小家電的品牌之路

小家電的品牌之路家庭中的煤氣爐、洗碗機、抽油煙機等，通常被稱為廚衛(wèi)小家電。這個小家電市場可不小，在2002年中，整個小家電的市場規(guī)模約為540億元，廚衛(wèi)小家電就占了300多個億。近年，廚衛(wèi)小家電市場的增長是令人羨慕的，每年的增速都在兩位數(shù)左右，是目前家電行業(yè)中難得增速很快的“綠洲”。這種強大的市場吸引力，使得看好這塊“蛋糕”的企業(yè)也很多，不僅外資企業(yè)、專業(yè)廚衛(wèi)小家電生產(chǎn)企業(yè)努力在做強，連國內(nèi)知名的很多大家電企業(yè)也在以OEM方式為主的操作形式進軍廚衛(wèi)小家電，至于那些如雨后春筍般遍地可見的小企業(yè)就更是使盡各種法術努力往里擠。由于“搶食”的人多了，自然競爭也就加劇。幾番較量下來，各家電生產(chǎn)企業(yè)、家電銷售企業(yè)都感到極大的生存與發(fā)展壓力，企業(yè)能否在市場競爭中找準“定位”也就成為制勝的重要法寶。一般認為，找準“定位”主要包括以下四個方面：品牌定位、產(chǎn)品定位、渠道定位、服務定位。在找準定位的基礎上，成功者最終將有三種歸屬：一是最終擁有強勢品牌；二是最終成為強勢企業(yè)；三是最終成為擁有強勢品牌的強勢企業(yè)。倘若逐一分析這三種歸屬的緣由和得失，從中是可悟出一些門道的。擁有強勢品牌在行業(yè)內(nèi)比較普遍認同的觀念是，隨著競爭導致的優(yōu)勝劣汰，行業(yè)將最終被少數(shù)幾個品牌所占領，因此，企業(yè)應專注于主業(yè)，盡量避免進行盲目的產(chǎn)業(yè)鏈延伸，而應爭取在某一個行業(yè)中樹立起國內(nèi)乃至國際的強勢品牌。應該說，耕耘品牌是對的，但并非唯一。為什么呢？原因有三：一是家電行業(yè)競爭使整體利潤下降，企業(yè)用于品牌傳播方面的投入越來越少；二是傳媒環(huán)境復雜，單次投入的效用減弱———“廣種卻薄收”；三是各行業(yè)中已不乏實力相當?shù)摹跋鄬妱萜放啤?。基于以上原因，不僅造成老品牌發(fā)展難，而且新品牌進駐更難。同時，在艱難付出之后擁有了強勢品牌，也并不等于便能在該行業(yè)中長期立足。舉個例子，目前家電行業(yè)中都甚覺遺憾的是某家電企業(yè)，曾在彩電、空調(diào)行業(yè)中都有強勢地位，但垮于一旦，短短幾個月，就淪落為“賣品牌”的地步。但這個時候，曾投入上億元才樹立的一個品牌已經(jīng)沒有價值了。因此，耕耘品牌的這種道路雖對，成為強勢品牌也是成功企業(yè)的一種歸屬，但并非唯一。成為強勢企業(yè)當前的很多家電企業(yè)都提出“利潤大于一切”的說法。具體有兩種做法———第一，用品牌：進行產(chǎn)業(yè)鏈延伸,向相對高利潤、進駐難度低的行業(yè)拓展，利用前期在某行業(yè)中所樹立起來的品牌，使新行業(yè)中能快速獲得一定的市場份額，為企業(yè)經(jīng)營貢獻利潤或分攤成本。第二，不用品牌：以純制造為主，不去承擔“充滿風險”的品牌傳播、市場管理方面的投入，放眼全球，為各個企業(yè)做OEM，依靠產(chǎn)量賺取單臺不高但總量驚人的制造利潤。這兩種做法也是企業(yè)生存與發(fā)展的需要，企業(yè)經(jīng)營的目的是贏利，贏利的企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。成為擁有強勢品牌的強勢企業(yè)自中國改革開放以來，十幾年的歷史已形成了一部分“做大”了的家電品牌企業(yè)，他們已擁有了傲人的“品牌”光環(huán)及雄厚的資金實力。那么，這部分企業(yè)在未來幾年的經(jīng)營將通過對自有品牌的維護、發(fā)展以及良性的品牌延介行為，既豐滿品牌的內(nèi)涵，又增強企業(yè)的資金實力，從而成為強勢企業(yè)的“翹楚”———多元化的強勢企業(yè)。其實企業(yè)究竟走哪條路，正是以找準“定位”為前提才能決定的。大企業(yè)不一定要擁有在任何行業(yè)中都強勢的品