市場(chǎng)營銷管理5

第2章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略的概念及其層次企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃營銷計(jì)劃1企業(yè)戰(zhàn)略的概念及其層次

1.1企業(yè)戰(zhàn)略的概念廣義論：戰(zhàn)略包括目的和目標(biāo)，但戰(zhàn)略本身不存在任何構(gòu)成要素。狹義論：戰(zhàn)略不應(yīng)包括目標(biāo)等內(nèi)容，但戰(zhàn)略是由一定的要素構(gòu)成的，只不過構(gòu)成的要素有所不同而已。規(guī)模/增長利潤率/收益地理社會(huì)責(zé)任審美時(shí)尚彈性資源/能力營銷財(cái)務(wù)制造工程研究與開發(fā)戰(zhàn)略范疇環(huán)境組織利益相關(guān)者經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化政治技術(shù)市場(chǎng)成本競(jìng)爭者消費(fèi)者政府戰(zhàn)略形成——概念框架戰(zhàn)略形成主要過程階段：第一階段：對(duì)機(jī)會(huì)、威脅、環(huán)境趨勢(shì)、組織優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和相關(guān)者愿望的評(píng)估。第二階段：在股東價(jià)值相對(duì)重要性的基礎(chǔ)上，決定目標(biāo)和任務(wù)。第三階段：在戰(zhàn)略范圍形成若干備選方案，確認(rèn)在每個(gè)區(qū)域范圍的優(yōu)勢(shì)，即戰(zhàn)略的重點(diǎn)。第四階段：制定整合戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃方案：包括工程、財(cái)務(wù)、人力資源、控制、制造、營銷、研究開發(fā)、社會(huì)責(zé)任等。第五階段：計(jì)劃執(zhí)行階段。第六階段：控制執(zhí)行的結(jié)果，與計(jì)劃相比較，任何偏差都要考慮是否需要調(diào)整戰(zhàn)略。單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)公司戰(zhàn)略計(jì)劃過程計(jì)劃執(zhí)行控制公司計(jì)劃業(yè)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品計(jì)劃組織實(shí)施衡量結(jié)果采取修正行動(dòng)分析結(jié)果1.2企業(yè)戰(zhàn)略的層次劃分為三個(gè)層次：企業(yè)總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略2、變化環(huán)境中的公司效益理論2.1組織——環(huán)境互適性每個(gè)組織都和環(huán)境的某個(gè)部分相互影響，相互作用，我們把這一部分成為相關(guān)環(huán)境。一個(gè)汽車制造商的相關(guān)環(huán)境包括汽車購買者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、競(jìng)爭者、銀行和各種公眾。2.2環(huán)境的變化

汽車行業(yè)在一個(gè)大規(guī)模的工商企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中是極為重要的，這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)由橡膠、玻璃、鋼廠、原油冶煉、汽油站、超級(jí)公路和底特律經(jīng)濟(jì)以及幾百萬人民的收入組成。多年來，這個(gè)工商企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)一直維持著一種穩(wěn)定的狀態(tài)，但是到了20世紀(jì)70年代初，接二連三的“打擊”使這個(gè)行業(yè)暈頭轉(zhuǎn)向：石油危機(jī)，納德對(duì)汽車安全問題的攻擊，政府有關(guān)控制汽車排氣量的規(guī)定，外國小型汽車的沖擊和劇烈競(jìng)爭，等等。

美國汽車制造商對(duì)于這些環(huán)境變化反應(yīng)遲鈍，在某些場(chǎng)合，或者不加理會(huì)，或者作一些抗?fàn)帯．?dāng)通用汽車公司、福特公司和克萊斯勒汽車公司最終開始生產(chǎn)小型汽車跟日本人抗?fàn)帟r(shí)，它們已經(jīng)失去了對(duì)豐田、日產(chǎn)以及一大批外國公司，特別是日本汽車制造商的優(yōu)勢(shì)。正如我們今天所看到的在美國市場(chǎng)上銷售的320萬輛小汽車?yán)锩?，?0%是日本制造的。底特律的失敗就在于它沒有及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境變化兆頭，沒有控制它的勞動(dòng)力和其他成本。公司付給美國工人的工資和福利，每小時(shí)要比其日本同行高出8美元，而他們組裝一輛小汽車需要30個(gè)小時(shí)，日本人只需要15個(gè)小時(shí)，這就使日本汽車制造商比美國汽車制造商多了一個(gè)2,500美元的成本優(yōu)勢(shì)。2．3組織的適應(yīng)性環(huán)境掃描——環(huán)境掃描日益成為一種重要的公司職能。公司必須識(shí)別環(huán)境中哪些是可能造成重大威脅或帶來重大機(jī)會(huì)的要素。許多公司創(chuàng)立了問題管理程序，包括收集信息，以了解掌握有關(guān)國會(huì)立法、外國競(jìng)爭、原材料利用和其他一些可能影響企業(yè)未來的問題。環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上可以分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會(huì)。2.3組織的適應(yīng)性

出現(xiàn)概率1234嚴(yán)重程度大小威脅高低圖1威脅矩陣環(huán)境威脅——環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)。如不采取果斷的營銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)地位被侵蝕。1.競(jìng)爭者發(fā)明了一種高效電動(dòng)小汽車2.嚴(yán)重的漫長的經(jīng)濟(jì)蕭條3.汽油價(jià)格提高4.更嚴(yán)格的汽車污染控制法令

成功概率1234吸引力大小機(jī)會(huì)高低2.3組織的適應(yīng)性圖2機(jī)會(huì)矩陣營銷機(jī)會(huì)——對(duì)公司營銷行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，該公司具有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。這些機(jī)會(huì)可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的概率加以衡量并分類。1.公司發(fā)明一種高效電動(dòng)小汽車2.公司發(fā)明每加侖行駛60英里的節(jié)油汽車3.公司發(fā)明一種更有效的減震汽車4.公司發(fā)明一種更有效的汽車污染控制系統(tǒng)3企企業(yè)業(yè)總總體體戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃包括括四四項(xiàng)項(xiàng)規(guī)規(guī)劃劃活活動(dòng)動(dòng)：：確確立立企企業(yè)業(yè)任任務(wù)務(wù)、、確確立立戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位、、戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位的的資資源源配配置置、、規(guī)規(guī)劃劃新新業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)。。3.1確確定定企企業(yè)業(yè)任任務(wù)務(wù)在確確定定企企業(yè)業(yè)任任務(wù)務(wù)時(shí)時(shí)，，一一般般要要考考慮慮五五個(gè)個(gè)關(guān)關(guān)鍵鍵性性要要素素，，即即：：（（1））該該企企業(yè)業(yè)的的歷歷史史；；（（2））企企業(yè)業(yè)所所有有者者和和管管理理當(dāng)當(dāng)局局目目前前的的偏偏好好；；（（3））市市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)環(huán)境境；；（（4））該該企企業(yè)業(yè)的的資資源源；；（（5））該該企企業(yè)業(yè)特特有有的的能能力力或或核核心心競(jìng)競(jìng)爭爭力力。。企業(yè)業(yè)任任務(wù)務(wù)確確定定后后，，應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)形形成成文文字字，，即即制制定定任任務(wù)務(wù)報(bào)報(bào)告告書書。。任務(wù)務(wù)報(bào)報(bào)告告書書具具體體應(yīng)應(yīng)包包括括：：行行業(yè)業(yè)范范圍圍、、產(chǎn)產(chǎn)品品和和應(yīng)應(yīng)用用范范圍圍、、競(jìng)競(jìng)爭爭范范圍圍、、市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分范范圍圍、、垂垂直直范范圍圍、、地地理理范范圍圍。。市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分范范圍圍指指企企業(yè)業(yè)將將要要服服務(wù)務(wù)的的顧顧客客或或市市場(chǎng)場(chǎng)的的類類型型。。3.2確確定定戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位一個(gè)個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位通通常常具具有有三三個(gè)個(gè)特特征征：：1.它它是是一一項(xiàng)項(xiàng)獨(dú)獨(dú)立立業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)，，或或者者是是一一些些相相聯(lián)聯(lián)系系但但又又可可分分別別規(guī)規(guī)劃劃的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)，，并并同同企企業(yè)業(yè)其其他他業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)相相區(qū)區(qū)分分。。2.它它有有自自己己的的一一組組競(jìng)競(jìng)爭爭者者。。3.它它有有一一個(gè)個(gè)經(jīng)經(jīng)理理負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃，，謀謀取取利利潤潤，，并并且且控控制制著著大大多多數(shù)數(shù)影影響響利利潤潤的的因因素素3.3戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位的的資資源源配配置置（（對(duì)戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位的的評(píng)評(píng)估估））兩種種著著名名的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)組組合合評(píng)評(píng)估估模模式式波波士士頓頓咨咨詢?cè)児舅灸ＤＪ绞胶秃屯ㄍㄓ糜秒婋姎鈿夤舅灸ＤＪ绞?。。A.波波士士頓頓咨咨詢?cè)児舅灸ＤＪ绞讲ㄊ渴款D頓咨咨詢?cè)児舅灸ＤＪ绞绞鞘鞘故褂糜谩啊笆惺袌?chǎng)場(chǎng)增增長長率率——相相對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率””矩矩陣陣來來分分析析企企業(yè)業(yè)目前前業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)組組合合的的一一種種方方法法，，這這種種方方法法又又稱稱波波士士頓頓矩矩陣陣法法或或BCG矩矩陣陣法法。。舉例例：：波士士頓頓矩矩陣陣法法TheBCGGrowth-ShareMatrixLow?

??LowHighHighMarketgrowthrateRelativemarketshareStarCashcowQuestionmarkDog（1））問問題題業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)：：高高市市場(chǎng)場(chǎng)增增長長率率、、低低市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)。。（2））明明星星業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)：：高高速速增增長長市市場(chǎng)場(chǎng)中中的的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者。。明明星星業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)是是企企業(yè)業(yè)未未來來的的現(xiàn)現(xiàn)金金牛牛業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)，，是是企企業(yè)業(yè)未未來來的的財(cái)財(cái)富富之之源源。。（3））現(xiàn)現(xiàn)金金牛牛業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)：：明明星星業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率下下降降到到10%以以下下，，而而又又繼繼續(xù)續(xù)保保持持較較高高的的市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率。。此此時(shí)時(shí)可可產(chǎn)產(chǎn)生生較較高高的的收收益益，，企企業(yè)業(yè)用用現(xiàn)現(xiàn)金金牛牛業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)支支付付賬賬款款并并支支持持明明星星類類、、問問題題類類和和瘦瘦狗狗類類業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)。。（4））瘦瘦狗狗業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)：：市市場(chǎng)場(chǎng)增增長長率率和和相相對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率都都較較低低的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)。。瘦瘦狗狗業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)通通常常占占用用管管理理人人員員較較多多時(shí)時(shí)間間，，因因而而可可考考慮慮收收縮縮或或淘淘汰汰。。企業(yè)業(yè)用用波波士士頓頓矩矩陣陣評(píng)評(píng)估估了了所所有有的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)后后，，下下一一步步的的任任務(wù)務(wù)就就是是確確定定應(yīng)應(yīng)賦賦予予各各種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位什什么么目目標(biāo)標(biāo)、、戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、預(yù)預(yù)算算和和資資源源等等。。通通常常有有四四種種可可行行目目標(biāo)標(biāo)供供選選擇擇：：發(fā)展展（主主要要是是問問題題業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)））維持持（現(xiàn)金金牛業(yè)業(yè)務(wù)））收獲（主要要是現(xiàn)現(xiàn)金牛牛，也也用于于問問題和和瘦狗狗業(yè)務(wù)務(wù)）放棄（瘦狗狗和問問題業(yè)業(yè)務(wù)））B.通通用電電氣公公司模模式也稱多多因素素業(yè)務(wù)務(wù)矩陣陣法或或GE矩陣陣法，，它是是用兩兩個(gè)有有多種種因素素綜合合評(píng)價(jià)價(jià)得出出的指指標(biāo)標(biāo)—市市場(chǎng)吸吸引力力和競(jìng)競(jìng)爭能能力指指標(biāo)來來建立立矩陣陣對(duì)企企業(yè)目目前業(yè)業(yè)務(wù)綜綜合進(jìn)進(jìn)行分分析的的一一種方方法。。是對(duì)對(duì)波士士頓矩矩陣的的一種種改進(jìn)進(jìn)，使使分析析因素素從兩兩種因因素變變?yōu)槎喽喾N因因素舉例：：注：圓圓圈大大小表表示該該種業(yè)業(yè)務(wù)的的市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模模，圓圓圈中中的陰陰影部部分表表示企企業(yè)該該種業(yè)業(yè)務(wù)的的市場(chǎng)占占有率率大小小。分析上上圖：：對(duì)于于處在在左上上方三三個(gè)區(qū)區(qū)的業(yè)業(yè)務(wù)單單位，，即A、B兩個(gè)個(gè)業(yè)務(wù)務(wù)單位位市場(chǎng)場(chǎng)吸吸引引力和和競(jìng)爭爭能力力都較較高高，企企業(yè)應(yīng)應(yīng)加強(qiáng)強(qiáng)投資資，以以促進(jìn)進(jìn)其發(fā)發(fā)展；；對(duì)于于處于于左下下角到到右上上角對(duì)對(duì)角線線上三三個(gè)區(qū)區(qū)的業(yè)業(yè)務(wù)單單位，，即C、D業(yè)務(wù)務(wù)單位位，其其市場(chǎng)場(chǎng)吸引引力和和競(jìng)競(jìng)爭能能力總總體上上居中中，企企業(yè)應(yīng)應(yīng)有選選擇地地投資資，以以促進(jìn)進(jìn)其發(fā)發(fā)展，，使其其一部部分能能轉(zhuǎn)向向競(jìng)爭爭能力力較強(qiáng)強(qiáng)的區(qū)區(qū)域，，或者者繼續(xù)續(xù)為企企業(yè)多多賺利利潤：：對(duì)于于右下下方三三個(gè)區(qū)區(qū)的業(yè)業(yè)務(wù)單單位，，即E、F業(yè)務(wù)務(wù)單位位，其其市場(chǎng)場(chǎng)吸引引力和和競(jìng)爭爭能力力均較較低，，在正正常情情況下下應(yīng)逐逐步縮縮減其其投資資，或或采取取放棄棄策略略。5.003.672.331.005.00強(qiáng)強(qiáng)3.67中中2.33弱弱1.00ADBFCE競(jìng)爭能能力圖GE矩陣陣圖3.4規(guī)規(guī)劃劃新業(yè)業(yè)務(wù)（（公司增增長戰(zhàn)戰(zhàn)略）新業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展展戰(zhàn)略略：密密集型型、一一體化化和多多樣化化1.密密集集型發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略可可以進(jìn)進(jìn)一步步劃分分為三三種：：市場(chǎng)滲滲透（利用用現(xiàn)有有產(chǎn)品品，在在現(xiàn)有有市場(chǎng)場(chǎng)擴(kuò)大大銷量量。促促銷、、降價(jià)價(jià)等。。）、、市場(chǎng)開開發(fā)（將現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品推推向新新市場(chǎng)場(chǎng)）、、產(chǎn)品開開發(fā)（開發(fā)發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品））比較：：從對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)資源源投入入的要要求看看，市市場(chǎng)滲滲透戰(zhàn)戰(zhàn)略要要求的的資源源投入入最少少，其其次依依次為為市場(chǎng)場(chǎng)開發(fā)發(fā)、產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)。。因此此，企企業(yè)在在選擇擇密集集型發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略略時(shí)，，應(yīng)以以市場(chǎng)場(chǎng)滲透透———市場(chǎng)場(chǎng)開發(fā)發(fā)———產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)這一一順序序進(jìn)行行。三種密密集型型發(fā)展展戰(zhàn)略略的基基本特特征如如下圖圖安索夫夫的產(chǎn)產(chǎn)品/市市場(chǎng)場(chǎng)擴(kuò)展展方格格圖4.

多樣化2.市場(chǎng)開拓3產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)1.市場(chǎng)滲透2.一一體體化發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略指企業(yè)業(yè)利用用與現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)業(yè)務(wù)有有直接接聯(lián)系系的市市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)以以求發(fā)發(fā)展的的一種種戰(zhàn)略略。分為為三三種種：：后后向向一一體體化化、、前前向向一一體體化化、、中中間間一一體體化化，，如如圖圖所所示示與現(xiàn)現(xiàn)有有業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)有有直直接接聯(lián)聯(lián)系系的的有有三三個(gè)個(gè)方方面面：：供供應(yīng)應(yīng)者者、、中中間間者者、、競(jìng)競(jìng)爭爭者者。。后向向一一體體化化：：企業(yè)業(yè)向向其其供供應(yīng)應(yīng)系系統(tǒng)統(tǒng)發(fā)發(fā)展展，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)供供產(chǎn)產(chǎn)一一體體化化的的一一種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。前向向一一體體化化：企企業(yè)業(yè)向向其其銷銷售售系系統(tǒng)統(tǒng)發(fā)發(fā)展展，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)銷銷一一體體化化的的一一種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。中間間一一體體化化：企企業(yè)業(yè)向向其其競(jìng)競(jìng)爭爭者者的的方方向向發(fā)發(fā)展展，，以以實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)對(duì)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭爭的的控控制制的的一一種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。供應(yīng)應(yīng)者者本企企業(yè)業(yè)中間間商商競(jìng)爭爭者者最終終顧顧客客后向向一一體體化化前向向一一體體化化水平平一一體體化化圖一一體體化化發(fā)發(fā)展展模模式式圖圖3.多多樣樣化化（（多多角角化化））發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略指企企業(yè)業(yè)利利用用與與現(xiàn)現(xiàn)有有業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)無無關(guān)關(guān)的的方方面面出出現(xiàn)現(xiàn)的的市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)發(fā)發(fā)展展的的一一種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。分為為：：同心心多多樣樣化化：：企業(yè)業(yè)利利用用與與現(xiàn)現(xiàn)有有業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)無無關(guān)關(guān)的的方方面面出出現(xiàn)現(xiàn)的的市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)發(fā)發(fā)展展的的一一種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。水平平多多樣樣化化：新新的的技技術(shù)術(shù)，，在在現(xiàn)現(xiàn)有有市市場(chǎng)場(chǎng)開開發(fā)發(fā)新新業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)。。集團(tuán)團(tuán)多多樣樣化化：向向與與現(xiàn)現(xiàn)有有技技術(shù)術(shù)、、產(chǎn)產(chǎn)品品、、市市場(chǎng)場(chǎng)無無關(guān)關(guān)的的方方向向拓拓展展業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)。。4業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃是指指各各個(gè)個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位根根據(jù)據(jù)企企業(yè)業(yè)總總體體戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的要要求求，，確確定定業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)任任務(wù)務(wù)，，分分析析戰(zhàn)戰(zhàn)略略環(huán)環(huán)境境，，制制定定戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)，，制制定定戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)，，制制定定業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，制制定定、、執(zhí)執(zhí)行行和和控控制制業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略略計(jì)計(jì)劃劃，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)目目標(biāo)標(biāo)和和企企業(yè)業(yè)總總體體目目標(biāo)標(biāo)的的過過程程。。4.1確確定定業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)任任務(wù)務(wù)4.2分分析析戰(zhàn)戰(zhàn)略略環(huán)環(huán)境境4.3制制定定戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)4.4制制定定業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略略美國國學(xué)學(xué)者者波波特特提提出出了了三三種種基基本本的的競(jìng)競(jìng)爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略或或業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略略：：A.成本本領(lǐng)領(lǐng)先先戰(zhàn)戰(zhàn)略略要點(diǎn)點(diǎn)是是企企業(yè)業(yè)或或戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位努努力力使使其其生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本與與分分銷銷費(fèi)費(fèi)用用達(dá)達(dá)到到行行業(yè)業(yè)最最低低水水平平，，從從而而能能以以較較低低的的售售價(jià)價(jià)贏贏得得競(jìng)競(jìng)爭爭優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，達(dá)達(dá)到到擁擁有有更更大大的的市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額的的目目的的。。原因因：：形形成成進(jìn)進(jìn)入入障障礙礙、、增增強(qiáng)強(qiáng)討討價(jià)價(jià)還還價(jià)價(jià)能能力力、、緩緩解解替替代代品品的的威威脅脅、、保保持持領(lǐng)領(lǐng)先先的的競(jìng)競(jìng)爭爭優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。。B.差差異異化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略采用用這這種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的原原因因：：形形成成進(jìn)進(jìn)入入障障礙礙、、顧顧客客對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格的的敏敏感感程程度度不不高高、、增增強(qiáng)強(qiáng)討討價(jià)價(jià)還還價(jià)價(jià)能能力力、、防防止止替替代代品品威威脅脅。。這種戰(zhàn)略略的弱點(diǎn)點(diǎn)：形成成差異化化的成本本較高，，競(jìng)爭者者推出更更具差異異化且更更適合顧顧客需要要的產(chǎn)品品，顧客客不再需需要本企企業(yè)、本本戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位位的那種種差異異化因素素。形成進(jìn)入入障礙：：這這種種障礙不不是低成成本，而而是顧客客對(duì)該產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的高高信任度度和高忠忠誠度。。C.集集中戰(zhàn)略略奉行此戰(zhàn)戰(zhàn)略的企企業(yè)或戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位集集中資源源于一個(gè)個(gè)或幾個(gè)個(gè)相對(duì)狹狹小的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)上，，爭取成成本領(lǐng)先先或者差差異化，，謀求相相對(duì)的競(jìng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)勢(shì)。一般般來說，，它是中中小企業(yè)業(yè)多多采采用的戰(zhàn)戰(zhàn)略。4.5業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略略計(jì)劃的的制定、、執(zhí)行和和控制麥金錫公公司的7S結(jié)構(gòu)構(gòu)其中戰(zhàn)略略、結(jié)構(gòu)構(gòu)和制度度被認(rèn)為為是企業(yè)業(yè)成功的的“硬件件”；風(fēng)風(fēng)格、職職員、技技巧和共共同的價(jià)值觀被被認(rèn)為是是企業(yè)成成功的““軟件””。結(jié)構(gòu)制度風(fēng)格職員技巧戰(zhàn)略共同的價(jià)價(jià)值觀圖麥麥金錫公公司的7S結(jié)構(gòu)構(gòu)作風(fēng)——公司司人員具具有的共共同行為為和經(jīng)營營作風(fēng)。。單擊鼠標(biāo)標(biāo)技能——公司司雇員應(yīng)應(yīng)具備和和掌握的的技能，，如財(cái)務(wù)務(wù)、營銷銷計(jì)劃實(shí)實(shí)施所需需要的操操作技能能。人員——在公公司的每每一個(gè)崗崗位，應(yīng)應(yīng)尋求并并雇用最最優(yōu)秀的的人員。。價(jià)值觀念念單擊鼠標(biāo)標(biāo)單擊鼠標(biāo)標(biāo)——公司司雇員擁擁有的共共同的價(jià)價(jià)值取向向，具有有一流管管理水平平的公司司必須具具有一種種無形的的、但又又為公司司的每個(gè)個(gè)成員所所了解并并樂于實(shí)實(shí)踐的動(dòng)動(dòng)力和信信條。管理的四四個(gè)軟件件總結(jié)：營營銷計(jì)劃劃的內(nèi)容容部分目目的的１．計(jì)劃劃概要計(jì)計(jì)劃劃給予扼扼要地綜綜述，便便于管理理機(jī)構(gòu)快快速瀏覽覽２．目前前營銷狀狀況提提供供與市場(chǎng)場(chǎng)、產(chǎn)品品、競(jìng)爭爭、分銷銷以及宏宏觀環(huán)境境的相關(guān)關(guān)背景資資料３．機(jī)會(huì)會(huì)與問題題分析確確定定主要的的機(jī)會(huì)、、威脅、、優(yōu)勢(shì)、、劣勢(shì)和和產(chǎn)品面面臨的問問題４．目標(biāo)標(biāo)確確定定計(jì)劃在在銷售量量、市場(chǎng)場(chǎng)分額和和利潤等等領(lǐng)域所所完成的的目標(biāo)５．營銷銷戰(zhàn)略提提供供將用于于實(shí)現(xiàn)計(jì)計(jì)劃目標(biāo)標(biāo)的主要要營銷手手段６．行動(dòng)動(dòng)方案將將要要做什么么？誰去去做？什什么時(shí)候候去做？？費(fèi)用多多少？７．預(yù)計(jì)計(jì)盈虧報(bào)報(bào)表預(yù)預(yù)測(cè)計(jì)計(jì)劃中的的預(yù)期財(cái)財(cái)務(wù)開支支８．控制制指指明如如何監(jiān)測(cè)測(cè)計(jì)劃作業(yè)1.怎怎樣理解解企業(yè)的的戰(zhàn)略計(jì)計(jì)劃？戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)劃劃過程有有哪幾個(gè)個(gè)重要的的步驟？？2.戰(zhàn)略略計(jì)劃與與市場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)向的關(guān)關(guān)系？試試舉例說說明？3.請(qǐng)請(qǐng)分別對(duì)對(duì)“成長長”與““份額””矩陣中中的四類類戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)加以以說明？？對(duì)這四四類戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單單位應(yīng)分分別采取取何種投投資決策策？4.“成成長份額額矩陣””與“多多因素組組合矩陣陣”有什什么不同同？5.你怎怎樣理解解行業(yè)吸吸引力和和企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)力量量？它們們是由那那些因素素組成的的？6.什么么是后向向一體化化、前向向一體化化和水平平一體化化？舉例例說明如如何運(yùn)用用這幾個(gè)個(gè)增長戰(zhàn)戰(zhàn)略。7.如如何理解解和評(píng)價(jià)價(jià)環(huán)境機(jī)機(jī)會(huì)與環(huán)環(huán)境威脅脅？案例：英國電訊訊公司在從1981～1991年年的僅僅僅10年里里，英國國電信業(yè)業(yè)發(fā)生了了驚人的的變化。。在1981年以以前，所所有的電電話業(yè)務(wù)務(wù)都是由由郵局（（電信組組）壟斷斷經(jīng)營的的。在英英國電訊訊公司作作為一家家獨(dú)立于于郵局的的國有企企業(yè)成立立于1981年，，后來，，于1984年，，首次發(fā)發(fā)行了公公眾股。。與此同同時(shí)，該該行業(yè)引引入了競(jìng)競(jìng)爭機(jī)制制。在在80年年代，，英國電電訊公司司盡管英英國電訊訊公司仍仍占據(jù)了了市場(chǎng)的的最大份份額，競(jìng)競(jìng)爭者們們已經(jīng)嚴(yán)嚴(yán)重侵入入了諸如如終端設(shè)設(shè)備的銷銷售（如如電話機(jī)機(jī)），增增值服務(wù)務(wù)的提供供（如電電子郵件件）以及及大公司司用戶公公司內(nèi)電電話網(wǎng)的的構(gòu)建等等領(lǐng)域。。甚至在在普通長長途電話話領(lǐng)域，，墨丘利利電訊公公司（電電纜和無無線電公公司的子子公司））也開始始產(chǎn)生了了真正的的威脅。。然而由由于80年年代整個(gè)個(gè)經(jīng)濟(jì)增增長十分分迅速，，而且電電信市場(chǎng)場(chǎng)的擴(kuò)展展比經(jīng)濟(jì)濟(jì)增長還還要迅速速，即使使英國電電訊公司司的市場(chǎng)場(chǎng)份額在在逐步縮縮小，但但業(yè)務(wù)還還是以驚驚人的速速度在增增長。因因此90年年代初期期蕭條到到來時(shí)，，英國電電訊公司司還茫然然不知。。這時(shí)競(jìng)競(jìng)爭開始始?xì)埧崞鹌饋?，市市?chǎng)增長長率也因因此趨緩緩。公司司營業(yè)額額和利潤潤都受到到了打擊擊。作為一個(gè)個(gè)公營企企業(yè)，公公司的主主要國際際業(yè)務(wù)是是連接和和交換英英國和海海外的電電話和傳傳真往來來，此外外還有一一些其他他的國際際服務(wù)，，如國際際私人線線路，國國際信息息服務(wù)和和電視電電話會(huì)議議，但它它們中的的任何一一個(gè)都不不能產(chǎn)生生像國際際長途那那樣的巨巨額收入入。事實(shí)實(shí)上，所所有的國國際業(yè)務(wù)務(wù)都是在在于英國國電訊公公司的合合伙人的的“通訊訊協(xié)議””下提供供的。英英國電訊訊公司的的活動(dòng)集集中在英英國，而而把其他他國家需需求的管管理留給給了當(dāng)?shù)氐氐膰壹液蛧H際電信公公司。公公司現(xiàn)在在英國的的活動(dòng)已已超越了了傳統(tǒng)的的電話業(yè)業(yè)務(wù)，它它現(xiàn)在涉涉及于股股票交易易服務(wù)和和警報(bào)服服務(wù)之類類的業(yè)務(wù)務(wù)。在海外發(fā)發(fā)展業(yè)務(wù)務(wù)和發(fā)散散經(jīng)營的的最初熱熱情于80年年代末末期消減減下來，，因?yàn)楣窘刂林?990年年中期期已遭受受了5.6億億美元元的賬面面損失。。由于管管理層在在海外公公司上花花了太多多的精力力，以致致于核心心業(yè)務(wù)所所受的壓壓力越來來越大。。除了日日益加劇劇的國內(nèi)內(nèi)外競(jìng)爭爭外，大大跨國公公司如美美國的AT&T和和MCI對(duì)對(duì)國內(nèi)市市場(chǎng)的威威脅也越越來越大大。英國國電信市市場(chǎng)是世世界上最最開放的的市場(chǎng)之之一，同同時(shí)英國國又是歐歐洲的橋橋頭堡。。隨著歐歐洲一體體化法律律的生效效，歐洲洲大陸市市場(chǎng)也將將加快開開放的步步伐。英英國電訊訊公司的的戰(zhàn)略重重點(diǎn)又回回到經(jīng)營營電信服服務(wù)的核核心業(yè)務(wù)務(wù)上來了了。為了了保持利利潤增長長和使股股東滿意意，英國國電訊公公司采取取了重組組和裁員員相結(jié)合合的戰(zhàn)略略。它開開始于1990年年，稱為為“最高高計(jì)劃””。計(jì)劃劃是關(guān)于于文化轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變、重重組和裁裁員的。。事事實(shí)上上，到2000年年，英國國電訊公公司可以以對(duì)過去去的10年年感到滿滿意了。。面對(duì)日日益加劇劇的競(jìng)爭爭，它保保持了英英國電訊訊市場(chǎng)的的大部分分份額，，公司已已經(jīng)開始始了公司司文化轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型的過過程，裁裁員過程程也因沒沒有帶來來什么勞勞資糾紛紛而順利利進(jìn)行了了。然而而，英國國電信市市場(chǎng)的競(jìng)競(jìng)爭仍在在加劇。。此外，，政府還還不允許許英國電電訊公司司參與有有線電視視服務(wù)的的特許經(jīng)經(jīng)營。另另外，公公司還保保持為一一個(gè)單一一產(chǎn)品，，單一市市場(chǎng)的公公司。當(dāng)當(dāng)然這是是就產(chǎn)品品（電信信服務(wù)））和市場(chǎng)場(chǎng)（英國國）的廣廣義定義義而言的的。然而而，對(duì)于于這一產(chǎn)產(chǎn)品和市市場(chǎng)，英英國電訊訊公司似似乎面對(duì)對(duì)著只是是日益加加劇的競(jìng)競(jìng)爭和比比80年代代增長更更為緩慢慢的核心心市場(chǎng)。。（（資料料來源：：[英英]羅斯斯·布里里南編，，許江萍萍等譯，，《市場(chǎng)場(chǎng)營銷管管理案例例》，中中華工商商聯(lián)合出出版社，，1999年年1月，，第279～～290頁頁。））案例思考考題1.根據(jù)據(jù)本章的的學(xué)習(xí)，，分析英英國電訊訊公司不不同時(shí)期期的環(huán)境境機(jī)會(huì)和和環(huán)境威威脅。2.分析本本案例中中英國電電訊公司司的戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單單位及針針對(duì)不同同戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位位公司所所采取的的投資決決策。3.本案例例中英國國電訊公公司未來來的戰(zhàn)略略計(jì)劃中中是否可可以考慮慮國外市市場(chǎng)？4.據(jù)本案案例提到到的英國國電訊公公司的機(jī)機(jī)會(huì)和威威脅，你你認(rèn)為公公司應(yīng)該該如何應(yīng)應(yīng)對(duì)這些些機(jī)遇和和挑戰(zhàn)。。9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。08:50:5808:50:5808:5012/31/20228:50:58AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2208:50:5808:50Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:50:5808:50:5808:50Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。12月-2212月-2208:50:5808:50:58December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20228:50:58上上午08:50:5812月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:50上上午午12月月-2208:50December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/318:50:5808:50:5831December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。8:50:58上上午8:50上上午午08:50:5812月月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,