市場營銷第六章營銷戰(zhàn)略決策XXXX會計

2023/1/141市場營銷學(xué)2023/1/142第六章STP營銷戰(zhàn)略決策STP概述S——市場細分(Segmenting)T——目標(biāo)市場選擇（Targeting）P——市場定位（Positioning）引言三個街頭藝術(shù)家的故事2023/1/144

企業(yè)先從整體市場中找出主要的細分市場，選定其中的一個或幾個作為目標(biāo)市場，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計劃和營銷計劃，使之適合每個選定的細分市場的需要的全過程。STP是什么？2023/1/145為什么要采用STP？企業(yè)資源的有限性（限制條件）企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）市場需求的差異性（可行條件）2023/1/146市場細分Segmenting市場選擇Targeting市場定位Positioning制定衡量細分市場吸引力的標(biāo)準(zhǔn)，選擇一個或幾個要進入的市場。確定企業(yè)的競爭地位及其向每個目標(biāo)市場提供的產(chǎn)品。按不同的細分變量將市場劃分為不同的顧客群，勾勒出細分市場的輪廓。如何運用STP？2023/1/147第一節(jié)市場細分2023/1/148美國市場營銷專家溫德爾·斯密提出一個新的概念——市場細分化。

市場細分化：就是根據(jù)消費者的明顯不同，把市場分割為兩個或者更多的消費者群體，每一個消費者群體可以稱為一個細分市場，各個細分市場都是由需求與愿望相同或相近的消費者組成。消費者需求的差異性（客觀基礎(chǔ)）；消費者需求的相似性（理論基礎(chǔ)）2023/1/149劃分基礎(chǔ)：消費者的要求、愛好、購買能力等均不同，所以必然會有不同的購買?，F(xiàn)代市場營銷觀念認(rèn)為，不能無差別的看待消費者，而應(yīng)根據(jù)消費者的不同將整個市場劃分為若干個細分市場。2023/1/1410目標(biāo)市場：目標(biāo)市場是指企業(yè)經(jīng)過市場細分化之后，所選定的市場營銷范圍。任何一個企業(yè)都應(yīng)選定目標(biāo)市場，因為對一個企業(yè)來說，并非所有的市場機會都具有同等的吸引力。同樣，一個企業(yè)也不可能提供市場所需的全部產(chǎn)品與服務(wù)。2022/12/3111市場細分化選定目標(biāo)市場2022/12/3112二、市場場細分化化的作用用1.分析析市場機機會在市場細細分化的的基礎(chǔ)上上，企業(yè)業(yè)根據(jù)對對每一個個細分市市場購買買潛量的的分析，，研究購購買者的的需求滿滿足程度度以及該該市場上上的競爭爭狀況。。實行市場場細分化化，有利利于企業(yè)業(yè)發(fā)現(xiàn)新新的市場場機會、、開拓新新的市場場。2022/12/31132.規(guī)劃劃營銷方方案在市場細細分化的的基礎(chǔ)上上，企業(yè)業(yè)較易掌掌握客戶戶的需求求，有助助于為不不同的細細分市場場開發(fā)不不同的產(chǎn)產(chǎn)品。實行市場場細分化化，有利利于企業(yè)業(yè)制定最最佳的營營銷戰(zhàn)略略和營銷銷方案。。2022/12/31143.確定定目標(biāo)市市場在市場細細分化的的基礎(chǔ)上上，根據(jù)據(jù)企業(yè)主主觀和客客觀的條條件，選選定企業(yè)業(yè)的目標(biāo)標(biāo)市場，，以便將將企業(yè)的的營銷能能力其中中于目標(biāo)標(biāo)市場。。實行市場場細分化化，有利利于提高高企業(yè)營營銷活動動的經(jīng)濟濟效益。。2022/12/31154.滿足足潛在需需求在市場細細分化的的基礎(chǔ)上上，企業(yè)業(yè)可以增增強市場場調(diào)研的的針對性性，分析析市場的的潛在需需求，發(fā)發(fā)展新的的產(chǎn)品，，開拓新新的市場場。這樣，，企業(yè)業(yè)不僅僅可以以針對對消費費者的的現(xiàn)實實需求求以需需定產(chǎn)產(chǎn)，而而且還還可以以根據(jù)據(jù)消費費者的的潛在在需求求，進進行改改革和和創(chuàng)新新，更更好地地滿足足消費費者未未來的的需求求。2022/12/3116三、市市場細細分化化的原原則和和標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)市場細細分化化的原原則：：1.可可衡量量性2.可可接受受性3.實實效性性2022/12/3117市場細細分化化的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和和細分分標(biāo)志志細分標(biāo)準(zhǔn)細分標(biāo)

志社會經(jīng)濟形態(tài)年齡、性別、家庭人口數(shù)量、收入、職業(yè)、受教育程度、

家庭組成、宗教、種族、國籍、社會階層等。地理環(huán)境地理區(qū)域、氣候條件、人口密度、城市大小、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小等。消費者性格強制性與非強制性；個性外向與內(nèi)向、獨立與依賴；樂觀與悲觀；保守、自由或者激進。購買行為購買頻率：不經(jīng)常、經(jīng)常、很經(jīng)常；購買狀態(tài)：無知、認(rèn)識、產(chǎn)生興趣、愿意嘗試、試用、經(jīng)常購買。購買動機：經(jīng)濟、地位、隨和、依賴。廠牌信賴度：2022/12/3118市場細細分化化舉例例：1.無無劃分分的整整體市市場2.以性別別劃分出男男性細分市市場3.20-40歲男男性細分市市場4.收入較較高的青年年男性細分分市場2022/12/3119成年老年兒童低中中高高年齡女男性別收入按三種人口口統(tǒng)計變量量的服裝細細分市場2022/12/3120第二二節(jié)節(jié)目目標(biāo)標(biāo)市市場場選選擇擇根據(jù)據(jù)各各種種市市場場細細分分化化標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和和標(biāo)標(biāo)志志，，雖雖然然都都可可以以進進行行市市場場細細分分化化，，但但并并非非所所有有的的企企業(yè)業(yè)都都需需要要將將全全部部的的產(chǎn)產(chǎn)品品按按市市場場細細分分化化的的要要求求進進行行生生產(chǎn)產(chǎn)。。市場細分化處處在基礎(chǔ)層面面，企業(yè)在選選擇目標(biāo)市場場時，需要以以細分化為基基礎(chǔ)，進行經(jīng)經(jīng)營決策。2022/12/3121目標(biāo)市場選擇擇的五種模式式M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場覆蓋蓋2022/12/3122目標(biāo)市場選擇擇策略一、無差異性性營銷二、差異性營營銷三、集中性營營銷（密集性性營銷）2022/12/3123一、無差異性性營銷1、定義企業(yè)業(yè)把整個市場場作為目標(biāo)市市場，所提供供的產(chǎn)品是無無差異的策略略。采用無差異性性市場策略時時，企業(yè)會對對市場細分化化的結(jié)果進行行分析，當(dāng)它它認(rèn)定人們需需求的共同點點市場很大時時，可以將構(gòu)構(gòu)成市場的各各個部分一視視同仁，只考考慮共性而不不考慮個性。。企業(yè)會針對人人們共同的需需求推出單一一的產(chǎn)品，以以單一的市場場營銷策略來來迎合購買群群體中大多數(shù)數(shù)人的需求。。2022/12/31242022/12/31252、優(yōu)點點降低企企業(yè)營營銷成成本，，實現(xiàn)現(xiàn)規(guī)模模化效效益，，從而而塑造造一個個超級級產(chǎn)品品的形形象。。3、缺點點無法滿滿足所所有消消費者者的需需求，，給競競爭者者提供供機會會2022/12/31262022/12/3127二、差差異性性營銷銷1、定義義指企業(yè)業(yè)把市市場細細分為為若干干個子子市場場，每每個子子市場場都提提供相相應(yīng)的的營銷銷策略略組合合（4Ps）。Product產(chǎn)品Price價格Place渠道Promotion促銷2022/12/31282022/12/31292、優(yōu)點滿足不同同子市場場的需求求，分散散經(jīng)營風(fēng)風(fēng)險，很很少給競競爭者提提供機會會3、缺點營銷成本本過高2022/12/3130三、集中中性營銷銷1、定義指企業(yè)將將資源集集中配置置于一個個（或少少數(shù)幾個個）細分分子市場場上的經(jīng)經(jīng)營策略略。2022/12/31312、優(yōu)點對資金要求求不高，無無須資金絕絕對優(yōu)勢，，只須培植植相對優(yōu)勢勢，可以在在某個子市市場上尋求求突破3、缺點風(fēng)險非常大大2022/12/3132子市場選擇擇——對后續(xù)市場場拓展具有有戰(zhàn)略價值值選擇意見領(lǐng)袖市場對后續(xù)續(xù)市場發(fā)展展具有戰(zhàn)略略性回報2022/12/3133意見領(lǐng)袖是指在信息息傳遞和人人際互動過過程中少數(shù)數(shù)具有影響響力、活動動力的“人人”。2022/12/3134伊里調(diào)查：：廣告并不直直接影響一一般公眾。。廣告僅僅僅能影響人人群中的意意見領(lǐng)袖。。人群中極極少數(shù)意見見領(lǐng)袖接受受了你的廣廣告，然后后把它變成成自己的消消費行為、、社會行為為和政治行行為。其他他公眾并非非直接受廣廣告影響，，而僅僅是是在模仿意意見領(lǐng)袖的的行為而已已。拉扎斯菲爾爾德（1901-1976）

二次傳播理論2022/12/3135觀看統(tǒng)一潤潤滑油和利利郎商務(wù)男男裝廣告2022/12/3136統(tǒng)一潤滑油廣廣告2022/12/3137名不見經(jīng)傳的的統(tǒng)一潤滑油油正是因為選選擇了奧迪作作為自己的意意見領(lǐng)袖，最最終奠定了統(tǒng)統(tǒng)一與中石化化長城和中石石油昆侖三分分天下之勢。。2022/12/3138利郎商務(wù)男裝裝廣告2022/12/3139利郎商務(wù)男裝裝選擇陳道明明作為自己的的意見領(lǐng)袖，，給其帶來了了豐厚的市場場回報。2022/12/3140第三節(jié)市市場定位一、市場定位位機理根據(jù)與目標(biāo)市市場上競爭者者產(chǎn)品的比較較（競爭導(dǎo)向向）和消費者者的需求價值值追求（消費費導(dǎo)向），從從某個角度為為企業(yè)產(chǎn)品樹樹立一種特色色（優(yōu)勢）形形象，贏得相相應(yīng)的市場空空間。從競爭爭導(dǎo)向所突出出的特色（優(yōu)優(yōu)勢），即所所謂的“賣點點”；考慮消消費者的需求求價值追求，，即從消費導(dǎo)導(dǎo)向看所謂的的“買點”。?？茖W(xué)的市場場定位實際上上是競爭導(dǎo)向向“賣點”和和消費導(dǎo)向““買點”的契契合。2022/12/3141二、市場定位位策略1、功能、成份份優(yōu)勢定位（（飄柔廣告））2、產(chǎn)地優(yōu)勢定定位（農(nóng)夫山山泉廣告）3、性能-價格比優(yōu)勢定定位4、時間差異定定位（露露廣廣告）2022/12/3142第四節(jié)市場場競爭策略2022/12/3143市場競競爭策策略是是企業(yè)業(yè)為適適應(yīng)性性市場場形勢勢發(fā)展展,而而制定定的營營銷方方針和和采取取的營營銷手手段及及其有有效組組合。。市場競競爭存存在于于賣主主和買買主之之間以以及各各方內(nèi)內(nèi)部，，但在在一般般情況況下，，人們們研究究市場場競爭爭主要要是研研究賣賣主與與賣主主之間間對市市場的的爭奪奪。2022/12/3144一、以以創(chuàng)新新取勝勝二、以以優(yōu)質(zhì)質(zhì)取勝勝三、、以以廉廉價價取取勝勝四、、以以快快速速取取勝勝五、、以以服服務(wù)務(wù)取取勝勝2022/12/3145創(chuàng)新新＋＋優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)＋＋廉廉價價＋＋快快速速＋＋服服務(wù)務(wù)＝企業(yè)業(yè)市市場場競競爭爭力力2022/12/3146第五節(jié)市場場發(fā)展策略2022/12/3147市場發(fā)展策策略就是指指公司或企企業(yè)為了謀謀求發(fā)展而而制定的總總體設(shè)計和和發(fā)展方針針。它包括公司司或企業(yè)如如何有效地地利用自身身的資源優(yōu)優(yōu)勢，來獲獲取利潤并并更好的滿滿足市場消消費需求。。2022/12/3148一、集約發(fā)發(fā)展策略1.市場滲滲透：是對對既有的市市場加大產(chǎn)產(chǎn)品推廣的的力度。市場滲透對現(xiàn)有的顧顧客更多的的出售產(chǎn)品品如何從競爭爭者手中把把顧客爭取取過來如何把產(chǎn)品品賣給從未未使用過本本公司產(chǎn)品品的顧客2022/12/31492、市場發(fā)展展市場發(fā)展是是指在新的的銷售區(qū)域域為產(chǎn)品或或勞務(wù)開辟辟新的市場場。其意圖圖在于擴大大市場銷售售的地理范范圍。2022/12/31503、產(chǎn)產(chǎn)品品發(fā)發(fā)展展產(chǎn)品品發(fā)發(fā)展展是是指指通通過過發(fā)發(fā)展展和和改改進進產(chǎn)產(chǎn)品品自自身身的的功功能能和和特特點點去去占占有有更更多多的的市市場場份份額額。。如如重重新新設(shè)設(shè)計計產(chǎn)產(chǎn)品品，，提提高高產(chǎn)產(chǎn)品品美美觀觀度度；；對對已已有有產(chǎn)產(chǎn)品品進進行行改改造造，，以以增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能。。2022/12/3151二、、一一體體化化發(fā)發(fā)展展策策略略1.向向后后一一體體化化發(fā)發(fā)展展策策略略向后后一一體體化化發(fā)發(fā)展展策策略略是是指指生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)過過去去一一直直是是從從供供應(yīng)應(yīng)商商那那里里購購買買原原材材料料，，現(xiàn)現(xiàn)在在打打算算向向產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的的上上游游發(fā)發(fā)展展，，除除了了生生產(chǎn)產(chǎn)原原有有的的產(chǎn)產(chǎn)品品之之外外，，企企業(yè)業(yè)還還自自己己生生產(chǎn)產(chǎn)所所需需的的原原材材料料。。2022/12/31522.向前一體體化發(fā)展策略略向前一體化發(fā)發(fā)展策略，是是指生產(chǎn)企業(yè)業(yè)打算向產(chǎn)業(yè)業(yè)的下游發(fā)展展，要做原來來的客戶所做做的事情。向前一體化也也可以指原來來企業(yè)是將產(chǎn)產(chǎn)品賣給經(jīng)銷銷商銷售，而而現(xiàn)在變?yōu)樽宰约航?jīng)銷產(chǎn)品品而不再雇用用經(jīng)銷商。2022/12/31533.水平一體體化發(fā)展策略略水平一體化發(fā)發(fā)展策略，是是指一家公司司或企業(yè)與經(jīng)經(jīng)營同樣業(yè)務(wù)務(wù)的另一家公公司或企業(yè)合合并。2022/12/3154原料供應(yīng)者一體化策略的的制定者最終購買者產(chǎn)品的客戶向后一體化向前一體化……

…………

……ABC甲乙丙主體企業(yè)水平一體化其他企業(yè)2022/12/3155三、分散性發(fā)發(fā)展策略1.同心性分分散發(fā)展策略略2022/12/31562.水水平性性分散散發(fā)展展策略略水平性性分散散發(fā)展展策略略,是是指公公司或或企業(yè)業(yè)在分分散發(fā)發(fā)展時時，仍仍利用用原有有的市市場，，但使使用不不同的的技術(shù)術(shù)。3.整整體性性分散散發(fā)展展策略略整體性性分散散發(fā)展展策略略,是是指一一個公公司或或企業(yè)業(yè)把其其業(yè)務(wù)務(wù)拓展展到與與原有有的技技術(shù)和和市場場都完完全不不一樣樣的行行業(yè)中中去。。2022/12/3157第六節(jié)節(jié)市市場策策略的的制定定2022/12/3158企業(yè)條件形勢分析渠道限制目標(biāo)市場選擇策略制定市場營銷組合市場預(yù)測財務(wù)可行性分析實施規(guī)定企業(yè)任務(wù)制定企業(yè)目標(biāo)形勢分析顧客需要供應(yīng)限制競爭分析政府限制市場發(fā)展策略市場競爭策略2022/12/3159一、規(guī)定企企業(yè)任務(wù)規(guī)定企業(yè)任任務(wù)就是要要明確生產(chǎn)產(chǎn)什么產(chǎn)品品、不生產(chǎn)產(chǎn)什么產(chǎn)品品。2022/12/3160二、規(guī)定企企業(yè)的目標(biāo)標(biāo)將企業(yè)的任任務(wù)明確為為具體的工工作要點就就是企業(yè)的的目標(biāo)。企業(yè)的目標(biāo)標(biāo)是很具體體的，而且且具有明確確的時間性性，比如，，某一年的的產(chǎn)量將達達到多少、、某一年的的銷售利潤潤將達到多多少、某一一年的投資資回收率將將達到多少少等等。2022/12/3161三、形勢分分析1.顧客需需要什么2.競爭分分析3.政府限限制4.供應(yīng)限限制5.渠道限限制6.企業(yè)業(yè)條件2022/12/3162四、確定目目標(biāo)市場和和市場營銷策策略的制定定企業(yè)首先要要通過市場場細分化確確定目標(biāo)市市場。當(dāng)目目標(biāo)市場確確定以后，，企業(yè)就可可以開始制制定市場營營銷策略了了。制定市場營營銷策略就就是要選擇擇市場競爭爭策略、市市場發(fā)展策策略和確定定市場營銷銷組合。2022/12/3163五、進行行市場預(yù)預(yù)測在企業(yè)確確定市場場營銷組組合以后后，企業(yè)業(yè)就要對對市場的的需求進進行調(diào)查查和預(yù)測測，估計計一下企企業(yè)的生生產(chǎn)投入入和市場場的需求求量，為為下一步步的財務(wù)務(wù)性分析析做好準(zhǔn)準(zhǔn)備。2022/12/3164六、財務(wù)務(wù)可行性性分析財務(wù)可行行性分析析，就是是對所選選擇的市市場營銷銷組合所所需的各各項費用用支出與與可能帶帶來的銷銷售收入入進行比比較，看看一看能能否營利利，并進進一步分分析營利利的數(shù)額額是否與與企業(yè)的的預(yù)期利利潤目標(biāo)標(biāo)相一致致。2022/12/3165如果能達達到企業(yè)業(yè)預(yù)期的的利潤目目標(biāo)，那那么市場場營銷策策略就具具有可行行性；反反之，如如果能達達不到企企業(yè)預(yù)期期的利潤潤目標(biāo)，，那么市市場營銷銷策略就就具有不不具有可可行性。。2022/12/3166七、組織實施施與控制這一步驟中最最重要的工作作是實施的控控制和市場信信息的反饋。。2022/12/3167[思考題]1.名詞解解釋：市場細細分化、目標(biāo)標(biāo)市場2.簡述實實行市場細分分化的利益和和原則。3.論述市市場細分化策策略。4.簡述市市場競爭策略略。5.簡述市市場發(fā)展策略略。6.企業(yè)如如何制定市場場策略？9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。08:33:1008:33:1008:3312/31/20228:33:10AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2208:33:1008:33Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。08:33:1008:33:1008:33Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2208:33:1008:33:10December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20228:33:10上午08:33:1012月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:33上上午午12月月-2208:33December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/318:33:1108:33:1131December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。8:33:11上上午午8:33上上午午08:33:1112月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。08:33:1108:33:1108:3312/31/20228:33:11AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2208:33:1108:33Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。08:33:1108:33:1108:33Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2208:33:1108:33:11December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20228:33:11上午08:33:1112月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月228:33上上午午12月月-2208:33December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/318:33:1108: