重慶市房地產(chǎn)市場及營銷推廣策略

感謝貴方給予給我公司參與南坪項目營銷策劃的機會，讓我們可以展示對本項目營銷策劃的一些想法。前言目錄一、重慶市房地產(chǎn)市場分析二、項目基本概況三、項目定位四、推廣策略五、銷售策略一、宏觀房地產(chǎn)市場分析——二、項目基本概況三、項目定位四、推廣策略五、銷售策略2007年重慶市房地產(chǎn)市場發(fā)展概況重慶市房地產(chǎn)市場發(fā)展特點2008年重慶市房地產(chǎn)市場發(fā)展預(yù)測2007年重慶市房地產(chǎn)市場發(fā)展概況◆房地產(chǎn)開發(fā)投資保持穩(wěn)定增長，投資結(jié)構(gòu)基本合理

全市房地產(chǎn)開發(fā)累計完成投資135.41億元，同比增長25.7%。占固定資產(chǎn)投資的27%。房地產(chǎn)業(yè)占GDP的比重為3.5%，房地產(chǎn)業(yè)仍然是拉動我市國民經(jīng)濟增長的重要支柱力量。◆房地產(chǎn)項目開工量平穩(wěn)增長，房地產(chǎn)項目竣工量出現(xiàn)下降

全市房地產(chǎn)項目新開工面積580.67萬平方米，同比增長32.1%，由于大盤項目所占比重較大，開發(fā)周期較長，因此房地產(chǎn)項目竣工量出現(xiàn)下降。房地產(chǎn)項目竣工面積230.98萬平方米，同比下降22.3%?！羯唐贩夸N售的持續(xù)旺盛，商品房市場呈現(xiàn)供需兩旺態(tài)勢

全市商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積541.79萬平方米，同比增長53.3%。全市商品房銷售面積486.41萬平方米，同比增長60.9%?！艚?jīng)濟適用住房供應(yīng)量進(jìn)一步放大

全市經(jīng)濟適用住房完成開發(fā)投資27.06億元，同比增長33.8%；批準(zhǔn)預(yù)售面積131.15萬平方米，同比增長337.2%，銷售面積119.31萬平方米，同比增長74.9%?！羰兄行牡貕K開始出現(xiàn)縮量緊缺，次中心與郊區(qū)住宅需求開始增大2007年重慶市房地產(chǎn)市場發(fā)展特點市中心二極中心郊區(qū)

噴水池—大十字—小十字—紫林庵—大西門—大南門

土地放量縮減，住宅市場趨于飽和。住宅價格因此更迅猛攀升。大部分樓盤價格均價已達(dá)到6000元以上。大營坡—油榨街—南坪—三橋

購房住戶因為承受不市中心高房價而逐步外移。房地產(chǎn)價格逐漸增長，目前均價多在3700—5000元左右。烏當(dāng)—金陽—白云—花溪—小河

土地放量逐漸加大，物業(yè)規(guī)?；厔菝黠@，樓盤品質(zhì)逐漸提高。隨著外來人口及外移人口增多，房價穩(wěn)中暗升?！綦S著宏觀調(diào)控力度尤是金融政策的從緊，08年房地產(chǎn)市場將面臨一定的壓力，但價格不會出現(xiàn)過大波動2008年重慶市房地產(chǎn)市場發(fā)展預(yù)測◆多層和小高層住宅仍為市場主流◆中、小戶型將成為開發(fā)戶型的主流◆外來購房者比例將就去年進(jìn)一步增大◆購房者更加注重小區(qū)環(huán)境和物業(yè)品質(zhì)，且更趨容易傾向于觀望狀態(tài)◆外來房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)大量進(jìn)駐重慶，對本土企業(yè)形成強烈沖擊，市場競爭將會日益激烈。一、宏觀房地產(chǎn)市場分析二、項目基本概況———三、項目定位四、推廣策略五、銷售策略項目簡介區(qū)域房地產(chǎn)市場分析（南坪片區(qū)）項目地塊分析項目戶型分析項目SWOT分析競爭樓盤分析項目賣點提煉本項目位于重慶市南坪路與仙鶴路交匯處。海拔近高1200米，視野開闊。生態(tài)景觀與人文景觀交相輝映。是一個以小高層和高層為主的大型商住小區(qū)。項目簡介●項目一期基本數(shù)據(jù)：占地面積：22813平方米總建筑面積：128187平方米住宅面積：89167平方米商業(yè)面積：39020平方米容積率：4.22綠化率：36%建筑密度：26%總戶數(shù)：706停車位：706（項目所在區(qū)域圖）南坪片區(qū)房地產(chǎn)市場分析

2006年11月,重慶市云巖區(qū)人民政府與金世旗國際控股股份有限公司簽訂了《重慶市云巖區(qū)漁安、安井片區(qū)綜合開發(fā)合作協(xié)議》,計劃將重慶南坪的漁安、安井片區(qū)一帶將規(guī)劃為旅游商務(wù)中心和公共設(shè)施中心，計劃建成以旅游、休閑、文體、醫(yī)療、商貿(mào)和居住為一體的環(huán)保型、生態(tài)型、園林式的可持續(xù)發(fā)展新城區(qū)。片區(qū)規(guī)劃范圍為9.53km2,片區(qū)用地規(guī)劃結(jié)構(gòu)為“兩線(以南明河和北京東路為開發(fā)主線,沿線布置旅游商務(wù)中心和公共設(shè)施中心);一環(huán)(以水東路和北安路、中心環(huán)東線組成的環(huán)狀道路,連接片區(qū)內(nèi)旅游休閑設(shè)施和區(qū)公共設(shè)施);兩林(順海林場和馬鬃嶺森林保護區(qū)2個林地保護區(qū));三區(qū)(為漁安居住區(qū)、安井居住區(qū)和東部沙鍋沖度假區(qū))”。規(guī)劃用地范圍包括云巖區(qū)東北部漁安安井片區(qū)和南明區(qū)紅巖片區(qū)，北至順海林場及烏當(dāng)葉家莊，南至南明河以南的山脊；西至南坪棲霞小區(qū)，東至馬鬃嶺林區(qū)。

●政策背景南坪片區(qū)區(qū)作為重重慶市傳傳統(tǒng)居住住區(qū)，擁擁有良好好的自然然、人文文歷史資資源和交交通優(yōu)勢勢。南坪坪作為重重慶著名名旅游景景點，景景色清幽幽，適宜宜人居。。同時，，該板塊塊距離市市中心不不到十分分鐘車程程，故能能享受到到城市中中心高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的配配套設(shè)施施。隨著著近年來來城市東東擴建設(shè)設(shè)步伐的的不斷加加快，世世紀(jì)中天天這樣的的大盤進(jìn)進(jìn)駐本板板塊，開開始逐步步帶熱了了這里的的房地產(chǎn)產(chǎn)市場。。2007年龍硯硯南坪坪、南南坪美美廬、、中天天世紀(jì)紀(jì)新城城等項項目的的相繼繼開盤盤或持持續(xù)銷銷售，，不僅僅物業(yè)業(yè)類型型豐富富，推推盤量量亦開開始放放大。。房價價也逐逐步從從過去去的2500元/平米左左右的的均價價上升升到今今年的的4200元/平米的的均價價，最最高價價已達(dá)達(dá)9000元/平米。。該區(qū)區(qū)域已已由原原來的的傳統(tǒng)統(tǒng)民居居區(qū)開開始向向新興興都市市居住住群落落，并并逐步步進(jìn)入入房地地產(chǎn)開開發(fā)的的黃金金期。?！駞^(qū)區(qū)域域分析析最小戶戶型：：93.68㎡最大戶戶型:161.11㎡主力戶型:115.29㎡--123.21㎡主推戶型為為90㎡和120㎡,即二房和三三房,具備需求中中兩種最熱熱銷的戶型型項目整體排排列為南北北朝向,其中只有兩兩幢11+1和18+1是東西朝向向，從整體體上說較符符合重慶消消費者對建建筑排布和和戶型朝向向的特殊需需求●戶型型統(tǒng)計分析析項目戶型分分析08年樓市政策策調(diào)控對市市場的震蕩蕩與競爭樓盤盤容易形成成價格戰(zhàn)整體區(qū)域已已成為樓市市新熱點，，居住價值值已被認(rèn)可可，市場熱熱情已被喚喚起水東路的建建設(shè)和政府府東擴規(guī)劃劃，未來交交通將極大大改善陽明祠旁，，南坪之上上，地理位位置優(yōu)越，，自然人文文景觀得天天獨厚市中心住宅宅資源稀缺缺，項目所所在區(qū)域逐逐漸得到關(guān)關(guān)注，升值值潛力升溫溫項目規(guī)模和和建筑高度度在區(qū)域內(nèi)內(nèi)的獨特競競爭力項目相較市市中心超高高房價或同同區(qū)域樓盤盤有較高性性價比優(yōu)勢（S）與競爭項目目距離較近近，容易同同質(zhì)化交通較為不便便項目所在區(qū)域域周邊環(huán)境較較差重慶人對南坪坪有畏高難爬爬的心理劣勢（W）機會（O）威脅（T）項目SWOT分析項目推出時正正處于區(qū)域市市場空白點項目體量適中中，有條件用用好產(chǎn)品、好好營銷樹立品品質(zhì)樓盤形象象經(jīng)濟適用房和和廉租房的放放量增大帶來來的對商品房房的沖擊戶型上特別設(shè)設(shè)置觀景陽臺臺和入戶花園園競爭樓盤分析析●中天世世紀(jì)新城——本項目最大的的競爭對手樓盤位置：重重慶市水口寺寺紅巖路至南南坪路地塊開發(fā)商：世紀(jì)紀(jì)中天投資股股份有限公司司占地面積：約約78.9萬平方米建筑面積：100萬平方米容積率：1.07綠化率：53%規(guī)劃居住總戶戶數(shù)：6000余戶物業(yè)類型：多多層、小高層層、高層、別別墅戶型面積：85平方米—270平方米配套設(shè)施：幼幼兒園、小學(xué)學(xué)、中學(xué)、商商業(yè)中心、游游泳館、網(wǎng)球球館、形體訓(xùn)訓(xùn)練中心、生生態(tài)廣場、健健康護理中心心等銷售價格：二二期11郡均價為2800元/㎡。預(yù)計三期價價格為4200元/㎡。競爭樓盤分析析中天世紀(jì)新城城的優(yōu)勢在于于：1、中天城投集集團十年來形形成的品牌標(biāo)標(biāo)桿效應(yīng)，以以及中天系列列品牌物業(yè)帶帶來的客戶積積累；2、世紀(jì)新城的的100萬體量形成的的大型規(guī)模效效應(yīng)。3、完善的配套套設(shè)施、大型型社區(qū)商業(yè)帶帶來的生活便便利性和商業(yè)業(yè)價值。4、戶型數(shù)量多多，可選擇面面廣，且戶型型實用率高。。5、消費者對于于大型物業(yè)產(chǎn)產(chǎn)生的從眾和和倚賴心理。。點評：本項目與中天天世紀(jì)新城相相隔較近，很很容易在規(guī)模模及物業(yè)等多多方面被消費費者比較。因因此本項目務(wù)務(wù)必要在差異異化中找到自自己的亮點。。同時，在營營銷手段和節(jié)節(jié)奏上亦應(yīng)有有所靈活創(chuàng)新新，避免與其其發(fā)生直面的的競爭。競爭樓盤分析析●龍硯南南坪——本項目物業(yè)類類型最為相似似的對手樓盤位置：重重慶市扶風(fēng)路路中段開發(fā)商：貴州州雅園房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)有限公公司占地面積：43000平方米建筑面積：10萬平方米容積率：1.8綠化率：40%總戶數(shù)：331戶物業(yè)類型：多多層、小高層層戶型面積：90平方米—165平方米配套設(shè)施：幼幼兒園、超市市、會所、游游泳池、健身身中心、康體體休閑中心等等銷售價格：多多層均價為4800元/平方米,電梯房均價為為4500元/平方米。二期預(yù)計于明年年5月面世。競爭樓盤分析析●南坪美美廬——南坪板塊價格格最昂貴的項項目樓盤位置：重重慶市扶風(fēng)路路105號開發(fā)商：貴州州榮輝房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)有限公公司占地面積：8009.89平方米建筑面積：17900平平方米總戶數(shù)：130戶物業(yè)類型：花花園洋房戶型面積：90平方米——165平方方米銷售價格：均均價為8000元/平方方米。目前已已進(jìn)入尾盤銷銷售。競爭樓盤分析析●富華松松竹苑——走中低價位的的的平民盤樓盤位置：重重慶市紅巖路路開開發(fā)商：貴貴州富華房地地產(chǎn)開發(fā)有限限公司占地面積：67500平方米建建筑筑面積：98961平方米容積率：1.73綠化率：30%物業(yè)類型：多多層戶戶型面積積：40平方米—200平方米銷售價格：均均價為3000元/平方米。目前前已進(jìn)入尾盤盤銷售。目前，南坪美美廬、龍硯南南坪等項目一一期已基本銷銷售結(jié)束，后后續(xù)銷售也要要在明年中旬旬才推出。從從今年下半年年至明年中旬旬南坪片區(qū)的的項目開發(fā)處處于斷層，是是市場的一個個空白期。本本項目應(yīng)當(dāng)抓抓住這一市場場機遇推出面面市，使南坪坪板塊在重慶慶市的居住價價值全面提升升?！裥〗Y(jié)結(jié)陽晨美景小區(qū)優(yōu)美的自自然景觀私家寬景陽臺臺項目在南坪的的規(guī)模優(yōu)勢高層建筑在南南坪的唯一性性超高性價比傳統(tǒng)人文底蘊蘊城市之顛，俯俯瞰林城項目賣點整合合一、宏觀房地地產(chǎn)市場分析析二、項目基本本概況三、項目定位位———四、推廣策略略五、銷售策略略項目命名及推推廣主題語項目定位思路路項目功能定位位、形象定位位、檔次定位位建筑立面風(fēng)格格及色彩建議議項目客戶群定定位項目價格定位位●推薦案名陽晨美景景YanChenMeiJing項目命名及推推廣主題語陽/晨/美/景“陽光的清晨晨，在南坪之之頂看重慶的的早晨?！薄麄€案名從讀讀音上與“良良辰美景”接接近，體現(xiàn)人人間美好寓意意；從形義上上趨于傳統(tǒng)中中性，利于推推廣?！瓣枴?，是““重慶”，是是王陽明的““心說”，是是“陽明祠””，是陽光光?！俺俊保绯砍?，日出南坪坪，代表希望望。站在南坪坪之頂覽林城城朝陽。“美”，體現(xiàn)現(xiàn)出公司對項項目建設(shè)的追追求，是產(chǎn)品品市場形象的的展示，也是是品質(zhì)生活的的具體表現(xiàn)。。“景”，南坪坪公園、陽明明祠，奇山奇奇景，百年人人文；靈秀天天成，雄麗壯壯渾。登高望望遠(yuǎn)，有美景景如斯！●案名釋釋義項目命名及推推廣主題語●推廣主主題語這是一幅美麗麗的畫面：清清晨，我站在在我家的寬景景陽臺上，極極目遠(yuǎn)眺，林林城美景盡收收眼底…...這是一句極富富聯(lián)想空間的的語言，以我我為主體，從從個人視角理理解生活的本本味；既點出了項目目所在城市的的最高處，寬寬景陽臺的賣賣點，又與案案名非常貼切切。在我家陽臺上上看重慶的早早晨項目命名及推推廣主題語山居筆記記印象東山山采菊東籬籬●備選案案名項目命名及推推廣主題語“南坪”描述述地理位置，，“印象”則則是一個理性性和感性的綜綜合感官概念念。四個字烘烘托出項目的的地標(biāo)性、恢恢弘性、不可可復(fù)制性，更更體現(xiàn)一種厚厚重歷史感和和人文感。山居筆記，不不僅有依山而而居的描述，，也是著名學(xué)學(xué)者余秋雨的的代表作品。。這在無形中中提升了項目目的文化品位位。從整體上上看，該案名名寧靜悠遠(yuǎn)，，饒有小品的的雅致趣味。。給人以無盡盡的聯(lián)想升華華空間。出自自晉晉代代名名士士陶陶淵淵明明的的千千古古名名句句：：““采采菊菊東東籬籬下下，，悠悠然然見見南南山山””。。有有山山的的地地方方就就有有隱隱士士。。南南坪坪，，具具備備著著豐豐厚厚的的歷歷史史人人文文底底蘊蘊，，吸吸引引著著無無數(shù)數(shù)名名士士的的目目光光。。而而該該項項目目座座落落其其中中，，作作為為眾眾多多名名士士的的定定居居之之所所，，更更體體現(xiàn)現(xiàn)著著恬恬靜靜悠悠然然、、高高潔潔雅雅致致的的精精神神。。概念念化化樓樓盤盤出售售生生活活方方式式而非非只只賣賣樓樓本案案概念念化化住宅宅賣品品質(zhì)質(zhì)，，賣賣內(nèi)內(nèi)涵涵（提提高高附附加加值值））項目目定定位位思思路路說明明：：高高品品質(zhì)質(zhì)、、高高性性價價比比是是項項目目本本身身具具備備的的亮亮點點，，而而概概念念性性的的定定位位是是項項目目差差異異化化的的主主要要手手段段。。本本項項目目正正是是要要賦賦予予這這一一附附加加值值，，才才能能迅迅速速在在市市場場上上獲獲得得自自己己的的一一席席之之地地。。■南坪——點明項目所在在區(qū)域位置■城市景觀觀——強調(diào)得天獨厚厚的景觀資源源■親情社區(qū)區(qū)——對成熟居住區(qū)區(qū)的形象拔高高和理念升華華，同時契合合商業(yè)部分的的定位定位釋義南坪·城市景觀親情情社區(qū)項目功能定位位項目檔次定位位高性價比精品品社區(qū)■項目的規(guī)規(guī)模和地理位位置限制決定定項目不能與與世紀(jì)新城、、南坪美廬等等樓盤抗衡，，只能走中高高檔路線■消費者購購房，無非也也是在種種權(quán)權(quán)衡比較后最最終下定，而而決定因素并并不單單因為為價格、物業(yè)業(yè)、配套……而是綜合考慮慮得出的“性性價比“。只只買對的，不不挑貴的。■精品不不僅是指品質(zhì)質(zhì)，也指形象象的美觀。所所謂高品質(zhì)莫莫過于此。定位釋義建筑立面風(fēng)格格及色彩建議議現(xiàn)代簡約主義義風(fēng)格特點：設(shè)計的元素、、色彩、照明明、原材料簡簡化到最少的的程度，但對對色彩、材料料的質(zhì)感要求求很高。風(fēng)格格含蓄、簡潔潔、自然、雅雅致。建筑立面風(fēng)格格及色彩建議議采用此種風(fēng)格格的原因：1、摒棄繁瑣、、浮華的的裝裝飾性建筑風(fēng)風(fēng)格，反樸歸歸真，反而更更能烘托出建建筑與景觀的的自然和諧；；2、現(xiàn)代簡約主主義風(fēng)格建筑筑色調(diào)偏冷色色系，正好與與龍硯南坪、、南坪美廬、、世紀(jì)新城采采用磚紅色等等暖色系的風(fēng)風(fēng)格區(qū)分開來來。建筑立面色彩彩建議：充分考慮山體體位置與自然然景觀和建筑筑的統(tǒng)一，立立面色彩不宜宜用大面積耀耀眼色彩，可可使用小面積積的色彩點綴綴強調(diào)建筑的的門窗、入口口和節(jié)點?？煽紤]用灰色調(diào)為主的的復(fù)合色，以素雅明凈凈的風(fēng)格配合合南坪的自然然景觀與人文文景觀。建筑立面風(fēng)格格及色彩建議議南坪片區(qū)原居住戶不能承受市區(qū)高房價的購房者地州市購房者二次購房傾向的消費群項目客戶群定定位城市中產(chǎn)產(chǎn)階級級客戶群描述：以30—45歲為主重視產(chǎn)品性價比有南坪居住情結(jié)有房產(chǎn)投資意向新婚初次購房客戶群細(xì)分：公務(wù)員普通、高級白領(lǐng)私營企業(yè)主企業(yè)中、高層管理人員南坪本區(qū)域住戶、投資客項目價價格定定位1、南坪坪板塊塊房價價整體體逐步步走高高的大大形勢勢，未未來該該地區(qū)區(qū)經(jīng)濟濟發(fā)展展看好好的大大前景景；2、本項項目的的規(guī)劃劃、配配套、、物業(yè)業(yè)、景景觀等等附加加值；；3、周邊邊樓盤盤的價價格定定位；；4、入市市時，，同區(qū)區(qū)位項項目價價格，，不同同區(qū)位位相近近品質(zhì)質(zhì)樓盤盤價格格比較較；5、銷售售周期期與利利潤的的期望望值的的完美美結(jié)合合?！穸ǘ▋r價考慮慮因素素●項項目目現(xiàn)實實因素素1、重慶慶市乃乃至全全國房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場受政政策調(diào)調(diào)控目目前尚尚還處處于調(diào)調(diào)控階階段；；2、南坪坪板塊塊房價價雖整整體走走高，，但銷銷售速速度因因此滯滯緩。。如龍龍硯南南坪以以4800元均價價銷售售，但但目前前銷售售量還還未過過半；；3、項目目正處處于一一期開開發(fā)階階段，，周邊邊環(huán)境境還有有待整整治，，項目目品質(zhì)質(zhì)提升升還需需一段段時間間；4、項目目銷售售周期期只有有12個月，，時間間頗為為吃緊緊，貿(mào)貿(mào)然提提價只只會影影響銷銷售總總體進(jìn)進(jìn)度。。項目價價格定定位綜合以以上因因素考考慮，，我們們認(rèn)為為：本本項目目住宅宅價格格一開開始不不宜定定得過過高，，應(yīng)該該遵循循低開高高走，，階段段性調(diào)調(diào)價、、小步步隱形形調(diào)價價的整體體價格格策略略進(jìn)行行合理理銷售售。開盤價：3980元/平方米均價：：4200元/平方米最高價：4600元/平方米（注：據(jù)戶型型優(yōu)劣、朝朝向、層差差等因素，，最終實現(xiàn)現(xiàn)一戶一價價。）內(nèi)部認(rèn)購期價格策略不定價，定范圍入市價格策略限量銷售，價格試探持續(xù)銷售期價格策略每季度調(diào)價一次；升幅為200元/平米/次項目價格定定位●調(diào)價價策略一、宏觀房房地產(chǎn)市場場分析二、項目基基本概況三、項目定定位四、推廣策策略——五、銷售策策略項目LOGO及物料設(shè)計計項目推廣階階段劃分項目推廣費費用分配項目LOGO及物料設(shè)計計●項目目LOGO設(shè)計項目LOGO及物料設(shè)計計●水杯杯、煙缸項目LOGO及物料設(shè)設(shè)計●指指示系統(tǒng)統(tǒng)●路路旗項目推廣廣階段劃劃分項目蓄水水期，通通過項目目工程現(xiàn)現(xiàn)場包裝裝、區(qū)域域戶外、、報紙雜雜志來進(jìn)進(jìn)行形象象推廣；；項目強勢勢傳播期期，更多多通過報報紙廣告告和公關(guān)關(guān)活動等等形式進(jìn)進(jìn)行傳播播。項目收尾期，，主要通過銷銷售現(xiàn)場和少少量報紙廣告告進(jìn)行推廣。。通過廣告的整整合傳播，SP公關(guān)活動迅速速建立起開發(fā)發(fā)商和項目在在區(qū)域公眾中中的認(rèn)知力，，從而贏得目目標(biāo)客層對項項目的青睞是是本項目行銷銷推廣的突破破口?！裢茝V策策略階段傳播主題題：在我家陽臺上上看重慶的早早晨訴求形式：以系列軟文、、形象廣告、、新聞炒作和和區(qū)域戶外等等大眾媒介形形式，爭取廣廣泛的爆光率率，使之成成為一個時期期市民普遍關(guān)關(guān)注的話題。。媒介組合：報紙、雜志、、戶外、工程程現(xiàn)場包裝；；1個大型型公關(guān)關(guān)事件件行銷銷活動動。第一階階段：：建立立項目目形象象入市市認(rèn)知知度（2008年5月——2008年10月）項目推推廣階階段劃劃分階段傳傳播主主題：：進(jìn)一步步都市市繁華華,退一步步人文文自然然訴求形形式：：以系列列軟文文、形形象廣廣告、、現(xiàn)場場銷售售物料料和區(qū)區(qū)域戶戶外等等大眾眾媒介介形式式，公公關(guān)行行銷活活動，，為項項目的的首次次開盤盤蓄積積能量量。媒介組組合：：報紙、、雜志志、戶戶外、、銷售售中心心物料料、促促銷活活動第二階階段：：高調(diào)調(diào)開盤盤，制制造熱熱點（2008年10月——2009年4月）項目推推廣階階段劃劃分第三階階段：：二次次推廣廣，持持續(xù)銷銷售階段傳傳播主主題：：離陽光光最近近的開開闊生生活訴求形形式：：以系列列軟文文、形形象廣廣告、、現(xiàn)場場銷售售物料料和區(qū)區(qū)域戶戶外等等大眾眾媒介介形式式，再再次對對項目目進(jìn)行行形象象推廣廣宣傳傳，強強化鞏鞏固項項目在在市民民心中中的形形象。。媒介組組合：：報紙、、戶外外、銷銷售中中心物物料、、促銷銷活動動（2009年4月——2009年7月）項目推推廣階階段劃劃分第四階階段：：平穩(wěn)穩(wěn)消化化，完完美收收尾（2009年7月——2009年10月）階段傳傳播主主題：：南坪盛盛景人人文文寶地地訴求形形式：：根據(jù)銷銷售情情況對對滯銷銷或保保留單單位有有針對對性放放大賣賣點，，采取取促銷銷手段段和優(yōu)優(yōu)惠活活動針針對性性消化化滯銷銷或保保留單單位，，并為為二期期銷售售作蓄蓄水工工作媒介介組組合合：：報紙紙、、銷銷售售中中心心物物料料、、促促銷銷活活動動項目目推推廣廣階階段段劃劃分分※陽晨晨美美景景推推廣廣階階段段戶外外/形象象墻墻/雜志志/新聞聞/報廣廣/車身身謀市市：：建立立企企業(yè)業(yè)品品牌牌和和項項目目形形象象的的雙雙認(rèn)認(rèn)知知度度，，炒炒作作區(qū)區(qū)域域價價值值、、樹樹立立項項目目形形象象入市市：：高調(diào)調(diào)開開盤盤，，制制造造熱熱點點造市市：：二次次推推廣廣，，持持續(xù)續(xù)銷銷售售戶外外/報廣廣/雜志志/廣播播/燈箱箱/路牌牌/車身身戶外外/報廣廣/雜志志/廣播播/燈箱箱/路牌牌/車身身公關(guān)關(guān)活活動動：：評市市：：銷售售信信息息發(fā)發(fā)布布，，為為下下階階段段蓄蓄勢勢報廣廣/燈箱箱/路牌牌銷售售中中心心、、沙沙盤盤、、現(xiàn)現(xiàn)場場包包裝裝樓書書/DM單/戶型型單單頁/海報報/銷售售中中心心包包裝裝公關(guān)關(guān)活活動動：：公關(guān)關(guān)活活動動：：樣板板房房開開放放園林林示示范范線上上傳傳播播線下下傳傳播播按項項目目總總體體推推廣廣費費用用1.5%的比比例例估估算算，，項項目目總總體體推推廣廣費費用用為為4200元/平方方米米×89167㎡㎡×1.5%=562萬元元。。推廣階段蓄勢期階段強銷期階段持續(xù)期階段尾盤合計費用比例（%）30%40%20%10%100%金額（萬元）168.6224.8112.456.2562●按按推推廣廣類類型型分分配配項目包裝活動媒體其他合計比例（%）30%20%40%10%100%金額（萬元）168.6112.4224.856.2562注：：1、包包裝裝費費用用包包含含樓樓盤盤的的品品牌牌樹樹立立等等推推廣廣費費2、活動動費用包包括房交交會費用用；3、媒體體費用主主要是媒媒體的發(fā)發(fā)布費用用；4、以上上費用不不包括樣樣板房裝裝修費用用；項目推廣廣費用分分配●按推推廣階段段分配一、宏觀觀房地產(chǎn)產(chǎn)市場分分析二、項目目基本概概況三、項目目定位四、推廣廣策略五、銷售售策略——整體銷售售策略銷售階段段劃分住宅銷售售計劃入市時機機規(guī)劃運用傳媒媒組合、、事件活活動等推推廣手法法為市場場奠定基礎(chǔ)礎(chǔ)，聚集人人氣；同同時，靈靈活運用用價格策策略、SP公關(guān)營銷銷手段有效贏得得目標(biāo)客客戶群，牢固把把握市場場，取得得項目銷銷售的最后勝利利。也為項項目二期期銷售打打下基礎(chǔ)礎(chǔ)。整體銷售售策略蓄水期開盤強銷銷期持續(xù)銷售售期尾盤銷售售期（注：2009年5月1日后啟動動二次銷銷售。））整體階段段劃分銷售均價4200元/平方米（銷售周期12個月）銷售階段劃分銷售周期銷售目標(biāo)資金回籠（億元）開盤期2個月20%0.75億元強銷期4個月40%1.5億元持續(xù)期4個月30%1.13億元尾盤期2個月10%0.38億元合計3.75億元住宅銷售售計劃●市場競爭爭態(tài)勢分分析:區(qū)域內(nèi)樓樓盤到8月份后基基本銷售售完畢,后續(xù)部分分到明年年5月后才推推出,出現(xiàn)市場場空白點點●宏觀有利利環(huán)境分分析:房地產(chǎn)市市場逐步步回暖●入市切入入點規(guī)劃劃:9—10月房地產(chǎn)產(chǎn)交易會會之機，，項目最最佳切入入點入市時機機規(guī)劃“陽晨美美景”商業(yè)部分分策劃方方案目錄錄一、重慶慶市商業(yè)業(yè)市場現(xiàn)現(xiàn)狀分析析二、南坪坪板塊商商業(yè)現(xiàn)狀狀三、項目目商業(yè)部部分定位位四、項目目商業(yè)部部分銷售售策劃策策略五、項目目商業(yè)部部分銷售售及招商商進(jìn)度安安排重慶市市商業(yè)業(yè)市場場現(xiàn)狀狀分析析重慶市市商業(yè)業(yè)在不不斷地地成長長著，，發(fā)展展著，，經(jīng)歷歷著一一次又又一次次的蛻蛻變。。它從從零散散的個個體經(jīng)經(jīng)營、、擺攤攤設(shè)點點到以以專賣賣店的的形象象展示示，再再逐步步發(fā)展展為大大型的的百貨貨商場場。更更有現(xiàn)現(xiàn)今的的主題題百貨貨商場場的出出現(xiàn)如如：專專賣高高端產(chǎn)產(chǎn)品的的荔星星名店店；專專賣年年輕人人服飾飾的星星力星星天地地；專專賣運運動服服飾的的艾維維時尚尚。而而這種種轉(zhuǎn)變變，也也越來來越受受到人人們的的青睞睞，它它不僅僅給人人們帶帶來了了良好好購物物環(huán)境境，也也在一一定程程度上上給人人們提提供了了便利利。目前，已開開業(yè)的百盛盛金鳳凰店店、星力星星天地店、、智城百貨貨大樓和國國貿(mào)南國花花錦給原本本并不發(fā)達(dá)達(dá)的重慶百百貨業(yè)融入入了新的元元素。而即即將開業(yè)的的幾個大型型商場，如如星力購物物廣場（4萬㎡，貴州州最大的Shopingmall）、太平平洋百貨、、重慶百貨貨、新世紀(jì)紀(jì)等也將陸陸續(xù)在重慶慶這塊土地地上一一凸凸現(xiàn)，加上上即將建成成的恒豐商商業(yè)步行街街，又將會會為重慶的的商業(yè)競爭爭格局加上上重重的砝砝碼。目前，主題題性百貨商商場在重慶慶商業(yè)中占占據(jù)著主要要地位，它它的到來，，使得重慶慶商業(yè)呈一一體化、規(guī)規(guī)?；⒅髦黝}化發(fā)展展。它有意意無意地影影響著重慶慶市商業(yè)的的定位與格格局。重慶市商業(yè)業(yè)市場現(xiàn)狀狀分析一、重慶市市商業(yè)市場場現(xiàn)狀分析析二、南坪板板塊商業(yè)現(xiàn)現(xiàn)狀三、項目商商業(yè)部分定定位四、項目商商業(yè)部分銷銷售策劃策策略五、項目商商業(yè)部分銷銷售及招商商進(jìn)度安排排◆南坪作為重重慶市的城城郊結(jié)合部部。它有大大約6.5萬人口，其其中常住人人口約3.5萬，外來人人口約3萬。大量的的外來務(wù)工工人員導(dǎo)致致了南坪居居住環(huán)境復(fù)復(fù)雜。但是是隨著棲霞霞小區(qū)、扶扶風(fēng)花園、、中天世紀(jì)紀(jì)新城、龍龍硯南坪等等大型住宅宅小區(qū)的相相繼落成，，將增加更更多的常住住人口，使使得南坪逐逐漸脫離城城郊結(jié)合部部的現(xiàn)狀。?！裟掀罕环Q為為“城市中中的農(nóng)村””，它擁有有大型集貿(mào)貿(mào)市場，市市場內(nèi)食品品、水果、、餐飲、百百貨等一應(yīng)應(yīng)俱全。但但它們都是是以臨街?jǐn)[擺攤的形式式出現(xiàn)，沒沒有成規(guī)模模，成體系系的大型百百貨商場，，就連相對對來說大型型一點的生生活超市也也沒有。這這些商業(yè)，，僅僅能夠夠滿足當(dāng)?shù)氐厝说幕颈旧钜笄?，可是要要是想提高高一下檔次次，它就無無法滿足了了。目前，南坪坪商業(yè)相對對于重慶市市來說，還還處于一個個落后、封封閉、單一一、發(fā)展緩緩慢的狀態(tài)態(tài)。南坪板塊商商業(yè)現(xiàn)狀分分析一、重慶市市商業(yè)市場場現(xiàn)狀分析析二、南坪板板塊商業(yè)現(xiàn)現(xiàn)狀三、項目商商業(yè)部分定定位四、項目商商業(yè)部分銷銷售策劃策策略五、項目商商業(yè)部分銷銷售及招商商進(jìn)度安排排項目商業(yè)部部分定位針對，現(xiàn)在在市場的商商業(yè)業(yè)態(tài)尋尋找合適本本項目的空空白點——針對，便利利的交通，，離市中心心較近（5分鐘車程））——針對，常住住人口的不不斷增加，，大量的流流動人口向向常住人口口的轉(zhuǎn)變——針對，南坪坪、甚至重重慶都缺乏乏這種新型型的幼兒院院的特點——針對，重慶慶缺乏大型型的室內(nèi)兒兒童游樂場場所——●定位位思路●項目目商業(yè)優(yōu)勢勢※交通便捷，，有寶山路路、南坪路路、未來水水東路幾條條主要來往往干道，商商業(yè)動線較較強；※項目周邊為為密集居住住區(qū)，且流流動人口較較多，有助助于聚集人人氣項目商業(yè)部部分定位重慶首家蒙蒙臺梭力教教育社區(qū)即：以大型型幼兒園為為主體，兒兒童用品為為輔的社區(qū)區(qū)商業(yè)■南南坪片區(qū)區(qū)是重慶歷歷史最悠久久的成熟社社區(qū)，人口口密度較大大。其中雖雖有大部分分是流動人人口，但隨隨著近年新新建住宅樓樓群的增多多,其人口類型型已逐漸向向常住人口口轉(zhuǎn)變。因因此民計民民生成為中中心問題。。其中，諸如如超市、菜菜場等生活活配套已能能滿足居民民需要。而而就教育方方面而言，，有師大附附中、實驗驗三中、二二十八中、、南坪小學(xué)學(xué)等教育機機構(gòu)，涉及及小學(xué)、初初中、高中中等。但幼幼兒園只有有南坪幼兒兒園和市機機關(guān)幼兒園園兩所?！鰪娜巳丝诮Y(jié)構(gòu)上上來看，南南坪片區(qū)尤尤其是隨著著新建樓盤盤的陸續(xù)交交房而陸續(xù)續(xù)遷入的家家庭，他們們多數(shù)剛剛剛結(jié)婚或成成家不久，，孩子多為為幼兒兒童童。而龐大大的人口密密度僅有兩兩所幼兒園園是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不夠的。幼兒教育點點缺乏的矛矛盾正日趨趨顯現(xiàn)，教教育系統(tǒng)和和教育設(shè)施施的匱乏急急待解決。。定位位依依據(jù)據(jù)因此此，，我我們們?yōu)闉轫楉椖磕可躺虡I(yè)業(yè)部部分分制制定定的的定定位位是是：：★理理念念的的先先進(jìn)進(jìn)性性★品品牌牌的的知知名名性性★系系統(tǒng)統(tǒng)的的完完備備性性★教教材材的的完完善善性性★教教育育的的創(chuàng)創(chuàng)新新性性重慶慶首首家家蒙蒙臺臺梭梭利利式式幼幼兒兒教教育育社社區(qū)區(qū)………“蒙蒙臺臺梭梭利利””名名稱稱來來源源于于美美國國教教育育家家蒙蒙臺臺梭梭利利。。它它是是一一種種全全面面提提升升兒兒童童素素質(zhì)質(zhì)，，發(fā)發(fā)展展兒兒童童潛潛能能的的教教育育方方法法。。巧巧妙妙利利用用兒兒童童自自身身的的成成長長要要求求，，在在不不損損害害兒兒童童的的自自由由與與快快樂樂的的前前提提下下，，實實現(xiàn)現(xiàn)教教育育的的目目的的。。◆南坪坪片片區(qū)區(qū)離離市市中中心心很很近近，，交交通通軸軸線線暢暢通通快快捷捷，，便便于于家家長長的的接接送送蒙臺梭利式幼兒教育社區(qū)區(qū)◆該定位在在重慶屬于首首家，理念先先進(jìn)，已搶得得商業(yè)先機。。環(huán)境優(yōu)勢勢◆市場需求求強勁中國國幼兒市場投投資回報在4800億元元人民幣以上上。需求優(yōu)勢勢定位優(yōu)勢勢行業(yè)優(yōu)勢勢◆本項目自然景景觀好，遠(yuǎn)離離喧囂，有利利于幼兒健康康◆定位新穎穎，有利于宣宣傳推廣，從從而連帶項目目獲得廣泛關(guān)關(guān)注度◆未來幾年新生生兒數(shù)量急速速增長對市場場的迫切要求求◆區(qū)域大教育環(huán)環(huán)境對社區(qū)幼幼兒教育的迫迫切要求◆家長需求求強勁每個幼兒家庭庭平均每年為為孩子教育投投資超過3000元項目商業(yè)部分分定位依據(jù)1、我國對北京京、上海、廣廣州、成都、、西安五大城城市調(diào)查表明明，兒童消費費主要以衣、、食為主。這這兩項每年就就超過250億，而娛樂、、玩具每年超超過40億。兒童的消消費總額占家家庭總收入的的24%。2、科技的快速速發(fā)展，兒童童娛樂、玩具具的多元化，，網(wǎng)絡(luò)世界的的不斷更新，，促進(jìn)了兒童童消費文化迅迅猛發(fā)展；經(jīng)經(jīng)濟的繁榮，，年輕父母的的忙碌，使得得兒童擁有更更多的主權(quán)，，收入來源也也更為廣泛。。3、單親家庭，，混合家庭的的不斷增加，，使得孩子具具有更強的影影響力以及更更大的自主性性。4、獨生子女家家庭的普及，，導(dǎo)致父母在在孩子成長的的花費方面更更舍得花錢，，他們盡力滿滿足著孩子的的各項要求。。5、現(xiàn)代家庭對對兒童教育的的重視程度，，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了了人們的想象象。項目商業(yè)部分分定位●定位優(yōu)優(yōu)勢項目商業(yè)部分分定位●消費群群定位◆核心消費群南坪片區(qū)的所所有適齡兒童童◆主力消費群重慶市內(nèi)所有有適齡兒童◆次極消費群◆零散消費群以師大、噴水水池、大十字字、省醫(yī)為節(jié)節(jié)點的部分適適齡兒童家長對幼兒教教育比較注重重的其他區(qū)域域適齡兒童項目商業(yè)部分分定位●商業(yè)部部分業(yè)態(tài)設(shè)置置有先進(jìn)教學(xué)理理念的大型幼幼兒學(xué)校（主主體）大型趣味型室室內(nèi)兒童游樂樂場全省連鎖性超超市全國連鎖性快快餐兒童各種百貨貨用品（如：：童裝、童鞋鞋、玩具、用用品等）重慶市知名會會所其它服務(wù)性行行業(yè)一、重慶市商商業(yè)市場現(xiàn)狀狀分析二、南坪板塊塊商業(yè)現(xiàn)狀三、項目商業(yè)業(yè)部分定位四、項目商業(yè)業(yè)部分銷售策策略五、項目商業(yè)業(yè)部分銷售及及招商進(jìn)度安安排項目商業(yè)部分分銷售策略南坪區(qū)域市場場租賃價格參參考：路段商鋪面積月租金(㎡/元)經(jīng)營范圍經(jīng)營狀況東山路50㎡50女裝未開業(yè)東山路25㎡40日常百貨用品好東山路20㎡20五金一般東山路30㎡33液化氣一般仙鶴路10㎡20粉面差仙鶴路15㎡20理發(fā)差仙鶴路20㎡10日常百貨用品一般南坪農(nóng)貿(mào)市場(門面)15㎡40農(nóng)產(chǎn)品很好南坪農(nóng)貿(mào)市場(肉攤)\400元/月豬肉很好南坪農(nóng)貿(mào)市場(菜攤)\300元/月蔬菜很好項目商業(yè)部分分銷售策略2、區(qū)域內(nèi)部分分項目商鋪售售價參考：項目名稱面積售價銷售時間怡景苑（仙鶴路）35㎡3450元/㎡2005年中天世紀(jì)新城（紅巖路）30－60㎡4500－5500元/㎡2007年項目商業(yè)部分分銷售策略綜合以上市場場調(diào)查的結(jié)果果，我們可以以看出現(xiàn)在南南坪區(qū)域的商商業(yè)尚在不成成熟階段。為為了能讓商鋪鋪銷售火爆、、房開商迅速速的回籠資金金，合理的銷銷售定價是必必不可少的因因素。因此我我們使用租金金回報法進(jìn)行行項目的價格格定位。月租金每平方方米的平均值值=193/7=27.5元/㎡售價＝月租金金/回報率×月數(shù)＝27.5/7％×12＝4714元/㎡（注：計劃5年反租平均回回報7％）由于本項目有有大部分的商商業(yè)面積屬于于室內(nèi)商鋪形形式，在結(jié)合合本項目的實實際情況下，，我公司認(rèn)為為商鋪的銷售售價格為：項目商業(yè)部分分銷售策略臨街商鋪價格格：4500—6000元/平方米整體均價：5250元/平方米商場內(nèi)鋪價格格：3500元—4500元/平方米整體均價：4500元/平方米一、重慶市商商業(yè)市場現(xiàn)狀狀分析二、南南坪板板塊商商業(yè)現(xiàn)現(xiàn)狀三、項項目商商業(yè)部部分定定位四、項項目商商業(yè)部部分銷銷售策策劃策策略五、項項目商商業(yè)部部分銷銷售及及招商商進(jìn)度度安排排◆銷售節(jié)節(jié)奏安安排——先推住住宅后后推商商業(yè)，，用住住宅的的人氣氣來帶帶動商商業(yè)部部分的的人氣氣，最最終實實現(xiàn)整整個項項目利利潤的的最大大化；——從住宅宅持續(xù)續(xù)銷售售期后后期啟啟動商商業(yè)招招商和和銷售售工作作，到到商業(yè)業(yè)部分分達(dá)到到銷售售高潮潮時啟啟動二二期銷銷售；；——商住互互動、、強調(diào)調(diào)投資資價值值性?！翡N售推推廣流流程①銷銷售方方案的的制定定及確確定；；②銷銷售售隊伍伍的組組建；；③銷銷售售現(xiàn)場場的包包裝；；④銷銷售售控制制；⑤⑤媒媒體策策略；；⑥促促銷銷活動動項目商商業(yè)部部分銷銷售及及招商商進(jìn)度度安排排項目商商業(yè)部部分銷銷售及及招商商進(jìn)度度安排排◆銷售進(jìn)進(jìn)度計計劃：：因考慮慮到本本項目目大部部分商商業(yè)面面積為為停車車場，，將停停車場場的車車位按按1：1的比例例留出出約20000㎡。商業(yè)業(yè)項目目的實實際銷銷售面面積為為19020㎡。開盤期09年5月－6月1個月30﹪2567.7萬元強銷期09年6月－10月4個月50﹪4279.5萬元持續(xù)期09年10月－10年1月3個月15﹪1283.85萬元尾盤期10年1月－3月2個月5﹪427.95萬元合計\10個月100﹪8559萬元項目商商業(yè)部部分銷銷售及及招商商進(jìn)度度安排排◆招商進(jìn)進(jìn)度計計劃：：時間進(jìn)度2008.4.10—2008.7.10與幼兒園、兒童游樂場、超市進(jìn)行前期洽談2008.7.10—2008.9.10與幼兒園、兒童游樂場簽定合作意向。10月份住宅開盤時宣布幼兒園和兒童游樂場的成功引進(jìn)。宣布貴州首座幼兒教育社區(qū)的落成，以勢借勢2008.9.10—2008.11.10與超市簽定合作意向，同期開展其它兒童百貨，會所的招商2008.11.10—2009.1.10完成超市，會所及其它商鋪90%的招商2009.1.10—以后剩余10%商鋪的招商策劃核核心團團隊（注：：時間間安排排隨銷銷售進(jìn)進(jìn)度進(jìn)進(jìn)行制制定或或調(diào)整整）建筑規(guī)規(guī)劃顧顧問項目策策劃顧顧問項目經(jīng)經(jīng)理銷售主主管銷售人人員策劃主主管設(shè)計、、文案案招商主主管招商人人員9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。15:51:2415:51:2415:5112/31/20223:51:24PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2215:51:2415:51Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。15:51:2415:51:2415:51Saturday,December31,202213