西安市某樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策劃案

謹(jǐn)呈：振業(yè)地產(chǎn)無(wú)限風(fēng)光在浐灞——開(kāi)啟西安“新國(guó)際化”休閑新城的帷幕此前，我們已經(jīng)從宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析與溝通，達(dá)成共識(shí)如下：宏觀市場(chǎng)：西安房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨白熱化，未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)將大量增加，建議項(xiàng)目盡早入市、提前消化；中觀市場(chǎng)（競(jìng)爭(zhēng)層面）對(duì)項(xiàng)目的指導(dǎo)意義：在產(chǎn)品規(guī)劃方面，園林景觀、有創(chuàng)新力人性化的產(chǎn)品、完善的社區(qū)商業(yè)配套，樹(shù)立項(xiàng)目品牌；在開(kāi)發(fā)節(jié)奏上，保持園林與主體施工的同步進(jìn)行，在項(xiàng)目入市時(shí)就能產(chǎn)生巨大的震撼力；微觀市場(chǎng)：我們項(xiàng)目的核心賣(mài)點(diǎn)：環(huán)境、產(chǎn)品（戶型）、園林、商業(yè)配套、文化教育、品牌物管、深圳品牌發(fā)展商引言振業(yè)西安項(xiàng)目分析思路市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析大盤(pán)操作模式分析沙漏型開(kāi)發(fā)模式橄欖型開(kāi)發(fā)模式操作模式代表項(xiàng)目客戶構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)分析操作模式代表項(xiàng)目客戶構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目資源分析項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析開(kāi)發(fā)模式選擇項(xiàng)目客戶定位項(xiàng)目產(chǎn)品定位項(xiàng)目市場(chǎng)定位啟動(dòng)區(qū)定位及啟策略振業(yè)西安項(xiàng)目分析思路市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析大盤(pán)操作模式分析沙漏型開(kāi)發(fā)模式橄欖型開(kāi)發(fā)模式操作模式代表項(xiàng)目客戶構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)分析操作模式代表項(xiàng)目客戶構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目資源分析項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析開(kāi)發(fā)模式選擇項(xiàng)目客戶定位項(xiàng)目產(chǎn)品定位項(xiàng)目市場(chǎng)定位啟動(dòng)區(qū)定位及啟策略振業(yè)西安項(xiàng)目900畝區(qū)域開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略振業(yè)西安項(xiàng)目一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析A、西安整體房地產(chǎn)發(fā)展特點(diǎn)B、西安高端房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)123C、浐灞整體房地產(chǎn)發(fā)展特點(diǎn)振業(yè)西安項(xiàng)目900畝區(qū)域開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略1.西安住宅市場(chǎng)整體發(fā)展特點(diǎn)整體特點(diǎn)1

從物業(yè)檔次來(lái)看，呈現(xiàn)“啞鈴狀”供應(yīng)結(jié)構(gòu)，面向中高收入家庭的“精品”項(xiàng)目供應(yīng)不足，市場(chǎng)兩極分化趨勢(shì)加強(qiáng)，結(jié)構(gòu)性失衡明顯。自2007年第四季度，西安高端物業(yè)供應(yīng)達(dá)到歷史最高峰，全年共出現(xiàn)別墅類(lèi)項(xiàng)目十多個(gè)，是2006年的兩倍，高端物業(yè)占市場(chǎng)總體供應(yīng)比例已經(jīng)達(dá)到15%；2007年西安高端物業(yè)市場(chǎng)將繼續(xù)出現(xiàn)大量供應(yīng)的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)比重有可能進(jìn)一步上升；同時(shí)受而受新政的影響，面向中低端客戶的經(jīng)濟(jì)適用房、90平方米以下的房源將進(jìn)一步上升；面向中高端客戶的精品小區(qū)項(xiàng)目將會(huì)出現(xiàn)大量減少的勢(shì)頭。在宏觀調(diào)控后，別墅類(lèi)土地供應(yīng)奇貨可居，一些發(fā)展商紛紛放緩?fù)票P(pán)速度，一是規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，而是在等待黃金銷(xiāo)售時(shí)機(jī)的到來(lái)，預(yù)計(jì)明年5月高端物業(yè)會(huì)集中放量。二、西安高端市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)

分布格局發(fā)展規(guī)模規(guī)劃要點(diǎn)振業(yè)西安項(xiàng)目900畝區(qū)域開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略1.西安住宅市場(chǎng)整體發(fā)展特點(diǎn)二、西安高端市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)

分布格局發(fā)展規(guī)模規(guī)劃要點(diǎn)整體特點(diǎn)2：大戶型占主流，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。90㎡/70%新政后,大戶型成為西安樓市的主角，從2007年熱銷(xiāo)的綠地世紀(jì)城、恒大名都、西安富力城、公園天下、中海華庭等項(xiàng)目，熱銷(xiāo)的戶型均在120㎡以上；根據(jù)西安樓市對(duì)2007年全年供應(yīng)量的統(tǒng)計(jì)：120㎡以上戶型占市場(chǎng)總體供應(yīng)的47.69%?？梢灶A(yù)見(jiàn)，120㎡以上戶型競(jìng)爭(zhēng)激烈。數(shù)據(jù)來(lái)源：西安房地產(chǎn)交易中心振業(yè)西安項(xiàng)目900畝區(qū)域開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略1.西安住宅市場(chǎng)整體發(fā)展特點(diǎn)二、西安高端市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)

分布格局發(fā)展規(guī)模規(guī)劃要點(diǎn)整體特點(diǎn)3：2008年1-8月的統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，90-120平米戶型供過(guò)于求。2008年1-8月份90-120㎡戶型供應(yīng)2609套，實(shí)際銷(xiāo)售1393套振業(yè)西安項(xiàng)目900畝區(qū)域開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略1.西安住宅市場(chǎng)整體發(fā)展特點(diǎn)二、西安高端市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)

分布格局發(fā)展規(guī)模規(guī)劃要點(diǎn)整體特點(diǎn)4：預(yù)計(jì)2008年下半年，房地產(chǎn)市場(chǎng)將出現(xiàn)拐點(diǎn)。受新政影響的主要是2007年5月以后取得的土地，一般項(xiàng)目前期準(zhǔn)備期需要12-14個(gè)月，受新政影響，準(zhǔn)備期會(huì)延長(zhǎng)3－4個(gè)月（貸款嚴(yán)審、預(yù)售門(mén)檻提高、客戶積累期加長(zhǎng)）；預(yù)計(jì)2007年9月是受新政影響土地項(xiàng)目的上市時(shí)間，也是西安市樓盤(pán)出現(xiàn)拐點(diǎn)的時(shí)間。屆時(shí)，中小戶型供應(yīng)將占據(jù)較大的比例振業(yè)西安項(xiàng)目900畝區(qū)域開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略1.西安住宅市場(chǎng)整體發(fā)展特點(diǎn)二、西安高端市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)

分布格局發(fā)展規(guī)模規(guī)劃要點(diǎn)思考一？以高檔、低檔產(chǎn)品為主的啞鈴狀市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，帶來(lái)高檔物業(yè)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在高檔物業(yè)市場(chǎng)，結(jié)合項(xiàng)目條件、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，采用什么樣的開(kāi)發(fā)模式，是我們要思考的問(wèn)題。900畝區(qū)區(qū)域開(kāi)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略振業(yè)西安項(xiàng)項(xiàng)目一、市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)分析A、西安整整體房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展特點(diǎn)點(diǎn)B、西安高高端房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展展特點(diǎn)123C、浐灞整體房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展特點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)1：西安高檔樓樓盤(pán)市場(chǎng)物物業(yè)類(lèi)型包包括洋房、、別墅、小小高層、高高層住宅，，面積區(qū)間間在130㎡以上；；數(shù)據(jù)來(lái)源：：尊地市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查樓盤(pán)名稱(chēng)物業(yè)型態(tài)戶型、面積樓盤(pán)名稱(chēng)物業(yè)型態(tài)戶型、面積樓盤(pán)名稱(chēng)物業(yè)型態(tài)戶型、面積別墅公寓單棟360～1000㎡

私家庭院500～3000㎡中城·麗景香山洋房

高層2房96-102㎡

3房120-151㎡

4房147-158㎡

復(fù)式197-223㎡藏瓏小高層3房138-141㎡

4房150-153㎡

復(fù)式190-195㎡別墅公寓聯(lián)排

雙拼

獨(dú)棟水云間（三期）別墅202-258㎡金鷹城圣爵菲斯獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅、公寓3房127㎡

別墅160㎡高層

小高層

別墅別墅460-96㎡

3房：140-160㎡

4房：155-190㎡

5房：170-180㎡西街花園（二期）26棟多層6棟

小高層1房：68㎡

2房：109

3房：135㎡

4房：145-159㎡卓越·蔚藍(lán)海岸疊景洋房

TOENHOUSE

小高層2房86、87㎡

3房127-145㎡

4房149、154㎡

復(fù)式182-240㎡別墅聯(lián)排186-252㎡

獨(dú)立288-525㎡綠城·桂花城多層

小高層95-150㎡保利·閬峰云墅別墅340-550㎡花園洋房2房112㎡

3房138-143㎡

4房165-170㎡

復(fù)式230㎡威尼斯城別墅

高層2房90-95㎡

3房122-128㎡

4房153-220㎡

5房236-317㎡

別墅180-300奧園高層2房77-81㎡

3房120-139㎡

4房143-158㎡

復(fù)式121-173㎡獨(dú)立別墅

少量聯(lián)排別墅228-561㎡托斯卡納（一期）別墅

洋房140-400㎡·汀湘十里中式別墅270-400㎡聯(lián)排別墅170-350㎡

西安主要高高檔樓盤(pán)物物業(yè)包括別墅、、洋房、小小高層住宅宅，主體面面積區(qū)間在在130平平方米以上上900畝區(qū)區(qū)域開(kāi)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略振業(yè)西安項(xiàng)項(xiàng)目振業(yè)西安項(xiàng)項(xiàng)目市場(chǎng)特點(diǎn)2：市場(chǎng)供應(yīng)主主要集中在在130㎡㎡大戶型，，戶型主要要集中在3-4房樓盤(pán)名稱(chēng)戶型、面積樓盤(pán)名稱(chēng)戶型、面積樓盤(pán)名稱(chēng)戶型、面積樓盤(pán)名稱(chēng)戶型、面積秀峰山莊76-368㎡星語(yǔ)林·汀湘十里270-400㎡比華利山（一期）170-350㎡綠城·桂花城95-150㎡綠城

青竹園單棟建筑面積360～1000㎡

私家庭院面積500～3000㎡陽(yáng)光100國(guó)際新城（二期）1房36-71㎡

2房119㎡

3房60-190㎡

4房147㎡

復(fù)式157㎡威尼斯城2房90-95㎡

3房122-128㎡

4房153-220㎡

5房236-317㎡

別墅180-300美林·水郡(二期)2房112㎡

3房138-143㎡

4房165-170㎡

復(fù)式230㎡三江養(yǎng)生美墅聯(lián)排雙拼獨(dú)棟岳麓山公館——托斯卡納（一期）140-400㎡通程凱盛園90-170㎡青竹湖

畔一期4房282㎡

5房283㎡

別墅282㎡香格里·麓山別墅聯(lián)排186-252㎡

獨(dú)立288-525㎡保利·閬峰云墅340-550㎡藏瓏3房138-141㎡

4房150-153㎡

復(fù)式190-195㎡中城·麗景香山2房96-102㎡

3房120-151㎡

4房147-158㎡

復(fù)式197-223㎡水木蘭庭1房（44）

2房（85-68）

3房（101-126）奧園2房77-81㎡

3房120-139㎡

4房143-158㎡

復(fù)式121-173㎡金鷹城圣爵菲斯3房127㎡

別墅160㎡西街花園（二期）1房：68㎡2房：109㎡3房：135㎡4房：145-159㎡復(fù)式：198-202㎡卓越·蔚藍(lán)海岸2房86、87㎡

3房127-145㎡

4房149、154㎡

復(fù)式182-240㎡早安·星城2房92㎡

3房135-138㎡

4房142-192㎡

5房155-200㎡長(zhǎng)沙玫瑰園別墅524.45㎡3房：140-160㎡4房：155-190㎡5房：170-180㎡水云間（三期）202-258㎡西山匯景130-280㎡雙盈臥龍灣——橘郡——泰禹家園133.84㎡山水英倫莊園180-230㎡櫻之谷二期——新地.東方明珠——南山·蘇迪亞諾——水印山城別墅228-561㎡鵬基.諾亞山林一期——振業(yè)西安項(xiàng)項(xiàng)目西安高檔樓樓盤(pán)價(jià)格主主力價(jià)格在在3500元/㎡㎡以上樓盤(pán)名稱(chēng)物業(yè)型態(tài)均價(jià)樓盤(pán)名稱(chēng)物業(yè)型態(tài)均價(jià)樓盤(pán)名稱(chēng)物業(yè)型態(tài)均價(jià)三江養(yǎng)生美墅別墅公寓2680元/㎡

3880元/㎡

4880元/㎡中城·麗景香山洋房

高層3800元/㎡水印山城獨(dú)立別墅

少量聯(lián)排7500-8000元/㎡長(zhǎng)沙玫瑰園高層

小高層

別墅一期公寓：2600元/㎡水云間（三期）別墅聯(lián)排6760

疊加5100金鷹城圣爵菲斯獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅、公寓3200元/㎡卓越·蔚藍(lán)海岸疊景洋房

TOENHOUSE

小高層一期3600元/㎡西街花園（二期）26棟多層6棟

小高層4000元/㎡托斯卡納（一期）別墅

洋房洋房4000-6000元/㎡

別墅5000-7000元/㎡

均價(jià)：5000元/㎡美林·水郡(二期)花園洋房3000元/㎡綠城·桂花城多層

小高層電梯4100元/㎡

多層3760元/㎡保利·閬峰云墅別墅7000元/㎡威尼斯城別墅

高層4505元/㎡比華利山（一期）聯(lián)排別墅聯(lián)排3700元㎡奧園高層3500-4800元/㎡星語(yǔ)林·汀湘十里中式別墅3984元/㎡香格里·麓山別墅別墅4500元/㎡市場(chǎng)場(chǎng)特特點(diǎn)點(diǎn)3：：西安安高高檔檔樓樓盤(pán)盤(pán)市市場(chǎng)場(chǎng)物物業(yè)業(yè)類(lèi)類(lèi)型型包包括括洋洋房房、、別別墅墅、、小小高高層層、、高高層層住住宅宅，，價(jià)價(jià)格格一一般般在在3500元元/㎡㎡以以上上。。900畝畝區(qū)區(qū)域域開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略略振業(yè)業(yè)西西安安項(xiàng)項(xiàng)目目900畝畝區(qū)區(qū)域域開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略略市場(chǎng)場(chǎng)特特點(diǎn)點(diǎn)4：：潛在在供供應(yīng)應(yīng)量量大大：：西西安安市市高高檔檔住住宅宅已已面面市市項(xiàng)項(xiàng)目目開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)儲(chǔ)儲(chǔ)備備規(guī)規(guī)模模超超過(guò)過(guò)1500萬(wàn)萬(wàn)㎡,除除已已入入市市部部分分，，保保守守統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)未未來(lái)來(lái)供供應(yīng)應(yīng)量量在在1200萬(wàn)萬(wàn)㎡㎡以以上上。。數(shù)據(jù)據(jù)來(lái)來(lái)源源：：尊尊地地市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查合計(jì)計(jì)：：15082069㎡㎡39838三江江養(yǎng)養(yǎng)生生美美墅墅51000水印印山山城城200000岳麓麓山山公公館館44700櫻之之谷谷二二期期173000金鷹鷹城城圣圣爵爵菲菲斯斯80000山水水英英倫倫莊莊園園86700西街街花花園園二期期126100美林林··水水郡郡(二二期期)100000水木木蘭蘭庭庭136500水云云間間（（三三期期））200000托斯斯卡卡納納190000西山山匯匯景景165000星語(yǔ)語(yǔ)林林··汀汀湘湘十十里里200000保利利··閬閬峰峰云云墅墅324531南山山··蘇蘇迪迪亞亞諾諾220000綠城城··桂桂花花城城300000橘郡郡368000雙盈盈臥臥龍龍灣灣860000通程程凱凱盛盛園園872708藏瓏瓏350000香格格里里··麓麓山山別別墅墅700000泰禹禹家家園園556600奧園園399875新地地.東東方方明明珠珠396000中城城··麗麗景景香香山山965500威尼尼斯斯城城1000000長(zhǎng)沙沙玫玫瑰瑰園園585000秀峰峰山山莊莊1200000早安安··星星城城500000卓越越··蔚蔚藍(lán)藍(lán)海海岸岸1307987綠城城青青竹竹園園1200000比華華利利山山1000000陽(yáng)光光100國(guó)國(guó)際際新新城城（（二二期期））183030青竹竹湖湖畔畔一一期期總建建筑筑面面積積(㎡㎡)樓盤(pán)盤(pán)名名稱(chēng)稱(chēng)總建建筑筑面面積積(㎡㎡)樓盤(pán)盤(pán)名名稱(chēng)稱(chēng)總建建筑筑面面積積(㎡㎡)樓盤(pán)盤(pán)名名稱(chēng)稱(chēng)一、西西安安住住宅宅市市場(chǎng)場(chǎng)整整體發(fā)發(fā)展展態(tài)態(tài)勢(shì)勢(shì)二、、西西安安高高端端市場(chǎng)場(chǎng)特特點(diǎn)點(diǎn)振業(yè)業(yè)西西安安項(xiàng)項(xiàng)目目900畝畝區(qū)區(qū)域域開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略略一、西西安安住住宅宅市市場(chǎng)場(chǎng)整整體發(fā)發(fā)展展態(tài)態(tài)勢(shì)勢(shì)二、、西西安安高高端端市場(chǎng)場(chǎng)特特點(diǎn)點(diǎn)根據(jù)據(jù)有有關(guān)關(guān)部部門(mén)門(mén)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)，，目目前前西西安安別別墅墅用用地地儲(chǔ)儲(chǔ)備備已已經(jīng)經(jīng)超超過(guò)過(guò)30000畝畝，，按按平平均均0.5的的容容積積率率計(jì)計(jì)算算，，長(zhǎng)長(zhǎng)沙沙3-5年年純純別別墅墅建建筑筑面面積積供供應(yīng)應(yīng)量量將將達(dá)達(dá)到到1000萬(wàn)萬(wàn)平平方方米米，，可可供供應(yīng)應(yīng)套套數(shù)數(shù)為為25000套套(以以400㎡㎡的的套套均均面面積積計(jì)計(jì)算算)，，以以西西安安市市區(qū)區(qū)近近70萬(wàn)萬(wàn)個(gè)個(gè)家家庭庭計(jì)計(jì)算算，，平平均均每每28個(gè)個(gè)家家庭庭即即可可擁?yè)碛杏袆e別墅墅一一套套。。根據(jù)政府有關(guān)關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，，別墅潛在供供應(yīng)量超過(guò)1000萬(wàn)㎡㎡說(shuō)明：西安高高檔物業(yè)多為為綜合社區(qū)，，除別墅、洋洋房外，還包包括高檔公寓寓。振業(yè)西安項(xiàng)目目900畝區(qū)域域開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略一、西安住宅市市場(chǎng)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)二、西安高端端市場(chǎng)特點(diǎn)樓盤(pán)名稱(chēng)44700櫻之谷二期51000水印山城39838三江養(yǎng)生美墅墅86700西街花園173000金鷹城圣爵菲菲斯80000山水英倫莊園園136500水云間三期126100美林·水郡(二期)100000水木蘭庭165000星語(yǔ)林·汀湘湘十里200000托斯卡納190000西山匯景200000岳麓山公館200000保利·閬峰云云墅324531南山·蘇迪亞亞諾220000綠城·桂花城城300000橘郡368000雙盈臥龍灣860000通程凱盛園872708藏瓏350000香格里·麓山山別墅700000泰禹家園556600奧園399875新地.東方明明珠396000中城·麗景香香山965500威尼斯城1000000長(zhǎng)沙玫瑰園585000秀峰山莊1200000早安·星城500000卓越·蔚藍(lán)海海岸1307987綠城

青竹園園1200000比華利山1000000陽(yáng)光100國(guó)國(guó)際新城（二二期）183030青竹湖

畔一一期總建筑

面積積(㎡)樓盤(pán)名稱(chēng)總建筑

面積積(㎡)樓盤(pán)名稱(chēng)總建筑

面積積(㎡)市場(chǎng)特點(diǎn)5：：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)步入入大盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)時(shí)代：100萬(wàn)平方米以以上樓盤(pán)超過(guò)過(guò)20個(gè)，儲(chǔ)儲(chǔ)備開(kāi)發(fā)規(guī)模模超過(guò)1400萬(wàn)㎡振業(yè)西安項(xiàng)目目900畝區(qū)域域開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略一、西安住宅市市場(chǎng)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)二、西安高端端市場(chǎng)特點(diǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)6：：經(jīng)過(guò)尊地研究究，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)西安高端產(chǎn)產(chǎn)品的發(fā)展模模式呈現(xiàn)兩種種走勢(shì)：一是是以西安玫瑰瑰園、卓越未未來(lái)海岸為代代表的，發(fā)展展成為沙漏狀狀發(fā)展模式；；一是以?shī)W園園、綠城桂花花城為代表，，發(fā)展成橄欖欖狀發(fā)展模式式路線；。振業(yè)西安項(xiàng)目目900畝區(qū)域域開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略一、西安住宅市市場(chǎng)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)二、西安高端端市場(chǎng)特點(diǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)7：：今明兩年內(nèi)，，別墅、洋房房等低密度物物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈高檔樓盤(pán)多為為別墅+洋房房+高層公寓寓的分布格局局，在開(kāi)發(fā)策策略上，高檔檔樓盤(pán)多先推推出別墅+洋洋房，以提升升項(xiàng)目項(xiàng)目品品質(zhì)；今明兩年內(nèi)年年是高檔樓盤(pán)盤(pán)入市的高峰峰年，今明兩兩年內(nèi)復(fù)合型型高檔社區(qū)將將紛紛推出低低密度別墅物物業(yè)，此外再再加上純別墅墅項(xiàng)目入市，，可以預(yù)見(jiàn)，，今明兩年內(nèi)內(nèi)，低密度別別墅、洋房市市場(chǎng)將更加激激烈。振業(yè)西安項(xiàng)目目900畝區(qū)域域開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略一、西安住宅市市場(chǎng)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)二、西安高端端市場(chǎng)特點(diǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)8：：未來(lái)幾年內(nèi)，，高層公寓同同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激激烈：大部分項(xiàng)目首首期通過(guò)低密密度的洋房、、別墅提升項(xiàng)項(xiàng)目檔次，后后期規(guī)劃有大大量高層公寓寓，后期大密密度的高層公公寓入世，預(yù)預(yù)計(jì)09年年年中，將有大大量的高檔公公寓物業(yè)涌入入市場(chǎng)。振業(yè)西安項(xiàng)目目900畝區(qū)域域開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略思考：面對(duì)激烈的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分，思考可能能的發(fā)展模式式，明確項(xiàng)目目定位、進(jìn)而而提出深化的的產(chǎn)品建議，，是本次研究究要解決的核核心問(wèn)題。分析思路市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析析大盤(pán)操作模式式分析沙漏型開(kāi)發(fā)模模式橄欖型開(kāi)發(fā)模模式操作模式代表項(xiàng)目客戶構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)分析操作模式代表項(xiàng)目客戶構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)分分析項(xiàng)目資資源分分析項(xiàng)目競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)分分析開(kāi)發(fā)模模式選選擇項(xiàng)目客客戶定定位項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品定定位項(xiàng)目市市場(chǎng)定定位啟動(dòng)區(qū)區(qū)定位位及啟啟策略略振業(yè)西西安項(xiàng)項(xiàng)目大盤(pán)操操作模模式分分析客戶群群細(xì)分分需求求富豪階階層客戶群群別墅頂頂級(jí)洋洋房物業(yè)需需求工薪白白領(lǐng)階階層普通公公寓中產(chǎn)階階層洋房，，130㎡以上上的高高品質(zhì)質(zhì)公寓寓經(jīng)濟(jì)型型的別別墅產(chǎn)產(chǎn)品衍生需需求極大占占有資資源；；期望尊尊重，，身份份認(rèn)同同，，希望望分享享資源源；30－－40歲，，對(duì)后后代教教育極極為重重視對(duì)生活活配套套、公公共交交通依依賴(lài)性性強(qiáng)大面積積的普普通公公寓大盤(pán)操操作模模式分分析沙漏型型發(fā)展展模式式：模式簡(jiǎn)簡(jiǎn)述以別墅墅、頂頂級(jí)洋洋房為為主，，占有有項(xiàng)目目最佳佳資源源，客客戶群群為富富豪階階層物業(yè)類(lèi)類(lèi)型以以洋房房、大大面積積公寓寓為主主，資資源均均好，，客戶戶群為為中產(chǎn)產(chǎn)階層層階層層，但但開(kāi)發(fā)發(fā)規(guī)模模小以公寓寓為主主，資資源差差，客客戶群群為工工薪階階層、、普通通白領(lǐng)領(lǐng)等物業(yè)規(guī)規(guī)模大大小大盤(pán)操操作模模式分分析沙漏開(kāi)開(kāi)發(fā)模模式下下，項(xiàng)項(xiàng)目資資源重重點(diǎn)向向豪宅宅轉(zhuǎn)移移，項(xiàng)項(xiàng)目主主要通通過(guò)豪豪宅組組團(tuán)獲獲取利利潤(rùn)大盤(pán)操操作模模式分分析典型案案例分分析：：鵬基諾諾亞山山林整體規(guī)規(guī)劃：：項(xiàng)目園園林資資源向向項(xiàng)目目中心心組團(tuán)團(tuán)傾斜斜大盤(pán)操操作模模式分分析典型案案例分分析：：蔚藍(lán)海海岸整體規(guī)規(guī)劃：：一起別別墅洋洋房占占有最最大資資源，，后期期公寓寓資源源差，，銷(xiāo)售售壓力力較大大。洋房別別墅組組團(tuán)資源性性差大盤(pán)操操作模模式分分析典型案案例分分析：：武漢玫玫瑰園園整體規(guī)規(guī)劃：：項(xiàng)目園園林資資源向向臨湖湖別墅墅以及及臨湖湖大戶戶型公公寓傾傾斜；；臨湖豪豪宅的的景觀觀，擠擠占了了其他他公寓寓的景景觀資資源（（見(jiàn)一一期示示意））一期140-190㎡的公寓別墅：400㎡以上大盤(pán)操操作模模式分分析項(xiàng)目?jī)?yōu)優(yōu)點(diǎn)：：強(qiáng)化豪豪宅對(duì)對(duì)資源源的占占有，，滿足足豪宅宅客戶戶的控控制率率，將將項(xiàng)目目豪宅宅的優(yōu)優(yōu)勢(shì)放放大。。通過(guò)過(guò)豪宅宅組團(tuán)團(tuán)獲取取利潤(rùn)潤(rùn)。豪宅普通公公寓大盤(pán)操操作模模式分分析豪宅洋房、、資源源性好好的公公寓普通公公寓面臨的的主要要問(wèn)題題為保證證豪宅宅的資資源，，占項(xiàng)項(xiàng)目供供應(yīng)量量大多多數(shù)的的公寓寓享受受不到到湖景景資源源，為為保證證項(xiàng)目目整體體容積積率，，公寓寓樓間間距受受到極極大的的積壓壓，公公寓品品質(zhì)的的下降降。為保證證項(xiàng)目目品質(zhì)質(zhì)，大大量開(kāi)開(kāi)發(fā)大大戶型型公寓寓，項(xiàng)項(xiàng)目總總價(jià)與與項(xiàng)目目資源源之間間形成成極大大落差差，從從而出出現(xiàn)中中間價(jià)價(jià)格、、底層層品質(zhì)質(zhì)的尷尷尬局局面。。從物業(yè)業(yè)品質(zhì)質(zhì)的角角度：：大盤(pán)操操作模模式分分析豪宅洋房、、資源源性好好的公公寓普通公公寓面臨的的主要要問(wèn)題題從客戶戶\市市場(chǎng)的的角度度：富豪認(rèn)認(rèn)可：：富豪階階層追追求身身份認(rèn)認(rèn)同，，擁有有強(qiáng)烈烈的資資源占占有欲欲，為為別墅墅精心心營(yíng)造造的環(huán)環(huán)境資資源，，與富富豪消消費(fèi)心心理相相吻合合。社會(huì)中中產(chǎn)階階層流流失：：中產(chǎn)階階層追追求對(duì)對(duì)其身身份的的認(rèn)可可，希希望享享用較較好的的資源源，對(duì)對(duì)資源源性好好的洋洋房、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)型別別墅、、高檔檔公寓寓認(rèn)可可度高高，由由于沒(méi)沒(méi)有與與中產(chǎn)產(chǎn)階層層溫和和的產(chǎn)產(chǎn)品，，中層層客戶戶只能能退而而求其其次買(mǎi)買(mǎi)公寓寓或增增加購(gòu)購(gòu)買(mǎi)壓壓力買(mǎi)買(mǎi)豪宅宅，或或者流流失工薪階階層望望而卻卻步：：項(xiàng)目總總體環(huán)環(huán)境對(duì)對(duì)工薪薪階層層有較較大的的吸引引力，，但項(xiàng)項(xiàng)目戶戶型總總價(jià)超超出了了其購(gòu)購(gòu)買(mǎi)能能力。。同時(shí)時(shí)工薪薪階層層對(duì)生生活配配套的的嚴(yán)重重依賴(lài)賴(lài)，也也導(dǎo)致致其難難以選選擇該該項(xiàng)目目。競(jìng)爭(zhēng)力力分析析在“沙沙漏型型”開(kāi)開(kāi)發(fā)模模式下下，項(xiàng)項(xiàng)目面面臨的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)勢(shì)豪宅洋房、、資源源性好好的公公寓普通公公寓低密度度豪宅宅、高高端項(xiàng)項(xiàng)目中中的豪豪宅面臨純別墅墅及相似項(xiàng)項(xiàng)目豪宅的的雙重競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)性物業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)范圍競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力缺失失，流失主主流客戶洋房、經(jīng)濟(jì)濟(jì)型別墅產(chǎn)產(chǎn)品；高端住宅中中的類(lèi)別墅墅產(chǎn)品；普通公寓與洋房相比比，產(chǎn)品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力弱；；與普通公寓寓相比，總總價(jià)壓力過(guò)過(guò)大大盤(pán)操作模模式分析分析思路市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分分析大盤(pán)操作模模式分析沙漏型開(kāi)發(fā)發(fā)模式橄欖型開(kāi)發(fā)發(fā)模式操作模式代表項(xiàng)目客戶構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)分析操作模式代表項(xiàng)目客戶構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目資源分分析項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分分析開(kāi)發(fā)模式選選擇項(xiàng)目客戶定定位項(xiàng)目產(chǎn)品定定位項(xiàng)目市場(chǎng)定定位啟動(dòng)區(qū)定位位及啟策略略振業(yè)西安項(xiàng)項(xiàng)目大盤(pán)操作模模式分析橄欖型發(fā)展展模式：模式簡(jiǎn)述洋房、資源源性好公寓寓是項(xiàng)目的的主體物業(yè)業(yè)，保持項(xiàng)項(xiàng)目各組團(tuán)團(tuán)資源的向向中產(chǎn)階層層傾斜。物業(yè)規(guī)模小小大整體來(lái)看，，將項(xiàng)目最最佳資源向向中產(chǎn)階層層轉(zhuǎn)移，洋洋房、高品品質(zhì)公寓是是項(xiàng)目的主主流產(chǎn)品。。依托地塊資資源，進(jìn)行行布置，主主要起到提提升項(xiàng)目檔檔次的作用用（雙拼、、聯(lián)排）根據(jù)地塊條條件進(jìn)行布布置，起到到提升項(xiàng)目目開(kāi)發(fā)密度度，豐富產(chǎn)產(chǎn)品線的作作用（高單單價(jià)、高品品質(zhì)、小戶戶型）洋房、高品品質(zhì)公寓別墅普通公寓大盤(pán)操作模模式分析典型案例分分析：綠城桂花城城整體規(guī)劃：：從景觀資源源來(lái)看，以以中心園林林為中心，，多層（內(nèi)內(nèi)核）+小小高層（外外圍）的排排布，保證證項(xiàng)目各組組團(tuán)都能享享用到社區(qū)區(qū)的景觀資資源中心園林+多層小高層大盤(pán)操作模模式分析典型案例分分析：奧園整體規(guī)劃：：規(guī)劃實(shí)現(xiàn)組組團(tuán)化，形形成多個(gè)組組團(tuán)中心，，小高層、、高層公寓寓能夠年享享受到社區(qū)區(qū)的景觀資資源；多組團(tuán)分布布，避免了了單獨(dú)某一一組團(tuán)\區(qū)區(qū)域獨(dú)享項(xiàng)項(xiàng)目資源，，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目整體資源源的均好性性。大盤(pán)操作模模式分析橄欖型模式式下項(xiàng)目分分析從物業(yè)品質(zhì)質(zhì)上將項(xiàng)目資源源向中產(chǎn)階階層轉(zhuǎn)移，，洋房、品品質(zhì)公寓產(chǎn)產(chǎn)品擁有項(xiàng)項(xiàng)目最佳資資源。大盤(pán)操作模模式分析從客戶\市市場(chǎng)的角度度橄欖型模式式下項(xiàng)目分分析項(xiàng)目的主流流產(chǎn)品與社社會(huì)中產(chǎn)消消費(fèi)階層相相吻合。洋房、高品品質(zhì)公寓別墅普通公寓中產(chǎn)階層大盤(pán)操作模模式分析比例需求物業(yè)130㎡以以上物業(yè)洋房高品質(zhì)公寓私營(yíng)企業(yè)主40%事業(yè)單位/公務(wù)員30%教師醫(yī)生20%咸陽(yáng)等二線城市10%奧園客戶分分析客戶來(lái)源中產(chǎn)階層從競(jìng)爭(zhēng)力而而言，受容容積率的限限制，尊地地發(fā)現(xiàn)沙漏漏型的開(kāi)發(fā)發(fā)模式，往往往會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)資源差的的公寓滯銷(xiāo)銷(xiāo)的局面，，而資源向向中產(chǎn)階層層轉(zhuǎn)移的樓樓盤(pán)如桂花花城、西街街花園、蔚蔚藍(lán)海岸等等則更易取取得市場(chǎng)認(rèn)認(rèn)同，取得得較好的銷(xiāo)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。。橄欖型開(kāi)發(fā)發(fā)模式能帶帶給我們什什么？?jī)煞N模式競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)價(jià)從曲江、高高新、浐灞灞區(qū)來(lái)看，，像中新.浐灞半島島、盛恒御御錦城，以及新看看的地塊，，由于容積積率的限制制，大多會(huì)會(huì)采用沙漏漏形的開(kāi)發(fā)發(fā)模式。面面向中產(chǎn)階階層的市場(chǎng)場(chǎng)空間還較較大，從浐浐灞板塊現(xiàn)現(xiàn)有樓盤(pán)供供應(yīng)來(lái)看，，還沒(méi)有出出現(xiàn)真正引引領(lǐng)中產(chǎn)階階層的樓盤(pán)盤(pán)。浐灞板塊，，面向中產(chǎn)產(chǎn)階層客戶戶的中高檔檔樓盤(pán)還有有較大的發(fā)發(fā)展機(jī)會(huì)。。分析思路市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分分析大盤(pán)操作模模式分析沙漏型開(kāi)發(fā)發(fā)模式橄欖型開(kāi)發(fā)發(fā)模式操作模式代表項(xiàng)目客戶構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)分析操作模式代表項(xiàng)目客戶構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目資源分分析項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分分析開(kāi)發(fā)模式選選擇項(xiàng)目客戶定定位項(xiàng)目產(chǎn)品定定位項(xiàng)目市場(chǎng)定定位啟動(dòng)區(qū)定定位及啟啟策略振業(yè)西安安項(xiàng)目地塊發(fā)展展條件：：根據(jù)目前前振業(yè)提提供新的的概念設(shè)設(shè)計(jì)規(guī)劃劃，項(xiàng)目目容積率率為2。。2的容積積率，產(chǎn)產(chǎn)品線組組合中必必然會(huì)有有小高產(chǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)現(xiàn)。是為富人人打造豪豪宅還是是打造中中產(chǎn)階層層大盤(pán)？？項(xiàng)目資源源分析項(xiàng)目資源源分析1.景觀觀上：項(xiàng)項(xiàng)目地塊塊視野開(kāi)開(kāi)闊，具具備一定定的外部部景觀。。北牛寺村桃花潭東三環(huán)北二環(huán)延伸線第三污水處理廠污水處理廠二期南牛寺村規(guī)劃居住用地桃花島項(xiàng)目周邊邊及內(nèi)部部環(huán)境項(xiàng)目資源源分析臨河具有有相當(dāng)?shù)牡木坝^價(jià)價(jià)值，適適宜開(kāi)發(fā)發(fā)大戶型型中高層層產(chǎn)品臨快速干干道，噪噪音影響響較大，，適宜開(kāi)開(kāi)發(fā)中小小戶型高高層產(chǎn)品品臨地塊間間的社區(qū)區(qū)路，具具有一定定的商業(yè)業(yè)價(jià)值地塊核心心，居住住價(jià)值較較高地勢(shì)上：：可以借借助中心心地洼地地，打造造個(gè)組團(tuán)團(tuán)中心景景觀，沿沿東北方方向逐漸漸抬高地地勢(shì)布置置小高層層，享有有社區(qū)的的整體資資源項(xiàng)目資源源分析地理位置置上：浐灞新區(qū)區(qū)完全滿足足中產(chǎn)階階層遠(yuǎn)離離喧囂享享受安逸逸生活的的心理；；交通通基礎(chǔ)條條件有待待完善，，配套的的缺失形形成以私私車(chē)為主主的COD新城城模式。。地段價(jià)值值上：項(xiàng)項(xiàng)目地處處金星路路高檔住住宅區(qū)最最靠近市市區(qū)核心心位置，，是市區(qū)區(qū)到金星星高檔住住宅區(qū)的的第一站站。在文化價(jià)價(jià)值上：：教育資資源與地地產(chǎn)的整整合，為為中產(chǎn)階階層量身身打造名名門(mén)學(xué)府府。項(xiàng)目資源源分析項(xiàng)目資源源分析：：項(xiàng)目具備備較好的的景觀、、地塊地地勢(shì)、教教育配套套、地段段、區(qū)域域發(fā)展等等資源，，具備發(fā)發(fā)展成為為高檔住住宅的外外部條件件；項(xiàng)目的總總體容積積率預(yù)計(jì)計(jì)為2，，不具備備發(fā)展成成為低密密度豪宅宅區(qū)的條條件；從容積率率來(lái)看，，如果采采用沙漏漏型的開(kāi)開(kāi)發(fā)模式式，必然然帶來(lái)大大量資源源性差、、品質(zhì)低低的高層層公寓出出現(xiàn)。項(xiàng)目資源源條件適適合打造造中產(chǎn)階階層居住住之所，，但市場(chǎng)場(chǎng)是否會(huì)會(huì)給我們們機(jī)會(huì)？？分析思路路市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)分析大盤(pán)操作作模式分分析沙漏型開(kāi)開(kāi)發(fā)模式式橄欖型開(kāi)開(kāi)發(fā)模式式操作模式式代表項(xiàng)目目客戶構(gòu)成成競(jìng)爭(zhēng)分析析操作模式式代表項(xiàng)目目客戶構(gòu)成成競(jìng)爭(zhēng)分析析項(xiàng)目資源源分析項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析開(kāi)發(fā)模式式選擇項(xiàng)目客戶戶定位項(xiàng)目產(chǎn)品品定位項(xiàng)目市場(chǎng)場(chǎng)定位啟動(dòng)區(qū)定定位及啟啟策略振業(yè)西安安項(xiàng)目項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目擁有有很好的的自身資資源，但但中產(chǎn)階階層是否否會(huì)選擇擇我們項(xiàng)項(xiàng)目？中產(chǎn)階層層的消費(fèi)費(fèi)心理是是什么？？本項(xiàng)目是是否能吸吸引消費(fèi)費(fèi)者前來(lái)來(lái)置業(yè)？？？項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析事業(yè)有所所成就，，具有自自豪感，，希望改改變居住住環(huán)境，，擁有對(duì)對(duì)資源的的渴望，，希望改改變社會(huì)會(huì)地位；；對(duì)物業(yè)選選擇上，，創(chuàng)新型型、大氣氣、舒適適、總價(jià)價(jià)相對(duì)適適中的洋洋房是其其首選，，經(jīng)濟(jì)型型別墅、、復(fù)式是是中產(chǎn)階階層中上上層人士士的所愛(ài)愛(ài)；在戶戶型上，，偏愛(ài)三三房四房房；在置業(yè)目目的上，，遠(yuǎn)離城城市的喧喧囂但不不離開(kāi)城城市，一一般都是是為了自自住，對(duì)對(duì)社區(qū)環(huán)環(huán)境、周周邊環(huán)境境要求較較高；年齡在30歲以以上，對(duì)對(duì)后代教教育極為為重視；；中產(chǎn)階層層的消費(fèi)費(fèi)心理項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目擁有有一定的的自身資資源，但但中產(chǎn)階階層是否否會(huì)選擇擇我們項(xiàng)項(xiàng)目？中產(chǎn)階層層的消費(fèi)費(fèi)心理是是什么？？本項(xiàng)目是是否能吸吸引消費(fèi)費(fèi)者前來(lái)來(lái)置業(yè)？？？★★項(xiàng)目所在在地經(jīng)濟(jì)技術(shù)術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)區(qū)：西部現(xiàn)代代產(chǎn)業(yè)加加工基地地、出口口加工基基地、城城市新區(qū)區(qū)曲江新區(qū)區(qū)：中國(guó)國(guó)最佳傳傳統(tǒng)文化化示范區(qū)區(qū)、西部部文化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集中中消費(fèi)區(qū)區(qū)、西安安最佳生生態(tài)環(huán)境境區(qū)、最最佳生活活居住區(qū)區(qū)浐灞生態(tài)態(tài)區(qū)：生態(tài)環(huán)境境建設(shè)為為主，形形成生態(tài)態(tài)旅游區(qū)區(qū)和會(huì)展展聚集區(qū)區(qū)高新技術(shù)術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)開(kāi)發(fā)區(qū)：：打造中國(guó)國(guó)科技中中心，建建設(shè)西部部產(chǎn)業(yè)高高地項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析城東板塊塊在高端端物業(yè)板板塊中具具備一定定的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市府片區(qū)區(qū)麓南片區(qū)區(qū)北城片區(qū)區(qū)金鷹、星星沙片區(qū)區(qū)省府片區(qū)區(qū)東城片區(qū)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力因素是否具備優(yōu)勢(shì)城市規(guī)劃城市發(fā)展現(xiàn)狀區(qū)域環(huán)境地段生活配套交通項(xiàng)目規(guī)模項(xiàng)目規(guī)劃開(kāi)發(fā)商品牌高端項(xiàng)目發(fā)展氛圍項(xiàng)目品質(zhì)、性價(jià)比√√√√√√√√√××項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析在中產(chǎn)階階層購(gòu)房房關(guān)注的的問(wèn)題中中，市府府片區(qū)在在生活配配套、交交通等方方面存在在一定的的劣勢(shì)，，但隨著著區(qū)域城城市進(jìn)程程的加快快，這些些問(wèn)題都都將得以以解決。。城東板塊塊物業(yè)以以中產(chǎn)階階層最喜喜歡自住住型的三三房、四四房、聯(lián)聯(lián)排為主主，一房房?jī)煞勘缺壤晚?xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析尊地統(tǒng)計(jì)計(jì)：2008年年1—8月橫向比較較：在橄橄欖型開(kāi)開(kāi)發(fā)模式式下，依依托項(xiàng)目目資源，，比同類(lèi)類(lèi)型項(xiàng)目目更有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力。。園林、配套、品質(zhì)、地段、創(chuàng)新洋房中產(chǎn)階層層客戶還還需要什什么？為身份，，他們需需要復(fù)式式結(jié)構(gòu)；；為生活，，他們希希望享有有更大的的園林，，更大的的生活空空間；為子女，，他們希希望有名名校。名校湖景全景觀房房本項(xiàng)目有有名?！L(zhǎng)郡郡中學(xué)；；本項(xiàng)目有有湖———2萬(wàn)㎡㎡中心湖湖泊；廣廈水岸岸東方中中新浐灞灞半島、沁水新新城、就就掌燈的的競(jìng)爭(zhēng)力力項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析縱向比較較：從競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力而而言，在在城東浐浐灞生態(tài)態(tài)區(qū)中，，項(xiàng)目不不具備壓壓倒性的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目核心價(jià)值本項(xiàng)目地段、環(huán)境、2萬(wàn)㎡湖面、品質(zhì)、資源均好的產(chǎn)品線、名校蔚藍(lán)海岸地段、環(huán)境、產(chǎn)品線、品質(zhì)、園林玫瑰園5萬(wàn)㎡湖面蘇迪亞諾品質(zhì)、戶型、別墅洋房產(chǎn)品、園林、品質(zhì)整合項(xiàng)目目?jī)?yōu)勢(shì)，，打造項(xiàng)項(xiàng)目多重重價(jià)值體體系，使使本項(xiàng)目目吸引客客戶前來(lái)來(lái)置業(yè)的的關(guān)鍵。。項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析蔚藍(lán)海岸岸雙盈臥龍龍灣本項(xiàng)目入市玫瑰園蘇迪亞諾諾新地.東東方明珠珠2009年4月3月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月洋房基本本消化完完畢，主主推公寓寓主推公寓寓+大別別墅主推聯(lián)排排、洋房房主推公寓寓別墅+公寓項(xiàng)目入市市前競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境判判斷：2010年年初初時(shí)洋房房產(chǎn)品有有較好的的入市時(shí)時(shí)機(jī)。項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析思考：在產(chǎn)品打打造上，，如何將將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閯賱賱?shì)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析規(guī)劃上：：在保證證開(kāi)發(fā)商商的投資資收益的的前提下下，保持持低容積積率，借借鑒西安安高檔大大盤(pán)發(fā)展展經(jīng)驗(yàn)，，建議容容積率確確定在1.5左左右，并并從舒適適度、滿滿足感、、教育很很方面加加大對(duì)客客戶的吸吸引力。。

物業(yè)形態(tài)容積率戶型主要賣(mài)點(diǎn)綠城桂花城小高層、多層1.595-150㎡園林、產(chǎn)品品質(zhì)、配套完善、項(xiàng)目\發(fā)展商品牌萬(wàn)科西街花園小高層、多層1.521房：68㎡

2房：109

3房：135㎡

4房：145-159㎡園林、產(chǎn)品品質(zhì)、配套完善、項(xiàng)目\發(fā)展商品牌蔚藍(lán)海岸花園洋房、小高層公寓和別墅1.63房2廳2衛(wèi)135-150㎡；4房2廳2衛(wèi)150-170㎡；復(fù)式：210-220㎡園林、產(chǎn)品品質(zhì)、配套、項(xiàng)目品牌、戶型項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析戶型上：：比較市市場(chǎng)上戶戶型特點(diǎn)點(diǎn)，提出出優(yōu)化建建議，研研發(fā)市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)型型戶型分析思路路市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)分析大盤(pán)操作作模式分分析沙漏型開(kāi)開(kāi)發(fā)模式式橄欖型開(kāi)開(kāi)發(fā)模式式操作模式式代表項(xiàng)目目客戶構(gòu)成成競(jìng)爭(zhēng)分析析操作模式式代表項(xiàng)目目客戶構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目資源分析析項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析析開(kāi)發(fā)模式選擇擇項(xiàng)目客戶定位位項(xiàng)目產(chǎn)品定位位項(xiàng)目市場(chǎng)定位位啟動(dòng)區(qū)定位及及啟策略振業(yè)西安項(xiàng)目目項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式式產(chǎn)品：高品質(zhì)質(zhì)高尚社區(qū)：別別墅類(lèi)、多層層等低密度的的社區(qū)意向獨(dú)特資源：湖湖景位置、距離、、區(qū)域發(fā)展、、環(huán)境等發(fā)展商品牌———振業(yè)：信信任、優(yōu)質(zhì)社社區(qū)超值：優(yōu)質(zhì)、、可承受、未未來(lái)升值生活氛圍：大大規(guī)模、配套套完善、松散散、生態(tài)、人人的關(guān)系行政區(qū)劃、戶戶口、學(xué)校和和交通條件等等規(guī)模產(chǎn)品超值優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)環(huán)境發(fā)展戰(zhàn)略：項(xiàng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)解解析：規(guī)模+產(chǎn)品+超值值項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式式項(xiàng)目發(fā)展定位位模式：對(duì)抗抗困境（陌生生區(qū)域）戰(zhàn)略略-新市鎮(zhèn)概概念；基于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略—產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)領(lǐng)先先；大盤(pán)開(kāi)發(fā)模式與項(xiàng)目契合度沙漏型在沙漏發(fā)展模式下，產(chǎn)品規(guī)劃特點(diǎn)呈現(xiàn)出項(xiàng)目資源向豪宅集中，通過(guò)豪宅尋求大的價(jià)值空間；項(xiàng)目資源已被豪宅擠壓、公寓資源性差；中間洋房、資源性好的公寓產(chǎn)品缺乏;公寓為與高檔定位相吻合，往往為大戶型，但資源均好性差，演變成普通公寓。橄欖型在橄欖型發(fā)展展模式下，產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃追求求將項(xiàng)目資源源向中產(chǎn)階層層轉(zhuǎn)移洋房、高品質(zhì)質(zhì)的公寓是項(xiàng)項(xiàng)目主流產(chǎn)品品；在舒適度上，，沒(méi)有出現(xiàn)絕絕對(duì)的低品質(zhì)質(zhì)組團(tuán)。分析思路市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析析大盤(pán)操作模式式分析沙漏型開(kāi)發(fā)模模式橄欖型開(kāi)發(fā)模模式操作模式代表項(xiàng)目客戶構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)分析操作模式代表項(xiàng)目客戶構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目資源分析析項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析析開(kāi)發(fā)模式選擇擇項(xiàng)目客戶定位位項(xiàng)目產(chǎn)品定位位項(xiàng)目市場(chǎng)定位位啟動(dòng)區(qū)定位及及啟策略振業(yè)西安項(xiàng)目目滿足西安新財(cái)財(cái)富階層“高高性價(jià)比、便便利的、時(shí)尚尚新生活、休休閑自然”精精神需求的關(guān)關(guān)鍵舉措客戶價(jià)值取向向高性價(jià)比、便便利、時(shí)尚新新生活、休閑閑自然滿足西安新財(cái)財(cái)富階層精神神需求的KPI指標(biāo)洋化的消費(fèi)符符號(hào)國(guó)際人居示范范社區(qū)；一生生之城芭堤雅境/圣地亞亞哥項(xiàng)目市場(chǎng)定位位項(xiàng)目客戶定位位根據(jù)對(duì)中新.浐灞半島、恒大半島島的成交客戶分分析我們可以以發(fā)現(xiàn)客戶以以東郊區(qū)客戶戶為主，占到成交總量量40%。那東郊區(qū)的客客戶置業(yè)心理理發(fā)生了什么么變化？有什什么因素促使使他們購(gòu)買(mǎi)浐灞區(qū)的房子？對(duì)區(qū)域認(rèn)同其他新城太遠(yuǎn)距離縮短不接受二手房東郊區(qū)區(qū)新房?jī)r(jià)格高東郊區(qū)區(qū)客戶東郊區(qū)一手新新房?jī)r(jià)格高企面臨結(jié)婚的客客戶對(duì)二手房房不認(rèn)同，認(rèn)認(rèn)為一定要買(mǎi)買(mǎi)新房對(duì)未來(lái)的浐灞生態(tài)區(qū)的認(rèn)同距離浐灞最近的區(qū)域是是紡織城片區(qū)區(qū)，洪慶片區(qū)區(qū)、狄寨片區(qū)都很遠(yuǎn)，犧牲牲交通成本、、時(shí)間成本不不值得交通更加便捷捷。以上分析來(lái)自自浐灞生態(tài)區(qū)在在售項(xiàng)目客戶訪談2008年10月20日項(xiàng)目客戶定位位價(jià)值習(xí)慣身份規(guī)范情感西安新財(cái)富階階層畢業(yè)分配或來(lái)來(lái)西安工作、、做生意2-5年，沒(méi)有有強(qiáng)烈的歷史史人文情節(jié)，，區(qū)域傳統(tǒng)認(rèn)認(rèn)識(shí)心理慣性性不大。家庭年收入在在3萬(wàn)-8萬(wàn)萬(wàn)左右，已逐逐漸穩(wěn)定并持持續(xù)發(fā)展。需要他人認(rèn)同同對(duì)目前的阻礙礙現(xiàn)狀有心理理準(zhǔn)備；習(xí)慣同類(lèi)居住住，與友相聚聚以家庭和工作作為重，不能能影響工作跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)；部分有些講究究風(fēng)水有強(qiáng)烈落戶生生根成為西安安人的心理，，相信最大的的標(biāo)志是買(mǎi)房房。已通過(guò)各種方方式解決了戶戶口問(wèn)題，初初步有了一定定積累。文化、品質(zhì)方方面能配合自自己身份升值或朋友認(rèn)認(rèn)同帶來(lái)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)見(jiàn)感和成就就感品牌忠誠(chéng)，源源于信賴(lài)品質(zhì)質(zhì)對(duì)高尚精神、、高品質(zhì)和文化化的追求；關(guān)注家庭需求求；對(duì)居住環(huán)境、、品質(zhì)和周邊邊人群有一定定要求。擁有較廣泛的的視野和一定定教育背景，，善于接受新新生事物。相信自己的未未來(lái)，現(xiàn)在重重在打拼，沒(méi)沒(méi)有必要一下下陷入供房的的負(fù)擔(dān)，更看看重未來(lái)。對(duì)投資機(jī)會(huì)較較為敏銳，敢敢于冒一定風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)?？蛻裘枋觥滦挛靼藏?cái)富階階層

購(gòu)買(mǎi)決決定的五個(gè)動(dòng)動(dòng)機(jī)圈項(xiàng)目產(chǎn)品定位位西安第一休閑閑新城關(guān)鍵詞:西安安第一豪豪宅區(qū)西安:占位西西安高端市場(chǎng)場(chǎng)制高點(diǎn)第一:項(xiàng)目唯唯一目標(biāo)休閑新城:以以旅游+居住住構(gòu)筑區(qū)域項(xiàng)目產(chǎn)品定位位產(chǎn)品定位建議議

開(kāi)發(fā)思考考A區(qū)根據(jù)土地屬性性、特性，我我司建議：B區(qū)B區(qū)開(kāi)發(fā)城市市精品商業(yè)，，酒店、公寓寓C區(qū)A區(qū)開(kāi)發(fā)都市市高端物業(yè)，，含中高端居居住物業(yè)C區(qū)開(kāi)發(fā)別墅墅，主題酒店店、會(huì)所，俱俱樂(lè)部項(xiàng)目產(chǎn)品定位位分析思路市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析析大盤(pán)操作模式式分析沙漏型開(kāi)發(fā)模模式橄欖型開(kāi)發(fā)模模式操作模式代表項(xiàng)目客戶構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)分析操作模式代表項(xiàng)目客戶構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目資源分析析項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析析開(kāi)發(fā)模式選擇擇項(xiàng)目客戶定位位項(xiàng)目產(chǎn)品定位位項(xiàng)目市場(chǎng)定位位啟動(dòng)區(qū)定位及及啟策略振業(yè)西安項(xiàng)目目啟動(dòng)區(qū)策略市場(chǎng)回顧：未來(lái)主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)板塊為曲江江板塊、秦嶺嶺北麓，多為為品牌開(kāi)發(fā)商商的大規(guī)模項(xiàng)項(xiàng)目；項(xiàng)目入市時(shí)，，非臨河高層層產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激激烈；洋房、、多層產(chǎn)品市市場(chǎng)銷(xiāo)售好供供應(yīng)稀缺；啟動(dòng)期浐灞板板塊配套啟動(dòng)動(dòng)少，同質(zhì)化化嚴(yán)重且缺乏乏特色；高新區(qū)域是城城市唯一中高高端產(chǎn)品的承承接區(qū)域，中中高端需求量量充足。啟動(dòng)期發(fā)展展戰(zhàn)略：高端形象、、中高端市市場(chǎng)定位、、差異化的的配套和復(fù)復(fù)合產(chǎn)品，，奠定項(xiàng)目目高尚宜居居形象和市市場(chǎng)影響力力，為大盤(pán)盤(pán)持續(xù)開(kāi)發(fā)發(fā)奠定基礎(chǔ)礎(chǔ)。啟動(dòng)期發(fā)展展策略：客戶策略：：主要面向城城市主流的的中高端客客戶，與浐浐灞的大盤(pán)盤(pán)形成定位位差異。產(chǎn)品策略：：聯(lián)排樹(shù)立形形象標(biāo)桿，，以洋房、、多層、河河景高層為為主，高層層產(chǎn)品適度度控制規(guī)模模?？刂聘邔討魬粜兔娣e，，保持價(jià)格格優(yōu)勢(shì)，提提高產(chǎn)品性性價(jià)比；配套/展示示策略：以城市級(jí)特特色配套（（婚慶主題題）打造核核心展示區(qū)區(qū)，強(qiáng)勢(shì)啟啟動(dòng)奠定項(xiàng)項(xiàng)目的大盤(pán)盤(pán)形象；啟動(dòng)動(dòng)區(qū)區(qū)策策略略土地地住住宅宅組組團(tuán)團(tuán)用用地地分分析析地塊特征進(jìn)入性產(chǎn)品方向價(jià)值排序Block1近鄰農(nóng)民房和經(jīng)濟(jì)學(xué)院由主干道直接進(jìn)入，進(jìn)入性良好小高層+精品公寓3Block2近鄰農(nóng)民房和經(jīng)濟(jì)學(xué)院進(jìn)入性與1號(hào)相似小高層+高層2Block2地塊中心區(qū)位，適合景觀洋房等高端物業(yè)北側(cè)主干道進(jìn)入性較好，南側(cè)景觀佳。多層洋房+疊加+聯(lián)排1Block3臨近桃花潭，西側(cè)有南牛寺人文景觀和農(nóng)民房進(jìn)入性較差，受到鐵路干擾嚴(yán)重。18-24層的板式高層4組團(tuán)團(tuán)的的確確立立原原則則資源源條條件件容積積率率限限制制區(qū)域域的的位位置置性性區(qū)域域的的獨(dú)獨(dú)立立性性與與環(huán)環(huán)境境的的可可塑塑性性北牛寺村桃花潭東三環(huán)北二環(huán)延伸線第三污水處理廠污水處理廠二期南牛寺村規(guī)劃居住用地桃花島Block1Block2Block3Block22期期啟啟動(dòng)動(dòng)方案案1：：區(qū)區(qū)動(dòng)動(dòng)區(qū)區(qū)展展示示面面規(guī)規(guī)劃劃在在南南北北兩兩側(cè)側(cè)，，中中間間貫貫穿穿景景觀觀帶帶，，主主入入口口南南北北側(cè)側(cè)各各有有一一個(gè)個(gè)。。Block33期期開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)Block1首期期開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)組團(tuán)團(tuán)方方案案評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)：：南北北兩兩側(cè)側(cè)都都可可以以進(jìn)進(jìn)入入，，通通達(dá)達(dá)性性良良好好南北北兩兩側(cè)側(cè)同同時(shí)時(shí)展展示示，，展展示示面面良良好好朝向向正正南南正正北北面面，，商業(yè)業(yè)街街區(qū)區(qū)延延長(zhǎng)長(zhǎng)，，增增加加利利潤(rùn)潤(rùn)型型產(chǎn)產(chǎn)品品方案案2：：?jiǎn)?dòng)動(dòng)區(qū)區(qū)主主景景觀觀規(guī)規(guī)劃劃在在南南側(cè)側(cè)，，主主景景觀觀面面和和社社區(qū)區(qū)入入口口放放在在南南側(cè)側(cè)Block13期期啟啟動(dòng)動(dòng)Block32期期開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)Block2首期期開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)組團(tuán)團(tuán)方方案案評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)：：通達(dá)達(dá)性性相相對(duì)對(duì)較較差差展示示性性相相對(duì)對(duì)不不如如北北側(cè)側(cè)朝向向正正南南面面南側(cè)側(cè)足足球球場(chǎng)場(chǎng)景景觀觀良良好好方案案3擁?yè)碛杏忻髅黠@顯的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，占占據(jù)據(jù)南南北北兩兩個(gè)個(gè)展展示示面面，，綜綜合合照照顧顧朝朝向向、、交交通通、、進(jìn)進(jìn)入入性性、、昭昭示示性性和和商商業(yè)業(yè)價(jià)價(jià)值值。。價(jià)值分區(qū)原則方案3方案2方案1進(jìn)入性435展示性435商業(yè)價(jià)值445園林規(guī)劃性335主題契合度335綜合價(jià)值實(shí)現(xiàn)181625方案選用Block1啟動(dòng)區(qū)Block33期開(kāi)發(fā)Block22期開(kāi)發(fā)湖區(qū)原則則一一：：高高端端入入市市。。啟啟動(dòng)動(dòng)區(qū)區(qū)首首期期開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)物物業(yè)業(yè)配配置置疊疊加加+寬寬景景HOUSE+花花園園洋洋房房+小小高高層層；；原則則二二：：配配套套先先行行。。社社區(qū)區(qū)主主入入口口出出設(shè)設(shè)置置商商業(yè)業(yè)步步行行街街，，增增加加商商業(yè)業(yè)街街長(zhǎng)長(zhǎng)度度面面積積，，配配置置社社區(qū)區(qū)中中心心會(huì)會(huì)所所和和幼幼兒兒園園。。原則則三三：：控控制制規(guī)規(guī)模模，，制制造造稀稀缺缺；；首首期期規(guī)規(guī)模模在在8萬(wàn)萬(wàn)平平米米。。領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者大大盤(pán)盤(pán)啟啟動(dòng)動(dòng)區(qū)區(qū)分分期期開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)策策略略，，方方案案1：：Block1啟動(dòng)動(dòng)區(qū)區(qū)Block3Block22期期開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)湖區(qū)地塊建筑類(lèi)型戶型面積容積率配套規(guī)模Block1疊加別墅+寬景HOUSE+花園洋房+小高層疊加控制在120-140平米寬景和花園洋房控制在90-130平米，小高層70-951.0-1.2商業(yè)街+社區(qū)中心會(huì)所+中心湖區(qū)8Block2高檔精品教授公寓+板式高層住宅精品公寓控制在35-45平米高層住宅控制在70-952.5-2.8底層臨街商業(yè)+高層住宅11Block3高檔次居家型板式高層面積控制在80-125之間。2.5-2.8底層臨街商業(yè)+板式高層住宅+組團(tuán)內(nèi)園林+社區(qū)幼兒園11需要要說(shuō)說(shuō)明明的的是是，，具具體體建建筑筑類(lèi)類(lèi)型型和和戶戶型型配配比比因因涉涉及及項(xiàng)項(xiàng)目目重重要要的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)性性測(cè)測(cè)算算和和項(xiàng)項(xiàng)目目盈盈利利性性，，需需要要更更多多深深入入調(diào)調(diào)查查和和研研究究分分析析后后才才能能得得出出。。謝謝謝12月-2214:43:4714:4314:4312月-2212月-2214:4314:4314:43:4712月-2212月-2214:43:472022/12/3114:43:479、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,20