足球賽事定價(jià)模型與定價(jià)策略研究參考模板范本

足球賽事定價(jià)模型與定價(jià)策略研究足球賽事定價(jià)模型與定價(jià)策略研究12/1212/12足球賽事定價(jià)模型與定價(jià)策略研究足球賽事定價(jià)模型與定價(jià)策略研究結(jié)項(xiàng)摘要一、基于支付意愿的享樂(lè)定價(jià)模型1.1影響因素的分析課題組考慮了足球賽事供需兩個(gè)方面，一方面通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，了解球迷的基本情況，消費(fèi)偏好、消費(fèi)方式以及對(duì)各類球賽不同檔次座位的支付意愿；另一方面通過(guò)問(wèn)卷了解體育局以前主辦的各場(chǎng)球賽比賽時(shí)間、比賽球隊(duì)、票價(jià)情況、場(chǎng)館的設(shè)施、觀眾人數(shù)以及其他有關(guān)的內(nèi)容。調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容見(jiàn)附件。課題組在中國(guó)足協(xié)的支持下，在全國(guó)范圍發(fā)出問(wèn)卷6000份，收回5596份，其中有效問(wèn)卷5561份，并對(duì)問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行回歸分析后得到結(jié)果如下表。表SEQ表格\*ARABIC1影響因素回歸分析結(jié)果因素名稱具體內(nèi)容收入水平比賽所在地居民的月收入狀況賽事水平球隊(duì)雙方排名,比賽的精彩程度，比賽球隊(duì)的實(shí)力等等政治歷史文化等意義雙方的歷史上輸贏情況,兩個(gè)民族的歷史糾葛、政治文化沖突等賽事類型指世界杯、亞洲杯、一般國(guó)際賽事、友誼賽、邀請(qǐng)賽等等賽事宣傳賽事的宣傳情況，包括合作的媒體的宣傳和有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的重視程度比賽時(shí)間比賽是否安排在節(jié)假日、雙休日，與觀眾正常的工作時(shí)間是否沖突；兩場(chǎng)比賽之間是否有一定的間隔期；同期有沒(méi)有舉辦其他大型的娛樂(lè)活動(dòng)和其他體育賽事天氣情況天氣是否適宜觀看比賽，有沒(méi)有雨雪天氣場(chǎng)館環(huán)境比賽場(chǎng)館的條件較以前有沒(méi)有改善，設(shè)施是否齊全，舒適等1.2影響因素比例關(guān)系確定及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)的形成1、賦值的原因足球賽事門票的影響因素主要有賽事水平、比賽的重要意義、賽事類型、比賽時(shí)間、天氣情況、賽事宣傳和場(chǎng)館環(huán)境，還有觀眾的支付意愿。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，我們收集到不同的觀眾的支付意愿。下面考慮如何對(duì)賽事水平、比賽的重要意義、賽事類型、比賽時(shí)間、天氣情況、賽事宣傳和場(chǎng)館環(huán)境因素進(jìn)行定量分析。不同比賽的賽事水平、賽事類型以及比賽時(shí)間等各不相同。不論是主辦方定價(jià)時(shí)還是觀眾購(gòu)票時(shí)都是對(duì)上面這些因素進(jìn)行綜合考慮的。為了對(duì)比賽的情況進(jìn)行全面的衡量，便于對(duì)不同比賽進(jìn)行比較，我們對(duì)這些因素進(jìn)行賦值。2、指標(biāo)的比例劃分設(shè)定所有因素為100分，根據(jù)專家的意見(jiàn)賽事水平、比賽的重要意義和賽事水平占80％，為80分；賽事宣傳、比賽時(shí)間、天氣情況和場(chǎng)館環(huán)境占20％，為20分。3、指標(biāo)細(xì)化=1\*GB3①賽事水平、出線等意義和賽事類型的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果：圖SEQ圖表\*ARABIC1賽事類型等問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果表SEQ表格\*ARABIC2賽事類型等問(wèn)卷調(diào)查均值均值占80分中的比重值賽事水平0.493380×0.4933∕1.4601≈29出線等意義0.526880×0.5268∕1.4601≈27賽事類型0.4480×0.44∕1.4601≈24合計(jì)1.460180=2\*GB3②比賽宣傳、比賽時(shí)間、天氣情況和場(chǎng)館環(huán)境如下圖：圖SEQ圖表\*ARABIC2場(chǎng)館環(huán)境等問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果表SEQ表格\*ARABIC3場(chǎng)館環(huán)境等問(wèn)卷調(diào)查均值均值占80分中的比重值賽事宣傳0.412920×0.4129∕1.7524=4.71比賽時(shí)間0.487320×0.4873∕1.7524=5.56天氣情況0.441820×0.4418∕1.7524=5.04場(chǎng)館環(huán)境0.410420×0.4104∕1.7524=4.68合計(jì)1.752420因?yàn)槲覀冄芯康氖菄?guó)家隊(duì)的比賽，所以賽事的類型在實(shí)際定價(jià)中的影響相對(duì)要小些。雖然問(wèn)卷調(diào)查顯示天氣情況比場(chǎng)館環(huán)境的影響程度大，但是在實(shí)際中，由于比賽當(dāng)天的天氣是不好控制的因素，而門票價(jià)格是在比賽之前確定的，決定價(jià)格時(shí)比賽當(dāng)天的天氣的情況是不能確定，所以天氣情況對(duì)定價(jià)的影響不大。賽事宣傳和場(chǎng)館環(huán)境對(duì)票價(jià)的影響程度基本相同。根據(jù)專家的建議，我們調(diào)整了分值，賽事水平30分，賽事意義28分，賽事類型22分。比賽時(shí)間7分，賽事宣傳5分，場(chǎng)館環(huán)境5分，天氣情況3分。表SEQ表格\*ARABIC4影響因素賦值比重值實(shí)際賦值賽事水平2930出線等意義2728賽事類型2422賽事宣傳4.715比賽時(shí)間5.567天氣情況5.043場(chǎng)館環(huán)境4.685合計(jì)100100=3\*GB3③結(jié)合實(shí)際，對(duì)各明細(xì)指標(biāo)賦值4、比賽時(shí)間、賽事宣傳、場(chǎng)館環(huán)境和天氣情況是與賽事緊密聯(lián)系在一起的，他們影響門票價(jià)格圍繞賽事的價(jià)值上下波動(dòng)。賽事的時(shí)間安排會(huì)影響觀眾的消費(fèi)行為。根據(jù)體育局的經(jīng)驗(yàn)，如果一年之間舉行兩場(chǎng)以上的比賽就會(huì)引起消費(fèi)疲勞，另外，如果同期有其他的體育賽事或者娛樂(lè)活動(dòng)，觀眾勢(shì)必會(huì)進(jìn)行取舍，因而會(huì)影響門票價(jià)格和上座率。但是，宣傳的作用沒(méi)有比賽之外的政治文化意義大，所以分值也相對(duì)低一點(diǎn)。場(chǎng)館環(huán)境從兩個(gè)方面和門票價(jià)格聯(lián)系在一起。一方面，場(chǎng)館的環(huán)境和觀眾的感受聯(lián)系在一起，好的設(shè)施能夠給觀眾帶來(lái)更好的享受，觀眾愿意支付更高的費(fèi)用。另一方面，改善場(chǎng)館的環(huán)境主辦方也需要一定的成本。由于足球比賽價(jià)值的生產(chǎn)和消費(fèi)具有同時(shí)性和不可存儲(chǔ)的特點(diǎn)，人們對(duì)比賽價(jià)值的了解在一定程度上需要從媒體的宣傳中獲得。強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)和出色的廣告策略，以及對(duì)賽事有關(guān)情況的詳細(xì)介紹可以極大地刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。而且廣告總是之間或者間接的向消費(fèi)者傳達(dá)賽事精彩、門票價(jià)格合理的信息。天氣情況會(huì)影響上座率，由于它的不可控制性，對(duì)門票價(jià)格的影響相對(duì)較小，和對(duì)方國(guó)家的地理位置對(duì)票價(jià)的影響相類似。二、基于支付意愿的足球賽事享樂(lè)定價(jià)模型2.1歷史賽事定價(jià)與支付意愿的對(duì)比分析在上文所述的影響因素及其影響程度的基礎(chǔ)上，我們選取了在長(zhǎng)沙舉行的四場(chǎng)重要賽事作為樣本進(jìn)行定價(jià)模型的分析基礎(chǔ)。對(duì)歷史賽事實(shí)際票價(jià)和支付意愿對(duì)比分析。表SEQ表格\*ARABIC5觀眾支付意愿統(tǒng)計(jì)結(jié)果強(qiáng)敵包廂價(jià)高檔價(jià)中檔價(jià)低檔價(jià)重要賽事313.08177.63108.4467.13一般賽事187.78114.4375.3855.27一般對(duì)手包廂價(jià)高檔價(jià)中檔價(jià)低檔價(jià)重要賽事261.9150.9995.5256.01一般賽事145.4891.6359.8937.85弱敵包廂價(jià)高檔價(jià)中檔價(jià)低檔價(jià)重要賽事194.26104.7771.0853.25一般賽事104.7168.1344.9124.65注：支付意愿數(shù)據(jù)來(lái)源于觀眾支付意愿的問(wèn)卷的調(diào)查結(jié)果。表中的數(shù)據(jù)，是根據(jù)調(diào)查結(jié)果取的平均數(shù)。重要定義：（1）重要賽事是指中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)的官方網(wǎng)站（中國(guó)之隊(duì)）公布的不僅關(guān)系到兩支球隊(duì)的國(guó)際排名而且涉及到出線權(quán)，或者具有重要的政治歷史文化等意義的比賽。（2）高檔票價(jià)是指有利于觀看比賽的座位（一般在主席臺(tái)對(duì)面和球門的兩側(cè)）的價(jià)格，；中檔票價(jià)是指觀看比賽的視角一般的座位（一般在球場(chǎng)的環(huán)形處）的價(jià)格；低檔票價(jià)是指觀看比賽的視角不好，對(duì)觀看比賽造成一定影響的座位（一般在球門的后面）的價(jià)格。表SEQ表格\*ARABIC6歷史賽事實(shí)際票價(jià)和支付意愿對(duì)比高檔票中檔票低檔票歷史定價(jià)支付意愿二者比例歷史定價(jià)支付意愿二者比例歷史定價(jià)支付意愿二者比例中韓300177.631.69200108.441.8410067.131.49801.19中哥280114.432.4520075.382.6512055.272.17中保28091.633.0618059.893.0110037.852.64501.32中日150114.431.3110075.381.325055.270.90分析結(jié)論：（1）中日比賽的票價(jià)和觀眾支付意愿最接近，而中保比賽的票價(jià)和觀眾的支付意愿差距最大。（2）除去中日比賽的低檔票價(jià)外，所有比賽不同檔次的實(shí)際定價(jià)都在同類支付意愿的1倍以上。這也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)普遍的規(guī)律：供應(yīng)方總是希望自己提供的服務(wù)或者商品能夠賣到比較高的價(jià)錢，而購(gòu)買者則希望用比較低的價(jià)錢買到較好的商品或者享受更好的服務(wù)。（3）綜合價(jià)和綜合支付意愿的形成=1\*GB3①綜合價(jià)形成依據(jù)：歷史賽事的門票價(jià)格是體育主管部門依據(jù)經(jīng)驗(yàn)作出的，而觀眾會(huì)在各種不同類型的票價(jià)之間進(jìn)行了選擇，挑選性價(jià)比最高的門票。觀眾的選擇就是市場(chǎng)對(duì)定價(jià)進(jìn)行的修正。我們認(rèn)為，觀眾的各種不同選擇綜合之后的價(jià)格，是比較合理的綜合價(jià)格。因此，進(jìn)入模型的，是經(jīng)過(guò)修正之后的綜合價(jià)而不是原始定價(jià)。eq\o\ac(○,2)座位綜合價(jià)計(jì)算公式：座位綜合價(jià)格＝高檔票價(jià)×高檔票銷量/座位總銷量＋中檔票價(jià)×中檔票銷量÷座位總銷量＋低檔票價(jià)×低檔票銷量/座位總銷量eq\o\ac(○,3)綜合支付意愿形成依據(jù)：?jiǎn)柧碚{(diào)查的觀眾的支付意愿，是觀眾按照不同類型的比賽和座位情況給出的支付意愿。它是觀眾的心里價(jià)位，而不是球賽的真正價(jià)值。為了和門票的綜合價(jià)格相對(duì)應(yīng)，我們也對(duì)支付意愿進(jìn)行處理，得到不同類型比賽觀眾的綜合支付意愿。eq\o\ac(○,4)綜合支付意愿計(jì)算公式：座位綜合支付意愿=(高檔價(jià)＋中檔價(jià)＋低檔價(jià))/3注：因?yàn)閱?wèn)卷調(diào)查的觀眾支付意愿是按照賽事和坐位檔次來(lái)分類的，所以每種賽事類型的綜合支付意愿，我們按照坐位檔次取平均數(shù)。eq\o\ac(○,5)歷史賽事綜合價(jià)和觀眾綜合支付意愿表SEQ表格\*ARABIC7歷史賽事綜合價(jià)和觀眾綜合支付意愿賽事座位綜合價(jià)座位綜合支付意愿中韓186117.73中哥16881.7中保12463.12中日8781.72.2定價(jià)模型1﹑研究目的：通過(guò)對(duì)歷史賽事的綜合價(jià)﹑賽事分值和綜合支付意愿之間的分析，希望找出它們之間的線性關(guān)系，為以后的定價(jià)提供支持。2﹑歷史賽事有關(guān)數(shù)據(jù)表SEQ表格\*ARABIC8歷史賽事有關(guān)數(shù)據(jù)座位綜合價(jià)格座位綜合支付意愿100分打分值中韓186117.7377中哥16881.760中保12463.1249中日8781.7483﹑定價(jià)模型座位綜合價(jià)格和賦值與支付意愿的線性關(guān)系。表SEQ表格\*ARABIC9座位綜合價(jià)格和賦值與支付意愿的線性關(guān)系說(shuō)明：因素的P值都大于0.01。說(shuō)明模型雖然能夠反映票價(jià)和分值以及綜合支付意愿之間的線性關(guān)系，但是由一定的偏差。這主要是因?yàn)闅v史賽事的數(shù)據(jù)有限造成的，隨著賽事數(shù)量的增加，模型能夠得到優(yōu)化。座位的綜合價(jià)格P＝-39.826＋6.14×打分值－2.07×座位綜合支付意愿4﹑結(jié)論通過(guò)公式我們可以看出：綜合價(jià)和打分值成正比例關(guān)系，和支付意愿成反比例關(guān)系。因?yàn)榇蚍种翟礁撸f(shuō)明球賽的賽事質(zhì)量、賽事水平越高，或者與足球核心產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)越到位，可觀賞性強(qiáng)，能夠刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，所以票價(jià)會(huì)高。而觀眾的支付意愿是觀眾的主觀的心里價(jià)位，不是球賽的真正價(jià)值。觀眾總是希望用較低的價(jià)錢來(lái)欣賞精彩的比賽。所以體現(xiàn)在公式中就是綜合價(jià)和支付意愿成反比關(guān)系。2.3價(jià)格分配模型1、分析歷史賽事的統(tǒng)計(jì)分析歷史賽事的實(shí)際價(jià)格和綜合價(jià)格如表。表SEQ表格\*ARABIC10歷史賽事的實(shí)際價(jià)格和綜合價(jià)格高檔票中檔票低檔票1低檔票2座位綜合價(jià)中韓30020010080186中哥280200120168中保28018010050124中日1501005087歷史賽事的實(shí)際定價(jià)和綜合價(jià)格的比例如下表。表SEQ表格\*ARABIC11歷史賽事的實(shí)際定價(jià)和綜合價(jià)格的比例高中低中韓1.611.080.49中哥1.671.190.71中保2.261.450.68中日1.721.150.57歷史賽事各類門票銷量占總銷量的比例表SEQ表格\*ARABIC12歷史賽事各類門票銷量比例高檔票占總銷量的比例中檔票占總銷量的比例低檔票占總銷量的比例中韓22.5％45％27.5％中哥12％25％45％中保10％15％60％中日18％35％42％2、結(jié)論：=1\*GB3①中韓比賽和中保比賽的實(shí)際綜合價(jià)低于模型給出的綜合票價(jià)，中哥比賽的實(shí)際綜合價(jià)高于模型給出的綜合票價(jià)，中日比賽的實(shí)際綜合價(jià)和模型給出的綜合價(jià)相當(dāng)。=2\*GB3②中保比賽高中檔票價(jià)與綜合價(jià)之比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他三場(chǎng)比賽。=3\*GB3③中保比賽低檔票銷量所占的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他三場(chǎng)比賽，而中檔票銷量的比重又低于其他三場(chǎng)比賽。這表明中保比賽中檔票價(jià)定得過(guò)高，觀眾根據(jù)自己的需要，挑選對(duì)自己最有利的性價(jià)比最高的門票。2.4價(jià)格分配比例1、分配理由模型給出的價(jià)格只是球賽的綜合價(jià)格，它反映的是球賽的綜合情況。在實(shí)際中，我們需要根據(jù)座位情況的不同制定出不同檔次的票價(jià)。因此需要找出不同檔次的票價(jià)和綜合價(jià)之間的比例關(guān)系，從而對(duì)綜合價(jià)進(jìn)行合理的分配，找出高中低檔票價(jià)定價(jià)的合理區(qū)間。綜合價(jià)格是觀眾根據(jù)體育局的定價(jià)進(jìn)行比較選擇的結(jié)果，也就是供求雙方的均衡點(diǎn)，不同檔次票價(jià)和綜合價(jià)的比例反映了票價(jià)浮動(dòng)的大致區(qū)間。去掉極端的差異值，就可以得到不同檔次票價(jià)與綜合價(jià)的浮動(dòng)范圍。2、高中低檔票價(jià)與綜合價(jià)的浮動(dòng)比例表SEQ表格\*ARABIC13價(jià)格分配比例高檔票價(jià)中檔票價(jià)低檔票價(jià)與座位綜合價(jià)的比例范圍1.6－1.71.1－1.20.5－0.7三、足球賽事上座人數(shù)分析本章的研究目的在于找出人數(shù)與價(jià)格之間的關(guān)系，為預(yù)測(cè)上座率提供參考，其中隱含了一個(gè)基本假設(shè)，即認(rèn)為觀眾人數(shù)只與門票價(jià)格相關(guān)。3.1座位總?cè)藬?shù)與綜合價(jià)的線性關(guān)系表SEQ表格\*ARABIC14座位總?cè)藬?shù)與綜合價(jià)的線性關(guān)系結(jié)論：座位總?cè)藬?shù)＝－5594.714＋198.458×座位綜合價(jià)模型能夠回歸座位總?cè)藬?shù)與座位綜合價(jià)的線性關(guān)系，但是由于p值大于0.01，所以精度不高，誤差范圍大約在10％-30％左右。表SEQ表格\*ARABIC15模型預(yù)測(cè)總?cè)藬?shù)與實(shí)際觀眾總?cè)藬?shù)對(duì)比分析實(shí)際觀眾人數(shù)模型預(yù)測(cè)人數(shù)誤差范圍中韓380003131918％中哥205002774635％中保170001901412％中日142501167118％3.2各檔次座位人數(shù)與綜合價(jià)的線性關(guān)系1、高檔座位人數(shù)與座位綜合價(jià)的線性關(guān)系表SEQ表格\*ARABIC16高檔座位人數(shù)與座位綜合價(jià)的線性關(guān)系結(jié)論：高檔票銷量＝－2984.393＋50.686×座位綜合價(jià)模型能夠回歸高檔座位人數(shù)與座位綜合價(jià)的線性關(guān)系，但是由于p值大于0.01，所以精度不高，誤差較大。表SEQ表格\*ARABIC17高檔座位模型預(yù)測(cè)人數(shù)與實(shí)際觀眾人數(shù)對(duì)比分析實(shí)際觀眾人數(shù)模型預(yù)測(cè)人數(shù)誤差范圍中韓9000644328％中哥3000553184％中保2000330165％中日2700142547％2、中檔座位人數(shù)與座位綜合價(jià)的線性關(guān)系表SEQ表格\*ARABIC18中檔座位人數(shù)與