市場調(diào)查與預(yù)測之市場調(diào)查概述

市場調(diào)查與預(yù)測之市場調(diào)查概述導(dǎo)入案例：開展市場調(diào)查，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)

美國的《華爾街日報(bào)》有一篇文章開頭寫道：“沒有別人比媽媽更了解你，可是她知道你有幾條短褲嗎?”然而，喬基國際調(diào)研公司知道。媽媽知道你往每杯水里放多少塊冰塊嗎?而可口可樂公司卻知道。瞧，國外某些公司對消費(fèi)者的了解，竟然超過了媽媽對子女的了解!有的甚至連消費(fèi)者本人也不知道或從未考慮過的事，他們都一清二楚。如可口可樂公司發(fā)現(xiàn)人們在每杯水中平均放3．2塊冰塊，每人每年平均看到69個(gè)該公司的廣告。有些公司還調(diào)查出：每人每年吃156個(gè)漢堡包、95個(gè)熱狗。漢寶公司曾秘密調(diào)查過，消費(fèi)者是將衛(wèi)生紙折疊起來使用還是揉皺后使用。市場調(diào)查作為營銷手段對于發(fā)達(dá)國家的許多企業(yè)來說已成為一種武器。在他們看來，企業(yè)不搞市場調(diào)查而進(jìn)行營銷決策是不可思議的。在美國73％的企業(yè)設(shè)有正規(guī)的市場調(diào)研部門，負(fù)責(zé)對產(chǎn)品的調(diào)查、預(yù)測、咨詢等工作，并且在產(chǎn)品進(jìn)入每一個(gè)新市場之前都要對其進(jìn)行調(diào)查。美國大公司的市場調(diào)研經(jīng)費(fèi)約占經(jīng)銷額的3．5％，市場調(diào)查成果能為企業(yè)帶來千百倍的回報(bào)。

市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系一、定義市場調(diào)查：搜集、整理、分析市場資料。是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場營銷的信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和營銷決策提供客觀、正確的資料。市場預(yù)測：對市場未來的發(fā)展變化進(jìn)行預(yù)計(jì)或推測。就是根據(jù)市場過去和現(xiàn)在的表現(xiàn)，應(yīng)用科學(xué)的預(yù)測方法對市場未來的發(fā)展變化進(jìn)行預(yù)計(jì)和估計(jì)，從而為科學(xué)決策提供依據(jù)。二、關(guān)系市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)市場預(yù)測又是市場調(diào)查的延伸和深化三、區(qū)別與聯(lián)系區(qū)別：1.兩者的研究重點(diǎn)不同；2.兩者的研究過程和研究方法不完全相同；3.研究結(jié)果不同。聯(lián)系：1.從時(shí)間的連續(xù)性：市場調(diào)查與預(yù)測是一項(xiàng)連貫的工作。2.從方法論的角度：市場預(yù)測有賴于市場調(diào)查市場調(diào)查：是對市場現(xiàn)狀和歷史的研究目的是了解市場客觀實(shí)際市場預(yù)測：是對市場未來的研究目的是對未來市場及時(shí)作出推斷和評估正確的市場預(yù)測來自于充分的市場調(diào)查共同點(diǎn)兩者主體相同市場調(diào)查與市場預(yù)測的主體都是對市場信息具有需求的個(gè)人或組織，主要是企業(yè)?？腕w相同市場調(diào)查與市場預(yù)測的客體都是市場或其有關(guān)部分。功能和作用相同市場調(diào)查與市場預(yù)測的功能和作用都是為科學(xué)的營銷決策和制定營銷計(jì)劃提供依據(jù)。本質(zhì)相同市場調(diào)查與市場預(yù)測的本質(zhì)都是屬于市場信息工作范疇。區(qū)別出發(fā)點(diǎn)不同市場調(diào)查的出發(fā)點(diǎn)是通過對市場的過去和現(xiàn)在狀況的調(diào)查研究，達(dá)到了解歷史，認(rèn)識現(xiàn)狀，掌握市場發(fā)展變化的軌跡、特點(diǎn)和規(guī)律的目標(biāo)。市場預(yù)測的出發(fā)點(diǎn)是依據(jù)對市場歷史和現(xiàn)狀的認(rèn)識，達(dá)到預(yù)計(jì)、認(rèn)識未來，掌握市場的未來發(fā)展趨勢的目標(biāo)。結(jié)果不同市場調(diào)查的結(jié)果是市場的各種歷史信息和現(xiàn)狀信息。市場預(yù)測的結(jié)果是市場的未來發(fā)展趨勢信息。技術(shù)方法不同市場調(diào)查多屬于了解情況、認(rèn)識市場、捕捉信息的定性研究；市場預(yù)測的方法則多是建立在定性分析基礎(chǔ)上的定量測算，許多方面需要運(yùn)用數(shù)學(xué)方法和建立預(yù)測模型。聯(lián)系市場調(diào)查與市場預(yù)測具有前后相繼關(guān)系市場調(diào)查為市場預(yù)測提供目標(biāo)和方向市場調(diào)查為市場預(yù)測提供依據(jù)市場調(diào)查方法豐富和充實(shí)了預(yù)測技術(shù)市場調(diào)查能驗(yàn)證市場預(yù)測的結(jié)果四、市場調(diào)查與預(yù)測的作用P24-25（一）調(diào)查和預(yù)測是決策的必要條件和基礎(chǔ)（二)有利于企業(yè)確定營銷中的問題及其根源（三)有利于企業(yè)制定和評估營銷方案（四）有利于企業(yè)充分了解市場，開拓新的市場（五）有利用企業(yè)掌握市場環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整營銷策略

市場調(diào)查與預(yù)測的作用案例指向麥加的地毯

指南針和地毯本是風(fēng)馬牛不相及的兩件東西，可比利時(shí)的一個(gè)商人卻把它們結(jié)合起來設(shè)計(jì)出了一種新型地毯，從而賺了大錢。在阿拉伯國家，虔誠的穆斯林每日祈禱，無論在家、旅行，都守時(shí)不輟。穆斯林祈禱的一大特點(diǎn)是祈禱者一定要面向圣城麥加。這要是在家中進(jìn)行，還比較好辦?？梢坏┩獬雎眯?，人們一般都要帶上一小塊地毯，以便跪下祈禱，同時(shí)還要費(fèi)神尋找方向，這就很麻煩了。一個(gè)名叫范德維格的比利時(shí)地毯商了解到這種情況后，他將指南針稍加改造———不是指向正南正北而是直指圣城麥加，并巧妙地嵌入了地毯。這樣一來，穆斯林不論走到哪里，只要找地方把地毯鋪上，就可以馬上面對麥加，開始祈禱了。新產(chǎn)品一推出，在有阿拉伯地區(qū)，立即成了搶手貨。

第一章市場調(diào)查概述第一節(jié)市場與市場調(diào)查基本知識第二節(jié)市場調(diào)查內(nèi)容第三節(jié)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)與人員第一節(jié)市場與市場調(diào)查

基本知識一、市場的基本知識（一）市場含義(二）市場的功能（三）市場類型（一）市場含義思考：市場=消費(fèi)者+購買欲望+購買力1.市場是商品交換的場所2．市場是商品的需求量3．市場是商品供求雙方相互作用的總和4．市場是商品交換關(guān)系的總和小心陷阱：不要單純的把市場理解為商品交易的場所。

（二）市場的功能市場的功能交換功能價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能反饋功能調(diào)節(jié)功能服務(wù)功能價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能反饋功能（二）市場的功能功能表現(xiàn)交換功能商品交換是市場功能的核心。通過市場進(jìn)行商品的購銷，能實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)與貨幣持有權(quán)的互相轉(zhuǎn)移，使買賣雙方都得到滿足。價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能商品的價(jià)值是在勞動過程中創(chuàng)造的，但其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)則是在市場上通過交換來完成的。反饋功能市場是洞察商品供求變化的窗口，以它特有的信息反饋功能把供求正?；蚬┣笫д{(diào)的信息反饋給生產(chǎn)經(jīng)營者，以利于商品生產(chǎn)和流通的正常進(jìn)行。調(diào)節(jié)功能市場的調(diào)節(jié)功能是通過價(jià)值規(guī)律和競爭規(guī)律來體現(xiàn)的。服務(wù)功能是指為保證交換能順利實(shí)現(xiàn)，能對商品流通提供種種便利的各種服務(wù)機(jī)構(gòu)和服務(wù)手段。

（三）市場類型人們往往按以下方式來劃分市場：按流通環(huán)節(jié)劃分，分為批發(fā)市場、零售市場；按消費(fèi)者的年齡劃分，分為嬰兒市場、兒童市場、青少年市場及中老年市場等；按地域界限劃分，分為國際市場、國內(nèi)市場、城市市場、農(nóng)村市場、沿海市場和內(nèi)地市場等；按產(chǎn)品的種類劃分，分為鋼材市場、木材市場、蔬菜市場、服裝市場及書報(bào)市場等。按經(jīng)濟(jì)用途來劃分，將市場分為商品市場、房地產(chǎn)市場、金融市場、技術(shù)市場和勞動力市場等。1、商品市場(1)商品市場含義

廣義的商品市場包括消費(fèi)品市場、生產(chǎn)資料市場和服務(wù)市場、房地產(chǎn)市場、技術(shù)與信息市場等狹義的商品市場只包括消費(fèi)品市場、生產(chǎn)資料市場和服務(wù)市場等（2）不同商品市場的含義與基本特征。

市場名稱含義基本特征

消費(fèi)品市場消費(fèi)品市場是為了滿足個(gè)人和家庭生活需要的商品市場。它一般可分為吃、穿、用三種市場。吃的市場主要有糧食市場、副食品市場和水果市場等；穿的市場主要有紡織品市場和服裝市場；用的市場主要指百貨、五金、及家電市場等。①消費(fèi)者人數(shù)眾多，需求差異很大；②購買一般數(shù)量少、次數(shù)多、品種雜、地點(diǎn)散及成交額小；③購買者大多缺乏商品的專門知識，憑個(gè)人的情感和印象來決策；④分散渠道中間環(huán)節(jié)多，銷售網(wǎng)點(diǎn)密布；⑤廣告、展銷、降價(jià)及示范表演等營銷策略應(yīng)用廣泛，對消費(fèi)者的誘導(dǎo)作用較大。⑥消費(fèi)品需求正處在結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換過程中。生產(chǎn)資料市場生產(chǎn)資料包括直接取自大自然的原料、從上一加工環(huán)節(jié)購得并用來進(jìn)一步加工的半成品(即中間產(chǎn)品)以及機(jī)器設(shè)備等三個(gè)部分。①生產(chǎn)資料的交易主要發(fā)生在企業(yè)之間，多為大宗批發(fā)交易業(yè)務(wù)，交易批量大，交易金額高。②市場需求往往和基本建設(shè)投資連在一起，直接影響宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行。

服務(wù)市場僅指為居民服務(wù)的市場，包括飲食服務(wù)市場，旅游觀光的公園、旅店、賓館等旅游業(yè)市場，還包括便民服務(wù)的修理業(yè)、理發(fā)業(yè)、洗染業(yè)、鐘點(diǎn)工或保姆市場等。①服務(wù)是一種特殊的商品，其生產(chǎn)、流通和消費(fèi)在時(shí)間和空間上往往是統(tǒng)一的，不能運(yùn)輸和儲存。②服務(wù)市場很強(qiáng)調(diào)特色，服務(wù)產(chǎn)品不存在所謂的“同質(zhì)性”。③服務(wù)產(chǎn)品的市場價(jià)格主要由供求雙方?jīng)Q定，通常采用固定費(fèi)用加小費(fèi)的形式。2、房地產(chǎn)市場狹義的房地產(chǎn)市場，是指房地產(chǎn)的買賣、租賃、抵押等交易活動的場所；從廣義上講，是指整個(gè)社會房地產(chǎn)交易關(guān)系的總和，即由市場主體、客體、價(jià)格、資金及運(yùn)行機(jī)制等因素構(gòu)成的一個(gè)大系統(tǒng)。房地產(chǎn)供給有滯后性，其價(jià)格上揚(yáng)，不一定馬上表現(xiàn)為市場上供應(yīng)量的增加，往往要在一個(gè)建設(shè)周期完成后，房地產(chǎn)增量才能表現(xiàn)出來。從房地產(chǎn)需求來看，人口的數(shù)量和結(jié)構(gòu)、房地產(chǎn)的價(jià)格水平、家庭收入水平、政策因素及需求者對經(jīng)濟(jì)形勢的預(yù)期等是影響房地產(chǎn)需求的主要因素。3、金融市場、技術(shù)市場和勞動市場

類型含義構(gòu)成和特點(diǎn)調(diào)查重點(diǎn)金融市場實(shí)現(xiàn)貨幣借貸和資金融通，辦理各種票據(jù)和有價(jià)證券交易等的總稱，包括金融機(jī)構(gòu)與客戶之間、各金融機(jī)構(gòu)之間、各客戶之間所有以資金商品為對象的交易

個(gè)人、企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、商業(yè)銀行、中央銀行、證券公司、保險(xiǎn)公司以及各種基金會等，身份可以分為資金需求者、資金供給者、中介人和管理者四種。對金融市場的調(diào)查和預(yù)測，就是了解和掌握不同的參與者在各種情況下可能采取的對策，為自己能正確決策提供依據(jù)。

技術(shù)市場進(jìn)行技術(shù)商品交換的場所，如技術(shù)成果轉(zhuǎn)讓、技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)、技術(shù)承包等，又是指技術(shù)商品交換中供需之間各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。有研究機(jī)構(gòu)、大專院校、工礦企業(yè)、國防科技和國防工業(yè)部門、民辦科研單位和個(gè)人及技術(shù)經(jīng)營機(jī)構(gòu)等。有技術(shù)成果是否配套，是否易于掌握、消化、吸收以至創(chuàng)新，是否有較長的生命周期，價(jià)格是否適宜，見效是否快捷等。總之，技術(shù)市場的發(fā)展主要取決于對技術(shù)商品的需求。勞動市場勞動交換的場所及其勞動供求雙方交換關(guān)系的總和。勞動市場中的交換，是等價(jià)的自由交易行為，供求雙方互相選擇，互相叫價(jià)，達(dá)成共同認(rèn)定的價(jià)格后，才進(jìn)行勞動交換活動。勞動市場中的勞動供給是由人的行為所決定的，與人的生理特征、心理特征以及人的價(jià)值觀念有密切的聯(lián)系。人的行為目標(biāo)具有多樣性，人在自主擇業(yè)方面也有明顯的差異。勞動市場中的勞動需求，是社會和企業(yè)對勞動商品的需要。人們的消費(fèi)需求使提供消費(fèi)品的企業(yè)存在。企業(yè)根據(jù)社會消費(fèi)組織生產(chǎn)，就形成了對勞動商品的需求。學(xué)生討論

1、影響消費(fèi)品市場的因素有那些？你認(rèn)為目前中國居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)最大特點(diǎn)是什么？2、市場與企業(yè)關(guān)系？

提示：1、主要是人口因素(包括人口總數(shù)、家庭戶數(shù)、人口流動情況、性別及年齡結(jié)構(gòu)等)和人口的平均收入狀況。其他諸如文化教育、風(fēng)俗習(xí)慣及心理等因素對消費(fèi)品市場也有一定的影響。我國消費(fèi)品需求結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換中的特點(diǎn)：住房、醫(yī)療和文化消費(fèi)方面的比重有所上升，一些大件高檔消費(fèi)品已逐漸進(jìn)入居民家庭，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)高檔化、舒適化的趨勢。2、市場是企業(yè)的原料、設(shè)備的來源；市場為企業(yè)提供技術(shù)和勞動力；企業(yè)的產(chǎn)品必須按照等價(jià)交換的原則在市場上銷售，企業(yè)必須保持并擴(kuò)大市場份額才能生存和發(fā)展。二、市場調(diào)查的基本知識

（一）市場調(diào)查的含義和特點(diǎn)（二）市場調(diào)查的類別（三）市場調(diào)查的基本流程

（四）市場調(diào)查的基本要求（一）市場調(diào)查的含義與特點(diǎn)

1、市場調(diào)查的含義

市場調(diào)查是以提高營銷效益為目的，有計(jì)劃地收集、整理和分析市場的信息資料，提出解決問題的建議的一種科學(xué)方法。市場調(diào)查也是一種以顧客為中心的研究活動。2、市場調(diào)查的特點(diǎn)

（見表）2、市場調(diào)查的特點(diǎn)

特點(diǎn)表現(xiàn)系統(tǒng)性1、市場調(diào)查作為一個(gè)系統(tǒng)，首先調(diào)查活動是一個(gè)系統(tǒng)，包括編制調(diào)查計(jì)劃、設(shè)計(jì)調(diào)查、抽取樣本、訪問、收集資料、整理資料、分析資料和撰寫分析報(bào)告等。2、影響市場調(diào)查的因素也是一個(gè)系統(tǒng)，諸多因素互聯(lián)構(gòu)成一個(gè)整體。目的性任何一種調(diào)查都應(yīng)有明確的目的，并圍繞目的進(jìn)行具體的調(diào)查，提高預(yù)測和決策的科學(xué)性。社會性1、調(diào)查主體與對象具有社會性。調(diào)查的主體是具有豐富知識的專業(yè)人員。調(diào)查的對象是具有豐富內(nèi)涵的社會人。2、市場調(diào)查內(nèi)容具有社會性。科學(xué)性1、科學(xué)的方法2、科學(xué)的技術(shù)手段3、科學(xué)的分析結(jié)論不穩(wěn)定性市場調(diào)查受多種因素影響，其中很多影響因素本身都是不確定性的。學(xué)生討論營銷調(diào)查的目的是什么？提示：是通過了解目標(biāo)市場上的顧客、競爭對手、產(chǎn)品使用、銷售、促銷等方面的情況，為企業(yè)營銷決策提供客觀依據(jù)，減少決策中的不確定因素，提高決策方案的科學(xué)性與可行性，為企業(yè)贏得經(jīng)濟(jì)效益。（二）市場調(diào)查的類別1.市場調(diào)查的問題分類2.按市場調(diào)查的功能分類按市場調(diào)查的功能，可將其分為探索性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查、預(yù)測性調(diào)查3.按市場調(diào)查的組織方式分類可將市場調(diào)查分為全面市場調(diào)查和非全面市場調(diào)查。4.按市場調(diào)查資料的來源不同分類可將市場調(diào)查分為文案調(diào)查、實(shí)地調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。5.按市場調(diào)查的時(shí)間間隔分類可將市場調(diào)查分為經(jīng)常性市場調(diào)查和一次性市場調(diào)查。（三）市場調(diào)查的基本流程1.調(diào)查方案設(shè)計(jì)階段考慮一下因素（1）調(diào)查方案的實(shí)用性。（2）調(diào)查時(shí)間的安排。（3）調(diào)查成本的控制。2.調(diào)查資料收集階段(1)來源。(2)外部資料來源。3.整理分析資料階段4.調(diào)查報(bào)告階段5.提供信息咨詢服務(wù)階段（四）市場調(diào)查的基本要求端正指導(dǎo)思想如實(shí)反映情況選擇有效方法安排適當(dāng)場合注意控制誤差掌握談話技巧注意儀表和舉止遵守調(diào)查紀(jì)律

單元小結(jié)在明確市場含義的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)認(rèn)識市場的功能；了解市場的類型；分析多種功能之間的不同與各種市場的不同特點(diǎn)。在認(rèn)識市場調(diào)查概念基礎(chǔ)上，明確市場調(diào)查的基本分類，掌握市場調(diào)查的特點(diǎn)，了解市場調(diào)查的步驟和產(chǎn)生與發(fā)展。

第二節(jié)市場調(diào)查內(nèi)容

學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求1、市場基本環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容構(gòu)成2、市場需求調(diào)查與市場供給調(diào)查的主要內(nèi)容及其影響因素

1、能解釋說明市場基本環(huán)境調(diào)查的主體內(nèi)容2、結(jié)合實(shí)例說明影響供求的因素3、到工件單位去，認(rèn)識市場營銷環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容知識點(diǎn)技能點(diǎn)1、掌握微觀市場調(diào)查的主要內(nèi)容2、認(rèn)識市場經(jīng)濟(jì)條件下宏觀環(huán)境的具體內(nèi)容3、掌握購買力投向及其影響因素4、購買力動機(jī)和行為調(diào)查購買力投向分析教學(xué)難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)一、市場宏觀環(huán)境調(diào)查

（一）政治環(huán)境調(diào)查1、含義。政治環(huán)境調(diào)查，主要是了解對市場影響和制約的國內(nèi)外政治形勢以及國家管理市場的有關(guān)方針政策。2、調(diào)查內(nèi)容。

(1)國家制度和政策

(2)國家或地區(qū)之間的政治關(guān)系(3)政治和社會動亂(4)國有化政策

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查1、生產(chǎn)方面2、消費(fèi)方面討論：為什么說在經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查中，應(yīng)著重把握一國(或地區(qū))總的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景？（提示一般說來，對于經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的國家(或地區(qū))，市場銷售前景將是十分廣闊的，市場機(jī)會相對多一些；而對于經(jīng)濟(jì)停滯的國家(或地區(qū))，購買力增長緩慢，市場銷售前景就不大樂觀，市場機(jī)會也就相對少一些了）（三）社會文化環(huán)境調(diào)查社會文化環(huán)境在很大程度上決定著人們的價(jià)值觀念和購買行為，例如，在銷往中東地區(qū)的各種用品中不能含有酒精，這是因?yàn)樵摰貐^(qū)絕大多數(shù)的居民篤信伊斯蘭教，嚴(yán)禁飲酒；又如，有些地區(qū)消費(fèi)者喜歡標(biāo)有“進(jìn)口”或“合資”字樣的商品，而另一些地區(qū)消費(fèi)者卻可能相反，這種情況一方面與民族感情有關(guān)，另一方面也與各國、各民族的保守意識和開放意識有關(guān)，這些都要通過市場調(diào)查去掌握。討論與歸納：根據(jù)以上總結(jié)文化環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容（提示：文化環(huán)境調(diào)查內(nèi)容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式和審美觀等。）二、市場微觀環(huán)境調(diào)查

（一）市場需求調(diào)查1、社會購買力總量及其影響因素調(diào)查社會購買力含義與構(gòu)成社會購買力是指在一定時(shí)期內(nèi)，全社會在市場上用于購買商品和服務(wù)的貨幣支付能力。社會購買力包括三個(gè)部分：即居民購買力、社會集團(tuán)購買力和生產(chǎn)資料購買力。2、購買力投向及其影響因素調(diào)查居民貨幣收入居民非商品性支出結(jié)余購買力流動購買力討論：四個(gè)組成部分的關(guān)系居民購買力因素圖（二）消費(fèi)者人口狀況調(diào)查1、總?cè)丝?/p>

2、人口地理分布

3、家庭總數(shù)和家庭平均人口數(shù)

4、民族構(gòu)成

5、年齡構(gòu)成

6、性別差異

7、職業(yè)構(gòu)成

8、教育程度

（三）消費(fèi)者購買動機(jī)和行為調(diào)查1、消費(fèi)者購買動機(jī)調(diào)查

2、消費(fèi)者購買行為調(diào)查

消費(fèi)者購買行為是消費(fèi)者購買動機(jī)在實(shí)際購買過程中的具體表現(xiàn)，消費(fèi)者購買行為調(diào)查，就是對消費(fèi)者購買模式和習(xí)慣的調(diào)查，即通常所講的“三W”、“一H”調(diào)查，即了解消費(fèi)者在何時(shí)購買(When)、何處購買(Where)、由誰購買(Who)和如何購買(How)等情況。

WHENHOWWHOWHERE（四）市場供給調(diào)查1、商品供給來源及影響因素調(diào)查2、商品供應(yīng)能力調(diào)查

3、商品供應(yīng)范圍調(diào)查

生產(chǎn)量；結(jié)余儲存；價(jià)格水平；進(jìn)出口差額及地區(qū)間的貨物流動；商品銷售前景預(yù)期（1）銷售市場的區(qū)域有何變化

（2）所占比例有何變化

（五）市場營銷活動調(diào)查

1、競爭對手狀況調(diào)查第一，有沒有直接或間接的競爭對手，如有的話，是哪些?第二，競爭對手的所在地和活動范圍；第三，競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模和資金狀況；第四，競爭對手生產(chǎn)經(jīng)營商品的品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式及在消費(fèi)者中的聲譽(yù)和形象；第五，競爭對手技術(shù)水平和新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營情況；第六，競爭對手的銷售渠道；第七，競爭對手的宣傳手段和廣告策略；第八，現(xiàn)有競爭程度(市場，占有率、市場覆蓋面等)、范圍和方式；第九，潛在競爭對手狀況。2、產(chǎn)品調(diào)查（1）產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查1）商品性能調(diào)查

2）商品的規(guī)格、型號、式樣、顏色和口味等方面的調(diào)查

3）商品制作材料調(diào)查

（2）商品包裝調(diào)查

（見表）（3）產(chǎn)品生命周期調(diào)查

1)產(chǎn)品銷售量及銷售增長率調(diào)查2)產(chǎn)品普及率調(diào)查（2）商品包裝調(diào)查

包裝種類調(diào)查內(nèi)容銷售包裝消費(fèi)品包裝①包裝與市場環(huán)境是否協(xié)調(diào)；②消費(fèi)者喜歡什么樣的包裝外形；③包裝應(yīng)該傳遞哪些信息，④競爭產(chǎn)品需要何種包裝樣式和包裝規(guī)格。工業(yè)品包裝①包裝是否易于儲存、拆封；②包裝是否便于識別商品；③包裝是否經(jīng)濟(jì)，是否便于退回、回收和重新利用等等。運(yùn)輸包裝①包裝是否能適應(yīng)運(yùn)輸途中不同地點(diǎn)的搬運(yùn)方式；②是否能夠保證防熱、防潮、防盜以及適應(yīng)各種不利的氣候條件，③運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間長短和包裝費(fèi)用為多少等等。3、價(jià)格調(diào)查從微觀角度看，價(jià)格調(diào)查的內(nèi)容可包括：①國家在商品價(jià)格上有何控制和具體的規(guī)定；②企業(yè)商品的定價(jià)是否合理，如何定價(jià)才能使企業(yè)增加盈利；③消費(fèi)者對什么樣的價(jià)格容易接受，以及接受程度?消費(fèi)者的價(jià)格心理狀態(tài)如何；④商品需求和供給的價(jià)格彈性有多大、影響因素是什么等等。

4、銷售渠道調(diào)查第一，企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道能否滿足銷售商品的需要?第二，企業(yè)是否有通暢的銷售渠道?如果不通暢，阻塞的原因是什么?第三，銷售渠道中各個(gè)環(huán)節(jié)的商品庫存是否合理?能否滿足隨時(shí)供應(yīng)市場的需要?有無積壓和脫銷現(xiàn)象?第四，銷售渠道中的每一個(gè)環(huán)節(jié)對商品銷售提供哪些支持?能否為銷售提供技術(shù)服務(wù)或開展推銷活動?第五，市場上是否存在經(jīng)銷某種或某類商品的權(quán)威性機(jī)構(gòu)?如果存在，他們促銷的商品目前在市場上所占的份額是多少?第六，市場上經(jīng)營本商品的主要中間商，對經(jīng)銷本商品有何要求?

5、促銷調(diào)查（1）廣告調(diào)查

（2）人員推銷調(diào)查

（3）營業(yè)推廣調(diào)查（4）公共關(guān)系調(diào)查

單元小結(jié)從了解宏觀市場調(diào)查的主要內(nèi)容構(gòu)成出發(fā)，認(rèn)識市場經(jīng)濟(jì)條件下宏觀環(huán)境的具體內(nèi)容，掌握市場需求調(diào)查的主要指標(biāo)含義及其影響因素。

實(shí)踐與訓(xùn)練1、如何理解企業(yè)發(fā)展與市場基本環(huán)境之間的關(guān)系？2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容3、舉例說明企業(yè)發(fā)展中文化環(huán)境的重要性4、說說你對社會商品購買力的理解。5、影響社會商品購買力四大因素之間的關(guān)系

第三節(jié)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)與人員

學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求1、了解市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的主要類型2、明確市場信息網(wǎng)絡(luò)

1、掌握如何借助市場調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查的能力2、掌握市場調(diào)查人員應(yīng)有的素質(zhì)及對市場調(diào)查人員培訓(xùn)的能力知識點(diǎn)技能點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)1、明確市場信息網(wǎng)絡(luò)2、掌握如何借助市場調(diào)查機(jī)構(gòu)3、市場調(diào)查人員應(yīng)有的素質(zhì)

1、掌握如何借助市場調(diào)查機(jī)構(gòu)2、市場調(diào)查人員的培訓(xùn)。教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)一、市場調(diào)查機(jī)構(gòu)(一)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型1、各級政府部門組織的調(diào)查機(jī)構(gòu)

2、新聞單位、大學(xué)和研究機(jī)關(guān)的調(diào)查機(jī)構(gòu)

3、專業(yè)性市場調(diào)查機(jī)構(gòu)（見表）4、企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查機(jī)構(gòu)

（二）市場信息網(wǎng)絡(luò)

（見表）（三）如何借助市場調(diào)查機(jī)構(gòu)

3、專業(yè)性市場調(diào)查機(jī)構(gòu)專業(yè)公司主要職能綜合性市場調(diào)查公司這類公司專門搜集各種市場信息，當(dāng)有關(guān)單位和企業(yè)需要時(shí)，只需交納一定費(fèi)用，就可隨時(shí)獲得所需資料。同時(shí)，它們也承接各種調(diào)查委托，涉及面廣、綜合性強(qiáng)的特點(diǎn)。咨詢公司這類公司一般是由資深的專家、學(xué)者和有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人員組成，為企業(yè)和單位進(jìn)行診斷，充當(dāng)顧問。這類公司在為委托方進(jìn)行咨詢時(shí)，也要進(jìn)行市場調(diào)查，對企業(yè)的咨詢目標(biāo)進(jìn)行可行性分析。當(dāng)然，它們也可接受企業(yè)或單位的委托，代理或參與調(diào)查設(shè)計(jì)和具體調(diào)查工作。廣告公司的調(diào)查部門廣告公司為了制作出打動人心的廣告，取得良好的廣告效果，就要對市場環(huán)境和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。廣告公司大都設(shè)立調(diào)查部門，經(jīng)常大量地承接廣告制作和市場調(diào)查。（二）市場信息網(wǎng)絡(luò)信息網(wǎng)絡(luò)形式簡要概況舉例行業(yè)性市場信息網(wǎng)絡(luò)它是以行業(yè)為主體，廣泛建立信息點(diǎn)組織調(diào)查，搜集信息，進(jìn)行綜合分析。按照這種網(wǎng)絡(luò)的地域覆蓋范圍不同，可分為全國性、地區(qū)性和企業(yè)性三類。以中國人民銀行系統(tǒng)為例，中國人民銀行信息網(wǎng)聯(lián)系全國各地分行，建立了銀行經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)，它們曾多次對全國許多產(chǎn)品的供銷情況進(jìn)行調(diào)查和預(yù)測，并發(fā)布信息，對商品生產(chǎn)和商品流通起著重要的指導(dǎo)作用。以產(chǎn)品為主體的市場信息網(wǎng)絡(luò)它是以產(chǎn)品為龍頭，廣泛組織有關(guān)單位參加，以自愿為原則，互相交換信息。全國汽車信息網(wǎng)絡(luò)，收集、匯總了全國各類汽車的產(chǎn)供銷信息資料，為我國汽車工業(yè)走向市場，科學(xué)決策提供了可靠的依據(jù)。聯(lián)合性市場信息網(wǎng)絡(luò)這種網(wǎng)絡(luò)不受行業(yè)和產(chǎn)品的限制，按照一定的市場活動需要自動聯(lián)合，互相交流信息。這樣，商品生產(chǎn)者、轉(zhuǎn)賣者和用戶都可以借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)直接了解某種商品的銷售和庫存情況，根據(jù)不同情況合理安排生產(chǎn)和流通，從而把產(chǎn)、銷、用三者緊密地聯(lián)系起來。商業(yè)部門是溝通生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，各類商品的購、銷、存數(shù)量、品種、價(jià)格及消費(fèi)者的意見、反映、市場行情的動態(tài)趨勢等，都能在此得到體現(xiàn)。通過工商企業(yè)的信息溝通．就能把局部的、零散的、不協(xié)調(diào)的信息，集中形成準(zhǔn)確、系統(tǒng)的信息，并直接指導(dǎo)商品再生產(chǎn)過程。臨時(shí)性的市場信息網(wǎng)絡(luò)這主要是通過會議或展覽的形式，臨時(shí)組織有關(guān)信息人員參加會議、溝通信息。各類市場上所進(jìn)行的商品交易活動是公開的、具體的，展銷商品陳列右序，明碼標(biāo)價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量有詳細(xì)介紹或可憑經(jīng)驗(yàn)判斷，因此，各種各樣的商品交易會、展銷會、訂貨會等；可將買賣雙方匯集于一處，成為一個(gè)信息的交匯點(diǎn)和集散地。信息網(wǎng)絡(luò)形式簡要概況舉例行業(yè)性市場信息網(wǎng)絡(luò)它是以行業(yè)為主體，廣泛建立信息點(diǎn)組織調(diào)查，搜集信息，進(jìn)行綜合分析。按照這種網(wǎng)絡(luò)的地域覆蓋范圍不同，可分為全國性、地區(qū)性和企業(yè)性三類。以中國人民銀行系統(tǒng)為例，中國人民銀行信息網(wǎng)聯(lián)系全國各地分行，建立了銀行經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)，它們曾多次對全國許多產(chǎn)品的供銷情況進(jìn)行調(diào)查和預(yù)測，并發(fā)布信息，對商品生產(chǎn)和商品流通起著重要的指導(dǎo)作用。以產(chǎn)品為主體的市場信息網(wǎng)絡(luò)它是以產(chǎn)品為龍頭，廣泛組織有關(guān)單位參加，以自愿為原則，互相交換信息。全國汽車信息網(wǎng)絡(luò)，收集、匯總了全國各類汽車的產(chǎn)供銷信息資料，為我國汽車工業(yè)走向市場，科學(xué)決策提供了可靠的依據(jù)。聯(lián)合性市場信息網(wǎng)絡(luò)這種網(wǎng)絡(luò)不受行業(yè)和產(chǎn)品的限制，按照一定的市場活動需要自動聯(lián)合，互相交流信息。這樣，商品生產(chǎn)者、轉(zhuǎn)賣者和用戶都可以借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)直接了解某種商品的銷售和庫存情況，根據(jù)不同情況合理安排生