廣告學的基本概論

廣告客戶消費大眾信息反饋廣告控制廣告媒體廣告代理公司一、廣告的功能

廣告的功能是指廣告的基本效能，也就是指廣告以其所傳播的內(nèi)容對所傳播的對象和社會環(huán)境所產(chǎn)生的作用和影響。研究廣告的功能實際上就是研究廣告能達到什么目的。

(一)廣告推動社會經(jīng)濟發(fā)展促進物質(zhì)文明進步的作用

廣告是隨著人類經(jīng)濟活動的發(fā)展而產(chǎn)生并不斷更新。

在現(xiàn)代社會中，廣告事業(yè)的發(fā)展水平也是衡量一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標志之一。在我國目前國民收入和社會零售額以每年15％左右速度上升的同時,廣告營業(yè)額則以30％左右的速度增長，這不僅說明了我國市場經(jīng)濟正迅猛發(fā)展，同時也表明廣告業(yè)在我國經(jīng)濟發(fā)展中所起的作用越來越重要。

(二)廣告提高企業(yè)競爭實力促進企業(yè)經(jīng)濟效益的作用

企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營過程中，是以經(jīng)濟效益為自己的核心和目的。企業(yè)的競爭是市場的競爭，企業(yè)的實力以市場占有率而轉(zhuǎn)移。廣告的重要作用，具體可以表現(xiàn)為以下幾個方面：

1．廣告是企業(yè)傳遞和接受市場信息的重要來源之一

2．廣告是企業(yè)促銷的重要手段之一

3．廣告既推動企業(yè)競爭又促進企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營

4．廣告是提高企業(yè)知名度喝產(chǎn)品品牌的重要手段

5．廣告可以降低企業(yè)的成本

(三)廣告引導消費趨向的作用

廣告對于消費者消費觀念，消費心理和消費行為的趨向具有導引作用。

1．廣告是消費者獲得企業(yè)商品信息的重要來源之一

2．廣告可以誘導消費觀念引導消費行為

3．廣告是現(xiàn)代消費決策的重要組成部分。(四)廣告促進社會精神文明程度提高的作用

1．廣告在美化社會環(huán)境

2．廣告豐富人們的文化生活

3．廣告在推動社會精神文明的進步二、廣告的種類(一)根據(jù)傳播媒介分類：

1．印刷類廣告

主要包括印刷品廣告和印刷繪制廣告。印刷品廣告有報紙廣告、雜志廣告、圖書廣告、招貼廣告、傳單廣告、產(chǎn)品目錄、組織介紹等。印刷繪制廣告有墻壁廣告、路牌廣告、工具廣告、包裝廣告、掛歷廣告等。

2．電子類廣告

主要有廣播廣告、電視廣告、電影廣告、電腦多媒體廣告、電子顯示屏幕廣告、霓虹燈廣告等。

3．實體廣告

主要包括實物廣告、櫥窗廣告、贈品廣告等。

(二)根據(jù)廣告進行的地點分類

1．銷售現(xiàn)場廣告

指設(shè)置在銷售場所內(nèi)外的廣告。主要包括櫥窗廣告、貨架陳列廣告、室內(nèi)外彩旗廣告、卡通式廣告、巨型商品廣告。

2．非銷售現(xiàn)場廣告

指存在于銷售現(xiàn)場之外的一切廣告形式。(三)根據(jù)廣告的內(nèi)容分類

1．商業(yè)廣告

商業(yè)廣告是廣告中最常見的形式，是廣告學理論研究的重點對象。商業(yè)廣告以推銷商品為目的，是向消費者提供商品信息為主的廣告。2．文化廣告

以傳播科學、文化、教育、體育、新聞出版等為內(nèi)容的廣告。3．社會廣告指提供社會服務的廣告。例如：社會福利、醫(yī)療保健、社會保險以及征婚、尋人、掛失、招聘工作、住房調(diào)換等。

4．政府公告

指政府部門發(fā)布的公告，也具有廣告的作用。例如：公安、交通、法院、財政、稅務、工商、衛(wèi)生等部門發(fā)布的公告性信息。(四)根據(jù)廣告目的分類

1.產(chǎn)品廣告

指向消費者介紹產(chǎn)品的特性，直接推銷產(chǎn)品，目的是打開銷路、提高市場占有率的廣告。2．公共關(guān)系廣告

指以樹立組織良好社會形象為目的，使社會公眾對組織增加信心，以樹立組織卓著的聲譽的廣告。(五)根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式分類

1．圖片廣告主要包括攝影廣告和信息廣告。表現(xiàn)為寫實和創(chuàng)作形式。

2．文字廣告

指以文字創(chuàng)意而表現(xiàn)廣告訴諸內(nèi)容的形式。文字廣告能夠給人以形象和聯(lián)想余地。

3．表演廣告

指利用各種表演藝術(shù)形式，通過表演人的藝術(shù)化渲染來達到廣告目的的廣告形式。

4．說詞廣告

指利用語言藝術(shù)和技巧來影響社會公眾的廣告形式。大多數(shù)廣告形式都不可能不采用游說性的語言，重點宣傳企業(yè)或產(chǎn)品中某一個方面，甚至某一點的特性，在特定范圍內(nèi)利用夸張手法進行廣告渲染。

5．綜合性廣告

這是把幾種廣告表現(xiàn)形式結(jié)合在一起，以彌補單一藝術(shù)形式不足的廣告。

(六)根據(jù)廣告階段性分類（知識點：產(chǎn)品的生命周期）1．倡導廣告

這種廣告又稱始創(chuàng)式廣告，目的在于向市場開辟某一類新產(chǎn)品的銷路或某種新觀念的導人。此種廣告重點在于使人知曉。

2．競爭廣告

這種廣告又稱比較式廣告，是通過將自己的商品與他人的商品作比較，從而顯出自己的商品的優(yōu)點，使公眾選擇性認購。此種廣告重點在于突出自己的商品的與眾不同。許多國家在廣告立法上對于比較式廣告有一定限制。

3．提示廣告

這種廣告又稱提醒廣告、備忘式廣告，是指在商品銷售達到一定階段之后，商品已經(jīng)成為大眾熟悉的商品，經(jīng)常將商品的名稱提示給大眾，以促進商品銷售。

除上述分類之外，廣告還有許多其他分類方法。如按廣告訴求的方法，可將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告；按廣告產(chǎn)生效果的快慢，可將廣告分為時效性廣告和遲效性廣告；按廣告對公眾的影響，可將廣告分為印象型廣告、說明型廣告和情感訴說型廣告；按廣告的目標對象，廣告可分為：兒童、青年、婦女、高收入階層、工薪階層的廣告；按廣告在傳播時間上的要求，廣告可分為時機性廣告、長期性廣告和短期性廣告等等。

１投入期的特點：①市場需求量小，產(chǎn)品小批量生產(chǎn)；②產(chǎn)品尚未定型，工藝也不成熟，產(chǎn)品的性能和質(zhì)量不夠穩(wěn)定；③廢品率高，制造成本高，利潤低，甚至出現(xiàn)虧損；④由于處于產(chǎn)品投入市場的初始階段，競爭不激烈；⑤由于用戶不了解產(chǎn)品，銷售渠道也不完善，投入的廣告宣傳費用大。２成長期的特點：①市場需求量大，產(chǎn)品批量生產(chǎn)；②產(chǎn)品設(shè)計定型，工藝也較成熟；③成本下降，銷量和利潤上升；④競爭者看到有利可圖，紛紛進入市場，競爭開始加劇。３成熟期的特點：①市場需求量仍然增長，很大，但已趨于飽和狀態(tài)，產(chǎn)品大批量生產(chǎn)；②產(chǎn)品設(shè)計和工藝非常穩(wěn)定，產(chǎn)品的性能和質(zhì)量也更有保障；③成本最低，銷量和利潤最高；④更多的競爭者進入市場，競爭更加激烈。４衰退期的特點：①產(chǎn)品老化，市場需求量迅速減少；②競爭非常激烈，價格下降，銷量和利潤迅速下降；③市場上出現(xiàn)新的替代產(chǎn)品，并逐步代替原有產(chǎn)品。三、廣告的原則(一)真實性原則

廣告的真實性包括以下幾個內(nèi)容：首先，廣告必須以事實為依據(jù)，以確實為基礎(chǔ)。其次，廣告要以信為本，講求信譽。最后，廣告內(nèi)容要完整，既介紹產(chǎn)品的優(yōu)點，又可根據(jù)具體情況向社會公眾提出必要的忠告。

(二)思想性原則

廣告表現(xiàn)要有確切的思想內(nèi)容，不能言之無物、空泛膚淺。(三)藝術(shù)性原則

廣告的藝術(shù)性是指廣告必須通過運用美術(shù)、攝影、歌曲、音樂、詩詞、戲劇、舞蹈、書法、繪畫、文藝等豐富多彩的藝術(shù)形式，生動活潑地表現(xiàn)出它的主題。廣告的藝術(shù)性給真實性和思想性附加以價值，賦予生命力。廣告的藝術(shù)形象越鮮明，越具有創(chuàng)造力，就越會感染社會公眾，產(chǎn)生更大的廣告效益。

(四四)大大眾眾性性原原則則首先先，，廣廣告告要要簡簡單單明明了了、、通通俗俗易易懂懂。。其次次，，一一切切圍圍繞繞大大眾眾，，為為大大眾眾著著想想，，站站在在大大眾眾立立場場上上去去思思考考和和行行動動。。最后后，，廣廣告告必必須須向向大大眾眾普普及及知知識識。。廣告告的的大大眾眾性性是是廣廣告告產(chǎn)產(chǎn)生生社社會會效效應應的的要要求求，，廣廣告告不不僅僅僅僅是是廣廣告告制制作作人人員員或或主主創(chuàng)創(chuàng)人人員員創(chuàng)創(chuàng)意意靈靈感感的的表表現(xiàn)現(xiàn)，，而而必必須須將將廣廣告告置置于于大大眾眾的的評評價價系系統(tǒng)統(tǒng)氛氛圍圍中中，，以以社社會會上上大大多多數(shù)數(shù)或或目目標標市市場場的的大大多多數(shù)數(shù)的的(五)科學性原則

廣告是隨著社會、經(jīng)濟和傳播技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展的，基于市場經(jīng)濟的規(guī)律和傳播的科學規(guī)律而存在。廣告工作者必須遵照科學的原理、手段、技術(shù)與方法對廣告活動進行經(jīng)營與管理。同時還必須充分運用現(xiàn)代的科學技術(shù)與手段，對廣告從宏觀和微觀上進行定性與定量的科學研究，才會使廣告事業(yè)產(chǎn)生應有的社會效益與經(jīng)濟效益。(六)民俗文化性

廣告之所以要遵循民俗文化性，是指在廣告活動是以民俗文化為確定廣告目標市場的基準之一，充分尊重社會大眾中不同民族、種族的傳統(tǒng)特點，充分利用不同大眾所喜聞樂見的文化形式、藝術(shù)形式，傳播廣告信息。廣告告組組織織第一一節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)（（廣廣告告））組組織織第二二節(jié)節(jié)廣廣告告（（代代理理））公公司司第三三節(jié)節(jié)廣廣告告媒媒介介組組織織與與廣廣告告社社團團廣告主廣告代理公司廣告媒體消費者消費者廣告告信信息息的的傳傳達達廣告告信信息息的的傳傳達達2廣告主廣告代理公司廣告媒介消費者專業(yè)業(yè)廣廣告告組組織織專業(yè)業(yè)廣廣告告公公司司制作作公公司司設(shè)計計公公司司演員員公公司司印刷刷公公司司調(diào)查查公公司司公關(guān)關(guān)公公司司媒介介購購買買公公司司企業(yè)業(yè)（（廣廣告告））組組織織廣告告主主指為為推推銷銷商商品品或或者者服服務務，，自自行行或或者者委委托托他他人人設(shè)設(shè)計計、、制制作作、、發(fā)發(fā)布布廣廣告告的的法法人人、、其其他他經(jīng)經(jīng)濟濟組組織織或或者者個個人人。。企業(yè)業(yè)廣廣告告組組織織（（)一些些規(guī)規(guī)模模比比較較大大，，專專業(yè)業(yè)化化比比較較強強的的廣廣告告主主（（企企業(yè)業(yè)）），，基基于于工工作作效效率率和和成成本本費費用用的的考考慮慮，，往往往往公公司司內(nèi)內(nèi)部部成成立立廣廣告告代代理理部部門門（（)，，專專門門處處理理本本企企業(yè)業(yè)的的廣廣告告策策劃劃、、廣廣告告發(fā)發(fā)布布等等事事宜宜。。企業(yè)業(yè)廣廣告告部部門門的的主主要要職職責責企業(yè)業(yè)廣廣告告部部門門的的職職能能參與與制制定定廣廣告告活活動動計計劃劃制定定廣廣告告目目標標從事廣告告及與廣廣告活動動有關(guān)的的活動，，如公關(guān)關(guān)活動、、宣傳、、促銷、、市場調(diào)調(diào)查有效的選選擇和使使用廣告告代理公公司、廣廣告調(diào)查查公司、、促銷公公司、制制作公司司制定廣告告預算方方案并取取得上級級對廣告告預算的的認可。。及時與廣廣告公司司溝通，，選擇最最能使廣廣告信息息有效滲滲透到目目標市場場的媒體體注意協(xié)調(diào)調(diào)、調(diào)動動廣告部部門及廣廣告工作作人員的的能力開開發(fā)和人人才補充充評估廣告告效果及及廣告公公司、市市調(diào)公司司、公關(guān)關(guān)公司等等方面的的工作與有關(guān)廣廣告團體體保持良良好關(guān)系系及時將本本部門與與外圍委委托單位位的情況況通報給給主管企業(yè)廣告告組織的的類型廣告部經(jīng)理A地區(qū)廣告組B地區(qū)廣告組C地區(qū)廣告組廣告公司廣告公司廣告公司按地區(qū)市市場構(gòu)建建的廣告告部門按產(chǎn)品類類別構(gòu)建建的廣告告部門廣告部經(jīng)理A產(chǎn)品組B產(chǎn)品組C產(chǎn)品組廣告公司廣告公司廣告公司廣告部經(jīng)理廣播電視廣告組報刊廣告組其他媒體組廣告公司廣告公司廣告公司電臺電視臺其他媒介報刊雜志按照媒介介形式構(gòu)構(gòu)建市場機會會矩陣圖圖理想的企業(yè)冒險的企業(yè)成熟的企業(yè)困境的企業(yè)機會水水平平威脅水水平平高低低低高高如何做一一個好客客戶？客戶最高高決策主主管必須須扮演重重視廣告告的角色色客戶的企企業(yè)實體體以及產(chǎn)產(chǎn)品本身身，在市市場上是是有潛力力的廣告客戶戶要有健健全的財財務制度度廣告主要要有健全全、合理理的審查查制度廣告客戶戶要尊重重廣告公公司的合合作，尊尊重廣告告人的勞勞動客戶要有有明確的的產(chǎn)品營營銷策略略廣告主要要有選用用廣告公公司的標標準廣告主選選擇廣告告公司的的標準？？相容性？？廣告公司司的構(gòu)成成穩(wěn)定性經(jīng)驗能力報酬財務信譽廣告公司司評估表表基本資料料規(guī)模（上上年度關(guān)關(guān)廣告承承攬額））公司負責責人：姓姓名服服務年齡齡營業(yè)狀況況：過去去5年中中獲得的的客戶過去5年年中失去去的客戶戶經(jīng)營理念念或定位位：采取何種種策略處處理此次次的廣告告案負責本次次提案/未來廣廣告工作作的人員員負責人：：姓名職職稱稱小組成員員：姓名名職職稱處理同類類型廣告告案的經(jīng)經(jīng)驗個案名稱稱成成績績代理商看看待此廣廣告案的的重要程程度現(xiàn)有客戶戶的規(guī)模模大小代理商現(xiàn)現(xiàn)有客戶戶對其的的評價代理商收收費的標標準代理商的的財務狀狀況公司財務務報表銀行/信信用證明明廣告（代代理）公公司廣告公司司又可稱稱為廣告告代理公公司，是是社會中中專門從從事廣告告經(jīng)營的的企業(yè)。。廣告公公司是廣廣告活動動中最重重要的主主體之一一。一、廣告告公司的的發(fā)展(一)西方廣廣告公司司的產(chǎn)生生與發(fā)展展沃爾尼··B·帕帕默(B)首創(chuàng)創(chuàng)25%傭金制制，后來來減少為為15%1888年，羅羅威爾創(chuàng)創(chuàng)辦了美美國第一一家廣告告專業(yè)雜雜志《印印刷者油油墨》()。。1869年在美美國費城城出現(xiàn)的的艾耶父父子廣告告公司(N．w．)19世世紀末末20世紀紀上半半葉，，廣告告公司司得到到了大大的發(fā)發(fā)展，，公司司數(shù)量量不斷斷增加加，其其服務務功能能不斷斷完善善，服服務領(lǐng)領(lǐng)域不不斷擴擴大，，廣告告公司司由國國內(nèi)向向國外外發(fā)展展，一一些跨跨國廣廣告公公司更更是以以驚人人的速速度展展現(xiàn)于于世人人面前前。當今世世界有有三大大城巾巾被稱稱為世世界廣廣告中中心，，即：：紐約約、東東京與與倫敦敦。(二)我國國廣告告公司司的現(xiàn)現(xiàn)狀1．廣廣告公公司數(shù)數(shù)量迅迅速增增多2．廣廣告公公司從從業(yè)人人員數(shù)數(shù)量迅迅猛增增加3．廣廣告經(jīng)經(jīng)營額額呈大大幅度度增長長狀態(tài)態(tài)不足之之處？？1．廣廣告告公司司規(guī)模模經(jīng)營營和規(guī)規(guī)模效效益尚尚未出出現(xiàn)2．我我國廣廣告公公司地地區(qū)發(fā)發(fā)展不不平衡衡3．增增幅過過快的的廣告告公司司自然然內(nèi)隱隱危機機廣告公公司的的類型型(一)全面面服務務型廣廣告公公司全面服服務型型廣告告公司司一般般是在在總經(jīng)經(jīng)理或或總裁裁以下下至少少沒有有4個個大部部，分分別由由數(shù)位位副總總經(jīng)理理負責責，同同時在在各部部設(shè)立立總監(jiān)監(jiān)，可可以是是另擇擇定人人員擔擔任，，也可可以由由副總總經(jīng)理理擔任任。1．創(chuàng)作部是從事廣告文案的撰寫、廣告圖案的設(shè)計和廣告構(gòu)思與創(chuàng)意的職能部門。2．業(yè)務部業(yè)務部又常被稱為客戶服務部或客戶部。該部的任務主要是外拓客戶并與之保持聯(lián)絡，宇公司的其他部門保持密切的聯(lián)系。業(yè)務部在總監(jiān)下面設(shè)數(shù)個業(yè)務經(jīng)理和業(yè)務員。3.營銷部營銷部具有媒介計劃與購買、調(diào)研和促銷三方面服務職能，由三類人員構(gòu)成。4．行政、財務部行政、財務部是廣告公司行政管理和資金管理部門，負責廣告公司的資金、財會、人事和科室的管理及協(xié)調(diào)工作。(二)有限限服務務型廣廣告公公司有限型型服務務廣告告公司司又常常常被被稱作作部分分服務務型廣廣告公公司或或廣告告服務務零售售公司司。中中、小小型廣廣告公公司大大都屬屬于此此類廣廣告公公司。。(三)廣告告代理理商廣告代代理商商，又又叫廣廣告經(jīng)經(jīng)紀人人或中中間商商。其其主要要業(yè)務務是在在廣告告客戶戶、廣廣告公公司和和廣告告媒介介之間間起到到橋梁梁溝通通作用用。(四)廣告告制作作社(所)廣告制制作社社(所所)屬屬于特特殊的的廣告告公司司形式式，主主要提提供各各類廣廣告制制品的的服務務。具具體包包括：：美術(shù)術(shù)、裝裝演、、攝影影、印印刷、、燈箱箱、路路牌、、霓虹虹燈、、特制制品等等制作作部門門。它它們既既不提提供全全面的的廣告告服務務，(五)內(nèi)部部廣告告公司司廣告客客戶為為了節(jié)節(jié)省經(jīng)經(jīng)費，，在廣廣告活活動中中掌握握更多多的主主動權(quán)權(quán)，在在企業(yè)業(yè)內(nèi)部部自辦辦廣告告公司司。公公司根根據(jù)需需要直直接向向媒介介購買買時間間、版版面并并得到到傭金金，同同時還還可以以為企企業(yè)提提供各各類廣廣告服服務。。三、廣廣告公公司的的功能能與經(jīng)經(jīng)營原原則(一)廣告告公司司的功功能1．代代理廣廣告客客戶策策劃廣廣告2．為為廣告告客戶戶制作作廣告告3．為為廣告告客戶戶發(fā)布布廣告告4.為為廣告告客戶戶反饋饋廣告告信息息、評評估廣廣告效效果5．為為客戶戶提供供咨詢詢服務務6．影影響廣廣告業(yè)業(yè)水平平(二)廣告告公司司的經(jīng)經(jīng)營原原則1．依依法經(jīng)經(jīng)營的的原則則2．人人才經(jīng)經(jīng)營的的原則則3．優(yōu)優(yōu)勢經(jīng)經(jīng)營的的原則則4．非非業(yè)務務沖突突原則則四、廣廣告公公司的的經(jīng)營營與管管理(一)廣告告公司司的具具體經(jīng)經(jīng)營內(nèi)內(nèi)容1．美美國廣廣告公公司經(jīng)經(jīng)營內(nèi)內(nèi)容美國廣廣告經(jīng)經(jīng)營業(yè)業(yè)協(xié)會會對本本國廣廣告公公司制制定了了“經(jīng)經(jīng)營準準則””，即即規(guī)定定了廣廣告公公司必必須具具備的的能力力和必必須開開展的的經(jīng)營營活動動。其其具體體包括括以下下幾個個方面面內(nèi)容容：①要研研究廣廣告主主所要要進行行廣告告的商商品或或勞務務在市市場競競爭中中的地地位，，通過過與其其他同同類商商品或或替代代品相相比較較，找找出其其具有有的優(yōu)優(yōu)點和和缺點點。②要對對廣告告主的的商品品和勞勞務的的顯現(xiàn)現(xiàn)市場場和潛潛在市市場進進行定定位。。廣告告公司司必須須對廣廣告主主商品品或勞勞務的的目標標市場場狀況況、廣廣告主主商品品在市市場上上可能能有多多大銷銷售量量、銷銷售時時期和和季節(jié)節(jié)變動動、現(xiàn)現(xiàn)在市市場上上同類類商品品的銷銷售情情況、、廣告告主的的主要要競爭爭對象象及競競爭對對象的的數(shù)量量及競競爭能能力等等進行行市場場調(diào)研研。③要研研究影影響廣廣告主主商品品與營營銷的的各種種主要要因素素。④要了了解各各種具具體媒媒體的的性能能、特特點、、傳播播對象象、使使用條條件等等方面面的情情況。。⑤要向向廣告告主提提出廣廣告計計劃和和建議議。⑥實施施廣告告計劃劃。具具體包包括：：進行行廣告告設(shè)計計和制制作、、與媒媒介公公司確確定使使用的的時間間與空空間合合作、、將廣廣告制制品送送往媒媒介公公司、、進行行廣告告效果果測定定、發(fā)發(fā)撥廣廣告費費。⑦要協(xié)協(xié)助廣廣告主主進行行銷售售活動動。包包括非非人員員銷售售活動動，如如慶典典活動動、社社會活活動、、社會會福利利資助助等公公共關(guān)關(guān)系活活動及及營業(yè)業(yè)推廣廣的一一些活活動。。⑧其其他他的的項項目目。。如如包包裝裝設(shè)設(shè)計計、、銷銷售售調(diào)調(diào)查查與與研研究究、、推推銷銷員員培培訓訓、、推推銷銷商商品品使使用用的的宣宣傳傳手手冊冊設(shè)設(shè)計計等等等等。。2．．我我國國廣廣告告公公司司的的經(jīng)經(jīng)營營內(nèi)內(nèi)容容①向向廣廣告告主主介介紹紹廣廣告告的的功功能能以以及及各各類類廣廣告告的的作作用用。。②根根據(jù)據(jù)廣廣告告主主的的要要求求提提供供市市場場調(diào)調(diào)查查、、研研究究和和預預測測，，廣廣告告策策略略。。③向向廣廣告告主主提提出出廣廣告告建建議議以以及及各各類類與與廣廣告告有有關(guān)關(guān)的的咨咨④為為廣廣告告主主提提供供廣廣告告計計劃劃、、設(shè)設(shè)計計、、制制作作以以及及策策劃劃等等⑤為為廣廣告告主主進進行行企企業(yè)業(yè)統(tǒng)統(tǒng)一一形形象象及及識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)設(shè)設(shè)計計。。⑥聯(lián)聯(lián)系系媒媒體體，，提提供供媒媒體體策策略略和和廣廣告告實實施施方方案案。。⑦實實施施廣廣告告方方案案。。⑧對對廣廣告告效效果果進進行行調(diào)調(diào)查查、、檢檢測測與與評評估估。。(二二)廣廣告告公公司司的的內(nèi)內(nèi)部部管管理理1．．業(yè)業(yè)務務管管理理2．．財財務務管管理理3．．人人事事管管理理4．．行行政政管管理理(三三)廣廣告告公公司司的的收收費費制制度度1.固固定定傭傭金金制制2．．實實費費制制3．．全全蛋蛋制制五、、廣廣告告代代理理制制廣告告代代理理制制就就是是在在廣廣告告活活動動中中，，廣廣告告主主委委托托廣廣告告公公司司實實施施廣廣告告業(yè)業(yè)務務活活動動，，廣廣告告媒媒介介通通過過廣廣告告公公司司承承攬攬廣廣告告業(yè)業(yè)務務的的經(jīng)經(jīng)營營體體制制。。我國國實實行行廣廣告告代代理理制制的的必必然然性性根據(jù)據(jù)我我國國廣廣告告業(yè)業(yè)實實際際，，實實行行代代理理制制分分為為兩兩個個步步驟驟：：“第第一一步步，，統(tǒng)統(tǒng)一一將將代代理理權(quán)權(quán)歸歸于于廣廣告告公公司司，，將將媒媒介介發(fā)發(fā)布布廣廣告告、、承承攬攬廣廣告告、、代代理理同同類類媒媒介介廣廣告告改改變變?yōu)闉槊矫浇榻槌谐袛垟?、、發(fā)發(fā)布布廣廣告告，，不不再再承承擔擔同同類類媒媒介介代代理理業(yè)業(yè)務務；；同同時時將將媒媒介介直直接接承承攬攬外外商商廣廣告告權(quán)權(quán)歸歸于于具具有有經(jīng)經(jīng)營營外外商商資資格格的的廣廣告告公公司司。。第二二步步，，實實行行承承攬攬與與發(fā)發(fā)布布分分開開，，媒媒體體專專職職發(fā)發(fā)布布廣廣告告，，廣廣告告公公司司承承擔擔廣廣告告承承攬攬和和代代理理，，從從而而在在廣廣告告公公司司與與媒媒介介間間形形成成功功能能分分工工合合理理、、運運行行高高效效暢暢通通的的經(jīng)經(jīng)營營機機制制。。””固定傭金制度度廣告主廣告代理公司廣告媒體付費＄100轉(zhuǎn)交＄10015%傭金＄15廣告代理制的的內(nèi)容在國家工商行行政管理局《《關(guān)于進行廣廣告代理制試試點工作的若若干規(guī)定(試試行)》中，，對廣告代理理制的基本內(nèi)內(nèi)容做了規(guī)定定，具體有以以下幾個方面面：1．廣告客戶戶必須要托有有相應經(jīng)營資資格的廣告公公司代理廣告告業(yè)務，不得得直接通過報報社、廣播電電臺、電視臺臺發(fā)布廣告。。對于分類廣廣告，如簡短短的禮儀、征征婚、掛失、、書訊廣告和和節(jié)目預告等等可除外。2．兼營廣告告業(yè)務的報社社、廣播電臺臺、電視臺，，必須通過有有相應經(jīng)營資資格的廣告公公司代理，才才可發(fā)布廣告告(分類廣告告除外)。報報社、廣播電電臺、電視臺臺的廣告經(jīng)營營范圍核定為為：“發(fā)布各各類廣告(含含外商來華廣廣告)，承辦辦分類廣告。。”3．代理廣告告業(yè)務的廣告告公司要為廣廣告客戶提供供市場調(diào)查服服務及廣告活活動全面策劃劃方案，提供供、落實媒介介計劃。廣告告公司為媒介介承攬廣告業(yè)業(yè)務，應有與與媒介發(fā)布水水平相適應的的廣告設(shè)計、、制作能力，，并能提供廣廣告客戶廣告告費支付能力力的經(jīng)濟擔保保。4．報社、廣廣播電臺、電電視臺下屬的的廣告公司，，在人員、業(yè)業(yè)務上必須與與本媒介廣告告部門相脫離離，不得以任任何形式壟斷斷本媒介的廣廣告業(yè)務。⒌實行廣告告代理制后，，廣告客戶和和廣告媒介可可以自主地選選擇服務質(zhì)量量好的廣告公公司為其代理理廣告業(yè)務。。廣告代理費費的收費標準準為廣告費的的15％。廣告媒介組織織與廣告社團團一、媒介廣告告組織媒介廣告組織織是指廣告發(fā)發(fā)布單位設(shè)置置的廣告部門門，常見的形形式有廣告部部、廣告發(fā)行行部、廣告經(jīng)經(jīng)理部和附設(shè)設(shè)的內(nèi)部廣告告公司等。目前，我國在在逐漸進行過過代理制的試試點工作，在在一段時期里里，我國媒介介廣告組織的的工作任務有有三個方面：：發(fā)布廣告、、承攬制作廣廣告進行廣告告信息反饋。。二、廣告社社團廣告社團社會會上自發(fā)組織織起來的、非非營利性的從從事廣告理論論研究和廣告告業(yè)務活動的的廣告行業(yè)協(xié)協(xié)會組織和學學術(shù)組織。如如廣告協(xié)會、、廣告業(yè)聯(lián)誼誼會、廣告業(yè)業(yè)聯(lián)合會、廣廣告學會等。。廣告社團具有有廣泛性、松松散性、服務務性、非營利利性等特征。。(一)全球性性廣告社團組組織1．國際廣告告協(xié)會2．國際組織織3．世界廣告告行銷組織(二)國內(nèi)廣廣告行業(yè)組織織1．廣告行業(yè)業(yè)組織——廣廣告協(xié)會2．廣告學術(shù)術(shù)組織——廣廣告學會第一節(jié)廣告告計劃的內(nèi)涵涵一、什么是廣廣告計劃?企業(yè)的廣告計計劃是企業(yè)對對于即將進行行的廣告活動動的規(guī)劃，它它是從企業(yè)的的營銷計劃中中分離出來，，并根據(jù)企業(yè)業(yè)組織的生產(chǎn)產(chǎn)與經(jīng)營目標標；營銷策略略和促銷手段段而制定的廣廣告目標體系系。

廣告計計劃可以劃分分為廣義廣告告計劃和狹義義廣告計劃兩兩種。廣義的的廣告計劃，，具體包括廣廣告市場調(diào)查查、廣告目標標計劃、廣告告時間計劃、、廣告對象、、廣告地區(qū)、、廣告媒介策策略、廣告預預算、廣告實實施、廣告效效果測定與評評估在內(nèi)的全全部廣告活動動的內(nèi)容。狹狹義的廣告計計劃，具體包包括廣告目標標、廣告地區(qū)區(qū)、廣告時間間和廣告對象象。本節(jié)中所所講的廣告計計劃是從廣義義角度來進行行分析的。廣告計劃還可可以從實踐性性和內(nèi)容的角角度進行劃分分：

(一)按照廣告計計劃的時間性性來劃分1．長期的廣廣告計劃長長期的廣告計計劃，一般以以3至5年為為期.

2．．年度的廣告告計劃

這是是企業(yè)根據(jù)長長期的廣告計計劃，在一年年之內(nèi)按季分分月制定的系系列廣告活動動規(guī)劃這種廣廣告又稱為中中期的廣告計計劃。

3．．臨時的廣告告計劃

這是是在開展廣告告活動中，不不受中長期的的廣告計劃限限制，在短期期內(nèi)所開展的的補充性、機機動性的廣告告計劃。這種種廣告計劃帶帶有明顯的的的機動靈活性性和隨機性，，為中長期的的廣告計劃完完成過程中的的補充和完善善。臨時的廣廣告計劃又叫叫短期的廣告告計劃。(二)按照廣廣告的內(nèi)容來來劃分

1．．專項廣告計計創(chuàng)

這是在在企業(yè)營銷過過程中，在單單項產(chǎn)品、具具體勞務及形形象上所制定定的廣告計劃劃

2．綜合合廣告計劃劃劃

這是指在在企業(yè)整體活活動過程中，，對于各項產(chǎn)產(chǎn)品、各種勞勞務以及綜合合形象上所進進行的過廣告告計劃。二、、廣廣告告計計劃劃主主要要內(nèi)內(nèi)容容(一一)廣廣告告計計劃劃內(nèi)內(nèi)容容摘摘要要廣廣告告計計劃劃主主要要內(nèi)內(nèi)容容摘摘要要一一般般包包括括廣廣告告預預算算、、廣廣告告目目標標、、廣廣告告主主題題、、廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略、、媒媒體體選選擇擇及及日日程程表表與與各各種種促促銷銷的的配配合合等等。。廣廣告告計計劃劃主主要要內(nèi)內(nèi)容容摘摘要要之之所所以以存存在在，，是是為為便便于于廣廣告告主主或或廣廣告告決決策策者者很很快快了了了了解解廣廣告告計計并并重重點點了了解解有有關(guān)關(guān)詳詳細細內(nèi)內(nèi)容容，，及及時時做做出出對對廣廣告告計計劃劃取取舍舍的的決決策策。。(二二)情情況況分分析析1．．產(chǎn)產(chǎn)品品或或品品牌牌的的歷歷史史分分析析①①本本產(chǎn)產(chǎn)品品或或品品牌牌的的背背景景。。②②過過去去的的廣廣告告預預算算③③過過去去的的廣廣告告主主題題。。④④過過去去的的媒媒體體使使用用及及費費用用支支付付情情況況。。⑤⑤專專利利權(quán)權(quán)或或技技術(shù)術(shù)上上的的歷歷史史情情況況。。⑥⑥政政治治上上或或法法律律上上的的重重大大影影響響。。⑦⑦目目前前在在廣廣告告中中或或推推廣廣上上所所使使用用的的創(chuàng)創(chuàng)意意主主題題。。⑧⑧目目前前本本品品牌牌所所面面臨臨的的問問題題與與機機會會。。⑨⑨在在未未來來的的計計劃劃期期間間可可能能影影響響被被產(chǎn)產(chǎn)品品或或品品牌牌的的事事件件或或各各種種活活動動。。⑩⑩從從行行銷銷計計劃劃中中得得到到的的有有關(guān)關(guān)資資料料可可能能有有助助于于了了解解廣廣告告計計劃劃計計劃劃為為什什么么要要這這樣樣做做的的原原因因。。2．．產(chǎn)產(chǎn)品品評評估估①以以特特點點、、成成分分、、用用途途、、消消費費者者接接受受率率與與競競爭爭者者進進行行比比較較時時，，本本產(chǎn)產(chǎn)品品在在競競爭爭上上結(jié)結(jié)果果會會如如何何?②②在在過過去去的的幾幾年年中中，，本本產(chǎn)產(chǎn)品品有有什什么么增增加加或或改改進進．．刪刪除除或或放放棄棄，，新新用用途途、、新新市市場場等等。。③③消消費費者者對對本本產(chǎn)產(chǎn)品品的的看看法法、、評評價價與與意意見見。。④④價價值值觀觀判判斷斷本本產(chǎn)產(chǎn)品品的的狀狀況況。。⑤⑤已已經(jīng)經(jīng)購購買買的的消消費費者者滿滿意意狀狀況況。。⑥⑥消消費費者者購購買買產(chǎn)產(chǎn)品品是是否否方方便便，，配配銷銷情情況況如如何何?⑦⑦中中間間而而及及零零售售商商對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的看看法法及及意意見見。。⑧⑧包包裝裝及及產(chǎn)產(chǎn)品品識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)怎怎樣樣?⑨⑨本本產(chǎn)產(chǎn)品品及及品品牌牌知知名名度度。。⑩⑩如如何何提提供供本本產(chǎn)產(chǎn)品品，，售售后后服服務務情情況況如如何何?⑾⑾消消費費者者一一般般會會對對本本產(chǎn)產(chǎn)品品提提出出怎怎樣樣的的問問題題，，這這些些問問題題的的重重要要程程度度如如何何?能能否否及及時時改改正正。。⑿⑿本本產(chǎn)產(chǎn)品品在在競競爭爭中中的的特特點點。。3．．消消費費者者評評估估①消消費費者者在在人人口口統(tǒng)統(tǒng)計計方方面面的的基基本本情情況況,諸諸如如：：職職業(yè)業(yè)、、婚婚姻姻狀狀況況、、種種族族、、教教育育、、年年齡齡、、家家庭庭收收入入、、家家庭庭人人口口、、社社會會階階層層、、地地點點分分布布、、地地理理區(qū)區(qū)域域、、經(jīng)經(jīng)濟濟較較發(fā)發(fā)達達地地區(qū)區(qū)或或經(jīng)經(jīng)濟濟落落后后地地區(qū)區(qū)等等。。②②消消費費者者心心理理特特點點情情況況。。③③目目前前消消費費者者的的行行為為狀狀況況。。如如關(guān)關(guān)于于消消費費的的信信息息，，本本產(chǎn)產(chǎn)品品的的使使用用特特點點、、使使用用頻頻次次；；對對產(chǎn)產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)、、價價格格、、包包裝裝、、型型號號、、品品牌牌聲聲譽譽的的看看法法；；本本產(chǎn)產(chǎn)品品目目前前主主要要解解決決了了消消費費者者什什么么問問題題，，是是否否發(fā)發(fā)生生品品牌牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移,本本品品脾脾的的最最佳佳潛潛在在顧顧客客是是哪哪些些等等。。4．．競競爭爭分分析析（1））主主要要競競爭爭者者和和間間接接競競爭爭者者。。（（2））目目前前使使用用的的廣廣告告在在競競爭爭上上的的優(yōu)優(yōu)處處與與劣劣處處。。（（3））目目前前及及過過去去競競爭爭的的廣廣告告主主題題。。（（(三)廣告告行銷目標標

1.根根據(jù)以上分分析提出廣廣告應在本本計劃期內(nèi)內(nèi)達到什么么目標。2．廣告告目標與企企業(yè)整體營營銷目標的的關(guān)系。3．在廣廣告目標中中最重要的的是哪些內(nèi)內(nèi)容。(四)廣告告預算廣廣告目標與與廣告預算算直接相關(guān)關(guān)。預算限限制了廣告告能做什么么，做到什什么程度。。廣告預算算保證廣告告目標順利利完成。2．廣告告預算的理理論與方法法

肯尼思思·朗門()根據(jù)據(jù)企業(yè)利潤潤分析，提提出朗門認認為在不做做任何廣告告情況下，，產(chǎn)品也有有一定程度度的品牌銷銷售。他稱稱之為“臨臨限”程度度，為最低低銷量。另另外，任何何產(chǎn)品都有有一個最高高銷量，最最高銷量是是由企業(yè)生生產(chǎn)能力、、市場情況況及資料情情況等決定定的。在最最低銷量與與最高銷量量之間，是是由廣告作作用所產(chǎn)生生的效果。。朗門認為為廣告成功功的關(guān)鍵在在于用盡可可少的廣告告投資，達達到兩點之之間最大的的銷售額。。他認為采采用利潤分分析可以找找到這一點點。這在理理論上有一一定意義，，但是在操操作上有很很大的困難難。確定廣告預預算的方法法主要有以以下幾種：：①比率法。。比率法通通常基于某某種可測定定的事實或或數(shù)量以百百分比說明明。作為比比率有代表表性的基礎(chǔ)礎(chǔ)是銷售百百分比、毛毛利百分比比、凈收入入百分比。。

銷售百百分比法是是使用最普普遍的方法法，基于過過去或期望望未來銷售售來加以制制定。所使使用的比率率，常以過過去經(jīng)驗、、或產(chǎn)業(yè)指指導方針、、或類別指指導方針來來加以決定定。計算方方法相當簡簡單：以前前一年銷售售的一定比比率，或預預測來年銷銷售的一定定比率，作作為決定某某品牌的廣廣告費。其其缺點是：：當銷售好好時，廣告告預算增加加；銷售不不好時，廣廣告費用減減少。毛毛利百分比比法是指在在制定廣告告預算時，，以公司或或品牌毛利利百分比為為準(銷貨貨凈額減去去貨物成本本)預定公公司廣告支支出的方法法。

凈收收入百分比比法是指在在制定廣告告預算時，，以公司或或品牌一定定時期里凈凈盈利百分分比為準，，預先確定定公司廣告告支出的方方法。②以每單位位、每單位位銷售或零零售經(jīng)銷店店為準的廣廣告預算法法。這種萬萬法是根據(jù)據(jù)所生產(chǎn)的的單位數(shù)目目、每一零零售地點銷銷售的單位位數(shù)目，分分配給一定定金額的廣廣告預算。。這種廣告告預算法有有兩種類型型：銷售單單位法和每每一零售經(jīng)經(jīng)銷店法。。

銷售單單位法是以以每單位銷銷售金額或或生產(chǎn)金額額來分配廣廣告費用。。

每一零零售經(jīng)銷店店法是根據(jù)據(jù)產(chǎn)品銷售售經(jīng)由的零零售經(jīng)銷商商數(shù)目來制制定廣告預預算。③③“達格瑪瑪”法。達達格瑪法是是1961年瑞瑟··科利(11)在在為美國全全國廣告主主協(xié)會所作作研究并出出版的《制制定廣告目目標以測定定定廣告效效果》(]簡稱稱)一書書簡稱。此此方法又稱稱“目的與與任務法””(0———)。在達格瑪法法中，預先先要制定明明確的廣告告運動目標標。以知名名()、品品牌試用()或其其他效果的的目標為基基礎(chǔ)，確定定達成這些些目標所需需廣告費用用。廣告預預算根據(jù)預預先決定的的目標來制制定，而非非依據(jù)過去去或未來的的效果。達達格瑪法為為測定廣告告運動的效效果是否達達成預先制制定的目標標提供了基基礎(chǔ)。此此種方法的的優(yōu)點在于于：制定廣廣告預算比比其他方法法更為科學學，基礎(chǔ)也也更堅實，，對于隨后后確定廣告告費用比較較適當。其其缺點在于于：難以確確定達到廣廣告目標到到底需要多多少費用。。在確定實實現(xiàn)廣告目目標需要多多少媒體到到達率()及暴露頻頻次()時時，就顯得得比較困難難了。(五)廣告告建議事項項

廣告建建議事項是是廣告計劃劃的核心內(nèi)內(nèi)容。具體體可分為目目標市場，，廣告?zhèn)鞑ゲツ康摹?chuàng)創(chuàng)作策略、、執(zhí)行制作作和廣告計計劃安排。。

1．目目標市場確確認廣告告將針對的的目標市場場。此部分分要依一般般性的人口口統(tǒng)計因素素與心理描描繪圖來概概述目標市市場，確定定潛在顧客客，提出選選擇這類社社會公眾為為目標市場場的緣由。。2．廣告?zhèn)鱾鞑ツ康拿髅鞔_廣告告?zhèn)鞑ハ胍_到的目目的。包括括：其一，，最主要的的事實，通通常用一兩兩句話來表表述；其二二，主要的的行銷問題題，可略細細分述，其其三，傳播播目的，用用一兩句話話概括即可可。

3．．創(chuàng)作策略略

此部分分要較清楚楚而詳細地地進行說明明?？蛇x用用一個具有有代表性的的人土，以以個人代表表市場，而而非以沒有有個性的大大眾代表市市場，來影影響廣告主主的決策。。在描述目目標市場中中有代表性性人士時，，要注意地地

4．執(zhí)執(zhí)行制作可可以采用用諸如以下下各類完成成創(chuàng)意策略略。

①擬擬為印刷媒媒體采用的的文案及版版面設(shè)計。。

②廣播播腳本和電電視廣告情情節(jié)版。③③主題詞詞的表述及及美工表現(xiàn)現(xiàn)。

④包包裝設(shè)計、、插圖等等等。

⑤宣宣傳冊、紀紀念冊的布布局與設(shè)計計及各類廣廣告特制品品。

⑥戶戶外廣告牌牌的設(shè)計。。5．廣告計計劃

具體體包括：概概述廣告具具體作法的的細節(jié)或各各種特殊情情況的細節(jié)節(jié)；詳細解解釋之所以以選擇或進進行此類廣廣告活動的的理由；提提出一個具具體的時間間安排表和和媒體日程程表等。使使廣告主及及其決策者者迅速、全全面地了解解廣告計劃劃。

(六六)對媒體體的推薦1．媒體體最主要的的問題列列舉出所做做媒體計劃劃的主要問問題，以解解決公司及及品牌訊息息達到目標標市場的要要求。2．媒體目目的

要以以定量化的的資料揭示示或證明制制定媒體計計劃的明確確目標。3．媒體體策略列列示出你所所提議的每每一種媒體體，然后證證明你為什什么做此項項推薦。4．媒體體計劃要要求在本部部分中把媒媒體建議中中的特定內(nèi)內(nèi)容進行詳詳細闡述。。(七)促銷銷措施主主要包括括：廣告與與促銷配合合能夠達到到的共同效效果分析；；對目標市市場的廣告告與各種促促銷措施的的配合及日日程安排；；對競爭者者的廣告與與促銷措施施的配合及及日程安排排。

(八八)廣告效效果評估四四、撰寫寫廣告計劃劃應注意的的問題廣廣告計劃作作為一種文文件性書面面資料，在在撰寫時要要注意以下下問題。1．簡明明扼要2．少用代代詞

3．．不要推論論

4．說說明資料的的來源5．完整全全面又重點點突出第二節(jié)廣廣告目標在在制定廣廣告計劃時時，首先要要明確廣告告目標。一、廣告目目標的涵義義

(一)什么是廣(二)廣告目標的類型

1．根據(jù)廣告目標效果劃分

①廣告促進銷售的目標。②改變消費者態(tài)度和行為的目標。③社會效果目標。2．根據(jù)廣告目標在市場營銷不同階段作用劃分

（1）創(chuàng)牌廣告目標。

（2）保牌廣告目標。（3）競爭廣告目標。

(三)制制定廣告告目標的的主要內(nèi)內(nèi)容和要要求1．廣告告目標的的主要內(nèi)內(nèi)容2．制定定廣告目目標的要要求二、影響響廣告目目標制定定的因素素

在廣廣告目標標制定過過程中，，影響廣廣告目標標形成的的因素很很多，概概括來講講主要有有以下幾幾個方面面。1．企業(yè)業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標

2．．市場供供求狀況況的變化化

3．．商品所所處生命命周期的的階段4．市市場狀態(tài)態(tài)

5．．制定定廣告目目標采用用的方法法在制定廣廣告目標標上國外外有三種種比較有有影響的的方法。。

①科科利的法法。其一一，知名名()：：潛在顧顧客首先先一定要要對某品品牌或公公司的存存在“知知名”。。其二，，了解()：潛潛在顧客客一定要要了解這這個品牌牌或企業(yè)業(yè)的存在在，以及及這個產(chǎn)產(chǎn)品能為為他做什什么。其其三，信信服()：潛在在顧客一一定要達達到一心心理傾向向并信服服想去購購買這種種產(chǎn)品。。其四，，行動()：潛潛在顧客客在了解解、信服服的基礎(chǔ)礎(chǔ)上經(jīng)過過最后的的激勵產(chǎn)產(chǎn)生購買買行為。。

②萊萊維奇()和斯斯坦納()模式式。③采用過過程模式式。第三節(jié)廣廣告調(diào)調(diào)查廣廣告調(diào)查查廣告活活動的基基礎(chǔ)。一一、廣廣告調(diào)查查的意義義

(一一)廣告告調(diào)查的的必要性性

廣告告調(diào)查是是指企業(yè)業(yè)組織為為有效地地開展廣廣告活動動，利用用科學的的調(diào)查研研究方法法，對與與廣告活活動有關(guān)關(guān)的資料料進行收收集、整整理、分分析和解解釋。廣廣告調(diào)查查的目的的是為成成功地開開展廣告告活動提提供準確確的有效效的信息息，它是是廣告運運動的基基礎(chǔ)。(二)影響我我國廣告告業(yè)市場場調(diào)查的的因素分分析就就我國現(xiàn)現(xiàn)階段廣廣告業(yè)中中市場調(diào)調(diào)查狀況況來看，，影響和和制約廣廣告調(diào)查查發(fā)展的的因素有有以下幾幾個方面面：1．不合合理的市市場競爭爭體系2．廣廣告主與與廣告公公司落后后的經(jīng)營營意識3．廣廣告主與與廣告公公司落后后的廣告告意識4．廣廣告創(chuàng)意意人員的的觀念誤誤區(qū)5．對廣廣告效果果測定的的輕視6．．科技水水平和人人才資源源的制約約三、廣告告調(diào)查的的內(nèi)容（（一））廣告市市場調(diào)查查

廣告告市場調(diào)調(diào)查時編編制廣告告計劃的的依據(jù)，，具體包包括廣告告市場所所在的社社會環(huán)境境調(diào)查、、消費者者調(diào)查和和產(chǎn)品調(diào)調(diào)查等。。

1．．社會環(huán)環(huán)境調(diào)查查

社會會環(huán)境構(gòu)構(gòu)成的因因素很多多，在廣廣告調(diào)查查中，具具體應該該著重于于以下幾幾個方面面的調(diào)查查。①①政治和和法律環(huán)環(huán)境的調(diào)調(diào)查。②②經(jīng)濟濟環(huán)境的的調(diào)查。。廣告市市場的經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境境調(diào)查，，主要包包括目標標市場所所在地的的經(jīng)濟發(fā)發(fā)展水平平和市場場容量。。

③文文化環(huán)境境的調(diào)查查。調(diào)查查文化環(huán)環(huán)境主要要是為了了了解廣廣告產(chǎn)品品所處環(huán)環(huán)境的文文化特征征、文化化禁忌等等，使廣廣告及廣廣告產(chǎn)品品能夠與與社會文文化相融融合，而而不致于于發(fā)生嚴嚴重的沖沖突；或或者能夠夠使廣告告及廣告告產(chǎn)品在在擴展其其市場空空間時，，避免與與新開拓拓的活動動環(huán)境的的文化規(guī)規(guī)則相沖沖突。2．消費費者調(diào)查查

所謂謂消費者者調(diào)查是是對與廣廣告產(chǎn)品品有關(guān)的的各種消消費者購購買行為為的調(diào)查查。具體體包括生生理因素素、心理理因素和和個性因因素的調(diào)調(diào)查。3．產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查查

產(chǎn)品品調(diào)查是是指對預預定的廣廣告產(chǎn)。。品的調(diào)調(diào)查，以以了解其其是否適適銷、符符合市場場的要求求和消費費者的習習慣。產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查查具體包包括產(chǎn)品品本身土土產(chǎn)品附附屬性的的調(diào)查和和產(chǎn)品競競爭結(jié)構(gòu)構(gòu)的調(diào)查查。(二)企企業(yè)形象象調(diào)查企企業(yè)形形象調(diào)查查是對社社會公眾眾所給予予企業(yè)的的整體評評價與認認定的情情況調(diào)查查。由于于在本世世紀90年代的的廣告發(fā)發(fā)展被公公認為系系統(tǒng)形象象廣告時時代階段段，企業(yè)業(yè)形象調(diào)調(diào)查就顯顯得尤為為重要。。企業(yè)形形象調(diào)查查的內(nèi)容容很多，，具體包包括品牌牌形象、、技術(shù)形形象、企企業(yè)視別別系統(tǒng)等等。這些些企業(yè)形形象轉(zhuǎn)化化為具體體的指數(shù)數(shù)就是企企業(yè)的知知名度和和美譽度度。通過對企企業(yè)形象象進行調(diào)調(diào)查，其其結(jié)果會會有下列列四種情情況之一一：1．低知知名度、、低美譽譽度2．高知知名度、、低美譽譽度3．低知知名度、、高美譽譽度4．高知知名度、、高美譽譽度(三)廣廣告媒體體調(diào)查1．廣廣告媒體體調(diào)查中中常見的的基本概概念①①收視(聽)率率()。。收視(聽聽)中的的率的計計算是這這樣的如如果10戶電視視家戶的的4戶在在看節(jié)目目A，節(jié)節(jié)目A的的收視率率便為（（4÷10%)×100%,即40%；如如果10戶電電視家戶戶小共有有20人人，只有有2人在在看B節(jié)節(jié)目,則則節(jié)目B的收視視率為(2÷20)××l00％，，即10％。②開機率率(，，簡稱稱)。這這是指在在一天之之中某一一特定時時間家戶戶開機的的百分數(shù)數(shù)。開開機率的的程度會會季節(jié)、、一天之之中的時時段、地地理區(qū)域域以及市市場狀況況而有所所不同。。

③節(jié)節(jié)目視聽聽眾占有有率()。這是是指收看看某一特特定節(jié)目目開機率率的百分分數(shù)。它它是說明明某一節(jié)節(jié)目或電電臺在總總收視或或收視聽聽眾中有有多少百百分數(shù)。。節(jié)目視視聽眾占占有率并并不表示示擁有電電視機的的總家戶戶數(shù)，而而只是在在某一特特定時間間那些““正在看看電視的的”家戶戶數(shù)。節(jié)節(jié)目視視聽眾占占有率＝＝（視聽聽節(jié)目的的戶數(shù)/視聽開開機戶數(shù)數(shù)）×100％％④毛評評點(，，簡簡稱)。這這是指指特定定個別別廣告告媒體體所送送達的的收視視(聽聽)率率總數(shù)數(shù)。毛毛評點點提供供說明明送達達的總總視(聽)眾，，而不不關(guān)心心重疊疊或重重復暴暴露于于個別別廣告告媒體體之下下，因因此，，用毛毛額()這這個詞詞。對對于個個人或或家戶戶，他他們暴暴露于于廣告告下多多少次次就計計算多多少次次數(shù)。。毛評評點的的計算算方法法是：：毛毛評點點＝播播出次次數(shù)××播出出時的的收視視(聽聽)率率⑤視聽聽眾暴暴露度度(1)。。這是是指全全部廣廣告暴暴露度度的總總額。。它以以個人人數(shù)目目來表表示，，而與與百分分數(shù)不不同。。視視聽眾眾暴露露度的的計算算方法法有：：視視聽眾眾暴露露度＝＝人口口群體體的人人數(shù)××送達達給某某特定定人口口群體體的毛毛評點點視視聽眾眾暴露露度＝＝廣告告排期期表中中每一一插播播的廣廣告所所送達達的視視聽眾眾(人人數(shù))累計計加總總⑥到達達率()。。這是是指不不同的的個人人(或或家庭庭)在在特定定期間間中暴暴露于于某一一媒體體廣告告排期期表下下的人人數(shù)，，一般般均以以百分分數(shù)表表示。。⑦⑦暴露露頻次次()。這這是指指個人人(或或家庭庭)暴暴露于于廣告告訊息息的““平均均”次次數(shù)，，它是是以一一個人人(或或家庭庭)所所看節(jié)節(jié)目相相加之之和與與個人人(或或家庭庭)數(shù)數(shù)做比比值而而產(chǎn)生生的。。⑧⑧有效效到達達率()。這這是指指在某某一特特定暴暴露頻頻次，，由一一媒體體廣告告排期期表所所達到到的個個人(或家家庭)數(shù)目目。有有效到到達率率又通通稱為為有效效暴露露頻次次()。。⑨每千千人成成本(———，簡簡稱)。它它是一一種媒媒體或或媒體體排期期表送送達人人(或或家庭庭)的的成本本計算算單位位。⑩⑩視視聽率率每點點成本本(———)與與每毛毛評點點成本本(／／)。。這些些都是是廣告告總費費用與與視聽聽率的的總點點數(shù)或或毛外外。以以的總總點數(shù)數(shù)的比比值。。2．以以廣告告媒體體的類類型所所進行行廣告告媒體體調(diào)查查的內(nèi)內(nèi)容①①印印刷類類媒體體的調(diào)調(diào)查。。②電子子類媒媒體調(diào)調(diào)查。。這類類調(diào)查查首先先要調(diào)調(diào)查其其覆蓋蓋區(qū)域域即傳傳播范范圍。。③③其它它媒體體調(diào)查查(四)廣告告效果果調(diào)查查廣廣告效效果調(diào)調(diào)查分分事前前調(diào)查查和事事后調(diào)調(diào)查。。事事前調(diào)調(diào)查又又稱廣廣告試試查，，是指指廣告告在實實施前前對廣廣告的的目標標對象象進行行小范范圍的的抽樣樣調(diào)查查，了了解消消費者者對該該廣告告的反反應，，以此此而改改進廣廣告策策劃及及廣告告表現(xiàn)現(xiàn)，提提高隨隨后的的廣告告效果果。這這種調(diào)調(diào)查由由于是是廣告告發(fā)布布前所所開展展的工工作。。事后后調(diào)查查是指指在廣廣告之之后的的一段段時間間里，，對于于廣告告的目目標對對象所所進行行的較較大規(guī)規(guī)模和和較廣廣泛范范圍的的調(diào)查查，通通過對對廣大大消費費者對對該廣廣告運運動的的反應應，而而測定定廣告告效果果的調(diào)調(diào)查工工作。。其目目的在在于測測定廣廣告預預期目目標與與廣告告實際際效果果的態(tài)態(tài)勢，，反饋饋廣告告活動動的受受眾信信息，，為修修正廣廣告策策略和和隨后后進一一步開開展廣廣告工工作奠奠定量量化基基礎(chǔ)，，以便便廣告告主或或廣告告公司司的廣廣告活活動更更好地地促進進企業(yè)業(yè)目標標的實實現(xiàn)。。廣廣告效效果調(diào)調(diào)查必必須以以嚴格格的定定量化化指標標為結(jié)結(jié)果和和表現(xiàn)現(xiàn)形式式，所所有的的定性性的內(nèi)內(nèi)容都都必須須基于于嚴格格的量量化參參數(shù)。。這就就要求求在廣廣告效效果的的調(diào)查查活動動中，，采用用科學學化的的手段段與方方法，，去進進行各各個調(diào)調(diào)查環(huán)環(huán)節(jié)的的工作作，以以達到到廣告告效果果測定定結(jié)果果的可可信性性與有有效性性。廣告定定位第一節(jié)節(jié)廣廣告定定位的的內(nèi)涵涵一、什什么是是廣告告定位位所所謂的的廣告告定位位就是是指廣廣告主主通過過廣告告活動動，是是企業(yè)業(yè)或品品牌在