房地產(chǎn)開發(fā)及營銷策劃總流程

策劃流程

前期策劃篇簡介前期策劃的總體流程可行性研究價格定位開發(fā)周期銷售周期經(jīng)濟(jì)效益分析推廣方案產(chǎn)品定位客戶定位市場定位市場研究地塊產(chǎn)品方案第一階段第二階段第三階段第四階段產(chǎn)品方案微調(diào)美象化第一階段：可行性研究宏觀市場、區(qū)域市場風(fēng)險分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述，對方案的風(fēng)險情況做出比較準(zhǔn)確地判斷反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù)-目標(biāo)值的變化百分比/參數(shù)值變化的百分比供給預(yù)測、需求預(yù)測、價格預(yù)測銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費、管理費、稅費等靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤率、銷售利潤率動態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)含報酬率、投資周期盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點，即項目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零得點市場分析市場預(yù)測收入、成本、費用預(yù)測財務(wù)評估盈虧平衡分析敏感性分析風(fēng)險評估第二階段：項目市場研究地塊潛在客戶分析項目價值分析競爭環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析市場狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品宏觀經(jīng)濟(jì)競爭環(huán)境項目價值潛在客戶研究結(jié)論競爭環(huán)境房地產(chǎn)環(huán)境競爭樓盤經(jīng)典樓盤成功案例區(qū)位價值項目資源周邊客群歷史客群特有客群投資客群新生客群市場狀況可能的產(chǎn)品可能的客戶第三階段：項目定位尋找均衡點可能的產(chǎn)品可能的客戶投資效益SWOT分析產(chǎn)品定位客戶定位價格定位經(jīng)濟(jì)收益分析優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅定位策略定位描述產(chǎn)品建議定為依據(jù)客戶描述定位策略定位方法靜態(tài)分析動態(tài)分析第四階段：初步推廣方案首先，給項目一個形象——項目總體形象定位其次，告訴甲方我們準(zhǔn)備怎么賣——銷售策略重要的一點，給甲方一本明白賬——推廣費用預(yù)算表接著，告訴甲方有推廣能銷售的更好——推廣策略最后最重要的一點，把你明確的工作計劃告訴甲方——營銷工作總體時間表經(jīng)濟(jì)收益分析1、房地產(chǎn)投資及收入估算2、房地產(chǎn)投資評價指標(biāo)介紹3、實例分析靜態(tài)指標(biāo)動態(tài)指標(biāo)成本利潤率財務(wù)內(nèi)部收率FIRR投資利潤率財務(wù)凈現(xiàn)值FNPV資本金利潤率動態(tài)投資回收期Pb靜態(tài)投資回收期P’b公開發(fā)發(fā)售前前的策策劃1公開發(fā)發(fā)售前前策劃劃的目目的2公開發(fā)發(fā)售前前策劃劃的工工作流流程3公開發(fā)發(fā)售前前策劃劃的工工作方方法1公開發(fā)發(fā)售前前策劃劃的目目的將前期期策劃劃報告告中的的策略略、方方案加加以實實施，，進(jìn)行項項目造造勢，，積累累意向向客戶戶，并并做好好開盤盤前準(zhǔn)備備工作作，確確保開開盤時時有較較好的的成交交量2公開發(fā)發(fā)售前前策劃劃工作作流程程2.1在現(xiàn)場場打動動客戶戶2.2傳播產(chǎn)產(chǎn)品信息給給客戶戶2.3網(wǎng)住客客戶....…..….………………………………………….……........…….…..…………………….…..2.4開盤籌籌備2公開發(fā)發(fā)售前前策劃劃工作作流程程2.1在現(xiàn)場場打動動客戶戶2.11推廣前前奏1確定樓樓盤推推廣名名2確定項項目推推廣整整體風(fēng)風(fēng)格2.12包裝地地盤、、制作作紙質(zhì)質(zhì)媒體體注：2.12包裝地地盤、、制作作紙質(zhì)質(zhì)媒體體具體體內(nèi)容容見《住宅項項目市市場推推廣》確定樓樓盤推推廣名名樓盤推推廣名名——營銷策策劃的的第一一步突出樓樓盤的的賣點點，并并把賣賣點濃濃縮后后傳遞遞給消消費者者。可以明明確定定位消消費群群體，，開發(fā)發(fā)商可可以通通過案案名吸吸引特特定人人群。。由于地地產(chǎn)的的特殊殊性，，地產(chǎn)產(chǎn)品牌牌的形形成通通常以以案名名為載載體。。推廣前奏2確定項目推推廣整體風(fēng)風(fēng)格房地產(chǎn)買的的其實不是是房子本身身更多的是在在販賣對未未來生活的的一種夢想想。挖掘樓盤核核心內(nèi)容，，比如好地地段、好戶戶型、好環(huán)環(huán)境、好社社區(qū)、好物物業(yè)等等。。要和其他樓樓盤有概念念性的差別別之處。通過整體風(fēng)風(fēng)格的設(shè)計計，幫消費費者去憧憬憬、去體會會、去感受受一個美麗麗家園的““夢”?！ぴ陧椖恐皇鞘且粋€工地地的情況下下，通過地地盤的精心心包裝和紙紙質(zhì)媒體中詳盡盡的介紹，，讓客戶“真實”體驗夢想家家園?！ねㄟ^現(xiàn)場的的良好展示示，給客戶戶完整的產(chǎn)產(chǎn)品信息，，加速客戶戶的購買決策。。注：2.12包裝地盤具具體內(nèi)容見見《住宅項目市市場推廣》包裝地盤提升客戶對對未來生活活場景的感感性認(rèn)識增強(qiáng)現(xiàn)場的的感染力2公開發(fā)售前前策劃工作作流程2.2傳播產(chǎn)品信信息給客戶戶確定階段推推廣主題房地產(chǎn)傳播播信息概述述廣告投放——信息傳播主主要方法一一公關(guān)活動——信息傳播主主要方法二二內(nèi)部認(rèn)購——收集意向客客戶資料的的有效方法法傳播方法綜綜合運(yùn)用提提高造勢效效果確定階段推推廣主題銷售形象產(chǎn)品社區(qū)文化客戶不同推廣主主題，不同同訴求點樓盤常規(guī)階階段推廣主主題時間房地產(chǎn)信息息傳播方法法分類廣告投放現(xiàn)場包裝公關(guān)活動其他注：現(xiàn)場包包裝具體內(nèi)內(nèi)容見《住宅項目市市場推廣》房地產(chǎn)信息息傳播方法法概述廣告投放考考慮因素廣告投放——信息傳播主主要方法一一媒介特點項目市場定定位目標(biāo)客戶群群銷售區(qū)域競爭對手媒媒介策略活動推廣實實施要點公關(guān)活動——信息傳播主主要方法二二活動推廣的的實施要點點量化目標(biāo)事先做好調(diào)查事后做好效果評估集中傳播項目賣點·概述又稱“認(rèn)籌籌”，是指指樓盤在沒沒有正式開開盤之前，，面向購房房人開展的認(rèn)認(rèn)購活動，，需要客戶戶交納誠意意金，因此此能夠辨別別出有效意向向客戶?？蛻敉ㄟ^認(rèn)認(rèn)籌可以獲獲得優(yōu)先認(rèn)認(rèn)購權(quán)，優(yōu)優(yōu)先選擇自自己心儀的的住宅單位。。能夠了解真真正的市場場需求，并并且發(fā)展商商可以掌握握主動權(quán)，，因此內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購是發(fā)展展商測試市市場、檢驗驗營銷策略略的最佳試試金石。2005年政府就內(nèi)內(nèi)部認(rèn)購出出臺了一些些相關(guān)政策策，基本上上都是已“預(yù)售許許可證”為為界，之前前不能認(rèn)籌籌。內(nèi)部認(rèn)購——收集意向客客戶資料的的有效方法法策劃全程造造勢圖傳播方法綜綜合應(yīng)用提提高造勢效效果持續(xù)續(xù)造造勢勢，，高高潮潮迭迭起起，，層層層層推推高高高潮潮是是如如何何形形成成的的？？2公開開發(fā)發(fā)售售前前策策劃劃工工作作流流程程2.3網(wǎng)住住客客戶戶制定定銷銷售售計計劃劃制定定銷銷售售策策略略銷售售團(tuán)團(tuán)隊隊項項目目培培訓(xùn)訓(xùn)準(zhǔn)備備相相關(guān)關(guān)銷銷售售文文件件推廣廣費費用用與與回回收收資資金金額額相相關(guān)關(guān)如：：推廣廣費費用用回收收資資金金額額制定定銷銷售售計計劃劃確定定銷銷售售時時間間段段（（醞醞釀釀、、認(rèn)認(rèn)購購、、開開盤盤、、熱熱銷銷、、持持續(xù)續(xù)、、尾尾盤盤））計劃劃銷銷售售數(shù)數(shù)量量（（套套數(shù)數(shù)））預(yù)計計投投入入推推廣廣費費、、回回收收資資金金額額30%30%左右右在整整個個樓樓盤盤營營銷銷過過程程中中，，應(yīng)應(yīng)該該始始終終保保持持合合理理的的單單位位搭配配，，分分時時間間段段根根據(jù)據(jù)市市場場變變化化情情況況，，按按一一定定比比例例面面市，，這這樣樣可可以以有效效的的控控制制房源源和和銷銷售售節(jié)節(jié)奏奏。。確定銷售策略略準(zhǔn)備相關(guān)銷售售文件銷售文件準(zhǔn)備到位銷售派發(fā)資料準(zhǔn)備到位現(xiàn)場銷售管理文件預(yù)售許可證、中原代理費樓書來訪客戶調(diào)查表誠意認(rèn)購書、認(rèn)購書戶型單張成交客戶調(diào)查表借款協(xié)議（針對借首期款客戶）DM單張來訪客戶登記表預(yù)售（或現(xiàn)售）合同完全生活手冊銷控表尾數(shù)紙其他相關(guān)資料日報、周報、月報表銷售培訓(xùn)資料（包括價格表、付款方式、促銷等）折頁銷售人員簽到本查丈報告、最后圖紙投資手冊財務(wù)數(shù)據(jù)、POS機(jī)公司刊物銀行按揭資料律師行、公證處資料物業(yè)管理、智能化、網(wǎng)絡(luò)公司資料產(chǎn)品設(shè)計說明書2公開發(fā)售前策策劃工作流程程2.4開盤籌備開盤目的開盤時機(jī)開盤準(zhǔn)備工作作開盤方案開盤目的擴(kuò)大項目的知知名度，提高高項目在消費者心心目中的形象象，達(dá)到在短時間間內(nèi)聚集人氣氣，力爭在活動之之后形成一個個銷售的小高潮邀請各大媒體體的記者，結(jié)結(jié)合開盤活動進(jìn)行充充分的炒作，，對項目進(jìn)行宣傳造造勢，促進(jìn)項項目銷售在活動中通過過對開發(fā)商實實力的展示，使客客戶對項目產(chǎn)產(chǎn)生最大的信心釋放懸念，全全方位的展示示產(chǎn)品1234通過合理的吸吸籌過程，充充分測試樓盤盤價格，累計計客戶資源，，當(dāng)對市場有較較大把握時，，可結(jié)合銷售售季節(jié)，擇吉吉時開盤。例如：9月28日?；驌岄l出擊，當(dāng)當(dāng)存在合適的的市場機(jī)會，，為了搶占有有力的市場競競爭位置，即使使各方面情況況還不成熟，，也可開盤。。如：對手4月28日開盤，我們們4月19日。開盤時機(jī)一般在做好開開盤前準(zhǔn)備工工作時，先要要做一份詳盡盡的工作進(jìn)度度控制表。把把案前工作需需要完成的事事項按項目分分類編排進(jìn)去去。表格上需需注明項目、、具體工作事事項、需配合合單位、時間間表等。開盤前的準(zhǔn)備備工作籌備工作的確認(rèn)通知開發(fā)商及及相關(guān)部門確認(rèn)項目開盤盤前必須的相相關(guān)資料開盤活動的準(zhǔn)備和開發(fā)商就開開盤方案溝通通，得到確認(rèn)認(rèn)落實開盤相關(guān)關(guān)場地布置開盤前相關(guān)媒媒體推廣的配配合活動公司的選選定、溝通和和協(xié)作相關(guān)媒體記者者的邀請有關(guān)促銷優(yōu)惠惠方案的溝通通和確定開盤方案主要要內(nèi)容1.目的2.活動程序3.活動費用開盤方案3公開發(fā)售前策策劃工作流程程3.1工作思路3.2工作方式3.3各節(jié)點工作實實施流程以樓盤的定位位和推廣方案案為基礎(chǔ)，開開展公開發(fā)售售前的策劃工工作定期市場情況況分析和相關(guān)關(guān)調(diào)整：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境境動態(tài)分析、、房地產(chǎn)政策策環(huán)境動態(tài)分分析、市場環(huán)環(huán)境發(fā)展動態(tài)態(tài)分析、市場場走勢預(yù)測分分析、典型競競爭樓盤動態(tài)態(tài)分析等做好公開發(fā)售售前項目造勢、定定價、開盤籌籌備三項主要工作作3.1工作思路3.2工作方式資源整合√在成本控制的的前提下，與與專業(yè)公司合作，完完成現(xiàn)場包裝裝中的設(shè)計、施工、、制作，以及及廣告投放和公關(guān)活活動。項目管理√重視策劃進(jìn)度度控制，把握握各個制作環(huán)節(jié)節(jié)所需時間，，及早進(jìn)行籌備，，保證各步驟驟順利實施。發(fā)展商策劃人員禮儀包裝公司司建筑設(shè)計公司司廣告公司公關(guān)公司其他公司售樓處及樣板板房裝修公司溝通實施3.3各節(jié)點工作實實施流程一般實施流程合作公司策劃…………….….......住宅項目市場場推廣上篇·概論關(guān)于廣告的基基本認(rèn)識1房地產(chǎn)廣告的的特質(zhì)21.1廣告所承載的的四大功能促銷信信息息說說服服定定位位1.2廣告的傳播心心理學(xué)編碼成碼解碼傾向性性解讀讀協(xié)商性性解讀讀對抗性性解讀讀1.3刺激—反映模模式營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品價格分銷促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化外界刺刺激消費者者黑箱箱購買者者決策策購買者特征購買決策過程產(chǎn)品價格分銷促銷認(rèn)識需求收集信息評估購后評價產(chǎn)品選選擇品牌選選擇賣主選選擇實間選選擇地點選選擇1.4受眾心心理機(jī)機(jī)制從眾心心理個人不不存在在明確確意見見時，，遵循循群體體意見見決定定自己己的態(tài)態(tài)度；；兩個原原因：：確認(rèn)認(rèn)信息息可靠靠性和和怕受受孤立立；“沉默默的螺螺旋””效應(yīng)應(yīng)。慕名心心理傳播者者的名名望與與能夠夠吸引引的受受眾、、傳播播覆蓋蓋率正正相關(guān)關(guān)；原因：：專業(yè)業(yè)化導(dǎo)導(dǎo)致個個人局局限，，必須須參考考相關(guān)關(guān)行業(yè)業(yè)專家家；明星代代言人人效應(yīng)應(yīng)。自己人人心理理受眾在在接受受信息息時，，希望望在傳傳播者者身上上找到到與自自己的的共同同點或相相似點點。共共同點點或相相似點點越多多就越越容易易接受受信息息；同鄉(xiāng)效效應(yīng)。。1.5廣告信信息選選擇心心理廣告畫畫面的的注目目率，，靜態(tài)態(tài)＜勻勻速運(yùn)運(yùn)動＜＜激烈烈變速速運(yùn)動動；反常規(guī)規(guī)、反反習(xí)慣慣的廣廣告能能沖擊擊思維維定勢勢；新異刺刺激的的廣告告易引引起注注意；；說“不不是什什么””比說說“是是什么么”更更引起起注意意；與同類類產(chǎn)品品、服服務(wù)進(jìn)進(jìn)行比比較易易引起起注意意；新品名名與一一個已已出名名事物物掛上上鉤易易引起起注意意；有物又又有人人的廣廣告比比無人人的廣廣告更更引起起注意意。2.房地產(chǎn)產(chǎn)廣告告特質(zhì)質(zhì)不可移移動性性決定定廣告告的第第一要要義是是將客客戶帶帶到現(xiàn)現(xiàn)場；；預(yù)售方方式?jīng)Q決定廣廣告必必須在在現(xiàn)成成產(chǎn)品品稀缺缺的情情況下下彌補(bǔ)補(bǔ)客戶戶的想象象；高價值值性決決定了了房地地產(chǎn)客客戶的的消費費周期期較長長、購購買決決策時時間較充充分，，廣告告必須須創(chuàng)造造短期期集中中效應(yīng)應(yīng)；房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品具有有獨特特性和和非標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化的特特性，，這決決定廣廣告既既要創(chuàng)創(chuàng)造一個個飽滿滿統(tǒng)一一的形形象支支撐整整個樓樓盤銷銷售，，又要要對產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行細(xì)細(xì)致致入入微的的劃分分和推推廣。。中篇·傳播體體系建建立1品牌傳傳播效效應(yīng)2廣告投投放策策略3紙質(zhì)媒媒體4電子媒媒體5戶外媒媒體6展銷會會1.1房地產(chǎn)產(chǎn)項目目品牌牌規(guī)劃劃品牌個個性組織聯(lián)聯(lián)想產(chǎn)品范范圍產(chǎn)品屬屬性使用情情況品質(zhì)和和價值值功能性性利益益點使用者者形象象情感性性利益益原產(chǎn)地地象征符符號（（視覺/聲音））品牌和和消費者的的關(guān)系自我表表現(xiàn)型利益益品牌外外延品牌產(chǎn)品1.2品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略中中廣告告所扮扮演角角色定位位形象及及識別別傳播播尋找產(chǎn)產(chǎn)品在在消費費者心心理階階梯中中的獨獨特位置，，樹立立產(chǎn)品品難以以模仿仿的差差異化化特征。確定產(chǎn)產(chǎn)品名名稱、、概念念、形形象石石碑系系統(tǒng)，對產(chǎn)產(chǎn)品的的各傳傳播渠渠道中中的呈呈現(xiàn)形形勢作出統(tǒng)統(tǒng)一規(guī)規(guī)定。。運(yùn)用立立體組組合媒媒體策策略，，塑造造、傳傳播、維護(hù)護(hù)品牌牌形象象，促促進(jìn)品品牌和和消費費者的有效效溝通通。2.1人的媒媒體接接觸周周期信息時間一天中中人的的媒體體接觸觸具規(guī)規(guī)律性性和周周期性，，6：00-8：00之間階階段性性明顯顯，各階段段媒體體接觸觸方式式相對對單一一；18：00之后區(qū)區(qū)域多多元化化，收收各種種媒體體的交交叉影響響，具具有強(qiáng)強(qiáng)烈的的個性性選擇擇傾向向。6：00開始收收聽廣廣播7：30-9：30廣播黃黃金時時間11：00-13：00看當(dāng)天天的報報紙16：00-19：00廣播黃黃金時時間19：00-23：00上網(wǎng)、、看雜雜志、晚晚報等等23：00-0：30收聽夜夜間廣廣播節(jié)節(jié)目18：00開始收收看電電視18：30-21：30電視黃黃金時時間21：30-23：00電視第第二黃黃金時時間2.2廣告投投放應(yīng)應(yīng)考慮慮的因因素目標(biāo)受受眾配合客客戶可可能購購買的的時機(jī)機(jī)，如如周末末和節(jié)節(jié)假日日；選擇目目標(biāo)受受眾最最可能能接觸觸媒體體時間間；重點考考慮目目標(biāo)受受眾偏偏愛的的節(jié)目目。記憶規(guī)規(guī)律間隔時時間越越長遺遺忘量量越多多，必必須給給予反反復(fù)刺刺激；；立體媒媒體組組合效效應(yīng)，，緊隨隨人的的活動動周期期重復(fù)復(fù)同一一信息息；合理的廣告告時間間隔隔是“先短短后長”。。視聽峰谷廣播、電視視廣告選擇擇在視聽頂頂峰，“黃黃金時間””兩頭各安安排7條廣告效果果最優(yōu)，每每組中的頭頭條和末條條廣告效果果最優(yōu)；每周星期一一晚電視收收視率最低低。2.3廣告節(jié)奏控控制策略集中型連續(xù)性間歇型脈動型1234廣告集中于于一段時間間發(fā)布，以以短時間迅迅速形成強(qiáng)強(qiáng)大的廣告攻勢勢，常在預(yù)預(yù)售/開盤前后、、樓盤封頂頂或完工入伙時采用用。效果是是短期內(nèi)的的強(qiáng)烈有效效刺激。一定時期內(nèi)內(nèi)均安排廣廣告發(fā)布時時間，使廣廣告經(jīng)常性性反復(fù)在市場場出現(xiàn)，逐逐步加深印印象。效果果是不斷的的刺激消費者且且節(jié)省廣告告費用。做廣告-停-做廣告的反反復(fù)進(jìn)行，，常在開工工、預(yù)售開始、樓盤盤封頂、竣竣工入伙這這幾個銷售售節(jié)點投放放廣告，須根據(jù)據(jù)實際銷售售效果和受受眾遺忘速速度調(diào)整廣廣告間歇時間。。集中連續(xù)型型和間歇型型的特征，，即在一段段時間內(nèi)不不斷保持廣告發(fā)發(fā)布，又在在某些時機(jī)機(jī)加大力度度形成廣告告攻勢，效果是是短期的強(qiáng)強(qiáng)烈刺激和和長期的刺刺激積累。。廣告費用投入入相對較高高。2.4廣告銷售周周期策略銷售階段投資策略運(yùn)用媒體銷售準(zhǔn)備期廣告投放策略項目強(qiáng)銷期銷售持續(xù)期銷售結(jié)案期廣告導(dǎo)入期期側(cè)重項目知知名度擴(kuò)大大著重項目賣賣點的建立立在市場形成成一個固定定而清新的概概念傳播新項目目入市訊息息選擇傳播面面廣的媒體體廣告頻率和和力度小廣告猛攻期期廣告頻率和和媒體選擇擇大幅度增加加以鮮明形象象和強(qiáng)烈廣廣告攻勢撼動動市場，吸吸引客戶到來來廣告意圖是是全面體現(xiàn)現(xiàn)項目優(yōu)勢廣告形式上上進(jìn)行創(chuàng)意意和突破廣告鞏固期期新增客戶維維持在一個個相對平衡衡的曲線線上廣告相對對降溫，，保持一定穩(wěn)定定的頻率率達(dá)到現(xiàn)階階段銷售售目的并為第二二次強(qiáng)銷銷期作準(zhǔn)備推廣項目目實體形形象廣告消退退期以優(yōu)惠促促銷為主主告知項目目剩余單單位廣告創(chuàng)意意無需太太多變化廣告頻率率減弱，，直至停止報紙廣播廣播電視報紙戶外DM展銷會等等報紙廣播戶外報紙廣播3紙質(zhì)媒體體報紙期刊雜志刊中刊DM航空雜志志會員刊物物免費報紙紙…便于攜帶帶便于集中中材質(zhì)具親親近感閱讀不受受時間影影響非強(qiáng)制性性……特點報紙廣告告的特點點利迅速地傳傳遞讀者者群，通通常在一一天內(nèi)達(dá)達(dá)到100%無論是作作為獨立立單元或或是與其其他報紙紙組合，，能夠觸達(dá)大大量的受受眾相對較高高的地方方市場滲滲透率為廣告信信息和文文字稿提提供永久久暴露的的機(jī)會，，用于剪輯、、儲存、、參考就目標(biāo)受受眾和廣廣告規(guī)模模，具有有相對較較高的成成本效益一份報紙紙重復(fù)同同一廣告告，能夠夠產(chǎn)生暴暴露頻率率可以分發(fā)發(fā)自由插插頁和讀讀者反饋饋材料（（優(yōu)惠券券、調(diào)查等等等）弊壽命短，，不提供供實質(zhì)性性的傳遞遞讀者不提供聲聲音和影影像非正版廣廣告緊湊湊擺放在在同一版版面，導(dǎo)導(dǎo)致混亂亂而使廣告閱閱讀率降降低通常不提提供逼真真形象的的彩色作作品不像其他他媒介（（如電視視）傳遞遞非成年年人受眾眾通常在一一個特定定時刻廣廣告信息息只暴露露于一人人房地產(chǎn)報報紙廣告告排期報紙廣告告是短期期有效行行為，必必須貫穿穿項目銷銷售全程程，依銷售時機(jī)機(jī)有所側(cè)側(cè)重。從投放量量看，主主要集中中于開盤盤前后幾幾個月內(nèi)內(nèi)（開盤盤、強(qiáng)銷銷期），進(jìn)進(jìn)行轟炸炸式廣告告宣傳，，為項目目造勢，，吸引預(yù)預(yù)定客戶戶，促成開盤成成交；延續(xù)期以以適量廣廣告，保保持市場場熱度；；配合現(xiàn)現(xiàn)場大型型活動集中投放廣告告的形式，效效果比較明顯顯；尾盤期視需要要而定，保持持曝光率；投放的日期，，盡量安排在在周四或周五五，促動周末末現(xiàn)場有足夠的客戶量量。房地產(chǎn)報紙廣廣告設(shè)計要點點報紙發(fā)行周期期短，適宜制制作系列廣告告，逐步展露露項目賣點和和發(fā)布即時信信息；不同推推廣時期可設(shè)設(shè)置不同系列列，以使廣告表現(xiàn)現(xiàn)富有創(chuàng)意；；版面上求新，，突破目前版版面流于守舊舊的形式，例例如可考慮采采用豎1/版、跨1/2版、2/3版、跨全版或或其他創(chuàng)新版版面等；在彩色上除了了與整體宣傳傳風(fēng)格基本保保持一致外，，也應(yīng)盡量突突出；宣傳訴求點要要突出、鮮明明，一次廣告告不宜太多訴訴求點；繕稿和新聞繕繕稿開發(fā)上的形象象宣傳企業(yè)發(fā)展歷程程和戰(zhàn)略決策人訪談樓盤情況介紹紹純粹的樓盤介介紹，突出賣賣點樓盤工程或銷銷售進(jìn)度的階階段性成果匯匯報用散文的形式式描述居住意意境各期活動傳真真對消受過程中中大型活動的的采集報道，，如征文、征征名活動、大大型游園咨詢詢會等“專家研討會會”和“客戶戶咨詢會”市場信息統(tǒng)計計發(fā)布將部分自由的的市場信息公公布于眾，樹樹立專家地位位項目獲得銷售售排名或獎項項信息報紙廣告的特特點利提供廣泛的版版面形式和不不同的編輯重重點來觸達(dá)讀者在高質(zhì)量的紙紙張上制作真真實的色彩，，使產(chǎn)品有效的真是再現(xiàn)現(xiàn)把對目標(biāo)受眾眾群體的浪費費相對減少到到最低，能夠觸達(dá)具體的的人口統(tǒng)計群群可以分發(fā)自由由插頁和讀者者反饋資料（（優(yōu)惠券、調(diào)查等等）弊不提供聲音和和影像前置時間長，，一旦處于印印刷過程中就就無法取消，，緊急處理相對對不靈活無法提供其他他媒介形式那那樣的總觸達(dá)達(dá)能力不會產(chǎn)生向其其他媒介那樣樣高的接觸頻頻率水平通常在一個特特定時刻廣告告信息只暴露露于一人房地產(chǎn)雜志廣廣告要點考慮雜志廣告告周期長、保保存時間長、、傳閱率高等等因素，房地產(chǎn)廣廣告?zhèn)戎乇磉_(dá)達(dá)產(chǎn)品特質(zhì)；；雜志設(shè)計較為為精致，廣告告具視覺效果果才能脫穎而而出；文字融入散文文色彩，增強(qiáng)強(qiáng)親和力；版面段則上，，封面注目價價值高，封底底、封二、封封三、扉頁等版面位位置次之，內(nèi)內(nèi)頁效果不佳佳；房地產(chǎn)廣告較較多投放在財財經(jīng)類廣告上上。報紙廣告的特特點利借助和報紙同同步的發(fā)行渠渠道，能夠取取得較高的觸達(dá)率率水平和接觸觸頻率水平內(nèi)容詳細(xì)，提提供對產(chǎn)品的的全面說明弊閱讀率低可嫩使讀者產(chǎn)產(chǎn)生逆反心理理可信賴的說服服力較報紙廣廣告低房地產(chǎn)雜志廣廣告要點提供項目的詳詳盡介紹，內(nèi)內(nèi)容包括效果果圖、照片、、項目總體規(guī)劃介紹紹、戶型結(jié)構(gòu)構(gòu)等，強(qiáng)調(diào)項目賣點點和利益點，，制作有針對對性的內(nèi)容，，如房貸測算、投資資計劃等；發(fā)行時應(yīng)配合合在報紙上做做整版廣告，，引起讀者注注意，提高閱讀率。。的特點利針對性強(qiáng)覆蓋集中、到到達(dá)廣泛靈活便于控制個人影響力專一性反應(yīng)率高可證實性弊成本高純粹廣告，缺缺少內(nèi)容支持持可能的消極態(tài)態(tài)度針對性問題房地產(chǎn)DM要點挑選有效的意意向人群強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點點和利益點配合現(xiàn)場活動動設(shè)置獎勵提供多種反饋饋途徑為客戶度身定定制使用新材料和和富有創(chuàng)意的的設(shè)計文案難度不超超過客戶理解解力4電子媒體電視廣播互聯(lián)網(wǎng)樓宇電視……直觀時效性強(qiáng)現(xiàn)場感強(qiáng)娛樂性使用場所固定定……特點電視廣告的特特點利傳遞的廣告能能夠同步被看看到或聽到，，能夠展示運(yùn)動：：圖像、聲音音和活動能夠同步傳遞遞多個家庭成成員提供相對較快快的傳遞是由廣告主驅(qū)驅(qū)動的，闖入入行的廣告在大部分的普普通消費者群群中能產(chǎn)生最最高的觸達(dá)率水平平較高的接觸頻頻率水平能夠在24小時的任何時時間傳遞廣告告信息弊被認(rèn)為是“最最混亂的”廣廣告媒介之一一，影響觀眾對廣告告信息的記憶憶特定節(jié)目插播播廣告機(jī)會有有限要達(dá)到廣告的的覆蓋率，需需要較高的甚甚至賠錢的成本不像其他媒介介形式那樣具具有人口統(tǒng)計計選擇性對于范圍較窄窄的目標(biāo)受眾眾群相對成本本效益較低房地產(chǎn)電視廣廣告操作流程程獲取各媒體廣廣告刊例表；；根據(jù)項目營銷銷費用配比，，制作電視廣廣告預(yù)算；根據(jù)項目營銷銷計劃，制作作電視廣告排排期表；廣告公司提案案；策劃分鏡頭腳腳本，根據(jù)制制作班子和演演員的選定，，跟進(jìn)拍攝，后期期剪輯審樣；；電視臺審樣，，播出；廣告效果監(jiān)測測。房地產(chǎn)電視廣廣告要點對于電視廣告告，房地產(chǎn)的的目標(biāo)受眾群群較窄，成本本效益低，僅作為立立體媒體組合合的輔助手段段，在項目強(qiáng)強(qiáng)銷期投放，，主要訴求點是是樹立項目形形象；基于房地產(chǎn)的的地域性，電電視廣告投放放策略組合為為市級頻道+有線頻道；8：30-21：30是收視高峰，，在“黃金時時間”兩頭各各安排7條廣告效果最最好，每組中中的頭條和末末條廣告效果果最好，每周星期一晚電電視收視率為為最低。廣播廣告的特特點利提供觸達(dá)聽眾眾的廣泛模式式和節(jié)目類型型同時傳遞多個個家庭成員提供相對較快快的傳遞是由廣告主驅(qū)驅(qū)動的，闖入入行的廣告在大部分的普普通消費者群群中能產(chǎn)生最最高的觸達(dá)率水平平較高的接觸頻頻率水平能夠在24小時的任何時時間傳遞廣告告信息制作廣告的成成本相當(dāng)?shù)屠寐牨姷南胂胂罅Γ菑V廣告信息產(chǎn)生生在其他媒體形式式中無法實現(xiàn)現(xiàn)的形象弊是一種聽眾不不易全神貫注注的背景媒體體一般需要相對對較高的接觸觸頻率來彌補(bǔ)可能產(chǎn)生的的消費者不注注意性不提供圖像和和影像房地產(chǎn)廣播廣廣告要點投放FM波段，交通、、經(jīng)濟(jì)、音樂樂等頻道；黃金收聽時段段為7：30-9：00，16：30-19：00；適合中高檔和和大眾樓盤，，不適合高價價位的樓盤進(jìn)進(jìn)行推廣；基于靈活的發(fā)發(fā)布形式和低低廉制作成本本，可根據(jù)銷銷售進(jìn)度訊速更換廣告主主題，發(fā)布項項目即時信息息；廣播是受眾細(xì)細(xì)分程度非常常高的媒體，，適合采集個個性化的表達(dá)方法，強(qiáng)調(diào)調(diào)對特殊階層層的訴求?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的的特點利可以根據(jù)更細(xì)細(xì)微的個人差差別將顧客進(jìn)進(jìn)行分類，分別傳傳遞不同的廣廣告信息提供互動選選擇，廣告告信息作為為與受眾““對話”的一部部分層層傳傳遞利用虛擬現(xiàn)現(xiàn)實界面設(shè)設(shè)計來達(dá)到到身臨其境境的感覺主力用戶是是學(xué)生和受受過良好教教育的人到達(dá)工作場場所的受眾眾弊網(wǎng)絡(luò)普及范范圍還比較較狹窄購買價格相相對較高未經(jīng)驗證瞄準(zhǔn)成本昂昂貴下載速度緩緩慢安全與隱私私方面的顧顧慮房地產(chǎn)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)廣告要要點可采用平面面與動畫相相結(jié)合的方方式，與項項目整體風(fēng)風(fēng)格一致；；一般投放于于“新浪””“搜狐””等門戶網(wǎng)網(wǎng)站，采用用旗幟、鏈鏈接、彈出窗窗口等形式式，與項目目主頁實現(xiàn)現(xiàn)互動；關(guān)鍵詞廣告告根據(jù)受眾眾主動的搜搜索意向給給出信息，，能夠鎖定定特定的受眾眾，點擊率率高，須注注意關(guān)鍵詞詞的合理設(shè)設(shè)置，應(yīng)用用案例包括上海的的檀宮；香港市場可可以多采用用網(wǎng)絡(luò)廣告告形式。5戶外媒體霓虹燈燈箱公交軌道交通空中飛行物物…接觸頻率高高區(qū)域選擇性性強(qiáng)傳真度高購買費用較較低強(qiáng)迫訴求性性質(zhì)……特點立柱5.1房地產(chǎn)立柱柱廣告要點點設(shè)置于城市市主要路口口、人流集集中的公共共場所，及及樓盤所在在地；常規(guī)內(nèi)容為為聯(lián)系電話話和樓盤地地址，另可可根據(jù)項目目具體情況況安排畫面訴求，，組合運(yùn)用用主打廣告告語、主題題畫面、預(yù)預(yù)售/開盤/封頂/入伙信息、樓樓盤鳥瞰、、俯視效果果圖等元素素；區(qū)分戶外和和平面的表表現(xiàn)形式，，使字體和和畫面效果果能夠適應(yīng)應(yīng)具體場景；一般按半年年、一年或或以上收費費，地段好好的立柱昂昂貴且不易易獲得，應(yīng)在項目目前期確定定戶外廣告告方案、洽洽談、預(yù)定定。能夠在相當(dāng)當(dāng)長時間內(nèi)內(nèi)持續(xù)廣告告效果，是是房地產(chǎn)戶戶外廣告的的主要形式式。。5.2房地地產(chǎn)產(chǎn)公公交交廣廣告告要要點點選擇擇途途徑徑城城市市中中心心區(qū)區(qū)域域、、項項目目所所在在區(qū)區(qū)域域的的公公交交線線路路進(jìn)進(jìn)行行組組合合投投放放；；車身身廣廣告告和和候候車車亭亭廣廣告告適適用用于于中中高高檔檔樓樓盤盤，，郊郊外外大大盤盤常常用用；；車廂廂內(nèi)內(nèi)招招貼貼畫畫、、扶扶手手、、椅椅背背廣廣告告降降低低項項目目的的品品質(zhì)質(zhì)感感，，使使用用充充分分考考慮慮項項目目定定位位和和推推廣廣需需求求。。移動動電電視視的的新新聞聞/節(jié)目目內(nèi)內(nèi)容容較較少少，，廣廣告告信信息息超超量量、、干干擾擾大大，，易易引引發(fā)發(fā)逆逆反反心心理理，，通通過過高高頻頻率率反反復(fù)復(fù)引引起起注注意意和和強(qiáng)強(qiáng)迫迫記記憶憶常常見見于于普普通通消消費費品品和和醫(yī)醫(yī)藥藥廣廣告告，，房房地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目謹(jǐn)謹(jǐn)慎慎使使用用；；5.3房地地產(chǎn)產(chǎn)軌軌道道交交通通廣廣告告要要點點目前前軌軌道道交交通通廣廣告告投投放放一一種種高高檔檔消消費費品品為為主主，，樓樓盤盤廣廣告主主要要來來自自地地鐵鐵沿沿線線、、城城市市中中心心區(qū)區(qū)或或商商務(wù)務(wù)區(qū)區(qū)項項目目；；考慮慮軌軌道道交交通通乘乘客客的的人人口口統(tǒng)統(tǒng)計計學(xué)學(xué)特特征征是是否否符符合合樓樓盤盤目目標(biāo)客客戶戶定定位位；；以上上海海地地鐵鐵為為例例,乘客客的的主主力力人人群群為為30歲以以下下、、收收入入2000-4999元、、學(xué)學(xué)歷歷大大專專以以上的的企企事事業(yè)業(yè)公公司司一一般般員員工工采用用多多種種方方式式結(jié)結(jié)合合，，達(dá)達(dá)到到較較好好的的重重復(fù)復(fù)觸觸及及率率和和強(qiáng)強(qiáng)化化記憶憶效效果果；；地鐵鐵人人群群來來去去匆匆忙忙，，廣廣告告主主題題要要突突出出，，訴訴求求明明確確；；采用用有有創(chuàng)創(chuàng)意意的的表表達(dá)達(dá)方方式式。。5.4燈箱箱起烘烘托托氣氣氛氛、、注注目目和和引引導(dǎo)導(dǎo)作作用用；；持續(xù)續(xù)時時間間較較短短，，總總體體成成本本高高，，一一般般僅僅在在項項目目開開盤盤、、或促促銷銷活活動動時時，，配配合合其其他他媒媒體體使使用用；；安置置在在項項目目所所在在道道路路兩兩側(cè)側(cè)、、工工地地附附近近或或項項目目周周邊邊區(qū)區(qū)域中中心心地地段段；；通過過數(shù)數(shù)量量累累計計和和序序列列變變化化達(dá)達(dá)到到一一定定的的曝曝光光率率和和重重復(fù)復(fù)記憶憶效效果果，，力力求求圖圖案案簡簡潔潔、、方方案案精精煉煉，，穿穿插插1-3只種種設(shè)設(shè)計計模模板以以達(dá)達(dá)到到效效果果。。6展銷銷會會房展展會會酒店店展展銷銷會會外銷銷展展銷銷會會…集中購房房意向客客戶一對一宣宣傳現(xiàn)場感染染力……特點6.1房展會策策劃要點點考慮因素素：主辦辦單位、、辦展地地點、時時間與樓樓盤的推推廣期是是否吻合，展位位優(yōu)劣，，項目/企業(yè)主導(dǎo)導(dǎo)。展位安排排：大小小、位置置、設(shè)計計風(fēng)格，，布局，，細(xì)部處處理銷售工具具配合：：模型、、展板、、銷售資資料、看看樓車銷售人員員：著裝裝、職務(wù)務(wù)分配、、管理要要求促銷策略略：現(xiàn)場場活動、、購房優(yōu)優(yōu)惠、禮禮品、抽抽獎等與樓盤現(xiàn)現(xiàn)場的互互動6.2酒店房展展會策劃劃要點展銷策略略媒體支持持酒店預(yù)訂訂促銷手段段人員配置置6.3外銷房展展會策劃劃要點（（以香港港為例））展銷策略略：安排排為周五五/六/日三天、、連續(xù)數(shù)數(shù)周舉辦辦酒店展銷會會以維持持宣傳效效應(yīng)，可可在交通通便捷的的寫字樓樓租用場場地作為長長期展銷銷處；媒體支持持：周一一到周四四需配合合大量廣廣告，可可選擇在在《東方日報報》、《星島日報報》等媒體做做整版廣廣告，展展銷會期期間可安排排新聞發(fā)發(fā)布會，，展銷候候及時公公布銷售售業(yè)績，，展銷會期間間在人流流集中路路口發(fā)放放宣傳單單張；酒店預(yù)定定：選擇擇在九龍龍尖沙咀咀、旺角角一帶的的五星級級酒店、如香香格里拉拉、半島島，提前前3個月到半半年時間間預(yù)定，，盡量與同類類樓盤錯錯開時間間或場地地；安排看樓樓直通車車，盡量量使展銷銷會和現(xiàn)現(xiàn)場能夠夠互動；；促銷手段段：如折折扣，購購房送機(jī)機(jī)票/旅游套餐餐/管理費等等。下篇·銷售現(xiàn)場場包裝看樓專車車售樓處樣板房地盤包裝裝銷售推推廣資資料1.看樓專專車看樓專專車的的設(shè)這這地點點上車地地點：：人流流量大大、交交通方方便和和知名名地方方下車地地點：：售樓樓部門門口、、小區(qū)區(qū)主入入口看樓專專車的的設(shè)置置時間間展銷會會、周周末或或黃金金假期期對開的的形式式看樓專專車的的行駛駛路線線弱化路路程遠(yuǎn)遠(yuǎn)的缺缺點避開經(jīng)經(jīng)常塞塞車的的地段段選擇風(fēng)風(fēng)光優(yōu)優(yōu)美的的路段段2.1售樓處處應(yīng)展展示項項目特特色對于期期房銷銷售售售樓處處構(gòu)成成客戶對項項目的的第一一直觀觀印象象，應(yīng)應(yīng)把項目特特色發(fā)發(fā)揮到到極致致；2.2售樓處處的外外部設(shè)設(shè)計售樓處處的包包裝也也是區(qū)區(qū)別客戶群群的因因素之之一。。在北京京東直直門區(qū)區(qū)域的的大多多數(shù)項目售售樓處處都設(shè)設(shè)計的的偏莊莊重、、高檔，，適合合一種種商務(wù)務(wù)洽談?wù)劦母懈杏X，而而對于于一些些主打打年輕輕購買買人群的的項目目的售售樓處處來說說，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)售樓樓處時時尚、、簡介介的風(fēng)風(fēng)格可可能更為為適合合。顏色的的設(shè)計計要配配合本本地特特點案例：：北京京華華潤鳳鳳凰城城2.3售樓處處應(yīng)營營造銷銷售氣氣氛從細(xì)節(jié)節(jié)入手手：掛掛幅、、吊旗、海海報、、背景景版、、展板板，水杯杯、裝裝飾物物等；；用具感感染力力的色色塊和和畫面在室室內(nèi)空空間中中穿插插；從項目目規(guī)劃劃設(shè)計計中借借用一些概概念；；將客戶戶關(guān)心心的銷銷售信信息恰如其其分的的融入入其中中以起到到到一定定提示示作用用。3.1樣板房房的選選址樣板房房的地地址一一般有有兩種種形式式：設(shè)置在在售樓樓處內(nèi)內(nèi)，優(yōu)優(yōu)點是是方便便客戶戶行走走，缺缺點是是現(xiàn)場場感相相對較較弱設(shè)置在在現(xiàn)樓樓里，，優(yōu)點點是客客戶能能最直直觀感感受戶戶型的的空間間感；；但同同時也也帶來來系列列問題題，如如行走走路線復(fù)復(fù)雜、、看樓樓通道道過長長容易易使客客戶乏乏味等等。樣板房房設(shè)置置在現(xiàn)現(xiàn)樓應(yīng)應(yīng)考慮慮的因因素包包括：樓層數(shù)數(shù)：景景觀（（園林林和自自然））、現(xiàn)現(xiàn)場施施工棟數(shù)：：-與售樓樓部的的距離離、主主力賣賣點、、樓距距朝向—周邊環(huán)環(huán)境、、重點點推受受單位位3.1樣板房房的配配置樣板房房戶型型種類類選擇擇應(yīng)互互相搭搭配，，使各各種戶戶型能能均衡衡銷售售。配合對各個個戶型的推推售節(jié)奏逐逐步推出，，不宜同時時開放太多多樣板房，避免客客戶無從選選擇。3.3樣板房設(shè)計計理念概念樣板房房：純粹展示項目概概念、風(fēng)格格和對未來居住住方式的構(gòu)構(gòu)想，目的在于于樹立形象象銷售樣板房房，具體展示戶型的的空間應(yīng)用用，構(gòu)造真實的的生活場景景，目的在于促促進(jìn)銷售；；材料展示房房：展示整個房子的的用材和裝裝修案例：萬科科四季花城城4.1樓梯條幅的的功能如果說外圍圍包裝是項目的“門門面”，那那么樓梯條幅可可以說是這這“門面”中的的點睛之筆筆，構(gòu)思新奇，，文案一針針見血的條幅除除了充分展展示樓盤賣點外外，更可以以詼諧、幽默的的方式爭取取客戶認(rèn)同。在一個交通通輻射范圍圍內(nèi)標(biāo)志項目目名稱。4.2樓體條幅要要點基本包括slogan和售樓電話話；以簡潔、富富有創(chuàng)意、、容易記憶憶為佳，忌忌大雜燴式式的多角度度羅列訴求求。根據(jù)不不同推廣時時期訴求不不同信息，，不同時期期給予客戶戶不同感受受；5.1樓書主題簡單羅列式式：將各種種賣點平鋪鋪直敘加以以陳述；主題式：圍圍繞山、海海、湖、高高爾夫球場場、花卉等等自然景觀觀主題，音樂、、繪畫、電電影等藝術(shù)術(shù)為主題，，異域風(fēng)情情（歐式、、美式地中海式、、日式、澳澳洲風(fēng)情等等）為主題題。生活模式訴訴求式：貴貴族生活模模式、5+2模式、都心心生活模式式，白領(lǐng)生活情情調(diào)等，針針對特定的的客戶群，，訴求的是是一種與眾眾不同的生活模式，，務(wù)求引起起各類客戶戶群的共鳴鳴。故事情節(jié)式式：將樓盤盤的各種賣賣點通過一一個故事情情節(jié)串聯(lián)起起來，使樓數(shù)的的可讀性更更強(qiáng)；綜合式：即即將上述幾幾種形式加加以揉合，，情景交融融。5.2樓書內(nèi)容分為常規(guī)內(nèi)內(nèi)容與特質(zhì)質(zhì)內(nèi)容；常規(guī)內(nèi)容包包括樓盤地地理位置、周邊配套套、交通條條件、發(fā)展展商、代理商商等合作單單位名稱銷售電話等等，所有樓樓書都必須須提供。特質(zhì)內(nèi)容包包括樓盤規(guī)規(guī)劃特點、建筑特點點、景觀特特點、園林林特點、戶型型特點、教教育及文化化配套特點、、會所特點點、智能化化及物業(yè)管理理特點等，，這些特點點的表現(xiàn)應(yīng)抓抓住與其他他競爭對手手形成差異性性，有利于于客戶記憶憶及區(qū)分其他他樓盤。5.3樓書風(fēng)格塑造和提升升項目形象；把握、發(fā)掘掘時代文化潮流流風(fēng)尚；有效地迎合合目標(biāo)人群的閱閱讀和審美心理；；5.4樓書用紙厚度：以每每平方米的的克重來區(qū)區(qū)別，克數(shù)數(shù)愈大紙張張愈厚；封面用紙一一般在210—300克，樓書內(nèi)內(nèi)頁和單頁頁用紙一般在128—210克，銅版紙紙（亞粉紙紙）和藝術(shù)術(shù)紙還有單單面和雙面之分；；常用紙張為為銅版紙、、亞粉紙和和書紙：紙的不同性性格和視覺覺/觸覺效果硫酸紙?zhí)胤N紙5.5模型客戶從平面面圖紙所看看到的總體體規(guī)劃、建建筑設(shè)計特特點等都較為抽象，，所以必須須輔之以立立體感強(qiáng)的的模型，制制作精美的的模型可以增強(qiáng)強(qiáng)客戶的代代入感及想想象空間。。模型主要分分為幾類：：周邊規(guī)劃劃或現(xiàn)狀總總體模型、、項目總體規(guī)劃模型型、建筑外外形模型、、園林模型型、會所模模型、戶型型單體模型中小規(guī)模的的樓盤一般般做兩款模模型，一款款是總體模模型（將建筑外形與與園林、周周邊環(huán)境合合而為一）），一款是是戶型單體體模型（根據(jù)戶戶型種類制制作幾套））；模型制作創(chuàng)創(chuàng)新：主要要是制作工工藝方面的的創(chuàng)新，例例如動感模型、聲控控模型、活活水模型等等銷售階段策策劃篇時間段的界界定公開發(fā)售之之后到項目目結(jié)束之前前的策劃工工作劃分為為銷售階段段策劃。提綱1、銷售階段段策劃的目目標(biāo)2、銷售階段段策劃的主主要內(nèi)容1、銷售階段段策劃目標(biāo)標(biāo)持續(xù)改善和和提升銷售售業(yè)績，實現(xiàn)100%完美銷售??！1.1銷售階段策策劃流程公開發(fā)售銷售統(tǒng)計分分析策略評估銷售瓶頸階段調(diào)整分析黃精因因素競爭條件改改變策略調(diào)整新推廣策略一路想好繼續(xù)深化方向失誤定位策略轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變政策變化新銷售策略時效促銷活活動銷售業(yè)績持續(xù)想好銷售業(yè)績改善提升銷售結(jié)束整理案例1.2實現(xiàn)目標(biāo)要要解決的問問題賣得好遇到銷售瓶瓶頸“死盤”如何“錦上添花花”如何“推陳出新新”如何“力挽狂瀾瀾”2、銷售階段段策劃的主主要內(nèi)容2.1銷售統(tǒng)計及及分析2.2現(xiàn)有銷售/推廣策略評評估2.3制定和實施施新的銷售售/推廣策略2.4實現(xiàn)業(yè)績提提升√銷售狀況統(tǒng)統(tǒng)計分析的的目的1、檢驗原有有銷售/推廣策略是是否適合？？2、依據(jù)統(tǒng)計計材料，選選擇新的策策略。銷售狀況統(tǒng)統(tǒng)計內(nèi)容1、統(tǒng)計時間間周期（一一般為一周周時間）2、媒體投放放及展銷會會（時間、、主題、費費用、媒介介種類）3、周期內(nèi)可可售單元推推出節(jié)奏、、價格調(diào)整整情況4、銷售記錄錄統(tǒng)計4.1到訪客戶情情況統(tǒng)計（（到訪人數(shù)數(shù)、居住區(qū)區(qū)域、信息息來源）4.2成交情況統(tǒng)統(tǒng)計（客戶戶數(shù)、單元元數(shù)、居住住區(qū)域、信信息來源、戶型、、裝修標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)）5、銷售趨勢勢圖（不同同戶型去化化趨勢圖、、推廣費用用于銷售進(jìn)進(jìn)度圖、銷銷售總量控控制圖）銷售狀況統(tǒng)統(tǒng)計內(nèi)容分析周要分分為3大類：銷售售策略分析析、推廣策策略分析、、促銷活動分分析1、銷售策略略分析包括括銷售節(jié)奏、、銷售價格格、付款方方式2、推廣策略略分析包括括推廣媒體、、推廣費用用及成果、、投放頻率率3、促銷活動動分析包括括成交與否分分析、促銷銷效果分析析2、銷售階段段策劃的主主要內(nèi)容2.1銷售統(tǒng)計及及分析2.2現(xiàn)有銷售/推廣策略評評估2.3制定和實施施新的銷售售/推廣策略2.4實現(xiàn)業(yè)績提提升√2.2現(xiàn)有銷售/推廣策略評評估根據(jù)收集到到的統(tǒng)計信信息兌現(xiàn)有有樓盤做出出判斷，區(qū)區(qū)分去所處處的狀態(tài)，，以便為后后期的策略略調(diào)整提供供依據(jù)。除了樓盤自自身的條件件因素之外外，結(jié)合考考慮外部市市場因素，，也是非常常重要的。。我們需要要考察的因因素主要是是：政策性性因素和競競爭性因素素。主要有兩個個因素1、政策性因因素：包括國家和和地方政策策，例如：：刺激政策：：購房入戶戶籍、減免免個人所得得稅等抑制政策：：提高房貸貸利息、2年內(nèi)交易商商品房繳納納營業(yè)稅、、第二套商商品房貸款款比例不高高于70%（第一套80%）等其他政策：：比如高速速公路收費費等2、競爭性因因素：這主要有三三個方面：：項目所在片片區(qū)有新的的樓盤推出出，體量增增大，分流流客戶項目所在片片區(qū)原有競競爭樓盤采采取了新的的策略（價價格、推廣廣、促銷方方案）；同類型樓盤盤新盤推出出。2、銷售階段段策劃的主主要內(nèi)容2.1銷售統(tǒng)計及及分析2.2現(xiàn)有銷售/推廣策略評評估2.3制定和實施施新的銷售售/推廣策略2.4實現(xiàn)業(yè)績提提升√2.3制定和實施施新銷售/推廣策略了解銷售狀狀況后，如如何退出更更有針對性性、更有效效的方案或或活動，主主要從三個個方面著手手：新的銷銷售策略、、新的推廣廣策略以及及時效性促促銷活動。。制定和實施施新銷售/推廣策略新銷售策略新推廣策略時效性促銷活動制定和實施施新銷售策策略主要有四個個方面：1、調(diào)整銷售售節(jié)奏（加加快或放慢慢速度、錯錯“峰”銷銷售）2、調(diào)整銷售售單位（保保留或推出出相關(guān)單位位、推出特特價單位位））3、調(diào)調(diào)整整銷銷售售價價格格（（提提價價或或降降價價））4、調(diào)調(diào)整整付付款款方方式式（（首首付付數(shù)數(shù)額額、、貸貸款款比比例例對對不不同同項項目目的影影響響））制定定和和實實施施新新銷銷售售策策略略主要要分分為為兩兩個個方方面面：：現(xiàn)現(xiàn)場場推推廣廣和和媒媒體體推推廣廣現(xiàn)場場推推廣廣包包括括：：售樓樓處處調(diào)調(diào)整整、、制制作作新新的的示示范范單單位位、、新新的的示示范范景景區(qū)區(qū)媒體體推推廣廣包包括括：：推廣廣主主題題、、廣廣告告代代理理選選擇擇、、媒媒體體投投放放（（種種類類、、頻頻率率時機(jī)機(jī)、、區(qū)區(qū)域域））制定定和和實實施施時時效效性性促促銷銷活活動動主要要三三個個方方面面：：1、選選擇擇時時效效性性活活動動時時機(jī)機(jī)（（節(jié)節(jié)假假日日、、時時令令性性、、主主題題性性））2、選選擇擇時時效效性性活活動動方方式式3、選選擇擇時時效效性性活活動動促促銷銷優(yōu)優(yōu)惠惠方方案案2、銷銷售售階階段段策策劃劃的的主主要要內(nèi)內(nèi)容容2.1銷售售統(tǒng)統(tǒng)計計及及分分析析2.2現(xiàn)有有銷銷售售/推廣廣策策略略評評估估2.3制定定和和實實施施新新的的銷銷售售/推廣廣策策略略2.4實現(xiàn)現(xiàn)業(yè)業(yè)績績提提升升√2.4實現(xiàn)現(xiàn)業(yè)業(yè)績績提提升升在重重新新調(diào)調(diào)整整（（或或維維持持））銷銷售售/推廣廣策策略略之之后后，，項項目目銷銷售售業(yè)業(yè)績績得得到到明明顯顯改改善善和和提提升升，，并并朝朝著著持持續(xù)續(xù)向向好好的的方方向向發(fā)發(fā)展展，，直直至至項項目目銷銷售售結(jié)結(jié)束束。。結(jié)束束語語：：知知識識管管理理的的重重要要性性在項項目目銷銷售售過過程程中中，，策策劃劃人人員員可可謂謂““八八仙仙過過海海，，各各顯顯神神通通””，，項項目目銷銷售售結(jié)結(jié)束束時時，，有有必必要要進(jìn)進(jìn)行行及及時時的的案例例整整理理。對于個人來說說，只有不斷斷地總結(jié)，策策劃水平才能能得到更快的的提升；對于公司來說說，每個人的的智慧都能和和整個團(tuán)隊分分享，有利公