如何寫好文案(奧美)講課教案

2002.3.5寫好文案。。。。。。。第一頁，共47頁。如何(rúhé)寫的更好

HowtoWriteBetter第二頁，共47頁。如何(rúhé)寫的更好為何要寫的好何謂寫的好四個(gè)大原則讓你寫的好讀者導(dǎo)向、直接回應(yīng)確定目的、決定編排用字簡(jiǎn)單、意思精確內(nèi)容確實(shí)、推理完整更容易讀的版面排版會(huì)議記錄建議方案店頭調(diào)查報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)(jìngzhēng)品牌評(píng)估報(bào)告范例說明第三頁，共47頁。為什麼要寫的更好廣告專業(yè)的要求 "我們從事的是溝通主意的行業(yè)，撰寫信件、企劃案和報(bào)告必須如廣告文案一樣地專業(yè)"-肯諾曼奧美成功的條件 "寫的好是在奧美成功的先決條件，我們所有的高階夥伴都是優(yōu)秀(yōuxiù)的寫作人員，純屬巧合嗎？"-大衛(wèi)奧格威文如其人 "Woolythinker,Woolywriter" 寫作表現(xiàn)個(gè)人的性格，與解決問題的能力。-董洽第四頁，共47頁。何謂(héwèi)寫的好 定義： 藉由書面寫作方式傳達(dá)寫作者原始意象(yìxiàng)與輔助資料訊息，俾使書面資料閱讀者/群於閱讀後之反應(yīng)，落在寫作者寫作前預(yù)說經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域及意圖范疇之內(nèi)。精簡(jiǎn)確實(shí)的書面作業(yè)，讓讀者了解而達(dá)到溝通目的。廣告文案與商業(yè)文書的撰寫原則共通但本講義以商業(yè)文書為討論主題。第五頁，共47頁。原則(yuánzé)1：讀者導(dǎo)向，直接回應(yīng)讀者的問題鑒別讀者身分，總經(jīng)理和行銷助理(zhùlǐ)所要知道的訊息是不一樣的。讀者與你之間的關(guān)系，影響字句的選擇。了解他的問題，直接提出答案。讀者時(shí)間有限，必須迅速地看一遍就懂。第六頁，共47頁。原則2：不同的書面溝通目的，決定(juédìng)編輯方式下筆錢確定書面溝通目的 告知？說服？保證？啟發(fā)？或是取悅？告知性的文件在記錄結(jié)果不是敘述過程，所以要忠實(shí)正確地列出資料，不是主觀地意見表達(dá)。以說服為目的文件，MEMO，必須有明確的主張及完整的支持(zhīchí)證據(jù)。第七頁，共47頁。原則3：用字要精確簡(jiǎn)單-打破罕用字，長(zhǎng)篇大論必能顯示(xiǎnshì)高深學(xué)問的迷思用簡(jiǎn)單(jiǎndān)的文字，常用的文字 發(fā)軔 開始 消彌 去掉 斧正 改正用商業(yè)用語，你不是律師不是官員 來案察照 關(guān)於 茲事體大 重要能用數(shù)字就不用副詞形容詞，Little?VeryMuch?到底是多少？ 非常成功 市場(chǎng)占有率35% 購買頻率很高 平均每周購買4包第八頁，共47頁。原則3：用字要精確簡(jiǎn)單-打破罕用字，長(zhǎng)篇大論必能顯示高深(gāoshēn)學(xué)問的迷思盡量用肯定句、主動(dòng)式，而非否定句、被動(dòng)式 本案被認(rèn)為 我們認(rèn)為 不得晚於 在...之前不能有醋字，否則功虧一潰剔除同意重復(fù)字詞 預(yù)先計(jì)劃 計(jì)劃 采取行動(dòng)(xíngdòng) 行動(dòng)(xíngdòng) 事後結(jié)果 結(jié)果不要自滿第一次的草稿，進(jìn)行第二次、第二人修正。第九頁，共47頁。原則3：用字要精確簡(jiǎn)單-打破罕用字，長(zhǎng)篇大論(chángpiāndàlùn)必能顯示高深學(xué)問的迷思確定縮寫是常用易懂的，否則先用全銜避免混淆 F/A FrenchAirline FinancialAssistance FinishedArtwork i.e.means"thatis" e.g.means"forexample" Remeans"inthematterof"律師(lǜshī)用語，不必用 Mondayand/orTuesday是官僚的文字，不必用。意思是周一或周二，或周一周二兩天。 表格用%但書面用Percent 內(nèi)部用O&M，對(duì)外用Ogilvy&Mather 請(qǐng)用Ogilvy&MatherToronto 不用Ogilvy&MatherCanada 用$5,000不用$5M 用$5million不用$5MM第十頁，共47頁。原則4：內(nèi)容(nèiróng)確實(shí)的前題是自己思路清楚原則4：內(nèi)容確實(shí)的前題是自己思路清楚迅速切入要點(diǎn)，不要喃喃自語誠實(shí)、知之為知之、不知為不知敘述事實(shí)，避免夸大界定意見的來源，你的意見或是調(diào)查結(jié)果？練習(xí)推理架構(gòu)的步驟界定問題閱讀并整理資料設(shè)定結(jié)論引述(yǐnshù)佐證確定結(jié)論要求行動(dòng)不斷檢查可能的反對(duì)意見論點(diǎn)前後矛盾例證資料完整性第十一頁，共47頁。更容易讀的版面(bǎnmiàn)編排給它一個(gè)大寫標(biāo)題使用短句子，太長(zhǎng)就切成兩句。除了標(biāo)題，不宜全部大寫運(yùn)用齊頭的副標(biāo)題不必縮進(jìn)(suōjìn)段落的開頭，用空行來分段。重點(diǎn)劃線，一筆完成，不要斷續(xù)。設(shè)法不讓讀者轉(zhuǎn)頁閱讀，過長(zhǎng)的報(bào)表例外。適度的留白，不要壓迫視覺。第十二頁，共47頁。撰寫(zhuànxiě)時(shí)注意事項(xiàng)：1. Title 明確、不要花樣(huāyàng)、不怕長(zhǎng)、大寫2. From: CC: knowsomething To: dosomething3. 人名順序 按官位/按筆劃/按字母第十三頁，共47頁。撰寫(zhuànxiě)時(shí)注意事項(xiàng)：4. 結(jié)構(gòu) 好的架構(gòu)能幫助讀者記憶，幫助自己思考(sīkǎo) 任何超過半頁的Memo就需要有結(jié)構(gòu) 太長(zhǎng)的報(bào)告書可以運(yùn)用簡(jiǎn)明的coveringmemo來開頭 運(yùn)用1,2,3來結(jié)構(gòu)，好處是-整合許多相關(guān)性較弱的論點(diǎn)-去除連結(jié)詞的必要-幫助自己整理-視覺上的組織感第十四頁，共47頁。撰寫(zhuànxiě)時(shí)注意事項(xiàng)：5. 結(jié)論要有行動(dòng)感 什麼事要馬上做？誰做？何時(shí)做？要求對(duì)方回答問題6. 手寫Memo 直接而且Personal7. 小心幽默/生氣的Tone&Manner 你覺得好笑，可能一點(diǎn)也不好(bùhǎo)笑 生氣時(shí)寫的，一定要在不生氣的時(shí)候才送出去8. 是否要書面化？ 你真的需要用Memo的方式嗎？是否用電話或口頭的方式更省時(shí)更有效。 節(jié)省別人的時(shí)間，節(jié)省自己的時(shí)間，節(jié)省公司的成本，這個(gè)世界充滿著太多不必要的紙張。第十五頁，共47頁。如果您覺得，信任您的代理商推薦給您的我-一位新人，是一個(gè)冒險(xiǎn)(màoxiǎn)的話......您知道冒這個(gè)險(xiǎn)會(huì)得到怎樣的報(bào)酬嗎？我將讓您了解：1. 新人就像初升的太陽，充滿了實(shí)踐抱負(fù)的旺盛 精力。2. 舊人著重經(jīng)驗(yàn)的執(zhí)行，新人嘗試創(chuàng)意的執(zhí)行。3. “任務(wù)”對(duì)新人來說，是他的“第二生命”，他要求 自己細(xì)心了解、慎重出擊！4. 如果您希望您的產(chǎn)品在市場(chǎng)上有所突破，讓新 的成員加入您的陣容吧！創(chuàng)意的行業(yè)需要新點(diǎn) 子的刺激。根據(jù)調(diào)查，年齡越長(zhǎng)，越不敢冒險(xiǎn)(màoxiǎn)，公司形象易流於陳舊、乏味。大膽啟用新人，你將體會(huì)冒險(xiǎn)(màoxiǎn)的正面意義！現(xiàn)在相信我，你會(huì)更相信O&M！第十六頁，共47頁。建議信及備忘錄正式的建議是建立成功(chénggōng)品牌的基礎(chǔ)。 廣告代理商專業(yè)價(jià)值言之有物，勿做膚淺之論。不預(yù)設(shè)立場(chǎng)，花工夫研讀所有資料。下筆前，列出所有欲討論的重點(diǎn)下定中心結(jié)論，仔細(xì)導(dǎo)引。第十七頁，共47頁。架構(gòu)完整(wánzhěng)的七個(gè)步驟1. HEADLINE 寫一個(gè)生動(dòng)正確的標(biāo)題2. PURPOSE 明白(míngbai)地列出主題 讀者會(huì)看到什麼?為什麼他們要看?3. BACKGROUND 摘錄背景資料 不要假設(shè)讀者與你一樣清楚所有資料，扼要地?cái)⑹鲋黝}事件的背景4. CONCLUSION 結(jié)論是中心主張 清楚地寫出你的主張，不要讓讀者臆測(cè)，我們寫的不是奇情小說。第十八頁，共47頁。架構(gòu)(jiàɡòu)完整的七個(gè)步驟5. RECOMMENDATIONS 明確、邏輯(luójí)的提議行動(dòng) 所有建議都是來自中心主張的推理。6. PATIONALE 持平地說明理由及證據(jù) 完整的理由，并分明那些是事實(shí)，那些是判斷。 公正地陳述正反雙方的論點(diǎn) 引申市場(chǎng)資料或研究報(bào)告來增加說服力。7. NEXTSTEPS 立即可行的下一步行動(dòng) 要求讀者應(yīng)采取的行動(dòng)？ 下怎樣的決定？成本及時(shí)間如何？第十九頁，共47頁。順序 舉例目的 *提高洗發(fā)精品牌形象與占有率背景陳述 *洗發(fā)精占有率下降 *消費(fèi)者評(píng)價(jià)低結(jié)論(jiélùn) *重新定位建議方案 *發(fā)展廣告活動(dòng)理由 *改進(jìn)包裝 *調(diào)查結(jié)果顯示現(xiàn)有定位無明顯 利益點(diǎn)...下一步行動(dòng) *七日內(nèi)回覆第二十頁，共47頁。告知(ɡàozhī)店頭調(diào)查報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體追蹤記錄會(huì)議記錄 *主題事件 *結(jié)果(jiēguǒ) *細(xì)部資料與證據(jù) *下一步行動(dòng)第二十一頁，共47頁。店頭(diàntóu)調(diào)查報(bào)告不必長(zhǎng)，兩頁即可，并附上店頭的細(xì)節(jié)說明做為補(bǔ)充。完整的店頭調(diào)查報(bào)告應(yīng)包括下列：1. 訪問地點(diǎn)/店名/日期/店數(shù)/類別2. 目的(Purpose)3. 結(jié)論(OverallConclusion)4. 發(fā)現(xiàn)(SpecificFindings)-鋪貨率-價(jià)格-包裝設(shè)計(jì)實(shí)際陳列效果-陳列面-陳列位置-競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)-店內(nèi)促銷活動(dòng)5. 建議行動(dòng)(Action)6. 觀察心得(Observations&Implications) 人及產(chǎn)品的發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的消費(fèi)者他們?yōu)楹芜x擇某品牌？他們受什麼影響來產(chǎn)生(chǎnshēng)老板或店長(zhǎng)的看法如何？第二十二頁，共47頁。競(jìng)爭(zhēng)品牌評(píng)估(pínɡɡū)報(bào)告1. 標(biāo)題包括品牌名/素材規(guī)格/放置的媒體/播放時(shí)間/區(qū) 域范圍2. 目標(biāo)對(duì)象3. 基本訴求點(diǎn)4. 支持點(diǎn)5. 執(zhí)行方式 Keyvisual 男女(nánnǚ)主角 Slogan 調(diào)合年輕的心 Commericalformat 生活片段 Tone&Manner 現(xiàn)代；年輕6. 效果評(píng)估7. 判斷目的及策略第二十三頁，共47頁。綜合上述的分析(fēnxī)來判斷競(jìng)爭(zhēng)品牌的企圖競(jìng)爭(zhēng)品牌的花錢哲學(xué)，根據(jù)銷售？季節(jié)？連續(xù)，求Reach？競(jìng)爭(zhēng)品牌的TargetAudience是否(shìfǒu)和我們不同？Why？我們?cè)撛觞N辦？第二十四頁，共47頁。競(jìng)爭(zhēng)品牌(pǐnpái)媒體運(yùn)用評(píng)估不只是數(shù)字的記錄，更重要的是執(zhí)行策略的分析與判斷；應(yīng)包括1. 地區(qū)的分布2. 媒體別/節(jié)目別/季節(jié)(jìjié)別3. 比較前期 比較競(jìng)爭(zhēng)品牌4. 比較銷售ratepercast 比較SOVvsSOM第二十五頁，共47頁。會(huì)議記錄：品牌決策(juécè)與行動(dòng)的記錄1. 只在記錄結(jié)果、重點(diǎn)，而非討論過程2. 開會(huì)前知道本次會(huì)議目的，全盤了解議程中每個(gè)項(xiàng)目，自然可以比較客戶在討論什麼？結(jié)論是什麼？3. 結(jié)論可能是為達(dá)到某種目的而須采取的修正方向，而不只是通過或重提。寫更好的會(huì)議記錄一些方法4. 按會(huì)議議程項(xiàng)目為每部份的標(biāo)題，通常(tōngcháng)產(chǎn)品分5. 在每個(gè)標(biāo)題下的結(jié)論順序編號(hào)，以1,2,3......9，依次編列，只有一種編號(hào)系統(tǒng)。6. 後續(xù)行動(dòng)應(yīng)緊接在標(biāo)題結(jié)論之後，不是集中在末段一并列出。7. 後續(xù)行動(dòng)應(yīng)清楚可執(zhí)行，并應(yīng)編號(hào)。後續(xù)行動(dòng)8. 以實(shí)際范例說明，并由學(xué)員現(xiàn)場(chǎng)討論修正方法，討論日期3/23早上9點(diǎn)。第二十六頁，共47頁。MostCommonErrorsAnyquestionpleasecontactus.Ifyouhaveanyquestionspleasecontactus.Wewilladdmessageofanti-plaque.Wewilladdanti-plaquemessage.IwilltellafterconfirmbyClient.IwillinformyouafterconfirmationbyClient/afterClient’sconfirmation.第二十七頁，共47頁。MostCommonErrorsReplyingtoyourfaxof…Inreplytoyourfaxof…InresponsetoInreplytoCokeranksfirstinCSDcategory,secondiscannedcoffee.CokeranksfirstinCSDcategory,followedbycannedcoffee.CokeranksfirstinCSDcategory,whilecannedcoffeerankssecond.第二十八頁，共47頁。MostCommonErrorsAgencydiscussedthe1990advertisingw/Client.Conclusionasfollow:…Conclusionswerereachedasfollows:…Theconclusionofthediscussionareasfollows:…Thefollowingconclusionswerereached:…Afterbothparties’discussion,conclusionswerereachedasfollows:…isscheduledtolaunch/airintheendofMarch.…attheendofMarch(Manypeopleputpunctuationmarksoutsidequotationmarks,too.)第二十九頁，共47頁。MostCommonErrorsGettheprepositionrightOnMarch15thIntheyearendAtthebeginningInthemidofJuneDuringthelaunchperiodClientinformedthatClientinformedagencythatClientstatedthatClientacceptedClientapprovedClientrequiredthatClientrequestedClientadvisedtoClientadvisedagencyto第三十頁，共47頁。不斷(bùduàn)練習(xí)第三十一頁，共47頁。好的廣告語就是品牌的眼睛對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。下面我們來看看這些耳熟能詳?shù)氖澜缃?jīng)典廣告語，是如何造就世界級(jí)的品牌的。

雀巢咖啡：味道好極了

這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口，因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時(shí)，發(fā)現(xiàn)(fāxiàn)沒有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。

M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。

第三十二頁，共47頁。百事可樂：新一代的選擇

在與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂，邀請(qǐng)新生代喜歡(xǐhuan)的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確的傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，這句廣告語居功至偉。

大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好

60年代的美國汽車市場(chǎng)是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進(jìn)入美國時(shí)根本就沒有市場(chǎng)，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲，提出“thinksmall”的主張，運(yùn)用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認(rèn)識(shí)到小型車的優(yōu)點(diǎn)。從此，大眾的小型汽車就穩(wěn)執(zhí)美國汽車市場(chǎng)之牛耳，直到日本汽車進(jìn)入美國市場(chǎng)。

第三十三頁，共47頁。

耐克：justdoit

耐克通過以justdoit為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來。然而，隨著喬丹的退役，隨著justdoit改為“Idream.”,耐克的影響力逐漸式微。

諾基亞：科技以人為本

“科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的，但卻把這句話的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致，事實(shí)證明，諾基亞能夠(nénggòu)從一個(gè)小品牌一躍為移動(dòng)電話市場(chǎng)的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產(chǎn)品開發(fā)到人才管理，真正體現(xiàn)了以人為本的理念，因此，口號(hào)才喊得格外有力，因?yàn)檠灾形铩?/p>

第三十四頁，共47頁。戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳

事實(shí)證明，經(jīng)典的廣告語總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛情(àiqíng)的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情(àiqíng)聯(lián)系起來，這的確是最美妙的感覺

麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤猓猹q未盡

作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語堪稱語言的經(jīng)典。與雀巢不同，麥?zhǔn)系母杏X體驗(yàn)更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來，同樣經(jīng)得起考驗(yàn)。

第三十五頁，共47頁。IBM：四海一家的解決之道

在藍(lán)色巨人經(jīng)營處于低谷時(shí)，提出這一頗具煽動(dòng)性的口號(hào)，希望不僅成為一個(gè)名副其實(shí)的跨國企業(yè)，而且真正成為為高科技電子(diànzǐ)領(lǐng)域提供一條龍解決方案的企業(yè)，進(jìn)入電子(diànzǐ)商務(wù)時(shí)代，IBM正在將這一角色實(shí)現(xiàn)，扮演著電子(diànzǐ)商務(wù)解決方案的提供商角色。

柯達(dá)：串起生活每一刻

作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達(dá)在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無須再用語言來形容，柯達(dá)更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時(shí)刻，因此請(qǐng)用柯達(dá)膠卷，這正是柯達(dá)想要的。第三十六頁，共47頁。山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞

這是臺(tái)灣地區(qū)最有名的廣告語，它抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點(diǎn)，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心(shēnxīn)成長(zhǎng)的角度，吸引孩子父母。這一點(diǎn)的確很有效，父母十分認(rèn)同山葉的觀點(diǎn)，于是購買山葉鋼琴就是下一步的事情了。山葉高明于此。

麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享

這是麥?zhǔn)峡Х冗M(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)推出的廣告語，由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)臺(tái)灣市場(chǎng)，那句廣告語又已經(jīng)深入人心，麥?zhǔn)现缓脧那楦腥胧?，把咖啡與友情結(jié)合起來，深得臺(tái)灣消費(fèi)者的認(rèn)同，于是麥?zhǔn)暇晚樌M(jìn)入臺(tái)灣咖啡市場(chǎng)。當(dāng)人們一看見麥?zhǔn)峡Х龋拖肫鹋c朋友分享的感覺，這種感覺的確很好。

第三十七頁，共47頁。人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來

尊貴的人頭馬非一般人能享受起，因此喝人頭馬XO一定會(huì)有一些不同的感覺，因此人頭馬給你一個(gè)希望，只要喝人頭馬就會(huì)有好事等著到來。有了這樣吉利的“占卜”，誰不愿意喝人頭馬呢？

鹿牌威士忌：自在，則無所不在

在鹿牌威士忌的廣告中，那個(gè)鹿頭人身的家伙總是一副神情自若的樣子，因?yàn)樗?jīng)常喝鹿牌威士忌，那種感覺足以讓你羨慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感覺你一定也會(huì)擁有。攻心的力量(lìliɑng)常常比精確的描述還有效。第三十八頁，共47頁。德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受

之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。

可口可樂：永遠(yuǎn)的可口可樂，獨(dú)一無二好味道

在碳酸飲料市場(chǎng)上可口可樂總是一副舍我其誰的姿態(tài)，似乎(sìhū)可樂就是可口。雖然可口可樂的廣告語每幾年就要換一次，而且也流傳下來不少可以算得上經(jīng)典的主題廣告語，但還是這句用的時(shí)間最長(zhǎng)，最能代表可口可樂的精神內(nèi)涵。

第三十九頁，共47頁。防止艾滋病公益廣告———There'slifeaftersex.

在性之外還有生活。

金科專業(yè)辦公服務(wù)———Tryingtodoitallyourselfdoesn'talwaysmakeyoulooklikeahero.

所有重?fù)?dān)一肩挑并不會(huì)總使你像英雄一般。

梅塞德茲—奔馳汽車———Feellikeamillionfor＄970．000less．ItcostlessthanbreakfastattheWhiteHouse．

少付了97萬美元，卻得到百萬美元的享受。它比白宮的一頓早餐還便宜。

1989年英國TVE電視臺(tái)———若你的好友打起包裹不辭而別，那可能是因?yàn)槟憧措娨暱吹锰唷?/p>

法國健康教育委員會(huì)———除非你是一頭大象，否則(fǒuzé)，你就能夠找到合適的避孕套。

第四十頁，共47頁。

英國航空公司———WithournewE－ticket,allyouhavetobringisyourself．

選用我們(wǒmen)的E號(hào)機(jī)票，閣下不需攜帶任何東西，只要帶著自己。

約翰遜的釣具———Withourline，youdetectthefishbeforethefishdetectsyou．

用我們(wǒmen)的釣線，你可以在魚兒發(fā)現(xiàn)你之前先找到它。

歐洲之星高速列車———每日往返13趟，以最快的速度離開滑鐵盧。

德迪特里希公司（電烤爐）———德迪特里希冷開門電烤爐，你的手不會(huì)被烤食。

ADXP在與可口可樂公司爭(zhēng)奪迅速增長(zhǎng)的瓶裝水市場(chǎng)的競(jìng)賽日益升溫之際，百事公司的廣告卻令人很感意外。這家軟飲料生產(chǎn)商表示，他們最新的廣告策略是承諾（水里）“什麼都沒有”。《華爾街日?qǐng)?bào)》--在與可口可樂公司(Coca-Cola)爭(zhēng)奪迅速增長(zhǎng)的瓶裝水市場(chǎng)的競(jìng)賽日益升溫之際，百事公司(Pepsico)的廣告卻令人很感意外。這家軟飲料生產(chǎn)商表示，他們最新的廣告策略是承諾（水里）“什麼都沒有”。第四十一頁，共47頁。廣告標(biāo)題是廣告文稿的精髓。根據(jù)調(diào)查，讀者閱讀廣告標(biāo)題的概率是文案的5倍。

廣告標(biāo)題的作用是概括和提示廣告別內(nèi)容，幫助消費(fèi)者一目了然地了解廣告的中心意圖。在廣告方案中，標(biāo)題確實(shí)是廣告創(chuàng)作中的重要一環(huán)。

有的廣告開門見山，直接點(diǎn)題(diǎntí)。因?yàn)橐话銇碚f，我們心目中的潛在顧客不可能認(rèn)真仔細(xì)地閱讀廣告，為了讓顧客一眼就能明白廣告的意圖，一語中的地道破廣告能為消費(fèi)者帶來什么好處是非常重要的。

有的廣告則以間接的方式宣傳產(chǎn)品的特色和功能，這類廣告用詞講究，具有藝術(shù)性，達(dá)到使人過目不忘的目的，如一則推銷嬰兒洗發(fā)水的廣告標(biāo)題為“寶寶不再淚汪汪”；再如魚牌鎖的廣告標(biāo)題為“一夫當(dāng)關(guān)”等等，這些標(biāo)題均言簡(jiǎn)意賅，語言生動(dòng)富于創(chuàng)意，往往能給人留下深刻印象。

第四十二頁，共47頁。廣告標(biāo)題寫作應(yīng)遵循十條原則：

1、題文相符；

2、揭示廣告主題；

3、開門見山，盡管標(biāo)題只幾個(gè)字，但是利用點(diǎn)晴之筆可以給人豐富的聯(lián)想，這類廣告的閱讀率往往較高；

4、語言要生動(dòng)活潑，富于創(chuàng)意；

5、標(biāo)題不宜過長(zhǎng)，一般(yībān)應(yīng)控制在12個(gè)字以內(nèi)，據(jù)調(diào)查分析，超