行吟閣啤酒市場推廣策略kingciy

HanjiayingDesgin&Associatesltd.2003年

行吟閣啤酒

市場推廣策略PPHA

Y回顧01Retrospect新形象新理念行吟閣啤酒共享快樂每一天行吟閣品牌核心理念Happy快樂文化層面行吟閣塑造和傳達(dá)的是啤酒文化所倡導(dǎo)的樂觀心態(tài)和積極內(nèi)涵。產(chǎn)品層面行吟閣傳遞給消費者自由、快樂的境界，與消費者消費心理達(dá)成對接和統(tǒng)一。消費者層面消費者通過飲酒達(dá)成真實生活的超越，在醉與不醉之間，超越平凡甚至不如意的生活，達(dá)到喜悅。Marketstrategy市場策略■獨特銷售主張（USP）行吟閣啤酒共享快樂每一天行吟閣啤酒=快樂■廣告主張Ofourmediumembody我們的媒體實現(xiàn)Posters海報Newspaperadvertisement報紙廣告告Bodywork車體Lightbox燈箱Sharinghappyhouse共享快樂每一一天行吟閣啤啤酒Promotingoffreshvitality鮮活的提提升■更換新包包裝■融入形象象化的視視覺元素素■注入快樂樂、鮮活活之品牌牌內(nèi)涵■重新塑造造行吟閣閣品牌形形象現(xiàn)狀02CurrentsituationProductstructureandform行吟閣產(chǎn)產(chǎn)品格局局■五種口味味、四種種價位■不同產(chǎn)品品、不同同消費人人群、不不同賣場場銷售■產(chǎn)品豐富富的內(nèi)涵涵為品牌牌承載不不同的任任務(wù)高附加值值經(jīng)濟(jì)實惠惠Marketstructureandform市場格局局行吟閣干干爽行吟閣清清純行吟閣清爽行吟閣淡爽行吟閣超超爽中高價位位啤酒高價位啤啤酒中低價位位啤酒低價位啤啤酒大型賣場場（超市市）中高價位位低價位啤啤酒中低價位位啤酒社區(qū)零售售店低價位啤啤酒中低價位位啤酒娛樂場所所高價位啤啤酒賓館、酒酒店高價位啤啤酒中高價位位啤酒普通餐飲飲場所低價位啤啤酒中低價位位啤酒Mainsaleplace主要銷售售場所Extrafreshbeer行吟閣超超爽主要賣場場：酒店店/酒吧吧/等市場定位位：高價價位啤酒酒（5元元以上））促銷方式式購買一定定數(shù)量的的啤酒即即送促銷銷禮品產(chǎn)品特征征個性化外外包裝，，設(shè)計融融入美式式感覺，，具現(xiàn)代代感、品品位感。。推廣口號號超爽無極極限傳播方式式促銷人員員推廣為為主，配配以產(chǎn)品品靜態(tài)展展示，提提升產(chǎn)品品形象，滿足足消費者者心理需需求。目的的誘發(fā)消費費者的嘗嘗試性購購買Extrafreshbeer行吟閣超超爽主要賣場場：酒店店/超市市/等市場定位位：中高高價位啤啤酒（5元/瓶瓶）DRVbeer行吟閣干干爽促銷方式式購買一定定數(shù)量的的啤酒即即送促銷銷禮品產(chǎn)品特征征個性化外外包裝，，設(shè)計融融入美式式感覺，，具現(xiàn)代代感、品品位感。。市場定位位中高價位位啤酒（（5元/瓶））傳播方式式促銷人員員推廣為為主，配配以產(chǎn)品品靜態(tài)展展示，提提升產(chǎn)品品形象，，滿足消費費者心理理需求。。推廣口號號目的的誘發(fā)消費費者的嘗嘗試性購購買DRVbeer行吟閣干干爽Mainsaleplace主要銷售售場所酒吧酒酒店設(shè)計表現(xiàn)現(xiàn)海海報主要賣場場：餐館館/超市市/零售售店/等等市場定位位：中低低價位啤啤酒（3元/瓶））Lightbeer行吟閣清清純促銷方式式“開蓋有有獎”兌兌獎，激激發(fā)潛在在消費購購買欲望望產(chǎn)品特征征綠色的瓶瓶標(biāo)設(shè)計計，融入入自然的的感覺，，口味純純正，傳傳播品牌牌親和感感。市場定位中低價位啤啤酒（3元/瓶）傳播方式產(chǎn)品靜態(tài)陳陳列展示（（堆頭展示示）為主，，配以產(chǎn)品品形象的系系列店頭POP，產(chǎn)生強大的的視覺沖擊擊力。推廣口號天生就是這這樣純目的的促成消費者者的品牌偏偏好購買Lightbeer行吟閣清純純超市餐館館Mainsaleplace主要銷售場場所設(shè)計表現(xiàn)海海報Outadvertisement設(shè)計表現(xiàn)戶戶外廣廣告主要賣場：：餐館/超超市/零售售店/等市場定位：：低價位啤啤酒（1.5元/瓶）Freshbeer行吟閣清爽爽促銷方式以指定數(shù)量量的瓶標(biāo)換換取相應(yīng)的的行吟閣啤啤酒（例如如：5個瓶標(biāo)換取取相同系列的的行吟閣啤啤酒一瓶））產(chǎn)品特征藍(lán)色透明的的包裝設(shè)計計，凸現(xiàn)主主流產(chǎn)品和和品牌理念念內(nèi)涵，傳傳達(dá)品位生活的質(zhì)質(zhì)感。傳播方式產(chǎn)品形象的的系列店頭頭POP為主，配以以靜態(tài)展示示（冷藏柜柜）推廣口號共享生活每每一天（品品牌口號））目的的誘發(fā)消費者者的階段性性購買Freshbeer行吟閣清爽爽超市零售售店Mainsaleplace主要銷售場場所主要賣場：：餐館/超超市/零售售店/等市場定位：：中低價位位啤酒（2元/瓶）Refreshinglightbeer行吟閣淡爽爽促銷方式購買指定數(shù)數(shù)量的行吟吟閣啤酒送送相同系列列的行吟閣閣啤酒（例如：買買2送一）產(chǎn)品特征物美價廉，，滿足低收收入人群享享用品牌產(chǎn)產(chǎn)品的心理理渴望。傳播方式產(chǎn)品形象的的系列店頭頭POP宣傳為主，，配以促銷銷人員（服服務(wù)員）推推廣推廣口號共享生活每每一天（品品牌口號））目的的誘發(fā)消費者者的實惠性性購買市場定位中低價位啤啤酒（2元/瓶）Refreshinglightbeer行吟閣淡爽爽設(shè)計表現(xiàn)海海報策略03TacticsStrategydirection2003年策略方向向我們認(rèn)為B堅持產(chǎn)品的的差異化（（五種口味味/四種價價位）進(jìn)行行市場營銷A堅持穩(wěn)定的的品牌核心心概念（快快樂）進(jìn)行行品牌推廣廣2003年行吟閣啤啤酒的市場場推廣重點點共享快樂每一天天行吟閣核心心品牌概念念行吟閣啤酒酒SharingHappyHouse2002年導(dǎo)入期新的快樂新的包裝新的期待PackingExpectTasteHappinessNew目的新形象的確確立新的口味目的品牌形象的的強化2003年強化期行吟閣屬于于每個人快快樂屬于于每個人行吟閣啤酒酒共共享快樂樂每一天Advertisethetarget廣告目標(biāo)1.塑造和提升升品牌的核核心價值，，完善品牌牌形象2.整合品牌資資源，加強強傳播，突突出品牌效效用深入和強化化核心理念念，通過傳傳播，塑造造和提升具具有差異化化的品牌形形象通過產(chǎn)品的的差異化營營銷，實現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品和品品牌的效用用，使品牌牌形象最廣廣泛、更持持久地傳播播Therealizationofthebrand行吟閣品牌牌的實現(xiàn)行吟閣品牌牌傳播通過過清爽的推推廣來達(dá)成成清爽承承載著行行吟閣核心心理念的傳傳播、品牌牌形象的展展示在市場推廣廣中，清爽爽與行吟閣閣相互推進(jìn)進(jìn)，互為補補充。通過過加強快樂樂主題的傳傳播和受眾眾對快樂的的體驗與實實現(xiàn)，建立立行吟閣品品牌認(rèn)知度度、品牌忠忠誠度和品品牌美譽度度Thebrandspreads行吟閣品牌牌傳播設(shè)計表現(xiàn)海海報PostersNewspaperadvertisement設(shè)計表現(xiàn)報報紙廣廣告Thesignpost設(shè)計表現(xiàn)路路牌Shopcard設(shè)計表現(xiàn)店店牌SharingHappyHouse行吟閣啤酒快樂每一天共享Themediamakesupthetactics媒體組合策策略MediaoftheTV&newspaper電視、報紙紙媒體推廣項目行吟閣啤酒酒品牌形象象、全線產(chǎn)產(chǎn)品傳播方式播放行吟閣閣形象CF或啤酒全系系列的產(chǎn)品品廣告片，，階段性加入“開蓋蓋有獎”或或“集瓶標(biāo)標(biāo)、換驚喜喜”的活活動內(nèi)容。。目的的樹立和強化化行吟閣品品牌形象、、產(chǎn)品形象象、告知消消費者促銷信息，并并引起關(guān)注注，建立親親和性。Outdoormedia戶外媒體推廣項目行吟閣品牌牌形象、主主流產(chǎn)品（（清爽系列列）傳播方式具有強視覺覺沖擊力效效果的戶外外看板目的的加深消費者者對行吟閣閣品牌的印印象和認(rèn)知知度Thepopularizationactivityoftheground地面推廣活活動大型賣場（（超市）主要推廣行吟閣清純純系列、行行吟閣淡爽爽（帶頭標(biāo)標(biāo)）系列傳播方式產(chǎn)品靜態(tài)陳陳列展示（（堆頭展示示）為主，，配以產(chǎn)品品形象的系系列店頭POP，產(chǎn)生強大的的視覺沖擊擊力。促銷方式“開蓋有獎獎”兌獎，，激發(fā)潛在在消費群的的購買欲望望目的的促成消費者者的品牌偏偏好購買賓館酒店店主要推廣行吟閣干爽爽、超爽系系列傳播方式促銷人員推推廣為主，，配以產(chǎn)品品靜態(tài)展示示，提升產(chǎn)產(chǎn)品形象，，滿足消費者者心理需求求。促銷方式購買一定數(shù)數(shù)量的啤酒酒即送促銷銷禮品目的的誘發(fā)消費者者的嘗試性性購買社區(qū)零售店店主要推廣行吟閣淡爽爽、清爽系系列傳播方式產(chǎn)品形象的的系列店頭頭POP為主，配以以靜態(tài)展示示（冷藏柜柜）促銷方式以指定數(shù)量量的瓶標(biāo)換換取相應(yīng)的的行吟閣啤啤酒（例如如：5個瓶瓶標(biāo)換取相同同系列的行行吟閣啤酒酒一瓶）目的的誘發(fā)消費者者的階段性性購買娛樂場所主要推廣行吟閣干爽爽、超爽系系列傳播方式促銷人員推推廣為主，，配以產(chǎn)品品靜態(tài)展示示和階段性性的抽獎活活動促銷方式購買指定數(shù)數(shù)量（多級級）的行吟吟閣啤酒送送相應(yīng)的促促銷禮品目的的誘發(fā)消費者者的沖動購購買普通餐飲場場所主要推廣行吟閣淡爽爽、清爽系系列傳播方式促銷人員（（服務(wù)員））推廣為主主，配以產(chǎn)產(chǎn)品形象的的系列店頭頭POP促銷方式購買指定數(shù)數(shù)量的行吟吟閣啤酒送送相同系列列的行吟閣閣啤酒（例如：買買2送一））目的的誘發(fā)消費者者的實惠性性購買繁華商業(yè)區(qū)區(qū)域主要推廣行吟閣全線線產(chǎn)品傳播方式ROADSHOW為主，配以以產(chǎn)品靜態(tài)態(tài)展示和人人員(促銷銷小姐)推推廣促銷方式互動游戲，，現(xiàn)場抽獎獎目的的提升企業(yè)形形象，傳播播品牌文化化，擴(kuò)大行行吟閣啤酒酒的品牌影影響力Theroutineispromoted常規(guī)促銷“買就送””（暫定））促銷產(chǎn)品行吟閣干爽爽系列啤酒酒促銷地點賓館、酒店店和娛樂場場所促銷時間長期促銷人員行吟閣啤酒酒促銷員促銷方式A、購買半打或或一打干爽爽系列啤酒酒就贈送相相應(yīng)的促銷銷禮品B、遇特殊節(jié)日日或事件，，應(yīng)送特制制的促銷禮禮品（如情情人節(jié)、世世界杯等））促銷道具促銷員服裝裝、促銷禮禮品、產(chǎn)品品展示架、、產(chǎn)品海報報、桌牌、、煙灰缸、、啤酒杯“每周一獎獎”（暫定定）促銷產(chǎn)品行吟閣干爽爽系列啤酒酒促銷地點娛樂場所促銷時間長期促銷人員行吟閣啤酒酒促銷員促銷方式A、購買一瓶干干爽系列啤啤酒就可獲獲得一張當(dāng)當(dāng)日的抽獎獎券，多買買多得，當(dāng)日現(xiàn)現(xiàn)場抽獎、、頒獎；B、獎品分一、、二、三等等獎，具體體獎品根據(jù)據(jù)預(yù)算確定定C、遇特殊節(jié)日日或事件，，應(yīng)提高禮禮品檔次促銷道具促銷員服裝裝、抽獎券券、抽獎獎獎品、產(chǎn)品品展示架、、產(chǎn)品海報報、桌牌、、煙灰缸、啤啤酒杯隱性促銷促銷產(chǎn)品行吟閣清爽爽、淡爽系系列啤酒促銷地點普通餐飲場場所促銷時間長期促銷人員行吟閣啤酒酒促銷員促銷方式購買N瓶行吟閣清清爽、淡爽爽系列啤酒酒就可贈送送相同的行吟閣啤酒酒1瓶促銷道具促銷員服裝裝、產(chǎn)品海海報、啤酒酒杯Phasedpromotion階段性促銷銷“開蓋有禮禮”（暫定）促銷產(chǎn)品行吟閣清爽爽、淡爽系系列啤酒促銷地點社區(qū)零售店店促銷時間60天—90天促銷人員零售店主或或職員促銷方式A、購買行吟閣閣清爽或淡淡爽系列啤啤酒后，如如在瓶蓋內(nèi)內(nèi)側(cè)發(fā)現(xiàn)指指定的中獎圖案即即可到指定定地點換取取獎品B、獎品分一、、二、三等等獎，具體體獎品根據(jù)據(jù)預(yù)算確定定C、主要獎品應(yīng)應(yīng)為高價值值的家庭用用品如:電電飯煲、微微波爐、消消毒柜等促銷道具促銷員服裝裝、抽獎瓶瓶蓋、抽獎獎獎品、店店頭POP“集瓶蓋，，換驚喜””促銷產(chǎn)品行吟閣清純純系列啤酒酒促銷地點超市促銷時間60天—90天（設(shè)定兌兌換總金額額）促銷人員行吟閣促銷銷員、超市市職員促銷方式A、購買行吟閣閣清純系列列啤酒，集集齊指定數(shù)數(shù)量的瓶蓋蓋后，即可可到指定地點換取取相應(yīng)金額額的超市消消費代金券券B、代金券只能能在指定的的超市內(nèi)消消費，不得得兌換現(xiàn)金金C、達(dá)到指定兌兌換金額后后，本次活活動則自動動結(jié)束促銷道具促銷員服裝裝、超市代代金券、產(chǎn)產(chǎn)品展示架架、店頭POPROADSHOW(路秀)活動目的品牌傳播、、行吟閣全全系列啤酒酒促銷活動地點人流量大的的商業(yè)場所所或戶外活動時間60天—90天間的周末末或節(jié)假日日活動人員演職人員、、行吟閣促促銷員、制制作人員活動方式A、應(yīng)用時代感感和節(jié)奏感感強的歌曲曲或舞蹈傳傳播“快樂樂啤酒”的的品牌形象象B、穿插互動游游戲，充分分體現(xiàn)不同同系列的產(chǎn)產(chǎn)品差異，，加深消費費者對行吟閣啤酒的的了解C、現(xiàn)場派發(fā)禮禮品，吸引引消費者參參與活動道具舞臺、背景景板、后臺臺、音響燈燈光、演出出服裝、產(chǎn)產(chǎn)品折頁、、促銷禮品品、產(chǎn)品展示架架、廣告展展示用品（（易拉保、、海報架等等）、場地地護(hù)欄SharingHappyHouse行吟閣啤酒酒快樂每一天天共享行吟閣在2003年品牌建設(shè)設(shè)主題和意意義回到快樂強化快樂未來品牌概概念的延續(xù)續(xù)永恒的快樂樂我們將以更好的的創(chuàng)意為行吟閣啤啤酒提供服務(wù)把好產(chǎn)品推推向市場好創(chuàng)意奉獻(xiàn)獻(xiàn)行吟閣共同打造行行吟閣個性性化品牌SharingHappyHouse行吟閣啤酒酒快樂每一天天共享提案結(jié)束謝謝謝9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。14:39:2014:39:2014:3912/31/20222:39:20PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2214:39:2014:39Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。14:39:2014:39:2014:39Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2214:39:2014:39:20December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20222:39:20下午14:39:2012月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:39下下午午12月月-2214:39December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/3114:39:2014:39:2031December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2:39:20下下午2:39下下午14:39:2012月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。14:39:2014:39:2014:3912/31/20222:39:20PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2214:39:2014:39Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。14:39:2014:39:2014:39Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2214:39:2014:39:20December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20222:39:20下午14:39:2012月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月222:39下下午12月-2214:39December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/3114:39:2014:39:2031December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。2:39:20下下午午2:39下下午午14:39:2012月月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212