市場(chǎng)調(diào)查專題培訓(xùn)

什么時(shí)候做什么調(diào)查廣告不會(huì)單獨(dú)地買更多的產(chǎn)品行銷組合的其他因素也非常重要分銷通路競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)價(jià)格包裝產(chǎn)品品質(zhì)…….廣告能夠做的是用一種獨(dú)特的方式來(lái)溝通與目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的某些事情，以便增加品牌的價(jià)值，說(shuō)服人們將產(chǎn)品列入他們購(gòu)買時(shí)選擇的范圍內(nèi)經(jīng)由強(qiáng)而有力的事實(shí)/或一些情感和印象調(diào)研不能產(chǎn)生廣告調(diào)研能做的是提供對(duì)目標(biāo)對(duì)象的理解幫助理解廣告目前如何發(fā)生作用/已經(jīng)發(fā)生了什么作用？為將來(lái)的廣告激發(fā)和發(fā)展好的創(chuàng)意有系統(tǒng)地做調(diào)查

可以幫助廣告活動(dòng)的發(fā)展和評(píng)估

因此企劃循環(huán)企劃與廣告企劃是為了確保廣告在兩方面的成功

相關(guān)性+ 獨(dú)創(chuàng)性準(zhǔn)確反映出目標(biāo)消費(fèi)者

用一種具原創(chuàng)性和的需求/欲望獨(dú)特的方式表現(xiàn)出來(lái)品牌的真實(shí)性品牌的形象品牌的目標(biāo)

一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程是否已經(jīng)到達(dá)？我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？為什么在這里?我們可能去到哪里?我們?cè)谀睦铮坎煌A段的思考方式我們?cè)谀睦铮课覀兊搅藛?我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里?為什么我們?cè)谶@里?我們可以去到哪里?問(wèn)題思考假設(shè)探索發(fā)掘測(cè)量執(zhí)行發(fā)展我們?cè)谀睦?？市?chǎng)處于什么狀態(tài)？品牌在市場(chǎng)上處于什么狀態(tài)？（在消費(fèi)者的行為態(tài)度上）各主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在市場(chǎng)上處于什么狀態(tài)？為什么么我們們?cè)谶@這里？？哪些因因素影影響本本品牌牌處于于現(xiàn)在在的狀狀態(tài)？？哪些因因素可可以解解釋各各競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌現(xiàn)在在的狀狀態(tài)？？本品牌牌與個(gè)個(gè)主要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌相比比各有有什么么優(yōu)勢(shì)勢(shì)和劣劣勢(shì)？？我們可可能去去到哪哪里？？在市場(chǎng)場(chǎng)上的的位置置—占份份額多多少？？在不同同的的細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)？購(gòu)買者者/使使用者者讓現(xiàn)有有使用用者用用更多多？吸引新新的消消費(fèi)者者?拉回走走掉的的消費(fèi)費(fèi)者?消費(fèi)者者的反反應(yīng)品牌被被重新新定位位?可以得得到什什么不不同的的反應(yīng)應(yīng)？.....考考慮到到市場(chǎng)場(chǎng)條件件?..……考慮慮到本本品牌牌的相相對(duì)強(qiáng)強(qiáng)弱勢(shì)勢(shì)?.....考考慮到到相應(yīng)應(yīng)的成成本?.....考考慮到到需要要的時(shí)時(shí)間?我們?nèi)缛绾蔚降竭_(dá)那那里?可能需需要作作出哪哪些改改變:產(chǎn)品的的成分分或大大小包裝（（結(jié)構(gòu)構(gòu)、大大小、、風(fēng)格格、設(shè)設(shè)計(jì)））價(jià)格（（升或或降））通路展示/陳陳列列廣告需要準(zhǔn)準(zhǔn)確地地定義義出廣廣告的的角色色如何何幫助助達(dá)到到行銷銷目標(biāo)標(biāo)？市場(chǎng)分分析客戶的的Brief確定廣廣告的的角色色定位研研究發(fā)展創(chuàng)創(chuàng)意Brief創(chuàng)意發(fā)發(fā)展調(diào)調(diào)研產(chǎn)出廣廣告評(píng)估效效果發(fā)展創(chuàng)創(chuàng)意概概念主要調(diào)調(diào)研階階段我們?nèi)缛绾尾挪拍艿降竭_(dá)那那里？？調(diào)研與與企劃劃循環(huán)環(huán)策略略前測(cè)測(cè)創(chuàng)意意/制作作評(píng)估估*我我們想想達(dá)到到什么么？*我我們應(yīng)應(yīng)該對(duì)對(duì)誰(shuí)說(shuō)說(shuō)?*我我們應(yīng)應(yīng)該說(shuō)說(shuō)什么么?*我我們應(yīng)應(yīng)該怎怎么說(shuō)說(shuō)?市場(chǎng)狀狀況分分析行銷需需求了解整整體狀狀況，，辯識(shí)識(shí)問(wèn)題題點(diǎn)及及機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)詳讀所有的的現(xiàn)存資訊訊和調(diào)查影響本品牌牌未來(lái)發(fā)展展的因素有有哪些？調(diào)查的貢獻(xiàn)獻(xiàn)提供現(xiàn)存調(diào)調(diào)查資訊的的完整分析析幫助解釋現(xiàn)現(xiàn)存資料又為補(bǔ)足目目前資訊的的不足，應(yīng)應(yīng)做些什么么調(diào)查？對(duì)誰(shuí)，說(shuō)什什么行銷需求定義主要目目標(biāo)群找出本品牌牌最能打動(dòng)動(dòng)消費(fèi)者的的賣點(diǎn)最重要的一一個(gè)階段調(diào)查的貢獻(xiàn)獻(xiàn)能幫助定義義市場(chǎng)的目目標(biāo)群區(qū)隔隔了解消費(fèi)動(dòng)動(dòng)機(jī)及態(tài)度度習(xí)慣評(píng)估并解釋釋品牌忠實(shí)實(shí)度可能的調(diào)查查動(dòng)機(jī)研究區(qū)隔調(diào)查使用行為和和態(tài)度調(diào)查查定位/策策略概念念發(fā)展研究究/測(cè)測(cè)試調(diào)研與企劃劃循環(huán)策略略前測(cè)測(cè)創(chuàng)意/制作作評(píng)估估*我們想想要傳達(dá)的的信息是否否清晰?*廣告的的核心點(diǎn)子子是否夠強(qiáng)?*在創(chuàng)意意執(zhí)行上還還需要做什什么調(diào)整?怎么說(shuō)行銷需求根據(jù)第一階階段選擇的的溝通重點(diǎn)點(diǎn)，發(fā)展出不同同的創(chuàng)意執(zhí)執(zhí)行手法選擇出最終終有效的創(chuàng)創(chuàng)意執(zhí)行手手法在此階段進(jìn)進(jìn)行調(diào)查的的好處調(diào)查可有助助于創(chuàng)意/品牌牌發(fā)展，而而不只是評(píng)評(píng)估制作成本較較低還有時(shí)間修修改，修改改的成本也也較低調(diào)研與企劃劃循環(huán)策略略前測(cè)測(cè)創(chuàng)意/制作作評(píng)估*廣告的沖擊擊力可能會(huì)會(huì)怎么樣?*觀眾的的投入感可可能會(huì)如何何？*整個(gè)廣廣告活動(dòng)的的效果有沒(méi)沒(méi)有順序性性？*我我們有多多大的信心心相信這種種結(jié)果會(huì)在在真實(shí)的世界界里同樣發(fā)發(fā)生?已完成的廣廣告評(píng)估行銷需求決定用或不不用溝通是否有有效整體沖擊力力是否足夠夠調(diào)查所能做做的測(cè)試該廣告告的溝通是是否達(dá)到效效果測(cè)試該廣告告的沖擊力力強(qiáng)度是否否足夠已完成的廣廣告評(píng)估（（續(xù)）溝通力+沖擊力力測(cè)試ADD+ImpactLinkTestBuyTest….調(diào)研與企劃劃循環(huán)策略略前測(cè)測(cè)創(chuàng)意/制作作評(píng)估估*在廣告期間間對(duì)我們的的品牌發(fā)生了什么么？*我們的的廣告活動(dòng)動(dòng)在提升—能見(jiàn)度度/突突出性—品牌形形象—品牌偏偏好度—考慮購(gòu)購(gòu)買意愿等方面所達(dá)達(dá)到的效果果如何？廣告效果評(píng)評(píng)估行銷需求經(jīng)過(guò)一段時(shí)時(shí)間的投放放，我們的的廣告到底底在目標(biāo)消消費(fèi)者心里里留下了什什么印象？？有沒(méi)有達(dá)達(dá)成我的目目的？廣告效果追追蹤調(diào)查知名度主要屬性傳播清晰度度喜歡/不不喜歡/為什什么購(gòu)買意愿ResearchBasic調(diào)查方法:質(zhì)化與量量化理解探索Why&How深挖心理感性和理性性動(dòng)機(jī)探索性的訪訪問(wèn)自由的流程程測(cè)量評(píng)估What&WhoHowmany/often理性和感性性行為分類比較Overtime互補(bǔ)重要心態(tài)小心不要盲盲目地讓調(diào)調(diào)查扼殺創(chuàng)創(chuàng)意調(diào)查不能解解決你所有有的問(wèn)題，，判斷還是是要人的智智慧正確地讓市市調(diào)人員加加入作業(yè)，，受益無(wú)窮窮讓調(diào)查越早早進(jìn)入你的的流程越好好，越早開開始，幫助助越大如何避免被被調(diào)查扼殺殺好的創(chuàng)意意面對(duì)非常創(chuàng)創(chuàng)新，不同同且具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的創(chuàng)意意點(diǎn)子時(shí)，，如何運(yùn)用用調(diào)查是十十分尖銳的的問(wèn)題創(chuàng)意需要培培育，而不不是去阻礙礙關(guān)鍵是如何何看待以及及運(yùn)用調(diào)查查這個(gè)工具具非常有價(jià)值值，幫助發(fā)發(fā)展杰出創(chuàng)創(chuàng)意適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用用，能極大大地幫助產(chǎn)產(chǎn)出杰出廣廣告運(yùn)用不小心心，會(huì)摧毀毀或削弱創(chuàng)創(chuàng)意并不意味要要逃避調(diào)查查，而是更更適當(dāng)、有有效地運(yùn)用用不是作為一一個(gè)障礙讓讓創(chuàng)意去跨跨越而是一個(gè)有有用的幫手手和指引十大原則恰當(dāng)?shù)膽B(tài)度度恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)機(jī)恰當(dāng)?shù)膶?duì)象象恰當(dāng)?shù)哪康牡那‘?dāng)?shù)暮?jiǎn)報(bào)報(bào)/說(shuō)說(shuō)明恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查查公司恰當(dāng)?shù)募记汕汕‘?dāng)?shù)拇碳ぜげ牧锨‘?dāng)?shù)慕忉屷屒‘?dāng)?shù)睦碛捎蛇m當(dāng)?shù)膽B(tài)度度調(diào)查是一個(gè)個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)過(guò)程一種了解品品牌、消費(fèi)費(fèi)者和廣告告之間關(guān)系系的學(xué)習(xí)需要帶批評(píng)評(píng)性，又具具開放式的的態(tài)度需要聆聽的的意愿很多時(shí)候，，人們聽到到自己想要要的答案時(shí)時(shí)，會(huì)覺(jué)得這個(gè)調(diào)研研是好的；；而沒(méi)有聽聽到自己想想要的答案時(shí)，就說(shuō)說(shuō)調(diào)查是差差的而調(diào)研人員員則變成壞壞消息的替替罪羔羊適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)機(jī)調(diào)研最大的的貢獻(xiàn)通常常是在策略略被確定之之前對(duì)目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者全面深深入的了解解是形成正正確策略的的基礎(chǔ)當(dāng)然也是發(fā)發(fā)展和評(píng)估估杰出廣告告作品的基基礎(chǔ)引用HughMackay:“我相信最最有價(jià)值的的廣告調(diào)查查從不會(huì)提提到廣告作作品，它是對(duì)對(duì)目標(biāo)對(duì)象象內(nèi)心世界界的瀏覽，，從而讓我我們有適當(dāng)?shù)牡膇nput加入到到創(chuàng)意過(guò)程程中”適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)機(jī)（續(xù)）調(diào)查越早做做越有幫助助策略發(fā)展的的調(diào)查比廣廣告前測(cè)更更值得花錢去理解解消費(fèi)者，，特別是他他們對(duì)廣告告的反應(yīng)也也更值得給調(diào)研人員員或調(diào)研公公司充分的的時(shí)間充分的Briefing適當(dāng)?shù)腞ecruitment嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行行周密的分析析適當(dāng)?shù)膶?duì)象象一旦確定目目標(biāo)對(duì)象，，所有的廣廣告調(diào)查都都應(yīng)該針對(duì)對(duì)目標(biāo)對(duì)象象進(jìn)行其他對(duì)象可可以包括，，但不能影影響對(duì)目標(biāo)標(biāo)對(duì)象的理理解必須堅(jiān)持嚴(yán)嚴(yán)格的樣本本甄別讓調(diào)查公司司有足夠的的時(shí)間去找找到他們不要嘗試把把他們當(dāng)作作是專家來(lái)來(lái)評(píng)判不同同的創(chuàng)意選選擇適當(dāng)?shù)哪康牡谋仨殘?jiān)持根根據(jù)一致同同意的創(chuàng)意意策略來(lái)評(píng)評(píng)估創(chuàng)意整體廣告campaign中中的某一特特定創(chuàng)意應(yīng)應(yīng)根據(jù)該廣廣告的特定定角色來(lái)調(diào)調(diào)查評(píng)估適當(dāng)?shù)腂riefing完整地向調(diào)調(diào)研人員或或調(diào)研公司司說(shuō)明廣告告企圖如何何影響目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者以以及廣告面面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境因此，調(diào)研研人員或調(diào)調(diào)研公司在在解釋消費(fèi)費(fèi)者對(duì)廣告告創(chuàng)意的反反應(yīng)時(shí)，他他們的技巧巧會(huì)因此而而大大提升升調(diào)研人員應(yīng)應(yīng)成為品牌牌團(tuán)隊(duì)的一一員恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研研公司并非所有的的調(diào)研公司司也并非所所有調(diào)研人人員都是一樣的某些調(diào)研公公司（或調(diào)調(diào)研人員））比較專長(zhǎng)長(zhǎng)于某些問(wèn)問(wèn)題真正好的調(diào)調(diào)研人員是是很稀少的的即使好的調(diào)調(diào)研人員在在不同case的的表現(xiàn)也也會(huì)有差別有時(shí)部分取取決于他們們被brief的的好壞因此，除了了挑選最適適合你的調(diào)調(diào)研公司和和調(diào)研人員員，還要更好地地involve他們適當(dāng)?shù)募记汕赏ǔ?duì)創(chuàng)意意的調(diào)查需需要質(zhì)化研研究的技巧巧我們是試圖圖去理解消消費(fèi)者對(duì)廣廣告創(chuàng)意的的反應(yīng)，而而不是去測(cè)定定什么東西西除了運(yùn)用小小組討論會(huì)會(huì)，個(gè)人訪訪談也是很很好的方法去更好好地理解廣廣告的溝通通方式如果決定任任用量化調(diào)調(diào)查，也要要盡量加入入質(zhì)化部分適當(dāng)?shù)募记汕桑ɡm(xù)）對(duì)運(yùn)用量化化的Pre-test要十分分小心對(duì)創(chuàng)意有一一定的危險(xiǎn)險(xiǎn)這些技術(shù)通通常有點(diǎn)類類似工程學(xué)學(xué)中的破壞壞性試驗(yàn)特別是一些些新的Pre-test方法法和技術(shù)適當(dāng)?shù)募记汕桑ɡm(xù)）這些測(cè)試通通常會(huì)使用用：短期的態(tài)度度改變觀看時(shí)不同同的興趣水水平聲稱的購(gòu)買買意愿間隔期的記記憶一些零碎的的廣告內(nèi)容容復(fù)述所謂的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)一些模仿真真實(shí)收視環(huán)環(huán)境的花招招所謂的目標(biāo)標(biāo)視聽眾適當(dāng)?shù)募记汕桑ɡm(xù)）大多數(shù)的Pre-test系系統(tǒng)都有一一些解釋廣廣告如何發(fā)發(fā)生作用的的模型其中有些很很含糊有些很絕對(duì)對(duì)通常這種調(diào)調(diào)查都是打打著評(píng)估廣廣告效果的的名義但事實(shí)上，，并沒(méi)有充充分的證據(jù)據(jù)表明任何何一個(gè)Pre-test系系統(tǒng)在整體體廣告效果果上有可靠靠的預(yù)測(cè)能能力適當(dāng)?shù)拇碳ぜげ牧?Stimulus)沒(méi)有嚴(yán)格的的規(guī)則說(shuō)明明創(chuàng)意發(fā)展展調(diào)查應(yīng)該該采用什么么形式的刺刺激材料但有一條原原則是刺激激材料必須須是能夠充充分反映出出創(chuàng)意的真真正特質(zhì)動(dòng)畫(Animatics)很多時(shí)候候被認(rèn)為是是直接的解解決方法但創(chuàng)意應(yīng)該該依據(jù)其特特有的本質(zhì)質(zhì)加以判斷斷Animatics有時(shí)在創(chuàng)創(chuàng)意發(fā)展的的早期階段段顯得過(guò)于于finished，而敘事事帶可能更更加適合而在另一些些階段，Animatics又顯得不不夠finished適當(dāng)?shù)拇碳ぜげ牧?Stimulus)很多時(shí)候，，不夠finished的的材料很很難表達(dá)出出廣告的語(yǔ)語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)氣氣和視覺(jué)風(fēng)風(fēng)格而這些有時(shí)時(shí)對(duì)溝通品品牌的利益益點(diǎn)又是至至關(guān)重要的的內(nèi)在本質(zhì)質(zhì)適當(dāng)?shù)慕忉屷屛覀兌急辉试试S對(duì)調(diào)查查結(jié)果有自自己的解釋釋調(diào)研人員的的技巧應(yīng)該該不只是讓讓人們作出出反應(yīng)，還應(yīng)包括：：以開放的心心態(tài)去仔細(xì)細(xì)聆聽被訪訪者的反應(yīng)應(yīng)聆聽更多消消費(fèi)者的意意見(jiàn)不只是聽他他們說(shuō)什么么，而是聽聽他們想表表示什么仔細(xì)分析所所有人的反反應(yīng)，很多時(shí)候，，問(wèn)題出在在調(diào)查人員員沒(méi)有被足足夠地Briefing沒(méi)有充分和和適當(dāng)?shù)腸ontext去解解釋消費(fèi)者者的反應(yīng)適當(dāng)?shù)睦碛捎捎肋h(yuǎn)問(wèn)自己己“我們?yōu)闉槭裁匆鲎鲞@個(gè)調(diào)查查？”答案應(yīng)該是是學(xué)習(xí)/了了解在品牌牌、廣告和和消費(fèi)者之之間的關(guān)系系而不應(yīng)該是是：作為一個(gè)保保險(xiǎn)的政策策因?yàn)槟橙瞬徊荒茏鰶Q定定推遲或避免免做決定的的借口或者是代替替一個(gè)專業(yè)業(yè)的判斷創(chuàng)意概念發(fā)發(fā)展研究創(chuàng)意意概概念念發(fā)發(fā)展展研研究究的的角角色色檢驗(yàn)驗(yàn)我我們們?cè)谠趯⒉卟呗月院秃蛣?chuàng)創(chuàng)意意結(jié)結(jié)合合起起來(lái)來(lái)方方面面，，達(dá)達(dá)到到什什么么程程度度為什什么么要要做做創(chuàng)創(chuàng)意意概概念念發(fā)發(fā)展展研研究究?檢定定我我們們是是否否很很好好地地任任用用和和處處理理在在策策略略發(fā)發(fā)展過(guò)過(guò)程程中中得得到到的的東東西西和測(cè)試試我我們們是是否否能能很很好好地地用用一一種種令令人人注注目目的的方式式，，富富有有創(chuàng)創(chuàng)意意地地表表達(dá)達(dá)出出這這種種策策略略概概念念特別別的的檢檢定定次次序序1、、對(duì)對(duì)核核心心創(chuàng)創(chuàng)意意Idea的的理理解解和和反反應(yīng)應(yīng)2、、核核心心創(chuàng)創(chuàng)意意概概念念是是否否能能很很好好地地溝溝通通核核心心策策略略概念念3、、執(zhí)執(zhí)行行細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)對(duì)對(duì)整整體體溝溝通通效效果果有有多多大大的的貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)或或損害害這種種次次序序是是必必須須的的，，否否則則我我們們可可能能被被一一些些對(duì)對(duì)執(zhí)行行細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)的的反反應(yīng)應(yīng)所所淹淹沒(méi)沒(méi)使用用何何種種測(cè)測(cè)試試材材料料較少少完完成成程程度度需要要更更多多的的想想象象較低低的的時(shí)時(shí)間間消消耗耗/成成本本更接接近近完完成成程程度度需要要少少一一些些想想象象更高高的的成成本本/時(shí)時(shí)間間消消耗耗腳本本敘事事帶帶敘事事帶帶和和故故事事板板動(dòng)畫畫毛片片用腳腳本本測(cè)測(cè)試試優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)不需需要要解解釋釋測(cè)測(cè)試試材材料料好的的表表達(dá)達(dá)能能使使測(cè)測(cè)試試對(duì)對(duì)象象產(chǎn)產(chǎn)生生豐豐富富的的想想象象和和細(xì)細(xì)微微的的差差別別能盡盡快快對(duì)對(duì)一一個(gè)個(gè)Idea提供供反反饋饋（（特特別別是是對(duì)對(duì)一一個(gè)個(gè)新新的的生生意意））缺點(diǎn)點(diǎn)受測(cè)測(cè)試試者者可可能能會(huì)會(huì)認(rèn)認(rèn)為為那那只只是是你你個(gè)個(gè)人人的的想想法法不能能控控制制對(duì)對(duì)Idea的解解釋釋是是否否能能準(zhǔn)準(zhǔn)確確有有效效地地被被受受試試者者所所接接受受不是是所所有有的的Idea都都容容易易用用腳腳本本的的方方式式來(lái)來(lái)解解釋釋可以以用用來(lái)來(lái)評(píng)評(píng)估估對(duì)對(duì)一一些些Idea的的初初始始反反應(yīng)應(yīng)是否否明明顯顯一一致致敘事事帶帶優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)比更更接接近近完完成成程程度度的的材材料料要要快快速速和和低低成成本本給受受試試者者留留有有想想象象視視覺(jué)覺(jué)畫畫面面的的空空間間避免免去去重重復(fù)復(fù)一一些些復(fù)復(fù)雜雜的的視視覺(jué)覺(jué)技技巧巧缺點(diǎn)點(diǎn)受試試者者反反應(yīng)應(yīng)的的詮詮釋釋可可能能多多種種多多樣樣——難難以以解解釋釋他他們們的的反反饋饋冗長(zhǎng)長(zhǎng)的的描描述述可可能能會(huì)會(huì)混混淆淆他他們們對(duì)對(duì)實(shí)實(shí)際際的的進(jìn)進(jìn)度度的的感感覺(jué)覺(jué)——?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)意意可可能能會(huì)會(huì)顯顯得得費(fèi)費(fèi)力力，，麻麻煩煩幽默默/情情趣趣難難以以有有效效地地傳傳達(dá)達(dá)保持持簡(jiǎn)簡(jiǎn)短短：：使使用用生生活活化化Voice-overs；；不不要要描描述述每每一一個(gè)個(gè)細(xì)細(xì)節(jié)，，避避免免使使用用技技術(shù)術(shù)性性的的制制片片術(shù)術(shù)語(yǔ)語(yǔ)敘事事帶帶和和故故事事板板優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)對(duì)一一些些關(guān)關(guān)鍵鍵性性的的畫畫面面，，增增加加使使用用一一些些視視覺(jué)覺(jué)元元素素，，使使受受視視者者的的思思想想更更加加集集中中容易易與與已已經(jīng)經(jīng)執(zhí)執(zhí)行行的的系系列列廣廣告告協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)一一致致或或用用同同樣樣的的創(chuàng)創(chuàng)意意風(fēng)風(fēng)格格缺點(diǎn)點(diǎn)需要要控控制制好好演演練練的的時(shí)時(shí)間間廣告告進(jìn)進(jìn)度度不不能能被被表表達(dá)達(dá)可能能看看起起來(lái)來(lái)優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)cheap（（因因?yàn)闉橹浦谱髯鲀r(jià)價(jià)值值非非常常重重要要））或或有有點(diǎn)點(diǎn)圖圖畫畫的的風(fēng)風(fēng)格格，，這這顯顯然然是是不不太太好好比較較適適用用于于簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一一些些的的創(chuàng)創(chuàng)意意（如如展展示示產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能，，生生活活故故事事片片段段））動(dòng)畫畫帶帶優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)結(jié)合合音音效效和和視視覺(jué)覺(jué)與完完成成后后的的廣廣告告一一樣樣的的媒媒介介工工具具準(zhǔn)確確的的時(shí)時(shí)間間長(zhǎng)長(zhǎng)度度，，進(jìn)進(jìn)度度和和架架構(gòu)構(gòu)。。能有有效效合合理理地地傳傳達(dá)達(dá)情情緒緒和和基基調(diào)調(diào)成本本較較高高——需需要要更更多多的的考考慮慮長(zhǎng)長(zhǎng)度度、、次次序序、、風(fēng)風(fēng)格格和和圖圖樣樣。。需要要充充分分的的預(yù)預(yù)先先解解釋釋，，小小心心不不要要讓讓錯(cuò)錯(cuò)誤誤的的東東西西進(jìn)進(jìn)入入受受測(cè)測(cè)者者的的腦腦袋袋（（既既要要的的是是他他們們對(duì)對(duì)Idea的的反反應(yīng)應(yīng)，，而而不不是是對(duì)對(duì)細(xì)細(xì)小小的的執(zhí)執(zhí)行行細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)的的反反應(yīng)應(yīng)））動(dòng)畫畫帶帶缺點(diǎn)點(diǎn)封閉閉創(chuàng)創(chuàng)意意——某某些些受受試試者者變變得得沒(méi)沒(méi)有有想想象象力力動(dòng)畫畫風(fēng)風(fēng)格格常常會(huì)會(huì)引引起起混混淆淆認(rèn)為為這這是是一一支支動(dòng)動(dòng)畫畫廣廣告告不能能抓抓住住廣廣告告或或品品牌牌的的真真正正基基調(diào)調(diào)難以以抓抓住住真真正正制制作作時(shí)時(shí)的的哪哪些些細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)變變化化需要要更更多多的的時(shí)時(shí)間間制制作作（（而而且且是是占占用用企企劃劃過(guò)過(guò)程程的的時(shí)時(shí)間間））需要要看看著著創(chuàng)創(chuàng)作作人人員員將將一一個(gè)個(gè)30秒秒的的影影片片變變成成一一個(gè)個(gè)60秒秒的的動(dòng)動(dòng)畫畫片片毛片片優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)最接接近近于于完完成成的的影影片片能抓抓住住一一些些非非常常獨(dú)獨(dú)特特的的視視覺(jué)覺(jué)元元素素，，而而這這些些視視覺(jué)覺(jué)因因素素對(duì)對(duì)于于一一個(gè)個(gè)創(chuàng)創(chuàng)意意的的成成功功是是關(guān)關(guān)鍵鍵的的（（如如面面部部的的表表情情，，詳詳細(xì)細(xì)的的食食物物鏡鏡頭頭））缺點(diǎn)點(diǎn)幾乎乎沒(méi)沒(méi)有有想想象象空空間間使受受試試者者將將注注意意力力集集中中在在特特別別執(zhí)執(zhí)行行元元素素上上（（如如演演員員、、場(chǎng)場(chǎng)景景、、顏顏色色等等）），，而而不不是是集集中中在在創(chuàng)創(chuàng)意意上上成本本和和時(shí)時(shí)間間消消耗耗都都較較大大很少少使使用用，，除除非非是是在在一一些些預(yù)預(yù)先先確確定定了了演演員員和和場(chǎng)場(chǎng)景景的的情情況況下下，，或或是是在在一一個(gè)個(gè)非非常常昂昂貴貴的的制制作作上上需需要要作作一一個(gè)個(gè)最最后后的的決決定定時(shí)時(shí)問(wèn)問(wèn)問(wèn)題題先先后后次次序序1.即即時(shí)時(shí)反反應(yīng)應(yīng):你你們們每每個(gè)個(gè)人人對(duì)對(duì)它它怎怎么么看看？？想想到到什什么么？？2.品品牌牌聯(lián)聯(lián)系系:你你還還能能記記得得它它是是買買什什么么品品牌牌嗎嗎？？如如果果你你從從中中沒(méi)沒(méi)有有看看到到品品牌牌的的名名稱稱，，那那么么是是什什么么東東西西令令你你記記得得它它是是買買這這個(gè)個(gè)品品牌牌？？3.策策略略idea:在在廣廣告告中中最最主主要要想想告告訴訴你你的的一一件件事事是是什什么么？？4.創(chuàng)意idea:你記得在在廣告中發(fā)生生的最主要的的一件事是什什么？5.策略的的溝通:這個(gè)廣告告想買這個(gè)品品牌的什么東東西？6.執(zhí)行細(xì)細(xì)節(jié):廣告中還還有什么其他他的東西引起起你的注意，，你覺(jué)得它表表達(dá)了什么意意義？總結(jié)使用什么測(cè)試試材料是基于于：時(shí)間和成本廣告的風(fēng)格（（既簡(jiǎn)單的/理性的，還還是深?yuàn)W的/感性的）創(chuàng)意發(fā)展的階階段（既你可可能可以做幾幾個(gè)敘事帶，，但卻不太可可能做幾個(gè)動(dòng)動(dòng)畫帶）客戶/調(diào)研人人員/創(chuàng)意小小組對(duì)你的信信任最好是避免做做兩極化的測(cè)測(cè)試（即用腳腳本或用毛片片）永遠(yuǎn)將不同階階段的創(chuàng)意測(cè)測(cè)試材料看作作是一個(gè)投射射的手段（并并不完全地代代表創(chuàng)意概念念或創(chuàng)意作品品）否則錯(cuò)誤誤不可避免策略概念發(fā)展研究究為什么要做策策略概念發(fā)展展研究指導(dǎo)溝通傳播播的方向：幫助弄清楚廣廣告目標(biāo)為將來(lái)的發(fā)展展設(shè)定參考點(diǎn)點(diǎn)需要一些預(yù)設(shè)設(shè)判斷因素引導(dǎo)我們達(dá)到到對(duì)消費(fèi)者的的全面理解通常主要是定定性研究基礎(chǔ)準(zhǔn)備本產(chǎn)品類的購(gòu)購(gòu)買者/使用用者是些什么么樣的人？他們的個(gè)性特特征？他們購(gòu)買或使使用的動(dòng)機(jī)是是什么？為什么他們這這樣想或這樣樣做？有些什么東西西影響他們的的想法和行為為？基礎(chǔ)準(zhǔn)備他們?nèi)绾慰催@這個(gè)市場(chǎng)/品品牌/廣告？？他們的看法和和我們的期望望有什么不同同？怎樣才能說(shuō)服服他們改變想想法？有哪些因素影影響他們的感感覺(jué)？廣告對(duì)他們可可以扮演什么么角色（如：：提供信息、、促使行動(dòng)、、引起興趣………）？概念的發(fā)展將他們分類找到簡(jiǎn)單的方方法來(lái)表達(dá)每每一組idea的核心意義產(chǎn)生許多idea概念發(fā)展產(chǎn)生許多Idea用腦力激蕩法法來(lái)產(chǎn)生許多多的想法，挑挑戰(zhàn)你的思考考，使用Whatif……..?葡萄適=能能量材料能量=動(dòng)動(dòng)態(tài)的永遠(yuǎn)不會(huì)消失失，但能從一一種形式轉(zhuǎn)換成另一種種形式能量轉(zhuǎn)換?例子：葡萄適適的策略概念念能量轉(zhuǎn)換的途途徑理性的/文字字的投/刺(Thrust)狂喜、歡躍推/拉提升、舉高提升慶祝感性的/畫畫面的排球/足球/網(wǎng)球“Highfive””,screaminginjoy搖擺舞疊羅漢歡呼喝彩街頭跳舞能量傳遞理性的/文字字的永不停止的力力量激勵(lì)/鼓勵(lì)I(lǐng)nvigoration令人振奮，令令人清醒激情，熱情泰然自若拉緊，繃緊感性的/畫面面的波浪的力量拍背鼓勵(lì)用水管灑水集體對(duì)喊深情的，纏綿綿的吻打太極國(guó)會(huì)辯論概念發(fā)展想出許多Idea將Idea分分類在幾組Idea之間找到到相似點(diǎn)來(lái)發(fā)發(fā)覺(jué)核心的概念，作為為發(fā)展策略的的基礎(chǔ)將“能量”的的Ideas分類ThrustIncitementRousingElevateupliftingExultationInvigoratingCelebrationInnerpower&poisepassionTensionUnstoppableforcePush/pull找出共同點(diǎn)ThrustIncitementRousingElevateUpliftingExultationInvigoratingCelebrationInnerpower&poisepassionTensionUnstoppableforepush/pull提升補(bǔ)充精神清爽自然概念的發(fā)展產(chǎn)生許多Ideas將Ideas分類找一個(gè)簡(jiǎn)單的的方法表達(dá)每一組Ideas的核心概念簡(jiǎn)單表述潛在在的策略想法法簡(jiǎn)單地陳述產(chǎn)產(chǎn)品功能和消消費(fèi)者利益點(diǎn)點(diǎn)使用一些能夠夠引起主要情情感的圖片提升如果你真的想想要盡情地生生活，葡萄適適能令你的身身體隨時(shí)充滿滿能量，使你你感到渾身充充滿活力，永永往直前補(bǔ)充當(dāng)你在一番拼拼搏，感到有有點(diǎn)筋疲力盡盡的時(shí)候，含含有葡萄糖的的葡萄適能夠夠迅速地被身身體吸收，幫幫助你重新恢恢復(fù)最佳狀態(tài)態(tài)葡萄適的策略略概念葡萄適策略概概念精神當(dāng)你需要集中中精神，保持持清醒的時(shí)候候，葡萄適能能充分提供大大腦所需要的的能量，使大大腦保持在最最佳工作狀態(tài)態(tài)從而也使你你整個(gè)保持最最佳狀態(tài)清爽如果你感到又又熱有渴，耗耗盡能量，葡葡萄適能使你你透心解渴，，倍感清爽，，重新充滿活活力葡萄適策略概概念自然不是所有的能能量都能象葡葡萄適這樣完完全來(lái)自天然然，采用天然然葡萄果汁制制成的葡萄適適，能夠和諧諧地融入你的的身體，使你你渾身充滿能能量，達(dá)到最最佳狀態(tài)。視覺(jué)化并畫在在故事板上質(zhì)化研究究方法法質(zhì)化研究方法法小組討論每個(gè)人發(fā)表自自己的觀點(diǎn)。。相互啟發(fā)—回回應(yīng)其他人的的觀點(diǎn)和看法法可做不同小組組的比較相對(duì)來(lái)來(lái)說(shuō)比比較節(jié)節(jié)省時(shí)時(shí)間和和成本本深度訪訪問(wèn)研究對(duì)對(duì)象比比較難難以邀邀請(qǐng)通常是是一些些敏感感的私私人性性質(zhì)的的話題題探索個(gè)個(gè)人深深入的的看法法和觀觀點(diǎn)發(fā)表看看法沒(méi)沒(méi)有社社會(huì)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)需要一一個(gè)很很輕松松的環(huán)環(huán)境和和氣氛氛時(shí)間和和成本本相對(duì)對(duì)較高高有效的的小組組討論論首先需需要清清晰地地確定定調(diào)研研的目目的研究誰(shuí)誰(shuí)？為為什么么要研研究？？研究究什么么?適當(dāng)?shù)牡膮⒓蛹诱呶覀兿胂胍ㄍㄟ^(guò)研研究去去理解解的人人好的主主持人人擁有適適當(dāng)?shù)牡募记汕珊头椒椒◣椭钌钊胩教剿鞯牡募记汕蓭椭a(chǎn)產(chǎn)生好好的答答案,引引導(dǎo)我我們發(fā)發(fā)展出出一些些好的的Insights適當(dāng)?shù)牡膮⒓蛹诱哒鐒e條條件性別、、年齡齡、教教育程程度、、社會(huì)會(huì)地位位等品牌/產(chǎn)品品的購(gòu)購(gòu)買行行為（（使用用者/不使使用者者/曾曾經(jīng)使使用者者）不能在在相類類行業(yè)業(yè)工作作在過(guò)去去6——12個(gè)月月內(nèi)沒(méi)沒(méi)有參參加過(guò)過(guò)座談?wù)剷?huì)適當(dāng)?shù)牡膮⒓蛹诱哐?qǐng)過(guò)過(guò)程街頭攔攔截訪訪問(wèn)或或Referral核實(shí)是是否符符合甄甄別條條件作出并并確認(rèn)認(rèn)邀請(qǐng)請(qǐng)?jiān)谧務(wù)剷?huì)開開始前前再次次需要要甄別別好的主主持人人充分理理解本本次調(diào)調(diào)研的的目的的,并并永永遠(yuǎn)記記住核核心問(wèn)問(wèn)題鼓勵(lì)交交換意意見(jiàn)和和相互互討論論，而而不是是只念念一下下討論論大綱綱或只只要每每個(gè)人人作出出回答答要沒(méi)有有偏見(jiàn)見(jiàn)，不不能引引導(dǎo)參參加者者應(yīng)該該如何何回答答問(wèn)題題認(rèn)真聆聆聽受受訪者者的回回答：：他們們說(shuō)什什么以以及如如何說(shuō)說(shuō)的好的主主持人人技巧開始用用一些些開放放式的的問(wèn)題題怎樣/什么么/何何時(shí)/哪里里/誰(shuí)誰(shuí)/為為什么么鼓勵(lì)交交談關(guān)于………請(qǐng)請(qǐng)告訴訴我多多一點(diǎn)點(diǎn)你的的看法法還有其其他的的嗎？？哎！真的嗎嗎？好的主主持人人鼓勵(lì)相相互討討論對(duì)這件件事你你們其其他的的人還還有什什么看看法？？還有有誰(shuí)有有這種種感覺(jué)覺(jué)？記下并并使用用座談?wù)務(wù)叩牡囊恍┬┛陬^頭語(yǔ)控制太太過(guò)活活躍和和昏昏昏欲睡睡的座座談?wù)哒咦鹬刈務(wù)哒哌x擇擇沉默默的權(quán)權(quán)利（（心神神不安安的沉沉默還還是思思考時(shí)時(shí)的沉沉默））卡片分分類（（產(chǎn)品品的類類別是是相似似的））語(yǔ)意連連接擬人化化隱喻與與類比比美術(shù)拼拼貼剪貼藝藝術(shù)情緒投投射卡通泡泡泡圖圖解幫助深深入探探索的的技巧巧先將品品牌的的名字字寫在在卡片片上根據(jù)預(yù)預(yù)先設(shè)設(shè)定的的一些些指標(biāo)標(biāo)、由由座談?wù)務(wù)邔⒉煌钠菲放品址诸?，，并給給出相相互的的位置置品牌定定位圖圖可能能會(huì)從從使用用過(guò)的的指標(biāo)標(biāo)中導(dǎo)導(dǎo)出特別技技巧：：卡片片分類類特別技技巧：：語(yǔ)意意連接接讓座談?wù)務(wù)哐秆杆俚氐叵氤龀霾憣懴乱灰幌盗辛械呐c與品牌牌有聯(lián)聯(lián)系的的詞語(yǔ)語(yǔ)這些詞詞語(yǔ)可可以包包括對(duì)對(duì)品牌牌的形形容，，使用用經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)或從從廣告告得到到的印印象分析和和理解解座談?wù)務(wù)叩降降着c與品牌牌聯(lián)想想到的的是什什么特別技技巧：：擬人人化讓座談?wù)務(wù)甙寻巡煌钠菲放葡胂胂蟪沙刹煌娜巳耍⒉⒃敿?xì)細(xì)的去去描述述這些些人包括他他們的的性別別，年年齡，，喜好好，穿穿著打打扮，，開什什么車車，個(gè)個(gè)性，，情緒緒，人人際關(guān)關(guān)系等等等幫助理理解品品牌的的個(gè)性性并找找出可可能的的差異異特別的的技巧巧：隱隱喻與與類比比要求座座談?wù)哒呦胂笙竽撤N種品牌牌是動(dòng)動(dòng)物、、汽車車、銀銀行………重點(diǎn)問(wèn)問(wèn)是什什么（（動(dòng)物物、汽汽車、、銀行行…））和為為什么么—他他們的的栓釋釋非常常重要要，因因?yàn)殡[隱喻本本身是是用來(lái)來(lái)解釋釋一些些象征征性的的價(jià)值值幫助探探討品品牌的的個(gè)性性（要要鼓勵(lì)勵(lì)與其其他的的的品品牌比比較））邀請(qǐng)座座談?wù)哒哌x擇擇一些些聯(lián)想想到某某一個(gè)個(gè)品牌牌的圖圖片（（從一一堆雜雜志中中）并并解釋釋他們們的選選擇這些圖圖片傳傳達(dá)了了什么么意思思？為為什么么？對(duì)于描描述品品牌形形象、、使用用者形形象或或一些些特別別的感感覺(jué)很很有用用特別技技巧：：美術(shù)術(shù)拼貼貼特別的的技巧巧：剪剪貼藝藝術(shù)讓座談?wù)務(wù)邚膹囊欢讯央S機(jī)機(jī)選取取的材材料中中選擇擇一些些令他他們想想到某某一品品牌或或產(chǎn)品品的詞詞語(yǔ)和和圖片片重要的的不是是他們們選取取什么么詞語(yǔ)語(yǔ)和圖圖片、、而是是他們們選擇擇的原原因用來(lái)幫幫助投投射對(duì)對(duì)品牌牌或產(chǎn)產(chǎn)品的的感覺(jué)覺(jué)特別技技巧：：情緒緒投射射設(shè)計(jì)一一些能能傳達(dá)達(dá)不同同情緒緒的拼拼圖如如高興興、幸幸福、、輕松松、活活力、、健康康、反反判等等………讓座談?wù)務(wù)邚膹闹羞x選擇能能讓他他們聯(lián)聯(lián)系到到某一一品牌牌的拼拼圖，，從而而識(shí)別別他們們所感感覺(jué)到到的品品牌情情緒用于投投射一一些特特別的的情感感或識(shí)識(shí)別出出一些些品牌牌聯(lián)想想特別技技巧：：卡通通泡泡泡圖解解要求座座談?wù)哒咛顚憣懸恍┬┛ㄍㄍㄈ宋镂锏恼Z(yǔ)語(yǔ)錄可以是是他們們對(duì)一一個(gè)特特別情情景的的反應(yīng)應(yīng)或?qū)?duì)一個(gè)個(gè)品牌牌的態(tài)態(tài)度用來(lái)間間接地地投射射品牌牌印象象特別技技巧：：詞語(yǔ)語(yǔ)板用一系系列的的詞語(yǔ)語(yǔ)來(lái)幫幫助座座談?wù)哒哌B接接他們們對(duì)某某個(gè)問(wèn)問(wèn)題的的感覺(jué)覺(jué)這些詞詞語(yǔ)可可以包包括形形容詞詞、動(dòng)動(dòng)詞或或詞組組，而而且是是用相相關(guān)領(lǐng)領(lǐng)域的的消費(fèi)費(fèi)者語(yǔ)語(yǔ)言和和術(shù)語(yǔ)語(yǔ)組成成用于探探討品品牌形形象，，品牌牌個(gè)性性等謝謝謝12月-2209:05:4309:0509:0512月-2212月-2209:0509:0509:05:4312月-2212月-2209:05:432022/12/319:05:439、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。09:05:4309:05:4309:0512/31/20229:05:43AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2209:05:4309:05Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。09:05:4309:05:4309:05Saturday,December31,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2209:05:4309:05:43December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。31十十二二月月20229:05:43上上午午09:05:4312月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:05上上午午12月月-2209:05December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022