wù)的的調(diào)查［［4］（一）調(diào)調(diào)查準(zhǔn)備備階段1.確定定調(diào)查問(wèn)問(wèn)題和調(diào)調(diào)查目標(biāo)標(biāo)確定調(diào)查查問(wèn)題是是市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的首首要事項(xiàng)項(xiàng)，對(duì)問(wèn)問(wèn)題清晰晰、簡(jiǎn)潔潔的陳述述，是市市場(chǎng)調(diào)查查成功的的關(guān)鍵。。“問(wèn)題妥妥善確定定即解決決了一半半問(wèn)題。?！敝挥挟?dāng)市市場(chǎng)調(diào)查查問(wèn)題被被十分清清楚、正正確的定定義了，，市場(chǎng)調(diào)調(diào)查項(xiàng)目目才可能能被有效效設(shè)計(jì)、、實(shí)施。。反之，，如果對(duì)對(duì)調(diào)查問(wèn)問(wèn)題產(chǎn)生生錯(cuò)誤的的理解并并給予不不正確的的定義，，那么所所有為此此投入的的努力、、時(shí)間和和金錢(qián)都都有可能能白費(fèi)，，采用這這種調(diào)查查結(jié)果作作經(jīng)營(yíng)決決策的依依據(jù)，將將產(chǎn)生更更大的危危害。調(diào)查問(wèn)題題（Researchproblem）：就是通過(guò)過(guò)調(diào)查所所要研究究和解決決的問(wèn)題題。它它是是調(diào)查人人員所要要解決的的問(wèn)題。。它它是回回答需要要什么信信息以及及如何最最有效地地獲取這這些信息息方面的的問(wèn)題。。調(diào)查問(wèn)題題是在分分析、研研究、明明確決策問(wèn)題題（經(jīng)營(yíng)營(yíng)問(wèn)題））的基礎(chǔ)上上確定的的。決策問(wèn)題題是企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)中存存在的問(wèn)問(wèn)題。它是決策策者所要要解決的的問(wèn)題。。它它關(guān)心的的是決策策者可采采取什么么行動(dòng)。。決策問(wèn)題題表現(xiàn)為為標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)狀之差。調(diào)查問(wèn)題題是由決決策問(wèn)題題轉(zhuǎn)化而而來(lái)的。。調(diào)查問(wèn)題題的解決決，應(yīng)是是解決決決策問(wèn)題題的充分分條件。。調(diào)查人員員在定義義調(diào)查問(wèn)問(wèn)題時(shí)通通常會(huì)犯犯兩類錯(cuò)誤誤：一是問(wèn)題定義義的過(guò)于于寬泛，，寬泛的的問(wèn)題定定義不能能指導(dǎo)后后續(xù)的研研究。二是問(wèn)題定義義的過(guò)窄窄，聚焦焦于一個(gè)個(gè)很窄的的視角會(huì)會(huì)將一些些應(yīng)當(dāng)適適當(dāng)考慮慮的行動(dòng)動(dòng)方案排排除在外外。例如本案案例：“了解乘乘客的所所有要求求”—————太太寬“了解乘乘飛機(jī)從從東海岸岸飛往西西海岸途途中，愿愿意支付付25美美元的乘乘客人數(shù)數(shù)，看看看能否使使航空公公司提供供這種服服務(wù)時(shí)不不致虧本本”—————太窄“在飛機(jī)機(jī)上提供供電話服服務(wù)與將將資金用用于公司司其他的的投資方方向相比比，能給給航空公公司增加加多少好好的形象象以及利利潤(rùn)”—————合適調(diào)查人員員確定了了調(diào)查問(wèn)問(wèn)題后，，將使調(diào)查目的的更加明確確，通常常把調(diào)查目的的又分解為為一些具體調(diào)查查目標(biāo)。。調(diào)查目標(biāo)標(biāo)是為解決決調(diào)查問(wèn)問(wèn)題所需需搜集的的信息資資料。確定調(diào)查查目標(biāo)的的一個(gè)好好方法是是詢問(wèn)““解決調(diào)調(diào)查問(wèn)題題需要什什么信息息”。如如果按調(diào)調(diào)查目標(biāo)標(biāo)執(zhí)行調(diào)調(diào)查并獲獲得相應(yīng)應(yīng)信息后后，調(diào)查查問(wèn)題便便解決了了。每一一個(gè)調(diào)查查目標(biāo)都都必須精精確、詳詳細(xì)、確確定、可可行。調(diào)查目標(biāo)標(biāo)將被分分解成調(diào)查項(xiàng)目目（或稱稱測(cè)量問(wèn)問(wèn)題）。調(diào)查項(xiàng)目目回答的的是針對(duì)對(duì)調(diào)查目目標(biāo)需要要哪些特特定的信信息。一個(gè)調(diào)查查目標(biāo)可可能由許許多調(diào)查查項(xiàng)目組組成。調(diào)調(diào)查項(xiàng)目目是可以以詢問(wèn)和和觀察的的問(wèn)題，，它通常常反映在在調(diào)查問(wèn)問(wèn)卷和觀觀察記錄錄表上。。2.非正正式調(diào)查查調(diào)查目標(biāo)標(biāo)：1.乘客客在航行行期間通通電話的的主要原原因是什什么？2.哪些些類型的的乘客最最喜歡在在航行中中打電話話？3.有多多少乘客客可能會(huì)會(huì)打電話話？各種種層次的的價(jià)格對(duì)對(duì)他們有有何影響響？4.這一一新服務(wù)務(wù)會(huì)使美美國(guó)航空空公司增增加多少少乘客？？5.這一一服務(wù)對(duì)對(duì)美國(guó)航航空公司司的形象象將會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生多少少有長(zhǎng)期期意義的的影響？？6.電話話服務(wù)與與其他因因素諸如如航班計(jì)計(jì)劃、食食物和行行李處理理等相比比，其重重要性將將怎樣？？決策問(wèn)題題與調(diào)查查問(wèn)題的的關(guān)系決策問(wèn)題調(diào)查問(wèn)題是否應(yīng)引入新產(chǎn)品決定消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的偏好與購(gòu)買(mǎi)意向是否改變現(xiàn)有廣告宣傳評(píng)估目前的廣告的效果是否提高某一品牌的價(jià)格決定產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性以及提高價(jià)格的影響決策問(wèn)題題與調(diào)查查問(wèn)題的的關(guān)系決策問(wèn)題調(diào)查問(wèn)題為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝對(duì)不同包裝設(shè)計(jì)有效性的測(cè)試增加商店的客流量1、目前商店形象的測(cè)評(píng)2、影響顧客選擇商店的因素分析通過(guò)開(kāi)設(shè)新店進(jìn)行市場(chǎng)滲透?jìng)溥x店址的評(píng)估(二）調(diào)查查設(shè)計(jì)階階段調(diào)查設(shè)計(jì)計(jì)，又稱稱調(diào)研方方案設(shè)計(jì)計(jì)，是正式市市場(chǎng)調(diào)查查工作的的方案或或藍(lán)圖，，是關(guān)于于資料收收集、樣樣本選擇擇、資料料分析、、研究預(yù)預(yù)算、時(shí)時(shí)間進(jìn)度度安排等等方面的的計(jì)劃方方案。市場(chǎng)調(diào)研研（營(yíng)銷銷研究））計(jì)劃書(shū)書(shū)（marketingresearchproposal），也叫叫營(yíng)銷調(diào)調(diào)研方案案。它是研究究過(guò)程中中非常重重要的指指導(dǎo)性文文件，通通常表現(xiàn)現(xiàn)為正式式的市場(chǎng)調(diào)研研計(jì)劃書(shū)書(shū)、調(diào)研研執(zhí)行單單位的投投標(biāo)書(shū)、、合同書(shū)書(shū)。要求制定定一個(gè)收收集所需需信息的的最有效效的調(diào)查查計(jì)劃。。調(diào)查計(jì)劃作為正式式開(kāi)展調(diào)調(diào)查工作作的方案案和藍(lán)圖圖，應(yīng)當(dāng)當(dāng)涉及調(diào)調(diào)查活動(dòng)的各各方面。。完整的調(diào)調(diào)查計(jì)劃設(shè)計(jì)至少少應(yīng)包括括下面十十項(xiàng)內(nèi)容容：1.調(diào)查查目的:為何要作作此調(diào)查查、需要要了解些些什么、、調(diào)查結(jié)結(jié)果有何何用途。。2.資料來(lái)源源3.調(diào)查對(duì)象象：對(duì)象的選選定（資資格、姓姓名、條條件）。。4.調(diào)查方法：：詢問(wèn)法、、觀察法法、實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法、焦焦點(diǎn)小組組會(huì)議、、深度訪訪談。5.調(diào)查手段：主主要有——調(diào)查表（（問(wèn)卷））、統(tǒng)計(jì)計(jì)表、儀儀器和設(shè)設(shè)備。6.調(diào)查時(shí)間：所需時(shí)間間、開(kāi)始始日期、、完成日日期、在在外調(diào)查查時(shí)間等等。7.調(diào)查地點(diǎn)8.調(diào)查組織：：項(xiàng)目經(jīng)經(jīng)理、策策劃人員員、調(diào)查查人員、、分析人人員姓名名、資歷歷。9.調(diào)查預(yù)算：：各項(xiàng)開(kāi)支支數(shù)目、、總開(kāi)支支額。10.抽抽樣設(shè)計(jì)計(jì)：抽樣計(jì)劃劃要求作作出三個(gè)個(gè)決定：：抽樣單位位（對(duì)象象）：向向什么人人調(diào)查？？樣本大小?。合蚨喽嗌偃诉M(jìn)進(jìn)行調(diào)查查？抽樣方法法：怎樣樣選擇被被調(diào)查者者？資料來(lái)源源在明確調(diào)調(diào)查問(wèn)題題之后，，研究者者需要確確定所需需資料以以及資料料來(lái)源。。第一手資資料（primarydata,原始資料料），是為當(dāng)前前的某種種特定目目的而收收集的原原始資料料。第二手資資料（secondarydata,次級(jí)資料料、現(xiàn)成成資料）），是他人為為了其他他目的已已經(jīng)收集集并整理理過(guò)的資資料。第二手資資料的來(lái)來(lái)源：公司內(nèi)部部來(lái)源政府出版版物期刊和書(shū)書(shū)籍商業(yè)資料料，等（三）調(diào)調(diào)查實(shí)施施是按照調(diào)調(diào)查計(jì)劃的要要求，收收集有關(guān)關(guān)調(diào)查對(duì)對(duì)象的信信息的過(guò)過(guò)程。這個(gè)階段段耗時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)、成本本高、難難控制、、易出錯(cuò)錯(cuò)，是整整個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查過(guò)過(guò)程中最最關(guān)鍵的的階段，，對(duì)調(diào)查查工作能能否滿足足準(zhǔn)確、、及時(shí)、、完整、、節(jié)約等等基本要要求有直直接的影影響。調(diào)查實(shí)施施過(guò)程如如下：1．實(shí)際際調(diào)查前前的準(zhǔn)備備。主要包括括：現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)工作人人員選擇擇、現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)工作人人員培訓(xùn)訓(xùn)、準(zhǔn)備備調(diào)查工工具（調(diào)調(diào)查表、、儀器、、設(shè)備））、擬定定實(shí)地調(diào)調(diào)查工作作計(jì)劃等等。2．現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)實(shí)地調(diào)調(diào)查及其其管理。。實(shí)地調(diào)查查，即現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)工作作人員按按計(jì)劃規(guī)規(guī)定的時(shí)時(shí)間、地地點(diǎn)及方方法具體體地收集集有關(guān)資資料。現(xiàn)場(chǎng)工作作人員的的管理工工作包括括：質(zhì)量量控制、、文檔管管理、抽抽樣控制制、現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)工作人人員報(bào)告告、現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)工作核核實(shí)、存存在問(wèn)題題的處理理。3．現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)工作評(píng)評(píng)估及改改進(jìn)。評(píng)估的內(nèi)內(nèi)容主要要有成本本、時(shí)間間、調(diào)查查質(zhì)量、、調(diào)查成成功率。。要根據(jù)據(jù)評(píng)估的的結(jié)果改改進(jìn)工作作計(jì)劃。。（四）調(diào)查查結(jié)果處處理1.整整理分析析資料資料的整整理一般般包括：：?jiǎn)柧頇z檢查、編編校、編編碼、分分類、列列表。資料分析析，主要要是運(yùn)用用統(tǒng)計(jì)分分析技術(shù)術(shù)對(duì)采集集到的原原始數(shù)據(jù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)運(yùn)算處理理，并由由此對(duì)總總體進(jìn)行行定量的的描述和和推斷。。2.報(bào)告告調(diào)查結(jié)結(jié)果調(diào)查報(bào)告告的結(jié)構(gòu)構(gòu)：標(biāo)題題、目錄錄、摘要要、序言言、正文文、必要要的附件件。其中，正正文主要要包括：：（1））調(diào)查目目的和范范圍；（2）調(diào)調(diào)查使用用的方法法；（3）抽樣方方法；（4）實(shí)地調(diào)調(diào)查工作作；（5）分析方方法；（6）調(diào)查結(jié)結(jié)果與分分析；（7）調(diào)查人人員提出出的結(jié)論論與建議議。調(diào)查報(bào)告告的要求求：有數(shù)據(jù)、、有分分析、有有結(jié)論、、有建議議（對(duì)策策）案例結(jié)果果與結(jié)論論:1.使用飛機(jī)機(jī)上電話話服務(wù)的的主要原原因是：：有緊急急情況，，緊迫的的商業(yè)交交易，飛飛行時(shí)間間上的混混亂，等等等。用用電話來(lái)來(lái)消磨時(shí)時(shí)間的現(xiàn)現(xiàn)象是不不大會(huì)發(fā)發(fā)生的。。絕大多多數(shù)的電電話是商商人所打打的，并并且他們們要報(bào)銷銷單。2.每200人中，，大約約有5位乘客客愿花花費(fèi)25美元打打一次次電話話；而而約12人期望望每次次通話話費(fèi)為為15美元。。因此此，每每次收收15美元（（12××15＝180）比收收25美元（（5×25＝125）有更更多的的收入入。然然而，，這些些收入入都大大大低低于飛飛行通通話的的保本本點(diǎn)成成本1000美元。。3.推行飛飛行中中的電電話服服務(wù)使使美航航每次次航班班能增增加2個(gè)額外外的乘乘客，，從這這2人身上上能收收到620美元的的純收收入，，然而而，這這也不不足以以幫助助抵付付保本本成本本點(diǎn)。。（620+180＜1000）4.提供飛飛行服服務(wù)增增強(qiáng)了了美航航作為為創(chuàng)新新和進(jìn)進(jìn)步的的航空空公司司的公公眾形形象。。五、調(diào)查對(duì)對(duì)象的的選擇擇技術(shù)術(shù)（自學(xué)學(xué)）按選擇擇調(diào)查查對(duì)象象的范范圍分分為市市場(chǎng)普普查、、個(gè)案案調(diào)查查和抽抽樣調(diào)調(diào)查三三類。。（一））市場(chǎng)場(chǎng)普查查市場(chǎng)普普查是是對(duì)調(diào)調(diào)查對(duì)對(duì)象的的全體體所進(jìn)進(jìn)行的的無(wú)一一遺漏漏的逐逐一調(diào)調(diào)查。。（二））個(gè)案案調(diào)查查個(gè)案調(diào)調(diào)查包包括重點(diǎn)調(diào)調(diào)查和典型調(diào)調(diào)查兩種：：重點(diǎn)調(diào)調(diào)查是是在全全體調(diào)調(diào)查對(duì)對(duì)象中中選取取一部部分重重點(diǎn)單單位進(jìn)進(jìn)行的的調(diào)查查。典型調(diào)調(diào)查是是在全全體調(diào)調(diào)查對(duì)對(duì)象中中選取取那些些具有有典型型意的的單位位所進(jìn)進(jìn)行的的調(diào)查查，（三））抽樣樣調(diào)查查1．隨機(jī)抽抽樣隨機(jī)抽抽樣也也叫概概率抽抽樣或或機(jī)率率抽樣樣，就是在在廣泛泛的對(duì)對(duì)象中中不作作任何何有目目的選選擇，，純粹粹用偶偶然的的方法法選取取樣本本。隨機(jī)抽抽樣的的常用用方法法主要要有以以下三三種：：（1）簡(jiǎn)單單隨機(jī)機(jī)抽樣樣，是指對(duì)對(duì)總體體單位位不進(jìn)進(jìn)行任任何分分組、、排隊(duì)隊(duì)，按按照純純粹偶偶然的的方法法從總總體中中選取取樣本本進(jìn)行行調(diào)查查的一一種方方法。。分為抽抽簽法法和隨隨機(jī)數(shù)數(shù)表法法兩種種。（2）分層層隨機(jī)機(jī)抽樣樣，是將總總體中中所有有單位位（即即個(gè)體體）按按一定定屬性性或特特征分分成不不相重重迭的的若干干層，，然后后在每每層中中隨機(jī)機(jī)抽取取樣本本的方方法。。（3）分群群隨機(jī)機(jī)抽樣樣，是將總總體單單位劃劃分為為若干干群，，然后后采用用隨機(jī)機(jī)的方方法從從各群群中抽抽取一一部分分樣本本進(jìn)行行調(diào)查查。典典型的的分群群隨機(jī)機(jī)抽樣樣是地地區(qū)分分群抽抽樣，，如全全國(guó)1%人口的的抽樣樣調(diào)查查。2．非非隨機(jī)機(jī)抽樣樣非隨機(jī)機(jī)抽樣樣調(diào)查查是指按按調(diào)查查者主主觀設(shè)設(shè)定的的某個(gè)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)抽取取調(diào)查查對(duì)象象的調(diào)調(diào)查方方式。。非隨機(jī)機(jī)抽樣樣方法法主要要有：：（1）任意意抽樣樣（方方便抽抽樣））。由調(diào)查查人員員根據(jù)據(jù)其工工作便便利而而隨意意選取取樣本本的方方法。。任意意抽樣樣法的的理論論假定定是：：母體體中的的每一一個(gè)體體都是是相同同的，，隨意意選取取任何何一個(gè)個(gè)樣本本都可可以取取得代代表母母體特特征的的結(jié)果果。（2）判斷斷抽樣樣。按調(diào)查查者的的主觀觀判斷斷、主主觀意意愿、、經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和知知識(shí)，，選取取調(diào)查查單位位組成成樣本本的抽抽樣方方法。。使用用該方方法的的前提提是調(diào)調(diào)查者者必須須對(duì)調(diào)調(diào)查總總體的的有關(guān)關(guān)特征征有相相當(dāng)了了解或或由專專家判判斷決決定樣樣本。。（3）配額額抽樣樣。配額抽抽樣是是指首首先按按某些些屬性性、特征將將調(diào)查查母體體進(jìn)行行分層層，然然后對(duì)對(duì)分層層后的的副次次母體體按一一定特特征確確定樣樣本配配額，，配額額內(nèi)的的樣本本由調(diào)調(diào)查人人員主主觀判判斷選選定的的一種種抽樣樣方法法。3．等距距抽樣樣它是先先將總總體各各單位位按照照某一一標(biāo)志志排列列，然然后根根據(jù)一一定的的抽樣樣距離離從總總體中中抽取取樣本本。六、調(diào)調(diào)查問(wèn)問(wèn)卷的的設(shè)計(jì)計(jì)調(diào)查問(wèn)問(wèn)卷，，又稱稱問(wèn)卷卷、調(diào)調(diào)查表表（questionnaire)，是調(diào)查查者根根據(jù)一一定的的調(diào)查查目的的和要要求，，按照照一定定的理理論假假設(shè)設(shè)設(shè)計(jì)出出來(lái)的的，由一系系列問(wèn)問(wèn)題、、備選選答案案及說(shuō)說(shuō)明所所組成成的，，向被被調(diào)查查者收收集資資料的的一種種表格格。問(wèn)卷調(diào)調(diào)查，，是根據(jù)據(jù)所設(shè)設(shè)計(jì)的的調(diào)查查問(wèn)卷卷，請(qǐng)請(qǐng)被調(diào)調(diào)查者者對(duì)問(wèn)問(wèn)卷進(jìn)進(jìn)行筆筆頭作作答，，或者者由調(diào)調(diào)查員員通過(guò)過(guò)訪問(wèn)問(wèn)代為為填寫(xiě)寫(xiě)，然然后對(duì)對(duì)回收收的問(wèn)問(wèn)卷進(jìn)進(jìn)行統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分分析，，從而而得出出結(jié)論論的一一種調(diào)調(diào)研方方法。。在開(kāi)發(fā)發(fā)市場(chǎng)場(chǎng)上，，只有有先知知先覺(jué)覺(jué)，才才能準(zhǔn)準(zhǔn)確裁裁決，，后知后后覺(jué)，，等于于不知知不覺(jué)覺(jué)?！彻究偪偨?jīng)理理趙趙嘉嘉祥1．調(diào)調(diào)查問(wèn)問(wèn)卷的的一般般形式式（格格式））標(biāo)題；；致被調(diào)調(diào)查者者的短短信和和填表表說(shuō)明明；調(diào)查的的主體體內(nèi)容容（問(wèn)問(wèn)句、、答案案）；；編碼；；結(jié)束語(yǔ)語(yǔ)以及及調(diào)查查實(shí)施施情況況記錄錄。2．問(wèn)問(wèn)句答答案設(shè)設(shè)計(jì)的的形式式問(wèn)句（（問(wèn)題題）的的類型型主要要有兩兩類：：1）開(kāi)放式式問(wèn)句句（問(wèn)問(wèn)題））(open-endquestions)開(kāi)放式式問(wèn)句句，是是指在在問(wèn)題題提出出后不不提供供任何何備選選答案案，完完全由由被調(diào)調(diào)查者者自由由發(fā)表表意見(jiàn)見(jiàn)。開(kāi)放式式問(wèn)句句可以以使被被調(diào)查查者充充分發(fā)發(fā)表意意見(jiàn)，，甚至至是建建設(shè)性性意見(jiàn)見(jiàn)。2）封閉式式問(wèn)句句（問(wèn)問(wèn)題））(closed-endquestions)封閉方方式問(wèn)問(wèn)句，，是在在提出出問(wèn)題題的同同時(shí)給給出若若干可可供選選擇答答案，，要求求被調(diào)調(diào)查者者根據(jù)據(jù)自己己的認(rèn)認(rèn)識(shí)、、態(tài)度度和行行為事事實(shí)，，從中中進(jìn)行行選擇擇和判判斷。。調(diào)查問(wèn)問(wèn)卷由由許多多問(wèn)句句按照照一定定邏輯輯順序序構(gòu)成成，問(wèn)問(wèn)句答答案設(shè)設(shè)計(jì)是是調(diào)查查問(wèn)卷卷設(shè)計(jì)計(jì)最重重要的的環(huán)節(jié)節(jié)之一一。問(wèn)句答答案設(shè)設(shè)計(jì)形形式（（包括括量表表）有有很多多，常常用的的形式式包括括：1）開(kāi)放式式問(wèn)句句（問(wèn)問(wèn)題））（1））自由由回答答法。。指在提提出問(wèn)問(wèn)題后后，由由回答答者自自由申申述自自己的的意見(jiàn)見(jiàn)，不不受備備選答答案的的約束束。例：“你對(duì)對(duì)美國(guó)國(guó)航空空公司司有什什么意意見(jiàn)？？”（2））詞語(yǔ)語(yǔ)聯(lián)想想法是給被被調(diào)查查者一一個(gè)有有許多多意義義的詞詞或詞詞表，，讓被被調(diào)查查者看看到詞詞后馬馬上說(shuō)說(shuō)出或或者寫(xiě)寫(xiě)出最最先聯(lián)聯(lián)想到到的詞詞。例：“當(dāng)你你聽(tīng)到到不列列文字字時(shí)，，你腦腦海中中涌現(xiàn)現(xiàn)的第第一個(gè)個(gè)詞是是什么么？””航空公公司_____美國(guó)_____旅行_____（3））句子子完成成法提出一一些不不完整整的詞詞句，，每次次一個(gè)個(gè)，由由被調(diào)調(diào)查者者完成成該詞詞句。。例：“當(dāng)你你選擇擇一個(gè)個(gè)航空空公司司時(shí)，，在你你的決決定中中考慮慮的最最重要要的因因素是是”。（4））文章章完成成法調(diào)查者者向被被調(diào)查查者提提供有有頭（（無(wú)尾尾）或或有尾尾（無(wú)無(wú)頭））的文文章，，由被被調(diào)查查者按按自己己的意意愿來(lái)來(lái)完成成，使使之成成篇，，從而而借以以分析析被調(diào)調(diào)查者者的隱隱秘動(dòng)動(dòng)機(jī)。。例：“我在在幾天天前乘乘了美美航班班機(jī)。。我注注意到到該飛飛機(jī)的的內(nèi)部部都展展現(xiàn)了了明亮亮的色色彩，，這使使我產(chǎn)產(chǎn)生了了下列列聯(lián)想想和感感概---------------------------------------------------------------------------------------------------。”5．角色色扮演演法這種方方式不不讓被被調(diào)查查者直直接說(shuō)說(shuō)出自自己對(duì)對(duì)某種種產(chǎn)品品的動(dòng)動(dòng)機(jī)和和態(tài)度度，而而讓他他(她)通過(guò)觀觀察別別人對(duì)對(duì)這種種產(chǎn)品品的動(dòng)動(dòng)機(jī)和和態(tài)度度來(lái)間間接暴暴露自自己的的真實(shí)實(shí)動(dòng)機(jī)機(jī)和態(tài)態(tài)度。。例：提供一一副有有兩個(gè)個(gè)人的的圖畫(huà)畫(huà)，其其中一一個(gè)人人說(shuō)了了一句句話，，要求求被調(diào)調(diào)查者者假想想是圖圖中另另一個(gè)個(gè)人，，完成成對(duì)話話并寫(xiě)寫(xiě)入圖圖中的的空白白處。。2）封閉式式問(wèn)句句（問(wèn)問(wèn)題））（1）兩項(xiàng)選選擇法法。指指所提提問(wèn)題題有兩兩個(gè)備備選答答案（（如“是””與“否否”；““有”與與“沒(méi)有有”等），回答答者只能能選擇其其一。例：“在安排排這次旅旅行中，，您打算算使用美美國(guó)航空空公司的的電話服服務(wù)嗎？？”是□否否□□（2）多項(xiàng)選擇擇法。指對(duì)所提提問(wèn)題備備有三個(gè)個(gè)以上的的可能答答案，回回答者可可以選擇擇其中的的一項(xiàng)或或數(shù)項(xiàng)。。例：“在本次次飛行中中，您和和誰(shuí)一起起旅行？？”只身一人人□□同同事事/朋友友/親屬屬□配偶□□一一個(gè)游游覽組□□配偶和孩孩子□其其他□□只有孩子子□□（3）順序填填充法。。指讓被調(diào)調(diào)查者根根據(jù)自己己的喜歡歡程度或或認(rèn)識(shí)程程度，對(duì)對(duì)題中所所列項(xiàng)目目排出先先后順序序，注上上順序號(hào)號(hào)碼的詢?cè)儐?wèn)技術(shù)術(shù)。例：“請(qǐng)您對(duì)對(duì)美航的的下列服服務(wù)項(xiàng)目目按重要要性大小小排列順順序”１.食品品服務(wù)２２.衛(wèi)衛(wèi)生服務(wù)務(wù)3.登登機(jī)時(shí)間間４.行李李服務(wù)5.售售票服務(wù)務(wù)6.長(zhǎng)話服務(wù)務(wù)（4））配對(duì)比較較法。簡(jiǎn)稱“對(duì)對(duì)比法””，是將將題中所所列項(xiàng)目目按組合合原則分分成若干干對(duì)，要要求被調(diào)調(diào)查者在在每一對(duì)對(duì)中選擇擇一個(gè)，，最后根根據(jù)選擇擇的頻率率來(lái)決定定其結(jié)果果。例：“您在國(guó)國(guó)內(nèi)旅行行優(yōu)先考考慮哪家家航空公公司”１.國(guó)航航與西南南航空2.西西南航空空與大陸陸航空３.國(guó)航航與西北北航空4.美美洲航空空與聯(lián)合合航空（5）評(píng)價(jià)量表表法。該方法分分為數(shù)值量表表法、形容詞量量表法、圖解量表表法三種。數(shù)值量表表法，是要求被被調(diào)查者者就其主主觀感覺(jué)覺(jué)選擇一一個(gè)數(shù)值值（如2，1，0，一1，一2，或5，4，3，2，1）來(lái)表示示他的看看法。例：“小的航航空公司司一般比比大航空空公司服服務(wù)得好好?！眻?jiān)決不同同意1□□不同意2□□不同意也也不反對(duì)對(duì)3□□很同意4□□堅(jiān)決同意意5□形容詞量量表法，，就是把描描述某種種看法或或態(tài)度的的不同程程度的形形容詞列列出來(lái)，，讓被調(diào)調(diào)查者選選取他認(rèn)認(rèn)為適當(dāng)當(dāng)?shù)囊粋€(gè)個(gè)。例：“航空長(zhǎng)長(zhǎng)話服務(wù)務(wù)對(duì)我來(lái)來(lái)說(shuō)是：：”極重要很很重重要有有點(diǎn)重要要很很不重要要根根本本不重要要圖解量表表法，是將不同同程度的的態(tài)度強(qiáng)強(qiáng)度通過(guò)過(guò)圖表表表示出來(lái)來(lái)，要求求被調(diào)查查者在圖圖中標(biāo)明明自己的的態(tài)度強(qiáng)強(qiáng)度的詢?cè)儐?wèn)方法法。例：美國(guó)航空空公司大．．．．．小有經(jīng)驗(yàn)．．．．．無(wú)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)現(xiàn)代化．．．．．老式（6)傾傾向偏差差詢問(wèn)法法。通過(guò)一組組問(wèn)句，，提出態(tài)態(tài)度程度度不同的的幾個(gè)答答案，以以測(cè)定使使被調(diào)查查者轉(zhuǎn)變變態(tài)度需需偏差到到何種程程度。例：⑴你過(guò)去在在國(guó)內(nèi)旅旅行一般般乘坐哪哪家航空空公司的的班機(jī)？？（答：：西南））⑵目前服務(wù)務(wù)最好的的是美國(guó)國(guó)國(guó)航，，今后你你是否仍仍然打算算乘坐西西南班機(jī)機(jī)？（答：是是或否））⑶（答是的的）據(jù)說(shuō)說(shuō)國(guó)航要要推出長(zhǎng)長(zhǎng)話服務(wù)務(wù)，你還還乘坐西西南班機(jī)機(jī)嗎？（答：是是或否））⑷（答是的的）據(jù)說(shuō)說(shuō)國(guó)航機(jī)機(jī)票價(jià)格格要下降降一成，，你還乘乘坐西南南班機(jī)嗎嗎？——可以確定定長(zhǎng)話服服務(wù)、價(jià)價(jià)格對(duì)選選擇航空空公司的的作用(7)數(shù)數(shù)值分配配法。指提供一一定的數(shù)數(shù)字（如如10，，100等），要要求被調(diào)調(diào)查者根根據(jù)自己己的認(rèn)識(shí)識(shí)程度給給不同的的調(diào)查項(xiàng)項(xiàng)目分配配一定的的數(shù)值，，以評(píng)價(jià)價(jià)其印象象的方法法。例：“請(qǐng)您將將100分在國(guó)航航的下列列服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目上進(jìn)進(jìn)行分配配”１.食品品服務(wù)２２.衛(wèi)衛(wèi)生服務(wù)務(wù)3.登登機(jī)時(shí)間間４４.行李李服務(wù)5.長(zhǎng)話話服務(wù)(8)其他方法法。3．問(wèn)卷卷設(shè)計(jì)的的原則（（簡(jiǎn)介））（1）要使調(diào)調(diào)查對(duì)象象容易并并且能夠夠充分理理解問(wèn)句句的含義義。問(wèn)句要使使用淺顯顯明白的的字眼，，避免生生僻和模模棱兩可可的字眼眼。同時(shí)，問(wèn)問(wèn)句一定定要使用用平易簡(jiǎn)簡(jiǎn)短的句句子，不不要用豪豪言壯語(yǔ)語(yǔ)，不要要使用長(zhǎng)長(zhǎng)而復(fù)雜雜的句子子。（2）要使調(diào)調(diào)查對(duì)象象能夠回回答問(wèn)題題為此要注注意：調(diào)查對(duì)象象要具備備相關(guān)信信息；調(diào)查對(duì)象象能夠記記住調(diào)查對(duì)象象能清晰晰地表述述（3）要要使調(diào)查查對(duì)象愿愿意回答答問(wèn)題。。要做到如如下幾點(diǎn)點(diǎn)：使調(diào)查對(duì)對(duì)象回答答方便；；說(shuō)明索取取信息的的目的；；提問(wèn)方式式要委婉婉，避免免采用命命令性的的語(yǔ)言；；問(wèn)卷的內(nèi)內(nèi)容不要要過(guò)多；；回答時(shí)間間不要過(guò)過(guò)長(zhǎng)；被調(diào)查者者感到不不好回答答或不愿愿回答的的問(wèn)題，，要避免免提出，，必須要要提出時(shí)時(shí)可放在問(wèn)問(wèn)卷最后后；敏感問(wèn)題題的提問(wèn)問(wèn)不要過(guò)過(guò)分具體體，可給給出幾個(gè)個(gè)檔次；；或假借借被訪對(duì)對(duì)象；給調(diào)查者者一定好好處、實(shí)實(shí)惠；調(diào)查人員員有禮貌貌。（4）問(wèn)問(wèn)句要過(guò)過(guò)濾樣本本，發(fā)掘掘動(dòng)機(jī)。。整個(gè)調(diào)查查問(wèn)卷是是針對(duì)全全體調(diào)查查對(duì)象的的，但是是其中某某些問(wèn)句句則是針針對(duì)一部部分調(diào)查查對(duì)象的的，即另另一部分分調(diào)查對(duì)對(duì)象對(duì)某某些問(wèn)題題無(wú)法作作答，這這就要過(guò)過(guò)濾樣本本。通過(guò)過(guò)過(guò)濾樣樣本，讓讓問(wèn)句針針對(duì)調(diào)查查對(duì)象來(lái)來(lái)展開(kāi)，，有利于于挖掘動(dòng)動(dòng)機(jī)，保保證所獲獲取資料料和調(diào)查查結(jié)論的的準(zhǔn)確可可靠。（5）問(wèn)問(wèn)句要克克服偏差差，追求求精確（（確定問(wèn)題題的措辭辭）問(wèn)題的陳陳述應(yīng)盡盡量間接接明了，，清楚明明確；避免雙重重（或多多重）含含義的問(wèn)問(wèn)題；避免問(wèn)題題的從眾眾效應(yīng)和和權(quán)威效效應(yīng)；避免使用用引導(dǎo)性性語(yǔ)句；；避免使用用斷定性性語(yǔ)句；；避免使用用假設(shè)性