市場(chǎng)營(yíng)銷幻燈片

企業(yè)環(huán)境第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（MarketingEnvironment）內(nèi)容提要市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義與特征市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)與對(duì)策了解企業(yè)微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的重要性。了解企業(yè)微觀環(huán)境的構(gòu)成要素（企業(yè)本身，供應(yīng)商，營(yíng)銷中間商，顧客，競(jìng)爭(zhēng)者，公眾）及其變化動(dòng)向。了解企業(yè)宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素（人口，經(jīng)濟(jì)，技術(shù)，政治，文化和自然環(huán)境）及其變化動(dòng)向。掌握企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、評(píng)價(jià)的基本方法。教學(xué)目標(biāo)§.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義與特征一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義——指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種因素和動(dòng)向。

1.指那些在營(yíng)銷之外的、影響營(yíng)銷管理能力的因素。2.營(yíng)銷管理能力是指發(fā)展和保持同目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)系的能力。3.營(yíng)銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。對(duì)于企業(yè)來說營(yíng)銷環(huán)境是不可控因素?！侵复嬖谟谄髽I(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的各種因素和動(dòng)向。這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境：宏觀環(huán)境——是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)起間接影響作用的環(huán)境變量，主要包括政治法律、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、人口統(tǒng)計(jì)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化、自然環(huán)境等。微觀環(huán)境——是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)起直接影響作用的環(huán)境變量，主要包括供應(yīng)商、企業(yè)、營(yíng)銷中介單位、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾等。微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的關(guān)系

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境結(jié)構(gòu)圖供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾經(jīng)濟(jì)人口自然科技政法文化二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征—客觀性—差異性—多變性—相關(guān)性三、企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的

關(guān)系營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素,營(yíng)銷活動(dòng)依賴于營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化,而并非被動(dòng)的接受環(huán)境的影響,企業(yè)可以不同方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力.一定條件下,企業(yè)可以一定程度上影響和改變環(huán)境因素,為企業(yè)創(chuàng)造更有利的活動(dòng)空間.四、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的程序—收集企業(yè)環(huán)境的信息—預(yù)測(cè)環(huán)境的變化趨勢(shì)—分析企業(yè)環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅

—?dú)w納環(huán)境分析的結(jié)果環(huán)境分析報(bào)告☆

報(bào)告的主要內(nèi)容：1、企業(yè)今后將面臨什么樣的環(huán)境？2、各個(gè)環(huán)境因素會(huì)如何變化，對(duì)企業(yè)將造成怎樣的影響？3、未來環(huán)境對(duì)企業(yè)有哪些機(jī)會(huì)和威脅，出現(xiàn)的概率是多大？4、企業(yè)適應(yīng)未來環(huán)境待解決的問題和戰(zhàn)略課題是什么？5、可能采取的對(duì)策是什么？環(huán)境分析結(jié)果果匯總環(huán)境因素未未來變化化預(yù)測(cè)對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)的影響分類因素素名稱狀狀態(tài)概概時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)會(huì)威威脅率間間適應(yīng)環(huán)境的可可以考慮戰(zhàn)略課題的的對(duì)策策一般因素特特定因素§.2微微觀市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境微觀環(huán)境因素素圖供應(yīng)商企企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷中間商顧顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾□企業(yè)內(nèi)部財(cái)務(wù)營(yíng)銷高層管理采購(gòu)研發(fā)會(huì)計(jì)制造企業(yè)內(nèi)部環(huán)境境示意圖□市場(chǎng)營(yíng)銷渠道道企業(yè)供應(yīng)商——指指向企業(yè)及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所所需資源的企企業(yè)或個(gè)人。。營(yíng)銷中間商———指協(xié)助企企業(yè)促銷和分分銷其產(chǎn)品給給最終購(gòu)買者者的企業(yè)。中間商商人中間商(批發(fā)商、零零售商)代理中間商輔助商實(shí)體分配企業(yè)業(yè)（運(yùn)輸、倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)）營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)（廣告、咨咨詢、調(diào)研））財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)構(gòu)（銀行、信信托、保險(xiǎn)））□顧客顧客——指企業(yè)產(chǎn)品或或勞務(wù)的購(gòu)買買者，即目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)類型圖示示非營(yíng)利組織市場(chǎng)□競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者——指在同一個(gè)市市場(chǎng)生產(chǎn)或提提供相同或可可替代的產(chǎn)品或或服務(wù)的其它它企業(yè)或類似似的組織。四種不同層次次的競(jìng)爭(zhēng)者：：—欲望競(jìng)爭(zhēng)者者—屬類競(jìng)爭(zhēng)者者—產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者者—品種競(jìng)爭(zhēng)者者—品牌競(jìng)爭(zhēng)者□公眾公眾——指對(duì)實(shí)現(xiàn)本企企業(yè)目標(biāo)有實(shí)實(shí)際或潛在利利害關(guān)系和影響響力的一切團(tuán)團(tuán)體和個(gè)人。。企業(yè)面臨的公公眾包括：—融資公眾——社區(qū)公眾—媒介公眾——一般公眾—政府公眾——內(nèi)部公眾—公民團(tuán)體微觀環(huán)境中的的公眾圖示企業(yè)社團(tuán)公眾社區(qū)公眾一般公眾內(nèi)部公眾政府公眾媒介公眾融資公眾§.3宏宏觀市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境力量量圖示自然環(huán)境科技環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口環(huán)境文化環(huán)境政法環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口環(huán)境政法環(huán)境企業(yè)自然環(huán)境科技環(huán)境文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口環(huán)境政法環(huán)境□人口環(huán)境—人口規(guī)模及及其增長(zhǎng)速度度—人口的年齡齡結(jié)構(gòu)—人口的地理理分布—人口的社會(huì)會(huì)構(gòu)成(家庭庭組成)__人口的性性別結(jié)構(gòu)□經(jīng)濟(jì)環(huán)境—消費(fèi)者收入—消費(fèi)者支出模式—消費(fèi)者儲(chǔ)蓄蓄—消費(fèi)者信貸貸□自然環(huán)境☆自然資源短短缺及其對(duì)企企業(yè)營(yíng)銷的影影響—土地資源減減少—森林赤字—水資源不足足—能源資源短短缺—礦產(chǎn)資源供供給與儲(chǔ)量不不足☆環(huán)境污染染加劇及其對(duì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的的影響—環(huán)境污染日日益嚴(yán)重—環(huán)保工作不不斷加強(qiáng)□政治與法律環(huán)環(huán)境政治環(huán)境主要包括———社會(huì)制度——政治體制制——政治形勢(shì)勢(shì)——政府政策策——治安與戰(zhàn)戰(zhàn)爭(zhēng)法律環(huán)境主要包括———本國(guó)法規(guī)——國(guó)際法規(guī)規(guī)——東道國(guó)法法規(guī)□技術(shù)環(huán)境☆技術(shù)環(huán)境境的變化趨向向—新技術(shù)和發(fā)發(fā)明的范圍不不斷加寬—理論轉(zhuǎn)化為為產(chǎn)品和產(chǎn)品品更新?lián)Q代的的周期大大縮短—研究開發(fā)的的費(fèi)用急劇增增加☆技術(shù)環(huán)境境變化對(duì)企業(yè)業(yè)營(yíng)銷的影響響□文化環(huán)境—價(jià)值觀念—風(fēng)俗習(xí)慣—宗教信仰—教育水平—消費(fèi)習(xí)俗和和消費(fèi)時(shí)潮§.4市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境分析與評(píng)價(jià)價(jià)的

方法□環(huán)境威脅與市市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)會(huì)環(huán)境的變化趨趨勢(shì)可分為兩兩大類：環(huán)境威脅——營(yíng)銷環(huán)境境中所出現(xiàn)的的不利的發(fā)展展趨勢(shì)及由此此形成的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。如果企業(yè)業(yè)不采取果斷斷行動(dòng)，這種種不利的趨勢(shì)勢(shì)將損害企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)地位位。市場(chǎng)機(jī)會(huì)——營(yíng)銷環(huán)境境中所出現(xiàn)的的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷銷動(dòng)具有吸引力力的領(lǐng)域，在在該領(lǐng)域內(nèi)，，企業(yè)將擁有有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。。★案例假設(shè)某煙草公公司通過其市市場(chǎng)營(yíng)銷信息息系統(tǒng)和市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷研究了解到以下下足以影響其其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的的動(dòng)向。1、有些國(guó)家家政府頒布了了法令，規(guī)定定所有的香煙煙廣告包裝上上都必須印上關(guān)關(guān)于吸煙危害害健康的嚴(yán)重重警告。2、有些國(guó)家家的某些地方方政府禁止在在公共場(chǎng)所吸吸煙。3、許多發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)家吸煙人人數(shù)下降。4、這家煙草草公司的研究究實(shí)驗(yàn)室即將將發(fā)明用萵苣苣葉制造無害害煙葉的方法。。5、發(fā)展中國(guó)國(guó)家的吸煙人人數(shù)迅速增加加。據(jù)估計(jì)，，我國(guó)目前有有3億多人吸煙煙，占總?cè)丝诳诘慕?/3，青年人中中吸煙者所占占比例最高。威脅分析矩陣圖出現(xiàn)概率高低大小影響程度321機(jī)會(huì)分析矩陣圖出現(xiàn)概率高低大小潛在吸引力54市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境的分析與評(píng)評(píng)價(jià)環(huán)境分析綜合合矩陣圖理想業(yè)務(wù)冒冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困困難業(yè)務(wù)威脅水平低高高高低低機(jī)會(huì)水平潛在利潤(rùn)□企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)與與威脅的營(yíng)銷銷對(duì)策☆對(duì)機(jī)會(huì)的反應(yīng)應(yīng)1、環(huán)境市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、行業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)3、目前市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來來市場(chǎng)機(jī)會(huì)4、全面的機(jī)機(jī)會(huì)與局部的的機(jī)會(huì)☆對(duì)威脅的的反應(yīng)反抗——即試試圖限制或扭扭轉(zhuǎn)不利因素素發(fā)展。減輕——即通通過調(diào)整市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷組合等等來改變環(huán)境適應(yīng)。轉(zhuǎn)移——即決決定轉(zhuǎn)移到其其他更有盈利利的行業(yè)或領(lǐng)域。思考題1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境的含義和構(gòu)構(gòu)成？宏觀與與微觀環(huán)境各各包括那些環(huán)環(huán)境變量？2、何謂市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)？何謂謂環(huán)境威脅？？3、人口環(huán)境境的主要變化化動(dòng)向及其對(duì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活活動(dòng)的影響？4、經(jīng)濟(jì)環(huán)境境的主要變化化動(dòng)向及其對(duì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活活動(dòng)的影響？5、科技環(huán)境境的主要變化化動(dòng)向及其對(duì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活活動(dòng)的影響？9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。08:03:2608:03:2608:0312/31/20228:03:26AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2208:03:2608:03Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:03:2608:03:2608:03Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。12月-2212月-2208:03:2608:03:26December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見青山。。。31十二二月20228:03:26上上午08:03:2612月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:03上午午12月-2208:03December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/318:03:2608:03:2631December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。8:03:26上上午8:03上上午午08:03:2612月月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。08:03:2608:03:2608:0312/31/20228:03:26AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2208:03:2608:03Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。08:03:2608:03:2608:03Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:03:2608:03:26December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20228:03:26上上午08:03:2612月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月228:03上上午12月-2208:03December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/318:03:2608:03:2631December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。8:03:26上上午8:03上上午08:03:2612月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。08:03:2708:03:2708:0312/31/20228:03:27AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2208:03:2708:03Dec-2231-Dec-2212、越是無能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的錯(cuò)錯(cuò)兒。08:03:2708:03:2708:03Saturday,December31,