市場調(diào)查與預(yù)測之市場調(diào)查方法

第三章市場調(diào)查方法第三章市場調(diào)查方法第一節(jié)文案調(diào)查法第二節(jié)訪問調(diào)查法（一）第三節(jié)訪問調(diào)查法（二）第四節(jié)觀察調(diào)查法第五節(jié)實驗調(diào)查法本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實驗與培訓(xùn)開篇案例一場發(fā)生在調(diào)查數(shù)據(jù)收集領(lǐng)域的變革成千上萬的企業(yè)和家庭正不斷地接受因特網(wǎng)，這種現(xiàn)象已經(jīng)導(dǎo)致了一種被稱為“示范轉(zhuǎn)換”方法的產(chǎn)生，或者說在營銷調(diào)研領(lǐng)域中，一種完全不同的思維模式和進(jìn)行數(shù)據(jù)收集工作的方法已經(jīng)形成了。許多大公司，例如，德塞斯夫技術(shù)公司已研究發(fā)現(xiàn)了許多方法，如“精確調(diào)研”，這種方法從根本上改變了數(shù)據(jù)收集工作的現(xiàn)狀。市場調(diào)查方法市場調(diào)查方法文案調(diào)查法實地調(diào)查法實驗調(diào)查法觀察調(diào)查法訪問調(diào)查法面談?wù){(diào)查法電話調(diào)查法郵寄調(diào)查法留置調(diào)查法互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查德爾菲法投影技法入戶面訪調(diào)查攔截訪問調(diào)查小組座談法深層訪談法第一節(jié)文案調(diào)查法第一節(jié)文案調(diào)查法一、文案調(diào)查法的含義與特點二、文案調(diào)查法的作用三、文案調(diào)查的基本要求四、文案調(diào)查資料的來源五、文案調(diào)查資料獲取的方式六、文案調(diào)查資料的評估七、對文案調(diào)查法的評價

一、文案調(diào)查法的含義與特點文案調(diào)查法就是指通過搜集、整理、分析企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報資料，從中獲得市場調(diào)查項目所需信息的一種調(diào)查方法。它是一種獲取二手資料的方法，也稱為文獻(xiàn)調(diào)查法、間接調(diào)查法、室內(nèi)調(diào)查法、桌面調(diào)查法等。與實地調(diào)查方法相比，文案調(diào)查法有以下幾個特點：文案調(diào)查搜集的是已經(jīng)加工過的二手資料，而不是對原始資料的搜集。文案調(diào)查以收集文獻(xiàn)性信息為主。文案調(diào)查所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，尤其偏重于從動態(tài)角度，收集各種反映調(diào)查對象變化的歷史與現(xiàn)實資料。二、文案調(diào)查法的作用文案調(diào)查有助于調(diào)查研究項目的總體設(shè)計文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題并為市場研究提供重要參考依據(jù)文案調(diào)查可以為實地調(diào)查創(chuàng)造條件文案調(diào)查有助于對原始資料的正確理解和使用三、文案調(diào)查的基本要求廣泛性對現(xiàn)有資料的收集必須周詳，要通過各種信息渠道，利用各種機(jī)會，采取各種方式大量收集各方面有價值的資料。針對性要著重收集與調(diào)查主題緊密相關(guān)的資料，善于對一般性資料進(jìn)行摘錄、整理、傳遞和選擇，以得到有參考價值的信息。時效性要考慮所收集資料的時間是否能保證調(diào)查的需要。連續(xù)性要注意所收集的資料在時間上是否連續(xù)。四、文案調(diào)查資料的來源企業(yè)內(nèi)部資料業(yè)務(wù)資料統(tǒng)計資料財務(wù)資料企業(yè)積累的其他資料企業(yè)外部資料統(tǒng)計部門以及各級、各類政府主管部門公布的有關(guān)資料種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的信息和有關(guān)行業(yè)情報國內(nèi)外有關(guān)的書籍、報刊、雜志所提供的文獻(xiàn)資料有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營機(jī)構(gòu)提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價目表等各種國際組織、學(xué)會團(tuán)體、外國使館、商會所提供的國際信息國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗交流會議上所發(fā)放的文件和材料互聯(lián)網(wǎng)上的資料五、文案調(diào)查查資料獲取的的方式查找是獲取二手資料的最基本方法索取是指向擁有信息資料的機(jī)構(gòu)或個人無償?shù)厮魅《仲Y料的方法購買在市場經(jīng)濟(jì)條件下，許多資料都是有償提供的，有些已有資料只能通過購買的方法才能取得接收是指接收外界主動、免費提供的信息資料六、文案調(diào)查查資料的評估估確認(rèn)資料是由誰搜集的確認(rèn)數(shù)據(jù)搜集的目的確認(rèn)搜集的是什么資料確認(rèn)資料的搜集時間確認(rèn)資料是如何搜集的確認(rèn)所得資料與其他資料是否相一致七、對文案調(diào)調(diào)查法的評價價優(yōu)點可以超越時空條件的限制，搜集古今中外有關(guān)文獻(xiàn)資料，了解到廣泛的情報信息。收集到的情報資料的可靠性和準(zhǔn)確性較強(qiáng)。費用低，效率高，是獲得市場經(jīng)濟(jì)活動知識、情報、信息的捷徑。適于作縱向分析。局限性依據(jù)的主要是歷史資料，其中過時資料比較多，現(xiàn)實中正在發(fā)生變化的新情況、新問題難以得到及時地反映。所收集、整理的資料和調(diào)查目的往往不能很好地吻合，對解決問題不能完全適用，收集資料時易有遺漏。要求調(diào)查人員有較扎實的理論知識、較深的專業(yè)技能，否則在工作中將力不從心。第二節(jié)訪問問調(diào)查法（一一）二、面談?wù){(diào)查法一、訪問調(diào)查法概概述第二節(jié)一、訪問調(diào)查查法概述訪問調(diào)查法又又稱詢問調(diào)查查法。是指由訪問者者直接或間接接向被訪問者者提出問題，，通過被訪問問者的口頭回回答或填寫調(diào)調(diào)查表等形式式來收集市場場信息資料的的一種方法。。訪問調(diào)查法是是最常用、最最基本的市場場調(diào)查方法。。最大特點在于于，整個訪談?wù)勥^程是調(diào)查查者與被調(diào)查查者相互影響響、相互作用用的過程，也也是人際溝通通的過程。訪問調(diào)查法的的類型根據(jù)訪問規(guī)范程度的不同標(biāo)準(zhǔn)化訪問非標(biāo)準(zhǔn)化訪問按訪問者與被訪問者交流方式的不同直接訪問間接訪問根據(jù)訪問調(diào)查中一次訪問人數(shù)的多少個別訪問集體訪問根據(jù)訪問對象的特點不同一般性訪問特殊性訪問根據(jù)訪問內(nèi)容傳遞方式的不同面談?wù){(diào)查法電話調(diào)查法郵寄調(diào)查法留置調(diào)查法互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查德爾菲法投影技法二、面談?wù){(diào)查查法指調(diào)查者直接接面對面對被被調(diào)查者進(jìn)行行訪談而獲取取信息資料的的方法。是一種非常直直接的調(diào)查方方法，也是一一種很常用的的調(diào)查方法。。面談?wù){(diào)查法依依據(jù)談話方式式不同，有兩兩種方式：自由交談方式調(diào)查者與被調(diào)查者雙方不受時間、地點、內(nèi)容的束縛，充分發(fā)表觀點和看法調(diào)查表提問方式調(diào)查人員按事先擬好的調(diào)查表項目，逐一向被調(diào)查者提問，請被調(diào)查者逐一回答入戶面訪調(diào)查查是訪問員按照照抽樣方案中中的要求，到到抽中的家庭庭或單位中，，按事先規(guī)定定的方法選取取適當(dāng)?shù)谋辉L訪者，再依照照問卷或調(diào)查查提綱，進(jìn)行行面對面的直直接的訪問。。入戶面訪調(diào)查查的實施過程程確定到哪些戶（單位）去訪問調(diào)查找到受訪戶之后，訪問員就要想方設(shè)法登門如果接受訪問，接下來訪問員就要根據(jù)抽樣要求抽取家中的被訪者當(dāng)受訪者同意接受訪問之后，訪問員要依照問卷的題目次序或培訓(xùn)時的要求進(jìn)行詢問并作相應(yīng)的記錄受訪者回答完所有問題后，訪問員要當(dāng)場檢查一下所有答案，看看有無遺漏或疑問，如發(fā)現(xiàn)問題，應(yīng)及時地加以解決訪問結(jié)束時，訪問員要向受訪者以及受訪戶中的其他人致謝，并給予禮品或禮金入戶面訪調(diào)查的優(yōu)點容易建立訪問員與受訪者之間的信任和合作關(guān)系，對于一些比較敏感的問題，也較容易進(jìn)行詢問，能夠保證有效問卷的回收率。訪問員可以使用其他輔助工具進(jìn)行訪問，如可顯示制作好的圖片或答案卡片等。可以避免有意漏答題目的現(xiàn)象。減少受訪者因不理解題意而隨意作答的現(xiàn)象。訪問員可以在詢間過程中觀察受訪者的表情、姿態(tài)等非語言行為，借此來判斷受訪者回答的真實性。入戶面訪調(diào)查的缺點費用高。對訪問過程控制較為困難。產(chǎn)生詢問偏見。入戶困難。個別受訪者相當(dāng)熱情，延長了訪問時間，使訪問員的工作效率受到了影響。攔截訪問調(diào)查查也叫街頭訪問問調(diào)查。是指由訪問員員于適當(dāng)?shù)牡氐攸c如商場入入口處等攔住住適當(dāng)?shù)氖茉L訪者進(jìn)行訪問問調(diào)查。通常是在調(diào)查查對象具有一一定特殊性或或總體抽樣框框難以建立的的情況下采用用的。根據(jù)攔截地點點不同，可分分為街頭攔截截、街區(qū)中心心定點訪問。。攔截訪問調(diào)查查的實施過程程抽樣由訪問員按培訓(xùn)時的要求對出現(xiàn)在攔截地點的人進(jìn)行抽樣攔截并訪問訪問員上前攔住被抽到的對象，向他們介紹自己的身份，說明調(diào)查的目的或意圖，盡量爭取他們的配合和支持致謝當(dāng)所有的問題都詢問完畢之后，訪問員要當(dāng)面致謝，并及時給予禮品攔截訪問調(diào)查的優(yōu)點費用比較節(jié)省避免入戶的困難便于對訪問員的監(jiān)控攔截訪問的不足之處不適合隨機(jī)化的抽樣調(diào)查被訪問對象的拒絕率比較高不適合較長的問卷調(diào)查不適合復(fù)雜或不能公開問題的調(diào)查回訪難小組座談法又稱為焦點小小組訪談法。。就是挑選一組組具有代表性性的被調(diào)查者者，采用小型型會議的形式式，由主持人人引導(dǎo)對某個個主題進(jìn)行討討論，從而獲獲得對有關(guān)問問題的深入了了解。通常被視為一一種最重要的的定性調(diào)研方方法，在國外外得到廣泛應(yīng)應(yīng)用，我國近近年來許多調(diào)調(diào)查機(jī)構(gòu)在市市場調(diào)查中也也逐步采取了了這種調(diào)查方方法。小組座談法的的特點在于，，它所訪問的的不是一個一一個的被調(diào)查查者，而是同同時訪問若干干個被調(diào)查者者，即通過與與若干個被調(diào)調(diào)查者的集體體座談來了解解市場信息。。小組座談法組組織實施步驟驟小組座談的準(zhǔn)備工作確定小組座談會的主題，設(shè)計詳細(xì)的調(diào)查提綱選擇會議參加人員選擇會議主持人會議場所及時間的安排確定座談會的次數(shù)準(zhǔn)備好會議所需的演示和記錄用具小組座談會進(jìn)行過程中的控制要善于把握會議的主題做好與會者之間的協(xié)調(diào)工作做好座談會記錄小組座談會結(jié)束后的工作及時整理、分析會議記錄回顧和研究會議情況做必要的補(bǔ)充調(diào)查分析和解釋結(jié)果小組座談法的優(yōu)點資料收集快、效率高取得的資料較為廣泛和深入能將調(diào)查與討論相結(jié)合可進(jìn)行科學(xué)檢測結(jié)構(gòu)靈活小組座談法的不足之處對主持人的要求較高容易造成判斷錯誤因回答結(jié)果散亂，使后期對資料的分析和說明都比較困難有些涉及隱私、保密等問題，也不宜在會上多談受會議時間限制，有時很難進(jìn)行深入細(xì)致的交流小組成員選擇不當(dāng)會影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和客觀性深層訪談法在市場調(diào)查中中，經(jīng)常需對對某個專題進(jìn)進(jìn)行全面、深深入的了解，，同時希望通通過訪問交談?wù)劙l(fā)現(xiàn)一些重重要情況。要要達(dá)到此目的的，僅靠表面面觀察和一般般的訪談是不不可能達(dá)到的的，這就需要要采用深層訪訪談法。深層訪談法是是一種無結(jié)構(gòu)構(gòu)的、直接的的、一對一的的訪間，在訪訪問過程中，，由掌握高級級訪談技巧的的調(diào)查員對調(diào)調(diào)查對象進(jìn)行行深入的訪談?wù)?，用以揭示示對某一問題題的潛在動機(jī)機(jī)、態(tài)度和情情感。此方法也是一一種比較重要要、應(yīng)用廣泛泛的定性調(diào)研研方法，比較較適合于做探探測性調(diào)查。。深層訪談法的的實施過程深層訪談的準(zhǔn)備階段選擇受訪者選擇調(diào)查員預(yù)約訪談時間準(zhǔn)備訪談計劃準(zhǔn)備訪談用品深層訪談的實施階段接近受訪者調(diào)查人員要有一個粗略的訪談提綱，以防止偏離訪談目標(biāo)在必要或時間允許的情況下，可從被調(diào)查者關(guān)心的話題開始，逐步縮小訪談范圍，最后問及所要提間的問題在訪談過程中，對需要引導(dǎo)和追問的問題，調(diào)查人員要做必要的引導(dǎo)種追詢在訪談中，調(diào)查者應(yīng)始終采取公平、中立的立場調(diào)查人員應(yīng)講文明、有禮貌，用語準(zhǔn)確、明了、貼切、恰當(dāng)深層訪談的結(jié)束階段調(diào)查員應(yīng)該迅速重溫一下訪談結(jié)果或檢查一遍訪談提綱，以免遺漏重要項目應(yīng)再次征求受訪者的意見，了解他們還有什么想法、要求等，不要一提完提綱中的問題就離去，這樣可能會掌握更多的情況和信息要真誠感謝對方對本次調(diào)查工作的支持與合作深層訪談法的優(yōu)點深層訪談比小組座談會能更深入地探索被訪者的內(nèi)心思想與看法深層訪談時一對一的，便于對一些保密、敏感問題進(jìn)行調(diào)查深層訪談可以消除群體壓力，因而可以更自由地交換信息，并且被訪者提供的信息更真實一對一的交流使得被訪者感到自己是注意的焦點，從而人為自己的感受和想法是重要的深層訪談法的不足之處調(diào)查的無結(jié)構(gòu)性使這種方法比小組座談法更受調(diào)查者自身素質(zhì)高低的影響深層訪談結(jié)果的數(shù)據(jù)常難以解釋和分析能夠做深層訪問的有技巧的訪問員是很昂貴的，也難以找到由于占用的時間和花費的經(jīng)費較多，因而在一個調(diào)研項目中深層訪問的數(shù)量是十分有限的樣本量小，偏差或誤差較大第三節(jié)訪問問調(diào)查法（二二）第三節(jié)訪問問調(diào)查法（二二）一、電話調(diào)查法二、郵寄調(diào)查法三、留置調(diào)查法四、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查五、德爾菲法六、投影技法一、電話調(diào)查查法是由調(diào)查人員員通過電話向向被調(diào)查者詢詢問了解有關(guān)關(guān)問題，從而而獲取相關(guān)資資料的一種調(diào)調(diào)查方法。也是一種使用用比較普遍的的調(diào)查及方法法。計算機(jī)輔助電電話調(diào)查方法法（CATI，Computer-AssistedTelephoneInterviewing)通常是在一個個裝備有計算算機(jī)輔助電話話調(diào)查設(shè)備的的場所進(jìn)行，，調(diào)查者只需需戴上耳機(jī)，，按照屏幕上上所顯示的問問答題進(jìn)行訪訪問，并通過過計算機(jī)的鍵鍵盤或鼠標(biāo)將將數(shù)據(jù)即時錄錄入計算機(jī)即即可。電話調(diào)查法的優(yōu)點節(jié)省費用與時間樣本覆蓋面廣時效性好能夠得到更為坦誠的回答易于控制調(diào)查實施的質(zhì)量對于那些不易見到面的被調(diào)查者，采用此法有可能取得成功電話調(diào)查法的缺點無法深入了解一些情況被調(diào)查者可能因不了解調(diào)查的詳盡、確切的意圖而無法回答或無法正確回答問題對于某些專業(yè)性較強(qiáng)的內(nèi)容，而接電話者未必是這方面的專家時，就無法取得所需的調(diào)查資料無法針對被調(diào)查者的性格特點控制其情緒因為種種原因，訪問的成功率可能較低二、郵寄調(diào)查查法是將調(diào)查問卷卷通過郵局寄寄給被調(diào)查者者，由被調(diào)查查者根據(jù)調(diào)查查問卷的填寫寫要求填好后后寄回的一種種調(diào)查方法。。采用此法的關(guān)關(guān)鍵是選擇好好郵寄調(diào)查的的對象。“郵寄固定樣樣本調(diào)查”，，指在某調(diào)查查區(qū)域內(nèi)由一一些家庭樣本本或個人構(gòu)成成的定期郵寄寄調(diào)查對象，，這些調(diào)查對對象會定期收收到某類郵寄寄調(diào)查信件并并按要求完成成后再寄回，，通過分析定定期郵寄調(diào)查查對象的答案案，可以進(jìn)行行定期的比較較研究。郵寄調(diào)查法的優(yōu)點調(diào)查區(qū)域較廣調(diào)查成本較低被訪者自由度大無訪問員偏差無須對調(diào)查人員進(jìn)行專門的培訓(xùn)和管理郵寄調(diào)查法的缺點問卷回收率低花費的時間長，時效性差填答問卷的質(zhì)量難以控制調(diào)查對象的限制三、留置調(diào)查查法是指將調(diào)查問問卷當(dāng)面交給給被調(diào)查者，，說明調(diào)查意意圖和填寫的的要求，并留留下問卷，讓讓被調(diào)查者自自行填寫，爾爾后再由調(diào)查查人員按約定定日期收回的的一種調(diào)查方方法。此方法在一定定程度上借鑒鑒了面訪調(diào)查查法和郵寄調(diào)調(diào)查法的優(yōu)點點，彌補(bǔ)了二二者的不足。。留置調(diào)查法的優(yōu)點調(diào)查問卷回收率高被調(diào)查者可以當(dāng)面了解填寫問卷的要求，澄清疑問，避免由于誤解提問內(nèi)容而產(chǎn)生的誤差被調(diào)查者填寫問卷時間充裕被調(diào)查者意見不受調(diào)查人員的影響留置調(diào)查法的缺點調(diào)查地域范圍有限調(diào)查費用較高不利于對調(diào)查人員的管理監(jiān)督入戶也比較困難作答問卷是否受他人影響不得而知四、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)調(diào)查也叫網(wǎng)絡(luò)調(diào)查查、網(wǎng)上調(diào)查查、在線調(diào)查查等。是指在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上針對特定定的問題進(jìn)行行的調(diào)查設(shè)計計、收集資料料和分析等活活動。既可以搜集一一手資料，也也可以搜集二二手資料?；ヂ?lián)網(wǎng)調(diào)查的優(yōu)點成本相對較低調(diào)查速度快調(diào)查隱匿性好，調(diào)查結(jié)果比較客觀具有互動性互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的不足之處樣本的代表性問題無限制樣本問題網(wǎng)絡(luò)安全性和個人資料保密問題互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查常常用的方法站點法是將調(diào)查問卷的HTML文件附加在一個或幾個網(wǎng)絡(luò)站點的Web上，由瀏覽這些站點的網(wǎng)上用戶在此Web上回答調(diào)查問題的方法。電子郵件調(diào)查法是通過給被調(diào)查者發(fā)送電子郵件的形式將調(diào)查問卷發(fā)給一些特定的網(wǎng)上用戶，由用戶填寫后以電子郵件的形式將調(diào)查結(jié)果返回的方法。隨機(jī)IP法是以產(chǎn)生一批隨機(jī)IP地址作為抽樣樣本的調(diào)查方法。視訊會議法是基于Web的計算機(jī)輔助訪問。是將分散在不同地域的被調(diào)查者通過互聯(lián)網(wǎng)視訊會議功能虛擬地組織起來，在主持人的引導(dǎo)下討論調(diào)查問題的調(diào)查方法。五、德爾菲法法是20世紀(jì)60年代由美國蘭蘭德公司首創(chuàng)創(chuàng)和使用的一一種調(diào)查及預(yù)預(yù)測方法。在調(diào)查和預(yù)測測中得到了廣廣泛的應(yīng)用。。是一種專家調(diào)調(diào)查法，但它它與其他專家家調(diào)查方法的的區(qū)別在于：：它是用背對對背的判斷來來代替面對面面的會議，即即采用函詢的的方式，依靠靠調(diào)查機(jī)構(gòu)反反復(fù)征求每個個專家的意見見，經(jīng)過客觀觀分析和多次次征詢反復(fù)，，使各種不同同意見逐步趨趨向一致。德爾菲法的實實施步驟擬定意見征詢表是專家回答問題的主要依據(jù)選定征詢專家選擇的專家是否合適，直接關(guān)系到德爾菲法的成功與否輪回反復(fù)征詢專家意見經(jīng)過幾輪的反復(fù)征詢，使專家的意見逐步趨向一致作出調(diào)查結(jié)論調(diào)查人員根據(jù)幾次提供的全部資料和幾輪反復(fù)修改的各方面意見，最后做出調(diào)查結(jié)論德爾菲法的優(yōu)點匿名性反饋性具有對調(diào)查結(jié)果定量處理的特性德爾菲法的缺點調(diào)查結(jié)果主要憑專家判斷，缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)有的專家在得到調(diào)查組織者匯總后的反饋資料后，有可能作出趨近中庸的結(jié)論有的專家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影響調(diào)查的準(zhǔn)確性克服局限性的措施向?qū)＜艺f明德爾菲法的原理，使他們對這種調(diào)查的特點有較清楚的了解盡可能詳盡地提供與調(diào)查項目有關(guān)的背景材料請專家將自己的判斷結(jié)果分為最高值、一般值、最低值等不同類別，并分別估計其概率，以保證整個判斷的可靠性，減少輪回次數(shù)在第二輪反饋后，只給出專家意見的極差值，而不反饋中間答案，避免發(fā)生簡單求同的現(xiàn)象六、投影技法法是一種無結(jié)構(gòu)構(gòu)的非直接的的詢問形式，，可以鼓勵被被調(diào)查者將他他們對所關(guān)心心問題的潛在在動機(jī)、信仰仰、態(tài)度或感感情投射出來來。使用結(jié)構(gòu)松散散、刺激模糊糊的材料測試試被調(diào)查者，，然后根據(jù)被被調(diào)查者的反反應(yīng)作出調(diào)查查結(jié)論。能夠穿透人們們的心理防御御機(jī)制，尤其其適合于敏感感性問題的調(diào)調(diào)查。常用的投影技技法有：聯(lián)想技法完成技法結(jié)構(gòu)技法表現(xiàn)技法聯(lián)想技法是在被調(diào)查者者面前設(shè)置某某一刺激物，，然后詢問被被調(diào)查者最初初聯(lián)想到的事事物。最常用的是詞詞語聯(lián)想法：：訪談員讀一一個詞給被調(diào)調(diào)查者，然后后要求被調(diào)查查者說出腦海海中出現(xiàn)的第第一種事物。。詞語聯(lián)想法具具體分以下三三種:自由聯(lián)想法是不限制聯(lián)想性質(zhì)和范圍的方法，回答者可充分發(fā)揮其想像力。例如，請您寫出(或說出)由下面的詞語所引發(fā)的聯(lián)想：“酒”?？刂坡?lián)想法是把聯(lián)想控制在一定范圍內(nèi)的方法。例如，請您寫出(或說出)由下面詞語所聯(lián)想到的食品：“電視”。引導(dǎo)聯(lián)想法是在提出刺激詞語的同時，也提供相關(guān)聯(lián)想詞語的一種方法。例如，請您就所給的詞語按提示寫出所引發(fā)的相關(guān)聯(lián)想。“自行車”，聯(lián)想提示：代步、健身、娛樂、載物。完成技法在完成技法中中，給出不完完全的一種刺刺激情景，要要求被調(diào)查者者來完成。常用的完成技技法分為：句子完成法是給被調(diào)查者一些不完整的句子，要求他們完成。擁有一套住房意味著

。故事完成法是提出一個能引起人們興趣但未完成的故事，由被調(diào)查者來完成它，從中看出其態(tài)度和情感。結(jié)構(gòu)技法要求被調(diào)查者者以故事、對對話或繪圖的的形式構(gòu)造一一種情景。常用的結(jié)構(gòu)技技法有：圖畫回答法又叫主題統(tǒng)覺法或TAT法首先向被調(diào)查者展示一系列的圖畫。在其中的一些畫面上，人物或?qū)ο竺枥L得很清楚，但在另外一些中卻很模糊。調(diào)查人員要求被調(diào)查者看圖講故事。從被調(diào)查者對圖畫的解釋可以反映出其個性特征，并據(jù)此了解其內(nèi)心活動及潛在需要?？ㄍㄔ囼灧ㄓ烧{(diào)查人員向被調(diào)查者出示卡通圖片，并請被調(diào)查者依據(jù)自己的理解來虛構(gòu)故事，調(diào)查人員便依據(jù)該虛構(gòu)故事來分析被調(diào)查者的態(tài)度和想法。典型的卡通試驗包含兩個卡通人物，一個人的對話框中寫有內(nèi)容，而另一個則是空白的，要求被調(diào)查者完成空白的對話框。表現(xiàn)技法是給被調(diào)查者者提供一種文文字的或形象象化的情景，，請他（她））將其他人的的感情和態(tài)度度與該情景聯(lián)聯(lián)系起來。主要的表現(xiàn)技技法有：角色表演在角色表演中，讓被調(diào)查者表演某種角色或假定按其他某人的行為來動作。第三者技法在第三者技法中，給被調(diào)查者提供一種文字的或形象化的情景，讓被調(diào)查者將第三者的信仰和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來，而不是直接地聯(lián)系自己個人的信仰和態(tài)度。投影技法的優(yōu)點有助于揭示被調(diào)查者真實的意見和情感，對了解那些秘密的、敏感的問題尤為有效投影技法的缺點需要有專門的、訓(xùn)練有素的調(diào)查員進(jìn)行，而這種人員往往缺乏通常會花費較高的費用可能會出現(xiàn)嚴(yán)重的解釋偏差開放式的提問常給分析和研究帶來一定困難第四節(jié)觀察察調(diào)查法第四節(jié)觀察察調(diào)查法一、觀察調(diào)查法的基本類型二、應(yīng)用觀察調(diào)查法的基本原則三、觀察調(diào)查法的記錄技術(shù)四、觀察調(diào)查法的基本工作與要求五、觀察調(diào)查法的優(yōu)點和缺點是調(diào)查者在現(xiàn)現(xiàn)場對被調(diào)查查者的情況直直接觀察、記記錄，以取得得市場信息資資料的一種調(diào)調(diào)查方法。一、觀察調(diào)查查法的基本類類型根據(jù)觀察者對觀察內(nèi)容是否有統(tǒng)一設(shè)計、是否有一定結(jié)構(gòu)的觀察項目和要求來劃分結(jié)構(gòu)型觀察非結(jié)構(gòu)型觀察按照觀察者參與觀察活動的程度不同劃分完全參與觀察不完全參與觀察非參與觀察按照所取得資料的時間特征不同劃分縱向觀察橫向觀察縱橫結(jié)合觀察按照觀察的具體形式不同劃分人員觀察機(jī)器觀察實際痕跡觀察二、應(yīng)用觀察察調(diào)查法的基基本原則客觀性原則全面性原則深入持久性原則三、觀察調(diào)查查法的記錄技技術(shù)觀察卡片觀察卡片或觀察表的結(jié)構(gòu)與調(diào)查問卷基本相同符號用符號代表在觀察中出現(xiàn)的各種情況速記是用一套簡便易寫的線段、圈點等符號系統(tǒng)來代表文字進(jìn)行記錄的方法記憶是指在觀察調(diào)查中，采取事后追憶的方式進(jìn)行記錄的方法儀器記錄是指在觀察調(diào)查中運用錄音、錄像、照相、各種專用儀器等手段進(jìn)行的記錄四、觀察調(diào)查查法的基本工工作與要求選擇觀察對象一方面要考慮與之配合的調(diào)查方式的要求；另一方面還必須考慮觀察法本身的特點，選擇那些符合調(diào)查目的，便于觀察的單位作為觀察對象。確定觀察的時間、地點市場現(xiàn)象處在不斷變化當(dāng)中，尤其在不同時間、不同地點會有不同表現(xiàn)。正確靈活地安排觀察順序?qū)κ袌霈F(xiàn)象的觀察順序一般有三種安排方法：主次順序觀察法、方位順序觀察法、分解綜合順序觀察法盡可能減少觀察活動對被觀察者的干擾做好觀察記錄觀察法的記錄可采取兩種形式：同步記錄、觀察后追記五、觀察調(diào)查查法的優(yōu)點和和缺點觀察調(diào)查法的優(yōu)點直觀性和可靠性基本上是調(diào)查者的單方面活動，有利于對無法、無需或無意進(jìn)行語言交流的現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)查，有利于排除語言交流或人際交往中可能發(fā)生的種種誤會和干擾簡便易行，靈活性強(qiáng)觀察調(diào)查法的缺點只能反映客觀事實的發(fā)生經(jīng)過，而不能說明發(fā)生的原因和動機(jī)調(diào)查時間較長，調(diào)查費用支出較大。對調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求較高被觀察到公開的行為并不能代表未來的行為第五節(jié)實驗驗調(diào)查法第五節(jié)實驗驗調(diào)查法一、實驗調(diào)查查法的含義及及特點三、實驗設(shè)計計二、實驗調(diào)查查法的類型四、實驗調(diào)查查法的優(yōu)缺點點實驗調(diào)查法一、實驗調(diào)查查法的含義及及特點實驗調(diào)查法，，有時也簡稱稱實驗法。是指實驗者有有目的、有意意識地通過改改變或控制一一個或幾個市市場影響因素素的變化，來來觀察市場現(xiàn)現(xiàn)象在這些因因素影響下的的變動情況，，從而達(dá)到認(rèn)認(rèn)識市場現(xiàn)象象的本質(zhì)和發(fā)發(fā)展變化規(guī)律律的目的。它是一種重要要的直接調(diào)查查方法，即搜搜集第一手資資料的方法，，同時也是一一種比較復(fù)雜雜的調(diào)查方法法。實驗法主主要用于研究究現(xiàn)象之間的的因果關(guān)系。。它最大特點是是其實踐性。。二、實驗調(diào)查查法的類型按照實驗的場所來分類實驗室實驗現(xiàn)場實驗按照實驗是否將實驗單位隨機(jī)分組來分類非隨機(jī)化實驗隨機(jī)化實驗三、實驗設(shè)計計實驗設(shè)計在實實驗調(diào)查的各各步驟中是—個中心環(huán)節(jié)，，它決定著研研究假設(shè)是否否能被確認(rèn)，，也決定實驗驗對象的選樣樣和實驗活動動的開展，最最終還影響著著實驗結(jié)論。。實驗設(shè)計是調(diào)調(diào)查者進(jìn)行實實驗活動，控控制實驗環(huán)境境和實驗對象象的規(guī)劃和方方法。實驗設(shè)計的方方法很多，下下面主要介紹紹幾種非隨機(jī)機(jī)化實驗中常常用的方法。。無控制組的事事前事后對比比實驗在不設(shè)置控制制組(對照組)情況下，考察察實驗組在引引入實驗因素素前后狀況的的變化，從而而來測定實驗驗因素對實驗驗對象（調(diào)查查對象）影響響的實驗效果果。無控制組的事事前事后對比比實驗?zāi)Ｊ綄嶒炐Ч鸈可用式子表示示為：E＝x1-x2上述實驗效果果E是一個絕對量量，其值的大大小與實驗組組原有銷售規(guī)規(guī)模有關(guān)，為為了能更真實實地度量實驗驗效果，可用用實驗效果的的相對指標(biāo)來來反映，相對對實驗效果RE可用公式表示示為：實驗組控制組（對照組）事前測量值x1

/事后測量值x2/例3-1某食品廠為了了提高糖果的的銷售量，將將原有的陳舊舊包裝改為新新材料包裝，，并設(shè)計了新新的圖案。為為了檢驗新包包裝的效果，，以決定是否否在未來該商商品的生產(chǎn)中中廣泛推廣新新包裝，廠家家選擇了一個個商店店進(jìn)行行無控制組的的事前事后對對比實驗調(diào)查查。整個實驗驗期為兩個月月。前一個月月仍用舊包裝裝，后一個月月采用新包裝裝。實驗結(jié)果果是，采用舊舊包裝的那個個月的銷售量量為1740袋，采用新包包裝的那個月月的銷售量為為1920袋。無控制組的事事前事后對比比實驗的不足足這種實驗方方法雖然簡簡單易行，，但也存在在明顯的不不足之處，，主要是實實驗結(jié)果往往往會受到到非實驗因因素（除實實驗因素以以外的其它它因素）的的影響。在實驗過程程中，人們們無法將實實驗對象與與整個市場場環(huán)境隔離離開，無法法排除非實實驗因素對對實驗過程程及其結(jié)果果的影響。。只有在實驗驗者能有效效排除非實實驗因素的的影響，或或者有充分分把握可認(rèn)認(rèn)為非實驗驗因素的影影響很小，，可忽略不不計的情況況下，實驗驗效果才能能夠充分成成立。有控制組的的事后實驗驗有控制組的的事后實驗驗是同時設(shè)設(shè)立實驗組組和控制組組，實驗組組按設(shè)定的的實驗條件件(即引入實驗驗因素)進(jìn)行實驗，，作為對照照的控制組組，實驗前前后均不受受實驗因素素影響，按按常規(guī)狀況況活動。通通過比較實實驗組與控控制組來考考察實驗效效果。有控制組的的事后實驗驗?zāi)Ｊ綄嶒炐Ч鸈可用式子表表示為：E＝x2-y2相對實驗效效果RE可用公式表表示為：實驗組控制組事前測量值事后測量值x2y2例3-2某空調(diào)廠生生產(chǎn)了一種種性能更好好的空調(diào)，，擬采用廣廣告促銷，，廣告公司司為該廠設(shè)設(shè)計了兩種種不同風(fēng)格格的廣告文文稿征求廠廠家的意見見，為了選選擇較為理理想的廣告告，廠家欲欲在小范圍圍內(nèi)作有控控制組的事事后實驗調(diào)調(diào)查。因此此廠家選擇擇了人口和和購買力及及其他經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境較為為相似的甲甲、乙、丙丙三地，分分別在乙、、丙兩地的的報紙上發(fā)發(fā)布了不同同廣告文稿稿，甲地為為控制組，，不登廣告告，定某段段時間為實實驗期，實實驗結(jié)果下下表所示。。組別地區(qū)空調(diào)銷售量（臺）實驗效果（臺）控制組甲140實驗組一乙20060實驗組二丙280140有控制組的事后實驗的優(yōu)缺點優(yōu)點克服了前述的無控制組的事前事后實驗所存在的非實驗因素的影響。不足選擇控制組難度較大，實驗效果的準(zhǔn)確性直接取決于控制組與實驗的可比性，兩者之同客觀條件越接近，實驗效果的準(zhǔn)確性越高；反之，實驗效果的準(zhǔn)確性越低。注意在評價實驗效果時，要考慮到兩組條件的差別對實驗效果產(chǎn)生的影響。有控制組的的事前事后后對比實驗驗這種實驗法法是上述兩兩種實驗法法德結(jié)合，，即在試驗驗中，分別別設(shè)立控制制組合實驗驗組，實驗驗組引入實實驗變量，，控制組不不引入實驗驗變量，同同時考察控控制組與實實驗組在實實驗前后不不同時期的的變化所進(jìn)進(jìn)行的對比比實驗。有控制組的的事前事后后對比實驗驗實驗效果E可用式子表表示為：E＝（x2-x1）-（y2-y1）其中，x2-x1表示實驗組組變動結(jié)果果，該結(jié)果果中包含實實驗實驗變變量與非實實驗變量兩兩方面因素素的影響；；y2-y1表示控制組組的變動結(jié)結(jié)果，該結(jié)結(jié)果中只包包含著非實實驗變量這這一個因素素的影響。。因此E＝（x2-x1）-（y2-y1）表示的就就是在排除除了非實驗驗變量情況況下的實驗驗變量的實實際效果。。相對實驗效效果RE可用公式表表示為：實驗組控制組事前測量值x1y1

事后測量值x2y2例3-3某公司在所所屬6個銷售部門門中進(jìn)行某某種工藝品品包裝改革革效果的實實驗?？刂浦平M為3個銷售部門門，用原包包裝銷售；；實驗組3個銷售部門門，用新包包裝銷售。。試驗前后后對比時期期為兩個月月，實驗前前后的銷售售量如下表表所示。實驗組（3個部門）控制組（3個部門）實驗前兩個月內(nèi)銷售量3000（x1）2950（y1）實驗后兩個月內(nèi)銷售量4200（x2）3450（y2）有控制組的的事前事后后實驗由于于其實驗過過程既包含含了縱向?qū)Ρ?，又包包含了橫向向?qū)Ρ?，故故這種實驗驗法既能自自動消除非非實驗因素素對實驗效效果的影響響，又能避避免在有控控制組事后后實驗中存存在的選擇擇比較市場場(即控制組)的難題，是是一種比較較好的實驗驗方法。但這種實驗驗法在應(yīng)用用過程中操操作較為復(fù)復(fù)雜，工作作量大。四、實驗調(diào)調(diào)查法的優(yōu)優(yōu)缺點實驗調(diào)查法的優(yōu)點可以探索不明確的因果關(guān)系實驗的結(jié)論有較強(qiáng)的說服力實驗調(diào)查法有較強(qiáng)的主動性與可控性實驗調(diào)查法的缺點試驗結(jié)果不可能像自然科學(xué)那樣準(zhǔn)確無誤實驗后的市場效果和措施，在其他市場不一定可行或可推廣市場實