AC尼爾森零售研究培訓(xùn)頁

會計學(xué)1AC尼爾森零售研究培訓(xùn)頁AC尼爾森公司簡介第1頁/共98頁AC尼爾森公司核心目標“為客戶提供市場訊息，幫助他們更好地了解市場，并獲得全球性成功?！钡?頁/共98頁世界最大的專業(yè)市場研究公司，專長于快速消費品品類研究，唯一涵蓋三種市場研究服務(wù)的公司全球利潤:18億美金/年覆蓋國家:120個員工總數(shù):19,000

中國:7,00AC尼爾森-全球市場研究服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者第3頁/共98頁AC尼爾森公司核心業(yè)務(wù)AC尼爾森三項核心業(yè)務(wù)媒介研究

零售研究專項研究第4頁/共98頁AC尼爾森零售研究方法

及數(shù)據(jù)解讀第5頁/共98頁對零售市場進行連續(xù)性的跟蹤調(diào)查;分析零售數(shù)據(jù);了解產(chǎn)品發(fā)展趨勢和競爭環(huán)境什么是零售研究?生產(chǎn)商銷售能力(鋪貨率,價格,品牌優(yōu)勢/劣勢)消費者購買(銷售量/份額)零售商支持(零售商進貨份額,庫存份額)第6頁/共98頁為什么需要零售跟蹤調(diào)查出廠的數(shù)據(jù)信息不足以說明:消費者的購買量廠家努力的效果零售商支持的情況例如,每年出貨量增加10%,那么一切就正常嗎?

年份198919901991199219931994

出貨100 110 121133146161 +10%

第7頁/共98頁0100200300400500600198919901991199219931994自有品牌競爭對手未必...內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)忽略市場競爭.而零售核數(shù)則監(jiān)測整個市場.為什么需要零售跟蹤調(diào)查第8頁/共98頁零售核數(shù)有什么好處識別優(yōu)勢、劣勢、認清威脅并發(fā)現(xiàn)機會客觀、獨到的見解兩月一次系列報告監(jiān)測同類商品的所有品牌作為銷售和市場促銷決策的基礎(chǔ)與零售商用一致的角度理解市場作為其他研究/數(shù)據(jù)應(yīng)用程序的基礎(chǔ)第9頁/共98頁零售跟蹤調(diào)查的五個步驟之一

確定零售研究范圍設(shè)計并建立具有代表性的零售樣本采集樣本數(shù)據(jù)推算樣本數(shù)據(jù)發(fā)送信息第10頁/共98頁零售跟蹤調(diào)查的研究范圍城市+城鎮(zhèn)標準服務(wù)覆蓋的城市和城鎮(zhèn)

華北：河北、山東、河南、山西、北京東北：黑龍江、吉林、遼寧西北：陜西華東：江蘇、浙江、安徽、福建、上海華中：湖北、江西、湖南華南：廣東、廣西、廣州西南：四川、貴州、云南、成都第11頁/共98頁

哈爾濱長春沈陽北京

天津

石家莊

太原

濟南

鄭州

上海

南京

杭州合肥

武漢

西安南昌

福州

長沙

廣州南寧

桂陽

成都

昆明

青島

深圳

大連

重慶

寧波

廈門

無錫?？谔K州三亞零售跟蹤調(diào)查覆蓋的城市零售市場城市市場研究覆蓋三十多個城市.

第12頁/共98頁零售跟蹤調(diào)查只監(jiān)測特定的分銷渠道的活動.零售跟蹤調(diào)查覆蓋的分銷渠道

供應(yīng)商工作單位批發(fā)商機構(gòu)消費者零售商

超市/賣場/百貨店雜貨店/售貨亭其他類型店鋪第13頁/共98頁其他類型的商店:化妝品店理發(fā)店藥店香煙專賣店零售跟蹤調(diào)查使用的商店類型定義

酒類專賣店軟飲料/冰淇淋店一般商店其他雜貨店第14頁/共98頁零售跟蹤調(diào)查的五個步驟之二

確定零售研究范圍設(shè)計并建立具有代表性的零售樣本采集樣本數(shù)據(jù)推算樣本數(shù)據(jù)發(fā)送信息第15頁/共98頁ACNielsen零售市場普查開始于1994年ACNielsen每年在中國20個省的100多個城市進行零售市場普查。2001年完成了第6次普查。零售市場普查旨在了解零售市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)和銷售額，為建立零售研究樣本奠定基礎(chǔ)。覆蓋范圍是中國的城市和城鎮(zhèn)中所有快速消費品售賣點（農(nóng)村除外）。第16頁/共98頁使用分層、非比例、系統(tǒng)隨機抽樣方法：分層抽樣：相似商店分在一組提高抽樣效率非比例抽樣:從重要的分層樣本中抽取更多的單個樣本店可盡量減少重要分層中的錯誤系統(tǒng)隨機抽樣:確保抽樣具有隨機性和代表性零售跟蹤調(diào)查的樣本設(shè)計第17頁/共98頁分層抽樣百貨商店／超級市場雜貨店／售貨亭雜貨店分層標準: 同類商店分在同一層次分層:

促使樣本健全按商店類型和地區(qū)進行實際分層。相同類型和同一地區(qū)的商店按單元分類。第18頁/共98頁西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大型百貨商店

北部

東部南部西部城市

百貨商店鎮(zhèn)

大型超市鄉(xiāng)村

小型超市

大型雜貨店

中等雜貨店

小型雜貨店

其他

樣本單元分層抽樣設(shè)計第19頁/共98頁分層抽樣的好處縮小樣本尺寸但提高抽樣的準確性和代表性提高抽樣的效率第20頁/共98頁核數(shù)商店數(shù)量(%)銷售額重要性(%)不按比例抽樣樣本(占樣本的%)325810203545254035百貨商店／超級市場雜貨店／小賣部其他類型店鋪非比例抽樣說明：這僅是一示例，并不表示AC尼爾森樣本商店的實際分配情況。第21頁/共98頁為什么要用非比例抽樣根據(jù)店鋪的數(shù)量，完全運用比例抽樣，會導(dǎo)致在樣本中有太多的小店鋪根據(jù)店鋪的銷售額進行比例抽樣，會使樣本中有太多的大店鋪綜合考慮以上兩個因素，運用非比例抽樣可以使樣本更準確地反映總體的情況第22頁/共98頁系統(tǒng)隨機抽樣商店編號 零售額商店1 2,000,000商店2 1,999,975商店3 1,999,950商店4 1,999,925商店5 1,999,900商店6 1,999,875商店7 1,999,850商店8 1,999,825商店9 1,999,800商店10 1,999,775 - -- -- -系統(tǒng)隨機抽樣:

隨機確定起點，在樣本母體內(nèi)，每N個商店抽取一次樣本抽樣標準:

商店須排序(例如：按零售額排序)第23頁/共98頁為什么要用系統(tǒng)隨機抽樣避免在抽樣過程中夾雜主觀因素當(dāng)樣本量足夠大時，可以非?？陀^真實地反映總體的情況第24頁/共98頁

零售跟蹤調(diào)查的五個步驟之三確定零售研究范圍設(shè)計具有代表性的零售樣本采集樣本數(shù)據(jù)推算樣本數(shù)據(jù)發(fā)送信息第25頁/共98頁數(shù)據(jù)采集共覆蓋50多個商品類別。數(shù)據(jù)由200個專職核數(shù)員收集。核數(shù)員每兩月收集一次數(shù)據(jù)。零售跟蹤調(diào)查的數(shù)據(jù)采集

第26頁/共98頁每家商店每兩個月核數(shù)一次。需花費三至四周完成所有商店的核數(shù)。數(shù)據(jù)采集周期

2月1日3月1日4月1日5月1日6月30日2月／3月核數(shù)在2月進行。4月／5月核數(shù)在四月進行。第一家受核數(shù)商店的銷售額表示12月1日至2月1日期間的交易量，而最后一家受核數(shù)商店的銷售額則表示12月31日至2月28日期間的交易量。因此，1月／2月受核數(shù)商店的四分之一銷售額代表12月的銷售額。第27頁/共98頁核數(shù)員訪問每家商店時，計算：存貨水平（鋪面存貨/后備存貨；缺貨情況）商店銷售情況（銷售額/銷售量）鋪貨情況（數(shù)值/加權(quán)）銷售價格進貨等數(shù)據(jù)采集類型

2月1日3月1日4月1日4月30日上期存貨本期存貨商店進貨情況退貨情況銷售價格第28頁/共98頁計算銷售量

上期存貨量 200+進貨量 500-本期存貨量 300

=銷售量 400第29頁/共98頁零售跟蹤調(diào)查的五個步驟之四

確定零售研究范圍設(shè)計具有代表性的零售樣本采集樣本數(shù)據(jù)推算樣本數(shù)據(jù)發(fā)送信息第30頁/共98頁例如:樣本總體ACV=￥1000樣本商店ACV=￥100推算系數(shù)

=10將樣本商店數(shù)據(jù)推算到整個樣本總體時，應(yīng)考慮:(1)樣本單元的ACV (2)樣本總體的ACV該樣本單元的核數(shù)結(jié)果乘以10，得到的值即為它所代表的樣本母體的值。樣本數(shù)據(jù)推算

第31頁/共98頁零售跟蹤調(diào)查的五個步驟之五

確定零售研究范圍設(shè)計具體代表性的零售樣本采集樣本數(shù)據(jù)推算樣本數(shù)據(jù)向客戶遞交調(diào)查報告第32頁/共98頁零售跟蹤調(diào)查信息:

消費量及銷售額／份額 零售商進貨／份額 平均零售價格 零售存貨水平/份額(總計，倉庫庫存，陳列庫存)

分銷(占零售網(wǎng)點百分比，對產(chǎn)品類別重要程度)

缺貨情況向客戶遞交調(diào)查結(jié)果

第33頁/共98頁零售核數(shù)是了解以下問題的基礎(chǔ):消費者購物情況競爭對手的情況市場情況(如：風(fēng)味／包裝、尺寸、趨勢等)促銷的影響定價零售商支持(如：貨架占有率、缺貨等情況)零售跟蹤調(diào)查的數(shù)據(jù)的用途

第34頁/共98頁零售跟蹤調(diào)查是了解市場的有利工具營銷我們應(yīng)有多少不同品種？需求因地區(qū)而有何變化?消費者在什么地方購買我們的商品?新產(chǎn)品是否正在擠掉老產(chǎn)品的銷售額?我們的競爭對手表現(xiàn)如何?其它品牌產(chǎn)品對我們產(chǎn)品有何影響?商品整體表現(xiàn)如何?誰在推動品類的增長?零售跟蹤調(diào)查的數(shù)據(jù)的用途

第35頁/共98頁銷售我們按地區(qū)的分銷情況如何?關(guān)于分銷問題，我們可以在哪些方面予以改善?供應(yīng)問題是否在阻礙我們的發(fā)展?確立目標(例如：我們的競爭對手的分銷情況)零售跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)的用途

第36頁/共98頁零售跟蹤調(diào)查報告數(shù)據(jù)類型定義及解讀第37頁/共98頁銷售量與銷售額兩個月內(nèi)零售商賣給消費者的商品量可以用金額，數(shù)量或轉(zhuǎn)化過的單位表示主要用于分析整體市場容量、增長趨勢以及季節(jié)性變化第38頁/共98頁第39頁/共98頁SO99ND99JF00MA00MJ00JA00SO00ND00JF01MA01MJ01JA01SO011600.3600.5600.7600.9600.銷售量/銷售額數(shù)據(jù)解讀案例二

季節(jié)性分析銷售量進貨量庫存量銷售旺季之前的壓貨第40頁/共98頁市場份額－銷售額/銷售量某一產(chǎn)品的銷售量/額在某地區(qū)占該類別產(chǎn)品銷售總量/額的比例。

0100200300400500600199319941995199619971998產(chǎn)品其他產(chǎn)品第41頁/共98頁銷售額/銷售量市場份額應(yīng)用品牌份額品類細分重要性（某細分品類占整體品類銷售量/銷售額份額）

地區(qū)重要性（某地區(qū)占全國銷售量/銷售額份額）渠道重要性（某渠道占某地區(qū)銷售量/銷售額份額）

第42頁/共98頁市場份額數(shù)據(jù)解讀案例-地區(qū)重要性MATDJ02銷量重要性MATDJ02銷售額重要性與去年銷售量重要性比較與去年銷售額重要性比較東北華北西北華東華中華南西南11.833.75.926.27.211.2412.325.64.829.28.912.86.5-1.1-2.71.31.500.80.3-0.7-1.40.80.9-0.710.1銷售額最大地區(qū)銷售量最大地區(qū)平均價格偏低地區(qū)年度增長速度高于全國平均水平第43頁/共98頁大賣場/超市百貨店雜貨店/售貨亭其他銷售量份額MAT速食面AS00AS017801377518頂新AS00AS016732156332白象AS00AS01692310864華豐AS00AS018811167519華龍AS00AS011184598210南街村AS00AS0149513952

統(tǒng)一AS00AS016751976726市場份額數(shù)據(jù)解讀案例-渠道重要性第44頁/共98頁平均價格計算公式單位價格表示每單位商品的平均價格,如元/包,元/升,元/公斤商店價格銷售量銷售量乘以單價11.2526032521.3020026031.2830038441.20600720平均價格1,3601,689

1.24=(1,689/1,360)第45頁/共98頁-市場的價格結(jié)構(gòu)如何?-我們的價格是否有競爭力?-我們的定價策略是否得到了貫徹?-價格對銷售量/銷售額的影響怎樣?零售跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)應(yīng)用（2）

零售價格第46頁/共98頁<1.0頂新袋面<1.0統(tǒng)一袋面<1.0其他袋面>=1.0頂新袋面>=1.0統(tǒng)一袋面>=1.0其他袋面2.24.516.665.44.66.72.14.216.463.34.88.9FM01FM02MAT平均價格數(shù)據(jù)解讀案例（1）銷售量重要性（占袋面整體）第47頁/共98頁價格優(yōu)勢較弱品牌平均價格數(shù)據(jù)解讀案例（2）0.93.942.214.21.71.80.913.96.712.32.10.723.72.80.71.70.30.510298928982817777767167605050454432222114銷售額份額平均價格(人民幣/公斤)伊卡璐玉蘭油舒膚佳多芬櫻雪澎澎滴露花牌舒蕾力士碧柔強生嬰兒東洋之花夏士蓮六神妮維雅孩兒面滋采碧婷黛麗第48頁/共98頁零售商存貨

在核數(shù)當(dāng)天，該產(chǎn)品存在于某商店包括店面庫存及后庫庫存數(shù)據(jù)既顯示全部庫存，同時也反映店面庫存既有絕對數(shù)值，也有庫存份額第49頁/共98頁數(shù)值型及權(quán)重型存貨分布率如果品牌A在這4家店里有存貨，那麼它有:

數(shù)值型存貨分布率=40%=10010101010101010101010商店數(shù)量比例=10030201010555555商店產(chǎn)品類別銷售量重要性比例權(quán)重型分布率=70%第50頁/共98頁數(shù)值型和權(quán)重型缺貨分布率如果品牌A核數(shù)當(dāng)天在這4家店里缺貨，但是在此之前的4個月里有存貨，那麼它有：40%的數(shù)值型缺貨分布率70%的權(quán)重型缺貨分布率=10010101010101010101010商店數(shù)量重要性=10030201010555555產(chǎn)品類別重要性比例第51頁/共98頁缺貨率表示在核數(shù)當(dāng)天，核數(shù)員在店面及庫存均找不到該產(chǎn)品，但該產(chǎn)品在上次核數(shù)的確有庫存。如果一個商品連續(xù)兩期均無銷售，庫存，則被認為是丟失了鋪貨率，而非缺貨。同樣地，我們可以定義數(shù)值缺貨鋪貨率和加權(quán)缺貨鋪貨率缺貨鋪貨率第52頁/共98頁-產(chǎn)品目前的市場滲透程度如何？-我們的鋪貨廣度情況如何?-我們的鋪貨質(zhì)量如何?-我們所有的單品是否得到了平等的鋪貨支持?-我們是否錯失了鋪貨機會?-我們的銷售隊伍是否實現(xiàn)了鋪貨目標?零售跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)應(yīng)用（6）

數(shù)值鋪貨率和加權(quán)鋪貨率第53頁/共98頁數(shù)值/加權(quán)鋪貨率應(yīng)用案例（1）

數(shù)值鋪貨率上海北京香口膠糖果干脆小食干脆面泡泡糖棒棒糖807549413029704553623724(16,172)(11,283)ACNielsen零售核數(shù)覆蓋地區(qū)上海：55，766家北京：47，014家第54頁/共98頁問題:在有銷售我們產(chǎn)品的商店中，有多少店有缺貨的?這些商店對于品類的銷售有多大的重要性?

在自己品牌SKU范圍內(nèi)與竟爭對手對比.估計由于缺貨而造成的銷售損失.缺貨率的應(yīng)用第55頁/共98頁缺貨率應(yīng)用案例品牌A舊品MJ00JA00SO00ND004332113625112623320182加權(quán)缺貨率加權(quán)存貨率品牌A新品MJ00JA00SO00ND00330292813231134331品牌A整體MJ00JA00SO00ND00453411524484745245432新品替換舊品速度較緩第56頁/共98頁缺貨率應(yīng)用案例-

=4,990-

=68-

=3,393-

= 8,239-

=2.43-

=19-

=948-

=2.43零售網(wǎng)點數(shù)量數(shù)值鋪貨率有貨零售網(wǎng)點數(shù)量同期銷售量單點銷售量缺貨鋪貨率缺貨零售網(wǎng)點數(shù)量單點銷售量由于缺貨造成的銷售損失=2303.64第57頁/共98頁問題:在銷售我的產(chǎn)品的商店里我的市場份額如何?我們市場份額的變動是受鋪貨率還是單點銷量的影響？通過單點銷售份額，可以向零售商顯示我們品牌在這個銷售領(lǐng)域的強度。什么是我潛在的市場份額?方法:品牌或SKU的市場份額除以當(dāng)前的加權(quán)鋪貨率再乘以100。單點銷售份額(SIH)第58頁/共98頁例如:SKU1DJ

FM

AM

JJ

AS

ON加權(quán)鋪貨率908580808080市場份額3.53.23.03.23.54.0單點銷售3.93.83.84.04.45.0單點銷售份額(SIH)解釋:由于鋪貨率的下降導(dǎo)致在DJ和FM期間市場份額的丟失在

AM到ON市場份額的增長是由于單點銷售份額的增長單點銷售份額暗示了潛在的市場份額,鋪貨率應(yīng)增加至100%第59頁/共98頁單點銷售份額分析案例6970717278798186807774818492868788939189868687858888DJ00FM00AM00JJ00AS00ON00DJ01FM01AM01JJ01AS01ON01DJ02加權(quán)鋪貨率DJ00FM00AM00JJ00AS00ON00DJ01FM01AM01JJ01AS01ON01DJ0215.62016.116.914.516.714.8192018.918.51720.918.919.620.720.819.519.618.115.717.116.616.714.118.7單點銷售份額=銷售量份額/加權(quán)鋪貨率

來一桶

康大碗第60頁/共98頁SIH是有一個有效的指數(shù),但他不應(yīng)單獨使用，應(yīng)把鋪貨率水平相應(yīng)的不同品牌或SKU比較。在解釋這些結(jié)果時應(yīng)小心，因為并不能保證最新增長的鋪貨率有一個相似的銷售率。提高鋪貨率需要有額外成本，但考慮該因素時，應(yīng)權(quán)衡隨之產(chǎn)生的利潤增長。在品牌的銷售過程周期早期得以實現(xiàn)鋪貨率主要是在較大規(guī)模的商店,當(dāng)鋪貨率延伸至較小規(guī)模的商店,將表現(xiàn)為SIH下降。在分析SIH時需注意的幾點第61頁/共98頁問題:如果鋪貨率的差距減小，品牌可產(chǎn)生多少的銷售量?方法:計算SKU的單點銷售能力(銷售/鋪貨率).測定潛在的鋪貨率(品牌鋪貨率–SKU鋪貨率)。將單點銷售量乘以潛在鋪貨率。與品牌有關(guān)的鋪貨率差距第62頁/共98頁FM00AM00JJ00北京超市/賣場荷氏薄荷糖銷售量(公斤)1,2442,3522,951Average=2,182數(shù)值鋪貨率(%)262423單點銷售量(KG)4898128Average=91若數(shù)值鋪貨率達到品類平均水平(69%)，則最大銷量可達6,305+189%若數(shù)值鋪貨率達到寶路薄荷糖水平(41%)，則最大銷量可達3,747+72%假設(shè):(1)單點銷售量保持不變.(2)銷量和鋪貨率成正比.與品牌有關(guān)的鋪貨率差距分析案例第63頁/共98頁問題:什么是單點銷售單品數(shù)?單點銷售平均品牌數(shù)是增加，減少還是保持穩(wěn)定?與競爭對手相比，我們的單點銷售單品數(shù)處于什么樣的水平?我們最近推出新的SKU是否能增加我們的單品數(shù)量?方法:把單個SKU的數(shù)值鋪貨率相加并除以此品牌的數(shù)值鋪貨率。單點銷售單品數(shù)第64頁/共98頁例如:

數(shù)值鋪貨率品牌A-SKU135%-SKU245%-SKU350%-SKU465%品牌A總體65%

平均=(35+45+50+65)/65=3.0解釋:銷售品牌A的SKU單點銷售品牌數(shù)是3.單點銷售品牌數(shù)第65頁/共98頁單點銷售品牌數(shù)分析案例199920002001占整體市場80%以上市場份額品牌數(shù)量銷售額份額199920002001NatS1S2E1E2N1N2W1W22.937.27.61.321.61.30.98.812.913.112.18.17.3910.27.226.531.837.328.628.321.832.33127.7National292716N114129N216169E115148E2171413S1191910S214119W113108W216159SH366BJ988CD787GZ556第66頁/共98頁問題:我的零售庫存是否充分?我如何與競爭對手進行比較?方法:庫存份額除以銷售份額然后乘以100。例如:

庫存份額%

銷售份額%

比例SKU15.07.567SKU25.05.0100SKU35.03.5143解釋:SKU2的庫存份額和銷售份額一致，因此指數(shù)為100。SKU1表現(xiàn)出相對地庫存不足,同時

SKU3的庫存過剩。

庫存與銷售比率第67頁/共98頁值得注意的幾點:當(dāng)?shù)昝鎺齑媾c銷售份額的比率低于100時，要考慮增加貨架陳列。當(dāng)銷售較快的品牌或主要銷售品牌庫存周轉(zhuǎn)速度較高，可能導(dǎo)致庫存低于銷售份額。但是當(dāng)比率遠低于100時，可能會導(dǎo)致缺貨情況出現(xiàn)的危險，從而產(chǎn)生銷售損失的結(jié)果。.

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