國際市場營銷11章

第十一章國際市場營銷策略第一節(jié)國際市場營銷產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品概念（一）整體產(chǎn)品赤：核心產(chǎn)品橙：一般產(chǎn)品黃：期望產(chǎn)品綠：附加產(chǎn)品青：潛在產(chǎn)品核心產(chǎn)品：消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西一般產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的物質(zhì)載體，產(chǎn)品的基本形式，主要指的是產(chǎn)品的構(gòu)造外形等期望產(chǎn)品；消費者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件附加產(chǎn)品：包括附加服務(wù)和利益潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品未來的發(fā)展和變化課本P.291以洗衣機為例分析了產(chǎn)品概念：洗衣→洗衣機→烘干、定時、噪音小、省水……→免費維修→智能化。請大家試著分析手機的產(chǎn)品概念（二）產(chǎn)品概念的意義知曉競爭發(fā)生的領(lǐng)域案例：一個民工模樣的人在學(xué)校附近騎著自行車，用硬紙板豎了個牌子“新鮮牛奶，送貨上門”。但是他的生意并不好，請從產(chǎn)品整體概念對此加以分析分析1核心產(chǎn)品：營養(yǎng)、健康、衛(wèi)生一般產(chǎn)品：牛奶，還包括其品牌、標(biāo)簽、包裝等期望產(chǎn)品：食用該牛奶可以健康，女生可能還期望可以美白等等附加產(chǎn)品：免費送貨，產(chǎn)品質(zhì)量保證潛在產(chǎn)品：各種口味，有食療功能的牛奶分析2

將上述這些產(chǎn)品概念與他的形象、自行車、硬紙板等聯(lián)系起來，發(fā)現(xiàn)他的產(chǎn)品可能除了核心層外，其它幾乎一無是處。結(jié)論1

無核心產(chǎn)品——無顧客；僅有核心產(chǎn)品和部分一般產(chǎn)品——零星顧客；滿足到期望產(chǎn)品——有滿意顧客；滿足到附加產(chǎn)品——有偏愛顧客；滿足到潛在產(chǎn)品——有忠實顧客結(jié)論2：產(chǎn)品的競爭并不是核心產(chǎn)品的競爭，好是更高層次產(chǎn)品的競爭二、國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略回顧：差異？標(biāo)準(zhǔn)？產(chǎn)品要想賣的貴，必須要有獨特性！——差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品沒有特點，生產(chǎn)成本就要低！——成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總結(jié)：人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)！【強調(diào)】產(chǎn)品有沒有差異，差異是否明顯，要由消費者說了算。產(chǎn)品和別人的明明不一樣，客戶說一樣，你完了！產(chǎn)品明明和別人的一樣，客戶說不一樣，你贏了！先問顧客的買點在哪里？我們的賣點是什么？案例：時常奢侈品的差異化策略案例：三得利啤酒通過廣告塑差異

日本三得利株式會社創(chuàng)立于1899年三得利采用純天然礦泉水釀造三得利啤酒用的是哈林頓麥芽，捷克和德國的原產(chǎn)地啤酒花和日本各地空運來的新鮮酵母“想喝就喝三得利”問題：它的廣告是一次次遞近地傳達(dá)差異，請分析哪一種差異化策略是最好的？案例：同一種產(chǎn)品也可以有差異化——箭牌口香糖綠箭（doublemint）：清新的箭黃箭（juicyfruit）：友誼的箭

白箭（spearmint）：美容的箭據(jù)說，在國外還有紅箭：愛情的箭和紫箭：拒絕的箭。但是在中國，箭牌公司除了上述三種箭牌口香糖外，還有益達(dá)口香糖、勁浪超涼口香糖、咖啡口香糖、真知棒、大大泡泡糖、瑞士糖、彩虹糖（一）國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略定義：國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化是指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產(chǎn)品選擇國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的條件產(chǎn)品的需求特點：有共性需求產(chǎn)品的生產(chǎn)特點：有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益競爭條件：市場競爭不激烈成本收入分析：能大幅度降低成本案例：各地特色產(chǎn)品資料從現(xiàn)實中跨國公司的營銷實踐來看，真正實現(xiàn)完全的國際標(biāo)準(zhǔn)化營銷成功的跨國公司寥寥無幾，通常公認(rèn)的有可口可樂、百事可樂一項調(diào)查顯示：國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)策略略往往導(dǎo)致跨國公司慘痛的失敗書上所提及的麥當(dāng)勞、肯德基都不能算百分之百國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略（二）國際產(chǎn)品差異化策略定義：企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國家和地區(qū)的市場提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國家或地區(qū)市場的特殊需求案例：書上P.300電冰箱在北歐和南美市場的體積和結(jié)構(gòu)差異；抽油煙機在中國和歐洲的外形和功率差異……標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的權(quán)衡將標(biāo)準(zhǔn)差異化：提供全球無差異產(chǎn)品的公司也會對產(chǎn)品進(jìn)行差異化調(diào)整——肯德基菜譜的差異化將差異標(biāo)準(zhǔn)化：公司越來越努力地設(shè)計能吸收地區(qū)性和世界性差異的全球產(chǎn)品——菲利浦不同型號的產(chǎn)品將零部件和半成品盡量采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)三、產(chǎn)品系列的選擇與適應(yīng)性（一）五種全球產(chǎn)品策略（P.301）直接延伸產(chǎn)品調(diào)整雙重調(diào)整促銷調(diào)整產(chǎn)品不變產(chǎn)品調(diào)整促銷不變促銷調(diào)整產(chǎn)品創(chuàng)新：開發(fā)新產(chǎn)品案例：百事可樂——產(chǎn)品促銷直接延伸從某種程度上來看，促銷發(fā)生改變。但都是渴望無限（Askformore）作主題的?？释麩o限案例：Perrier礦泉水——產(chǎn)品延伸促銷調(diào)整歐洲：有益健康美國：時尚飲料案例：EXXON汽油——產(chǎn)品調(diào)整促銷延伸根據(jù)不同國家的天氣而改變汽油的組成（二）產(chǎn)品調(diào)整策略強制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品各國對進(jìn)口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)所作的特殊規(guī)定各國對計量標(biāo)準(zhǔn)及某些特殊的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定有所不同各國氣候等自然條件的特殊性案例：VOLVO汽車銷售到中國的汽車在冷卻系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)等都有較大的調(diào)整案例：英國/日本等地的汽車案例：寶潔公司的產(chǎn)品調(diào)整在全球很多地方都可以見到Tide洗衣粉。但洗衣粉對于水質(zhì)是相當(dāng)敏感的，要根據(jù)水的硬度、溫度、機洗手洗方式等進(jìn)行調(diào)整。案例：政府法規(guī)影響產(chǎn)品調(diào)整瑞典規(guī)定禁止使用噴霧劑，因為會污染空氣，這條規(guī)定自1979年1月1日實施后，涉及數(shù)以千計的噴發(fā)膠、除臭劑、空氣清潔劑、殺蟲劑、油漆、上光蠟等產(chǎn)品，唯一的例外是醫(yī)藥用噴霧劑丹麥規(guī)定所有啤酒和飲料產(chǎn)品均要實行包裝回收，這大大限制了國外小型啤酒商的進(jìn)入2.非強制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品文化的適應(yīng)性改變各國消費者的收入水平消費者的不同偏好國外市場的教育水平案例：中東拒絕綠色馬桶綠色在中東是高級顏色，因為伊斯蘭教先知默罕默德戴著綠色頭巾。案例：顧客特點、期望和偏好影響產(chǎn)品調(diào)整審美觀：歐洲人喜歡頭尖、跟窄的皮靴，美國制鞋商因此受阻——“實惠但不吸引人”顧客特點：通用電氣為出口到日本的X光掃描儀進(jìn)行專門設(shè)計，縮小了體積，因為日本醫(yī)院和接納病人規(guī)模比大多美國醫(yī)院小社會禁忌：豬在穆斯林國家不吉利，澳洲一家寵物食品商轉(zhuǎn)而為其生產(chǎn)非豬肉寵物食品數(shù)字心理：以4為單位包裝的產(chǎn)品在日本滯銷（3、5吉利）；西方13表示不幸、7表示幸運案例：經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r影響產(chǎn)品調(diào)整經(jīng)濟(jì)條件影響包裝的大小和容量在發(fā)展中國家，香煙、剃須刀片經(jīng)常是拆包出售，以使收入有限的消費者買得起面對家庭的產(chǎn)品，在發(fā)展中國家卻趨向于大號包裝經(jīng)濟(jì)狀況劇烈變化要求產(chǎn)品作出相應(yīng)改變亞洲金融危機期間，麥當(dāng)勞在印尼的餐廳出于成本考慮，用米飯取代油炸食品四、國際市場產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期定義：產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時間銷售額和利潤額問題：下列這些產(chǎn)品分別屬于產(chǎn)品生命周期的哪一階段家用汽車手機各類應(yīng)用程序計算機電視機打字機傳呼機導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期2.產(chǎn)品生命周期各階段特點及策略導(dǎo)入期特點：少數(shù)追求新奇的顧客購買，銷售量很低，需大量促銷費用導(dǎo)入期策略快速撇脂快速滲透慢速滲透慢速撇脂高價格低價格高促銷低促銷擴展閱讀：關(guān)于“撇脂”“撇脂”指用從鮮奶中撇取乳酪來比喻利用高價策略，或者指，就是在煮肉湯的時候，把上面最肥的油脂撈出來，當(dāng)然，現(xiàn)在我們不需要那么多油脂，所以八成會把油脂丟掉。而過去似乎會將這些油脂作為最寶貴的部分善加利用市場營銷中的“撇脂”是指：將產(chǎn)品以最高的價格賣給市場中最有錢的客戶，等這一部分客戶買的差不多了，再減價賣給中檔客戶，最后以低價甩賣占領(lǐng)市場處理舊型號產(chǎn)品。案例快速撇脂策略：剛剛上市的新款手機定價很高緩慢撇脂策略：許多當(dāng)季時尚產(chǎn)品定價很高快速滲透策略：大多數(shù)日用品、本田飛度以9.98萬配合廣告宣傳迅速搶占中國經(jīng)濟(jì)型轎車市場緩慢滲透策略：如風(fēng)油精成長期特點：大量新顧客開始購買，生產(chǎn)成本相對降低成長期策略（強調(diào)4P）產(chǎn)品策略：改進(jìn)完善產(chǎn)品價格策略：適當(dāng)降價策略渠道策略：擴大網(wǎng)絡(luò)，開辟新市場促銷策略：從產(chǎn)品營銷到品牌營銷成熟期特點：市場需求趨向飽和，競爭加劇，產(chǎn)品售價降低，利潤下降成熟期策略（三個改良）產(chǎn)品改良——升級原產(chǎn)品市場改良——開辟新戰(zhàn)場營銷組合改良——營業(yè)推廣促銷案例：香港月餅創(chuàng)新衰退期特點：新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)衰退期策略維持策略：維持原有營銷策略，直到產(chǎn)品完全退出市場轉(zhuǎn)移策略：在發(fā)達(dá)國家進(jìn)入衰退期的向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，在發(fā)展中國家進(jìn)入衰退期的向落后國家轉(zhuǎn)移收縮策略：降低銷售成本來增加利潤放棄策略：企業(yè)及時停止產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，轉(zhuǎn)向?qū)π庐a(chǎn)品的研究和開發(fā)（二）國際產(chǎn)品生命周期定義：由于各國在科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的差異，形成同一產(chǎn)品在各國的開發(fā)生產(chǎn)、銷售和消費上的時間差異。國際產(chǎn)品生命周期圖國際產(chǎn)品生命周期圖原始發(fā)明國較發(fā)達(dá)國家發(fā)展中國家發(fā)達(dá)國家出口出口出口出口進(jìn)口進(jìn)口進(jìn)口進(jìn)口消費線消費線消費線消費線生產(chǎn)線理論解釋導(dǎo)入期：新產(chǎn)品一般在最發(fā)達(dá)國家研發(fā)成功，此時，其它國家尚無能力生產(chǎn)。即在A國生產(chǎn)，B、C從A少量進(jìn)口成長期和成熟初期：生產(chǎn)漸漸由A轉(zhuǎn)向B、C等。但總體上依然呈現(xiàn)A出口，B、C進(jìn)口的態(tài)勢成熟后期：A國減少生產(chǎn)或不生產(chǎn)。B、C成生產(chǎn)中心，同時生產(chǎn)開始漸漸向D國轉(zhuǎn)移?？傮w上A、D進(jìn)口，B、C出口案例：紡織品60年代：日本70年代：臺灣80年代：大陸80年代：拉美案例：人造板材人造板材用于室內(nèi)裝修，上世紀(jì)40、50年代，天然木材不能滿足發(fā)達(dá)國家建筑業(yè)要求，加拿大企業(yè)將木屑和特制膠水，通過高溫、高壓技術(shù)，合成人造板材。這種情況下，60年代，人造板材生產(chǎn)進(jìn)入了日本，到80年代末，登陸了中國浙江。五、國際產(chǎn)品品牌策略（一）含義品牌：由文字、圖形或符號組成，以區(qū)別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營者的產(chǎn)品和勞務(wù)的標(biāo)記商標(biāo)：合法進(jìn)行過注冊的對某個品牌名稱或標(biāo)志的專用權(quán)擴展閱讀：福布斯2010年全球10大最有價值品牌NO.1品牌價值：574億美元NO.2品牌價值：566億美元NO.3品牌價值：554億美元NO.4品牌價值：430億美元NO.5品牌價值：397億美元NO.6品牌價值：359億美元NO.7品牌價值：337億美元NO.8品牌價值：291億美元NO.9品牌價值：286億美元NO.10品牌價值：274億美元（二）品牌命名和標(biāo)志設(shè)計原則簡單醒目，易讀易記音節(jié)短，不起過7個音節(jié)讀音清脆，容易發(fā)音新穎別致，富于聯(lián)想例：“天津大發(fā)”另類叛逆符合風(fēng)俗，樂于接受“卍”字品牌的尷尬如果能和產(chǎn)品關(guān)系密切就更好（三）國際環(huán)境下品牌的命名原則符合各國消費者的傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣西班語NOVA意為“不動”如能與本土品牌名稱接近則更好（四）品牌組合策略統(tǒng)一品牌策略：所有產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個品牌名稱優(yōu)點：宣傳介紹新產(chǎn)品開支低，企業(yè)名聲好，產(chǎn)品必然暢銷缺點：產(chǎn)品與產(chǎn)品間相互牽連，定位不清晰個別品牌：企業(yè)每個不同產(chǎn)品使用不同品牌……伊卡璐沙萱潘婷飄柔海飛絲……優(yōu)點：品牌定位清晰，產(chǎn)品與產(chǎn)品間不會相互牽連缺點：企業(yè)形象