廣告文案寫作7

第二章廣告創(chuàng)意策略金晨晨2015-9-8廣告創(chuàng)意策略第一節(jié)廣告創(chuàng)意策略及其作用第二節(jié)制定廣告創(chuàng)意策略第三節(jié)

廣告文案的寫作流程1廣告創(chuàng)意策略及其作用1.1什么是創(chuàng)意策略1.2創(chuàng)意策略的作用1.3

制定創(chuàng)意策略的參與者1廣告創(chuàng)意策略及其作用1.1什么是創(chuàng)意策略“創(chuàng)意策略”（creativestrategy）：創(chuàng)意策略就是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益或解決目標(biāo)消費(fèi)者問(wèn)題的辦法，進(jìn)行整理和分析，從而確定廣告所要傳達(dá)的主張的過(guò)程1廣告創(chuàng)意策略及其作用1.2創(chuàng)意策略的作用臺(tái)灣資深創(chuàng)意人沈呂百先生談到，創(chuàng)意策略具有以下的管理功能：1、提示了創(chuàng)意工作的任務(wù)。2、刺激創(chuàng)作力。3、管理創(chuàng)意品質(zhì)。4、強(qiáng)化創(chuàng)意思考周延性。5、客戶可以一起參與。1廣告創(chuàng)意策略及其作用1.3制定創(chuàng)意策略的參與者

一個(gè)運(yùn)作科學(xué)、規(guī)范的廣告主，在給廣告公司交付任務(wù)之前，對(duì)于廣告活動(dòng)要傳達(dá)什么樣的信息，一般都會(huì)進(jìn)行準(zhǔn)確地的概括。廣告公司只需要進(jìn)行創(chuàng)造性地執(zhí)行就可以了。

而大多數(shù)的廣告主，還是把確定創(chuàng)意策略的過(guò)程交給廣告公司。這就要求廣告公司的客戶主管、市場(chǎng)研究人員、創(chuàng)意總監(jiān)和文案寫作人員等一起來(lái)完成這項(xiàng)任務(wù)。1廣告創(chuàng)意策略及其作用1.3制定創(chuàng)意策略的參與者

在整合營(yíng)銷傳播時(shí)代，更加要求廣告公司中的每個(gè)人都參與到開(kāi)發(fā)創(chuàng)意策略中來(lái)。現(xiàn)在，許多廣告代理公司和他們的客戶認(rèn)識(shí)到，媒體部門和創(chuàng)作部門之間的協(xié)作在開(kāi)發(fā)一個(gè)成功的廣告運(yùn)動(dòng)中是非常重要的，就像客戶甚至媒體本身的創(chuàng)作思想一樣重要。2制定廣告創(chuàng)意策略2.1廣告創(chuàng)意策略的制定2.2廣告創(chuàng)意策略的檢核2.3

制作創(chuàng)意策略簡(jiǎn)報(bào)2廣告創(chuàng)意策略及其作用2.1廣告創(chuàng)意策略的制定2.1.1明確廣告目標(biāo)2.1.2目標(biāo)受眾分析2.1.3找出產(chǎn)品或服務(wù)的主要利益點(diǎn)2.1.4找出支持理由2.1.5確立廣告格調(diào)2廣告創(chuàng)意策略及其作用2.1廣告創(chuàng)意策略的制定

2.1.1明確廣告目標(biāo)

（1）提高消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)和興趣；（2）改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的觀念和態(tài)度；（3）影響消費(fèi)者的購(gòu)買意圖；（4）刺激消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品或服務(wù)；（5）將一次性消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成?？?；（6）將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者變成自己的消費(fèi)者；（7）提高銷售量。2廣告創(chuàng)意策策略及其作作用2.1廣廣告告創(chuàng)意策略的的制定目目標(biāo)受受眾分析（1）鎖定目標(biāo)受受眾。（2）了解目標(biāo)受受眾的需求求。2廣告創(chuàng)意策策略及其作作用2.1廣廣告告創(chuàng)意策略的的制定找找出產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的主要利利益點(diǎn)（1）對(duì)產(chǎn)品或服服務(wù)進(jìn)行親親身體驗(yàn)。。（2）深度訪談和和調(diào)查。（3）對(duì)于公開(kāi)材材料的分析析。（4）實(shí)地觀察。。（5）對(duì)于廣告資資料的分析析。2廣告創(chuàng)意策策略及其作作用2.1廣廣告告創(chuàng)意策略的的制定找找出支支持理由案例：固特異公司司文案：從緬因州到到夏威夷，，Goodyear公司擁有有1300多家服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)，所所以你無(wú)論論在美國(guó)任任何地方旅旅游，都能能夠得到你你所需要的的服務(wù)。只干你吩咐咐的工作。。任何一家Goodyear公公司的服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)都會(huì)會(huì)根據(jù)你的的需要提供供服務(wù)。假假如有額外外要求，他他們首先會(huì)會(huì)與你商量量。所有廢廢舊的零件件函索即寄寄。全國(guó)范圍保保修。Goodyear公公司為用戶戶提供90天或3000英里里內(nèi)的保修修。如果有有問(wèn)題，公公司會(huì)就地地提供服務(wù)務(wù)。50英英里范圍內(nèi)內(nèi)的任何一一家Goodyear服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)都會(huì)幫幫助您解決決麻煩。負(fù)責(zé)從調(diào)整整到制動(dòng)系系統(tǒng)的全部部工作。調(diào)整、前端端定位、電電氣系統(tǒng)、、傳動(dòng)機(jī)構(gòu)構(gòu)、空調(diào)、、制動(dòng)系統(tǒng)統(tǒng)——Goodyear公司司訓(xùn)練有素素的機(jī)械師師們都能處處理。任何何一個(gè)Goodyear公司司服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)都備有各各種規(guī)格的的Goodyear輪胎。2廣告創(chuàng)意策策略及其作作用2.1廣廣告告創(chuàng)意策略的的制定確確立廣廣告格調(diào)福斯汽車廣廣告的標(biāo)題題：“如果油耗耗光了，你你可以很輕輕松的推走走它?！啊拔覀儚牟徊话阉瞿悄敲创??！薄薄八惶?，但你你想到那里里它就能把把你帶到哪哪里?！睂汃R汽車廣廣告的標(biāo)題題：“在一個(gè)受受到燃料困困擾的社會(huì)會(huì)，我們宣宣揚(yáng)駕駛我我們的汽車車很帶勁是是不是有些些大逆不道道？”“一部豪華華的轎車深深知一條理理念：沒(méi)有有一個(gè)富人人是游手好好閑的?！薄薄坝绣X人還還在購(gòu)買它它，只不過(guò)過(guò)是有非常常智慧的人人才這么做做?！?廣告創(chuàng)意策策略及其作作用2.2廣廣告告創(chuàng)意策略的的檢核1、策略必必須能提供供給消費(fèi)者者利益，或或解決消費(fèi)費(fèi)者的問(wèn)題題。2、所提供供的利益，，或承諾解解決問(wèn)題的的方法，必必須是消費(fèi)費(fèi)者所需要要或期望的的。3、所承諾諾的利益，，或承諾解解決問(wèn)題的的辦法，必必須是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者所不能能提供的。。4、所提供供的利益或或解決問(wèn)題題的方法，，必須和廣廣告的品牌牌緊密的結(jié)結(jié)合，讓競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法法有效的做做同樣的訴訴求。5、不可忽忽略產(chǎn)品或或服務(wù)的固固有物質(zhì)利利益6、創(chuàng)意策策略要單純純，不要包包含太多的的想法或銷銷售重點(diǎn)。。！7種經(jīng)典的創(chuàng)意意策略觀1.固有刺激法法也叫“內(nèi)在在的戲劇性性”。是由由李?yuàn)W·貝貝納廣告公公司的創(chuàng)始始人李?yuàn)W··貝納提出出。他堅(jiān)信成功功廣告的秘秘訣在于找找出產(chǎn)品本本身固有的的刺激，也也就是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)生產(chǎn)廠家家生產(chǎn)該產(chǎn)產(chǎn)品的“原原因”以及及消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買它的““原因”。。一旦找到到這個(gè)原因因，廣告的的任務(wù)便是是依據(jù)這個(gè)個(gè)固有刺激激——產(chǎn)品品和消費(fèi)者者相互作用用——制作作出吸引人人的、溫暖暖的、令人人信服的廣廣告，而不不是靠噱頭頭、蒙騙或或虛情假意意來(lái)取勝。。！7種經(jīng)典的創(chuàng)意意策略觀2.獨(dú)特的的銷售主張張?zhí)氐隆へ惔拇墓镜牧_羅瑟·瑞夫夫斯認(rèn)為，，每種產(chǎn)品品都要有自自己的“獨(dú)獨(dú)特的銷售售主張”（（uniquesellingproposition，USP），，必要時(shí)要要反復(fù)訴說(shuō)說(shuō)，將這一一信息傳達(dá)達(dá)給受眾。。開(kāi)發(fā)一個(gè)USP有3個(gè)指導(dǎo)原原則：a.每一個(gè)廣告告必須對(duì)消消費(fèi)者陳述述一個(gè)主張張b.該主張必須須是競(jìng)爭(zhēng)者者所不能或或不會(huì)提出出的。c.這一主張一一定要強(qiáng)有有力地打動(dòng)動(dòng)千百萬(wàn)人人，也就是是吸引新的的顧客使用用你的產(chǎn)品品。！7種經(jīng)典的創(chuàng)意意策略觀3.品牌形形象法奧美廣告公公司的創(chuàng)始始人大衛(wèi)··奧格威主主張，隨著著科技進(jìn)步步的加快、、競(jìng)爭(zhēng)者仿仿制產(chǎn)品能能力的提升升，最終終決定品牌牌的市場(chǎng)地地位的是品品牌總體上上的性格，，而不是產(chǎn)產(chǎn)品間微不不足道的差差異。因此，就長(zhǎng)長(zhǎng)期的觀點(diǎn)點(diǎn)而言，廣廣告必須盡盡全力去維維護(hù)一個(gè)令令人激賞的的品牌形象象，甚至在在必要時(shí)犧犧牲短期利利益的一些些訴求重點(diǎn)點(diǎn)，也在所所不惜。！7種經(jīng)典的創(chuàng)意意策略觀4.定位法法1972年年，特勞特特和利斯廣廣告公司的的杰克·特特勞特（JackTrout）和艾艾·里斯(AlReis)將定位法法引人了創(chuàng)創(chuàng)意策略。。他們認(rèn)為，，“定位””（Positioning）就是要要通過(guò)廣告告，使產(chǎn)品品進(jìn)入消費(fèi)費(fèi)者心中并并占有一席席之地。這這個(gè)地位一一經(jīng)建立，，無(wú)論何時(shí)時(shí)，當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者需要產(chǎn)產(chǎn)品所提供供的利益時(shí)時(shí)，就會(huì)想想到該產(chǎn)品品。！7種經(jīng)典的創(chuàng)意意策略觀4.定位法法定位的方法法：a.產(chǎn)品特征或或消費(fèi)者利利益。b.價(jià)格——質(zhì)質(zhì)量關(guān)系。。c.使用或運(yùn)用用。d.產(chǎn)品使用者者。e.產(chǎn)品種類。。f.文化象征。。g.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。。！7種經(jīng)典的創(chuàng)意意策略觀5.實(shí)施過(guò)過(guò)程重心法法由威廉?伯恩恩巴克（WilliamBernbach））倡導(dǎo)。。在《廣告告時(shí)代》世世紀(jì)末的評(píng)評(píng)選中，他他被推選為為廣告業(yè)最最有影響力力的人物的的第一位。。伯恩巴克認(rèn)認(rèn)為，廣告告創(chuàng)作過(guò)程程中“怎么么說(shuō)”這個(gè)個(gè)實(shí)施的部部分可以獨(dú)獨(dú)立成為一一個(gè)過(guò)程，，形成自己己的內(nèi)容。。這就是““實(shí)施過(guò)程程重心法””。！7種經(jīng)典的創(chuàng)意意策略觀5.實(shí)施過(guò)過(guò)程重心法法四原則：a.尊重消費(fèi)者者。廣告不不能以居高高臨下的口口吻與你的的交流對(duì)象象說(shuō)話。b.廣告手法必必須明確、、簡(jiǎn)潔。廣廣告必須要要把要告訴訴消費(fèi)者的的內(nèi)容濃縮縮成單一的的目的、單單一的主題題，否則廣廣告就不具具有創(chuàng)新。。c.廣告必須與與眾不同，，必須有自自己的個(gè)性性和風(fēng)格。。廣告最重重要的東西西是要有原原創(chuàng)性和新新奇性。d.不要忽視幽幽默的力量量。幽默可可以有效地地吸引人的的注意力，，使人得到到一種收聽(tīng)聽(tīng)、收看和和閱讀的補(bǔ)補(bǔ)償。！7種經(jīng)典的創(chuàng)意意策略觀6.楊朝陽(yáng)陽(yáng)的創(chuàng)意策策略觀臺(tái)灣的楊朝朝陽(yáng)博士是是臺(tái)灣聯(lián)廣廣、麥肯等等大型廣告告公司的創(chuàng)創(chuàng)始人。他他把廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略分為：：商品力戰(zhàn)戰(zhàn)略、市場(chǎng)場(chǎng)力戰(zhàn)略、、說(shuō)服力戰(zhàn)戰(zhàn)略和傳達(dá)達(dá)力戰(zhàn)略，，創(chuàng)意策略略屬于說(shuō)服服力策略之之中。他認(rèn)為，所所謂有說(shuō)服服力的廣告告，就是以以消費(fèi)者的的需求為基基礎(chǔ)，有條條不紊地對(duì)對(duì)消費(fèi)者提提供容易整整理的訊息息，這一基基本表現(xiàn)形形態(tài)就稱為為“創(chuàng)意概概念”（CreativeConcept））。廣告表表現(xiàn)就是依依此具體展展開(kāi)的。！7種經(jīng)典的創(chuàng)意意策略觀6.楊朝陽(yáng)陽(yáng)的創(chuàng)意策策略觀創(chuàng)意策略的的四種類型型：a.主張概念（（ClaimConsept）。b.印象概念（（ImegeConsept）。c.提案概念。。d.象征概念。。！7種經(jīng)典的創(chuàng)意意策略觀7.訊息戰(zhàn)略目目標(biāo)與方法法美國(guó)的廣告告研究者托托馬斯?奧奧吉恩等人人在《廣告告學(xué)——從從IMC的的視點(diǎn)從新新審視現(xiàn)代代廣告活動(dòng)動(dòng)》（第二二版）中，，歸納了廣廣告目標(biāo)與與訊息戰(zhàn)略略的實(shí)施辦辦法。2廣告創(chuàng)意策策略及其作作用2.3制制作作創(chuàng)意策略簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)2.3.1常用用創(chuàng)意策略略簡(jiǎn)報(bào)麥肯?艾利利克森的角角色扮演法法2廣告創(chuàng)意策策略及其作作用2.3制制作作創(chuàng)意策略簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)常常用創(chuàng)創(chuàng)意策略簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)（1）廣告目標(biāo)；（2）目標(biāo)受眾；（3）承諾；（4）支持理由；（5）格調(diào)與氣氛氛；2廣告創(chuàng)意策策略及其作作用2.3制制作作創(chuàng)意策略簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)麥肯?艾利利克森的角角色扮演法法（1）誰(shuí)是我我們的目標(biāo)標(biāo)？（2）我們們?cè)谶@個(gè)人人心目中的的地位如何何？（3）我們們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手在這個(gè)個(gè)人心目中中的地位如如何？（4）我們們?cè)谶@個(gè)人人心目中的的地位應(yīng)該該如何？（5）對(duì)顧顧客的承諾諾是什么，，“好想法法”？（6）支持承諾的的根據(jù)是什什么？（7）使用怎樣的的語(yǔ)調(diào)表述述廣告？！百事vs可可口可樂(lè)百事可樂(lè)（1898）的廣告告定位（（挑戰(zhàn)戰(zhàn)者策略））百事可樂(lè)一一開(kāi)始是““METOO””定位殺入入市場(chǎng)“同樣價(jià)格格，雙倍享享受”重新定位自自己的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群，，將從前的的以所有消消費(fèi)者為主主攻對(duì)象修修正為只以以青年消費(fèi)費(fèi)者為主攻攻對(duì)象。新生代計(jì)劃劃----現(xiàn)在，百事事可樂(lè)獻(xiàn)給給那些認(rèn)為為自己年輕輕的朋友??！”“奮起吧??！你們是百百事年輕的的一代！””！百事vs可可口可樂(lè)可口可樂(lè)廣廣告口號(hào)一一覽1886：：提神美味味的新飲料料1889：：味美爽口口，醒腦提提神1890：：可口可樂(lè)樂(lè)——令你你精神爽朗朗，回味無(wú)無(wú)窮1925：：一天喝6000000瓶1944：：可口可樂(lè)樂(lè)，全球性性的符號(hào)20世紀(jì)60年代：：享受可口口可樂(lè)/只只有可口可可樂(lè)，才是是真正的可可樂(lè)20世紀(jì)70年代：：喝一口可可口可樂(lè)，，你就會(huì)展展露笑容20世紀(jì)80年代：：微笑的可可口可樂(lè)20世紀(jì)90年代：：如此感覺(jué)覺(jué)無(wú)與倫比比2002年年日韓世界界杯期間：：足球和可可口可樂(lè)就就是我的最最愛(ài)2003享享受清涼涼一刻2005要要爽由自自己！廣告受眾心心理一、目標(biāo)受受眾的期待待心理（一）豐富富多彩的期期待心理求實(shí)心理、、求廉心理理、求美心心理、求新新心理、求求名心理、、求同心理理、求便心心理（二）有效效引發(fā)期待待心理的方方法1、廣告必必須幫助受受眾意識(shí)到到自己的期期待2、廣告還還必須幫助助受眾發(fā)現(xiàn)現(xiàn)自己的潛潛在期待3、廣告文文案要滿足足受眾的心心理期待（1）必須須突出本產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特特功能（2）必須須找出商品品的附加心心理價(jià)值！廣告受眾心心理二、目標(biāo)受受眾的接受受心理（一）影響響目標(biāo)受眾眾接受心理理的要素1、目標(biāo)受受眾接受心心理解析意欲、認(rèn)知知、情感2、意欲、、認(rèn)知、情情感的關(guān)聯(lián)聯(lián)性（二）目標(biāo)標(biāo)受眾的心心理接受過(guò)過(guò)程1、目標(biāo)受受眾心理接接受認(rèn)識(shí)過(guò)過(guò)程2、目標(biāo)受受眾心理接接受的情緒緒過(guò)程3、目標(biāo)受受眾心理接接受的意志志過(guò)程！廣告受眾心心理三、目標(biāo)受受眾的從眾眾心理制造從眾的的技巧：第一，廣告作作品營(yíng)造理想想化的生活模模式，推廣符符合時(shí)代潮流流的價(jià)值觀念念，為公眾產(chǎn)產(chǎn)生從眾心理理、感染心理理制造信息模模型。第二，策劃商商務(wù)性演示活活動(dòng)和商品推推介活動(dòng)，重重點(diǎn)征服一小小部分公眾，，刻意建立一一支樂(lè)意消費(fèi)費(fèi)商品的公眾眾隊(duì)伍，使共共他公眾有一一個(gè)順從的基基本榜樣和感感染源。！廣告受眾心理理第三，開(kāi)展多多種宣傳性活活動(dòng)和促銷活活動(dòng)，引起眾眾多的公眾注注意、擴(kuò)大消消費(fèi)公眾的活活動(dòng)規(guī)模和影影響范圍，為為公眾產(chǎn)生從從眾心理和感感染心理創(chuàng)造造基本的公眾眾隊(duì)伍。第四，策劃展展示性、社會(huì)會(huì)性商品宣傳傳活動(dòng)，配合合公眾間的從從眾、感染過(guò)過(guò)程，制造出出強(qiáng)化從眾心心理和感染心心理的氣氛，，穩(wěn)定和鞏固固公眾的心理理思維，從而而擴(kuò)大廣告宣宣傳的影響范范圍。！廣告受眾心理理三、目標(biāo)受眾眾的逆反心理理（一）逆反心心理的涵義逆反心理是指指人們?cè)谝欢ǘl件下產(chǎn)生生的與集體意意愿相悖的要要求和欲望。。在這個(gè)意義義上，逆反心心理是與“從從眾心理”““遵從心理””相對(duì)的。（二）逆反心心理的產(chǎn)生現(xiàn)代心理學(xué)的的研究成果表表明，逆反心心理的產(chǎn)生有有著多方面的的原因：1、來(lái)自外部部的集體的壓壓力2、來(lái)自個(gè)體體的主觀因素素（1）強(qiáng)烈的的好奇心（2）較強(qiáng)的的自尊心（3）買賣雙雙方的心理矛矛盾！廣告受眾心理理（三）逆反心心理與廣告勸勸服廣告的勸服方方式：1、權(quán)威性勸勸服--名人、專家、、消費(fèi)者2、威脅性勸勸服--恐懼訴求求廣告3、順應(yīng)性勸勸服3廣告文案的寫作流流程3.1廣廣告文文案的范式3.2廣廣告文文案的分部寫寫作3.3廣告文案正文文的寫作3.4廣告語(yǔ)(口號(hào)號(hào))的寫作3廣告文案的寫作流流程3.1廣廣告文案的的范式完完整型廣廣告文案非非完整型型廣告文案系系列廣告告文案3廣告文案的寫作流流程3.1廣廣告文案的的范式完完整型廣告文文案完整的廣告文文案，應(yīng)當(dāng)包包括標(biāo)題、正正文、廣告口口號(hào)以及附加加部分（即隨隨文）。1、標(biāo)題：廣廣告文案的點(diǎn)點(diǎn)睛之筆標(biāo)題的作用：：提示作用、、誘導(dǎo)作用用、促進(jìn)作作用標(biāo)題的種類：：從內(nèi)容上分，，廣告標(biāo)題可可分為直接標(biāo)標(biāo)題、間接標(biāo)標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)標(biāo)題。3廣告文案的寫作流流程3.1廣廣告文案的的范式完完整型廣告文文案直接標(biāo)題：取出直接體體現(xiàn)廣告的中中心思想或一一語(yǔ)點(diǎn)明廣告告主題的標(biāo)題題。間接標(biāo)題：這類廣告標(biāo)標(biāo)題一般用詞詞講究，具有有藝術(shù)性。此此類標(biāo)題在廣廣告訴求方面面，往往不直直說(shuō)，而是或或兜圈子，或或留空檔，或或迂回曲折，，或意在言外外，給人以想想象的空間和和回味的余地地。如：“慷慷慨的舊貨換換新——帶來(lái)來(lái)你的太太，，只要幾塊錢錢，我們將給給你一個(gè)新女女人?！?廣告文案的寫作流流程3.1廣廣告文案的的范式完完整型廣告文文案復(fù)合標(biāo)題：在在廣告文案中中，也可以把把直接標(biāo)題和和間接標(biāo)題組組合成復(fù)合標(biāo)標(biāo)題，一般說(shuō)說(shuō)來(lái)，直接標(biāo)標(biāo)題用來(lái)表現(xiàn)現(xiàn)比較實(shí)在的的內(nèi)容，而間間接標(biāo)題則用用來(lái)表現(xiàn)某種種韻味，從而而形成虛實(shí)相相生的格局。。從結(jié)構(gòu)上分，，廣告標(biāo)題可可分為簡(jiǎn)式標(biāo)標(biāo)題和復(fù)式標(biāo)標(biāo)題兩種。簡(jiǎn)式標(biāo)題又有有單詞式、詞詞組式和句子子式（如：微軟智智慧型鼠標(biāo)的的廣告標(biāo)題““按捺不住，，就快滾?！薄保?廣告文案的寫作流流程3.1廣廣告文案的的范式完完整型廣告文文案復(fù)式標(biāo)題由引引題、主題、、副題等幾個(gè)個(gè)部分組成。。引題顧名思思義是引出主主標(biāo)題，為其其提供背景或或懸念。而副副題則是對(duì)主主標(biāo)題內(nèi)容的的補(bǔ)充，或者者是旨在進(jìn)一一步擴(kuò)大主標(biāo)標(biāo)題的效果。。如下例：（引題）萬(wàn)科科城市花園告告訴您（主題）不要要把所有的雞雞蛋都放在一一個(gè)籃子里（副題）購(gòu)買買富有增值潛潛力的物業(yè)，，您明智而深深遠(yuǎn)的選擇3廣告文案的寫作流流程3.1廣廣告文案的的范式完完整型廣告文文案好標(biāo)題的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：首先是緊緊密結(jié)合廣告告主旨，與正正文內(nèi)容相符符；其次是訴訴求單純，重重點(diǎn)突出；三三是表現(xiàn)新穎穎，創(chuàng)意出眾眾；四是簡(jiǎn)潔潔明了，醒目目好記。3廣告文案的寫作流流程3.1廣廣告文案的的范式完完整型廣告文文案2、正文：廣廣告文案的主主體正文的構(gòu)成：：(三段式)引言、中心段段和結(jié)尾。引言：它在標(biāo)標(biāo)題和正文之之間起承上啟啟下的作用。。在文字上要要求既能銜接接標(biāo)題，又能能為后文的展展開(kāi)進(jìn)行必要要的鋪墊。廣廣告引言的方方式可多種多多樣，除了開(kāi)開(kāi)門見(jiàn)山直奔奔主題以外，，也可略作提提示，初步涉涉及廣告的主主要內(nèi)容；也也可交代廣告告的目的或動(dòng)動(dòng)機(jī)；還可以以從釋疑入手手?？傊?，開(kāi)開(kāi)頭方式不是是千篇一律，，可靈活多樣樣，只要能起起到承上啟下下的作用即可可。3廣告文案的寫作流流程3.1廣廣告文案的的范式完完整型廣告文文案中心段：這是是整個(gè)廣告文文案的主要部部分，其任務(wù)務(wù)是根據(jù)廣告告主的意圖，，來(lái)闡述本商商品或服務(wù)的的特征與過(guò)人人之處，以關(guān)關(guān)鍵性的、有有說(shuō)服力的事事實(shí)給以說(shuō)明明。這一部分分根據(jù)需要，，可以只有一一整段，也可可以分成幾個(gè)個(gè)段落。中心心段要能喚起起消費(fèi)者的欲欲望。結(jié)尾：一般是是為敦促消費(fèi)費(fèi)者迅速付諸諸購(gòu)買行動(dòng)而而寫的文字。。3廣告文案的寫作流流程3.1廣廣告文案的的范式完完整型廣告文文案正文類型：（1）事實(shí)型：這是一種以以事實(shí)來(lái)說(shuō)明明訴求內(nèi)容的的表現(xiàn)形式。。在寫作上比比較正規(guī)、實(shí)實(shí)在。在介紹紹商品或服務(wù)務(wù)時(shí)，多從質(zhì)質(zhì)量參數(shù)、價(jià)價(jià)格水平、花花色品種、規(guī)規(guī)格尺寸、自自然屬性等方方面客觀地加加以表述，在在文字表達(dá)上上沒(méi)有多余的的修飾與描繪繪。這種形式式多用于生產(chǎn)產(chǎn)資料和技術(shù)術(shù)服務(wù)的廣告告文案。3廣告文案的寫作流流程3.1廣廣告文案的的范式完完整型廣告文文案范例：萬(wàn)和消消毒碗柜這是消毒？（（畫面是用開(kāi)開(kāi)水燙碗）這才是消毒?。。ó嬅鏋槿f(wàn)萬(wàn)和消毒碗柜柜）傳統(tǒng)的消毒方方法只能殺滅滅小部分病菌菌，生命力強(qiáng)強(qiáng)的病菌依然然逍遙自在。。萬(wàn)和消毒碗碗柜，采用125°C紅紅外線高溫消消毒，徹底殺殺死病菌。萬(wàn)和消毒碗柜柜：遠(yuǎn)紅外線高溫溫消毒，殺菌菌徹底外觀新潮，結(jié)結(jié)構(gòu)緊湊合理理具有食物解凍凍、保溫、加加熱功能臭氧消毒、保保潔多層放物架，，有效容量大大保修一年，常常年服務(wù)3廣告文案的寫作流流程3.1廣廣告文案的的范式完完整型廣告文文案（2）描寫型型：用文學(xué)語(yǔ)語(yǔ)言對(duì)商品或或服務(wù)的特點(diǎn)點(diǎn)和消費(fèi)者將將可獲得的利利益進(jìn)行繪聲聲繪色的描寫寫。這類廣告告如果描繪得得親切感人，，會(huì)給人們一一個(gè)鮮明的形形象和深刻的的印象。范例：雀巢金金牌咖啡電視視廣告文案“妙極了，這這兒有我最喜喜歡的三種東東西。”“是是什么？”““柔和的燭光光?！薄昂美死寺！薄敖鸾鹋迫赋部Х确?。”“只有有它能與此相相配。”“最最后一個(gè)?””“…最后一一個(gè)?”“與與你如此親密密共處。”金色烘烤咖啡啡豆，更加濃濃郁，更加爽爽口。雀巢金牌咖啡啡。3廣告文案的寫作流流程3.1廣廣告文案的的范式完完整型廣告文文案（3）敘述型型：敘述與產(chǎn)產(chǎn)品或企業(yè)有有關(guān)的事情的的前后經(jīng)過(guò)，，來(lái)宣傳產(chǎn)品品或企業(yè)形象象。這類正文文最好使內(nèi)容容像小說(shuō)故事事情節(jié)那樣，，有矛盾的沖沖突和最后的的解決，這樣樣才能引人入入勝。范例：大眾轎轎車故事型長(zhǎng)長(zhǎng)文案標(biāo)題：媽媽,我不是故意意的3廣告文案的寫作流流程3.1廣廣告文案的的范式完完整型廣告文文案正文：一九九四年十十月十五日,星期六,凌凌晨?jī)牲c(diǎn)。車子由高志勇勇駕著，他今今年十七歲，，血?dú)夥絼?。。車上另有一一名前座乘客客及一名后座座乘客。他們們都是志勇常常聚在一起玩玩?lè)的好朋友友。車子是志勇向向媽媽借來(lái)的的。媽媽從未未拒絕過(guò)他，，只是每一回回總是再三囑囑咐志勇得小小心駕駛，畢畢竟志勇還是是個(gè)“新手””。車子正朝朝往牛頓小販販中心奔馳，，大伙肚子都都餓了．準(zhǔn)備備到那兒大吃吃一頓。一個(gè)個(gè)左轉(zhuǎn)來(lái)到杜杜尼安路時(shí)，，意外發(fā)生了了。經(jīng)過(guò)一輪猛烈烈的沖撞之后后，車子慘不不忍睹，在那那一剎那間，，志勇以為一一切都完。幸好，那是福福士偉根（大大眾，德文音音譯，新加坡坡）是吉人天相也也好，是大難難不死也好，，奇跡般地，，志勇等三人人皆平安無(wú)事事，毫發(fā)無(wú)損損。自行打開(kāi)開(kāi)車門后，面面面相覷，目目瞪口呆。3廣告文案的寫作流流程3.1廣廣告文案的的范式完完整型廣告文文案志勇這時(shí)最擔(dān)擔(dān)心的是如何何向媽媽交代代：闖了大禍禍，媽媽一定定不會(huì)原諒他他，畢竟那是是她心愛(ài)的車車。聽(tīng)媽媽怎么說(shuō)說(shuō)“當(dāng)志勇來(lái)電電通知我時(shí)，，知道孩子們們都沒(méi)事也就就放心了，以以為只是小意意外，后來(lái)，，看到心愛(ài)的的車子時(shí)，我我簡(jiǎn)直不敢相相信自己的眼眼睛，我一點(diǎn)點(diǎn)也不生氣。。謝謝福士偉偉根，救了孩孩子們一命。。福士偉根，安安全上路生命可貴，豈豈可兒戲。德德產(chǎn)福士偉根根深明此理。。因此在設(shè)計(jì)計(jì)及制作每一一部車子時(shí)皆皆以您的安全全為首。超過(guò)過(guò)三十種不同同的沖撞測(cè)試試，以確保萬(wàn)萬(wàn)無(wú)一失。車車身結(jié)構(gòu)的加加強(qiáng)措施，前前后左右的安安全護(hù)撞區(qū)與與防撞桿給予予更大的保障障，駕駛座安安全氣袋在緊緊要關(guān)頭能化化險(xiǎn)為夷。事實(shí)證明，福福士偉根的安安全措施絕非非紙上談兵。。其高度駕駛駛樂(lè)趣更為同同行所津津樂(lè)樂(lè)道，一經(jīng)駕駕駛，必有所所悟。3廣告文案的寫作流流程3.1廣廣告文案的的范式完完整型廣告文文案（4）論證型型：重在“以以理服人”，，即依據(jù)一定定的論據(jù)，采采用一定的論論證方式，來(lái)來(lái)告訴消費(fèi)者者為什么要使使用某種產(chǎn)品品，說(shuō)服消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買。（5）通訊消消息型：采用用類似新聞文文體的寫法，，對(duì)新近發(fā)生生的有關(guān)商品品或企業(yè)的情情況的事實(shí)作作作簡(jiǎn)要報(bào)道道，以減少?gòu)V廣告的商業(yè)色色彩，突出新新聞價(jià)值，增增強(qiáng)傳播效果果。3廣告文案的寫作流流程3.1廣廣告文案的的范式完完整型廣告文文案春蘭空調(diào)率先先通過(guò)ISO9001國(guó)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證證《消費(fèi)時(shí)報(bào)》》第十次產(chǎn)品品質(zhì)量市場(chǎng)評(píng)評(píng)價(jià)揭曉，春春蘭空調(diào)再登登榜首。1994年8月月，春蘭空調(diào)調(diào)率先通過(guò)由由國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化化組織頒布的的ISO9001國(guó)際標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。ISO9001系列標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)由國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化組織頒布布，目前已被被50多個(gè)國(guó)國(guó)家和地區(qū)所所采用，被譽(yù)譽(yù)為企事業(yè)進(jìn)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)的“通行證證”。ISO9001型型系列標(biāo)準(zhǔn)分分為四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：ISO9001標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)-ISO9004標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。其中ISO9001標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)到售后服務(wù)務(wù)的質(zhì)量保證證體系要求，，是最為全面面的標(biāo)準(zhǔn)。1995年新新春伊始，又又傳佳音：全全國(guó)48家商商場(chǎng)聯(lián)袂推舉舉公認(rèn)，《消消費(fèi)時(shí)報(bào)》第第十次產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量市場(chǎng)評(píng)價(jià)價(jià)揭曉：春蘭蘭系列空調(diào)再再次榮獲空調(diào)調(diào)產(chǎn)品榜首。。春蘭人感謝謝廣大消費(fèi)者者的信任與厚厚愛(ài)，在新一一年中，將將再接再厲，，為用戶提供供更加精良的的服務(wù)。3廣告文案的寫作流流程3.1廣廣告文案的的范式完完整型廣告文文案3、附文：對(duì)對(duì)廣告內(nèi)容有有所補(bǔ)充附文又叫隨文文，是廣告文文案中的附屬屬部分，是對(duì)對(duì)廣告內(nèi)容必必要的交待或或進(jìn)一步的補(bǔ)補(bǔ)充說(shuō)明，用用于列出企業(yè)業(yè)的地址、聯(lián)聯(lián)系方式、促促銷活動(dòng)的地地點(diǎn)等信息。。3廣告文案的寫作流流程3.1廣廣告文案的的范式非非完整型廣告告文案1、僅有廣告告口號(hào)的廣告告廣告口號(hào)又叫叫廣告標(biāo)語(yǔ)，，是廣告主所所提供的產(chǎn)品品、服務(wù)的優(yōu)優(yōu)良品質(zhì)和良良好形象的體體現(xiàn)，或是對(duì)對(duì)廣告主所倡倡導(dǎo)的理念的的言簡(jiǎn)意賅的的概括。廣告口號(hào)的特特點(diǎn)：相對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定、易記易易傳（如“味味道好極了””——雀巢咖咖啡）訴求單單一。廣告口號(hào)的類類型：鼓動(dòng)式式，如“購(gòu)物物是享受，享享受到燕莎””“穿李寧鞋鞋，踏成功路路”；贊揚(yáng)式式，如“喝了了娃哈哈，吃吃飯就是香””“世界最薄薄，舒服極了了”（博士倫倫隱形眼鏡））；情感式，，如“四十年年風(fēng)塵歲月，，中華在我心心中”（中華華牙膏）“柔柔柔的風(fēng)，甜甜甜的夢(mèng)”（（鴻運(yùn)扇）。。3廣告文案的寫作流流程3.1廣廣告文案的的范式非非完整型廣告告文案廣告口號(hào)的作作用：加深印象、長(zhǎng)遠(yuǎn)促銷樹樹立形象、倡導(dǎo)觀念2、僅有標(biāo)題題的廣告廣告標(biāo)題與廣廣告口號(hào)的區(qū)區(qū)別：一是使使用的時(shí)限不不同。廣告標(biāo)標(biāo)題隨文而異異，而廣告口口號(hào)則相對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定、長(zhǎng)期使使用。二是制制作目的不同同。廣告標(biāo)題題的目的是引引導(dǎo)目標(biāo)受眾眾閱讀廣告正正文，而廣告告口號(hào)的目的的則是建立和和倡導(dǎo)廣告主主想要倡導(dǎo)的的觀念，用以以指導(dǎo)消費(fèi)者者的消費(fèi)行為為，或塑造企企業(yè)或產(chǎn)品的的良好形象。。三是在構(gòu)成成形式上不同同。廣告標(biāo)題題的形式復(fù)雜雜多變，長(zhǎng)短短不一，長(zhǎng)標(biāo)標(biāo)題可以由數(shù)數(shù)行構(gòu)成，而而廣告口號(hào)一一般都只是一一句話或者一一個(gè)短語(yǔ)。3廣告文案的的寫作作流程程3.1廣廣告告文案案的范范式系系列廣廣告文文案系列廣廣告文文案是是指在在內(nèi)容容上相相互關(guān)關(guān)聯(lián)、、風(fēng)格格上保保持一一致的的一組組廣告告。范例：：LandRover-Discovery汽車車系列列廣告告文案案3廣告文案的的寫作作流程程3.1廣廣告告文案案的范范式系系列廣廣告文文案（一）(畫畫面為為標(biāo)有有地震震標(biāo)志志的地地圖)標(biāo)題：：如此此試車車良機(jī)機(jī)，百百年難難得一一見(jiàn)正文：：地震震試車車，這這當(dāng)然然是比比喻。。但無(wú)無(wú)可置置疑，，環(huán)境境愈惡惡劣，，愈試試出此此車優(yōu)優(yōu)越。。LandRover-Discovery恒恒久式式四輪輪驅(qū)動(dòng)動(dòng)，加加上中中央差差速裝裝置和和前后后防滾滾桿，，將動(dòng)動(dòng)力平平均分分布四四輪，，提供供最高高牽引引力，，力跨跨路陷陷地翻翻。精精鋼底底盤，，緩沖沖式防防撞箱箱．側(cè)側(cè)門防防撞桿桿，強(qiáng)強(qiáng)化鋁鋁鍺車車身，，組成成鋼鐵鐵陣容容。伺伺服式式碟形形剎車車系統(tǒng)統(tǒng)連ABS及SRS安全全氣袋袋，作作為防防御后后盾。。俯察察式高高置駕駕駛席席，預(yù)預(yù)視前前方，，監(jiān)察察萬(wàn)全全。3.9公升升v8引擎擎18l匹匹馬力力314Nm扭扭力，，強(qiáng)悍悍無(wú)敵敵。還還有真真皮逢逢制座座椅及及太盤盤，雙雙電動(dòng)動(dòng)天窗窗，后后廂寬寬達(dá)70立立方尺尺，足足七人人客量量，設(shè)設(shè)備充充裕，，運(yùn)籌籌帷幄幄。車車壇無(wú)無(wú)對(duì)手手，惟惟有戰(zhàn)戰(zhàn)天地地，敢敢問(wèn)你你有否否那一一份霸霸氣?速電電天祥祥汽車車安排排試車車。廣告語(yǔ)語(yǔ)：不受任任何左左右，，忠于于自己己感受受3廣告文案的的寫作作流程程3.1廣廣告告文案案的范范式系系列列廣廣告告文文案案（二）(畫畫面面為為臺(tái)臺(tái)風(fēng)風(fēng)暴暴雨雨中中飄飄搖搖的的小小船船和和船船帆帆上上掛掛起起的的預(yù)預(yù)告告臺(tái)臺(tái)風(fēng)風(fēng)的的燈燈籠籠)標(biāo)題題：最佳佳試試車車天天氣氣這當(dāng)當(dāng)然然是是比比喻喻，，但但無(wú)無(wú)可可置置疑疑的的是是：：天天氣氣愈愈惡惡劣劣，，愈愈見(jiàn)見(jiàn)證證此此車車優(yōu)優(yōu)越越?！，F(xiàn)現(xiàn)代代版版諾諾亞亞方方舟舟，，恒恒久久式式四四輪輪驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)，，加加上上中中央央差差速速裝裝置置和和前前后后防防滾滾桿桿，，將將動(dòng)動(dòng)力力平平均均分分布布四四輪輪，，提提供供最最高高牽牽引引力力，，力力鎮(zhèn)鎮(zhèn)風(fēng)風(fēng)急急路路斜斜。。精精鋼鋼底底盤盤，，緩緩沖沖式式防防撞撞箱箱，，側(cè)側(cè)門門防防撞撞桿桿，，強(qiáng)強(qiáng)化化鋁鋁諸諸車車身身，，組組成成鋼鋼鐵鐵陣陣容容。。伺伺服服式式碟碟形形剎剎車車系系統(tǒng)統(tǒng)連連ABS及及SRS安安全全氣氣袋袋，，作作為為防防御御后后盾盾。。俯俯察察式式高高置置駕駕駛駛席席，，預(yù)預(yù)視視前前方方，，監(jiān)監(jiān)察察萬(wàn)萬(wàn)全全。。3.9公公升升v8引引擎擎18l匹匹馬馬力力314Nm扭扭力力，，強(qiáng)強(qiáng)悍悍無(wú)無(wú)敵敵。。還還有有真真皮皮逢逢制制座座椅椅及及太太盤盤，，雙雙電電動(dòng)動(dòng)天天窗窗，，后后廂廂寬寬達(dá)達(dá)70立立方方尺尺，，足足七七人人客客量量，，豪豪華華舒舒適適，，無(wú)無(wú)懼懼外外界界風(fēng)風(fēng)雨雨。。天天有有不不測(cè)測(cè)風(fēng)風(fēng)云云，，選選駕駕此此車車大大可可人人定定勝勝天天，，橫橫行行無(wú)無(wú)忌忌。。等等什什么么？？速速電電天天祥祥汽汽車車安安排排試試車車。。廣告告語(yǔ)語(yǔ)：：不受受任任何何左左右右，，忠忠于于自自己己感感受受3廣告文案的寫寫作流程程3.1廣廣告告文案的的范式系系列廣廣告文案案臺(tái)灣黑松松汽水的的系列產(chǎn)產(chǎn)品的廣廣告口號(hào)號(hào)：愛(ài)情靈藥藥溫柔心一一顆/傾傾聽(tīng)二錢錢/敬重重三分/諒解四四味/不不生氣五五兩/以以汽水送送之/不不分次數(shù)數(shù)，多多多益善（廣告口口號(hào)）用心讓明明天更新新工作靈藥藥熱心一片片/謙虛虛二錢/努力三三分/學(xué)學(xué)習(xí)四味味/溝通通五兩/以汽水水送服/遇困難難加倍用用之（廣告口口號(hào)）用心讓明明天更新新生活靈藥藥水一杯/糖二三三分/氣氣泡隨意意/以歡歡喜心喝喝之/不不拘時(shí)候候，老少少皆宜（廣告口口號(hào)）用心讓明明天更新新3廣告文案的寫寫作流程程3.1廣廣告告文案的的范式系系列廣廣告文案案系列廣告告文案的的特征:a.內(nèi)容的相相關(guān)性、、風(fēng)格的的一致性性、結(jié)構(gòu)構(gòu)的相似似性b.系列廣告告的主要要類型：：信息一一致型、、信息并并列型、、信息遞遞進(jìn)性c.系列廣告告文案的的表現(xiàn)形形式：標(biāo)標(biāo)題不變變正文變變化型、、標(biāo)題變變化正文文不變型型、標(biāo)題題變化正正文變化化型、標(biāo)標(biāo)題不變變正文不不變型（（但是版版面的編編排發(fā)生生了變化化，與文文案配合合的畫面面也發(fā)生生了變化化，這種種表現(xiàn)方方法一般般出現(xiàn)在在以畫面面為中心心的系列列廣告中中。）3廣告文案的寫寫作流程程3.1廣廣告告文案的的范式系系列廣廣告文案案系列廣告告文案的的寫作特特征a.注意語(yǔ)言言的相互互呼應(yīng)和和風(fēng)格的的一致性性b.注意廣告告信息的的完整性性c.選擇適合合產(chǎn)品或或企業(yè)自自身特點(diǎn)點(diǎn)的表現(xiàn)現(xiàn)方式3廣告文案的寫寫作流程程3.2廣廣告告文案的的分步寫寫作廣廣告告標(biāo)題的的制作廣廣告告正文的的寫作廣告語(yǔ)（（口號(hào)））的寫作作3廣告文案的寫寫作流程程3.2廣廣告告文案的的分步寫寫作廣廣告標(biāo)標(biāo)題的制制作1、廣告告標(biāo)題制制作的成成功經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)奧格威的的標(biāo)題寫寫作十大大原則一、標(biāo)題題好比商商品價(jià)格格標(biāo)簽，，用它來(lái)來(lái)向你的的潛在買買主打招招呼。若若你賣的的是彩色色電視機(jī)機(jī)，那么么在標(biāo)題題里就要要用上““彩色電電視機(jī)””的字樣樣。這樣樣就可以以抓住希希望買彩彩電的人人的目光光。若是是你想要要做母親親的廣告告，那在在你的標(biāo)標(biāo)題里要要用“母母親”的的這個(gè)字字眼?！⒚總€(gè)個(gè)標(biāo)題都都應(yīng)帶出出產(chǎn)品給給潛在買買主自身身利益的的承諾。。……三、始終終注意在在標(biāo)題中中加入新新的訊息息，因?yàn)闉橄M(fèi)者者總是在在尋找新新產(chǎn)品或或者老產(chǎn)產(chǎn)品的新新用法，，或者老老產(chǎn)品的的新改進(jìn)進(jìn)?！摹ⅰ瓡?huì)產(chǎn)生生良好效效果的字字眼是：：如何、、突然、、當(dāng)今、、發(fā)布、、引進(jìn)、、就在此此地、最最新到貨貨、重大大發(fā)展、、改進(jìn)、、驚人、、轟動(dòng)一一時(shí)、了了不起、、劃時(shí)代代、令人人嘆為觀觀止、奇奇跡、魔魔力、奉奉獻(xiàn)、快快捷、簡(jiǎn)簡(jiǎn)易、需需求、挑挑戰(zhàn)、奉奉勸、實(shí)實(shí)情、比比較、廉廉價(jià)、從從速、最最后機(jī)會(huì)會(huì)……3廣告文案的寫寫作流程程3.2廣廣告告文案的的分步寫寫作廣廣告標(biāo)標(biāo)題的制制作五、讀廣廣告標(biāo)題題的人是是讀廣告告正文的的人的5倍。因因此，至至少應(yīng)該該告訴這這些瀏覽覽者廣告告宣傳的的是什么么品牌。。標(biāo)題中中總是應(yīng)應(yīng)該寫進(jìn)進(jìn)品牌名名稱的原原因就在在這里。。六、在標(biāo)標(biāo)題中寫寫進(jìn)你的的銷售承承諾，這這樣的標(biāo)標(biāo)題就要要長(zhǎng)一些些?！?0個(gè)個(gè)字或者者10字字以上的的帶有新新訊息的的標(biāo)題比比短的更更能推銷銷商品。。七、標(biāo)題題若能引引起讀者者的好奇奇心，他他們很可可能就會(huì)會(huì)去讀你你的廣告告的正文文。因此此在標(biāo)題題結(jié)尾前前你應(yīng)該該寫點(diǎn)能能誘人繼繼續(xù)往下下讀的東東西進(jìn)去去。八、有些些撰稿人人常寫一一些故意意賣弄的的標(biāo)題：：雙關(guān)語(yǔ)語(yǔ)、引經(jīng)經(jīng)據(jù)典或或者別的的晦澀的的詞句，，這是罪罪過(guò)?！愕牡臉?biāo)題必必須以電電報(bào)式文文體講清清你要講講的東西西，文字字要簡(jiǎn)潔潔、直截截了當(dāng)，，不要和和讀者捉捉迷藏。。九、調(diào)查查表明在在標(biāo)題中中寫否定定詞是很很危險(xiǎn)的的。十、避免免使用有有字無(wú)實(shí)實(shí)的瞎標(biāo)標(biāo)題。就就是那種種讀者不不讀后面面的正文文就不明明其意的的標(biāo)題。。而大多多數(shù)人在在遇到這這種標(biāo)題題時(shí)是不不會(huì)去后后面的正正文的。。3廣告文案的寫寫作流程程3.2廣廣告告文案的的分步寫寫作廣廣告標(biāo)標(biāo)題的制制作一是投目目標(biāo)受眾眾所好，，并切實(shí)實(shí)地使之之受益。。二是盡量量把新內(nèi)內(nèi)容引入入標(biāo)題。。能為人人們提供供最新信信息的標(biāo)標(biāo)題是最最容易引引起人們們注意的的標(biāo)題。。這類廣廣告標(biāo)題題一般用用在介紹紹新產(chǎn)品品、技術(shù)術(shù)革新以以及服務(wù)務(wù)改進(jìn)方方面的廣廣告中。。三是標(biāo)題題中盡可可能寫上上商標(biāo)名名稱。四是使用用能夠引引起人們們好奇心心的詞語(yǔ)語(yǔ)。五是長(zhǎng)度度適中。。六是避免免使用籠籠統(tǒng)或泛泛泛的詞詞語(yǔ)。廣廣告標(biāo)題題應(yīng)是生生動(dòng)、具具體、形形象的，，而不應(yīng)應(yīng)使用籠籠統(tǒng)詞語(yǔ)語(yǔ)的陳詞詞濫調(diào)。。試比較較下面兩兩個(gè)廣告告標(biāo)題：：其一：：它帶給給我一流流的頭發(fā)發(fā)。其其二：：它使人人的頭發(fā)發(fā)質(zhì)地柔柔軟、熠熠熠生輝輝，恰似似綠草地地一般清清新芬芳芳。3廣告文案的寫寫作流程程3.2廣廣告告文案的的分步寫寫作廣廣告標(biāo)標(biāo)題的制制作七是忌用用晦澀難難懂的詞詞。八是避免免使用否否定詞。。標(biāo)題中中使用否否定詞是是很危險(xiǎn)險(xiǎn)的，讀讀者往往往喜歡正正面的陳陳述。因因此在廣廣告標(biāo)題題中最好好說(shuō)明事事物是什什么，而而不是說(shuō)說(shuō)非什么么。如：：我的鹽鹽中沒(méi)有有砷。這這一廣告告標(biāo)題的的原意是是告訴人人們這種種產(chǎn)品不不含危害害人體的的砷，可可是讀者者卻留下下了“鹽鹽中有砷砷”的印印象，從從而不敢敢問(wèn)津。。九是將““賣點(diǎn)””體現(xiàn)在在標(biāo)題中中。十是時(shí)時(shí)時(shí)提醒自自己注意意幾個(gè)問(wèn)問(wèn)題：第第一，文文字的表表達(dá)簡(jiǎn)潔潔清楚嗎嗎？有沒(méi)沒(méi)有以辭辭害意？？第二，，有沒(méi)有有套用別別人的老老話，是是否缺少少創(chuàng)造性性？第三三，有沒(méi)沒(méi)有使用用人性化化的語(yǔ)言言？有趣趣味嗎？？第四，，堅(jiān)持廣廣告標(biāo)題題的準(zhǔn)確確性。3廣告文案的寫寫作流程程3.2廣廣告告文案的的分步寫寫作廣廣告標(biāo)標(biāo)題的制制作2、制作作廣告標(biāo)標(biāo)題常用用方法（1）制制作新聞聞式的標(biāo)標(biāo)題（2）承承諾能給給消費(fèi)者者帶來(lái)的的利益（3）誠(chéng)誠(chéng)懇地為為消費(fèi)者者出點(diǎn)子子、提建建議（4）慎慎用與同同類商品品或服務(wù)務(wù)的比較較（5）使使用夸耀耀的詞句句來(lái)贊譽(yù)譽(yù)企業(yè)所所取得的的成就或或商品的的優(yōu)點(diǎn)（6）用用比喻增增強(qiáng)形象象性（7）在在廣告標(biāo)標(biāo)題中布布下懸念念（8）運(yùn)運(yùn)用聯(lián)想想手法誘誘發(fā)消費(fèi)費(fèi)者現(xiàn)實(shí)實(shí)的或潛潛在的心心理需求求（9）用優(yōu)優(yōu)美的詩(shī)詩(shī)句引起起受眾對(duì)對(duì)商品的的美好聯(lián)聯(lián)想（10））借助情情感的力力量打動(dòng)動(dòng)人心（11）巧巧妙借名名以突出出自己（12））在標(biāo)題題中包含含一點(diǎn)寓寓意3廣告文案的寫寫作流程程3.2廣廣告告文案的的分步寫寫作廣廣告標(biāo)標(biāo)題的制制作*有效標(biāo)標(biāo)題的兩兩個(gè)發(fā)想想方向1、重要要信息的的創(chuàng)造性性傳達(dá)2．以趣趣味誘導(dǎo)導(dǎo)訴求對(duì)對(duì)象我們?cè)诙矶砝諐徶葜莸谝淮未巫錾虡I(yè)業(yè)貸款的的時(shí)，這這棵樹還還只是一一棵幼苗苗。（美美國(guó)銀行行）//我們?nèi)巳耸律虡I(yè)業(yè)貸款已已經(jīng)有數(shù)數(shù)十年的的歷史唯一能和和一輛菲菲亞特貨貨車媲美美的是另另一輛菲菲亞特貨貨車//任何貨貨車都不不能和菲菲亞特貨貨車媲美美千萬(wàn)不要要讓我們們謙恭的的態(tài)度、、優(yōu)質(zhì)的的服務(wù)和和對(duì)您的的誠(chéng)心蒙蒙騙了您您。我們們，依然然是一家家銀行。。（格倫倫戴爾聯(lián)聯(lián)邦銀行行）//我們以以謙恭的的態(tài)度和和百分之之百的誠(chéng)誠(chéng)心為您您提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)！寫作標(biāo)題題可以參參考的方方法1、提供供利益式式標(biāo)題如：在我我們古老老的店鋪鋪里，卻卻擁有世世界上最最新奇的的事物。。（新加加坡克拉拉碼頭））2、新聞聞式標(biāo)題題如：花旗旗銀行很很榮幸邀邀請(qǐng)到前前美國(guó)總總統(tǒng)布什什往亞洲洲巡回演演講。3、故事事性標(biāo)題題如：老鼠鼠身上豐豐富的維維他命C，曾幫幫助許多多古代的的船員預(yù)預(yù)防壞血血病。（Discovery電視頻頻道）4、典故故式標(biāo)題題如：我有有一個(gè)夢(mèng)夢(mèng)（IBM計(jì)算算機(jī)）5、話語(yǔ)語(yǔ)式標(biāo)題題如：我知知道威士士忌酒會(huì)會(huì)隨年代代久遠(yuǎn)而而變得更更醇香，，而我年年齡越大大，就越越喜歡喝喝。！寫作標(biāo)題題可以參參考的方方法6、提醒式式標(biāo)題如：塑料料品是木木乃伊，，埋在土土里幾千千年也不不會(huì)腐化化分解。。7、建議議式標(biāo)題題如：選擇擇米其林林，因?yàn)闉槿叶级荚谀愕牡妮喬ド仙稀?、假設(shè)設(shè)式標(biāo)題題如：只要要您擁有有春蘭空空調(diào)，春春天將永永遠(yuǎn)陪伴伴著你。。9、提問(wèn)問(wèn)式標(biāo)題題如：有比比臉面更更重要的的嗎？10、宣宣言式標(biāo)標(biāo)題如：好男男人不會(huì)會(huì)讓心愛(ài)愛(ài)的女人人受一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)傷。。（VOLVO富豪S40汽汽車）11、超超常式標(biāo)標(biāo)題如：禁止止吸煙，，皇冠牌牌也不例例外。！寫作標(biāo)題題寫作誤區(qū)區(qū)1、玩弄弄文字游游戲2、胡亂亂創(chuàng)造新新詞3、故弄弄玄虛4、亂套套流行語(yǔ)語(yǔ)5、聳人人聽(tīng)聞6、亂用用諧音7、引起起讀者反反感3廣告文案的寫寫作流程程3.2廣廣告告文案的的分步寫寫作廣廣告正正文的寫寫作廣告文案案正文應(yīng)應(yīng)具備的的素質(zhì)（1）說(shuō)說(shuō)服力強(qiáng)強(qiáng)（2）訴訴求準(zhǔn)確確有力（3）條條理清晰晰（4）通通俗易懂懂3廣告文案的寫寫作流程程3.2廣廣告告文案的的分步寫寫作廣廣告正正文的寫寫作正文寫作作的基本本原則一.寫正文是是為了幫幫助廣告告主進(jìn)行行銷售宣宣傳，而而不是炫炫耀個(gè)人人的創(chuàng)造造能力。。二.直截了當(dāng)當(dāng)?shù)卣f(shuō)話話，不要要含蓄迂迂回或者者旁敲側(cè)側(cè)擊。三.不用最高高級(jí)形容容詞，不不用陳詞詞濫調(diào)。。四.不要嘗試試成為文文字學(xué)家家。五.在通常情情況下，，幽默通通俗的語(yǔ)語(yǔ)言比嚴(yán)嚴(yán)肅莊重重的字眼眼更討人人喜歡。。六.尊重事實(shí)實(shí)，不要要唱高調(diào)調(diào)，不要要對(duì)產(chǎn)品品進(jìn)行令令人生厭厭的過(guò)分分的夸耀耀。七.多向讀者者提供有有用的服服務(wù)和咨咨詢。比比單純介介紹產(chǎn)品品的特點(diǎn)點(diǎn)更能招招徠顧客客。八.避免出現(xiàn)現(xiàn)“好像像、例如如”等類類字眼。。3廣告文案的寫寫作流程程3.2廣廣告告文案的的分步寫寫作廣廣告正正文的寫寫作正文寫作作的步驟驟（1）確確定正文文寫作的的內(nèi)容和和風(fēng)格，，弄清三三個(gè)問(wèn)題題：對(duì)誰(shuí)誰(shuí)說(shuō)，說(shuō)說(shuō)什么，，怎么說(shuō)說(shuō)（2）進(jìn)進(jìn)行謀篇篇布局（3）精精心遣詞詞造句3廣告文案的的寫作作流程程3.2廣廣告告文案案的分分步寫寫作廣廣告正正文的的寫作作正文寫寫作的的步驟驟（1））確定定正文文寫作作的內(nèi)內(nèi)容和和風(fēng)格格，弄弄清三三個(gè)問(wèn)問(wèn)題：：對(duì)誰(shuí)誰(shuí)說(shuō)，，說(shuō)什什么，，怎么么說(shuō)（2））進(jìn)行行謀篇篇布局局（3））精心心遣詞詞造句句3廣告文案的的寫作作流程程3.2廣廣告告文案案的分分步寫寫作廣廣告正正文的的寫作作廣告正正文寫寫作的的三種誤誤區(qū)：：一、用用許多多不證證自明明的事事實(shí)作作成一一無(wú)趣趣的自自說(shuō)自自話二、用用明顯顯的夸夸大之之詞構(gòu)構(gòu)成了了夸張張的狂狂想曲曲三、炫炫耀才才華，，舞文文弄墨墨除此之之外，，還容容易出出現(xiàn)以以下問(wèn)問(wèn)題：：空洞無(wú)無(wú)物、、與標(biāo)標(biāo)題銜銜接得得不自自然、、忽略略讀者者的知知識(shí)背背景、、幽默默使用用不當(dāng)當(dāng)、正正文不不能解解釋標(biāo)標(biāo)題、、缺乏乏真實(shí)實(shí)性、、感性性訴求求不當(dāng)當(dāng)、牽牽強(qiáng)附附會(huì)。。3廣告文案的的寫作作流程程3.2廣廣告告文案案的分分步寫寫作廣廣告語(yǔ)語(yǔ)（口口號(hào)））的寫寫作廣告語(yǔ)語(yǔ)的概概念：：廣告語(yǔ)語(yǔ)又稱稱廣告告口號(hào)號(hào)、主主題句句、標(biāo)標(biāo)題句句，是是為了了加強(qiáng)強(qiáng)訴求求對(duì)象象對(duì)企企業(yè)、、產(chǎn)品品或服服務(wù)的的印象象而在在廣告告中長(zhǎng)長(zhǎng)期、、反復(fù)復(fù)使用用的簡(jiǎn)簡(jiǎn)短口口號(hào)性性語(yǔ)句句。它它基于于長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的銷銷售利利益向向消費(fèi)費(fèi)者傳傳達(dá)一一種長(zhǎng)長(zhǎng)期不不變的的觀念念。廣告語(yǔ)語(yǔ)的特特性：：1．簡(jiǎn)簡(jiǎn)短有有力的的口號(hào)號(hào)性語(yǔ)語(yǔ)句2、單單一明明確的的觀念念性信信息3、長(zhǎng)長(zhǎng)期廣廣泛地地反復(fù)復(fù)使用用3廣告文案的的寫作作流程程3.2廣廣告告文案案的分分步寫寫作廣廣告語(yǔ)語(yǔ)（口口號(hào)））的寫寫作廣告語(yǔ)語(yǔ)內(nèi)容容發(fā)想想方向向1．企企業(yè)形形象：：企業(yè)業(yè)核心心理念念2.品牌形形象（（1））獨(dú)特特定位位：如如“人人頭馬馬一開(kāi)開(kāi)，好好事自自然來(lái)來(lái)”；；（2）品品牌個(gè)個(gè)性與與觀念念：JUSTDOIT（（耐耐克））；（（3））情感感關(guān)聯(lián)聯(lián)：如如“四四十年年風(fēng)塵塵歲月月，中中華在在我心心中””（中中華牙牙膏））3.產(chǎn)品特特性：：（1）獨(dú)獨(dú)有優(yōu)優(yōu)勢(shì)；；（2）消消費(fèi)者者利益益；（（3））行動(dòng)動(dòng)號(hào)召召結(jié)合合消費(fèi)費(fèi)利益益。3廣告文案的的寫作作流程程3.2廣廣告告文案案的分分步寫寫作廣廣告語(yǔ)語(yǔ)（口口號(hào)））的寫寫作廣告語(yǔ)語(yǔ)寫作作要點(diǎn)點(diǎn)：1．力力求簡(jiǎn)簡(jiǎn)短：：去掉掉所有有不必必要的的修飾飾、沒(méi)沒(méi)有意意義的的虛詞詞和襯襯宇。。2、單單純明明確：：不要要在——條廣廣告語(yǔ)語(yǔ)中寫寫進(jìn)兩兩層意意思．．語(yǔ)句句不要要晦澀澀難懂懂。3、使使用流流暢的的語(yǔ)言言：使使用訴訴求對(duì)對(duì)象熟熟悉的的詞匯匯和表表達(dá)方方式。。使句句子流流暢，，語(yǔ)義義明確確，避避免生生詞、、新詞詞、專專業(yè)詞詞匯、、冷僻僻字眼眼、流流傳不不廣的的俗語(yǔ)語(yǔ)，避避免語(yǔ)語(yǔ)病、、詞性性的誤誤用、、錯(cuò)字字、別別字、、容易易產(chǎn)生生歧義義的字字詞、、避免免文字字游戲戲，不不能勉勉強(qiáng)追追求押押韻。。4．避免空空洞的套話話5、避免虛虛假的大話話6、時(shí)間與與地域的適適應(yīng)性7、媒介的的適應(yīng)性8、追求個(gè)個(gè)性3廣告文案的寫作作流程3.2廣廣告告文案的分分步寫作廣廣告語(yǔ)語(yǔ)（口號(hào)））的寫作廣告口號(hào)的的寫作程序序（1）確定定最重要的的信息內(nèi)容容（2）尋找找最能與消消費(fèi)者溝通通的表達(dá)方方式（3）提煉煉最精粹、、最到位的的語(yǔ)言3廣告文案的寫作作流程3.2廣廣告告文案