營(yíng)銷組織與策劃綜合能力提升訓(xùn)練

營(yíng)銷組織與策劃綜合能力提升訓(xùn)練主講：YY目錄第一篇：營(yíng)銷策劃工作定位及角色認(rèn)知第二篇：營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)－“天龍八步”

第一步：營(yíng)銷機(jī)會(huì)識(shí)別第二步：目標(biāo)客戶群尋找第三步：客戶深度分析第四步：創(chuàng)意深層次切入第五步：方案組合設(shè)計(jì)第六步：方案整合宣傳第七步：方案執(zhí)行及反饋第八步：方案評(píng)估與改善

第三篇：營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)－案例演練

市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)：“滿足需求和欲望”市場(chǎng)營(yíng)銷的核心：“交換”營(yíng)銷成功與否取決于：營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度以及對(duì)交換過程管理的水平。策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃◆日本人把策劃叫做企劃。小泉俊一在《企劃書實(shí)用手冊(cè)》中指出：“在一定意義上，凡是人的思維都可以看做是廣義的企劃。但是，今日所指的企劃，則是其中的特殊內(nèi)容，即高度計(jì)劃的有目的的企劃?！薄畈邉澖朴⑽腟trategy加Plan，而計(jì)劃則是英文的Plan。策劃是研究“去做什么”，是一種圍繞已定的目標(biāo)而開展的具有嶄新創(chuàng)意的設(shè)計(jì)；計(jì)劃是研究“怎樣去做”，是一種圍繞已定設(shè)計(jì)而組織實(shí)施的具體安排。策劃必須創(chuàng)意自由，無限制掌握原則與方向Whattodo(做些什么)靈活，變化多端開放性挑戰(zhàn)性大計(jì)劃不一定有創(chuàng)意范圍一定，按部就班處理程序與細(xì)則Howtodo(怎么去做)靈活性小保守性挑戰(zhàn)性小“策劃”與“計(jì)劃”的區(qū)別

策劃和計(jì)劃的區(qū)別1．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為市場(chǎng)營(yíng)銷策劃提供了分析判斷的理論基礎(chǔ)和知識(shí)支持。2．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容為市場(chǎng)營(yíng)銷策劃提供了工作的框架。3．市場(chǎng)營(yíng)銷策劃立足于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)又高于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。4．營(yíng)銷策劃是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)的動(dòng)態(tài)整合和創(chuàng)造延伸。思維、決策市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的關(guān)系

營(yíng)銷策劃人的基本素質(zhì)1.專業(yè)知識(shí)2.教育程度3.政策知識(shí)7.現(xiàn)代傳媒知識(shí)6.網(wǎng)絡(luò)知識(shí)5.現(xiàn)代理財(cái)金融知識(shí)4.企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)銷策劃工作定位及角色認(rèn)知營(yíng)銷策劃人的業(yè)務(wù)素質(zhì)1.奇特的思維5.靈活的頭腦3.豐富的閱歷4.超人的想象力2.淵博的知識(shí)6.嚴(yán)密的操作力10.敏銳的信息捕捉能力8.健康的心態(tài)9.非凡的文采7.良好的角色感營(yíng)銷策劃工作定位及角色認(rèn)知營(yíng)銷組織與策劃人的責(zé)任（1）社會(huì)責(zé)任。（2）企業(yè)責(zé)任。上面關(guān)系處理不好沒人用你同僚關(guān)系處理不好沒人幫你下面關(guān)系處理不好沒人服你宏觀管理人際關(guān)系實(shí)

際操作領(lǐng)導(dǎo)：用人識(shí)人道中層做人懂世道基層做事懂天道帶人做事做人用人識(shí)“人道”1、利益管理2、績(jī)效管理3、人性管理4、強(qiáng)勢(shì)管理5、團(tuán)隊(duì)管理6、企業(yè)管理做事遵“天道”1、目標(biāo)分解2、主導(dǎo)跟蹤3、制度管理4、精明能干5、商業(yè)頭腦6、個(gè)案突破做人懂“世道”1、主動(dòng)進(jìn)取2、敬業(yè)到位3、精明之道4、強(qiáng)者邏輯5、超越創(chuàng)新6、人格修煉營(yíng)銷銷組組織織與與策策劃劃“我我””比比天天大大人的的內(nèi)內(nèi)心心深深處處都都認(rèn)認(rèn)為為自自己己很很重重要要，，都都自自覺覺不不自自覺覺地地以以自自我我為為中中心心。。12一、、人人的的共共性性重關(guān)關(guān)系系、、共共同同點(diǎn)點(diǎn)中國(guó)國(guó)人人認(rèn)認(rèn)為為群群體體先先于于個(gè)個(gè)體體，，既既然然個(gè)個(gè)體體必必須須在在群群體體中中生生存存發(fā)發(fā)展展，，關(guān)關(guān)系系就就很很重重要要。。關(guān)系系就就是是………中國(guó)國(guó)人人復(fù)復(fù)雜雜的的人人際際關(guān)關(guān)系系六親親（（父父母母兄兄弟弟妻妻子）九族族（（姑姑表表兄兄弟弟、、姨姨表表兄兄弟弟、、外外祖祖父父母母、、岳岳父父母母等等））、、宗宗親親、、鄉(xiāng)鄉(xiāng)親親、、同同學(xué)學(xué)、、同同事事、、同同行行、、同同好好等等一、、中中國(guó)國(guó)文文化化的的影影響響市場(chǎng)場(chǎng)組組織織與與策策劃劃營(yíng)銷基礎(chǔ)策劃營(yíng)銷的運(yùn)行策劃明確調(diào)研的任務(wù)和目的

擬定調(diào)研的方案設(shè)計(jì)調(diào)研的技術(shù)和方式組織實(shí)施調(diào)研營(yíng)銷調(diào)研策劃知識(shí)營(yíng)銷策劃關(guān)系營(yíng)銷策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃整合營(yíng)銷策劃營(yíng)銷創(chuàng)新策劃識(shí)別、評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略性策劃CIS策劃企業(yè)形象策劃CS策劃顧客滿意策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃產(chǎn)品策劃價(jià)格策劃營(yíng)銷渠道策劃促銷策劃實(shí)施控制策劃營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)性策劃市場(chǎng)調(diào)研策劃調(diào)研任務(wù)策劃調(diào)研模式策劃調(diào)研技術(shù)策劃總體戰(zhàn)略策劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策劃企業(yè)戰(zhàn)略策劃市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究策劃市場(chǎng)細(xì)分策劃目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃市場(chǎng)定位策劃戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷組合策劃市場(chǎng)營(yíng)銷手段策劃戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)策劃市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)行策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃內(nèi)容體系營(yíng)銷銷策策劃劃的的內(nèi)內(nèi)容容體體系系16通信信運(yùn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)進(jìn)進(jìn)入入全全業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)時(shí)時(shí)代代2G3G固定定通通信信移動(dòng)動(dòng)通通信信寬帶帶接接入入中國(guó)國(guó)移移動(dòng)動(dòng)中國(guó)國(guó)聯(lián)聯(lián)通通中國(guó)國(guó)電電信信3G制式式：：TD-SCDMA3G品牌牌：：G33G制式式：：CDMA20003G品牌牌：：天天翼翼3G制式式：：WCDMA3G品牌牌：：沃沃/WO移動(dòng)動(dòng)合合并并鐵鐵通通，，取取得得固固網(wǎng)網(wǎng)運(yùn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)牌牌照照聯(lián)通合并網(wǎng)通通，取得固網(wǎng)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)牌照電信收購聯(lián)通通C網(wǎng)，取得移動(dòng)動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)運(yùn)營(yíng)牌照三大運(yùn)營(yíng)商互互相滲透，展展開全業(yè)務(wù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)3G牌照發(fā)放3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)3G視頻3G數(shù)據(jù)3G2G數(shù)據(jù)2G語音固定寬帶無線寬帶4GLTE4G業(yè)務(wù)FMC業(yè)務(wù)FMS業(yè)務(wù)固定移動(dòng)捆綁綁業(yè)務(wù)與語音業(yè)務(wù)不不同的數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式式人們對(duì)上網(wǎng)速度的要求越來越越高通信--移動(dòng)化移動(dòng)--寬帶化需求變化促進(jìn)進(jìn)3G發(fā)展通信演進(jìn)之路路18模擬通信數(shù)字通信多媒體業(yè)務(wù)數(shù)字調(diào)制技術(shù)術(shù)數(shù)據(jù)壓縮軟切換差錯(cuò)控制短信息高質(zhì)量語音業(yè)業(yè)務(wù)模擬調(diào)制技術(shù)術(shù)小區(qū)制硬切換網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃IMT-2000技術(shù)多媒體業(yè)務(wù)>>100kbps分組數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)動(dòng)態(tài)無線資源源管理隨時(shí)隨地的無無線接入無縫業(yè)務(wù)提供供網(wǎng)絡(luò)融合與重重用多媒體終端>>10Mbps數(shù)據(jù)速率基于全I(xiàn)P核心網(wǎng)無處不在的業(yè)務(wù)環(huán)境AMPSTACSNMT-450NTT~kbpsHSCSD/GPRSIS-136+(PRS)EDGEIS-95BWCDMATD-SCDMACDMA2000HSPACDMA20001XEV9.6kbps~14.4kbps0.144~2Mbps~10Mbps~100Mbps/1GbpsIMT-Advanced!3GPPLTE3GPP2AIEGSMIS-136/CDPDPDCIS-95A1G2G3G4G通信營(yíng)營(yíng)銷演演進(jìn)之之路19移動(dòng)網(wǎng)網(wǎng)固網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)3GCDMAGSM2G……IPTVADSLISDNVPN…NGNPSTN…家庭客客戶個(gè)人客客戶集團(tuán)客客戶公共事事業(yè)中小企企業(yè)客戶網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)關(guān)系管管理eTom標(biāo)桿研研究:運(yùn)營(yíng)能能力現(xiàn)現(xiàn)狀與與最佳佳實(shí)踐踐差距距分析析服務(wù)與與運(yùn)作作價(jià)值鏈鏈管理理網(wǎng)絡(luò)資資源管管理企業(yè)管管理全業(yè)務(wù)務(wù)運(yùn)營(yíng)營(yíng)對(duì)于于國(guó)內(nèi)內(nèi)運(yùn)營(yíng)營(yíng)商是是一個(gè)個(gè)全新新的課課題，，我們們可以以借鑒鑒國(guó)際際運(yùn)營(yíng)營(yíng)商的的先進(jìn)進(jìn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)；在組織織結(jié)構(gòu)構(gòu)上，，國(guó)際際運(yùn)營(yíng)營(yíng)商也也有相相應(yīng)的的調(diào)整整與變變革。。全業(yè)務(wù)務(wù)運(yùn)營(yíng)營(yíng)模式式研究究營(yíng)銷策策劃的的三駕駕馬車車精確策策劃體驗(yàn)策策劃三動(dòng)策策劃踴躍發(fā)言在我們的日常生活中，你還見過哪些運(yùn)用整合原理的營(yíng)銷策劃成果？試列舉一些。營(yíng)銷策策劃的的終極極目標(biāo)標(biāo)震動(dòng)感動(dòng)行動(dòng)★課堂練練習(xí)營(yíng)銷策劃：點(diǎn)子、主意與膚淺

商場(chǎng)門前美女當(dāng)街洗浴推銷熱水器；空調(diào)、西服論斤賣；商場(chǎng)門口摔酒瓶；餃子里面放金戒指;“1元家電”等所謂“策劃”出來的營(yíng)銷，帶來的僅是轟動(dòng)、沖動(dòng)和膚淺。復(fù)印的效果遞減

營(yíng)銷方式和策略：月亮走我也走。（羊群效應(yīng)）

作為渴渴望創(chuàng)創(chuàng)新、、創(chuàng)造造的你你，對(duì)對(duì)目前前營(yíng)銷銷實(shí)踐踐界的的比較較普遍遍的上上述現(xiàn)現(xiàn)象，，有何何評(píng)價(jià)價(jià)？?jī)?yōu)勢(shì)弱勢(shì)機(jī)會(huì)威脅SWOT分析舉舉例目錄錄第一篇篇：營(yíng)營(yíng)銷策策劃工工作定定位及及角色色認(rèn)知知第二篇篇：營(yíng)營(yíng)銷策策劃實(shí)實(shí)戰(zhàn)－－“天天龍八八步””第一步步：營(yíng)營(yíng)銷機(jī)機(jī)會(huì)識(shí)識(shí)別第二步步：目目標(biāo)客客戶群群尋找找第三步步：客客戶深深度分分析第四步步：創(chuàng)創(chuàng)意深深層次次切入入第五步步：方方案組組合設(shè)設(shè)計(jì)第六步步：方方案整整合宣宣傳第七步步：方方案執(zhí)執(zhí)行及及反饋饋第八步步：方方案評(píng)評(píng)估與與改善善第三篇篇：營(yíng)營(yíng)銷策策劃實(shí)實(shí)戰(zhàn)－－案例例演練練營(yíng)銷策策劃書書的一一般結(jié)結(jié)構(gòu)和和內(nèi)容容構(gòu)成內(nèi)容作用封面方案名稱、客戶名稱、策劃人名稱、提案時(shí)間、策劃適用時(shí)間段等策劃書名片摘要策劃案主要內(nèi)容概述方案精髓目錄策劃案提綱構(gòu)成框架前言策劃的背景、目的、方法、意義等的說明背景與過程正文界定問題明確策劃主題與目標(biāo)策劃任務(wù)環(huán)境分析重要環(huán)境因素分析策劃依據(jù)綜合分析SWOT分析，分析優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅提出問題營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)等明確營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位）總體布局營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及促銷策略具體對(duì)策執(zhí)行方案人員安排、道具設(shè)備、時(shí)間計(jì)劃、地點(diǎn)選擇執(zhí)行藍(lán)本財(cái)務(wù)分析費(fèi)用預(yù)算、效益分析可行性分析控制方案執(zhí)行控制、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)、應(yīng)急方案保障成功結(jié)束語總結(jié)、突出、強(qiáng)化策劃人意見突出重點(diǎn)附錄數(shù)據(jù)資料、問卷樣本及其他背景材料提高可信度營(yíng)銷策策劃的的類型型營(yíng)銷策劃類型產(chǎn)品策劃（包裝、設(shè)計(jì)、品牌策劃）價(jià)格策劃（入市定價(jià)策劃、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策劃）渠道策劃（渠道網(wǎng)絡(luò)策劃、倉儲(chǔ)策劃）促銷策劃（廣告、公關(guān)、CI、銷售促進(jìn)策劃）戰(zhàn)略策劃（企業(yè)戰(zhàn)略策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃）戰(zhàn)術(shù)策劃（戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷策劃、戰(zhàn)役性營(yíng)銷策劃）企業(yè)內(nèi)部自主型策劃（非營(yíng)利性策劃）企業(yè)外部參與型策劃（營(yíng)利性策劃）全面策劃（市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃）專項(xiàng)策劃（局部、階段性策劃）營(yíng)銷過程策劃（長(zhǎng)期策劃）階段策劃（中期策劃）時(shí)段策劃（短期策劃）按策劃主體劃分按營(yíng)銷組合劃分按策劃性質(zhì)劃分按策劃內(nèi)容劃分按策劃時(shí)間劃分第一步步：營(yíng)營(yíng)銷機(jī)機(jī)會(huì)識(shí)識(shí)別1.營(yíng)銷機(jī)機(jī)會(huì)識(shí)識(shí)別技技巧2.營(yíng)銷機(jī)機(jī)會(huì)識(shí)識(shí)別途途徑3.營(yíng)銷機(jī)機(jī)會(huì)的的可行行性分分析4.一線人人員如如何從從市場(chǎng)場(chǎng)中找找到營(yíng)營(yíng)銷機(jī)機(jī)會(huì)工作的導(dǎo)向要解決的問題，要達(dá)到的目標(biāo)：了解情況、尋找原因、發(fā)現(xiàn)機(jī)遇等。人力資源的安排項(xiàng)目組人員介紹：年齡、學(xué)歷、職稱、職務(wù)、從事行業(yè)或研究方向；崗位分工：項(xiàng)目經(jīng)理、專家組、督導(dǎo)人員、調(diào)查員、編碼員、錄入員、研究員、報(bào)告員、文案撰寫員。財(cái)力物力資源的安排經(jīng)費(fèi)：差旅費(fèi)、通訊費(fèi)、資料費(fèi)（購買復(fù)印書籍、統(tǒng)計(jì)資料、文獻(xiàn)等費(fèi)用）、印刷費(fèi)（調(diào)查問卷、調(diào)查方案、調(diào)查報(bào)告等）調(diào)查人員勞務(wù)費(fèi)、文具費(fèi)、資料處理費(fèi)（計(jì)算機(jī)使用費(fèi)等）、專家咨詢費(fèi)；道具：調(diào)查工具、設(shè)備及資料加工整理的手段，如錄音筆、照相機(jī)、計(jì)算機(jī)等。時(shí)間資源的安排工作流程：選題、初探、方案設(shè)計(jì)、問卷設(shè)計(jì)、問卷測(cè)試、人員培訓(xùn)、實(shí)地調(diào)查、資料整理、資料分析、報(bào)告。調(diào)研目的調(diào)研對(duì)象調(diào)研內(nèi)容調(diào)研方法調(diào)研組織調(diào)研進(jìn)程調(diào)研預(yù)算調(diào)研主題附件調(diào)研背景營(yíng)銷調(diào)調(diào)研整整體結(jié)結(jié)構(gòu)體體系一線市市場(chǎng)商商機(jī)無無限對(duì)象內(nèi)容社會(huì)與文化生活價(jià)值取向、人生觀、價(jià)值觀、審美觀、教育狀況、文化傳統(tǒng)、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、禮儀交往、亞文化群、習(xí)俗、禁忌、宗教信仰等經(jīng)濟(jì)與人口經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)體制、市場(chǎng)機(jī)制完善程度、城市化程度、經(jīng)濟(jì)總量（GDP、GNP）和均量、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、通貨膨脹率、銀行利率、外匯匯率、人（家庭）均可支配收入、儲(chǔ)蓄傾向、收入結(jié)構(gòu)、個(gè)人消費(fèi)信貸、支出模式、股市行情等；人口：總量、增長(zhǎng)速度、結(jié)構(gòu)（性別、年齡、知識(shí)、家庭、職業(yè)、民族、地理分布）、就業(yè)率、失業(yè)率等政治與法律政治格局：政治局勢(shì)、國(guó)際關(guān)系、政黨、政治團(tuán)體等；政府政策：金融貨幣政策、財(cái)政政策、收入分配政策、產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)規(guī)則、政策優(yōu)惠等；政府法律：稅收稅法、企業(yè)法、環(huán)保法、銀行法、保險(xiǎn)法、廣告法、商標(biāo)法、專利法、公平交易法等技術(shù)與自然技術(shù)：技術(shù)水平、技術(shù)政策、研發(fā)能力、研發(fā)支出、技術(shù)發(fā)展動(dòng)向、新技術(shù)等；自然：氣候、自然資源、地理環(huán)境、生態(tài)狀況、環(huán)境污染、資源成本等1、宏觀觀環(huán)境境調(diào)查查分析析對(duì)象內(nèi)容顧客直接顧客與最終顧客：數(shù)量、分布、結(jié)構(gòu)、顧客需求、購買習(xí)慣、購買影響因素、收入支出、議價(jià)能力、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意度、變化趨勢(shì)等競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)狀況：行業(yè)發(fā)展階段、行業(yè)成長(zhǎng)率、行業(yè)進(jìn)入推出難度、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)類型、競(jìng)爭(zhēng)者類型、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量；競(jìng)爭(zhēng)者：實(shí)力強(qiáng)弱、戰(zhàn)略意圖、市場(chǎng)占有率、獲利能力、擁有資源狀況、企業(yè)能力、核心優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷策略組合、反應(yīng)模式等。合作者供應(yīng)商：原料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等供應(yīng)商，供貨價(jià)格、質(zhì)量、穩(wěn)定性及時(shí)性；經(jīng)銷商：批發(fā)商、代理商、零售商；市場(chǎng)覆蓋率、市場(chǎng)開發(fā)能力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、信譽(yù)度、價(jià)值取向；服務(wù)商：物流、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、技術(shù)等服務(wù)商；服務(wù)水平、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)特長(zhǎng)；中介機(jī)構(gòu)：金融、人才、銷售等中介；中介實(shí)力、中介能力、中介價(jià)格、中介信譽(yù)；其他合作機(jī)構(gòu)：同行競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)；優(yōu)勢(shì)與不足、目標(biāo)與需求。政府與公眾政府機(jī)構(gòu)、媒體、金融、社團(tuán)、社區(qū)等公眾；價(jià)值導(dǎo)向、需求、目標(biāo)、偏好、困擾、公眾事件。2、微觀觀環(huán)境境調(diào)查查分析析一線市市場(chǎng)商商機(jī)無無限對(duì)象內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)現(xiàn)有目標(biāo)和戰(zhàn)略（或構(gòu)想）、企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、過去目標(biāo)完成狀況。企業(yè)能力營(yíng)銷能力：營(yíng)銷人員數(shù)量和素質(zhì)、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)信息獲取能力、市場(chǎng)開拓能力、市場(chǎng)響應(yīng)能力、顧客滿意度等；財(cái)務(wù)能力：銷售量、利潤(rùn)率、現(xiàn)金儲(chǔ)備量、籌資能力等；生產(chǎn)能力：最大產(chǎn)量、合格率、生產(chǎn)成本等；研發(fā)能力：研發(fā)人員數(shù)量、構(gòu)成和知識(shí)結(jié)構(gòu)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、研發(fā)設(shè)備、研發(fā)金費(fèi)、現(xiàn)有技術(shù)先進(jìn)程度、產(chǎn)品開發(fā)能力。組織能力：組織結(jié)構(gòu)、部門設(shè)置、管理人員數(shù)量和素質(zhì)、招聘和培訓(xùn)機(jī)制、員工工資及激勵(lì)水平等。營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略：產(chǎn)品品種、質(zhì)量、服務(wù)、優(yōu)勢(shì)與不足、品牌內(nèi)涵、知名度和美譽(yù)度；價(jià)格策略：定價(jià)目標(biāo)、現(xiàn)有定價(jià)策略、調(diào)整余地；渠道策略：渠道類型、覆蓋面、滲透力、成員能力；促銷策略：主要促銷方式、促銷內(nèi)容、促銷支出。其他因素公司權(quán)力分布、人際關(guān)系、決策方式、高層管理的風(fēng)格和管理模式、部門間配合程度、營(yíng)銷策劃相關(guān)各方的態(tài)度和認(rèn)識(shí)障礙。３、企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部環(huán)環(huán)境調(diào)調(diào)查分分析人口因素年齡0~6贈(zèng)；6~11歲；12~19歲；20~34歲；35~49歲；50~64歲；65歲以上性別男性：女性家庭規(guī)模1~2人；3~4人；5人以上家庭的生命周期青少年、單身青年、新婚夫婦、青年夫婦（無小孩子、最小的孩子在6歲以下、最小的子女在6歲以上）、中年夫婦，最小的子女均在18歲以上、老年夫婦、老年喪偶、其他家庭收入1萬美元以下；1-1.5萬；1.5-2萬；2-3萬；3-5萬；5-7.5萬；7.5萬以上職業(yè)教授類專業(yè)人士、經(jīng)理、政府官職員、產(chǎn)業(yè)主、牧師、推銷員、技工、領(lǐng)班、熟練工、農(nóng)民、退休人士、學(xué)生、家庭主婦、失業(yè)者教育水平小學(xué)及以下、初中、高中、大專、本科及以上宗教信仰天主教、新教、猶太教、伊斯蘭教、佛教、道教種族白人、黑人、亞洲人、西班牙語人國(guó)籍美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、拉西美洲國(guó)家、中東地區(qū)國(guó)家、亞洲地區(qū)國(guó)家人、其它國(guó)家第二步步：目目標(biāo)客客戶群群尋找找心理因素社會(huì)階級(jí)最底層階級(jí)、低層階級(jí)、工人階級(jí)、中產(chǎn)階級(jí)、中上層階級(jí)、頂層階級(jí)生活方式成就型、依賴型、拼搏型個(gè)性內(nèi)向型、外向型、權(quán)威人格型、自信型消費(fèi)行為因素購買需要有規(guī)律地、特殊地從產(chǎn)品中獲益經(jīng)濟(jì)上、品質(zhì)上、服務(wù)上、形象上使用者狀況尚無用戶、以前曾有用戶、潛在用戶、第一次使用者、經(jīng)常使用者使用現(xiàn)狀少量、中等規(guī)模、大量使用以品牌的忠誠度無、中等強(qiáng)度、很強(qiáng)、完全迷信某一品牌。購買意向程度未聽說過、聽說過、了解有關(guān)信息、有興趣購買、渴望購買、馬上購買對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度熱情、肯定、無所謂、否定、充滿敵意第二步步：目目標(biāo)客客戶群群尋找找地理環(huán)境因素區(qū)域太平洋沿岸地區(qū)、山區(qū)（指國(guó)際時(shí)區(qū)西7區(qū)的地區(qū)）西北地區(qū)、西南地區(qū)、東北地區(qū)、東南地區(qū)、南大西洋地區(qū)、中大西洋地區(qū)、新英格蘭地區(qū)城市規(guī)模5000人以下、5000-20000人、2-5萬人、5-10萬人、10-25萬人、25-50萬人、50-100人、100-400萬人、400萬人以上人口密度城市、城市郊區(qū)、農(nóng)村氣候北方、南方第二步步：目目標(biāo)客客戶群群尋找找經(jīng)濟(jì)與人口供應(yīng)商企業(yè)內(nèi)部顧客下游顧客上游供應(yīng)商合作者現(xiàn)有合作者潛在合作者競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者替代品競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者政治與法律技術(shù)與自然社會(huì)與文化返回策策劃分分析第三步步：客客戶深深度分分析1、二手手資料料調(diào)查查方法法信息來來源1、企業(yè)業(yè)內(nèi)部部：企業(yè)各各部門門2、大眾眾媒體體：網(wǎng)絡(luò)、、電視視、廣廣播、、報(bào)刊刊、雜雜志3、相關(guān)關(guān)主體體：經(jīng)銷商商、廣廣告代代理商商、行行業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)、、相關(guān)關(guān)政府府部門門、其其他信信息源源機(jī)構(gòu)構(gòu)4、專業(yè)業(yè)信息息機(jī)構(gòu)構(gòu)：行業(yè)咨咨詢公公司、、通訊訊行業(yè)業(yè)客戶戶數(shù)據(jù)據(jù)庫獲取方方法檢索、、索要要、購購買、、共享享營(yíng)銷策策劃調(diào)調(diào)查的的方法法2、原始始數(shù)據(jù)據(jù)調(diào)查查方法法觀察法法：根據(jù)調(diào)調(diào)查課課題，，觀察察者利利用眼眼睛、、耳朵朵等感感覺器器官和和其他他科學(xué)學(xué)手段段及儀儀器，，有目目的的的對(duì)研研究對(duì)對(duì)象進(jìn)進(jìn)行考考察，，以取取得研研究所所需資資料的的一種種方法法。按是否否有詳詳細(xì)的的觀察察計(jì)劃劃分類類：結(jié)構(gòu)構(gòu)式觀觀察和和無結(jié)結(jié)構(gòu)式式觀察察。根據(jù)觀觀察者者的角角色分分類：參與與觀察察和非非參與與觀察察。觀察法法舉例例：神秘秘顧客客調(diào)查查法、、實(shí)驗(yàn)驗(yàn)觀察察法、、錄像像觀察察法。。營(yíng)銷策策劃調(diào)調(diào)查的的方法法小組座座談會(huì)會(huì)：又稱焦焦點(diǎn)訪訪談法法，就就是采采用小小型座座談會(huì)會(huì)的形形式，，挑選選一組組具有有代表表性的的消費(fèi)費(fèi)者或或客戶戶，在在主持持人的的組織織下，，就某某個(gè)專專題進(jìn)進(jìn)行討討論，，從而而獲得得對(duì)有有關(guān)問問題的的深入入了解解。深度訪訪問法法：是指為為了對(duì)對(duì)某個(gè)個(gè)專題題進(jìn)行行全面面、深深入了了解，，通過過直接接的、、一對(duì)對(duì)一的的交談?wù)労驮L訪問方方式來來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一些些重要要情況況的調(diào)調(diào)查方方法。。說明：：觀察法法、小小組座座談會(huì)會(huì)和深深度訪訪問法法都屬屬于定定性調(diào)調(diào)查的的方法法。營(yíng)銷銷策策劃劃調(diào)調(diào)查查的的方方法法定量量調(diào)調(diào)查查：：是一一種種利利用用結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)式式問問卷卷，，抽抽取取一一定定數(shù)數(shù)量量的的樣樣本本，，依依據(jù)據(jù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化的的程程序序來來收收集集數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)和和信信息息的的調(diào)調(diào)查查方方式式。。定量量調(diào)調(diào)查查數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)收收集集方案例：重重慶電信信2011年市場(chǎng)調(diào)調(diào)研項(xiàng)目目說明：宏宏觀環(huán)境境調(diào)查一一般采用用二手資資料調(diào)查查方法，，微觀環(huán)環(huán)境調(diào)查查多采用原始營(yíng)銷策劃劃調(diào)查的的方法第四步：：創(chuàng)意深深層次切切入客戶需求求？客戶的客客戶的需需求？我們是誰誰的客戶戶？誰是我們們的客戶戶？理論思維維是指理理性認(rèn)識(shí)識(shí)系統(tǒng)化化的思維維方式。。理論思維維具有科科學(xué)性、、真理性性，它要要避開情情感因素素和主觀觀愿望。。營(yíng)銷策劃劃中對(duì)客客觀環(huán)境境造成的的機(jī)會(huì)和和威脅、、對(duì)營(yíng)銷銷現(xiàn)狀和和困難以以及可能能實(shí)現(xiàn)的的目標(biāo)，，對(duì)企業(yè)業(yè)已具備備的條件件和不完完善的因因素都要要進(jìn)行理理論思維維。㈠理論論思維第四步：：創(chuàng)意深深層次切切入☆創(chuàng)造性思思維主要是指指超常思思維，是是一種創(chuàng)創(chuàng)造新形形象或新新事物的的思維形形式。它它是人們們以已有有的來源源于實(shí)踐踐的科學(xué)學(xué)知識(shí)、、經(jīng)驗(yàn)邏邏輯為基基礎(chǔ)，同同時(shí)又不不受其束束縛，常常常超越越思維的的常規(guī)舊舊習(xí)，一一定程度度地?cái)[脫脫傳統(tǒng)結(jié)結(jié)論，甚甚至—定程度地?cái)[擺脫傳統(tǒng)的的邏輯思路路醞釀和實(shí)實(shí)現(xiàn)奇謀妙妙計(jì)的一種種思維活動(dòng)動(dòng)?！钜磺芯哂型煌黄苿?chuàng)新性性質(zhì)的思維維即為創(chuàng)造造性思維。。1、創(chuàng)造性思思維的特征征對(duì)現(xiàn)有理論論的批判性性觀察問題的的敏銳性超乎尋常的的想象性信息處理的的靈感突發(fā)發(fā)性第四步：創(chuàng)創(chuàng)意深層次次切入◆有兩個(gè)臺(tái)灣觀光團(tuán)到日本伊豆半島旅游，路況很壞，到處都是坑洞。其中一位導(dǎo)游連聲抱歉，說路面簡(jiǎn)直像麻子一樣。而另一個(gè)導(dǎo)游卻詩意盎然地對(duì)游客說：“諸位先生女士，我們現(xiàn)在走的這條道路，正是赫赫有名的伊豆迷人酒窩大道?！保ㄗⅲ弘m是同樣的情況，然而不同的意念，就會(huì)產(chǎn)生不同的態(tài)度。思想是何等奇妙的事，如何去想，決定權(quán)在你。）☆立體思維(發(fā)散性思維維、多元思思維)☆形象思維、、直觀思維維☆聯(lián)想思維和和設(shè)想思維維☆靈感思維(策劃中注意意運(yùn)用多路路思維、正正確進(jìn)行““靈感定位位”、從死死角中進(jìn)行行靈感突破破)☆逆向思維從已有事物物的相反功功能去設(shè)想想新的技術(shù)術(shù)、發(fā)明或或?qū)で蠼鉀Q決問題的新新途徑；利用常人認(rèn)認(rèn)為最不可可能的方法法去解決問問題；營(yíng)銷策劃中中常用的逆逆向思維：：反市場(chǎng)細(xì)分分；反定價(jià)價(jià)、反低價(jià)價(jià)；反季節(jié)節(jié)營(yíng)銷；反反包裝；反反高質(zhì)量；；反渠道；；反觀念促促銷等。第四四步步：：創(chuàng)創(chuàng)意意深深層層次次切切入入☆英國(guó)國(guó)學(xué)學(xué)者者貝貝弗弗里里奇奇在在《科學(xué)學(xué)研研究究的的藝藝術(shù)術(shù)》一書書中中提提出出探探索索與與捕捕捉捉靈靈感感的的條條件件：：對(duì)問問題題和和資資料料進(jìn)進(jìn)行行長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)時(shí)間間的的思思考考，，直直至至達(dá)達(dá)到到思思想想的的飽飽和和，，并并且且必必須須對(duì)對(duì)問問題題抱抱有有濃濃厚厚的的興興趣趣，，對(duì)對(duì)問問題題的的解解決決抱抱有有強(qiáng)強(qiáng)烈烈的的愿愿望望；；擺脫脫分分散散瑣瑣事事的的煩煩惱惱，，避避免免分分散散注注意意力力，，擺擺脫脫一一切切使使人人分分心心的的因因素素；；靈感感往往往往產(chǎn)產(chǎn)生生于于輕輕松松的的活活動(dòng)動(dòng)中中，，靈靈感感思思維維需需要要有有樂樂觀觀、、輕輕松松的的精精神神狀狀態(tài)態(tài)；；與別別人人的的接接觸觸對(duì)對(duì)思思維維活活動(dòng)動(dòng)有有積積極極的的促促進(jìn)進(jìn)作作用用。。一、、前前言言：：1、新新產(chǎn)產(chǎn)品品簡(jiǎn)簡(jiǎn)介介：：定定位位、、品品牌牌、、特特色色2、上上市市推推廣廣的的任任務(wù)務(wù)和和目目的的二、、市市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)環(huán)境境分分析析1、品品類類市市場(chǎng)場(chǎng)的的總總體體趨趨勢(shì)勢(shì)分分析析2、消消費(fèi)費(fèi)者者分分析析3、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者及及其其產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)格格局局分分析析4、得得出出結(jié)結(jié)論論：：A、新新品品定定位位的的市市場(chǎng)場(chǎng)整整體體趨趨勢(shì)勢(shì)看看好好B、產(chǎn)產(chǎn)品品選選項(xiàng)項(xiàng)迎迎合合了了某某些些市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)三、、企企業(yè)業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品SWOT分析析四、、新新品品描描述述及及核核心心利利益益分分析析1、新新品品的的口口味味、、包包裝裝、、規(guī)規(guī)格格、、箱箱容容、、價(jià)價(jià)格格、、目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群等等要要素素詳詳細(xì)細(xì)描描述述。。2、各各要要素素相相對(duì)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品品的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)3、新新品品相相對(duì)對(duì)競(jìng)競(jìng)品品的的諸諸多多好好處處之之中中有有什什么么特特別別優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)4、最最后后得得出出結(jié)結(jié)論論：：我我們們有有充充足足的的理理由由（（優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)））會(huì)會(huì)贏贏五、、消消費(fèi)費(fèi)者者促促銷銷：：怎樣樣的的促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)？？具具體體的的時(shí)時(shí)間間、、地地點(diǎn)點(diǎn)、、方方式式等等細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)的的落落實(shí)實(shí)。。六、、配配套套宣宣傳傳活活動(dòng)動(dòng)：：企業(yè)投入入的廣告告具體播播放時(shí)間間、頻率率、各種種廣宣品品、助陳陳物的樣樣品和投投放區(qū)域域、方式式及投放放數(shù)字。。七、新品品上市進(jìn)進(jìn)度：上市時(shí)機(jī)機(jī)選擇、、鋪貨進(jìn)進(jìn)度計(jì)劃劃、活動(dòng)動(dòng)開展進(jìn)進(jìn)度。八、其他他：新品銷量量預(yù)估、、營(yíng)銷費(fèi)費(fèi)用預(yù)算算、產(chǎn)品品損益評(píng)評(píng)估等。。第五步：：方案組組合設(shè)計(jì)計(jì)收集數(shù)據(jù)據(jù)及資料料→分析問題題→確定目標(biāo)標(biāo)→提出多種種方案→優(yōu)選最佳佳方案→執(zhí)行、實(shí)實(shí)施所選選的方案案→收集反饋饋信息。。二、營(yíng)銷銷策劃的的“四維維構(gòu)架””四維構(gòu)架架的四個(gè)個(gè)支點(diǎn)：：▼營(yíng)銷環(huán)境境調(diào)查及及分析▼戰(zhàn)略的制制定：主要包包括營(yíng)銷銷目標(biāo)、、戰(zhàn)略對(duì)對(duì)象、營(yíng)營(yíng)銷定定位、、營(yíng)銷表表現(xiàn)、營(yíng)營(yíng)銷預(yù)算算等▼策略的制制定：主要包包括各種種營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)▼營(yíng)銷效果果預(yù)測(cè)一、營(yíng)銷策劃劃工作的的幾個(gè)基基本步驟驟第五步：：方案組組合設(shè)計(jì)計(jì)1、尋找合合作伙伴伴。2、確立策策劃意向向。要明確策策劃主題題和目標(biāo)標(biāo)、策劃劃內(nèi)容、、策劃的的方法、、策劃資資金投入入、策劃劃力量的的組織等等。3、簽訂委托托策劃合合同。第一階段段：建立立合作關(guān)關(guān)系第二階段段：營(yíng)銷銷策劃準(zhǔn)準(zhǔn)備4、營(yíng)銷策策劃調(diào)查查，了解解現(xiàn)狀。。市場(chǎng)形勢(shì)勢(shì)、產(chǎn)品品情況、、競(jìng)爭(zhēng)形形勢(shì)、分分銷情況況、宏觀觀和微觀觀環(huán)境狀狀況等。。5、營(yíng)銷策策劃分析析。機(jī)會(huì)與威威脅分析析、優(yōu)勢(shì)勢(shì)與劣勢(shì)勢(shì)分析、、結(jié)果總總結(jié)6、營(yíng)銷策策劃目標(biāo)標(biāo)。7、策劃營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略。第五步：：方案組組合設(shè)計(jì)計(jì)8、制9、方案優(yōu)選。10、精心策劃。11、產(chǎn)生策劃成果。如營(yíng)銷策劃書、營(yíng)銷策劃實(shí)施方案和其他營(yíng)銷策劃產(chǎn)品(如廣告詞、廣告電視片等)。12、預(yù)測(cè)效益。編制類似損益報(bào)告的輔助預(yù)算，列出預(yù)計(jì)銷售數(shù)量及平均凈價(jià)、成本費(fèi)用等。13、設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施。14、撰寫營(yíng)銷策劃報(bào)告書及實(shí)施詳細(xì)計(jì)劃。第三階階段：：營(yíng)銷銷策劃劃實(shí)施施第五步步：方方案組組合設(shè)設(shè)計(jì)第四階階段：：營(yíng)銷銷策劃劃傳播播15、營(yíng)銷銷方案案溝通通和調(diào)調(diào)整。。16、營(yíng)銷銷方案案?jìng)鞑ゲァ?7、營(yíng)銷銷方案案實(shí)施施。構(gòu)成內(nèi)容題目策劃的主題前言策劃的背景、目的、方法、意義等的說明正文環(huán)境分析重要環(huán)境因素分析綜合分析SWOT分析，分析優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)、文化目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)等品牌定位STP戰(zhàn)略（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位）品牌內(nèi)涵個(gè)性、文化、故事等表現(xiàn)元素品牌名稱、標(biāo)志、基本色、標(biāo)識(shí)語、象征物、包裝等品牌傳播廣告、公關(guān)、人員、銷售促進(jìn)等策略效果預(yù)測(cè)知名度、認(rèn)可度、美譽(yù)度、忠誠度結(jié)束語總結(jié)、突出、強(qiáng)化策劃人意見第五步步：方方案組組合設(shè)設(shè)計(jì)構(gòu)成內(nèi)容活動(dòng)題目活動(dòng)主題及主題的包裝（藝術(shù)化、公益化）活動(dòng)背景市場(chǎng)現(xiàn)狀及開展活動(dòng)的意義或原因等活動(dòng)目的處理庫存、提升銷量、打擊對(duì)手、新品上市、提升認(rèn)知度及美譽(yù)度等活動(dòng)對(duì)象目標(biāo)群體、活動(dòng)范圍、主要群體、次要群體活動(dòng)方式促銷工具、合作伙伴、刺激力度時(shí)間地點(diǎn)活動(dòng)時(shí)機(jī)、持續(xù)時(shí)間、開展地點(diǎn)前期準(zhǔn)備人員安排、物資準(zhǔn)備、試驗(yàn)方案中期操作活動(dòng)紀(jì)律、現(xiàn)場(chǎng)控制后期延續(xù)后續(xù)宣傳、顧客回訪、售后服務(wù)

廣告配合廣告內(nèi)容、表現(xiàn)手法、媒體選擇費(fèi)用預(yù)算廣告費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用、人員費(fèi)用、場(chǎng)地及設(shè)施費(fèi)用、差旅通訊費(fèi)用等效果預(yù)估經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果意外防范政府部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、天氣突變等應(yīng)對(duì)措施第五步步：方方案組組合設(shè)設(shè)計(jì)商演活活動(dòng)策策劃方方案格格式構(gòu)成內(nèi)容活動(dòng)背景市場(chǎng)現(xiàn)狀及開展活動(dòng)的意義或原因等活動(dòng)目的樹立品牌形象、提升品牌知名度、美譽(yù)度，提升企業(yè)社會(huì)形象和地位活動(dòng)主題活動(dòng)主題、主題包裝（藝術(shù)化、公益化）、活動(dòng)宗旨、價(jià)值傳播對(duì)象主要受眾、活動(dòng)范圍時(shí)間地點(diǎn)活動(dòng)時(shí)機(jī)、持續(xù)時(shí)間、開展地點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)規(guī)劃現(xiàn)場(chǎng)布置、設(shè)施落實(shí)執(zhí)行流程活動(dòng)節(jié)目、順序、時(shí)間表宣傳計(jì)劃宣傳內(nèi)容、表現(xiàn)手法、媒體選擇、投放時(shí)間人員安排人員數(shù)量、工作分工、管理方法費(fèi)用預(yù)算宣傳費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用、人員費(fèi)用、場(chǎng)地及設(shè)施費(fèi)用、禮品費(fèi)用、差旅通訊費(fèi)用等效果預(yù)估影響范圍、認(rèn)知度、美譽(yù)度意外防范人員缺勤、進(jìn)程中斷、天氣突變等應(yīng)對(duì)措施營(yíng)銷策策劃書書的一一般結(jié)結(jié)構(gòu)和和內(nèi)容容構(gòu)成內(nèi)容作用封面方案名稱、客戶名稱、策劃人名稱、提案時(shí)間、策劃適用時(shí)間段等策劃書名片摘要策劃案主要內(nèi)容概述方案精髓目錄策劃案提綱構(gòu)成框架前言策劃的背景、目的、方法、意義等的說明背景與過程正文界定問題明確策劃主題與目標(biāo)策劃任務(wù)環(huán)境分析重要環(huán)境因素分析策劃依據(jù)綜合分析SWOT分析，分析優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅提出問題營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)等明確營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位）總體布局營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及促銷策略具體對(duì)策執(zhí)行方案人員安排、道具設(shè)備、時(shí)間計(jì)劃、地點(diǎn)選擇執(zhí)行藍(lán)本財(cái)務(wù)分析費(fèi)用預(yù)算、效益分析可行性分析控制方案執(zhí)行控制、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)、應(yīng)急方案保障成功結(jié)束語總結(jié)、突出、強(qiáng)化策劃人意見突出重點(diǎn)附錄數(shù)據(jù)資料、問卷樣本及其他背景材料提高可信度第六步步：方方案整整合宣宣傳1.自有宣宣傳媒媒介營(yíng)業(yè)廳廳包裝裝及宣宣傳技技巧短短信信群發(fā)發(fā)宣傳傳技巧巧利利用客客戶經(jīng)經(jīng)理進(jìn)進(jìn)行宣宣傳技技巧如如何何做到到宣傳傳用““同一一個(gè)聲聲音講講話””第六步步：方方案整整合宣宣傳2.社會(huì)宣宣傳媒媒介媒介資資源及及甄選選標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)宣傳媒媒介：：社區(qū)區(qū)宣傳傳、病病毒宣宣傳、、草根根宣傳傳、搜搜索引引擎結(jié)合增增值業(yè)業(yè)務(wù)生生命周周期進(jìn)進(jìn)行整整合宣宣傳促促銷銷宣傳傳的經(jīng)經(jīng)典創(chuàng)創(chuàng)意鑒鑒賞能能力提提升第七步步：方方案執(zhí)執(zhí)行及及反饋饋1.營(yíng)銷案案組織織與落落地執(zhí)執(zhí)行2.營(yíng)銷策策劃人人員和和營(yíng)銷銷支撐撐人員員方案案執(zhí)行行力培培養(yǎng)六六維度度3.策劃活活動(dòng)中中的感感動(dòng)執(zhí)執(zhí)行藝藝術(shù)4.營(yíng)銷活活動(dòng)的的過程程管理理基本本要素素5.營(yíng)銷活活動(dòng)的的PDCA閉環(huán)管管理6.人員分分工及及激勵(lì)勵(lì)藝術(shù)術(shù)7.營(yíng)銷支支撐人人員的的三大大支撐撐：物物料支支撐、、設(shè)備備支撐撐及系系統(tǒng)支支撐8.活動(dòng)危危機(jī)預(yù)預(yù)防及及解釋釋工作作個(gè)性策策劃表現(xiàn)元元素策策劃外顯性性元素素內(nèi)隱性性元素素定位策策劃傳播策策劃策劃評(píng)評(píng)估反反饋改進(jìn)強(qiáng)化策劃流流程跟跟蹤策劃調(diào)調(diào)研第八步步：方方案評(píng)評(píng)估與與改善善1.營(yíng)銷方方案內(nèi)內(nèi)容及及執(zhí)行行效果果評(píng)估估方法法2.營(yíng)銷方方案內(nèi)內(nèi)容及及執(zhí)行行效果果評(píng)估估問卷卷設(shè)計(jì)計(jì)3.根據(jù)評(píng)評(píng)估效效果進(jìn)進(jìn)行方方案修修正與與優(yōu)化化4.3G業(yè)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷策策劃案案的整整體效效果評(píng)評(píng)估5.根據(jù)3G業(yè)務(wù)評(píng)評(píng)估效效果進(jìn)進(jìn)行方方案修修正與與優(yōu)化化注意營(yíng)營(yíng)銷策策劃的的幾個(gè)個(gè)誤區(qū)區(qū)策劃不不是““包治治百病病”的的良方方。策劃不不完全全等同同點(diǎn)子子、創(chuàng)創(chuàng)意。。策劃不不是越越復(fù)雜雜越好好。策劃不不是決決策、、戰(zhàn)略略。策劃不不是天天馬行行空。。策劃決策戰(zhàn)略預(yù)謀性一定有不一定有一定有創(chuàng)新性基本有不一定有不一定有研究的問題不受限制不受限制具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的問題最主要的研究?jī)?nèi)容方案選擇方案方案思維方法強(qiáng)調(diào)直覺思維、形象思維與辯證思維強(qiáng)調(diào)邏輯思維強(qiáng)調(diào)邏輯思維與形象思維策劃、、決策策和戰(zhàn)戰(zhàn)略的的比較較價(jià)值定定位期望的的品牌形形象個(gè)性性故事事形象象聯(lián)系系價(jià)值值體驗(yàn)驗(yàn)功能價(jià)價(jià)值情感價(jià)價(jià)值價(jià)格格什么是是品牌牌的特特征/個(gè)性？？品牌有有什么么故事事/傳統(tǒng)？？客戶應(yīng)應(yīng)該怎怎樣看看待這這一品品牌？？客戶與與品牌牌之間間的關(guān)關(guān)系應(yīng)應(yīng)該是是怎樣樣的？？品牌代代表什什么價(jià)價(jià)值？？客戶對(duì)對(duì)品牌牌的體體驗(yàn)如如何？？品牌提提供哪哪些具具體的的功能能上的的好處處？品牌創(chuàng)創(chuàng)造了了哪些些情感感上的的好處處？這些好好處值值多少少錢？？舉例——波士頓頓品牌牌定位位模型型按照命命名的的規(guī)律律，目目前煙煙草市市場(chǎng)上上的煙煙草品品牌大大致可可分為為五類類：借用已已有的的社會(huì)會(huì)文化化來命命名。。如“人人民大大會(huì)堂堂”、、“中中南海?！薄?、“西西柏坡坡”、、“長(zhǎng)長(zhǎng)征””等牌牌香煙煙。該該類名名稱多多以文文物古古跡、、自然然風(fēng)景景，神神話傳傳說，，民風(fēng)風(fēng)民俗俗，革革命歷歷史，，建筑筑物作作為題題材。。用意意是利利用先先天已已有的的文化化底蘊(yùn)蘊(yùn)，借借船出出海，，因?yàn)闉榇祟愵惷Q稱在消消費(fèi)者者當(dāng)中中早已已廣為為傳播播，知知名度度較高高，美美譽(yù)度度較好好，拿拿來即即用不不但省省去了了大筆筆的廣廣告費(fèi)費(fèi)用支支出，，而且且具備備良好好的品品牌形形象，，甚至至有些些品牌牌名稱稱在大大媒體體上還還有較較高的的曝光光頻率率。根據(jù)生生物環(huán)環(huán)境名名稱命命名。。如“大大紅鷹鷹”、、““白沙沙”、、“七七匹狼狼”、、“好好貓””、““紅梅梅”、、“金金絲猴猴”、、“熊熊貓””等品品牌。。在人人們的的意識(shí)識(shí)中，，一提提到這這些名名詞，，就會(huì)會(huì)有豐豐富的的、美美好的的聯(lián)想想，比比如““好貓貓”品品牌，，讓人人首先先聯(lián)想想到的的是““不管管黑貓貓白貓貓，逮逮住老老鼠就就是好好貓””這句句影響響深遠(yuǎn)遠(yuǎn)的口口號(hào)。。案例：：煙草草品牌牌命名名根據(jù)知知名地地點(diǎn)命命名。。如““上海?！?、、“遵遵義””、““廣州州”、、“蘭蘭州””、““沈陽陽”、、“南南京””、““北京京”等等，讓讓人一一看就就知道道香煙煙來自自哪兒兒，自自然留留下印印象。。根據(jù)產(chǎn)品定定位命名。。如“中華華”、“芙芙蓉王”等等品牌。利用富有象象征意義的的名詞來命命名，如““紅雙喜””、“鉆石石”、“將將軍”等含含義積極向向上的品牌牌系列，給給消費(fèi)者留留下的是一一種積極向向上的感覺覺。案例：煙草草品牌命名名七匹狼的主主題文化觀觀念——““與狼共舞舞，盡顯英英雄本色””體現(xiàn)男子子漢追求的的“自由、、勇氣、力力量”和““勇敢頑強(qiáng)強(qiáng)、充滿豪豪情、富有有個(gè)性、堅(jiān)堅(jiān)韌不拔””的男子漢漢形象?！捌咂ダ恰珜?dǎo)男男仕族群新新文化”這這一定位主主題。并將將服裝、香香煙、酒類類、茶品等等行業(yè)都統(tǒng)統(tǒng)合在“男男性文化””下，服裝裝代表的是是自信和穩(wěn)穩(wěn)重，香煙煙象征著沉沉重與思索索，酒類表表現(xiàn)的是瀟瀟灑和豪放放，茶品強(qiáng)強(qiáng)調(diào)的是寧寧靜與遐想想。1996年年，龍巖卷卷煙廠開發(fā)發(fā)生產(chǎn)了““金牌七匹匹狼”香煙煙，首先推推出的是白白殼包裝，，同年11月，七匹匹狼借助市市場(chǎng)慣性，，于香港回回歸之際又又推出特制制高級(jí)紅殼殼香煙，填填補(bǔ)了福建建省多年來來中高檔煙煙的市場(chǎng)空空白，有人人將之形象象的比喻為為“狼煙四四起”。1997年年，七匹狼狼公司推出出了定位為為中高檔酒酒品的“七七匹狼金樽樽啤酒”和和葡萄酒，，在較短時(shí)時(shí)間內(nèi)打開開了福建省省幾個(gè)主要要酒品市場(chǎng)場(chǎng)以及東北北市常乘勝勝追擊，1998年年七匹狼又又積極介入入了茶文化化產(chǎn)品行業(yè)業(yè)。擴(kuò)大戰(zhàn)戰(zhàn)果，2002年，，七匹狼再再次出擊，，涉足表業(yè)業(yè)。案例：品品牌文化化之七匹匹狼“白沙””品牌規(guī)規(guī)劃清晰晰，較好好地解決決了品牌牌識(shí)別問問題：品品牌個(gè)性性——飛飛翔消消費(fèi)費(fèi)者心理理聯(lián)想———自由由、無拘拘無束、、飛起來來的快感感視視覺聯(lián)聯(lián)系符號(hào)號(hào)——飛飛翔的手手勢(shì)廣廣告告口號(hào)———“鶴鶴舞白沙沙，我心心飛翔””為“白沙沙”提出出的品牌牌持續(xù)發(fā)發(fā)展策略略以及識(shí)識(shí)別符號(hào)號(hào)，是在在繼承企企業(yè)原有有的品牌牌資產(chǎn)以以及消費(fèi)費(fèi)者吸煙煙感受的的基礎(chǔ)上上，創(chuàng)新新地組合合了它們們之間業(yè)業(yè)已存在在的關(guān)系系；品牌的塑塑造不但但要有個(gè)個(gè)性，還還要有文文化內(nèi)涵涵，有自自己獨(dú)到到的品牌牌主張。。案例：品品牌文化化之白沙沙營(yíng)銷策劃劃實(shí)戰(zhàn)－－案例演演練1.營(yíng)銷策劃劃“天龍龍八步””模擬演演練2.營(yíng)銷策劃劃“天龍龍八步””技能演演練3.營(yíng)銷策劃劃“天龍龍八步””運(yùn)用演演練營(yíng)銷策劃劃實(shí)踐指指導(dǎo)“家庭體體驗(yàn)營(yíng)銷銷”策劃劃方案“校園營(yíng)營(yíng)銷”推推廣活活動(dòng)策劃劃謝謝！！謝謝謝12月-2214:24:1914:2414:2412月-2212月-2214:2414:2414:24:2012月月-2212月月-2214:24:202022/12/3114:24:209、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:24:2014:24:2014:2412/31/20222:24:20PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月-2214:24:2014:24Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。14:24:2014:24:2014:24Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年