營銷進階消費者市場和購買行為

營銷進階--分析消費者市場和購買行為

本章要求購買者的特征（文化、社會、個人和心理）是怎樣影響購買者的購買行為的？購買者是怎樣作出購買決策的？?一，消費者購買行為模型營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。所謂消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創(chuàng)意或經(jīng)驗，來滿足他們的需要和愿望。消費者行為“認識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。營銷者必須研究他們的目標顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。他們對環(huán)境的反應在最后一刻會發(fā)生變化。了解市場和消費者的關(guān)鍵問題：7Os購買者刺激反應模型二、影響消費者購買行為的主要因素影響消費者購買行為的主要因素：文化因素社會因素個人因素心理因素?1、文化因素文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化；亞文化；社會階層。11）文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構(gòu)學到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。2）亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。3））社社會會階階層層社會會階階層層是是在在一一個個社社會會中中具具有有相相對對的的同同質(zhì)質(zhì)性性和和持持久久性性的的群群體體，，它它們們是是按按等等級級排排列列的的，，每每一一階階層層成成員員具具有有類類似似的的價價值值觀觀、、興興趣趣愛愛好好和和行行為為方方式式。。社會會階階層層有有幾幾個個特特點點：：First：：同同一一社社會會階階層層內(nèi)內(nèi)的的人人，，其其行行為為要要比比來來自自兩兩個個不不同同社社會會階階層層的的人人行行為為更更加加相相似似。。Second：：人人們們以以自自己己所所處處的的社社會會階階層層來來判判斷斷各各自自在在社社會會中中占占有有的的高高低低地地位位。。Third：：某某人人所所處處的的社社會會階階層層并并非非由由一一個個變變量量決決定定，，而而是是受受到到職職業(yè)業(yè)、、所所得得、、財財富富、、教教育育和和價價值值觀觀等等多多種種變變量量的的制制約約。。Fourth：：個人人能夠夠在一一生中中改變變自己己所處處的階階層，，既可可以向向高階階層邁邁進，，也可可以跌跌至低低階層層。但但是，，這種種變化化的變變動程程度因因某一一社會會的層層次森森嚴程程度不不同而而不同同。美國7種主主要社社會階階層的的特征征上上層層（不不到1％））：上上上層層繼承承有大大量遺遺產(chǎn)，，出身身顯赫赫的達達官貴貴人。。他們們捐巨巨款給給慈善善事業(yè)業(yè)，舉舉行初初次參參加社社交活活動的的舞會會，擁擁有一一個以以上的的宅第第，送送孩子子就讀讀于最最好的的學校校。這這些人人是珠珠寶、、古玩玩、住住宅和和度假假用品品的主主要市市場。。他們們的采采購和和穿著著常較較保守守，不不喜歡歡炫耀耀自己己，這這一階階層人人數(shù)很很少，，當其其消費費決策策向下下擴散散時，，往往往作為為其他他階層層的參參考群群體，，并作作為他他們模模仿的的榜樣樣。上下層層（2％左左右））：上上下層層的人人由于于他們們在職職業(yè)和和業(yè)務務方面面能力力非凡凡，因因而擁擁有高高薪和和大量量財產(chǎn)產(chǎn)，他他們常常常來來自中中產(chǎn)階階級，，對社社會活活動和和公共共事業(yè)業(yè)頗為為積極極，喜喜歡為為自己己的孩孩子采采購一一些與與其地地位相相稱的的產(chǎn)品品，諸諸如昂昂貴的的住宅宅、學學校、、游艇艇、游游泳池池和汽汽車等等。他他們中中有些些是暴暴發(fā)戶戶，他他們擺擺闊揮揮霍浪浪費的的消費費形式式是為為了給給低于于他們們這個個階層層的人人錙上上印象象，這這一階階層的的人的的志向向在于于被接接納人人上上上層，，但情情況是是，其其子女女達到到的可可能性性比他他們本本人來來得大大。美國7種主主要社社會階階層的的特征征中上層層（占占12％））：這這一階階層既既無高高貴的的家庭庭出身身，又又無多多少財財產(chǎn)，，他們們關(guān)心心的是是“職職業(yè)前前途””，已已獲得得了像像自由由職業(yè)業(yè)者、、獨立立的企企業(yè)家家以及及公司司經(jīng)理理等職職位，，他們們注重重教育育，希希望其其子女女成為為自由由職業(yè)業(yè)者或或是管管理技技術(shù)方方面的的人員員，以以免落落入比比自己己低的的階層層。這這個階階層的的人善善于構(gòu)構(gòu)思和和接觸觸“高高級文文化””，參參加各各種社社會組組織，，有高高度的的公德德心。。他們們是優(yōu)優(yōu)良住住宅、、衣服服、家家具和和家用用器具具的最最適宜宜的市市場，，同時時，他他們也也追求求家庭庭布置置，以以招待待朋友友和同同事。。中間層層（32％％）：：中間間層是是中等等收入入的白白領和和藍領領工人人，他他們居居住在在“城城市中中較好好的一一側(cè)””，并并且力力圖““干一一些與與身份份相符符的事事”。。他們們通常常購買買“趕趕潮流流”的的產(chǎn)品品。25％％的人人擁有有進口口汽車車，其其中大大部分分重看看時尚尚，追追求““一種種良好好品牌牌”，，其理理想居居住條條件是是“在在城市市中較較好一一側(cè)””，有有個““好領領居””的““一所所好住住宅””，還還要有有“好好的學學?！薄薄Ｖ兄虚g層層認為為必要要為他他們的的子女女在““值得得的見見識””方面面花較較多的的錢，，要求求他們們的子子女接接受大大學教教育。。美國7種主主要社社會階階層的的特征征勞動階階層（（38％））：勞勞動階階層包包括中中等收收入的的藍領領人和和那些些過著著“勞勞動階階層生生活方方式””的人人，而而不論論他們們的收收入多多高、、學校校背景景及職職業(yè)怎怎樣。。勞動動階層層主要要依靠靠親朋朋好友友在經(jīng)經(jīng)濟上上和道道義上上的援援助，，依靠靠他們們介紹紹就業(yè)業(yè)機會會，購購物聽聽從他他們的的忠告告，困困難時時期依依靠他他們的的幫助助。度度假對對于勞勞動階階層來來說，，指的的是““呆在在城里里”，，“外外出””指的的是到到湖邊邊去，，或常常去不不到兩兩小時時遠的的地方方。勞勞動階階層仍仍然保保持著著明顯顯的性性別分分工和和陳舊舊習慣慣，他他們偏偏好的的汽車車包括括標準準型號號或較較大型型號的的汽車車，對對國內(nèi)內(nèi)外的的小型型汽車車產(chǎn)不不問津津。下上層層（9％））：下下上層層的工工作與與財富富無緣緣，雖雖然他他們的的生活活水剛剛好在在貧困困線之之上，，他們們無時時不在在追求求較高高的階階層，，卻干干著那那些無無技能能的勞勞動，，工資資低得得可憐憐。下下上層層往往往缺少少教育育，雖雖然他他們幾幾乎落落到貧貧困線線上，，但他他們千千方百百計““表現(xiàn)現(xiàn)出一一副嚴嚴格自自律的的形象象”，，并““努力力保持持清潔潔”。。下下層層（7％））：下下下層層與財財富不不沾邊邊，一一看就就知道道貧窮窮不堪堪，常常常失失業(yè)或或干““最骯骯臟的的工作作”，，他們們對尋尋找工工作不不感興興趣，，長期期依靠靠公眾眾或慈慈善機機構(gòu)救救濟。。他們們的住住宅、、衣著著、財財物是是“臟臟的””、““不協(xié)協(xié)調(diào)的的”和和“破破的””。2、社社會因因素消費者者的購購買行行為同同樣也也受到到一系系列因因素的的影響響：相關(guān)群群體；；家庭；；社會角角色與與地位位1）相相關(guān)群群體一個人人的行行為受受到許許多群群體的的影響響。一個人人的相相關(guān)群群體是是指那那些直直接（（面對對面））或間間接影影響人人的看看法和和行為為的群群體。。凡對對一個個人有有著直直接影影響的的群體體稱為為成員員群體體。某些成成員群群眾是是主要群群體，如家家庭、、朋友友、鄰鄰居與與同事事，在在他們們之間間接觸觸頻繁繁并相相互影影響。。人們還還屬于于次要群群體，如宗宗教、、職業(yè)業(yè)和貿(mào)貿(mào)易協(xié)協(xié)會，，這些些一般般更為為正式式但相相互影影響較較少。。人們至至少在在3方方面受受他們們的相相關(guān)群群體的的重大大影響響。相關(guān)群群體使使一個個人受受到新新的行行為和和生活活方式式的影影響。。相關(guān)群群體還還影響響個人人的態(tài)態(tài)度和和自我我概念念，因因為人人們通通常希希望能能迎合合群體體。相關(guān)群群體還還產(chǎn)生生某種種趨于于一致致的壓壓力，，它會會影響響個人人的實實際產(chǎn)產(chǎn)品選選擇和和品牌牌選擇擇。人們還還受到到他們們并不不是成成員的的一些些群體體的影影響：：崇拜群群體：：凡是是一個個人希希望去去從屬屬的群群體，，被稱稱為崇崇拜群群體。。隔離群群體：：是一一種其其價值值觀和和行為為被一一個人人所拒拒絕接接受的的群體體。意見帶帶頭人人對受到到相關(guān)關(guān)群體體影響響大的的產(chǎn)品品和品品牌制制造商商來說說，必必須想想法去去接觸觸和影影響有有關(guān)相相關(guān)群群體中中的意意見帶帶頭人人。意見帶帶頭人人是對對一個個特定定的產(chǎn)產(chǎn)品或或品牌牌，非非正式式地對對它進進行傳傳播，，提供供意見見或信信息的的人，，例如如講某某種品品牌是是最好好的或或講如如何使使用一一個特特定產(chǎn)產(chǎn)品等等。2）家家庭購買者者家庭庭成員員對購購買者者行為為影響響很大大。家庭是是在社社會上上最重重要的的消費費者購購買組組織。對營銷銷人員員的啟啟示營銷人人員對對夫妻妻及子子女在在各種種商品品和勞勞務采采購中中所起起的不不同作作用和和相互互之間間的影影響深深感興興趣。。典型的的產(chǎn)品品支配配形式式如下下：丈夫支支配型型：人人身保保險、、汽車車、電電視機機妻子支支配型型：洗洗衣機機、地地毯、、家具具、廚廚房用用品共同支支配型型：度度假、、住宅宅、戶戶外娛娛樂3）角角色與與地位位每個人人在各各群體體中的的位置置可用用角色色和地地位來來確定定。角色是是周圍圍人對對一個個人的的要求求，是是指一一個人人在各各種不不同場場合中中應起起的作作用。。每一一個角角色都都將在在某種種程度度上影影響購購買行行為。。每一一角色色都伴伴隨著著一種種地位位。3、個個人因因素購買者者決策策也受受其個個人特特征的的影響響：年齡和和生命命周期期階段段職業(yè)一個人人經(jīng)濟濟環(huán)境境生活方方式個性和和自我我概念念。1）家家庭生生命周周期和和購買買行為為單身階段段：年輕輕、不住住在家里里。幾乎乎沒有經(jīng)經(jīng)濟負擔擔，新觀觀念的帶帶頭人，，娛樂導導向。購購買一般般廚房用用品和家家具、汽汽車、模模型游戲戲設備、、度假。。新婚階段段：年輕輕、無子子女。經(jīng)經(jīng)濟比上上一階段段要好，，購買力力最強，，耐用品品購買力力高。購購買汽車車、冰箱箱、電爐爐、家用用家具、、耐用家家具、度度假。滿巢階段段I：最最年幼的的子女不不到6歲歲。家庭庭用品采采購的高高峰期，，流動資資產(chǎn)少，，不滿足足現(xiàn)有經(jīng)經(jīng)濟狀態(tài)態(tài)。儲蓄蓄部分錢錢，喜歡歡新產(chǎn)品品，如廣廣告宣揚揚的產(chǎn)品品。購買買洗衣機機、烘干干機、電電視機、、嬰兒食食品、胸胸部按摩摩器和咳咳嗽藥、、維生素素、玩具具娃娃、、手推車車、雪撬撬和冰鞋鞋。1）家庭庭生命周周期和購購買行為為滿巢階段段II：：最年幼幼的子女女6歲或或超過6歲。經(jīng)經(jīng)濟狀況況較好，，有的妻妻子有工工作，對對廣告不不敏感，，購買大大包裝商商品，配配套購買買。購買買各式食食品、清清潔用品品、自行行車、音音樂課本本、鋼琴琴。滿巢階段段III：年長長的夫婦婦和尚未未獨立的的子女同同住。經(jīng)經(jīng)濟狀況況仍然較較好，許許多妻子子有工作作，一些些子女也也有工作作，對廣廣告不敏敏感，耐耐用品購購買力強強。購買買新穎別別致的家家具、汽汽車、游游泳用品品。非必必需品、、船、牙牙齒保健健服務、、雜志。?？粘搽A段段I：年年長的夫夫婦，無無子女同同住，戶戶主仍在在工作。。大量擁擁有自己己的住宅宅，經(jīng)濟濟富裕有有儲蓄，，對旅游游、娛樂樂、自我我教育尤尤感興趣趣，愿意意施舍和和捐獻，，對新產(chǎn)產(chǎn)品無興興趣。購購買度假假用品、、奢侈品品、家用用裝修用用品。1）家庭庭生命周周期和購購買行為為空巢階段段II：：年老的的夫婦，，無子女女同住，，戶主已已退休。。收入銳銳減，賦賦閑在家家。購買買有助于于健康、、睡眠和和消化的的醫(yī)用護護理保健健產(chǎn)品。。鰥寡階段段：尚在在業(yè)余工工作。收收入仍較較可觀，，但也許許會出售售房子。。鰥寡階段段：完全全退休。。需要與與其他退退休群體體相仿的的醫(yī)療用用品，收收入銳減減，特別別需要得得到關(guān)注注、情感感和安全全保健。。2）職業(yè)業(yè)一個人的的職業(yè)也也影響其其消費模模式?？偛盟{領3）經(jīng)濟濟環(huán)境一個人的的經(jīng)濟環(huán)環(huán)境會嚴嚴重影響響其產(chǎn)品品選擇。。人們的經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境境包括：：可花費的的收入（（收入水水平、穩(wěn)穩(wěn)定性和和花費的的時間））；儲蓄和資資產(chǎn)（包包括流動動資產(chǎn)比比例）；；債務；借款能力力；對花費與與儲蓄的的態(tài)度。。4）生活活方式來自相同同的亞文文化群、、社會階階層，甚甚至來自自相同職職業(yè)的人人們，也也可能具具有不同同的生活活方式。。營銷人員員要研究究他們的的產(chǎn)品和和品牌與與具有不不同生活活方式的的各群體體之間的的相互關(guān)關(guān)系。生活方式式是指一一個人人在世界界上的生生活模式式，用以以表達該該人的活活動、興興趣和看看法。人人們的生生活方式式描述出出他同所所處環(huán)境境的相互互交互的的“完整整的個性性”。5）個性性和自我我概念每個人都都有影響響他或她她的購買買行為的的獨特個個性。個性是指指一個人人所特有有的心理理特征，，它導致致一個人人對他或或她所處處的環(huán)境境的相對對一致和和持續(xù)不不斷的響響應。一個人的的個性通通?？捎糜米孕拧?、控制欲欲、自主主、順從從、交際際、保守守和適應應等性格格特征來來加以描描繪。調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：某些些個性類類型同產(chǎn)產(chǎn)品或品品牌選擇擇之間關(guān)關(guān)系密切切。例如，某某經(jīng)營計計算機的的公司也也許會發(fā)發(fā)現(xiàn)，許許多有可可能成為為顧客的的人都具具有如下下個性特特征：即即他們的的自信心心、控制制欲和自自主意識識都極強強。這就就要求公公司運用用針對那那些購買買或擁有有計算機機的顧客客的某些些特征所所設計出出來的廣廣告手段段。許多營銷銷人員使使用一種種與個性性有關(guān)的的概念，，那就是是一個人人的自我我概念（（或稱自自我形象象）。我們每個個人都有有一種復復雜的內(nèi)內(nèi)心圖像像，例如如，琳達達·布朗朗也許把把自己看看成很有有才能，，應該享享受最佳佳待遇。?；诖舜它c，她她就可能能對突出出同樣品品質(zhì)的計計算機產(chǎn)產(chǎn)生好感感。如果果國際商商用機器器公司便便攜式計計算機的的推銷目目標是那那些對質(zhì)質(zhì)量標準準要求最最高的人人，那么么，它的的品牌形形象必須須同顧客客的自我我形象相相匹配，，營銷人員員應該盡盡力開發(fā)發(fā)符合目目標市場場自我形形象的品品牌形象象。4、心理理因素一個人的的購買選選擇受4種主要要心理因因素的影影響：動機；知覺；學習；信念和態(tài)態(tài)度。1）動機機在任何時時期，每每個人總總有許多多需要。有些需需要要是是由生理理狀況而而引起，，諸如饑饑餓、口口渴、不不安等。。另外一一些需要要是心理理性的。。它是由由心理狀狀況緊張張而引起起，例如如認識，，尊重和和歸屬。。其中大大部分需需要，在在一定時時間內(nèi)不不會發(fā)展展以激發(fā)發(fā)人采取取行動的的那種程程度。只只有當需需要升華華到足夠夠的強度水平平時，這種種需要才才會變?yōu)闉閯訖C。動機也也是一種種需要，，它能夠夠及時引引導人們們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目目標，一旦需需要滿足之后后，緊張感隨隨即消除。1）動機心理學家已經(jīng)經(jīng)提出了人類類動機理論，，最流行的有有3種：西格蒙德·弗弗洛依德理論論；亞伯拉罕·馬馬斯洛理論；；弗雷德里克··赫茨伯格理理論。(弗洛依德的動動機理論弗洛依德假定定，形成人們們行為的真正正心理因素大大多是無意識的。根據(jù)弗洛依德德理論，一個個人不可能真真正懂得其受受激勵的主要要動因?！皠訖C定位””：每一個產(chǎn)產(chǎn)品能喚起消消費者的一個個獨特的動機機因素。如奔馳－自我我實現(xiàn)顧客需要(CustomerNeed)表明了需要要(Statedneeds)：我想買一輛輛不貴的汽汽車。真正的需要要(Realneeds)：顧客需要的的汽車是運運營成本低低，而不是是首次購買買的價格。。未表明的需需要(Unstatedneeds)：顧客期望從從銷售商處處得到好的的服務。令人愉悅的的需要(Delightneeds)：顧客在購買買汽車時，，意外地得得到了美國國的交通地地圖冊。秘密的需要要(Secretneeds)：顧客想要讓讓他的朋友友認為他是是一個以價價值導向的的精明消費費者。（潛意識識需要〕馬斯洛的動動機理論（4）尊重需要（自我尊重，賞識，地位）（3）社會需要（歸屬感，愛情）（2）安全需要（安全，保護）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實現(xiàn)）赫茨伯格的的動機理論論弗雷德里克克·赫茨伯伯格提出了了動機雙因因素理論。。這個理論論區(qū)別了兩兩種不同因因素，即不不滿意因素素和滿意。。該動機理論論有兩層含含義：First：銷售商商應該盡最最大努力防防止影響購購買者的各各種不滿意因素素，這些因素素可能是不不符合要求求的使用訓訓練手冊和和不好的產(chǎn)產(chǎn)品維修服服務政策。。盡管這些些事情對計計算機的出出售不起促促進作用，，但會起影影響出售的的作用。Second：在計計算機市場場上，生產(chǎn)產(chǎn)廠商要仔仔細識別消消費者購買買產(chǎn)品的各各種主要滿意因素和和激勵因素素，并對此深深加研究。。但是，這這些因素會會隨著消費費者購買計計算機品和和不同而發(fā)發(fā)生很大的的差異。2）知覺一個被激勵勵的人隨時時準備行動動。然而，，他如何行動則受他對情況的知知覺程度的影響。知覺是個人選擇擇、組織并并解釋信息息，以便創(chuàng)創(chuàng)造一個有有意義的現(xiàn)現(xiàn)實世界圖圖像的過程。知覺不但但取決于物物質(zhì)刺激物的特征，而而且還依賴賴于刺激物物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以以及個人所處的的狀況。2）知覺人們會對同同一刺激物物產(chǎn)生不同同的知覺，，這是因為為人們會經(jīng)經(jīng)歷3種知知覺過程：：選擇性注意意；選擇性扭曲曲；選擇性保留留。ò選擇性注意意人們在日常常生活中面面對眾多刺刺激。調(diào)研結(jié)果表表明：人們會更多多地注意那那些與當前需要有有關(guān)的刺激物。。人們會更多多地注意他們期待的的刺激物。人們會更多多地注意跟跟刺激物的的正常大小小相比有較大差別的的刺激物。僅以商業(yè)性性廣告刺激激物為例，，平均每人人每天要接接觸到1，，500個個以上的廣廣告。但人人們感興趣趣的只有少少數(shù)幾個廣廣告。選擇性扭曲曲即使是消費費者注意的的刺激物，，也并不一一定會與原原創(chuàng)者預期期的方式相相吻合。對于選擇性性的扭曲，，營銷人員員無能為力力。選擇性扭曲曲就是人們將將信息加以以扭曲，使使之合乎自自己意思的的傾向。選擇性保留留人們會忘記記他們所知知道的許多多信息，但但他們傾向向于保留那那些能夠支持其態(tài)度度和信念的的信息。選擇性保留留解釋了為為什么營銷銷人員在傳傳遞信息給給目標市場場的過程中中需要選用用大量戲劇劇性手段和和重復手段段。3）學習人們要行動動就得學習習學習是指由于經(jīng)經(jīng)驗而引起起的個人行行為的改變變。3）學習人類行為大大多來源于于學習。學習論者認認為，一個人的的學習是通過驅(qū)動動力，刺激激物，誘因因，反應和和強化的相相互影響而而產(chǎn)生的。。對營銷人員員來說，可可以通過把把學習與強強烈驅(qū)動力力聯(lián)系起來來，運用刺刺激性暗示示和提供強強化等手段段來建立對對產(chǎn)品的需需求。信念和態(tài)度度通過實踐和和學習，人人們獲得了了自己的信信念和態(tài)度度，它們又又轉(zhuǎn)過來影影響人們的的購買行為為。信念是指一一個人對某某些事物所所持有的描描述性想法法。態(tài)度是指一一個人對某某些事物或或觀念長期期持有的好好與不好的的認識上的的評價、情情感上的感感受和行動動傾向。信念幾份對原產(chǎn)產(chǎn)地國家研研究的報告告發(fā)現(xiàn)了如如下的現(xiàn)象象：對原產(chǎn)地國國家的印象象因產(chǎn)品而而異。消費費者注重汽汽車的原產(chǎn)產(chǎn)地，但對對潤滑油卻卻無所謂。。一些國家喜喜愛某些代代表性商品品：日本的的汽車和消消費電子產(chǎn)產(chǎn)品；美國國的高技術(shù)術(shù)發(fā)展、軟軟飲料、玩玩具、香煙煙和牛仔褲褲；法國的的酒、香水水和奢侈品品。對一個國家家越偏愛，，就越應突突出這一國國家生產(chǎn)的的產(chǎn)品，并并促銷它的的品牌。對“原產(chǎn)地地國家”的的態(tài)度隨著著時間的推推移而轉(zhuǎn)變變。人們注注意到日本本產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量在第三三次世界大大戰(zhàn)前后有有了極大的的改進。態(tài)度人們幾乎對對所有事物物都持有態(tài)態(tài)度。例如如宗教、政政治、衣著著、音樂、、食物等等等。態(tài)度導致人人們對某一一事物產(chǎn)生生好感或惡惡感，親近近或蔬遠的的心情。態(tài)度能使人人們對相似似的事物產(chǎn)產(chǎn)生相當一一致的行為為。態(tài)度是難以以變更的。。營銷啟示：：最好使產(chǎn)產(chǎn)品與既有有態(tài)度相一一致改變消費者者的態(tài)度需需要時間三、購買過過程參與購買的的角色購買行為類類型購買決策過過程中的各各個階段?1、參與購購買的角色色我們可以在在一個購買買決策中區(qū)區(qū)分出5個個角色：發(fā)起者：發(fā)起者是是指首先提提出或有意意想購買某某一產(chǎn)品或或服務的人人。影響者：影響者是是指其看法法或建議對對最后決策策具有一定定影響的人人。決策策：決決策策者者是是指指在在是是否否買買、、為為何何買買、、哪哪里里買買等等方方面面的的購購買買決決策策作作出出完完全全或或部部分分最最后后決決定定的的人人。。購買買者者：購購買買者者是是指指實實際際進進行行采采購購人人。。使用用者者：使使用用者者是是指指實實際際消消費費或或使使用用產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務務的的人人。。2、、購購買買行行為為類類型型消費費者者購購買買決決策策隨隨其其購購買買決決策策類類型型的的不不同同而而變變化化。。阿薩薩爾爾根根據(jù)據(jù)買買者者在在購購買買過過程程中中參參與與者者的的介介入入程程度度和和品品牌牌間間差差異異程程度度，，區(qū)區(qū)分分了了消消費費者者購購買買行行為為的的4種種類類型型：：復雜雜的的購購買買行行為為減少少失失調(diào)調(diào)的的購購買買行行為為習慣慣性性的的購購買買行行為為尋找找品品牌牌的的購購買買行行為為消費費者者購購買買行行為為的的種種類類1））復復雜雜的的購購買買行行為為當消消費費者者專專門門仔仔細細地地購購買買，，并并注注意意現(xiàn)現(xiàn)有有各各品品牌牌間間的的重重要要差差別別時時，，他他們們也也就就在在進進行行復復雜雜的的購購買買行行為為。。消費費者者一一般般對對花花錢錢多多的的產(chǎn)產(chǎn)品品、、偶偶爾爾購購買買的的產(chǎn)產(chǎn)品品、、風風險險產(chǎn)產(chǎn)品品以以及及注注目目的的產(chǎn)產(chǎn)品品等等的的購購買買都都非非常常專專心心仔仔細細。。復雜雜的的購購買買行行為為包包括括3個個步步驟驟。。First：：購購買買者者產(chǎn)產(chǎn)生生對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的信信念念。。Second：：他他或或她她對對這這個個產(chǎn)產(chǎn)品品形形成成態(tài)態(tài)度度。。Third：：他他或或她她作作出出慎慎重重的的購購買買選選擇擇。。?2））減減少少失失調(diào)調(diào)的的購購買買行行為為有時時，，消消費費者者對對于于各各種種品品牌牌看看起起來來沒沒有有什什么么差差別別的的產(chǎn)產(chǎn)品品的的購購買買也也持持慎慎重重態(tài)態(tài)度度。。高高度度介介入入的的購購買買行行為為是是又又一一次次基基于于這這樣樣的的事事實實，，即即：：花花錢錢很很多多的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，偶偶爾爾購購買買的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和風風險險產(chǎn)產(chǎn)品品。。產(chǎn)品買后后，消費費者有時時會產(chǎn)生生一種購購后不協(xié)協(xié)調(diào)感覺覺，因為為他注意意到了地地毯上的的一些使使他感到到煩惱的的缺點，，或是聽聽了有關(guān)關(guān)其他地地毯的一一些優(yōu)點點。于是是，他開開始學習習更多東東西，在在這種情情況下，，營銷溝通通的主要作作用在于于增強信念念，使購買買者對自自己品牌牌在購買買之后有有一種滿滿意的感感覺。3）習慣慣性的購購買行為為許多產(chǎn)品品的購買買是在消消費者低低度介入入，是無無大差別別的情況況下完成成的。消費者對對大多數(shù)數(shù)價格低低廉、經(jīng)經(jīng)常購買買的產(chǎn)品品介入程程度很底底。在低度介介入的產(chǎn)產(chǎn)品中，，消費者者的購買買行為并并沒有經(jīng)經(jīng)過正常常的信念念/態(tài)度度/行為為順序等等一系列列過程。。他們并并沒有對對品牌信信息進行行廣泛研研究，也也沒有對對品牌特特點進行行評價，，對決定定購買什什么品牌牌也不重重視。相相反，他他們只是是在看電電視或閱閱讀印刷刷品廣告告時被動動地接受受信息。。廣告的重重復，會會產(chǎn)生品品牌熟悉悉，而不不是品牌牌信念。。一個購購買過程程就是通通過被動動的學習習而形成成的品牌牌的信念念，隨后后產(chǎn)生購購買行為為，對購購買行為為有可能能作出評評價，或或不作評評價。營銷人員員也可以通通過4種種技術(shù)使使低度介介入產(chǎn)品品轉(zhuǎn)變?yōu)闉檩^高度度介入產(chǎn)產(chǎn)品：First：可可以通過過將產(chǎn)品品跟與之之有關(guān)的的問題相相聯(lián)系；；Second：：產(chǎn)品也也可同某某些涉及及個人的的具體情情況相聯(lián)聯(lián)系；Third：營營銷人員員可以通通過廣告告活動來來吸引顧顧客，因因為這一一活動可可以觸發(fā)發(fā)與一個個人的價價值觀念念和自我我防御有有關(guān)的強強烈情感感；Fourth：：在一般般產(chǎn)品上上增加一一種重要要特色來來吸引顧顧客。4）尋找找品牌的的購買行行為某些購買買情況是是以消費費者低度度介入但但品牌差差異很大大為特征征的。在在這種情情況下，，消費者者被看成成是會經(jīng)經(jīng)常改變變品牌選選擇的。。舉一個在在購買小小甜餅中中遇到的的情況為為例。消消費者會會有某些些信念，，不先作作充分評評價，就就挑選某某一品牌牌的小甜甜餅，待待到入口口時，再再對它進進行評價價。但在在下一次次購買時時，消費費者也許許想嘗新新，或想想體驗一一下口味味而轉(zhuǎn)向向買另一一外一種種品牌。。品牌的選選擇變化化常起因因于產(chǎn)品品的多品品種，而而不是起起因于對對產(chǎn)品不不滿意。3，購買買決策過過程的各各個階段段需要認識識信息收集集方案評估估購買決策策購買后行行為1)需要要認識消費者在在內(nèi)外的的刺激因因素或外外在的刺刺激下形形成需求求。營銷者的的任務是是識別引引起消費費者某種種需求的的環(huán)境。。2)信息息收集收集信息息的層次次：適度度收集狀狀態(tài)積極收集集狀態(tài)信息來源源：個人人來源，，商業(yè)來來源，公共來源源，經(jīng)驗驗來源。。3)可供供選擇的的方案評評價消費者將將在選擇擇品牌組組內(nèi)眾多多可供選選擇的品品牌中加加以選擇擇。一些消費費者感興興趣的屬性分類如下下：照相機：： 照片片清晰度度，攝影影速度，，相機大大小，價價格。旅館：位位置，清清潔度，，氣氛，，費用。。漱口劑：：顏色，，效力，，殺菌能能力，價價格，味味道。輪胎：安安全，耐耐磨壽命命，行駛駛質(zhì)量，，價格。。屬性儲存能力價格1048365

計算機ABCD4圖像顯示能力8983大小與重量681078一位消費者者對計算機機的品牌信信念大多數(shù)購買買者會考慮慮幾個屬性性，但對這這些屬性卻卻作出重要要性不同的的權(quán)數(shù)。計算機A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0計算機B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8計算機C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3計算機D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7經(jīng)過權(quán)數(shù)分分析認知價價值最高者者為8.0，我們可可以推測消消費者將喜喜歡A品牌牌計算機。。相應而言，，計算機生生產(chǎn)廠商可可以采用如如下戰(zhàn)略：：改進現(xiàn)有計計算機;改變品牌信信念;改變競爭對對手品牌的的信念;改變重要性性權(quán)數(shù);喚起對被忽忽屬性的注注意;改變購買者者的理想品品牌。4）購買決決策在評價階段段，消費者者會在選擇擇組的各種種品牌之間間形成一種種偏好。在購買意圖與購買決策之間，有兩兩種因素會會相互作用用。對可供選擇方案的評價購買意圖他人態(tài)度未預期到的情況因素購買決策決定實施某某項購買意意圖的消費費者會作出出5種購買子決策策：例如，琳達達·布朗會會作出品牌牌決策（品品牌A），，賣主決策策（經(jīng)銷商商2），數(shù)數(shù)量決策（（一臺計算算機），時時間決策（（周末），，支付方式式?jīng)Q策（信信用卡）。。5）購后行行為消費者在購購買產(chǎn)品之之后會體驗驗某種程度度的滿意感感和不滿意意感。在產(chǎn)品被購購買以后營營銷者必須須監(jiān)視：購后滿意：：可感知效效果VS期望值購后行動：：重復購買買，口碑效效應購后產(chǎn)品的的使用和處處理。bTheEnd9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。14:28:2314:28:2314:2812/31/20222:28:23PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2214:28:2314:28Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。14:28:2314:28:2314:28Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2214:28:2314:28:23December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20222:28:23下下午14:28:2312月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:28下下午12月-2214:28December31