市場傳播與溝通

市場傳播與溝通

Communication主講人：市場營銷的4P原則創(chuàng)造價值(產(chǎn)品,Product)交付價值(渠道,Place)體現(xiàn)價值(定價,Price)宣傳價值(促銷,Promotion)ProductPlacePricePromotion4P4CCONSUMER

請把原有的產(chǎn)品優(yōu)點暫時擱在一邊,重新研究消費者的需要與欲求,不要再賣你能或你想制造的產(chǎn)品,而要賣那些人確實想買的產(chǎn)品.COST

暫時忘掉定價策略,快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本.CONVENIENCE

忘掉渠道策略,應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便,以購得商品.COMMUNICATION

不要只想著促銷,應(yīng)增加與消費者的溝通.核心產(chǎn)品宣傳品品牌零配件包裝顏色培訓(xùn)外觀手冊配套產(chǎn)品付款條件市場份額購物環(huán)境升級能力維修服務(wù)銷售人員素質(zhì)以舊換新整產(chǎn)品(Wholeproduct)的概念產(chǎn)品的定義及其價值用戶感覺到的產(chǎn)品是什么?整個產(chǎn)品整體體驗整體價值麥當(dāng)勞令人愉快的便捷速食店在充滿噪音與干擾的環(huán)境中去溝通編碼解碼反饋反應(yīng)信息發(fā)送者接收者媒體噪音對溝通者的挑戰(zhàn)是設(shè)計一種不顧四周干擾而能贏得注意的信息.說服的過程AIDAAttentionInterestedDesireAction只是收集就夠了嗎?資料(RoughData)信息(Information)知識(Knowledge)智慧(Wisdom)廣告策略(1)

策略金三角市場產(chǎn)品消費者定位陳述(PositioningStatement)某一項商品或服務(wù)在某一個領(lǐng)域裡(競爭範(fàn)疇)提供消費者什麼承諾支持點是……定位舉例高露潔牙膏在進(jìn)口品牌的牙膏市場里提供孩子防止蛀牙的選擇支持點:MFP/老師/有趣的表現(xiàn)廣告策略(2)預(yù)期廣告效果你希望消費者看過廣告之後有什麼反應(yīng)?好感/打電話/解決問題/提昇形象/現(xiàn)場看/購買……廣告策略(3)主要訊息KeyMessage就是讓消費者行動起來的重要信息這段描述必須清楚,簡單,與眾不同廣告策略(4)支持點對消費者承諾了之後,必須有強而有力的支持點,否則無法說服他。支持點來自產(chǎn)品特點/企業(yè)優(yōu)勢/品牌資產(chǎn)/其他品牌沒注意的…. 注意:必須是消費者關(guān)心的KeyMessage/Support勞力士手錶(Rolex)K:精確無比的品味與身分S:製表工藝/大腕/標(biāo)準(zhǔn)版式B2B商業(yè)模式的特點決策過程複雜購買者,使用者,影響者的角色眾多,造成傳播對象/訊息的困擾商業(yè)味道濃厚,有些無趣整個過程費時費力,因為風(fēng)險高B2B廣告的注意事項找出真正重要的決策人次要關(guān)鍵的影響群體試用的可能性口碑/推薦回饋/建立數(shù)據(jù)庫媒介計劃廣告計劃的全貌傳播策略創(chuàng)意策略媒介策略最好能一併思考—3合1散發(fā)信息1引導(dǎo)信息2延續(xù)信息3建立印象4積累印象5加深印象6強化印象7建立品牌8鞏固品牌9偏愛/依賴10造成口碑運用良好的媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的特色受眾集中視覺沖擊力大表現(xiàn)活潑互動力強制作費不高更換速度快傳輸力快、低廉千人成本不好計算市場效果不快接受環(huán)境優(yōu)劣不等受文化程度限制受限電腦普及率優(yōu)點缺點主要網(wǎng)上廣告形式橫幅廣告按鍵廣告關(guān)鍵字搜索頻道/專欄贊助飛屏廣告網(wǎng)上雜志廣告低制作成本低每千人成本無限的想象空間強迫性媒體廣播的特色覆蓋不夠廣只有聽覺效果不易乘載過量信息優(yōu)點缺點戶外廣告的特色高信息傳播地點彈性24小時傳播極具創(chuàng)意表現(xiàn)力制作成本低可強化某種印象覆蓋有限承載有限信息每千人成本過高只有視覺效果非強迫性媒體只有粗略性接觸優(yōu)點缺點報紙廣告的特色可承載大量信息可以連載信息覆蓋面廣每千人成本低制作簡單快速非強迫性媒體常受印刷品質(zhì)牽制無聲不利于感性訴求優(yōu)點缺點雜志廣告的特色可深論某一信息講究分眾市場印刷質(zhì)量精致有效到達(dá)率具有續(xù)讀習(xí)慣傳閱率極高千人成本太高發(fā)行網(wǎng)小不利于及時性信息優(yōu)點缺點戶外影視廣告的特色接受度較強人群固定/集中可以精算收視時間100％到達(dá)信息可以更換注目度高千人成本太高信息發(fā)行網(wǎng)小影響范圍小優(yōu)點缺點電視廣告的特色影音示范效果覆蓋面廣每千人成本低受歡迎性媒體制作成本高不易承載過量信