營(yíng)銷戰(zhàn)略及其管理過(guò)程

第5章?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略和管理過(guò)程內(nèi)容提要5.1企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略層次5.2規(guī)劃公司戰(zhàn)略5.3規(guī)劃業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略5.4產(chǎn)品及產(chǎn)品線戰(zhàn)略5.5公司營(yíng)銷過(guò)程5.1企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略層次一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征概念：科特勒認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)組織清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它就知道今后要往何處去。問(wèn)題是如何通過(guò)最好的路線到達(dá)那里。公司需要有一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤的、總的計(jì)劃，這叫做戰(zhàn)略。一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征特征：全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性抗?fàn)幮跃V領(lǐng)性二、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義1、利于企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)2、利于企業(yè)資源配置優(yōu)化3、職工參與管理的途徑三、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1、公司戰(zhàn)略2、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略3、產(chǎn)品及產(chǎn)品線戰(zhàn)略5.2規(guī)劃公司戰(zhàn)略規(guī)劃公司戰(zhàn)略包括四項(xiàng)活動(dòng)：確定公司使命建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命影響企業(yè)使命的要素：歷史與文化管理層偏好市場(chǎng)環(huán)境資源條件企業(yè)獨(dú)有的能力二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征：1）有自己的業(yè)務(wù)2）有共同的性質(zhì)和要求3）掌握一定的資源4）有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5）有專門的管理層負(fù)責(zé)管理工作三、為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源（一）“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—市場(chǎng)占有率”矩陣

由美國(guó)管理咨詢服務(wù)企業(yè)波士頓咨詢公司首創(chuàng)和推廣，這種分析法將業(yè)務(wù)分為四類。三、為每個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位位安排資源“明星”““問(wèn)題題”“金?！薄啊笆菔莨贰?0X1.0X0相對(duì)市場(chǎng)占有有率20％10％0市場(chǎng)增長(zhǎng)率12345687“市場(chǎng)增長(zhǎng)率率—市場(chǎng)占有有率”矩陣（1）業(yè)務(wù)特特征問(wèn)題類業(yè)務(wù)的的特點(diǎn)是具有有較高的市場(chǎng)場(chǎng)成長(zhǎng)率和較較低的相對(duì)市市場(chǎng)占有率。。企業(yè)必須認(rèn)認(rèn)真考慮是否否要對(duì)它進(jìn)行行大量投資使使之成為“明明星”業(yè)務(wù)，，或者及時(shí)從從“問(wèn)題”中中擺脫出來(lái)，，放棄這類業(yè)業(yè)務(wù)?！笆袌?chǎng)增長(zhǎng)率率—市場(chǎng)占有有率”矩陣明星類業(yè)務(wù)是是具有市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先地位的業(yè)業(yè)務(wù)，有較高高的市場(chǎng)成長(zhǎng)長(zhǎng)率。需要企企業(yè)投入大量量的現(xiàn)金來(lái)維維持市場(chǎng)占有有率。隨著市市場(chǎng)增長(zhǎng)速度度放慢，這類類業(yè)務(wù)有可能能成為企業(yè)未未來(lái)的金牛業(yè)業(yè)務(wù)?！笆袌?chǎng)增長(zhǎng)率率—市場(chǎng)占有有率”矩陣金牛類業(yè)務(wù)保保持較大的市市場(chǎng)占有率，，這類業(yè)務(wù)能能給企業(yè)帶來(lái)來(lái)大量的現(xiàn)金金。企業(yè)金牛牛類業(yè)務(wù)帶來(lái)來(lái)的收入，用用來(lái)支付當(dāng)前前營(yíng)銷管理活活動(dòng)各種費(fèi)用用，用來(lái)支持持明星類和問(wèn)問(wèn)題類業(yè)務(wù)的的發(fā)展。“市場(chǎng)增長(zhǎng)率率—市場(chǎng)占有有率”矩陣瘦狗業(yè)務(wù)是指指市場(chǎng)成長(zhǎng)率率低、相對(duì)市市場(chǎng)占有率也也很低的業(yè)務(wù)務(wù)。一般來(lái)說(shuō)說(shuō)，它們的利利潤(rùn)很低甚至至虧損，發(fā)展展前途暗淡。。狗類業(yè)務(wù)的的存在必須有有足夠的理由由，如市場(chǎng)成成長(zhǎng)率可能回回升、有可能能重新成為領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者等?！笆袌?chǎng)增長(zhǎng)率率—市場(chǎng)占有有率”矩陣（2）資源占占用及投資組組合狀態(tài)分析析靜態(tài)分析：各各種業(yè)務(wù)的量量和質(zhì)組合的的合理性。動(dòng)態(tài)分析：各各種業(yè)務(wù)的動(dòng)動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換趨勢(shì)勢(shì)分析“市場(chǎng)增長(zhǎng)率率—市場(chǎng)占有有率”矩陣（3）為不同同業(yè)務(wù)確定對(duì)對(duì)策發(fā)展：常用于于問(wèn)題類業(yè)務(wù)務(wù)維持：常用于于金牛類業(yè)務(wù)務(wù)收割：用于金金牛類、問(wèn)題題類和瘦狗類類業(yè)務(wù)放棄：用于問(wèn)問(wèn)題類和瘦狗狗類業(yè)務(wù)（二）多因素素投資組合矩矩陣分析法市場(chǎng)吸引力5.003.672.331.00低中高強(qiáng)中弱競(jìng)爭(zhēng)能力1.002.333.675.00投資/成長(zhǎng)選擇/盈利收獲/放棄五、規(guī)劃成長(zhǎng)長(zhǎng)戰(zhàn)略（一）密集性性發(fā)展多元化發(fā)展市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)市場(chǎng)滲透現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品（一）密集性性發(fā)展（1）市場(chǎng)滲滲透戰(zhàn)略。促促進(jìn)現(xiàn)有顧客客更多地購(gòu)買買本企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品；吸引競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧顧客購(gòu)買本企企業(yè)的產(chǎn)品；；激發(fā)潛在顧顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)，使之成為為本企業(yè)產(chǎn)品品的現(xiàn)實(shí)顧客客。（2）市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。把把原來(lái)的潛在在顧客變?yōu)楝F(xiàn)現(xiàn)實(shí)顧客；在在現(xiàn)有的銷售售區(qū)域內(nèi)開(kāi)辟辟新的銷售渠渠道；發(fā)展新新的銷售區(qū)域域。（3）新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。。即向現(xiàn)有市市場(chǎng)供應(yīng)改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品或新產(chǎn)產(chǎn)品，滿足現(xiàn)現(xiàn)有市場(chǎng)上的的不同需求。。（二）一體化化發(fā)展（三））多元化發(fā)展展一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)銷商供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者收購(gòu)收購(gòu)收購(gòu)后向一體化前向一一體化化水平一體化化企業(yè)業(yè)務(wù)同心多元化化水平多元化化現(xiàn)有技技術(shù)發(fā)發(fā)展新新產(chǎn)品品現(xiàn)有市市場(chǎng)發(fā)發(fā)展新新技術(shù)術(shù)集團(tuán)多元化化新技術(shù)術(shù)新新產(chǎn)品品、新新市場(chǎng)場(chǎng)5.3規(guī)規(guī)劃業(yè)業(yè)務(wù)單單位戰(zhàn)戰(zhàn)略1。明明確業(yè)業(yè)務(wù)任任務(wù)2。分分析內(nèi)內(nèi)外環(huán)環(huán)境4。制制定戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)3。選選擇戰(zhàn)戰(zhàn)略類類型5。編編制戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)計(jì)劃6。執(zhí)執(zhí)行戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)計(jì)劃5.4產(chǎn)產(chǎn)品及及產(chǎn)品品線戰(zhàn)戰(zhàn)略5.5公公司營(yíng)營(yíng)銷過(guò)過(guò)程1）分分析市市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)2）決決定市市場(chǎng)。。STP戰(zhàn)戰(zhàn)略：：市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分（segmenting））、市市場(chǎng)選選擇（（targeting））、市市場(chǎng)定定位（（positioning））。3）發(fā)發(fā)展市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略。。它包包括兩兩項(xiàng)基基本決決策：：市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷組合合、市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷預(yù)預(yù)算。。4）實(shí)實(shí)施市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組組合本章章結(jié)結(jié)束束謝謝謝12月月-2213:53:1313:5313:5312月月-2212月月-2213:5313:5313:53:1312月-2212月-2213:53:132022/12/3113:53:139、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。13:53:1413:53:1413:5312/31/20221:53:14PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。12月月-2213:53:1413:53Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。13:53:1413:53:1413:53Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2213:53:1413:53:14December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。31十十二二月20221:53:14下下午13:53:1412月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月221:53下下午午12月月-2213:53December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/3113:53:1413:53:1431December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。1:53:14下午午1:53下午午13:53:1412月-229、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。13:53:1413:53:1413:5312/31/20221:53:14PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2213:53:1413:53Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。13:53:1413:53:1413:53Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2213:53:1413:53:14December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20221:53:14下下午午13:53:1412月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月221:53下下午12月-2213:53December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/3113:53:1413:53:1431December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。1:53:14下下午午1:53下下午午13:53:1412月月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過(guò)去最最杰出的的人談話話。13:53:1413:53:1413:5312/31/20221:53:14PM11、越是沒(méi)沒(méi)有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2213:53:1413:53Dec-2231-Dec-2212、越是是無(wú)能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯(cuò)錯(cuò)兒。。13:53:1413:53:1413:53Saturday,December31,202213、知人者智，，自知者明。。勝人者有力力，自勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月-2212月-2213:53:1413:53:14December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20221:53:14下下午13:53:1412月-2215、最具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過(guò)于提提升自我。。。十二月221:53下下午12月-2213:53December31,202216、業(yè)余生活要要有意義，不不要越軌。2022/12/3113:53:1413:53:1431December202217、一個(gè)個(gè)人即即使已已登上上頂