金融危機(jī)背景下的中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)分析

2008年以來(lái)席卷全球的金融危機(jī)已經(jīng)波及到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個(gè)行業(yè)，作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展一部分的出版業(yè)也難以獨(dú)善其身。近幾年來(lái)國(guó)際出版發(fā)行行業(yè)持續(xù)低迷，一些傳統(tǒng)出版強(qiáng)國(guó)出現(xiàn)了嚴(yán)重的行業(yè)衰退，中國(guó)出版業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和重大機(jī)遇。與其他行業(yè)不同，出版業(yè)在對(duì)金融危機(jī)的反應(yīng)速度和恢復(fù)速度上都存在一定的滯后性。因此，冷靜分析金融危機(jī)的持續(xù)影響，既要看到金融危機(jī)對(duì)出版業(yè)的沖擊和影響，也要看到金融危機(jī)對(duì)促進(jìn)出版業(yè)在調(diào)整產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)形態(tài)結(jié)構(gòu)方面將帶來(lái)的新變化，用發(fā)展的眼光來(lái)看待問(wèn)題，用發(fā)展的辦法破解難題，通過(guò)制定和實(shí)施科學(xué)有效的策略來(lái)破解危機(jī)、化危為機(jī)是我們當(dāng)前的首要任務(wù)。一、金融危機(jī)對(duì)出版行業(yè)的沖擊與挑戰(zhàn)1.出版市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，行業(yè)趨勢(shì)尚不明朗據(jù)《2008年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》發(fā)布的數(shù)據(jù)，2008年全國(guó)新華書(shū)店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位出版物總銷(xiāo)售166.43億（冊(cè)張份盒）、1456.39億元，與2007年相比數(shù)量增長(zhǎng)3.25%，金額增長(zhǎng)6.56%。其中新華書(shū)店系統(tǒng)銷(xiāo)售116.56億（冊(cè)張份盒）、844.60億元，與上年相比數(shù)量增長(zhǎng)2.56%，金額增長(zhǎng)3.35%。全國(guó)新華書(shū)店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位純銷(xiāo)售67.09億（冊(cè)張份盒）、539.65億元，與上年相比數(shù)量增長(zhǎng)6.27%，金額增長(zhǎng)5.3%。綜觀全年數(shù)據(jù)可以看出，盡管身處金融危機(jī)風(fēng)暴當(dāng)中，2008年中國(guó)的圖書(shū)出版仍然保持了較快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，總用紙量和圖書(shū)定價(jià)總金額保持了較快的增長(zhǎng)，總銷(xiāo)售金額增長(zhǎng)6.56%，純銷(xiāo)售金額增長(zhǎng)5.3%，這幾組數(shù)據(jù)都是近幾年來(lái)最好的?？傮w上看，金融危機(jī)對(duì)整個(gè)出版行業(yè)的生產(chǎn)能力和銷(xiāo)售能力負(fù)面效應(yīng)不顯著。但作為出版從業(yè)人員，我們應(yīng)保持清醒的頭腦，2008全年的增長(zhǎng)既是因?yàn)榻鹑谖C(jī)對(duì)出版行業(yè)發(fā)生作用的滯后性，也緣于國(guó)家宏觀政策層面的支持。例如2008年中央財(cái)政拿出6億多元人民幣，加上地方政府的投入，共投入資金20多億人民幣，用于支持“農(nóng)家書(shū)屋工程建設(shè)”，這對(duì)全年的出版行業(yè)發(fā)展而言都是有利的政策促進(jìn)因素。但從全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)看顯然并不樂(lè)觀。開(kāi)卷公司的“開(kāi)卷全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)”表明，2007年上半年全國(guó)零售賣(mài)場(chǎng)增長(zhǎng)率為14%，2008年同期為6.26%，2009年同期則下降為5.43%。2008年第四季度的三個(gè)月，開(kāi)卷指數(shù)更是連續(xù)三個(gè)月出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)，創(chuàng)最近幾年以來(lái)的新低。同時(shí)，2008年銷(xiāo)售總網(wǎng)點(diǎn)數(shù)下降，尤其是民營(yíng)批發(fā)和零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量下降幅度都超過(guò)了8%，是近幾年降幅最大的。零售賣(mài)場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩和民營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量大量減少，表明了金融危機(jī)在2008年下半年對(duì)出版業(yè)的影響日益凸顯。雖然監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明2009年1月和2月與上年同期相比出現(xiàn)了大幅上漲，但整個(gè)上半年零售賣(mài)場(chǎng)發(fā)展比較平緩，發(fā)展趨勢(shì)是加速發(fā)展還是增速放緩尚不明朗。目前，雖然外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境有了復(fù)蘇跡象，政府也在實(shí)行擴(kuò)大內(nèi)需政策，但經(jīng)濟(jì)回暖是否牢固，危機(jī)影響是否已完全消失，尚難確定，其對(duì)出版行業(yè)發(fā)展的影響目前依然也難以預(yù)測(cè)。2.市場(chǎng)熱點(diǎn)發(fā)生改變，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)面臨調(diào)整就我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)部近600家出版企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀而言，規(guī)模較小、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差的出版社或出版機(jī)構(gòu)在金融危機(jī)的環(huán)境下，目前生存趨于艱難，此趨勢(shì)在2009年底至2010年初將會(huì)進(jìn)一步凸顯。很多出版社可能會(huì)遇到資金急劇緊張的狀況，這對(duì)于小型出版社是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。大中型出版社盡管比小型社抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，但依然會(huì)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的壓力。金融危機(jī)以后，整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)的產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)發(fā)生很大變化。生活類(lèi)、健康類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)、養(yǎng)生類(lèi)等圖書(shū)需求明顯加大，而對(duì)于職場(chǎng)類(lèi)、股票類(lèi)等經(jīng)管圖書(shū)需求明顯下滑。這反映了人們?cè)谏鐣?huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化過(guò)程中不同的心理訴求，這種產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)的變化對(duì)于出版社產(chǎn)品結(jié)構(gòu)影響很大。比如人大出版社是以經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)出版為主體的出版社，2009年經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)的增長(zhǎng)受到需求變化導(dǎo)致增長(zhǎng)幅度放緩，2009年上半年全國(guó)零售市場(chǎng)經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)依然是負(fù)增長(zhǎng)，未能形成扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)走勢(shì)的新熱點(diǎn)。需求結(jié)構(gòu)的變化帶來(lái)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和可持續(xù)增長(zhǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)在未來(lái)兩年會(huì)有一定的復(fù)蘇，但短暫的影響還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。3.回款風(fēng)險(xiǎn)空前增加，行業(yè)融資明顯放緩出版行業(yè)是包含調(diào)研、生產(chǎn)、流通、銷(xiāo)售、市場(chǎng)反饋等一系列環(huán)節(jié)在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，從上游到下游存在時(shí)間差。在金融危機(jī)背景下，一方面是上游的出版企業(yè)繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，擴(kuò)展品種數(shù)量，另一方面是下游的流通和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)增長(zhǎng)乏力，讀者購(gòu)買(mǎi)力降低，導(dǎo)致下游環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售滯漲，回款現(xiàn)金流無(wú)法得到保障。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年我國(guó)出版業(yè)全年的出版能力大幅提高。2008年全國(guó)共出版圖書(shū)274123種，其中新版圖書(shū)148978種，重版、重印圖書(shū)125145種，總印數(shù)70.62億冊(cè)（張），總印張561.13億印張，折合用紙量131.91萬(wàn)噸，定價(jià)總金額802.45億元。與上年相比圖書(shū)品種增長(zhǎng)10.41%，新版圖書(shū)品種增長(zhǎng)9.36%，重版、重印圖書(shū)品種增長(zhǎng)11.68%，總印數(shù)增長(zhǎng)12.21%，總印張?jiān)鲩L(zhǎng)15.34%，定價(jià)總金額增長(zhǎng)18.58%。圖書(shū)品種增長(zhǎng)10.41%，總印數(shù)增長(zhǎng)12.21%，這兩項(xiàng)指標(biāo)都是近幾年最高的。與全年出版能力的大幅擴(kuò)張相對(duì)應(yīng)的，卻是零售終端市場(chǎng)增長(zhǎng)的乏力。生產(chǎn)規(guī)模的增加意味著成本投入的增加，而回款不暢則可能導(dǎo)致很多出版社現(xiàn)金流緊張，資金鏈吃緊，這對(duì)很多出版社而言將是關(guān)乎企業(yè)生死存亡的嚴(yán)峻考驗(yàn)。此外，金融危機(jī)也影響到了出版產(chǎn)業(yè)的融資進(jìn)程，出版產(chǎn)業(yè)上市速度以及已經(jīng)上市的出版機(jī)構(gòu)資本注入速度明顯放緩。在金融危機(jī)之前，出版產(chǎn)業(yè)被視為文化產(chǎn)業(yè)的最重要組成部分，作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)備受資本的熱捧。資本涌入出版業(yè)本應(yīng)是出版業(yè)發(fā)展的契機(jī)，但這種趨勢(shì)在金融危機(jī)到來(lái)的背景下明顯放緩了步伐?；乜詈腿谫Y困難，導(dǎo)致出版企業(yè)資金鏈緊張，進(jìn)而增加運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)并阻礙企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)張的能力。二、金融危機(jī)為中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展創(chuàng)造機(jī)遇1.數(shù)字出版異軍突起在金融危機(jī)背景下，中國(guó)數(shù)字出版逆勢(shì)而上、發(fā)展迅速，成為出版業(yè)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2008年年底，中國(guó)578家出版社中已有90%開(kāi)展了電子圖書(shū)出版業(yè)務(wù)，電子書(shū)發(fā)行總量超過(guò)3000冊(cè)，收入達(dá)3億元，同比增長(zhǎng)50%。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2009年中國(guó)數(shù)字出版總產(chǎn)值將超過(guò)750億元，首次超過(guò)紙質(zhì)出版產(chǎn)值。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，數(shù)字出版用戶(hù)每年將增長(zhǎng)30%左右，總產(chǎn)值每年的增長(zhǎng)幅度大約在50%，增長(zhǎng)速度也將遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)出版業(yè)，成為出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)。數(shù)字出版的快速發(fā)展一方面得益于其低廉的成本、快捷的傳播方式和便利的攜帶方式，一方面受益于整個(gè)信息時(shí)代人們的生活方式和閱讀方式隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新傳媒的發(fā)展而出現(xiàn)的社會(huì)生活各個(gè)層面的深刻變化。2.體制機(jī)制加速改革2009年7月，中央提出《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，位列中央十大產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。該規(guī)劃高瞻遠(yuǎn)矚，明確提出大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，指出加快文化產(chǎn)業(yè)振興的重要性和緊迫性，明確了規(guī)劃目標(biāo)為完成經(jīng)營(yíng)性文化單位轉(zhuǎn)企改制，文化市場(chǎng)主體進(jìn)一步完善，活力進(jìn)一步增強(qiáng)，文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的功能和作用得到較好發(fā)揮。根據(jù)中央總體部署和規(guī)劃，新聞出版總署進(jìn)一步明確了新聞出版改革的“路線(xiàn)圖”和“時(shí)間表”，并從六個(gè)方面采取措施來(lái)保證《規(guī)劃》的貫徹落實(shí)。一是繼續(xù)深化經(jīng)營(yíng)性新聞出版單位轉(zhuǎn)制改革，培育合格市場(chǎng)主體；二是推進(jìn)聯(lián)合重組和資源整合；三是引導(dǎo)和規(guī)范非公有資本有序進(jìn)入出版發(fā)行行業(yè)，解放和發(fā)展新興文化生產(chǎn)力；四是深化流通體制改革，開(kāi)辟融資渠道，構(gòu)建統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序、健康繁榮的現(xiàn)代出版物市場(chǎng)體系；五是加快新技術(shù)應(yīng)用和推動(dòng)新聞出版產(chǎn)業(yè)升級(jí)；六是繼續(xù)推動(dòng)新聞出版產(chǎn)業(yè)“走出去”。體制改革的加速推進(jìn)，將進(jìn)一步加速新聞出版行業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程，整合行業(yè)資源，對(duì)于整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展和結(jié)構(gòu)調(diào)整而言將是一次難得的發(fā)展機(jī)遇。3.版權(quán)輸出成果斐然作為國(guó)際版權(quán)貿(mào)易最重要的平臺(tái)之一，2008年的法蘭克福國(guó)際書(shū)展是在國(guó)際圖書(shū)市場(chǎng)進(jìn)入低迷期和觀望期的背景下舉辦的，中國(guó)仍然有108家出版社參加了本次書(shū)展，展品數(shù)量達(dá)到5300多種。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，此次中國(guó)展團(tuán)出版版權(quán)1092項(xiàng)，總金額約3767萬(wàn)美元。其中簽署版權(quán)輸出合同的有408項(xiàng)，金額約1204萬(wàn)美元；達(dá)成版權(quán)輸出意向的684項(xiàng)，金額約為2563萬(wàn)美元。雖然數(shù)量比2007年有所減少，但貿(mào)易額卻大幅攀升。在2009年法蘭克福國(guó)際書(shū)展上，中國(guó)作為本次書(shū)展的主賓國(guó)，組織了多種豐富多彩的文化活動(dòng)和版權(quán)交易座談，向全世界展示了中國(guó)文化的魅力和中國(guó)出版的能力，大大提升了中國(guó)出版在世界的國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，據(jù)《中國(guó)新聞出版報(bào)》報(bào)道，中國(guó)內(nèi)地出版參展團(tuán)共簽署版權(quán)輸出3553項(xiàng)，其中合同2417項(xiàng)、意向1136項(xiàng)，創(chuàng)歷屆法蘭克福國(guó)際書(shū)展之最。中國(guó)在連續(xù)幾屆的國(guó)際書(shū)展上的優(yōu)異表現(xiàn)與整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步、國(guó)力增強(qiáng)是分不開(kāi)的。2008年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)30萬(wàn)億元，居世界第三位，對(duì)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率超過(guò)10%，對(duì)國(guó)際貿(mào)易增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率超過(guò)12%。特別是金融危機(jī)爆發(fā)后，中國(guó)政府及時(shí)采取了強(qiáng)有力的應(yīng)對(duì)措施，取得了良好效果。越來(lái)越多的人將目光投向了中國(guó)，他們想了解中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化、社會(huì)，想知道中國(guó)發(fā)展的原因、道路、方向以及將給世界帶來(lái)什么?！爸袊?guó)主題”這一全球關(guān)注熱點(diǎn)或可轉(zhuǎn)化為出版業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。三、中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)大有可為而任重道遠(yuǎn)1.加快行業(yè)整合，打造出版“航母”中國(guó)新聞出版業(yè)目前仍處于快速發(fā)展階段，大多數(shù)出版單位規(guī)模小、實(shí)力弱、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同、產(chǎn)業(yè)集中度低、創(chuàng)新能力不足、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局亟待優(yōu)化。面對(duì)金融危機(jī)，行業(yè)的整體特點(diǎn)促使各單體出版社需要進(jìn)行資源整合與重組，大量的“小舢板”逐漸組成為“航空母艦”，通過(guò)做大做強(qiáng)來(lái)增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)能力和提高發(fā)展能力。金融危機(jī)有利于產(chǎn)業(yè)優(yōu)化與整合，這在很多國(guó)家、很多行業(yè)都有體現(xiàn)。沒(méi)有危機(jī)，各種出版機(jī)構(gòu)由于各自利益驅(qū)動(dòng)很大程度上會(huì)抗拒整合，但在危機(jī)背景下整合成為平穩(wěn)度過(guò)危機(jī)的有效手段，因此整合的趨勢(shì)在目前的出版行業(yè)表現(xiàn)的很明顯。目前中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)整合在加速，鳳凰出版集團(tuán)等都是很好的例證，取得了很好的效果。2.加快技術(shù)變革，提升服務(wù)質(zhì)量金融危機(jī)使得市場(chǎng)空間越來(lái)越緊、越來(lái)越小，企業(yè)要在這樣一個(gè)相對(duì)狹小的市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就出版產(chǎn)業(yè)而言，除了產(chǎn)品內(nèi)容本身好以外，技術(shù)含量同樣也要高，而且后者已經(jīng)成為當(dāng)前出版產(chǎn)品的一個(gè)很重要的需求和競(jìng)爭(zhēng)砝碼。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)是技術(shù)含量相對(duì)偏低的行業(yè)，也就是說(shuō)傳統(tǒng)出版產(chǎn)品知識(shí)內(nèi)容含量高但技術(shù)含量極低。近年來(lái)，為了適應(yīng)讀者在新形勢(shì)下的閱讀需求，出版企業(yè)對(duì)于技術(shù)的投入在不斷加大，服務(wù)方式發(fā)生了巨大的變化。金融危機(jī)的出現(xiàn)導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，這也進(jìn)一步加速了出版產(chǎn)業(yè)技術(shù)革新。例如，對(duì)于大學(xué)出版社而言，隨著高校教學(xué)實(shí)踐和教學(xué)手段的變化，單純提供紙質(zhì)教材已無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，要提供全套的教學(xué)解決方案，包括教學(xué)PPT、課后習(xí)題和答案、教師教學(xué)指導(dǎo)、試題庫(kù)等一攬子教學(xué)資源庫(kù)，需要集成數(shù)字技術(shù)和多媒體技術(shù)，將平面的知識(shí)變成立體的知識(shí)服務(wù)系統(tǒng)，通過(guò)提升產(chǎn)品技術(shù)含量來(lái)提升服務(wù)質(zhì)量，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。3.大力推動(dòng)“走出去”，贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這次世界性的金融危機(jī)，盡管使中國(guó)的出版產(chǎn)業(yè)受到了影響，但同時(shí)也是中國(guó)出版業(yè)一次難得的發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)一步加快了中國(guó)出版業(yè)邁向國(guó)際化的步伐。與此同時(shí)，國(guó)際出版業(yè)的整體蕭條，使得一些國(guó)際出版集團(tuán)和企業(yè)面臨生存的巨大壓力，這將有助于中國(guó)出版業(yè)繞過(guò)歐美國(guó)家在爆發(fā)金融危機(jī)前較高的市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻和并購(gòu)壁壘，以相對(duì)合理的投資，通過(guò)收購(gòu)、參股和注資等手段，低成本購(gòu)買(mǎi)其品牌和技術(shù)，低成本開(kāi)辟發(fā)行銷(xiāo)售渠道等，搶占海外出版業(yè)萎縮后出現(xiàn)的市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化擴(kuò)張。4.建設(shè)國(guó)際出版印刷基地和世界級(jí)文化產(chǎn)品制作中心在2009年法蘭克福國(guó)際書(shū)展上，中國(guó)作為主賓國(guó)使得世界各國(guó)更加關(guān)注中國(guó)新聞出版業(yè)的發(fā)展。我國(guó)的一部分精品圖書(shū)，其制作水平已經(jīng)能夠與歐美圖書(shū)制作水平相媲美，中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)和世界領(lǐng)先國(guó)家的差距不斷縮小，將成為世界上最重要的出版印刷產(chǎn)業(yè)基地之一。同時(shí)，中國(guó)出版業(yè)要打造世界級(jí)的文化產(chǎn)品制作中心。我們具備這樣的條件和時(shí)機(jī)：一是中國(guó)文化企業(yè)本身發(fā)展需要不斷拓展國(guó)際市場(chǎng)；二是中國(guó)政府積極倡導(dǎo)文化單位“走出去”并給予政策上的支持?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，中國(guó)由出版大國(guó)向出版強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變將加快。由于企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略的需要，再加上政府政策的大力支持，中國(guó)人民大學(xué)出版社在2008年奪得中國(guó)單體出版社版權(quán)輸出第一名，是中央6部委確定的文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的重點(diǎn)企業(yè)。2009年人大出版社的版權(quán)輸出依然保持快速的增長(zhǎng)。隨著西方世界