產(chǎn)業(yè)定位與市場(chǎng)定位

產(chǎn)業(yè)定位與市場(chǎng)定位

－戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)若干問(wèn)題蔣青云教授復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院021－65642557，65649270qyjiang@1/17/20231復(fù)旦大學(xué)EMBA《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理》戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的涵義SONY的故事市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與形象營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)修煉是中國(guó)企業(yè)家繞不過(guò)的門(mén)檻戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期的、全局的和動(dòng)態(tài)的問(wèn)題；戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)基于特定資源積累核心能力，挑戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。1/17/20232復(fù)旦大學(xué)EMBA《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理》戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)定義公司遠(yuǎn)景，明確公司使命發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，探索產(chǎn)業(yè)定位累積公司資源，培養(yǎng)公司能力識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)特定市場(chǎng)，創(chuàng)造公司價(jià)值1/17/20233復(fù)旦大學(xué)EMBA《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理》急市場(chǎng)之需應(yīng)環(huán)境之變趕技術(shù)之潮造發(fā)展之勢(shì)

獲競(jìng)爭(zhēng)之利戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)1/17/20234復(fù)旦大學(xué)EMBA《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理》戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程確定公司愿景與使命產(chǎn)業(yè)定位與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與增長(zhǎng)戰(zhàn)略STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施內(nèi)部分析：資源分析能力評(píng)估外部分析：環(huán)境掃描產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)分析反饋SWOT分析1/17/20235復(fù)旦大學(xué)EMBA《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理》公司愿景、使命與目標(biāo)愿景（Vision）：我們將成為什么樣的企業(yè)？經(jīng)營(yíng)哲學(xué)想象與憧憬使命：我們?nèi)绾纬蔀檫@樣的企業(yè)？努力方向與實(shí)現(xiàn)途徑目標(biāo)：我們成為這樣的企業(yè)需完成的任務(wù)及其標(biāo)準(zhǔn)1/17/20236復(fù)旦大學(xué)EMBA《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理》SWOT分析Strengths:優(yōu)勢(shì)Weaknesses:劣勢(shì)Opportunities:機(jī)會(huì)Threats:威脅1/17/20237復(fù)旦大學(xué)EMBA《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理》環(huán)境掃描（1）微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：直接影響交易過(guò)程及其效率的外部因素。競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品型式競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)者欲望競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中介顧客公眾公司1/17/20238復(fù)旦大學(xué)EMBA《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理》環(huán)境掃描（2）：PEST分析宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：通過(guò)微觀環(huán)境影響交易過(guò)程及其效率的外部因素。宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境技術(shù)環(huán)境PoliticalEconomicalTechnologicalSocial1/17/20239復(fù)旦大學(xué)EMBA《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理》PEST分析框架政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境反壟斷法規(guī)環(huán)境保護(hù)法稅法特殊激勵(lì)外貿(mào)法規(guī)對(duì)外國(guó)公司的態(tài)度雇傭與晉升法規(guī)政府穩(wěn)定性GDP趨勢(shì)利率貨幣供給通貨膨脹率失業(yè)率工資/價(jià)格控制匯率貶值/升值能源供給及其成本可支配收入生活方式變化職業(yè)預(yù)期消費(fèi)者積極性成家率人口增長(zhǎng)率人口年齡分布人口地區(qū)遷移平均壽命出生率政府R&D投資產(chǎn)業(yè)R&D投資技術(shù)努力重點(diǎn)專(zhuān)利保護(hù)新產(chǎn)品技術(shù)成果轉(zhuǎn)化技術(shù)最新發(fā)展信息技術(shù)對(duì)效率的影響1/17/202310復(fù)旦大學(xué)EMBA《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理》產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析（1）產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多、產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)緩慢、高固定成本、產(chǎn)品差異、周期性能力過(guò)剩多樣化的競(jìng)爭(zhēng)者、高戰(zhàn)略利益、退出障礙進(jìn)入障礙規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異資金需求、轉(zhuǎn)換成本、進(jìn)入銷(xiāo)售渠道、成本劣勢(shì)、政府政策替代品威脅替代品數(shù)量、替代品成本效應(yīng)、轉(zhuǎn)換成本、顧客對(duì)價(jià)格的敏感性供應(yīng)商議價(jià)能力供應(yīng)商集中度、替代供應(yīng)商、供應(yīng)份額、產(chǎn)品差異、轉(zhuǎn)換成本、前向一體化的威脅購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力購(gòu)買(mǎi)者集中度、采購(gòu)份額、購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量、產(chǎn)品差異、購(gòu)買(mǎi)者盈利水平、后向一體化的威脅、信息對(duì)稱(chēng)程度“五力”模型1/17/202311復(fù)旦大學(xué)EMBA《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理》產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析（2）波特“五力模型”的討論重點(diǎn)分析什么？在什么前提下分析？產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)分析產(chǎn)業(yè)演進(jìn)與產(chǎn)業(yè)提升產(chǎn)業(yè)分化與產(chǎn)業(yè)融合傳媒業(yè)的例子1/17/202312復(fù)旦大學(xué)EMBA《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理》資源分析資源分析有形資源財(cái)務(wù)資源物質(zhì)資源人力資源組織資源……無(wú)形資源技術(shù)資源創(chuàng)新資源商譽(yù)資源……1/17/202313復(fù)旦大學(xué)EMBA《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理》能力評(píng)估能力評(píng)估物流人力資源開(kāi)發(fā)與管理管理信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)制造研發(fā)管理……1/17/202314復(fù)旦大學(xué)EMBA《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理》產(chǎn)業(yè)定位（1）產(chǎn)業(yè)鏈定位一體化：如中石油與中石化準(zhǔn)一體化：如雕牌洗衣粉專(zhuān)業(yè)化：如上海泛亞汽車(chē)技術(shù)設(shè)計(jì)中心產(chǎn)業(yè)技術(shù)定位創(chuàng)新者壟斷模式：如索尼、蘋(píng)果開(kāi)放模式：如英特爾、施樂(lè)等主流技術(shù)應(yīng)用者：如華碩、佳能等模仿者：如海鷗照相機(jī)模仿美能達(dá)技術(shù)轉(zhuǎn)化者：高通公司CDMA技術(shù)1/17/202315復(fù)旦大學(xué)EMBA《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理》產(chǎn)業(yè)定位（2）價(jià)值鏈定位產(chǎn)品供應(yīng)商：如網(wǎng)景公司Netscape、復(fù)旦光華等模塊供應(yīng)商：如英特爾、華帝等整體解決方案供應(yīng)商：如IBM、榮欣裝潢等綜合市場(chǎng)定位以產(chǎn)品種類(lèi)為基礎(chǔ)的定位：小天鵝的“以洗為主”以需求為基礎(chǔ)的定位：百腦匯的“準(zhǔn)DIY”以接近為基礎(chǔ)的定位：華聯(lián)商廈、華聯(lián)吉買(mǎi)盛與華聯(lián)超市1/17/202316復(fù)旦大學(xué)EMBA《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理》競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的識(shí)別產(chǎn)業(yè)定位是否能夠帶來(lái)可持續(xù)的公司價(jià)值？競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確定資源與能力能否持續(xù)降低公司成本？資源與能力能否始終保持差異化？資源和能力能否帶來(lái)速度優(yōu)勢(shì)？競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源:價(jià)值鏈與價(jià)值系統(tǒng)：產(chǎn)業(yè)整合優(yōu)勢(shì)從價(jià)值鏈到價(jià)值網(wǎng)：價(jià)值整合優(yōu)勢(shì)從傳統(tǒng)企業(yè)到虛擬企業(yè)：企業(yè)邊界的模糊從規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)到速度經(jīng)濟(jì)：汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的例子1/17/202317復(fù)旦大學(xué)EMBA《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理》競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先差異化集中化新興競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定制化鎖定顧客速度為王1/17/202318復(fù)旦大學(xué)EMBA《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理》增長(zhǎng)戰(zhàn)略密集型戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一體化戰(zhàn)略橫向一體化縱向一體化：前向一體化、后向一體化多角化戰(zhàn)略相關(guān)多元化：同心一體化、水平一體化非相關(guān)多元化：整體多元化1/17/202319復(fù)旦大學(xué)EMBA《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理》案例討論：華帝集團(tuán)案例再回顧1/17/202320復(fù)旦大學(xué)EMBA《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理》STP戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)：市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation）市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行分割以選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程；市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分顧客的需求。為什么需要細(xì)分市場(chǎng)把全部市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)既不現(xiàn)實(shí)又不經(jīng)濟(jì)；各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的盈利性是不一樣的；各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的人文指標(biāo)、價(jià)值觀、態(tài)度和行為都不一樣；因此，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的最優(yōu)策略也是不一樣的。1/17/202321復(fù)旦大學(xué)EMBA《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理》如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？指標(biāo)選擇地理變量人文變量心理變量行為變量細(xì)分程序從地理、人文變量到心理、行為變量從心理、行為變量到地理、人文變量1/17/202322復(fù)旦大學(xué)EMBA《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理》市場(chǎng)細(xì)分案例：Motorola手機(jī)追求品位和獨(dú)特性要求外觀美觀、功能較為先進(jìn)全面Motorola追求尖端科技功能要求高，集辦公、通訊等功能于一身時(shí)間觀念強(qiáng)，有活力手機(jī)外形多變，緊跟潮流重視感情、親情的交流滿(mǎn)足基本通話(huà)質(zhì)量要求，便于操作TalkaboutA系列V-dotTimeport追求時(shí)尚追求功能價(jià)格敏感性高價(jià)格敏感性低1/17/202323復(fù)旦大學(xué)EMBA《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理》STP營(yíng)銷(xiāo)：目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇的適合自己經(jīng)營(yíng)的細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略無(wú)差異策略差異化策略專(zhuān)業(yè)化策略產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化顧客專(zhuān)業(yè)化密集型策略1/17/202324復(fù)旦大學(xué)EMBA《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理》密集型策略產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化M1M2M3P1P2P3選擇專(zhuān)業(yè)化M1M2M3P1P2P3M1M2M3無(wú)差異策略P1P2P3市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P：產(chǎn)品M：市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)1/17/202325復(fù)旦大學(xué)EMBA《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理》選擇目標(biāo)市場(chǎng)考慮因素企業(yè)資源與能力產(chǎn)品同質(zhì)性需求同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期階段競(jìng)爭(zhēng)者策略1/17/202326復(fù)旦大學(xué)EMBA《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理》STP營(yíng)銷(xiāo)：市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位（Positioning）市場(chǎng)定位是為了適應(yīng)顧客心目中的某一地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的行為。市場(chǎng)定位策略鞏固現(xiàn)有定位尋找空白領(lǐng)域再定位1/17/202327復(fù)旦大學(xué)EMBA《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理》汽車(chē)市場(chǎng)定位知覺(jué)圖高檔高價(jià)低價(jià)低檔ABC1/17/202328復(fù)旦大學(xué)EMBA《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理》市場(chǎng)定位方式特色：富豪（Volvo）轎車(chē)的安全定位利益：奧迪（Audi）A6之“突破科技，啟迪未來(lái)”使用方法：寶馬（BMW