碧桂園專題研究

碧桂園專題研究研究案例2[關(guān)鍵字]：

遠(yuǎn)郊大盤、碧桂園[簡(jiǎn)介]介紹了項(xiàng)目的基本狀況、開發(fā)模式3研究?jī)?nèi)容、方法與目的研究?jī)?nèi)容碧桂園發(fā)展沿革與現(xiàn)狀（規(guī)模、布局……）；碧桂園產(chǎn)品線研究（產(chǎn)品組合、風(fēng)格、景觀營(yíng)造、配套安排……）；碧桂園開發(fā)模式研究（取地策略、節(jié)奏與周期把控、商業(yè)經(jīng)營(yíng)方式、核心競(jìng)爭(zhēng)力……）；碧桂園山湖城案例研究。研究方法歸納法+個(gè)案研究，定性研究為主研究目的明確本項(xiàng)目與碧桂園山湖城的相互關(guān)系，并明晰碧桂園模式對(duì)于本項(xiàng)目的借鑒意義。碧桂園對(duì)周邊項(xiàng)目是利好還是威脅？如何有效利用碧桂園的資源條件？如何塑造項(xiàng)目之于碧桂園的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？4碧桂園成立于1992年，至今已發(fā)展成為年銷售額175億，全國(guó)布局的品牌房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)至2008年上半年，碧桂園已擁有51個(gè)處于不同發(fā)展階段的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，其中26個(gè)位于廣東省內(nèi)，其他分布于湖南、湖北、安徽、江蘇、遼寧、內(nèi)蒙古等省份。2008年中碧桂園全國(guó)布局圖將五星級(jí)服務(wù)引入社區(qū)經(jīng)營(yíng)和物業(yè)管理1992企業(yè)創(chuàng)立，開創(chuàng)教育地產(chǎn)模式1994成功開發(fā)順德碧桂園，奠定標(biāo)準(zhǔn)范本1998進(jìn)軍廣州，開創(chuàng)廣式大盤營(yíng)銷模式1999開發(fā)均安碧桂園，進(jìn)軍主題休閑地產(chǎn)2000開發(fā)鳳凰城，引入白金五星酒店，全國(guó)地區(qū)銷售第二2002開拓省外市場(chǎng)，進(jìn)軍長(zhǎng)沙2005開始全國(guó)擴(kuò)張，大規(guī)模取地布局2006公司于香港上市2007企業(yè)發(fā)展大事記發(fā)展概況5自創(chuàng)立以來其銷售業(yè)績(jī)持續(xù)上漲，但隨著市場(chǎng)形勢(shì)的調(diào)整，逐步面臨較大的經(jīng)營(yíng)壓力整體業(yè)績(jī)?cè)?007年之前快速上升，08年受市場(chǎng)大勢(shì)影響增長(zhǎng)速度迅速放緩，相較于320億的目標(biāo)，08年碧桂園僅完成不到60%；相較07年而言，預(yù)計(jì)08年碧桂園利潤(rùn)將明顯下降，一是以回款為導(dǎo)向的降價(jià)傾銷，二是與美林對(duì)賭虧輸4.4億；從08年前9月的開發(fā)量安排看，碧桂園持續(xù)下調(diào)待開工面積，定下以銷定產(chǎn)的開發(fā)策略，以緩解資金鏈上的壓力。碧桂園近年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)2008年1-9月碧桂園銷售額（億元）2008年1-9月碧桂園開發(fā)量安排發(fā)展概況6碧桂園項(xiàng)目的整體容積率多數(shù)介于0.5~1.5之間，建筑形態(tài)以別墅+多層或高層的混搭物業(yè)為主產(chǎn)品分析項(xiàng)目占地規(guī)模容積率物業(yè)類型池州碧桂園2200畝1.18雙拼、聯(lián)排、多層、小高層、高層咸寧碧桂園1000畝1.8雙拼、聯(lián)排、多層、小高層、高層華南碧桂園近2000畝2.51獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、多層、小高層、高層碧桂園鳳凰城2800畝0.8獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、多層安慶碧桂園4500畝0.4-0.6雙拼、聯(lián)排、多層長(zhǎng)沙碧桂園威尼斯城3000畝0.55獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、多層沈陽(yáng)碧桂園5000畝1.48雙拼、聯(lián)排、多層、小高層、高層泰州碧桂園3000畝1.1雙拼、聯(lián)排、多層、小高層陽(yáng)東碧桂園1492畝0.99雙拼、聯(lián)排、多層興安盟碧桂園2000畝0.65獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、多層7建筑風(fēng)格上以簡(jiǎn)約歐式為主，營(yíng)造風(fēng)情化的整體特征咸寧碧桂園順德碧桂園華南碧桂園沈陽(yáng)碧桂園產(chǎn)品分析8產(chǎn)品線跨度較大，物業(yè)形態(tài)豐富，戶型面積區(qū)間較廣，涵蓋各個(gè)層面的需求雙拼別墅建筑面積約155-622平米，戶型3房2廳到8房3廳；分設(shè)前、中、后三面私家花園；層層退臺(tái)設(shè)計(jì)，最大營(yíng)造居住舒適度；首層40平米超大客廳設(shè)置，與花園相通；多個(gè)超大觀景露臺(tái)設(shè)置，可觀山景湖景。聯(lián)排別墅建筑面積約170-345平米，戶型3房2廳到5房2廳；大小相宜的庭院，獨(dú)立車位，寫意露臺(tái)；陽(yáng)光中庭設(shè)計(jì)，有機(jī)結(jié)合室內(nèi)外景觀；主臥獨(dú)立分層，套房設(shè)計(jì)，注重空間的私密性。花園洋房建筑面積約74-128平米，戶型2房2廳到3房2廳；依山或環(huán)水而建，視野開闊；室內(nèi)布局合理，方正實(shí)用；主人套房設(shè)計(jì)，提高主臥舒適度。以山湖城產(chǎn)品為例——產(chǎn)品分析9戶型尺度整體偏向舒適化，別墅物業(yè)實(shí)現(xiàn)大面積贈(zèng)送，充分體現(xiàn)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品分析雙拼戶型面積在280~350平米，贈(zèng)送面積多在100平米以上，以花園面積為主典型戶型——南沙碧桂園、華南碧桂園、順德碧桂園等多個(gè)項(xiàng)目的花園面積與別墅建筑面積比為1：1碧桂園產(chǎn)品通常在總價(jià)控制的原則下保證舒適化的戶型尺度，符合其面向改善型需求客戶的特征；利用其地地價(jià)優(yōu)勢(shì)，別墅物業(yè)通常提供大面積的花園附送，體現(xiàn)性價(jià)比；不通過營(yíng)造額外的構(gòu)造進(jìn)行面積贈(zèng)送，以降低成本，加快工期。10景觀設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)對(duì)原生資源的利用，營(yíng)造大型的公共景觀體現(xiàn)大盤氣勢(shì)，簡(jiǎn)化組團(tuán)景觀，控制綠化成本產(chǎn)品分析咸寧碧桂園池州碧桂園茂名碧桂園華南碧桂園獲取地塊通常具有一定的原生資源，利用原生資源營(yíng)造核心公共景觀，從規(guī)劃層面營(yíng)造社區(qū)景觀的核心競(jìng)爭(zhēng)力；簡(jiǎn)化內(nèi)部景觀空間，以草皮、普通灌木進(jìn)行綠化鋪裝，綠化密度極低。11公共設(shè)施：交通中心、醫(yī)療站、康體中心商業(yè)設(shè)施：星級(jí)酒店、商業(yè)街、超市、銀行、肉菜市場(chǎng)等教育設(shè)施：九年制教育中小學(xué)（包括幼兒園，小學(xué)和初中）會(huì)所：酒店會(huì)所，社區(qū)會(huì)所1、采取相關(guān)多元化的業(yè)務(wù)組合，以住宅為主業(yè)，融入酒店、建筑裝修、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)開發(fā)模式通過大配套的營(yíng)建提升社區(qū)品質(zhì)，促使社區(qū)成熟，形成以“大型高尚社區(qū)＋優(yōu)美環(huán)境＋優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品＋五星級(jí)管理服務(wù)＋超級(jí)配套體系＋合理定價(jià)”的驅(qū)動(dòng)力模式。多元化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)在一定程度上可以減弱單項(xiàng)業(yè)務(wù)波動(dòng)的影響，五星級(jí)酒店、大型商業(yè)中心、學(xué)校、主題公園、基礎(chǔ)設(shè)施和綜合社區(qū)配套等方面的投資可以提升住宅產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。碧桂園大規(guī)模社區(qū)的常規(guī)配套設(shè)施碧桂園配套設(shè)施建筑面積通常占到社區(qū)總建筑面積的5%左右，明顯高于其他項(xiàng)目，加之其社區(qū)規(guī)模巨大，從而形成強(qiáng)勢(shì)的配套資源。122、高度的垂直一體化，幾乎覆蓋整個(gè)開發(fā)環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)品類開發(fā)模式規(guī)劃設(shè)計(jì)建筑施工物業(yè)管理取地市場(chǎng)定位產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略布局可行性研究政府公關(guān)拆遷安排……城市調(diào)研產(chǎn)品定位客戶定位物業(yè)定位……整體規(guī)劃單體設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)相關(guān)配套設(shè)施設(shè)計(jì)……原料采購(gòu)建筑施工品質(zhì)把控配套工程景觀營(yíng)造……營(yíng)銷策劃產(chǎn)品形象包裝產(chǎn)品定價(jià)廣告主題……社區(qū)服務(wù)配套設(shè)施管理……碧桂園覆蓋了房地產(chǎn)開發(fā)的所有環(huán)節(jié)，包括項(xiàng)目定位，設(shè)計(jì)，建筑，裝修，部分建材，營(yíng)銷和物業(yè)管理等；攫取價(jià)值鏈上每一環(huán)的利潤(rùn)，并借此實(shí)現(xiàn)低成本和快速度開發(fā)；上下游相關(guān)公司的設(shè)置有助于合法避稅，成本內(nèi)部化有助于降低成本，提高盈利水平。133、獨(dú)特的市場(chǎng)定位——避開一線二線城市“主流”客戶群的競(jìng)爭(zhēng)，主要針對(duì)大城市郊區(qū)和三線，四線城市的“主體”客戶群開發(fā)模式本土運(yùn)營(yíng)時(shí)代全面擴(kuò)張時(shí)代價(jià)格敏感度較高，對(duì)檔次、品味考慮較少的客戶階層。2004年以前2004年以后成長(zhǎng)中的白領(lǐng)階層城中村的小老板富裕的鎮(zhèn)區(qū)居民在大陸置業(yè)的普通港人……12較成熟市場(chǎng)的白領(lǐng)、中產(chǎn)等中端、中高端階層邊遠(yuǎn)不成熟市場(chǎng)的高端客戶城市白領(lǐng)、泛公務(wù)員、小生意人……生意人、政府官員、企業(yè)中高層管理者……144、低地價(jià)，大規(guī)模的城郊取地策略

政府歡迎：利用許多地方政府出售土地籌措發(fā)展資金和加速城市化建設(shè)的愿望，實(shí)行社區(qū)配套先行，主動(dòng)配合市政建設(shè)，推動(dòng)城市化進(jìn)程，從而獲得地方政府的歡迎和支持。

開發(fā)模式價(jià)格低廉土地成本占平均售價(jià)的比例一直維持在7－8％左右；2007年前5月以40億獲得2300萬平米土地，平均樓面地價(jià)約為174元/平米；交通便利大部分項(xiàng)目選址于距相關(guān)城市中心地帶10－30分鐘車程，能迅速接駁道路交通網(wǎng)絡(luò)的城郊區(qū)域；密度較低確保開發(fā)產(chǎn)品以別墅和洋房為主，縮短施工周期的同時(shí)有利于跨地域的簡(jiǎn)單復(fù)制；景觀優(yōu)質(zhì)地塊多擁有良好的自然景觀，便于設(shè)計(jì)優(yōu)美舒適的園區(qū)環(huán)境，提高產(chǎn)品性價(jià)比；張家界是5A級(jí)景區(qū)，韶關(guān)和池州擁有4A級(jí)景區(qū)，咸寧是溫泉之鄉(xiāng)……規(guī)模龐大一般地塊面積都在千畝以上，建筑面積達(dá)數(shù)百萬平米。碧桂園取地的五大特征155、“批發(fā)大盤”的開發(fā)模式，低成本，低房?jī)r(jià)，快速開發(fā)嚴(yán)控成本通過業(yè)務(wù)鏈整合，牢牢掌握設(shè)計(jì)、施工、綠化、裝修、物業(yè)服務(wù)、酒店經(jīng)營(yíng)等每個(gè)環(huán)節(jié)，很少外包，從而保證規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)成本得到有效控制；2007年結(jié)算收入增長(zhǎng)48％，而銷售成本僅增長(zhǎng)45％，營(yíng)銷成本增長(zhǎng)36％前置設(shè)計(jì)在項(xiàng)目選址和土地收購(gòu)階段就開始進(jìn)行規(guī)劃研究和初步設(shè)計(jì)，在與政府談判過程中不斷完善設(shè)計(jì)；一般項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)1天即可完成，多數(shù)項(xiàng)目可以在獲得土地使用權(quán)后幾天內(nèi)開工；快速開發(fā)同一段時(shí)間內(nèi)，所有碧桂園項(xiàng)目均為同一批次產(chǎn)品，極大地提升設(shè)計(jì)，施工，銷售等效率；從拿地到預(yù)售平均7個(gè)月，從預(yù)售到結(jié)算約8－10個(gè)月；以低價(jià)換周轉(zhuǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格經(jīng)常是周圍可比項(xiàng)目一半的價(jià)格，產(chǎn)品取得預(yù)售證后，全數(shù)投向市場(chǎng)，低價(jià)快銷使2007年批次日均銷售率達(dá)到78％，年度平均積存率僅為2.5％。開發(fā)模式16碧桂園奉行低成本、快周轉(zhuǎn)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，項(xiàng)目開發(fā)模式與產(chǎn)品線設(shè)計(jì)都以其為核心展開低成本、快周轉(zhuǎn)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略開發(fā)模式產(chǎn)品設(shè)計(jì)低密度為主、定式化的物業(yè)形態(tài)定位，保證快速?gòu)?fù)制；大跨度的產(chǎn)品面積總價(jià)區(qū)間，符合多元化需求；強(qiáng)調(diào)大公共景觀營(yíng)造，忽略細(xì)節(jié)化的組團(tuán)景觀設(shè)計(jì)；簡(jiǎn)單構(gòu)造的大面積贈(zèng)送，充分利用低地價(jià)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造高性價(jià)比；采取相關(guān)多元化的業(yè)務(wù)組合，以住宅為主業(yè)，融入酒店、建筑裝修、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)；高度的垂直一體化，自行把控項(xiàng)目進(jìn)度，外部成本內(nèi)部化；針對(duì)大城市郊區(qū)和三線，四線城市的“主體”客戶群；低地價(jià)，大規(guī)模的郊區(qū)取地策略“批發(fā)大盤”，大規(guī)模開發(fā)，低價(jià)格銷售的營(yíng)銷策略開發(fā)模式17長(zhǎng)期以來碧桂園在土地獲取、開發(fā)速度、成本把控、擴(kuò)張能力四個(gè)方面形成了自身的核心能力土地獲取開發(fā)速度成本把控?cái)U(kuò)張能力對(duì)獲取地塊的屬性要求的標(biāo)準(zhǔn)極其統(tǒng)一，取地決策快速；通過“住宅樓盤未動(dòng)，社區(qū)配套先行”的方式，主動(dòng)配合市政建設(shè)，形成良好的政府關(guān)系，有效降低地價(jià)；2008年5月土地儲(chǔ)備達(dá)到4506萬平米。固化開發(fā)流程，一體化的運(yùn)作保證高效率溝通與決策；長(zhǎng)期積累的工程管理運(yùn)作能力保證同時(shí)進(jìn)行大規(guī)模開