營銷心里學(xué)培訓(xùn)講義

營銷心理學(xué)2023/1/161前言

（一）講師自我介紹（二）心理學(xué)導(dǎo)論二.消費心理學(xué)與營銷心理學(xué)三.營銷心理（一）心理定勢（二）環(huán)境暗示（三）動機與激勵（四）從眾2023/1/162一.心理學(xué)導(dǎo)論1.弗洛伊德認為:人的心理是可以預(yù)測并控制的。B.人的心理很多時候受人的本能所制約。2023/1/163床→眼→大腦中樞(1)→大腦抑制→睡覺

↑書→眼→大腦中樞(2)→大腦興奮→活躍2023/1/1642.人類自尊心受到最大的三次打擊——進化論（達爾文）——夢的解析（弗洛伊德）——日心說（哥白尼）2023/1/1653.人的思想意識潛意識

前意識2023/1/166潛意識→本能

前意識→道德意識→現(xiàn)實2023/1/167人類兩大本能維護個體生存維護種族延續(xù)2023/1/168心理學(xué)真正發(fā)展是在二次世界大戰(zhàn)以后。心理學(xué)鼻祖：弗洛伊德。人類發(fā)展的歷史就是一部關(guān)于心靈的歷史。心理學(xué)分為50多種：生理心理學(xué)、運動心理學(xué)、思維心理學(xué)、青年心理學(xué)等等。4.心理學(xué)發(fā)展史2023/1/169人類需要的層次關(guān)系自我實現(xiàn)的需要尊重的需要相屬關(guān)系和愛的需要安全的需要

生理的需要2023/1/1610二.消消費費心心理理學(xué)學(xué)與與營營銷銷心心理理學(xué)學(xué)<一一>消消費費需需求求特特點點<二二>消消費費者者心心理理研研究究內(nèi)內(nèi)容容<三三>消消費費行行為為的的幾幾種種類類型型<四四>營營銷銷策策略略<五五>營營銷銷過過程程兩兩種種形形式式<六六>營營銷銷從從業(yè)業(yè)人人員員的的心心理理素素質(zhì)質(zhì)要要求求2022/12/3111<一>消費費需求特點１.高級化２２.安安全化３３.健康化４.簡便化５５.風(fēng)風(fēng)行化消費支出影響響因素：取決于收入入狀況，還受受到環(huán)境因素素和心理因素素的影響。2022/12/3112<二>消消費者者心理理研究究內(nèi)容容１．消消費知知覺２．消消費個個性３．消消費心心態(tài)４．消消費動動機2022/12/3113<三>消消費行行為的的幾種種類型型１．以以滿足足商品品的使使用價價值為為主導(dǎo)導(dǎo)傾向向的行行為，，核心心是講講求實實用和和價廉廉。２．以以攀比比同事事、鄰鄰居或或某一一消費費族群群為主主導(dǎo)傾傾向的的行為為，核核心是是虛榮榮和好好強。。３．以以顯示示自己己地位位、威威望和和富有有為主主導(dǎo)傾傾向的的消費費行為為，其其核心心是炫炫耀和和奢侈侈。2022/12/3114<四>營營銷策策略：：１．產(chǎn)產(chǎn)品策策略２．定定價策策略３．促促銷策策略４．國國際貿(mào)貿(mào)易策策略2022/12/3115<五>營營銷過程兩兩種形式：：１．等待顧顧客上門２．主動推推銷上門2022/12/3116<六>營營銷從業(yè)人人員的心理理素質(zhì)要求求：１．儀態(tài)是是人的自然然表露，從從業(yè)人員的的儀容風(fēng)度度，猶如商店的的門面，直直接影響消消費者的購購買情緒。。２．個性品品質(zhì)是非常常重要的：：精細型和和獨立型的的從業(yè)人員利利于推銷銷。３．會話話水平和和技巧也也是從業(yè)業(yè)人員心心理素質(zhì)質(zhì)的重要要組成內(nèi)容容。４．銷售售環(huán)境。。2022/12/3117三.營營銷心理理（一）心心理定勢勢（二）環(huán)環(huán)境暗示示（三）動動機與激激勵（四）從從眾2022/12/3118三種量筒的容積（ml）得到要求的水量（ml）計算公式ABCD141632599184310594262120594311539318234932028593251436862022/12/3119心理定勢：行為定勢———動力定型思維定勢｛心理定勢：程序化的的、簡約化的的、習(xí)慣化化的行為模模式或思維模模式。2022/12/3120左半腦理理性右半腦感感性語言圖圖形概念感感覺邏輯知知覺分析想想象推理直直覺（一萬年左右右）（（幾百萬年左左右）2022/12/3121善用定勢幫幫助對方形形成思維習(xí)習(xí)慣（一）善善用二則一一題問法（二）學(xué)學(xué)會連續(xù)肯肯定提問法法（三）善善用圖形感感知法（四）善善用固有思思維定勢（五）第第一印象至至關(guān)重要2022/12/3122人是環(huán)境的的產(chǎn)物（一）我們們的心理是是在后天環(huán)環(huán)境中形成成的？世界上有狼狼孩，但沒沒有人狼。。（二）人的的心理是在在一定環(huán)境境暗示下產(chǎn)產(chǎn)生的。美國行為主主義學(xué)派代代表人物畢畢生曾言：：給我一打兒兒童，我可可以根據(jù)你你的需要，，把他們培養(yǎng)養(yǎng)成紳士、、法官或小小偷、流氓……2022/12/3123我們無法改改變環(huán)境，，我們無法法左右他人人對我們的的看法，但但至少我們們可以給自自己一個美美好的暗示示。請寫出您父父母的優(yōu)缺缺點請寫出您對對自己的十十大美好祝祝愿2022/12/3124環(huán)境境暗暗示示包包括括（1））環(huán)環(huán)境境本本身身固固有有的的暗暗示示（2））他他人人的的角角色色期期許許————皮皮格格馬馬利利翁翁效效應(yīng)應(yīng)（或或羅羅森森塔塔爾爾效效應(yīng)應(yīng)））（3））自自我我的的角角色色定定位位2022/12/3125高爾登登的研研究概率論論、統(tǒng)統(tǒng)計學(xué)學(xué)的創(chuàng)創(chuàng)始人人之一一高爾爾登曾曾經(jīng)研研究了了977個個當(dāng)世世的成成功名名人，，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)其中中90％以以上的的人的的父輩輩、祖祖父輩輩或兄兄輩們們也是是當(dāng)時時的成成功名名人。。是純粹粹的裙裙帶關(guān)關(guān)系和和社會會不公公正造造成的的嗎？？古語：：“位位移體體，居居移氣氣。””你像像什么么，你你就可可能是是什么么？2022/12/3126營造環(huán)環(huán)境暗暗示展展控他他人行行為（1））沖擊擊感知知覺———全全面環(huán)環(huán)境暗暗示（2））角色色固著著———潛移移默化化的暗暗示（3））自我我期許許———直指指人心心的暗暗示2022/12/3127美好成成功的的期許許是最最好好的暗暗示最最佳佳的環(huán)環(huán)境（1））對客客戶的的期許許（2））對營營銷員員的期期許（3））對自自己的的期許許2022/12/3128動機與與激勵勵動機：指激激起一一個人人去行行動或或者抑抑制這這個行動的的一種種意圖圖，打打算或或心理理上的的沖動動。動機三三要求求誘因外在因因素需要———內(nèi)內(nèi)在因因素{}驅(qū)力2022/12/3129內(nèi)在的的動機機才是是個人人行為為的持持久久動力力內(nèi)在的的動機機和外外在動動機構(gòu)構(gòu)成了了一個個平衡衡體系系，當(dāng)當(dāng)一方方的水水平面面增高高時，，另一一方的的水平平面必必定降降低。。兩者都都會產(chǎn)產(chǎn)生動動力，，但動動力的的性質(zhì)質(zhì)卻是是不一一樣的的。提問：：你能讓讓貓不不停的的舔辣辣椒嗎嗎？2022/12/3130所以金錢是最最昂貴，，也是最最無效的的行動推推動力。。30％％的傭金金買不回回的業(yè)績績，1％％的激激勵費用用更買不不回。2022/12/3131A.H.Maslow需要要理論需要是個體行行動的內(nèi)內(nèi)在動力力、是根根本、是是基礎(chǔ)、、是前提提、個體體本能的的體現(xiàn)。。請問：（1）一一個個營業(yè)部部為什么么要有經(jīng)經(jīng)營哲學(xué)學(xué)呢？（2）你你給業(yè)業(yè)務(wù)員每每日重復(fù)復(fù)、枯燥燥、乏味味痛苦的工作賦予予了崇高的理理想定義的利利他的色彩了嗎？（3）業(yè)務(wù)務(wù)員清楚他的的自我價值嗎嗎？你賦予他們自我價值值的意義了嗎嗎？2022/12/3132一個募捐實例例的啟示A．藝術(shù)系學(xué)學(xué)生10名目的：為自己己募集100元，每次5—10元，為時一一天。B．英語系學(xué)學(xué)生10名目的：為班費費募集100元，每次5—10元，為時一一天。C．中文系學(xué)學(xué)生10名目的：為希望望工程募集100元，每次5—10元，為時一一天。結(jié)果如何呢？？……當(dāng)個體的工作作被賦予一定定的社會意義義和利他色彩彩，將極大地地有利于此項項工作的完成成。2022/12/3133好的激勵一一定與（1）動機機有關(guān)；（2）需要要有關(guān)；（3）自我我實現(xiàn)有關(guān)關(guān)；讓每一件平平凡的工作作都擁有不不平凡的意意義2022/12/3134（1）需要要是內(nèi)在的的。自我實實現(xiàn)的需要要產(chǎn)生的動動力是最強強大的。（2）人使使命感和利利他感是最最持久最有有效的內(nèi)在在動力。（3）一個個人如果相相信自己的的行為是利利他的，有有高尚的社社會意義的的他會理直直氣壯的去去做。2022/12/3135所羅蒙··阿希經(jīng)經(jīng)典從眾實實驗請判斷A、、B、C三三條條線段中那那一條與X的長短短最接近結(jié)果：（1）當(dāng)看看見同伴們們在幾次判判斷中都同同意同一一個錯誤答案時時，將近75％的被試人至至少有一次遵從了了錯誤的答答案。（2）在總總的回答次次數(shù)中，受受阿希助手手影響遵從從錯誤答案的的平均數(shù)占占35.5％％。（3）當(dāng)被被試人進行行單獨判斷斷時，依舊舊遵從別人人答案的人會會明顯減少少。XABC2022/12/3136從眾眾：：一個個或或一一個個團團體體的的真真實實的的或或是是臆臆想想的的壓壓力力所所引引起起人人的行行為為或或觀觀點點的的變變化化。。包括括依從從認同同內(nèi)化化｛2022/12/3137從眾眾三三個個類類別別的的解解釋釋：：依從從：：其作作用用十十分分有有限限，，必必須須永永遠遠提提供供獎獎勵勵和和懲懲罰才才能能生生效效，，雖雖然然依依從從本本身身通通常常不不產(chǎn)產(chǎn)生生持持久久的行行為為，，但但他他可可以以為為導(dǎo)導(dǎo)致致持持久久效效應(yīng)應(yīng)掃掃清清道道路路。。認同：并不需要連續(xù)續(xù)不斷的獎勵勵和懲罰，個個體所認同的對象也也完全不需要要在場。內(nèi)化：就是將準(zhǔn)則和和信念內(nèi)化為為自己的價值值觀和行為規(guī)范，一一旦它成了我我們自己體系系的一部分，將難以以改變。2022/12/3138從眾的三個類類別對社會影影響的反應(yīng)依從：最不持久，當(dāng)當(dāng)環(huán)境壓力消消失，可輕而而易舉改變自己的行行為。關(guān)鍵是權(quán)力和和講罰。動機是個體希希望自己成為為與施加影響響者一樣的人。認同：相當(dāng)持久，但但會改變。關(guān)鍵是吸引。。動機是想使自自己正確而不不犯錯誤的愿愿望。內(nèi)化：是對社會影響響最持久，最最根生蒂固的的反應(yīng)。關(guān)鍵是提供信信息者的可信信度。2022/12/3139三種類類型的的從眾眾行為為的基基本區(qū)區(qū)別一是想想獲得得獎勵勵免受受懲罰罰二是想想獲得得如何何恰當(dāng)當(dāng)行動動的信信息｛（1）從從眾行行為的的動機機不同同（2））從眾眾行為為的相相對持持久性性不同同｛2022/12/3140從眾與與領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)在美國國，一一個叫叫薩姆姆的大大學(xué)生生和他他的四四個同同學(xué)，，正在在收看看一一個總總統(tǒng)候候選人人發(fā)表表競選選演說說的電電視節(jié)節(jié)目。。薩姆姆對他他印象象很好好。這這位態(tài)態(tài)度誠誠懇的的競選選人比比起他他的對對手更更讓薩薩姆喜喜歡。。因為為此人人很誠誠實，，演說說結(jié)束束后，，另一一個同同學(xué)認認為這這個競競選人人很讓讓人討討厭———簡簡直是是一個個十足足的偽偽君子子，而而更喜喜歡與與之競競爭的的候選選人。。其他他幾位位同學(xué)學(xué)馬上上表示示贊同同這位位同學(xué)學(xué)的意意見。。薩姆姆有些些為難難了。。最后后只好好對同同學(xué)說說：““我想想他的的誠實實還沒沒達到到人們們期望望的那那種程程度。?！眴枺海?）什么么原因使人人們?nèi)プ駨膹膱F體的壓壓力，具體體而言是什什么原因使使他遵從了了同學(xué)們的的見解？問：（2）團體體壓力的性性質(zhì)是什么么？具體地地說，薩姆姆的同學(xué)做做了什么事事使他遵從從？問：（3）薩姆姆是真的改改變了自己己的看法，，還是只不不過做了口口頭修改？？若真的改改變了原來來的看法，，這種改變變是永久的的還是暫時時的？2022/12/3141增強和減弱弱從眾的變變因（一））個體的特征征直接影響響從眾性（1）缺乏乏自信的人人比那些自自我評價較較高的人更更有可能遵從團隊隊的壓力。。（2）如果果一個人認認為自己沒沒有足夠的的能力來完完成眼前的任務(wù)，，其遵從的的可能性就就會增加。。（3）女性性比男性更更容易遵從從眾人。（4）個體體在團體中中越感到不不安全，他他從眾的可可能就越大，換言言之，認為為自己在團團隊中很受受歡迎的人容易違背背團隊常規(guī)規(guī)。2022/12/3142增強和減減弱從眾眾的變因因（二））團體的構(gòu)構(gòu)成直接接影響從從眾性一個團隊隊若具備備以下幾幾點，就就更容易易使個人人去遵從從它。（1）由由專家組組成；（2）對對個人來來說，團團隊成員員是很重重要的人人物。（3）他他的成員員在某些些方面與與個人類類似。2022/12/3143從眾與管管理（1）依依從是最最簡單，，也是最最常使用用的管理理手段。。（2）借借助名人人會，高高峰會培培養(yǎng)榜樣樣，并將將之樹為為典范，，通過認認同改變變營銷員員的行為為習(xí)慣。。（3）內(nèi)內(nèi)化是我我們不懈懈追求的的目標(biāo)，，這要求求領(lǐng)導(dǎo)和和公司一一定要重重信譽、、講信用用、保持持高可信信度。依從者簡簡單認同者刻刻板內(nèi)化者靈靈活2022/12/3144謝謝12月-2213:52:2013:5213:5212月-2212月-2213:5213:5213:52:2012月-2212月-2213:52:202022/12/3113:52:209、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。13:52:2113:52:2113:5212/31/20221:52:21PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2213:52:2113:52Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。13:52:2113:52:2113:52Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2213:52:2113:52:21December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20221:52:21下午午13:52:2112月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月221:52下下午12月-2213:52December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/3113:52:2113:52:2131December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。1:52:21下午午1:52下午午13:52:2112月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。13:52:2113:52:2113:5212/31/20221:52:21PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2213:52:2113:52Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。13:52:2113:52:2113:52Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2213:52:2113:52:21December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20221:52:21下下午13:52:2112月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月221:52下下午12月-2213:52December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/3113:52:2113:52:2131December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。1:52:21下下午午1:52下午午13:52:2112月-229