市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃2

第2章市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第一節(jié)總體戰(zhàn)略規(guī)劃

第二節(jié)經營戰(zhàn)略規(guī)劃第三節(jié)市場營銷管理過程

本章案例本章小結復習思考題第一節(jié)總體戰(zhàn)略規(guī)劃一、營銷戰(zhàn)略二、戰(zhàn)略規(guī)劃三、企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃一、營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略，即實現(xiàn)目標的途徑。菲利普·科特勒指出：“當一個組織搞清楚其目的和目標時，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線達到那里。公司需要有一個達到其目標的全盤的、總的計劃，這就叫戰(zhàn)略”。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為了在動態(tài)市場的激烈競爭中求得生存和發(fā)展，對市場營銷活動制定較長時期的全局性的行動方案。營銷戰(zhàn)略是在對內部條件和外部環(huán)境分析研究的基礎上制定的。其目的是使企業(yè)站在戰(zhàn)略的角度，開闊視野，抓住市場機會，避免出現(xiàn)營銷近視，以適應不斷變化的市場營銷環(huán)境。二、戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)為實現(xiàn)自己的任務和目標所制定的長期性、全局性、方向性的規(guī)劃；它是企業(yè)的最高管理層通過規(guī)劃企業(yè)的基本任務、目標及業(yè)務(或產品)組合，使企業(yè)的資源和能力同不斷變化著的市場營銷環(huán)境之間保持和加強的一種戰(zhàn)略適應性的過程。戰(zhàn)略規(guī)劃覆蓋企業(yè)經營活動的各個方面(生產、營銷、財務和人事等)，市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中起著日益重要的作用。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃同企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃之間具備了越來越多的相同之處。兩者間的構成關系如圖所示。三、企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃(一)戰(zhàn)略業(yè)務單位的確定企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位(StrategicBusinessUnit，SBU)是指企業(yè)在經濟社會中所承擔的不同分工單位，可以是產品類，也可以是行業(yè)內的經營活動范圍。每一個戰(zhàn)略業(yè)務單位必須是有明確的任務、有專人負責、掌握一定資源、有競爭者、能創(chuàng)造一定利潤的，獨立于其他業(yè)務單位的一項業(yè)務或幾項相關業(yè)務的組合。(二)總體戰(zhàn)略中規(guī)劃投資組合的BCG法1.計算各業(yè)務市場增長率和企業(yè)的相對市場占有率用公式表示為：

式中：G——行業(yè)的銷售增長率；Q1——本期全行業(yè)的銷售額；Q0——基期全行業(yè)的銷售額。2.劃分業(yè)務區(qū)域，并對企業(yè)業(yè)務進行分類3.制定業(yè)務調整戰(zhàn)略企業(yè)的業(yè)務調整戰(zhàn)略主要有以下幾種:1) 發(fā)展型全面投資戰(zhàn)略2) 維持型市場拓展戰(zhàn)略3)選擇型發(fā)展戰(zhàn)略4) 淘汰型控制戰(zhàn)略(三)規(guī)劃成長戰(zhàn)略1.專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略1) 市場滲透戰(zhàn)略2) 市場開發(fā)戰(zhàn)略3) 產品開發(fā)戰(zhàn)略2.一體化發(fā)展戰(zhàn)略3.多角化發(fā)展戰(zhàn)略第二節(jié)節(jié)經經營營戰(zhàn)略略規(guī)劃劃一、戰(zhàn)戰(zhàn)略環(huán)環(huán)境與與條件件分析析二、企企業(yè)的的使命命和目目標分分析三、競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略分分析一、戰(zhàn)戰(zhàn)略環(huán)環(huán)境與與條件件分析析(一)企業(yè)業(yè)資源源與能能力狀狀況分分析企業(yè)資資源狀狀況分分析見見表2-1。類別項目內容人力狀況高層領導

經營思想；決策管理能力；個人素質；領導成員之間的關系各組織機構負責人及員工的情況向心力；忠誠性；責任感人才的來源、使用、培訓和需求人員結構；富余人員能力；現(xiàn)有人員專長物力狀況原材料調配采購；庫存；供應單位設備的能力使用；更新物力狀況企業(yè)所在地的狀況供電；供水；交通；三廢處理；公共福利財力狀況資金來源及運用自有資金的狀況資金借貸情況資金狀況與同業(yè)比較企業(yè)經經營狀狀況分分析見見表2-2。表2-2企企業(yè)經經營狀狀況分分析類別內容市場狀況增值情況；縫隙市場的容量產品狀況各類產品的優(yōu)、劣勢、功能、質量；各類產品的銷售額及增長情況；各類產品的價格及渠道狀況利潤狀況各類產品的毛利、毛利率；各類產品的凈利潤及其增長競爭狀況(與競爭對手的比較)營銷特點；市場規(guī)模；營銷戰(zhàn)略；市場份額；銷售額(二)外部部環(huán)境境分析析企業(yè)外外部環(huán)環(huán)境的的分析析見表表2-3類別內容宏觀環(huán)境政治、法律、經濟、社會、科技、自然、心理，如：人口老齡化狀況、流動人口、工資調整、價格改革、科技成果轉換、新經濟政策實施等微觀環(huán)境特定區(qū)域、目標市場、行業(yè)、企業(yè)、市場結構、供求變化、需求動態(tài)、競爭態(tài)勢市場機會環(huán)境機會、公司機會、表面機會、潛在機會、行業(yè)市場機會、邊緣市場機會、目前市場機會、未來市場機會、全面市場機會、局部市場機會環(huán)境威脅競爭對手的挑戰(zhàn)、競爭對手的新產品上市等企業(yè)市市場機機會分分析見見表2-4。表2-4企企業(yè)市市場機機會分分析評價項目項目加權值(1)該機會分值(2)得分(1)×(2)潛在顧客群體大小機會發(fā)展?jié)摿κ袌鲂枨鬂摿啃纬僧a品難度現(xiàn)有渠道運用程度潛在競爭程度公司銷售潛量銷售成本和費用大小預期獲利能力(三)企業(yè)業(yè)績效效分析析分析企業(yè)業(yè)現(xiàn)有業(yè)業(yè)務的經經營績效效以及環(huán)環(huán)境變化化對企業(yè)業(yè)現(xiàn)有業(yè)業(yè)務經營營績效的的影響，，以及時時調整業(yè)業(yè)務方向向。二、企業(yè)業(yè)的使命命和目標標分析(一)企企業(yè)的使使命(1)企企業(yè)的的歷史和和文化。。(2)環(huán)環(huán)境要要素。(3)企企業(yè)的的資源和和能力優(yōu)優(yōu)勢。(4)企企業(yè)的的社會責責任。(二)企企業(yè)的目目標1.企企業(yè)目標標的構成成(1)貢貢獻目目標。(2)市市場目目標。(3)競競爭目目標。(4)利利潤目目標。(5)發(fā)發(fā)展目目標2.制定企業(yè)業(yè)目標的的原則(1)層層次性性。(2)協(xié)協(xié)調性性。(3)可可行性性。(4)激激勵性性。(5)定定量化化。類別內容營銷方向、任務(5W1H)What干什么Who為誰服務When何時滿足其需求Where何處滿足其需求Why為什么這么干How如何滿足其需求營銷目標貢獻目標提供給市場的產品(數(shù)量、質量)；節(jié)約能源狀況；節(jié)省資源狀況；保護環(huán)境目標；利稅目標

營銷目標市場目標原有市場的滲透；新市場的開發(fā)；市場占有率的提高；銷售額的增加競爭目標行業(yè)地位的鞏固或提升發(fā)展目標企業(yè)資源的擴充；生產能力的擴大；經營方向和形式的發(fā)展表2-5企企業(yè)營銷銷目標、、任務分分析三、競爭爭戰(zhàn)略分分析競爭戰(zhàn)略略的選擇擇由兩個個中心問問題構成成，一個個中心問問題是企企業(yè)在產產業(yè)中的的相對地地位。另另一個中中心問題題是從長長期盈利利能力和和決定長長期盈利利能力的的因素來來看各行行業(yè)所具具有的吸吸引力(一)五五種基本本的競爭爭力量驅使產業(yè)業(yè)競爭的的力量1.現(xiàn)現(xiàn)有企業(yè)業(yè)之間的的競爭2.潛潛在進入入者的威威脅3.替替代品的的威脅4.供供方壓力力5.買買方壓力力(二)一一般競爭爭戰(zhàn)略與上述五五種競爭爭作用力力抗爭中中形成的的兩種基基本的戰(zhàn)戰(zhàn)略優(yōu)勢勢——低低成本本和別具具一格，，可具體體體現(xiàn)為為三種一一般競爭爭戰(zhàn)略：：總成本本領先、、差異化化和集中中化。(三)價價值鏈分分析模型型圖2-4價價值鏈及及其構成成(四)戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟盟與合作作競爭1.戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟盟的含義義所謂戰(zhàn)略略聯(lián)盟是指兩個個或兩個個以上的的企業(yè)為為了實現(xiàn)現(xiàn)特定戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標，通過過一定的的形式而而建立的的互惠互互利的網網絡式利利益共同同體。戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟盟的形式式靈活多多樣，合合作伙伴伴相互間間平等互互利且自自主經營營，成本本低，風風險小，，有利于于增強企企業(yè)核心心能力，，提升長長期競爭爭優(yōu)勢。。2.戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟盟的形式式1)相相互持股股/合資資經營2)R&D(研究與開開發(fā))聯(lián)聯(lián)盟3)合合作生產產聯(lián)盟4)市市場營銷銷聯(lián)盟第三節(jié)市市場場營銷管管理過程程一、分析析市場機機會二、確定定營銷目目標，選選擇目標標市場三、制定定營銷計計劃和預預算四、營銷銷實施與與評價一、分析析市場機機會尋找和分分析評價價市場機機會，是是企業(yè)市市場營銷銷管理人人員的重重要任務務，也是是企業(yè)市市場營銷銷管理過過程的首首要步驟驟。市場營銷銷機會是是企業(yè)開開展經營營活動的的內容和和領域，，即市場場上未滿滿足的消消費需求求，市場場需求是是不斷變變化的，，任何企企業(yè)都不不能永遠遠依靠現(xiàn)現(xiàn)有產品品長期生生存下去去。每個個企業(yè)都都必須善善于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和抓住住新的市市場機會會，靠新新的產品品和服務務滿足市市場上那那些尚未未滿足的的消費需需求。發(fā)發(fā)現(xiàn)市場場機會是是企業(yè)開開展營銷銷活動的的首要問問題。企業(yè)尋找找新的市市場機會會有正規(guī)規(guī)和非正正規(guī)兩種種方法。。二、確定定營銷目目標，選選擇目標標市場所謂目標標，是在在某一特特定時期期內希望望完成的的預期成成果。它它是經由由戰(zhàn)略行行動而實實現(xiàn)戰(zhàn)略略計劃的的綱要，，是企業(yè)業(yè)目的和和使命的的具體化化。市場營銷銷目標，，是企業(yè)業(yè)在市場場環(huán)境分分析和市市場調查查預測的的基礎上上，把企企業(yè)的外外部條件件與內部部條件相相互協(xié)調調起來，，充分利利用現(xiàn)有有資源，，促使企企業(yè)為長長期發(fā)展展而制定定的營銷銷活動要要達到的的目的。。企業(yè)主主要的營營銷目標標有市場場占有率率、銷售售增長率率、銷售售額和利利潤等。。市場營銷銷目標必必須和企企業(yè)的市市場營銷銷能力相相一致。。企業(yè)在確確定市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標后，還還要確定定產品方方向和市市場活動動范圍。。三、制定定營銷計計劃和預預算計劃和預預算是保保證企業(yè)業(yè)市場營營銷戰(zhàn)略略目標實實現(xiàn)的關關鍵步驟驟。從理論上上和實踐踐工作中中，我們們能夠發(fā)發(fā)現(xiàn)，通通過預算算可以使使計劃形形象化，，通過預預算可以以列出在在執(zhí)行預預定銷售售戰(zhàn)略后后，能給給企業(yè)帶帶來的收收益及營營銷費用用的分配配，從而而檢驗營營銷目標標、策略略、方案案的可行行性程度度。營銷銷預算有有助于市市場研究究、促進進營銷等等工作的的順利開開展，使使企業(yè)一一切營銷銷工作都都有計劃劃、有步步驟地順順利進行行。四、營銷銷實施與與評價企業(yè)市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的實實施評價價，是指指企業(yè)營營銷管理理者采取取一系列列行動，，使實際際營銷結結果與原原規(guī)劃盡盡可能一一致，在在控制中中通過不不斷評審審和信息息反饋，，對營銷銷戰(zhàn)略不不斷修正正。(一)對對營銷活活動的管管理應做做好三方方面的工工作對營銷活活動的管管理，主主要做好好三個方方面工作作，即制制定計劃劃、執(zhí)行行計劃和和控制計計劃。(二)不不同需求求情況下下市場營營銷管理理的任務務1．否定定的需求求與轉變變性市場場營銷2．無需需求與刺刺激性市市場營銷銷3．潛在在的需求求與開發(fā)發(fā)性市場場營銷4．退卻卻的需求求與重新新性市場場營銷5．不規(guī)規(guī)則的需需求與同同步性市市場營銷銷6．充分分的需求求與維持持性市場場營銷7．過度度的需求求與多向向性市場場營銷8．無益益或有害害的需求求與反市市場營銷銷本章案案例例柯羅尼亞亞公司：：戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃及追追蹤審核核控制【案例分析析】事業(yè)部的的戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃與其其營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃緊密關關聯(lián)?？驴铝_尼亞亞公司在在戰(zhàn)略制制定與審審核控制制方面的的程序與與制度對對企業(yè)的的健康發(fā)發(fā)展起到到了重要要作用。。【案例討論論】企業(yè)營銷銷戰(zhàn)略如如何在規(guī)規(guī)劃、實實施、控控制各階階段與總總體戰(zhàn)略略規(guī)劃相相配合？？復習思考考題1.企企業(yè)市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃過程分分為幾個個步驟？？每一步步驟的內內容是什什么？2.你你如何理理解將企企業(yè)任務務表述由由“銷售售各種各各樣的化化妝品””改為““滿足人人們對美美容的需需要”的的意義？？9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。08:06:3608:06:3608:0612/31/20228:06:36AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2208:06:3708:06Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:06:3708:06:3708:06Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2208:06:3708:06:37December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20228:06:37上上午08:06:3712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:06上上午12月-2208:06December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/318:06:3708:06:3731December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。8:06:37上午午8:06上午午08:06:3712月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。08:06:3708:06:3708:0612/31/20228:06:37AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2208:06:3708:06Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。08:06:3708:06:3708:06Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2208:06:3708:06:37December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:06:37上上午08:06:3712月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月228:06上上午午12月月-2208:06December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/318:06:3708:06:3731December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。8:06:37上午午8:06上午午08:06:3712月-229、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。08:06:3708:06:3708:0612/