西麥咨詢項(xiàng)目營銷策略建議2

西麥咨詢項(xiàng)目營銷策略建議

呈：西麥公司由：太是咨詢1本次提案所要解決的問題我們是在什么樣的環(huán)境中推進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施？競爭對手在做什么？在營銷方面有哪些問題存在，核心問題是什么？我們怎樣選擇切入點(diǎn)？系統(tǒng)的解決方案是什么？2目錄我們需要怎樣的營銷策略西麥?zhǔn)袌鰻I銷現(xiàn)狀分析營銷策略西麥品牌傳播策略營銷策略組合3

我們需要怎樣的營銷策略？4策略是戰(zhàn)略實(shí)施的重要環(huán)節(jié)執(zhí)行策略戰(zhàn)略計(jì)劃5我們需要怎樣的營銷策略？營銷策略必須堅(jiān)定貫徹戰(zhàn)略意圖我們制定的營銷策略必須能夠創(chuàng)造性地推進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施，而非僵化地照搬條條框框，要正確把握“不變”與“應(yīng)變”的分寸營銷策略規(guī)劃相對中短期的戰(zhàn)略實(shí)施步驟，提供清晰的、可操作的營銷計(jì)劃路線圖營銷策略能幫助我們把總體戰(zhàn)略目標(biāo)分解成階段性、可評估的具體目標(biāo)6

西麥?zhǔn)袌鰻I銷現(xiàn)狀分析7CMMS（中國市場與消費(fèi)調(diào)查）覆蓋全國30個主要城市（如圖）從1997年起進(jìn)行相關(guān)調(diào)查，是國內(nèi)目前規(guī)模最大、訪問最深入的調(diào)查深入洞察中國主要市場消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、生活形態(tài)和媒介接觸習(xí)慣，數(shù)據(jù)總數(shù)超過4億個總樣本量71,513人，其中上海/北京為5000個樣本，廣州/成都為4000個樣本，其余2000個樣本調(diào)查對象：15歲以上的成年人該報告每年發(fā)布兩次，即春季（4月）和秋季（10月）報告**以下消費(fèi)者相關(guān)內(nèi)容報告除注明外均出自CMMS2004年春季報告品牌使用媒介接觸習(xí)慣生活習(xí)慣與態(tài)度休閑活動CMMS-了解中國消費(fèi)者的途徑8西麥營銷現(xiàn)狀分析主要競爭對手分析對市場形勢的判斷西麥?zhǔn)袌鰻I銷現(xiàn)狀的診斷營銷需要解決的核心問題9主要競爭對手分析西麥在沖調(diào)（麥片）類食品市場的滲透率情況2004年春調(diào)查2003年春調(diào)查注：品牌滲透率指市場中在過去一年購買過該品牌的人群%10主要競爭對對手分析消費(fèi)者對麥麥片品牌忠忠誠度2004年年春調(diào)查2003年年春調(diào)查注：品牌忠忠誠度指過過去一年內(nèi)內(nèi)買過該品品牌的人群群，有多少少人經(jīng)常買買這一品牌牌11主要競爭對對手分析主要競爭對對手經(jīng)營策策略分析企業(yè)戰(zhàn)略定定位企業(yè)戰(zhàn)略的的發(fā)展主要產(chǎn)品線線分布12主要競爭對對手分析：：皇室企業(yè)戰(zhàn)略定定位企業(yè)戰(zhàn)略的的發(fā)展主要產(chǎn)品線線營養(yǎng)方便食食品從麥片起步步，逐漸發(fā)發(fā)展出系列列、產(chǎn)品線線以皇室品牌牌為主，東東洋品牌為為輔復(fù)合合麥麥片片燕麥麥片片咖啡啡薯片片果凍凍…………復(fù)合合麥麥片片第第一一品品牌牌13主要要競競爭爭對對手手分分析析：：黑黑牛牛企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略定定位位企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的發(fā)發(fā)展展主要要產(chǎn)產(chǎn)品品線線營養(yǎng)養(yǎng)保保健健食食品品94年年創(chuàng)創(chuàng)立立，，97年年推推出出““黑黑牛?！薄逼菲放婆聘采w蓋了了從從傳傳統(tǒng)統(tǒng)沖沖調(diào)調(diào)食食品品到到現(xiàn)現(xiàn)代代沖沖調(diào)調(diào)食食品品，，再再到到營營養(yǎng)養(yǎng)保保健健品品的的產(chǎn)產(chǎn)品品線線復(fù)合麥片、奶奶粉、嬰兒米米粉、豆奶粉粉核桃粉、椰子子粉、豆?jié){粉粉方便面、蛋黃黃派果維C、沖劑劑……強(qiáng)勢的營養(yǎng)保保健產(chǎn)品的綜綜合生產(chǎn)商14主要競爭對手手分析：早早早麥企業(yè)戰(zhàn)略定位位企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)發(fā)展主要產(chǎn)品線從代理經(jīng)銷發(fā)發(fā)展到自創(chuàng)品品牌以代理、經(jīng)銷銷世界名牌產(chǎn)產(chǎn)品起步在充分吸收國國外管理運(yùn)作作經(jīng)驗(yàn)以及建建設(shè)好自身經(jīng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的基基礎(chǔ)上，自創(chuàng)創(chuàng)“天喔”品品牌果凍、瓜子、、蜜餞堅(jiān)果燕麥片及其延延伸產(chǎn)品水果制品純燕麥片第一一品牌15主要競爭對手手分析：南方方企業(yè)戰(zhàn)略定位位企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)發(fā)展主要產(chǎn)品線黑白特色美味健康創(chuàng)立了黑芝麻麻糊產(chǎn)業(yè)發(fā)展“黑色””系列2001年投投產(chǎn)米粉，干干濕打天下黑色系列其他保健食品品的延伸產(chǎn)品品（芝麻核桃桃粉）“快點(diǎn)”米粉粉方便、快捷補(bǔ)補(bǔ)充營養(yǎng)的健健康食品16主要競爭對手手分析：維維維企業(yè)戰(zhàn)略定位位企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)發(fā)展主要產(chǎn)品線讓健康成為快快樂的力量開拓并發(fā)展了了中國的豆奶奶粉產(chǎn)業(yè)利用資本整合合的力量，進(jìn)進(jìn)入乳業(yè)領(lǐng)域域豆奶粉豆奶粉延伸產(chǎn)產(chǎn)品“天山雪”牛牛奶豆奶產(chǎn)業(yè)的壟壟斷品牌17主要競競爭對對手分分析：：雅士士利企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略定定位企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的發(fā)展展主要產(chǎn)產(chǎn)品線線健康營營養(yǎng)食食品以涼果果等休休閑食食品起起步，，形成成全國國性品品牌擴(kuò)大休休閑食食品產(chǎn)產(chǎn)品線線，推推出飲飲料進(jìn)入奶奶粉、、麥片片、燕燕麥領(lǐng)領(lǐng)域蜜餞、、飲料料奶粉、、復(fù)合合麥片片豆奶粉粉燕麥穩(wěn)步擴(kuò)擴(kuò)張的的綜合合食品品生產(chǎn)產(chǎn)商18主要競爭爭對手分分析小結(jié)西麥所面面對的競競爭對手手，就規(guī)規(guī)模而言言均很強(qiáng)強(qiáng)大營養(yǎng)保健健食品是是眾多同同類型企企業(yè)有意意愿進(jìn)入入的領(lǐng)域域，部分分品牌的的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域與我我們的““健康食食品”比比較接近近由于戰(zhàn)略略的不清清晰、或或者迫于于競爭和和發(fā)展的的壓力，，許多企企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略在實(shí)實(shí)施中發(fā)發(fā)生了變變化19對市場的的基本判判斷麥片（復(fù)復(fù)合麥片片）雖然然進(jìn)入市市場較早早，但產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)育育不良，，整體規(guī)規(guī)模有限限，產(chǎn)品品滲透率率僅不到到15%，低于于速溶咖咖啡。20對市場的的基本判判斷沖調(diào)類產(chǎn)產(chǎn)品在全全國市場場的發(fā)展展程度極極不均勻勻，市場場開發(fā)的的偶然因因素較大大，產(chǎn)品品和品牌牌的拉力力十分有有限21對市場的的基本判判斷西麥在全全國各地地市場的的市場表表現(xiàn)22對市場的的基本判判斷占總數(shù)14%的的重度消消費(fèi)者消消費(fèi)了55%的的麥片產(chǎn)產(chǎn)品23對市場的的基本判判斷麥片產(chǎn)業(yè)業(yè)的成長長狀況與與其他快快速消費(fèi)費(fèi)品差距距較大沖調(diào)類的的其他產(chǎn)產(chǎn)品也遭遭遇類似似情況我們需要要對西麥麥在全國國市場的的布局和和表現(xiàn)有有更加清清醒客觀觀的認(rèn)識識擴(kuò)大重度度消費(fèi)者者的范圍圍可以有有效提升升業(yè)績24對市場的的基本判判斷小結(jié)復(fù)合麥片片未來市市場容量量增長有有限，增增長速度度趨緩燕麥產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展前前景更為為看好消費(fèi)者品品牌忠誠誠度不高高，在復(fù)復(fù)合麥片片領(lǐng)域，，西麥的的策略是是在有限限的市場場容量中中搶奪對對手的份份額單純依靠靠銷售的的推力是是不夠的的，推拉拉結(jié)合是是刺激市市場的正正確手段段25對西麥?zhǔn)惺袌鰻I銷銷現(xiàn)狀的的診斷關(guān)于銷量量關(guān)于產(chǎn)品品線關(guān)于價格格關(guān)于通路路關(guān)于品牌牌關(guān)于銷售售管理26西麥?zhǔn)袌鰣鰻I銷的的現(xiàn)狀（（銷量））從2000年約約3000萬銷銷售額，，發(fā)展到到2003年的的1.68億，，再到2004年設(shè)定定的2.5億，，西麥近近幾年的的銷售呈呈現(xiàn)了跳跳躍式發(fā)發(fā)展態(tài)勢勢這種銷量量的達(dá)成成主要依依賴銷售售區(qū)域的的擴(kuò)張、、通路渠渠道本身身的拓展展、以及及西麥產(chǎn)產(chǎn)品線的的膨脹銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)擴(kuò)張速速度減慢慢，就容容易導(dǎo)致致銷售增增長率的的下降27西麥?zhǔn)袌鰣鰻I銷的的現(xiàn)狀（（產(chǎn)品））產(chǎn)品線的的擴(kuò)張帶帶動了西西麥整體體銷量的的增長部分成功功產(chǎn)品（（中老年年、核桃桃高鈣、、特濃牛牛奶）已已經(jīng)成為為我們整整體銷量量的主力力企業(yè)在產(chǎn)產(chǎn)品的開開發(fā)與市市場運(yùn)作作上浪費(fèi)費(fèi)了大量量寶貴資資源西麥在燕燕麥領(lǐng)域域的運(yùn)作作夠夠理理想，純純燕麥產(chǎn)產(chǎn)業(yè)僅占占總體銷銷售額的的1/528西麥?zhǔn)袌鰣鰻I銷的的現(xiàn)狀（（價格））在復(fù)合麥麥片領(lǐng)域域，西麥麥的定價價實(shí)行跟跟隨策略略品牌影響響力不如如競爭對對手單包價格格與對手手相似產(chǎn)品內(nèi)容容物數(shù)量量超過對對手，實(shí)實(shí)際價格格比對手手低（金金味、皇皇室：約約3元/100克；西西麥：約約2.6元/100克克）在純燕麥麥領(lǐng)域，，西麥實(shí)實(shí)行高定定價策略略訴求澳洲洲品牌與與原材料料價格明顯顯高于競競爭對手手產(chǎn)品差異異不明顯顯29西麥?zhǔn)袌鰣鰻I銷的的現(xiàn)狀（（通路））西麥的通通路覆蓋蓋范圍大大，在一一線和二二線市場場基本沒沒有空白白渠道開發(fā)發(fā)以KA/A類類為主，，對B/C級通通路的開開發(fā)基本本沒有投投入經(jīng)銷商選選擇標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)不一，，帶來的的市場銷銷售表現(xiàn)現(xiàn)各異總體上，，西麥的的網(wǎng)絡(luò)范范圍夠大大、實(shí)力力不強(qiáng)30西麥?zhǔn)袌鰣鰻I銷的的現(xiàn)狀（（品牌））總體上品品牌知名名度不高高品牌與““燕麥””和“健健康”的的關(guān)聯(lián)沒沒有得到到市場的的認(rèn)同與競爭品品牌沒有有形成明明顯的差差異市場銷售售主要依依靠銷售售隊(duì)伍的的推力，，品牌發(fā)發(fā)揮的作作用有限限31西麥?zhǔn)袌鰣鰻I銷的的現(xiàn)狀（（銷售管管理）西麥的銷銷售系統(tǒng)統(tǒng)是造就就企業(yè)告告訴發(fā)展展的成功功因素之之一，對對應(yīng)今后后戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施的要要求，銷銷售管理理存在諸諸多不足足：管理層級級多（總總部、大大區(qū)、分分公司、、辦事處處）總部控制制力弱（（業(yè)務(wù)、、費(fèi)用、、活動））重視結(jié)果果，不重重視過程程過分依靠靠人員的的忠誠度度，而非非制度化化的管理理32西麥?zhǔn)袌鰣鰻I銷的的現(xiàn)狀總總結(jié)品牌力銷售力產(chǎn)品力33西麥?zhǔn)袌鰣鰻I銷的的現(xiàn)狀（（續(xù)）品牌力是是綜合營營銷表現(xiàn)現(xiàn)中最薄薄弱的環(huán)環(huán)節(jié)品牌力銷售力產(chǎn)品力34品牌力的的缺失是是西麥營營銷工作作面臨的的最大挑挑戰(zhàn)品牌資產(chǎn)產(chǎn)是快速速消費(fèi)品品企業(yè)最最寶貴的的資源過多依靠靠銷售的的推力來來銷售產(chǎn)產(chǎn)品對企企業(yè)是危危險的事實(shí)證明明，單純純依靠產(chǎn)產(chǎn)品力不不能使企企業(yè)經(jīng)營營走向成成功消費(fèi)者調(diào)調(diào)研顯示示，西麥麥的品牌牌知名度度與品牌牌形象表表現(xiàn)都不不盡如人人意不能有效效提升品品牌力，，即使短短期內(nèi)企企業(yè)在經(jīng)經(jīng)營上達(dá)達(dá)成了一一定的業(yè)業(yè)績，也也不能使使企業(yè)走走得更遠(yuǎn)遠(yuǎn)35營銷需要要解決的的核心問問題如何提升品牌牌力是當(dāng)前西西麥營銷銷工作的的目標(biāo)和和需要解解決的核核心問題題品牌知名名度品牌形象象定位品牌核心心價值36營銷策略略3704-05年西西麥營銷銷策略從燕麥產(chǎn)產(chǎn)業(yè)突破破，通過過產(chǎn)品、、價格、、通路、、傳播等等營銷組組合，提提高西麥麥品牌知知名度，，清晰品品牌形象象定位；；同時做做強(qiáng)復(fù)合合麥片產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，最最終從整整體上提提升西麥麥品牌力力，達(dá)成成企業(yè)經(jīng)經(jīng)營業(yè)績績。38對營銷策策略的闡闡釋營銷的重重點(diǎn)是燕燕麥產(chǎn)業(yè)業(yè)燕麥產(chǎn)業(yè)業(yè)具備高高增長的的空間符合西麥麥“健康康食品顧顧問”的的品牌定定位可以用““燕麥””的概念念帶動復(fù)復(fù)合麥片片通過燕麥麥產(chǎn)業(yè)塑塑造“健健康食品品”的形形象，為為今后向向健康食食品產(chǎn)業(yè)業(yè)的全面面進(jìn)軍奠奠定基礎(chǔ)礎(chǔ)在營銷資資源分配配上給予予優(yōu)先39對營銷策策略的闡闡釋燕麥產(chǎn)業(yè)業(yè)的營銷銷目標(biāo)迅速提高高西麥燕燕麥產(chǎn)品品的知名名度突出西麥麥燕麥的的產(chǎn)品特特點(diǎn)（差差異點(diǎn)））擴(kuò)大重度度消費(fèi)者者的范圍圍用2年時時間成為為中國燕燕麥產(chǎn)業(yè)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌40對營銷策策略的闡闡釋做強(qiáng)復(fù)合合麥片產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，保保持穩(wěn)步步增長選擇以燕燕麥突破破，并不不意味著著放棄復(fù)復(fù)合麥片片產(chǎn)業(yè)復(fù)合麥片片依然是是今后幾幾年西麥麥經(jīng)營上上的重要要增長點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品力是是西麥復(fù)復(fù)合麥片片的主要要優(yōu)勢借助燕麥麥帶來的的“健康康”概念念區(qū)隔于于竟品傳播上不不作為重重點(diǎn)41對營銷策策略的闡闡釋復(fù)合麥片片產(chǎn)業(yè)的的營銷目目標(biāo)以概念化化策略制制造產(chǎn)品品差異點(diǎn)點(diǎn)，提升升產(chǎn)品力力利用燕麥麥產(chǎn)業(yè)建建立西麥麥復(fù)合麥麥片“更更健康””的品牌牌形象加強(qiáng)終端端的地面面推力42對營銷策策略的闡闡釋營銷策略略必須通通過營銷銷組合才才能發(fā)揮揮作用不能孤立立地看待待產(chǎn)品、、定價、、通路與與傳播統(tǒng)一策略略下的組組合營銷銷才有力力量品牌傳播播策略是是西麥營營銷組合合中的突突破口43西麥品牌牌傳播策策略44西麥品牌牌傳播策策略傳播目的的：以西麥燕燕麥為傳傳播主體體，提升升西麥品品牌知名名度，幫幫助消費(fèi)費(fèi)者區(qū)分分不同品品牌的燕燕麥產(chǎn)品品，直接接帶動燕燕麥產(chǎn)品品的銷售售，間接接幫助樹樹立復(fù)合合麥片的的“營養(yǎng)養(yǎng)與健康康”的形形象，為為今后西西麥“健健康食品品專家””的品牌牌定位作作出鋪墊墊。45西麥品牌牌傳播策策略傳播溝通通對象：：35-50歲的的城市家家庭主婦婦，中等等家庭收收入水平平，中等等以上教教育程度度。她們們主持家家庭的日日常生活活，包攬攬了大部部分的日日常生活活用品的的采購任任務(wù)，是是許多產(chǎn)產(chǎn)品的購購買決策策者和使使用者。。作為家家庭的中中堅(jiān)，她她們比其其他人更更關(guān)心家家庭成員員的身體體健康，，愿意傾傾聽采納納專家的的建議，，也愿意意為家人人健康投投入時間間和金錢錢。46西麥品牌牌傳播策策略競爭范疇疇：以早早麥麥等純燕燕麥品牌牌為主要要競爭對對手，以以皇室、、金味等等復(fù)合麥麥片品牌牌作為次次要競爭爭對手。。47西麥品牌牌傳播策策略傳播利益益點(diǎn)：西麥燕麥麥帶給你你和家人人更多營營養(yǎng)和健健康。48西麥品牌牌傳播策策略支持點(diǎn)：：獲得國際際認(rèn)證的的Mortlock燕燕麥品種種來自澳洲洲西岸的的陽光地地帶優(yōu)質(zhì)燕麥麥所特有有的植物物蛋白與與水溶性性膳食纖纖維西麥專業(yè)業(yè)的加工工方法與與技術(shù)49西麥品牌牌傳播策策略品牌形象象：專業(yè)的營營養(yǎng)健康康顧問，，性格沉沉穩(wěn)、細(xì)細(xì)心，待待人親切切隨和，，樂意為為別人提提供專業(yè)業(yè)、權(quán)威威的健康康飲食建建議，是是全家人人的飲食食健康顧顧問。50西麥品牌牌傳播策策略期望消費(fèi)費(fèi)者的反反應(yīng)：認(rèn)識和熟熟悉西麥麥的品牌牌了解燕麥麥片的營營養(yǎng)保健健功能逐漸在認(rèn)認(rèn)知上能能夠區(qū)分分復(fù)合麥麥片與燕燕麥片開始接受受并嘗試試購買西西麥燕麥麥產(chǎn)品51廣告創(chuàng)意意策略建建議建議利用用奧運(yùn)會會的效應(yīng)應(yīng)，把傳傳播與體體育運(yùn)動動相結(jié)合合，利用用運(yùn)動員員作為代代言人，，強(qiáng)調(diào)西西麥燕麥麥產(chǎn)品帶帶給我們們的充滿滿活力與與健康的的生活感感受。根據(jù)企業(yè)業(yè)的資源源配置，，可以選選擇中國國女排或或者田徑徑、花樣樣游泳、、藝術(shù)體體操等運(yùn)運(yùn)動項(xiàng)目目作為代代言人52西麥的產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝與VI系統(tǒng)關(guān)于產(chǎn)品品包裝53西麥的產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝與VI系統(tǒng)關(guān)于產(chǎn)品品包裝與竟品相相比，西西麥產(chǎn)品品的包裝裝設(shè)計(jì)水水準(zhǔn)已屬屬上乘以最簡化化的品種種來比較較，包裝裝缺乏系系列感，，在一定定程度上上會影響響貨架陳陳列效果果包裝對產(chǎn)產(chǎn)品概念念的傳遞遞作用不不夠充分分，無法法吸引消消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)一步地地嘗試購購買純燕麥的的包裝缺缺少對““即食””和“快快煮”的的明顯區(qū)區(qū)分54西麥的產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝與VI系統(tǒng)建議今年的旺旺季維持持主要產(chǎn)產(chǎn)品的包包裝不變變根據(jù)產(chǎn)品品線調(diào)整整的安排排，請專專業(yè)設(shè)計(jì)計(jì)公司著著手開始始新包裝裝的設(shè)計(jì)計(jì)根據(jù)新產(chǎn)產(chǎn)品的上上市計(jì)劃劃與原有有產(chǎn)品線線的調(diào)整整計(jì)劃，，營銷部部門與生生產(chǎn)采購購部門銜銜接，安安排好淘淘汰產(chǎn)品品的包裝裝庫存，，減少人人為的資資源浪費(fèi)費(fèi)建議此項(xiàng)項(xiàng)工作由由市場部部牽頭進(jìn)進(jìn)行55西麥的產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝與VI系統(tǒng)關(guān)于VI系統(tǒng)56西麥的產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝與VI系統(tǒng)關(guān)于VI系系統(tǒng)原有的企業(yè)業(yè)VI系統(tǒng)統(tǒng)已經(jīng)不符符合企業(yè)品品牌戰(zhàn)略的的要求，不不能準(zhǔn)確反反映“健康康食品專家家”的企業(yè)業(yè)品牌形象象LOGO的的設(shè)計(jì)對圖圖形符號與與文字符號號的處理不不夠妥當(dāng)LOGO的的英文標(biāo)示示的設(shè)計(jì)理理念已經(jīng)不不符合當(dāng)今今的設(shè)計(jì)潮潮流，對英英文的含義義缺乏準(zhǔn)確確的詮釋，，字體不統(tǒng)統(tǒng)一，導(dǎo)致致單獨(dú)一個個LOGO當(dāng)中所包包含的元素素太過復(fù)雜雜，無法讓讓消費(fèi)者形形成清晰的的認(rèn)識57西麥的產(chǎn)品品包裝與VI系統(tǒng)建議盡快著手開始始新的企業(yè)VI系統(tǒng)的設(shè)設(shè)計(jì)工作VI系統(tǒng)的換換裝工作相對對比較復(fù)雜，，需要進(jìn)行專專門研討此項(xiàng)工作建議議由謝總親自自負(fù)責(zé)，集團(tuán)團(tuán)高層集體參參與，營銷部部門具體執(zhí)行行58地面推廣活動動策略地面推廣活動動的作用與空中媒體的的相互配合與與補(bǔ)充，對品品牌與銷售起起到推動作用用對于麥片產(chǎn)品品，由于總體體市場容量較較小、終端數(shù)數(shù)量有限、消消費(fèi)者品牌忠忠誠度不高，，因此地面推推廣活動顯得得尤其重要西麥地面推廣廣活動建議終端POP新聞媒體的軟軟文（軟廣告告）報道公關(guān)、促銷活活動59地面推廣活動動建議終端POP作用：吸引消消費(fèi)者在終端端對西麥品牌牌和產(chǎn)品的注注意，喚醒消消費(fèi)者記憶，，顯示企業(yè)的的實(shí)力內(nèi)容：貨架價價目貼條、跳跳跳卡、海報報、導(dǎo)購地貼貼……執(zhí)行：清理原有POP庫存，由由市場部統(tǒng)一一調(diào)配使用規(guī)劃、設(shè)計(jì)系系列POP根據(jù)市場CT檢測報告，，結(jié)合各銷售售分支機(jī)構(gòu)的的申請，由總總部統(tǒng)一安排排制作，分發(fā)發(fā)各地使用總部安排專人人負(fù)責(zé)使用與與維護(hù)的培訓(xùn)訓(xùn)，并安排日日常監(jiān)督檢查查由市場部專人人進(jìn)行實(shí)施情情況以及效果果評估60地面推廣活動動建議軟文作用：以消費(fèi)費(fèi)者比較容易易接受的方式式，以較低的的代價，通過過常規(guī)廣告以以外的渠道與與其進(jìn)行溝通通，對品牌、、產(chǎn)品特點(diǎn)、、以及其營養(yǎng)養(yǎng)保健作用進(jìn)進(jìn)行宣傳內(nèi)容：報紙、、電視、電臺臺、網(wǎng)絡(luò)媒體體執(zhí)行：根據(jù)傳播策略略的要求，由由市場部對軟軟文宣傳進(jìn)行行規(guī)劃，制訂訂預(yù)算分階段擬訂軟軟文的主題，，由市場部、、廣告公司或或相關(guān)人員負(fù)負(fù)責(zé)寫作或制制作以事先的規(guī)劃劃結(jié)合市場實(shí)實(shí)際狀況，通通過媒體實(shí)施施發(fā)布由市場部專人人進(jìn)行實(shí)施情情況以及效果果評估61地面推廣活動動建議建議軟文主題題（僅供參考考）：圍繞燕麥片的的保健作用展展開圍繞現(xiàn)代人飲飲食中的“營營養(yǎng)過?！闭拐归_圍繞西麥燕麥麥片的原材料料及其產(chǎn)地展展開圍繞中華傳統(tǒng)統(tǒng)的“藥補(bǔ)””與“食補(bǔ)””展開圍繞健康食品品將是未來人人類飲食發(fā)展展方向展開圍繞西麥復(fù)合合麥片的產(chǎn)品品概念及其健健康效果展開開62地面推廣活動動建議公關(guān)、促銷活活動的作用成功的公關(guān)活活動為西麥的的發(fā)展作出過過很大的貢獻(xiàn)獻(xiàn)西麥商嫂質(zhì)量承諾制西麥健康人生生俱樂部面對競爭，促促銷活動成為為西麥和竟品品經(jīng)常使用的的營銷手段特價優(yōu)惠買贈有獎銷售63地面推廣活動動建議新戰(zhàn)略下公關(guān)關(guān)、促銷活動動的制訂原則則圍繞“健康””主題策劃和和實(shí)施體現(xiàn)志志存高高遠(yuǎn)的的大企企業(yè)的的水準(zhǔn)準(zhǔn)，不不輕易易搞““炒作作”體現(xiàn)西西麥回回報社社會的的品牌牌使命命64地面推推廣活活動建建議公關(guān)、、促銷銷活動動建議議《中華華健康康食譜譜》專專欄節(jié)節(jié)目贊贊助結(jié)合廣廣告代代言人人展開開的公公關(guān)活活動（（贊助助宣傳傳、現(xiàn)現(xiàn)場趣趣味體體育競競賽））以贊助助、捐捐贈等等方式式積極極參與與同健健康有有關(guān)的的、容容易引引起輿輿論關(guān)關(guān)注的的社會會事件件燕麥片片免費(fèi)費(fèi)試吃吃活動動65營銷策策略組組合66營銷策策略組組合產(chǎn)品策策略價格策策略通路策策略（（略））67產(chǎn)品策策略對現(xiàn)有有產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)構(gòu)的評評估產(chǎn)品策策略方方向產(chǎn)品線線調(diào)整整建議議68對現(xiàn)有有產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)構(gòu)的評評估禮盒系系列麥加麥麥系列列中老年年系列列大眾系系列新品系系列復(fù)合麥麥片西麥燕麥純燕麥麥片69對現(xiàn)有有產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)構(gòu)的評評估分類不不清晰晰與“燕燕麥專專家””的戰(zhàn)戰(zhàn)略定定位不不吻合合單品貢貢獻(xiàn)率率低，，缺乏乏明確確的主主力產(chǎn)產(chǎn)品奶新系系列：：1.5%夏季飲飲品：：0.2%麥加麥麥系列列：2.2%新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)缺乏乏策略略70產(chǎn)品策策略方方向的的確定定遵循企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的要求求研究中中國傳傳統(tǒng)飲飲食文文化強(qiáng)調(diào)對對人體體健康康的““食補(bǔ)補(bǔ)”作作用符合健康食品的定義能充分利用現(xiàn)有通路開發(fā)的的產(chǎn)品品必須須首先先能在在現(xiàn)有有通路路中進(jìn)進(jìn)行銷銷售能夠夠充充分分利利用用現(xiàn)現(xiàn)有有經(jīng)經(jīng)銷銷商商能夠夠進(jìn)進(jìn)入入以以后后延延伸伸的的B/C類類通通路路中中銷銷售售強(qiáng)化產(chǎn)品概念與目標(biāo)群生活需求相關(guān)與現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)相近以明明確確的的健健康康作作用用作作為為產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)和和推推廣廣的的概概念念找到到與與其其他他競競爭爭產(chǎn)產(chǎn)品品的的差差異異點(diǎn)點(diǎn)，，在在健健康康大大概概念念下下進(jìn)進(jìn)行行細(xì)細(xì)分分的的產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)仔細(xì)細(xì)研研究究消消費(fèi)費(fèi)者者的的生生活活形形態(tài)態(tài)和和需需求求針對對需需求求開開發(fā)發(fā)相相應(yīng)應(yīng)的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念根據(jù)據(jù)中中國國消消費(fèi)費(fèi)者者的的食食用用習(xí)習(xí)慣慣（（蒸煮煮、、沖沖調(diào)調(diào)）來來開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品減少少消消費(fèi)費(fèi)者者在在接接受受新新產(chǎn)產(chǎn)品品時時的的障障礙礙71產(chǎn)品品線線調(diào)調(diào)整整策策略略（（復(fù)復(fù)合合麥麥片片））復(fù)合合麥麥片片類類產(chǎn)產(chǎn)品品線線調(diào)調(diào)整整策策略略復(fù)合合麥麥片片類類產(chǎn)產(chǎn)品品線線需需要要““瘦瘦身身””“瘦瘦身身””的的目目的的不不是是削削弱弱，，而而是是做做強(qiáng)強(qiáng)復(fù)復(fù)合合麥麥片片產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)，，依依靠靠產(chǎn)產(chǎn)品品力力、、結(jié)結(jié)合合燕燕麥麥產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的的影影響響力力來來維維持持穩(wěn)穩(wěn)定定的的增增長長盡快開發(fā)發(fā)原味產(chǎn)產(chǎn)品，從從正面與與竟品進(jìn)進(jìn)行競爭爭，搶占占市場份份額產(chǎn)品開發(fā)發(fā)以概念念取勝，，樹立主主力產(chǎn)品品規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)合理的的產(chǎn)品生生命周期期，保持持產(chǎn)品和和概念開開發(fā)的領(lǐng)領(lǐng)先根據(jù)產(chǎn)品品線調(diào)整整進(jìn)程，，重新設(shè)設(shè)計(jì)、更更換產(chǎn)品品包裝72產(chǎn)品線調(diào)調(diào)整策略略（燕麥麥）燕麥類產(chǎn)產(chǎn)品線（（純燕麥麥）調(diào)整整策略燕麥產(chǎn)業(yè)業(yè)是今后后西麥整整體產(chǎn)業(yè)業(yè)構(gòu)成中中的主力力西麥的目目標(biāo)是成成為燕麥麥產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌作為領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌，，西麥必必須運(yùn)用用主流的的包裝規(guī)規(guī)格，確確立主力力產(chǎn)品（（容量、、袋裝））運(yùn)用包裝裝設(shè)計(jì)手手段充分分區(qū)分產(chǎn)產(chǎn)品（即即食、快快煮）充分利用用產(chǎn)地和和品種的的認(rèn)證與與其他競競爭品牌牌進(jìn)行區(qū)區(qū)隔73產(chǎn)品線調(diào)調(diào)整策略略（燕麥麥延伸產(chǎn)產(chǎn)品）燕麥類產(chǎn)產(chǎn)品（延延伸產(chǎn)品品）調(diào)整整策略根據(jù)戰(zhàn)略略和營銷銷策略，，制訂新新產(chǎn)品開開發(fā)方向向和計(jì)劃劃其他競爭爭品牌已已經(jīng)開發(fā)發(fā)的產(chǎn)品品，原則則上西麥麥必須也也有開發(fā)發(fā)制造的的能力，，并且在在功能和和口味上上力求創(chuàng)創(chuàng)新，必必要的時時候可以以選擇上上市74產(chǎn)品線調(diào)調(diào)整策略略健康系列列產(chǎn)品開開發(fā)策略略戰(zhàn)略上，，這是西西麥“后后天”的的生意營銷上，，我們必必須做好好隨時進(jìn)進(jìn)入的準(zhǔn)準(zhǔn)備從現(xiàn)在起起，即著著手新產(chǎn)產(chǎn)品的開開發(fā)規(guī)劃劃新產(chǎn)品的的開發(fā)必必須遵循循系列化化的原則則75產(chǎn)品線調(diào)調(diào)整策略略西麥產(chǎn)品品調(diào)整布布局西麥燕麥其他健康康食品燕麥片復(fù)合麥片片燕麥片其他延伸產(chǎn)品品即食快煮六珍什錦膨化混合健康概念系列列麥片76價格策略目前西麥和竟竟品的定價情情況快速消費(fèi)品的的定價原理闡闡釋新戰(zhàn)略下的定定價策略和原原則77目前西麥和竟竟品的定價情情況復(fù)合麥片從零售單價比比較，西麥與與皇室、金味味等竟品相差差不大，基本本都屬于第一一集團(tuán)黑牛、理想等等品牌占據(jù)中中低端價格區(qū)區(qū)間，對部分分價格敏感的的消費(fèi)群吸引引力較大憑借“核桃高高鈣”等帶有有保健概念的的暢銷產(chǎn)品，，西麥的部分分產(chǎn)品具備了了一定的溢價價能力大包價格與對對手接近、小小包產(chǎn)品容量量大于竟品，，西麥產(chǎn)品的的實(shí)際價格低低于對手，但但消費(fèi)者不容容易感知到78目前西麥和竟竟品的定價情情況燕麥片桂格占據(jù)高高端市場（（14.8元/400克）西麥的價格格僅次于桂桂格（20元/1000克））早早麥、皇皇室等品牌牌的價格明明顯低于西西麥（8.5元/700克））其他的雜牌牌或地產(chǎn)燕燕麥的價格格更低皇室、金味味的原材料料也來自澳澳洲，西麥麥沒有明顯顯優(yōu)勢早早麥訴求求“來自英英國”，在在消費(fèi)者中中獲得一定定的認(rèn)同西麥的高定定價缺乏足足夠的理由由79快速消費(fèi)品品的定價原原理闡釋制訂快速消消費(fèi)品價格格政策的策策略必須清楚的的兩個價格格：主流的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群能能接受的價價格范圍是是多少？產(chǎn)品的出廠廠價格？必須清楚的的兩個價差差：零售環(huán)節(jié)的的單品合理理利潤是多多少？一級經(jīng)銷商商的單品合合理利潤（（包括返利利）是多少少？必須清楚的的事實(shí)：消費(fèi)者目前前對我們品品牌的認(rèn)知知情況和評評價是怎樣樣的？我們期望品品牌未來在在消費(fèi)者心心目中占據(jù)據(jù)什么樣的的位置？80快速消費(fèi)品品的定價原原理闡釋逆向定價法法確定零售指指導(dǎo)價格，，由銷售隊(duì)隊(duì)伍與經(jīng)銷銷商共同維維護(hù)由企業(yè)核算算生產(chǎn)利潤潤，鎖定出出廠價格根據(jù)市場主主流情況與與競爭對手手的變化，，調(diào)節(jié)經(jīng)銷銷商與零售售商的利潤潤營銷費(fèi)用與與營銷利潤潤就來自生生產(chǎn)商的毛毛利部分經(jīng)銷商送到價格零售價格成本價格出廠價格零售商拿貨價格81快速消費(fèi)品品的定價原原理闡釋現(xiàn)實(shí)情況下下制訂價格格政策必須須考慮哪些些因素？企業(yè)的通路路政策銷售管理的的水平我們的品牌牌力有多強(qiáng)強(qiáng)我們的產(chǎn)品品力有多強(qiáng)強(qiáng)競爭對手的的策略變化化82我們的定價價策略我們實(shí)施的的是“健康康食品”戰(zhàn)戰(zhàn)略下的定定價策略復(fù)合麥片：：立足做強(qiáng)，，以概念取取勝定價策略上上力求不低低于主要競競爭對手燕麥：總體保持定定價的領(lǐng)先先注意與對手手保持合理理的價差，，并且有足足夠的理由由支撐延伸產(chǎn)品：：是我們未來來的主要獲獲利產(chǎn)品以品牌力、、產(chǎn)品力和和銷售力作作支撐，保保持高定價價策略83謝謝！84謝謝12月月-2214:46:3314:4614:4612月月-2212月月-2214:4614:4614:46:3312月-2212月-2214:46:332022/12/3114:46:339、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。14:46:3314:46:3314:4612/31/20222:46:33PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2214:46:3314:46Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。14:46:3314:46:3314:46Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2214:46:3314:46:33December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20222:46:33下午14:46:3312月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:46下下午12月-2214:46December31,202216、行動出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/3114:46:3314:46:3331December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。2:46:33下下午午2:46下下午午14:46:3312月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。14:46:3414:46:3414:4612/31/20222:4