營(yíng)銷管理本科生用3

營(yíng)銷管理（研究生用）西安交通大學(xué)管理學(xué)院

范高潮本書結(jié)構(gòu)本書共分五篇22章

第一篇認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理

第一章21世紀(jì)的營(yíng)銷——營(yíng)銷的作用第二章顧客滿意第三章贏得市場(chǎng)

第二篇分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)第四章收集信息和測(cè)量市場(chǎng)需求第五章掃描營(yíng)銷環(huán)境第六章分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為第七章分析業(yè)務(wù)市場(chǎng)與業(yè)務(wù)購(gòu)買行為第八章參與競(jìng)爭(zhēng)第九章辨認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)第三篇開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略，第十章在產(chǎn)品生命周期中定位市場(chǎng)供應(yīng)品第十一章開發(fā)新的市場(chǎng)產(chǎn)品第十二章設(shè)計(jì)全球市場(chǎng)提供物第四篇制定營(yíng)銷決策第十三章管理產(chǎn)品線和品牌第十四章設(shè)計(jì)與管理服務(wù)第十五章設(shè)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)略和方案第五篇管理和傳送營(yíng)銷方案第十六章管理營(yíng)銷渠道第十七章管理零售、批發(fā)和市場(chǎng)后勤第十八章管理整合營(yíng)銷傳播第十九章管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系第二十章管理銷售力量第二十一章管理直接營(yíng)銷和在現(xiàn)營(yíng)銷第二十二章管理整體營(yíng)銷努力21世紀(jì)的營(yíng)銷營(yíng)銷學(xué)的任務(wù)——?jiǎng)?chuàng)造、推銷、傳遞、商品和服務(wù)給顧客和商家營(yíng)銷學(xué)的范圍——商品、服務(wù)、經(jīng)歷、事件、個(gè)人、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織、信息、觀念對(duì)營(yíng)銷任務(wù)的一個(gè)更拓寬的觀點(diǎn)——需求管理營(yíng)銷人員要作出的決策——14個(gè)問題P8消費(fèi)者市場(chǎng)、企業(yè)市場(chǎng)、全球市場(chǎng)、非贏利和政府市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與工具定義營(yíng)銷核心營(yíng)銷觀念——目標(biāo)市場(chǎng)與細(xì)分營(yíng)銷者和預(yù)期顧客產(chǎn)品或供應(yīng)品價(jià)值與滿意交換與交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷組合公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念商業(yè)和營(yíng)銷在如何變化技術(shù)進(jìn)步、全球化、消除政府管制等主要力量的推動(dòng)結(jié)果而根本地改變顧客——不斷地期望更高的質(zhì)量和服務(wù)以及需要定制化品牌競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈——促銷成本上升利潤(rùn)下降倉(cāng)儲(chǔ)式的零售商正遭受零售市場(chǎng)飽和的困饒，傳統(tǒng)和新興的商業(yè)形式頑強(qiáng)的生存和發(fā)展著。公司反應(yīng)和調(diào)整——重組、利用外部資源、電子商務(wù)、定點(diǎn)超越、結(jié)盟、合伙式供應(yīng)者、市場(chǎng)集中化、全球化和本地化、分散化營(yíng)銷人員的反映和調(diào)整——關(guān)系營(yíng)銷、顧客壽命價(jià)值、顧客份額、目標(biāo)營(yíng)銷、個(gè)性化、顧客數(shù)據(jù)庫(kù)、整合營(yíng)銷傳播、象合作伙伴一樣的渠道、所有的員工都是營(yíng)銷人員、摸型基礎(chǔ)下的決策方法二十十世世紀(jì)紀(jì)的的營(yíng)營(yíng)銷銷一、、在在全全球球經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)中中開開展展業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)1、、全全球球化化經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)2、、收收入入差差距距3、、環(huán)環(huán)境境要要求求和和社社會(huì)會(huì)責(zé)責(zé)任任營(yíng)營(yíng)銷銷4、、技技術(shù)術(shù)進(jìn)進(jìn)步步5、、強(qiáng)強(qiáng)有有力力的的顧顧客客6、其他問題題二、什么是營(yíng)營(yíng)銷、它的核核心概念？1、需要、欲欲望和需求2、產(chǎn)品、服服務(wù)與創(chuàng)意3、價(jià)值、成成本和滿意4、交換和交交易5、關(guān)系和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)6、市場(chǎng)7、營(yíng)銷者和和預(yù)期顧客21世紀(jì)營(yíng)銷銷的趨勢(shì)l、由于電子子商務(wù)的發(fā)展展，在批發(fā)和和零售之間已已經(jīng)出現(xiàn)實(shí)質(zhì)質(zhì)性的非區(qū)分分化。實(shí)際上上不需要到商商店去，所有有產(chǎn)品都可以以買到。消費(fèi)費(fèi)者從因特網(wǎng)網(wǎng)上可以得到到任何產(chǎn)品的的圖片閱讀產(chǎn)產(chǎn)品說明書，，按最好的價(jià)價(jià)格和條件從從自動(dòng)售貨機(jī)機(jī)上買到商品品。2、以商店為為基地的零售售商發(fā)展，商商店的交易量量在減少。為為改變這種局局面，更多的的零售商開始始在他們的商商店里經(jīng)營(yíng)娛娛樂性項(xiàng)目和和建劇場(chǎng)。許許多書店、食食品店和服裝裝店現(xiàn)在也設(shè)設(shè)有咖啡廳及及藝術(shù)片的講講座和放映。。從根本上來來說，這些商商店是在推銷銷“體驗(yàn)”而而不是銷售各各種產(chǎn)品。3、大多數(shù)公公司已經(jīng)建立立了專門客戶戶的基本材料料庫(kù)其中包括括某個(gè)客戶在在商業(yè)活動(dòng)中中的表硯和特特別需要。它它們可以利用用這些材料向向個(gè)別客戶提提供‘大批按按要求定做””的商品。4、商家在通通過富于想像像力的方法來來超過消費(fèi)者者的期望方面面做了出色的的工作。因此此競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，它們?cè)絹韥碓诫y以得到到新的客戶大大多數(shù)公司正正在花費(fèi)更多多的時(shí)間以找找到如何售出出更多商品和和為客戶提供供更多服務(wù)的的方法。公司正集中精精力建立消費(fèi)費(fèi)者份額，而而不是市場(chǎng)份份額。許多公公司正開辟途途徑以增加相相互銷售和向向更高層的公公司銷售的數(shù)數(shù)量。公司正正在通過運(yùn)用用更新的和更更有效的挖掘掘數(shù)據(jù)的技術(shù)術(shù)從它們的數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)中獲得得一些部門和和客戶的新看看法。5、公司最終終沒法說明它它們的會(huì)計(jì)核核算部門通過過個(gè)別的客戶戶、產(chǎn)品和銷銷售渠道生產(chǎn)產(chǎn)出更多實(shí)際際的利潤(rùn)來公公司現(xiàn)在正把把它們的注意意力集中在這這些方面6、公司已經(jīng)經(jīng)從必須具有有做成交易的的遠(yuǎn)見轉(zhuǎn)變?yōu)闉榫哂袠淞⒅抑覍?shí)于客戶思思想的遠(yuǎn)見。。許多公司已已經(jīng)開始具有有為客戶終生生服務(wù)的思想想。公司定期期以低價(jià)給客客戶提供消費(fèi)費(fèi)品而它們能能夠經(jīng)得起在在這一筆生意意中獲取較低低利潤(rùn)這種損損失,因?yàn)檫@這是按長(zhǎng)期銷銷售合同進(jìn)行行的。7、靠外部資資源的公司正正得到迅速發(fā)發(fā)展。至于設(shè)設(shè)備制造商，，絕大多數(shù)寧寧愿選擇同一一家供應(yīng)商合合作，由這家家有名牌地位位的制造廠商商按照合作關(guān)關(guān)系設(shè)計(jì)和供供應(yīng)整個(gè)系統(tǒng)統(tǒng)（例如一輛輛汽車中的制制動(dòng)系統(tǒng)、車車座系統(tǒng)等).大多數(shù)公公司如今都是是上網(wǎng)的公司司，在很大程程度上依靠聯(lián)聯(lián)合，聯(lián)合和和兼并是21世紀(jì)的企業(yè)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。。8、許多現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)銷售人員比比公司雇員擁擁有更多的特特許權(quán)限。他他們裝備了更更新的自動(dòng)銷銷售工具，能能夠開發(fā)自己己特有的、可可供多媒體展展示、擔(dān)市場(chǎng)場(chǎng)需求定做和和按合同要求求生產(chǎn)的產(chǎn)品品。大多數(shù)買買主愿選擇在在計(jì)算機(jī)熒光光屏上與銷售售人員接觸，，而不愿到他他們的辦公室室去。越來越越多的銷售人人員正出現(xiàn)在在電子媒體上上銷售人員的的出差機(jī)會(huì)減減少。效率高高的銷售人員員信息靈通，，信譽(yù)極高，，討人喜歡而而月樂意聽取取別人的意見見。9、由于有50O個(gè)可供供觀看的頻道道大量的電視視廣告已經(jīng)從從熒光屏上消消失了，報(bào)紙紙和雜志上的的廣告更少了了。同時(shí)市場(chǎng)場(chǎng)人員則通過過特別上網(wǎng)的的雜志和報(bào)紙紙做廣告就能能更有效地達(dá)達(dá)到他們的““目標(biāo)市場(chǎng)““。10、公司不不可能長(zhǎng)久地地保持它的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（專專利權(quán)、版權(quán)權(quán)。所處位置置的優(yōu)勢(shì)、專專有信息等除除外）。一些些公司很快能能通過找到參參照物，改改變工藝和利利用別人成果果等做法復(fù)制制別人所具有有的任何優(yōu)勢(shì)勢(shì)。公司唯一一可以永遠(yuǎn)保持的優(yōu)優(yōu)勢(shì)是他們盡盡快學(xué)習(xí)及盡盡快跟上形勢(shì)勢(shì)變化的能力力。第二章建建立顧客滿意意、價(jià)值和關(guān)關(guān)系一、定義顧客客價(jià)值和滿意意1、顧客價(jià)值值——顧客讓讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)價(jià)值與總顧客客成本之差總價(jià)值——產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)、、人員和形象象總成本——貨貨幣、時(shí)間、、精力和體力力2、顧客滿意意——感知的的效果和期望望值的比較的的感覺狀態(tài)二、讓渡顧客客價(jià)值和滿意意1、價(jià)值鏈———將在某一一特定行業(yè)中中創(chuàng)造價(jià)值和和產(chǎn)生成本的的諸活動(dòng)分解解為在戰(zhàn)略上上關(guān)相互聯(lián)的的9活動(dòng)。2、價(jià)值讓渡渡網(wǎng)絡(luò)三、吸引與保保持顧客1、流失顧客客的成本計(jì)算顧客流失失率和降低流流失率的措施施首先，確定和和衡量顧客保保持率產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本總顧客價(jià)值總顧客成本顧客讓渡價(jià)值值圖2－1顧顧客讓讓渡價(jià)值的決決定因素哈佛大學(xué)的邁邁克爾·波特提出價(jià)價(jià)值鏈這個(gè)概念，作為公司的一一種工具，用用以識(shí)別創(chuàng)造造更多的顧客客價(jià)值的各種種途徑（見圖2－2）。每個(gè)公公司集合了設(shè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、、銷售、送貨貨和支持其產(chǎn)產(chǎn)品等而采取取的一系列活活動(dòng)。價(jià)值鏈鏈將某一特定定行業(yè)中創(chuàng)造造價(jià)值和產(chǎn)生生成本的諸活活動(dòng)分解為在在戰(zhàn)略上相互互關(guān)聯(lián)的9項(xiàng)項(xiàng)活動(dòng)。這9項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)又分為5項(xiàng)基礎(chǔ)活動(dòng)動(dòng)和4項(xiàng)支持持性活動(dòng)。2、1第二步，找出出導(dǎo)致顧客流流失的不同原原因，并找出出可以改進(jìn)地地方。第三步，估算算流失顧客導(dǎo)導(dǎo)致利潤(rùn)損失失。第四步，計(jì)算算降低流失率率所需要的費(fèi)費(fèi)用。2、保持顧客客的需要3、關(guān)系營(yíng)銷銷：關(guān)鍵增加財(cái)務(wù)利益益增加社交利益益增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)聯(lián)系利益四、顧客盈利利率：最終側(cè)側(cè)試五、實(shí)施全面面質(zhì)量營(yíng)銷什么是顧客？？顧客是本公司司最重要的人人，不論是親親臨或郵購(gòu)。。不是顧客依靠靠我們，而是是我們依靠顧顧客。顧客不是我們們工作的障礙礙，他們是我我們工作的目目標(biāo)。我們不不是通過為他他們服務(wù)而給給他們恩惠，，而是顧客國(guó)國(guó)給了我們?yōu)闉槠浞?wù)的機(jī)機(jī)會(huì)而給了我我們恩惠。顧客不是我們們要爭(zhēng)辯和斗斗智的人。從從未有人會(huì)取取得同顧客爭(zhēng)爭(zhēng)辯的勝利。。顧客是把他們們的欲望帶給給我們的人、、我們的工作作是為其服務(wù)務(wù)，使他們和和我們都得益益?！?、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。14:20:5114:20:5114:2012/31/20222:20:51PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2214:20:5114:20Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。14:20:5114:20:5114:20Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2214:20:5114:20:51December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。31十二月月20222:20:52下午14:20:5212月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:20下下午午12月月-2214:20December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/3114:20:5214:20:5231December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2:20:52下下午2:20下下午14:20:5212月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。14:20:5214:20:5214:2012/31/20222:20:52PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2214:20:5214:20Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。14:20:5214:20:5214:20Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2214:20:5214:20:52December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20222:20:52下午午14:20:5212月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月222:20下下午午12月月-2214:20December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/3114:20:5214:20:5231December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。2:20:52下下午2:20下下午14:20:5212月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲?。?4:20:5214:20:5214:2012/31/20222:20:52PM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2214:20:5214:20Dec-2231-Dec-2212、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯(cuò)兒。14:20:5214:20:5214:20Saturday,December31,202213、知知人人者者智智，，自自知