行銷管理行銷環(huán)境報告

行銷管理-第二課行銷環(huán)境分析

行銷環(huán)境分析行銷環(huán)境意指組織在行銷過程中所無控制的力量和角色。其定義如下：

一間公司的行銷環(huán)境是該公司行銷管理機能以外的行動者

(Actors)

和力量

(Force)

所構成。當行銷管理層要和目標顧客發(fā)展并維持成功交易時，將受到行銷環(huán)境的沖擊。

行銷環(huán)境分析總體環(huán)境(Macroenvironment)人口環(huán)境（年齡層、三代同堂、單身、單親，城市人經(jīng)濟環(huán)境（區(qū)域經(jīng)濟，雙邊經(jīng)濟聯(lián)盟，成長三角州）社會文化因素（社會型態(tài)，文化素質，生活觀念）政治法律因素（商業(yè)立法，法律條文保護商業(yè)環(huán)境）科技力量（研發(fā)能力，商品化能力，生產(chǎn)力與環(huán)保）消費群的知識水平（對環(huán)境的認識及鑒察能力）個體環(huán)境(Microenvironment)個別公司情況（管理層的意愿，知識的掌握，市場的了解）供應商（關系鏈，社會資本，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟）行銷中間機構（渠道結構，分銷比例，現(xiàn)代化程度）顧客群體（知識水平，觀念變化，跟風行為）

行銷環(huán)境分析關系行銷的總體環(huán)境唯有“流通”與“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。從單向溝通的大眾轉變?yōu)殡p向的傳播溝通。雙向溝通的基本條件是先進的通訊科技與許多不同形式的資料庫。消費者心智網(wǎng)路

(Mental

network)

中的價值，才是真正的行銷價值。關系行銷在環(huán)境中的變化

〈企業(yè)在環(huán)境中的社會資本〉企業(yè)進展企業(yè)現(xiàn)代化的程度對消費者心智網(wǎng)路的認知企業(yè)現(xiàn)代化的程度發(fā)展變化企業(yè)承諾企業(yè)能力個體環(huán)境(單位社會)(自我社會)總體環(huán)境(公民社會)(集體社會)Micheal:后面的箭頭會在三秒出現(xiàn),也可以用mouseclick使它出現(xiàn)外部經(jīng)濟環(huán)境分析企業(yè)進行市場策略規(guī)劃，步驟首重環(huán)境分析1.)企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境影響了策略規(guī)劃的方向與重心。策略的執(zhí)行品質又影響了策略績效，即所謂環(huán)境策略執(zhí)行績效的架構。2.)總體環(huán)境分析、競爭廠商分析、顧客分析。3.).環(huán)境分析的范疇漫無止境，企業(yè)體應就營運產(chǎn)業(yè)領域、經(jīng)營目標性質、與企業(yè)的財務資源，集中分析的范疇，以免成本耗費過鉅，得不償失。外部經(jīng)濟環(huán)境分析企業(yè)進行市場策略規(guī)劃，步驟首重環(huán)境分析4.)總體環(huán)境分析包涵技術環(huán)境分析、法政環(huán)境分析、財經(jīng)環(huán)境分析、社會文化環(huán)境分析、以及人口統(tǒng)計變數(shù)環(huán)境分析?；旧鲜窃诜治銎髽I(yè)經(jīng)營中，與產(chǎn)業(yè)特質相關且重要的科技、人文、財經(jīng)、法政、人口等總體面環(huán)境的變遷情境。從而歸納出遽變的涵義與相應措施。外部經(jīng)濟環(huán)境分析企業(yè)進行市場策略規(guī)劃，步驟首重環(huán)境分析5.)競爭廠商分析則首在現(xiàn)有同行的競爭者中，確認真正且重要的直接或潛在競爭廠商。進而估量這些對本身營運影響重大廠商之營運績效、經(jīng)營目標、市場戰(zhàn)略、企業(yè)文化、成本結構、競爭優(yōu)勢與弱點等各層面之變動趨向。其目的在預測競爭廠商之未來策略趨勢與發(fā)展方向。廠商據(jù)此即可建構出一套進襲競爭對手弱點，或削弱競爭對手的優(yōu)勢面之策略。外部經(jīng)濟環(huán)境分析企業(yè)進行市場策略規(guī)劃，步驟首重環(huán)境分析6.).顧客分析在分析市場區(qū)隔、顧客購買動機、與顧客未獲滿足的需求等三方面之課題。市場區(qū)隔分析在確認產(chǎn)品的主要購買群與消費群。外部部經(jīng)經(jīng)濟濟環(huán)環(huán)境境分分析析企業(yè)業(yè)進進行行市市場場策策略略規(guī)規(guī)劃劃，，步步驟驟首首重重環(huán)環(huán)境境分分析析7.)顧客客購購買買動動機機分分析析，，在在確確認認顧顧客客購購買買與與使使用用本本產(chǎn)產(chǎn)品品的的真真正正動動機機，，與與顧顧客客追追求求本本產(chǎn)產(chǎn)品品的的目目的的與與產(chǎn)產(chǎn)品品特特質質面面的的考考慮慮因因素素，，甚甚至至這這些些產(chǎn)產(chǎn)品品的的購購買買考考慮慮是是否否已已有有調調整整或或變變動動。。而而顧顧客客目目前前仍仍未未獲獲滿滿足足的的需需求求分分析析則則在在了了解解顧顧客客的的滿滿足足程程度度，，購購買買后后可可能能遭遭遇遇的的問問題題。。藉藉以以改改善善產(chǎn)產(chǎn)品品，，增增進進售售后后之之市市場場基基礎礎。。罷罷沂沂諧諧∪∪笨笨冢冢蛭蛭懇懇個個顧顧客客抱抱怨怨都都是是一一個個新新市市場場或或新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的發(fā)發(fā)展展空空間間。。外部部經(jīng)經(jīng)濟濟環(huán)環(huán)境境分分析析總結結：：企業(yè)業(yè)的的外外部部經(jīng)經(jīng)營營環(huán)環(huán)境境分分析析，，雖雖在在分分析析企企業(yè)業(yè)組組織織外外自自己己所所不不能能控控制制的的市市場場變變數(shù)數(shù)，，但但是是了了然然其其趨趨勢勢，，卻卻可可規(guī)規(guī)劃劃出出最最有有效效的的回回應應與與制制勝勝策策略略。。內部部企企業(yè)業(yè)環(huán)境境分分析析除金金錢錢，，物物料料，，機機器器和和人人外外，，資資訊訊是是業(yè)的的第第五五項項重重要要資資源源。。忽忽略略這這一一點點的的業(yè)，，行行銷銷資資訊訊存存在在如如下下問問題題：：1.)缺缺乏乏足足夠夠的的行行銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)；；2.)不不正正確確的的行行銷銷資資訊訊過過多多；；3.)公公司司內內部部行行銷銷資資訊訊過過于于分分散散；；內部部企企業(yè)業(yè)環(huán)境境分分析析4.)行銷銷資資訊訊常常會會被被下下屬屬掩掩蓋蓋，，惟惟恐恐反反映他他們們不不良良的的績績效效；；5.)重要要的的資資訊訊經(jīng)經(jīng)常常來來得得太太遲遲而而失失去去效；6.)很難研研判與與驗證證資訊訊是否否正確確。使行銷銷資訊訊的需需求更更行強強烈的的三種種發(fā)展展：1.)從地方方性，，全國國性到到區(qū)域域性。。當區(qū)區(qū)域性性的凝凝聚力力強大大時，，出現(xiàn)現(xiàn)區(qū)域域性的的沖突突與對對抗。。要達達到國國際性性就必必須從從新建建立雙雙邊關關系，，突破破區(qū)域域性的的沖突突障礙礙，而而不是是單一一順序序的一一貫說說法。。2.)從購買買者的的需要要(needs)到購買買者的的欲望望(wants)；3.)從價格格到非非價格格的競競爭，，尤其其是服服務與與及時時的溝溝通。。行銷資資訊系系統(tǒng)1.)內部報報告系系統(tǒng)〔銷售售額；；成本本；存存貨；；現(xiàn)金金流量量；短短期資資金運運用；；應收收賬款款；應應付賬賬款〕〕2.)行銷銷情報報系統(tǒng)統(tǒng)〔書籍籍；報報紙；；商業(yè)業(yè)刊物物；顧顧客；；供應應商；；經(jīng)銷銷商；；商業(yè)業(yè)顧問問；其其它管管理者者〕行銷資資訊系系統(tǒng)3.)行銷研研究系系統(tǒng)研究政政策上上的變變化，，找機機會，，解難難題。。系統(tǒng)統(tǒng)地設設計，，收集集，分分析和和報告告與公公司所所面臨臨的各各項特特定行行銷狀狀況有有關的的資料料和發(fā)發(fā)現(xiàn)。。行銷資資訊系系統(tǒng)4.)行行銷分分析系系統(tǒng)由統(tǒng)計計庫(StatisticalBank)和模式式庫(ModelBank)構成。。統(tǒng)計庫庫－是指指資料料的收收集方方式及及目的的所在在。目目前都都用電電腦規(guī)規(guī)劃處處理模式庫庫－是指指分析析后決決策上上所選選用的的方式式，不不同的的行業(yè)業(yè)有一一定的的決策策模式式。統(tǒng)計庫庫：回歸；；相關關；因因素；；區(qū)別別；集集群和和聯(lián)合合等分分析。。模式庫庫：產(chǎn)品設設計；；定價價；店店址選選擇；；媒體體組合合；廣廣告預預算等等模式式。發(fā)展資資料來來源1.)初級資資料的的收集集(PRIMARYDATA)方法：：觀察(ObservationalResearch)；；深度集集體訪訪問(FocusGroupResearch；；調查(SurveyResearch)；；實驗(ExperimentalResearch)。。發(fā)展資資料來來源2.)次級資資料的的收集集(SECONDARYDATA)來源：：公司損損益表表；銷銷售訪訪問報報告；；研究究報告告；政政府府刊物物；期期刊書書籍；；商業(yè)業(yè)資料料。發(fā)展資資料來來源-市場調調查(A)質質的調調查小組討討論會會:按年齡齡，收收入，，教育育背景景等等分分組。。深度訪訪談:問卷，，個別別訪談談。(B)量的調調查電話調調查郵寄問問卷調調查發(fā)展資資料來來源-市場調調查(B)量的調調查-cont.定點投投站訪訪問家庭留留置樣樣品測測試人員面面對面面訪問問消費者者固定定樣本本網(wǎng)站瀏瀏覽記記錄，，參閱閱記錄錄行銷研研究的的內容容1.廣廣告告研動機研究:在廣告推出前，了解顧客心理，動機。文案研究:指廣告主要的文辭媒體研究:影響力，傳播的擴度與深度。廣告效果研究:記憶度，震撼度，印象。行銷研研究的的內容容2.經(jīng)濟預預測市場膨膨脹度度行業(yè)進進展度度國家經(jīng)經(jīng)濟指指標行銷研研究的的內容容3.產(chǎn)品研研究新產(chǎn)品品接受受性研研究現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的的研究究市場或或銷售售研究究商店稽稽核行銷研研究的的內容容4.推廣研研究那類公公共報報導對對公司司不利利？促銷用用品的的選擇擇。產(chǎn)品打打折到到哪個個程度度最能能打動動消費費者？？策略聯(lián)聯(lián)盟行銷研研究程程序圖圖陳述研究結結果界定問題和研究目標發(fā)展研究計劃匯集資料分析資料Micheal:每個框框框會會三秒秒出現(xiàn)現(xiàn)行銷總總體環(huán)環(huán)境經(jīng)濟環(huán)環(huán)境人口變變化政治/法法律氣氣候文化背背景競爭情情況科技進進展行銷總總體環(huán)環(huán)境消費者者和組織消消費者者行銷組組合(產(chǎn)產(chǎn)品價價格格通通路路拓拓銷銷)市場管管理中中的外外在因因素1.人員觀觀察2.動機觀觀察1.郵寄問問卷2.電話訪訪問3.人員訪訪問4.消費者者團體體調查查表1.會計記記錄2.行銷資資料庫庫1.人口調調查2.期刊3.報告,報報導導外部來來源調查法法觀察法法原始資料次級資料資料資料類類別及及研究究方法法環(huán)境分分析:討論問問題(新加加坡)1.「「要管管理好好一個個企業(yè)業(yè)，必必須管管理它它的未未來；；而管管理未未來就就是管管理信信息。。」看看這句句明言言，您您如何何管理理企業(yè)業(yè)未來來與資資訊處處理。。2.電電子商商務，，網(wǎng)絡絡行銷銷，虛虛擬市市場等等等，，對行行銷人人員暗暗示著著什么么？環(huán)境分分析:討論問問題(新加加坡)3.社會環(huán)環(huán)境是是影響響行銷銷活動動的重重要環(huán)環(huán)境因因素，，如果果你不不能改改變環(huán)環(huán)境，，環(huán)境境將改改變你你。行行銷人人員應應如何何面對對之？？環(huán)境分析析:討論問題題(中國)1.你如如何看待待中國目目前的經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境境，她是是集體經(jīng)經(jīng)濟與市市場經(jīng)濟濟的交替替環(huán)境，，如何面面對之。。2.試論論中國的的資訊系系統(tǒng)的宏宏觀變化化。3.我所所了解的的中文資資訊環(huán)境境及世界界性的英英文資訊訊環(huán)境。謝謝謝12月-2214:41:1814:4114:4112月-2212月-2214:4114:4114:41:1812月-2212月-2214:41:182022/12/3114:41:189、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。14:41:1814:41:1814:4112/31/20222:41:18PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2214:41:1814:41Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。14:41:1814:41:1814:41Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2214:41:1814:41:18December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20222:41:18下午14:41:1812月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:41下下午午12月月-2214:41December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/3114:41:1814:41:1831December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。2:41:18下下午2:41下下午午14:41:1812月月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。14:41:1814:41:1814:4112/31/20222:41:18PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2214:41:1814:41Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。14:41:1814:41:1814:41Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2214:41:1814:41:18December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:41:18下下午14:41:1812月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月222:41下午午12月-2214:41December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/3114:41:1814:41:1831December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。2:41:18下下午午2:41下下午午14:41:1812月月-229、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。14:41:1814:41:18