CRM顧客關(guān)系管理的競爭優(yōu)勢

顧客關(guān)系管理——21世紀(jì)嶄新的營銷世界

在因特網(wǎng)經(jīng)濟下，大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會打敗慢的。因特網(wǎng)與工業(yè)革命的不同點之一是，你不必占有大量資金，哪里有機會，資本就很快會在哪里重新組合，速度會轉(zhuǎn)換為市場份額、利潤率和經(jīng)驗。

——思科公司總裁約翰.錢伯斯背景：新環(huán)境、新世代、新規(guī)則、新策略1、新環(huán)境：信息時代的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境2、新世代：e人類，新的消費者行為3、新規(guī)則：顧客啟動并控制營銷4、新策略：顧客關(guān)系的建立與維系（1）、找尋有意義的顧客關(guān)系（2）、經(jīng)營顧客關(guān)系資本

A、網(wǎng)絡(luò)社會的競爭優(yōu)勢不是來自壟斷的技術(shù)，而是來自吸引和保持顧客的能力B、靠明顯地減少交易成本而增強競爭優(yōu)勢C、全新地再造通路、物流、供應(yīng)鏈的流程，用虛擬過程消滅庫存D、顧客參與及互動合作的新的營銷理念及其運作。顧客不僅是對象或目標(biāo)，而且是參與者和控制者E、顛覆了與顧客溝通和建立關(guān)系的傳統(tǒng)手法

互聯(lián)網(wǎng)時代了解CRM—顧客關(guān)系管理

*1、定義

顧客關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與顧客之間關(guān)系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)和技術(shù)支持等與顧客有關(guān)的領(lǐng)略。他并不是指單純的一套管理軟件和技術(shù)，而是融入了企業(yè)經(jīng)營理念和營銷策略等內(nèi)容的一整套的解決方案。*2、指導(dǎo)思想

了解顧客的需求并對其進行系統(tǒng)化的分析和跟蹤研究，在此基礎(chǔ)上進“一對一”的個性化服務(wù)，提高顧客的滿意度和忠誠度，為企業(yè)帶來更多的利潤。

*3、目標(biāo)

通過對企業(yè)營銷業(yè)務(wù)流程的全面整合管理降低企業(yè)成本，提高效率，在拓展企業(yè)市場和渠道的同時，能夠更加有效地處理顧客關(guān)系，吸引和保持更多的顧客。*4、作用

A、提高效率B、拓展市場C、保留顧客企業(yè)從產(chǎn)品為中心的模式向以顧客為中心的模式轉(zhuǎn)變企業(yè)管理的視角從“內(nèi)視型”向“外視型”轉(zhuǎn)換企業(yè)管理趨勢的轉(zhuǎn)變有效CRM解決方案具備的要素1、暢通有效的顧客交流渠道（觸發(fā)中心：通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、電子郵件等各種手段進行交流）2、對所獲信息的有效分析（挖掘中心）3、CRM必須能與ERP（企業(yè)資源計劃）很好地集成CRM的典型應(yīng)用：呼叫中心實現(xiàn)CRM的六大技術(shù)要求1、信息分析能力2、對客戶互動渠道進行集成的能力3、支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力4、建設(shè)集中的客戶信息倉庫的能力5、對工作流進行集成的能力6、與ERP功能的集成CRM是成本中心還是利潤中心1、好的管理能讓銷售（利潤中心）和服務(wù)（成本中心）相輔相成2、CRM完全可以實現(xiàn)“利潤—服務(wù)/支持—利潤”的循環(huán)，實現(xiàn)成本中心和利潤中心的功能3、顧客維系的價值營銷學(xué)中有一條著名的“20：80”定律，即80%的銷售業(yè)績來自20%經(jīng)?；蓊櫰髽I(yè)的顧客4、顧客忠誠的價值顧客數(shù)據(jù)庫：最佳市場觀察潛望鏡顧客數(shù)據(jù)庫是一座真正的富金礦顧客數(shù)據(jù)庫可以：幫助營銷人員找出最好的顧客開發(fā)新顧客，拓展新市場從現(xiàn)在顧客身上拓展更多的業(yè)務(wù)精確鎖定目標(biāo)顧客群，調(diào)整營銷火力（下節(jié)著重）傳遞與產(chǎn)品交叉銷售，以及叛賣附屬產(chǎn)品一致的信息改進廣告、促銷等營銷溝通的做法提供顧客個人化的服務(wù)應(yīng)該把什么么樣的信息息放進顧客客數(shù)據(jù)庫人口統(tǒng)計數(shù)數(shù)據(jù)個人消費者者—姓名、身身份證號碼碼、出生年年月、性別別、婚姻狀狀況、家庭庭結(jié)構(gòu)、教教育程度、、收入階層層、就業(yè)狀狀況、工作作性質(zhì)、生生活方式、、心理特征征，以及其其他相關(guān)描描述企業(yè)消費者者—企業(yè)名稱稱、企業(yè)簡簡介、經(jīng)營營領(lǐng)域、企企業(yè)規(guī)模、、經(jīng)營狀況況、主要產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)、信用狀狀況等級、、法人代表表或采購負負責(zé)人，以以及關(guān)于企企業(yè)位置的的社會經(jīng)濟濟學(xué)分析等等地址數(shù)據(jù)個人消費者者—詳細的通通信地址、、郵政編碼碼、地址類類型（城鎮(zhèn)鎮(zhèn)還是鄉(xiāng)村村等）、地地區(qū)代碼、、銷售區(qū)域域、電話號號碼、電子子郵件地址址、媒體覆覆蓋區(qū)域代代碼等企業(yè)消費者者—公司名稱稱、公司名名稱的縮寫寫、詳細通通信地址、、郵政編碼碼、主要電電話號碼、、傳真號碼碼、電子郵郵件地址、、網(wǎng)址、公公司類型代代碼、地區(qū)區(qū)代碼等財務(wù)數(shù)據(jù)帳戶類型、、開戶銀行行、帳號、、第一次訂訂貨（購買買）日期、、最近一次次訂貨（購購買）日期期、平均訂訂購價值、、供貨余額額、平均付付款期限、、信用狀況況等級等行為數(shù)據(jù)1、購買習(xí)習(xí)慣、品牌牌偏好、購購買地點、、購買數(shù)量量、購買頻頻率、購買買時間2、回應(yīng)類類型代碼（（包括訂購購、詢問、、對調(diào)查活活動、廣告告活動、促促銷活動等等的反應(yīng)））、回應(yīng)的的日期、回回應(yīng)的頻率率、回應(yīng)價價值、回應(yīng)應(yīng)方式（電電話、傳真真、郵政、、電子郵件件等）3、每次與與顧客進行行接觸的時時間和方式式（信件、、電話、人人員往來、、參加展覽覽會等）4、每次顧顧客的抱怨怨及其解決決的記錄、、售后服務(wù)務(wù)的記錄等等方面的詳詳細資料顧客數(shù)據(jù)庫庫的競爭優(yōu)優(yōu)勢測試性評評判營營銷活動的的響應(yīng)度，，識別實施施不同方法法產(chǎn)生的效效果試驗性試試驗出出不同因素素產(chǎn)品的包包裝是否符符合消費者者的需要，，目標(biāo)市場定定位是否準(zhǔn)準(zhǔn)確等選擇性可可以針針對顧客選選擇有效合合理營銷的的方法和渠渠道響應(yīng)性可可與顧顧客進行個個性化溝通通適應(yīng)性通通過分分析，可以以隨時根據(jù)據(jù)需要為營營銷活動選選擇合適的的時機，達到到活動預(yù)期期目標(biāo)及時性通通過計計算機可以以在很短時時間內(nèi)獲取取所需資料料時空性可可以全全天候與世世界各地顧顧客進行溝溝通和為他他們提供產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)交互性可可直接接與各種不不同顧客進進行溝通，，根據(jù)顧客客的不同要要求提供特定定服務(wù)智能性營營銷人人員可以迅迅速地獲得得商業(yè)智慧慧顧客數(shù)據(jù)庫庫的競爭優(yōu)優(yōu)勢鞏固企業(yè)的的競爭地位位提高顧客的的忠誠創(chuàng)造競爭對對手難以模模仿的核心心競爭能力力提高新產(chǎn)品品開發(fā)和服服務(wù)的能力力強化與供應(yīng)應(yīng)商的關(guān)系系顧客關(guān)系管管理中的顧顧客數(shù)據(jù)庫庫動態(tài)的、整整合的顧客客數(shù)據(jù)管理理和查詢系系統(tǒng)基于數(shù)據(jù)庫庫支持的顧顧客關(guān)系格格式或結(jié)構(gòu)構(gòu)系統(tǒng)基于數(shù)據(jù)庫庫支持的忠忠誠顧客識識別系統(tǒng)基于數(shù)據(jù)庫庫支持的顧顧客流失警警示系統(tǒng)基于數(shù)據(jù)庫庫支持的顧顧客購買行行為參考系系統(tǒng)建造數(shù)據(jù)庫庫的五個重重要步驟讓數(shù)據(jù)庫和和商業(yè)目標(biāo)標(biāo)一致創(chuàng)立商業(yè)驅(qū)驅(qū)動型信息息結(jié)構(gòu)注意為模塊塊化奠定基基礎(chǔ)創(chuàng)建動態(tài)數(shù)數(shù)據(jù)中心對不完整數(shù)數(shù)據(jù)的管理理及折中使使用淘金術(shù)：顧顧客數(shù)據(jù)挖挖掘分析技技術(shù)只有能找出出正確的顧顧客，并且且比競爭對對手更能維維系顧客的的公司，才才能一直生生存到21世紀(jì)—營銷大師師尼可拉.普羅斯市場細分：：將顧客數(shù)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成成競爭優(yōu)勢勢市場細分的的主要變量量—地理、、人口統(tǒng)計計、心理和和行為特征征細分變量典型的區(qū)隔分類地理特征洲際國家地區(qū)省人口密度氣候郵政區(qū)號中東市場、東南亞市場、歐洲市場、北美市場、南美市場中國、美國、日本、新加坡、德國、瑞典華東、華南、華中、華北、西南、西北廣東、上海、江西、北京、四川……都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村北方的、南方的、熱帶、溫帶、寒帶113000、215000、511000、341000（續(xù)上表））人口統(tǒng)計特征性別年齡家庭大小男、女6歲以下、6-11歲、12-19歲、20-34歲、35-49歲、50-64歲、65歲以上1-2人、3-4人、5人以上細分變量典型的區(qū)隔分類人口統(tǒng)計特征家庭生命周期個人月收入職業(yè)教育民族宗教社會階層青年、單身；青年、已婚、無子女；青年、已婚、最小子女不到六歲；青年、已婚、最小子女六歲以上；較年長、已婚、與子女同??；較年長、已婚、子女已長大自立；年老、單身300元以下；300-500元；500-800元；800-1000元；1000-1500元；1500元以上專業(yè)的技術(shù)人員、管理人員、官員和老板、職員、工人、農(nóng)民、離退休人員、待業(yè)人員、學(xué)生、家庭主婦小學(xué)或以下、初中、高中（技校）、高職、大專以下漢、滿、回、藏、朝鮮、維吾爾、蒙古……道教、佛教、回教、天主教、基督教……下下、下上、勞動階層、中中、中上、上下、上上（續(xù)上表））心理特征生活方式個性簡樸型、追求時尚型、雅皮型被動、愛交際、喜命令、野心、保守、自由、激進、獨立型、依賴型行為特征購買時機尋求的利益使用者狀況使用量使用頻率品牌忠誠情況待購買情況對產(chǎn)品態(tài)度普遍時機、特殊時機質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟從未用過、以前用過、有可能使用、初次使用、經(jīng)常使用小量使用、中量使用、大量使用不常（偶爾）、一般使用、常用無、一般、強烈、絕對未知、知曉、已知道、有興趣、想得到、企圖購買熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視家庭生命周周期的購買買行為家庭生命周期階段購買和行為模式1、單身階段：年輕、不住在家里幾乎沒有經(jīng)濟負擔(dān)，新觀念的帶頭人、娛樂導(dǎo)向。購買：一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。2、新婚階段：年輕、無子女經(jīng)濟比下一階段要好，購買力最強，耐用品購買力高。購買：汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。3、滿巢階段A：最年幼的子女不到6歲家庭用品采購的高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀況。購買：洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、胸部按摩器、咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪橇和冰鞋4、滿巢階段B：最年幼的子女6歲或超過6歲經(jīng)濟狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品、配套購買。購買：各式食品、清潔用品、筆墨、音樂課本、鋼琴（續(xù)上表））家庭生命周期階段購買和行為模式5、滿巢階段C：年老的夫婦和尚未獨立的子女同往經(jīng)濟狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，讀廣告不敏感，耐用品購買力強。購買：新穎別致的家具、汽車、旅游用品、非必需品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志。6、空巢階段A：年老的夫婦，子女同住，戶主仍在工作大多數(shù)擁有自己的住宅，經(jīng)濟富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻、對新產(chǎn)品無興趣。購買：度假用品、奢侈品、家用裝修用品。7、空巢階段B：年老的夫婦，無子女同住，已退休者收入銳減，閑在家里。購買：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護理保健用品8、鰥寡階段：尚在工作收入仍較可觀，但也許會出售房子9、鰥寡階段：退休需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保障。針對廣告公公司進行市市場細分按地區(qū)分按行業(yè)類型型分如電信、移移動通信、、尋呼、郵郵政、互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)、金融融、家電、、醫(yī)療保健健、日用化化妝、服務(wù)務(wù)等行業(yè)。。按客戶規(guī)模模分按按與客戶戶合作情況況分大客戶、中中型客戶、、小客戶等等新新客戶戶、老客戶戶、固定客客戶、散戶戶等國內(nèi)國外南京北京、上海海、西安、、無錫………城東城西城南城北城中美國、英國國、法國………通過市場細細分可得到到：尋找最有吸吸引力的區(qū)區(qū)域市場生活形態(tài)分分析可以尋尋找到新的的商機消費者態(tài)度度、興趣、、意見結(jié)構(gòu)構(gòu)價值觀念和和生活方式式結(jié)構(gòu)用神奇的RFM從顧顧客數(shù)據(jù)庫庫中發(fā)掘金牌顧顧客RFM—數(shù)數(shù)據(jù)庫營銷銷的基本法法則R（Recency)：最近近一次消費費F（Frenquency):消費頻頻率M（Monetary)：消消費金額營銷新法則則之一：交交叉銷售建立顧客關(guān)關(guān)系A(chǔ)、減少阻阻力B、降低顧顧客的風(fēng)險險維持顧客關(guān)關(guān)系就是與顧客客建立有價價值的永久久關(guān)系A(chǔ)、實施顧顧客管理B、建立持持續(xù)的對話話C、關(guān)系價價值最大化化D、獎勵顧顧客忠誠以附加價值值創(chuàng)造競爭爭優(yōu)勢以“獨特價價值主張（（EVP））”來獲得得顧客的認認同傾聽顧客意意見，以顧顧客的喜好好為第一落實“便宜宜性”，提提供EVP顧客成成功維持對顧客客的承諾真正解決顧顧客的問題題向顧客提供供的是獲利利的行動成為顧客成成功歷程中中不可缺少少的伙伴影響顧客成成功的最重重要因素是是商品和服服務(wù)用資訊連接接品牌與消消費者告知，不推推銷是資訊也是是廣告資訊是推動動者，消費費者融入是是潤滑油與盈利顧客建立長久關(guān)關(guān)系的六大步驟建立品牌知名名度篩選潛在顧客客鼓勵消費者試試用，并了解解顧客不購買買的與原因鼓勵再次夠買買激勵顧客購買買同一品牌的的其它產(chǎn)品或或公司其他類類產(chǎn)品重新爭取轉(zhuǎn)換換品牌顧客，，或了解其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換品牌的原原因一對一營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)應(yīng)建立““關(guān)系品質(zhì)””，即與每一一位顧客建立學(xué)習(xí)的關(guān)系系，記得每一一位顧客的喜喜好，并隨時把上一次與與進行到一半半的話再接回回來。因為這會讓顧客覺覺得只這種關(guān)關(guān)系省力