如何撰寫營銷策劃案

市場營銷策劃的程序和方法魯江管理學院市場營銷系一、營銷策劃的基本原則1.創(chuàng)新性原則2.系統(tǒng)性原則3.可操作性原則4.權(quán)變性原則5.效益型原則二、市場營銷策劃的一般程序1.擬定營銷策劃計劃2.信息收集與分析3.設(shè)定策劃目標4.創(chuàng)意構(gòu)思與提煉5.設(shè)計營銷策劃方案6.營銷策劃方案的實施與控制三、營銷策劃書的撰寫營銷不僅僅是推銷營銷策劃案的格式1.封面①策劃書的名稱：新穎、醒目、扣題（切忌花哨）②被策劃的客戶③策劃機構(gòu)或策劃人的名稱：團隊名稱、成員姓名和所在班級等。④策劃完成日期及本策劃適用時間段。2.前言為什么進行本策劃（本策劃的重要性和必要性），策劃過程及實施后要達到的理想狀態(tài)等3.策劃案的目錄4.策劃案的摘要簡明扼要表達策劃案的目的和主要策略等5.策劃案的正文6.附錄策劃目的1營銷環(huán)境分析2SWOT分析3營銷目標和戰(zhàn)略4營銷策略5營銷費用預算6正文主要內(nèi)容一、策劃目的要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

·企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。

·企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的營銷方案。

·企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應地調(diào)整行銷策略。

·企業(yè)原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。

·市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應變化后的市場。

·企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。二、營銷環(huán)境分析的內(nèi)容宏觀環(huán)境因素（政治法律、經(jīng)濟、社會文化、技術(shù)、人口、自然環(huán)境），PEST分析法中觀環(huán)境因素：行業(yè)環(huán)境（行業(yè)發(fā)展趨勢及行業(yè)競爭力分析：波特模型分析）微觀環(huán)境因素（供應商、營銷中介、競爭者、顧客、公眾）市場研究是尋找市場機會的起點（二）行業(yè)競爭者分析----波特模型競爭者分析(行為、個性與文化，總結(jié)優(yōu)劣勢)顧客（市場規(guī)模、顧客需求、購買行為模式等）

品牌、產(chǎn)品現(xiàn)狀與消費者期望之間的差距（推廣策劃）影響潛在消費者購買的關(guān)鍵因素（上市策劃）微觀環(huán)境因素分析三、SWOT分析的內(nèi)容SWOT分析—企業(yè)本身實力與機會評估分析優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）機會（Opportunities）威脅（Threats）目的:從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。SWOT分析需要注意的事項S-W：優(yōu)勢和劣勢分析：企業(yè)內(nèi)在條件與競爭對手進行的比較分析（制造能力、營銷能力、盈利能力、抗風險能力、組織能力、發(fā)展能力等方面）。0-T：機會和威脅分析：一般是指外部環(huán)境因素給企業(yè)發(fā)展帶來的機會或威脅。機會如政策支持、技術(shù)進步、供應商良好關(guān)系、銀行信貸支持等。威脅如：新產(chǎn)品替代、銷售商拖延結(jié)款、競爭對手結(jié)盟、市場成長放緩、供應商討價還價能力增強等。Gentle男士紙巾SWOT分析優(yōu)勢（strength）產(chǎn)品定位創(chuàng)新產(chǎn)品的高質(zhì)量保證產(chǎn)品的生產(chǎn)周期短適應性強的經(jīng)營戰(zhàn)略劣勢（weakness）創(chuàng)業(yè)資本有限管理經(jīng)驗缺乏初期公共關(guān)系薄弱宣傳成本所占比率高產(chǎn)品的生產(chǎn)成本較高機會（opportunity）（1）細分市場上同類競爭者極少以男性作為主要目標市場（2）人們對高檔紙巾的需求日益增加（3）市場發(fā)展?jié)摿薮笸{（threat）細分市場上競爭者眾多消費者的傳統(tǒng)購買習慣產(chǎn)品易被競爭者模仿四、營銷戰(zhàn)略

總體戰(zhàn)略（1）公司使命（2）目標群體

發(fā)展戰(zhàn)略:營銷目標是在前面目的任務基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。

定位:在顧客心目中占據(jù)一個獨特的位置（展現(xiàn)產(chǎn)品或品牌優(yōu)勢，讓消費者產(chǎn)生”不可替代“的認知）五、營銷策略產(chǎn)品（Product）價格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）營銷組合的內(nèi)容及其目的營銷組合策略之產(chǎn)品

產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品包裝品牌標識產(chǎn)品服務

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保證維修品質(zhì)品種特色式樣包裝基本效用或利益延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品營銷組合策略之價格拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購。以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂。營銷組合策略之分銷產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫叻咒N渠道級數(shù)零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道

消費品市場分銷渠道制造