市場調(diào)研方法與技巧

市場調(diào)查概論市場調(diào)查的概念市場調(diào)查的發(fā)展市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的分類市場調(diào)查的資料收集市場調(diào)查的功能市場調(diào)查的意義市場調(diào)查的程序與步驟市場調(diào)查的資料整理關(guān)于市場調(diào)查報告的再認(rèn)識1/14/20231.1市場調(diào)查的概念什么是市場調(diào)查市場調(diào)查的機(jī)構(gòu)1/14/20231.1.1什么是市場調(diào)查（1）一般的定義：指以科學(xué)的方法收集市場資料，并運用統(tǒng)計分析的方法對所收集的資料進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，為企業(yè)管理者提供科學(xué)決策所必要的信息依據(jù)的一系列過程。美國市場營銷學(xué)會的定義：一種借助于信息把消費者、顧客以及公共部門和市場聯(lián)系起來的特定活動，這些信息用以識別和界定市場營銷的機(jī)會和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評價營銷活動，監(jiān)控營銷績效，增進(jìn)對營銷過程的理解。1/14/20231.1.1什么是市場調(diào)查（2）市場調(diào)查有廣義與狹義之分，狹義的市場調(diào)查指針對顧客行為所作的市場調(diào)查；廣義的市場調(diào)查除了顧客行為之外還包括市場營銷過程的每一階段。1/14/20231.1.2市場調(diào)查的有關(guān)機(jī)構(gòu)專業(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)廣告公司的市場調(diào)研部門政府部門的市場調(diào)研部門學(xué)術(shù)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的市場調(diào)研部門社會團(tuán)體的市場調(diào)研部門企業(yè)本身內(nèi)部的市場調(diào)研部門1/14/20231.2市場調(diào)查的發(fā)展（1）市場調(diào)查的起源1911年柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開始進(jìn)行市場調(diào)查活動1911年凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法1929年美國開展了第一次分銷普查1914年哈佛大學(xué)成立商業(yè)調(diào)查研究所1919年芝加哥大學(xué)鄧楷的《商業(yè)調(diào)查》一書出版1937年美國市場營銷協(xié)會編寫《市場調(diào)查技術(shù)》一書1/14/20231.2市場調(diào)查的發(fā)展（2）市場調(diào)查的發(fā)展20世紀(jì)50年代以來，計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及推進(jìn)了計算機(jī)在市場調(diào)查中運用，并進(jìn)一步促進(jìn)了市場調(diào)查的發(fā)展；美國大多數(shù)大公司銷售額的0.1%~3.5%被用于市場調(diào)查，其中1/4~1/2被支付給專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)；大多數(shù)國家都先后成立了全國性的市場調(diào)查組織，并設(shè)立了大量的國際性市場調(diào)查組織；1977年，制定了“市場營銷和社會調(diào)查業(yè)務(wù)國際準(zhǔn)則”。1/14/20231.3市場調(diào)查的內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)查市場需求調(diào)查競爭對手調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查銷售調(diào)查廣告效果調(diào)查1/14/20231.3.1市場環(huán)境調(diào)查市場環(huán)境的含義指作用于企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的一切外界力量的總和。市場環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容

政治法律環(huán)境調(diào)查

經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查社會文化環(huán)境調(diào)查科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查地理氣候環(huán)境調(diào)查1/14/20231.3.2市場需求調(diào)查市場需求的含義指在一定的支付能力下市場上對生產(chǎn)出來的供應(yīng)最終消費與使用的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的總和。市場需求調(diào)查的內(nèi)容

社會購買力調(diào)查市場商品需求結(jié)構(gòu)調(diào)查消費人口結(jié)構(gòu)調(diào)查消費者購買動機(jī)調(diào)查

消費者購買行為調(diào)查1/14/20231.3.3競爭對對手調(diào)查競爭對手調(diào)調(diào)查的主要要內(nèi)容包括括競爭對手的的數(shù)量與經(jīng)經(jīng)營實力競爭對手的的市場占有有率競爭對手的的競爭策略略與手段競爭對手的的產(chǎn)品競爭對手的的技術(shù)發(fā)展展12/31/20221.3.4產(chǎn)品調(diào)調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查的的主要內(nèi)容容有產(chǎn)品實體的的調(diào)查產(chǎn)品包裝的的調(diào)查產(chǎn)品品牌的的調(diào)查產(chǎn)品服務(wù)的的調(diào)查產(chǎn)品市場占占有率的調(diào)調(diào)查產(chǎn)品價格的的調(diào)查12/31/20221.3.5銷售調(diào)調(diào)查銷售渠道調(diào)調(diào)查銷售渠道是是指商品從從生產(chǎn)者到到消費者所所經(jīng)過的流流通途徑或或路線的，，銷售渠道道調(diào)查即指指對商品銷銷售過程中中的通路所所進(jìn)行的調(diào)調(diào)查。促銷調(diào)查指對企業(yè)各各種促銷方方式的效果果進(jìn)行調(diào)查查。包括人人員促銷、、營業(yè)推廣廣和公共關(guān)關(guān)系等。12/31/2022廣廣告告效效果果調(diào)調(diào)查查廣告告受受眾眾的的界界定定關(guān)于于廣廣告告送送達(dá)達(dá)率率廣告告媒媒體體調(diào)調(diào)查查廣告告記記憶憶廣告告與與銷銷售售業(yè)業(yè)績績的的關(guān)關(guān)系系12/31/20221.4市市場場調(diào)調(diào)查查的的分分類類按照照市市場場調(diào)調(diào)查查的的目目的的分分類類按照調(diào)查對象象包括的范圍圍分類按照調(diào)查的連連續(xù)性與否分分類按照調(diào)查的地地域范圍分類類12/31/2022按按照調(diào)查的的目的分類探測性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查查預(yù)測性調(diào)查12/31/2022探測性調(diào)調(diào)查（1）概述探測性調(diào)查通通常是最無結(jié)結(jié)構(gòu)和最不正正式的調(diào)查，，進(jìn)行探測性性調(diào)查的目的的是為了獲得得有關(guān)調(diào)研問問題大體性質(zhì)質(zhì)的背景資料料。探測性調(diào)調(diào)查通常在項項目開始的階階段進(jìn)行。探測性調(diào)查的的用途獲取背景資料料定義術(shù)語與概概念闡明問題和假假設(shè)確定調(diào)研的優(yōu)優(yōu)先次序12/31/2022探測性調(diào)調(diào)查（2）實施探測性調(diào)調(diào)查的方法第二手資料的的分析：通過過各種途徑收收集有關(guān)二手手資料經(jīng)驗調(diào)查：從從經(jīng)驗豐富的的人員處獲得得有用信息案例分析：回回顧與分析問問題相似的可可用信息焦點（小組））訪談：座談?wù)剷?，頭腦風(fēng)風(fēng)暴法投射技術(shù)：要要求參加者投投射于特定環(huán)環(huán)境回答問題題12/31/2022描述述性性調(diào)調(diào)查查描述性性調(diào)查查概述述當(dāng)調(diào)研研的目目的只只是要要了解解現(xiàn)狀狀時可可以實實施描描述性性調(diào)查查。描描述性性調(diào)查查通常常通過過對誰誰、什什么、、哪里里、何何時、、怎樣樣等問問題的的回答答來進(jìn)進(jìn)行。。描述性性調(diào)查查的分分類描述性性調(diào)查查可以以分為為橫向研研究與縱向研研究兩大類類型。。所謂謂橫向研研究是指僅僅在一個時時間點點上對研研究總總體進(jìn)進(jìn)行測測定。。縱向研研究則通過過對相同樣樣本的的重復(fù)復(fù)測定定來完成成。12/31/2022因果果關(guān)關(guān)系系調(diào)調(diào)查查因果關(guān)關(guān)系調(diào)調(diào)查概概述因果關(guān)關(guān)系調(diào)調(diào)查是是為了了了解解市場場出現(xiàn)現(xiàn)的有有關(guān)現(xiàn)現(xiàn)象的的之間間的因因果關(guān)關(guān)系而而進(jìn)行行的市市場調(diào)調(diào)查。。因果果關(guān)系系調(diào)查查的主主要目目的是是解決決“為什什么””。其目目的是是在兩兩個以以上的的變量量中尋尋找原原因與與結(jié)果果關(guān)系系，確確定自變量量與因變量量，明確變變化方方向，并建立變變化函函數(shù)。12/31/2022預(yù)測測性性調(diào)調(diào)查查預(yù)測性性調(diào)查查概述述預(yù)測性性調(diào)查查是為為了預(yù)預(yù)測未未來市市場的的變化趨趨勢而進(jìn)行行的調(diào)調(diào)查，，它著著眼于于對未未來市市場狀狀況的的調(diào)查查研究究。預(yù)預(yù)測性性調(diào)查查是預(yù)預(yù)測的的一個個重要要步驟驟，并并建立立在描描述性性調(diào)查查、因因果關(guān)關(guān)系調(diào)調(diào)查的的基礎(chǔ)礎(chǔ)之上上。12/31/2022按按照照調(diào)調(diào)查查對對象象包包括括的的范范圍圍分分類類全面面調(diào)調(diào)查查非全全面面調(diào)調(diào)查查12/31/2022全面面調(diào)調(diào)查查全面面調(diào)調(diào)查查概概述述全面面調(diào)調(diào)查查是是對對調(diào)調(diào)查查對對象象中中所有有單單位位全部部進(jìn)進(jìn)行行調(diào)調(diào)查查的的一一種種市市場場調(diào)調(diào)查查，，其其目目的的在在于于要要獲獲得得研研究究總總體體的的全全面面、、系系統(tǒng)統(tǒng)的的總總量量資資料料。。全全面面調(diào)調(diào)查查一一般般而而言言僅僅限限于于調(diào)調(diào)查查對對象象有有限限的的情情形形下下使使用用，，當(dāng)當(dāng)調(diào)調(diào)查查對對象象太太多多時時，，全全面面調(diào)調(diào)查查需需要要花花費費大大量量的的調(diào)調(diào)研研費費用用。。僅僅當(dāng)當(dāng)全全面面調(diào)調(diào)查查非非常常必必要要時時，，可可以以進(jìn)進(jìn)行行全全面面調(diào)調(diào)查查。。全面面調(diào)調(diào)查查的的使使用用普查查：：全全國國性性的的普普查查是是最最常常見見的的一一種種全全面面調(diào)調(diào)查查新產(chǎn)產(chǎn)品品試試銷銷的的跟跟蹤蹤調(diào)調(diào)查查12/31/2022非全全面面調(diào)調(diào)查查非全全面面調(diào)調(diào)查查概概述述非全全面面調(diào)調(diào)查查是是對對調(diào)調(diào)查查對對象象中中的的一部部分分樣樣本本所進(jìn)進(jìn)行行的的調(diào)調(diào)查查，，非非全全面面調(diào)調(diào)查查一一般般按按照照代代表表性性原原則則以以抽抽樣樣的的方方式式挑挑選選出出被被調(diào)調(diào)查查單單位位。。常常見見的的市市場場調(diào)調(diào)查查多多為為非非全全面面調(diào)調(diào)查查。。非全面調(diào)調(diào)查的優(yōu)優(yōu)點更容易實實施費用低廉廉12/31/2022按按照調(diào)查查的連續(xù)續(xù)性與否否分類經(jīng)常性調(diào)調(diào)查定期性調(diào)調(diào)查一次性調(diào)調(diào)查12/31/2022經(jīng)常性調(diào)調(diào)查在選定市場調(diào)調(diào)查的樣本之之后，組織長長時間的不間間斷的調(diào)查，，以收集由時時間序列的信信息資料。經(jīng)經(jīng)常性調(diào)查常常用于對銷售售網(wǎng)點產(chǎn)品銷銷售量的調(diào)查查。12/31/2022定期性調(diào)調(diào)查定期調(diào)查是在在確定市場調(diào)調(diào)查的內(nèi)容后后，每隔一定定的時期進(jìn)行行一次調(diào)查，，每次調(diào)查間間隔的時間大大致相等。通通過定期調(diào)查查可以掌握調(diào)調(diào)查對象的發(fā)發(fā)展變化規(guī)律律和在不同環(huán)環(huán)境下的具體體狀況。常見見的定期調(diào)查查有月度調(diào)查查、季度調(diào)查查與年度調(diào)查查。12/31/2022一次性調(diào)調(diào)查一次性調(diào)查是是為了某一特特定目的，只只對調(diào)查對象象作一次臨時時性的了解而而進(jìn)行的調(diào)查查。大多數(shù)情情況下，企業(yè)業(yè)所進(jìn)行的調(diào)調(diào)查都是一次次性調(diào)查。12/31/2022按按照調(diào)查的的地域范圍分分類地域性市場調(diào)調(diào)查全國性市場調(diào)調(diào)查國際市場調(diào)查查農(nóng)村市場調(diào)查查城市市場調(diào)查查12/31/20221.5市場場調(diào)查的資料料收集資料收集的原原則二手資料的收收集原始資料的收收集12/31/20221.5.1資料收收集的原則則全面性原則則針對性原則則時效性原則則計劃性原則則12/31/20221.5.2市場調(diào)調(diào)查的二手手資料收集集（1）什么是二手手資料經(jīng)過整理加加工的書面面資料。二手資料的的種類二手資料包包括內(nèi)部資資料與外部部資料，企企業(yè)相應(yīng)可可建立內(nèi)部部資料庫與與外部資料料庫。外部部資料中的的二手資料料主要來自自于統(tǒng)計資資料、業(yè)務(wù)務(wù)資料、財財務(wù)資料和和其他資料料。12/31/20221.5.2市場調(diào)調(diào)查的二手手資料收集集（2）二手資料的的優(yōu)點獲得速度快快所需費用少少容易獲得可有效補(bǔ)充充、豐富原原始資料12/31/2022市市場場調(diào)調(diào)查查的的二二手手資資料料收收集集（（3））二手手資資料料的的缺點點獲得得二二手手資資料料的的度度量量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)可可能能與與研研究究者者的的度度量量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)不不相相符符合合二手手資資料料的的分分組組標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)對對研研究究者者來來說說可可能能不不適適用用費盡盡周周折折獲獲得得與與研研究究者者度度量量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)相相符符的的資資料料很很可可能能已已經(jīng)經(jīng)失失去去時時效效性性12/31/2022市市場場調(diào)調(diào)查查的的原原始始資資料料收收集集什么么是是原原始始資資料料直接接從從市市場場環(huán)環(huán)境境中中獲獲得得的的、、未未經(jīng)經(jīng)加加工工整整理理的的資資料料。。營營銷銷人人員員就就當(dāng)當(dāng)前前研研究究的的項項目目而而收收集集整整理理的的資資料料。。原始始資資料料的的來來源源消費費者者零售售商商批發(fā)發(fā)商商企業(yè)業(yè)12/31/20221.6市市場場調(diào)調(diào)查查的的功功能能市場場調(diào)調(diào)查查的的基基本本功功能能是是：：為企企業(yè)業(yè)管管理理者者提提供供決決策策所所必必需需的的基基本本資資料料12/31/20221.7市市場場調(diào)調(diào)查查的的意意義義市場場調(diào)調(diào)查查是是市市場場預(yù)預(yù)測測的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)市場場調(diào)調(diào)查查是是企企業(yè)業(yè)正正確確進(jìn)進(jìn)行行決決策策的的前前提提市場場調(diào)調(diào)查查是是市市場場機(jī)機(jī)制制發(fā)發(fā)揮揮作作用用的的重重要要途途徑徑市場場調(diào)調(diào)查查是是政政府府宏宏觀觀調(diào)調(diào)控控的的基基本本依依據(jù)據(jù)12/31/20221.8市市場場調(diào)調(diào)查查的的程程序序與與步步驟驟（（1））預(yù)調(diào)調(diào)查查階階段段的的工工作作提出出問問題題初步步調(diào)調(diào)查查正式式調(diào)調(diào)查查的的實實施施制定定調(diào)調(diào)查查實實施施計計劃劃準(zhǔn)備備所所需需調(diào)調(diào)查查表表格格并并進(jìn)進(jìn)行行抽抽樣樣設(shè)設(shè)計計收集集調(diào)調(diào)查查資資料料調(diào)查查結(jié)結(jié)果果的的處處理理階階段段的的工工作作調(diào)查查資資料料的的整整理理分分析析提交交調(diào)調(diào)查查報報告告并并對對調(diào)調(diào)查查結(jié)結(jié)果果進(jìn)進(jìn)行行追追蹤蹤12/31/20221.8市市場調(diào)調(diào)查的程程序與步步驟（2）確定調(diào)研研的必要要性定義所需需要解決決的問題題確立調(diào)研研目標(biāo)確定調(diào)研研設(shè)計方方案確定信息息的類型型與獲取取渠道確定收集集資料的的方法問卷設(shè)計計確定抽樣樣方案與與樣本容容量收集資料料資料整理理與分析析撰寫調(diào)研研報告12/31/20221.9市市場調(diào)調(diào)查的資資料整理理審核分類編碼匯總列表表12/31/2022調(diào)查回回收問問卷的的審核核問卷審審核過過程可可能發(fā)發(fā)現(xiàn)的的問題題不完整整問卷卷：問問卷沒沒有填填寫完完全。。對某些些具體體問題題的不不響應(yīng)應(yīng)：拒拒絕回回答某些問題。。全贊成成或全全反對對模式式：對對所有有問題題作出出一致肯肯定或或否定定的回答答。中間線線路模模式：：對大大多數(shù)數(shù)問題題的回回答為為“沒有有意見見”。。不可信信的響響應(yīng)：：在可可靠性性檢查查中表表現(xiàn)出出不一致致。12/31/20221.10關(guān)關(guān)于于市場場調(diào)查查報告告的再再認(rèn)識識市場調(diào)調(diào)查報報告的的格式式要求求市場調(diào)調(diào)查報報告的的撰寫寫市場調(diào)調(diào)報告告作用用的正正確評評估什么樣樣的市市場調(diào)調(diào)查報報告是是一份份好的的市場場調(diào)查查報告告12/31/2022市場調(diào)調(diào)查報報告的的格式式要求求（1）本次委委托的的課題題名稱稱（標(biāo)標(biāo)題、、委托托方、、日期期）調(diào)查報報告的的目錄錄（章章節(jié)與與附錄錄）調(diào)查報報告概概要調(diào)查報報告的的正文文（目目的、、資料料收集集過程程、結(jié)結(jié)論））本次調(diào)調(diào)查的的結(jié)論論與建建議必要的的附件件（表表格與與計算算過程程）案例12/31/2022調(diào)查查報報告告概概要要列明本本次調(diào)調(diào)查的的委托托人說明本本次調(diào)調(diào)查的的目的的說明本本次調(diào)調(diào)查的的范圍圍說明本本次調(diào)調(diào)查的的對象象簡要介介紹本本次調(diào)調(diào)查的的內(nèi)容容介紹本本次調(diào)調(diào)查所所使用用的樣樣本確確定方方法介紹本本次調(diào)調(diào)查的的資料料收集集方法法與過過程介紹本本次調(diào)調(diào)查的的數(shù)據(jù)據(jù)處理理方法法表明調(diào)調(diào)查人人員對對本次次調(diào)查查的態(tài)態(tài)度12/31/2022調(diào)查報告的的撰寫專門性調(diào)查查報告的內(nèi)內(nèi)容調(diào)查結(jié)果摘摘要調(diào)查目的調(diào)查方法統(tǒng)計分析（（包括軟件件說明、報報表與圖形形）結(jié)論與建議議附錄12/31/2022市場調(diào)查典典型報價單單（500樣樣本單位，，100元元單位樣本本）項目序號項目名稱項目費用（元）備注1問卷設(shè)計20002問卷印刷10003訪問員培訓(xùn)200020人X50元4試調(diào)查250050樣本X50元5訪問員勞務(wù)支出7500500樣本X15元/樣本6訪問禮品支出10000500樣本X20元/樣本7調(diào)研差旅費5000督導(dǎo)與巡查差旅費8問卷回收處理1000500樣本X2元/樣本9數(shù)據(jù)處理8000程序設(shè)計數(shù)據(jù)分析10調(diào)研報告撰寫400011報告打印與裝訂2000文字排版，5份裝訂12項目利潤5000稅金與利潤12/31/2022市場調(diào)查費費用構(gòu)成12/31/2022謝謝謝12月月-2209:12:3409:1209:1212月月-2212月月-2209:1209:1209:12:3412月月-2212月月-2209:12:342022/12/319:12:349、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。09:12:3409:12:3409:1212/31/20229:12:34AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2209:12:3409:12Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。09:12:3409:12:3409:12Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:12:3409:12:34December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20229:12:34上上午09:12:3412月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:12上午午12月-2209:12December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/319:12:3409:12:3431December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。9:12:34上上午午9:12上上午午09:12:3412月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。09:12:3409:12:3409:1212/31/20229:12:34AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2209:12:3409:12Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。09:12:3409:12:3409:12Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2209:12:3409:12:34December31,202214、意志志堅強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:12:34上上午09:12:3412月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月229:12上午午12月-2209:12December31,202