中國MCN機構數量、商業(yè)模式及未來發(fā)展展望分析

中國MCN機構數量、商業(yè)模式及未來發(fā)展展望分析

一、產業(yè)機構數量

MCN成為連接品牌、平臺、紅人之間的紐帶。網紅經濟推動營銷變革，MCN也在多方角逐、演進、變革中逐步進化，為營銷帶來了更多可能。從產業(yè)鏈地位來看，MCN處于整個產業(yè)的中游，上游對接各種PGC、UGC、KOL等內容方和品牌方，下游延申至社交、電商等各類平臺方，由平臺方分發(fā)至用戶端，盈利點在于內容付費和廣告費和流量傳導等。2019年以來，隨著視頻、直播APP火爆，網紅帶貨成為全民熱點，電商入局加速了網紅經濟變現，MCN受益上下游紅利，迎來爆發(fā)增長期。

MCN作為舶來品，誕生于國外，又于中國發(fā)展壯大。MCN起源于國外，最初是從Youtube上衍生出來的行業(yè)模式，相當于內容創(chuàng)作者和Youtube平臺之間的中介。其本質為一種多頻道網絡的產品形態(tài)，通過將一些PGC內容聯合起來，在規(guī)范化運營、資本支持下，保障內容的持續(xù)輸出，從而最終實現商業(yè)的穩(wěn)定變現。

作為遠渡重洋的舶來品，MCN在中國飛速發(fā)展壯大，并形成了「中國特色」。MCN不是單純的簽約網紅，然后進行內容管理、推廣、變現，而是有著自己的成長路徑和獨特的生存機制。專業(yè)的MCN，包括網紅的篩選，孵化，內容的開發(fā)，自我內容平臺技術性支持、持續(xù)性的創(chuàng)意，用戶的管理，平臺資源對接，活動運營，商業(yè)化變現和合作，子IP的開發(fā)等等系列的鏈條和繁雜的工作。

中國MCN隨著短視頻行業(yè)一起爆發(fā)式增長。美國MCN模式起步較早，然而近幾年MCN的發(fā)展呈現出停滯甚至是下降趨勢，一些大型MCN機構出現經驗不善的情況，一些內容創(chuàng)作者開始轉投一些中小型的MCN機構。正所謂“西方不亮東方亮”，在西方已經走下坡路的MCN模式，在中國卻隨著抖音以及短視頻行業(yè)的爆發(fā)，實現爆發(fā)性增長。

《2020-2026年中國多頻道網絡（MCN）行業(yè)競爭格局分析及投資潛力研究報告》數據顯示：MCN機構和已經成為中國短視頻和社交媒體產業(yè)鏈中非常重要的一環(huán)。截止到2018年，國內MCN機構超過5000家。MCN內容已經占據主流社交平臺60%以上的流量，并且90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中，目前中國的MCN整體規(guī)模、業(yè)態(tài)及呈現形式等都早已遠超海外，國內整體市場規(guī)模超100億元。

頭部機構分食多數資源，新興MCN機構成長值得期待。對于MCN機構而言，大型的、進入市場時間較早的機構通過時間和體量上的優(yōu)勢匯集了大批早期網紅，并有針對性地繼續(xù)鞏固自己特有的優(yōu)勢，如垂直領域型MCN機構，旗下相應領域網紅數量可達數百人，帶來的互動能力更是能達到上億級別，大量的紅人聚集所產生的流量護城河正在逐步形成。對于新興MCN機構而言，由于入行時間短，公司資源不足，導致議價能力低，因此多數處于盈虧平衡點以下。但通過加強自主研發(fā)、避免惡性競爭、孵化自有現象級IP，仍可帶來大量關注度，發(fā)展前景依然可期。

二、MCN商業(yè)模式

MCN的收入來源大體包括：廣告、直播、電商三類。大多數MCN以廣告為主要收入來源，現在抖音和快手上的頭部MCN機構月廣告流水大概在2000-3000萬元。對于有些MCN直播收入也是重要收入來源，目前靠電商盈利的MCN比較少。MCN與KOL的分成比例取決于甲乙雙方在優(yōu)勢地位、資源投入上的博弈結果。

網紅簽約MCN機構比例加重，專職網紅成為一大職業(yè)選擇。伴隨著網紅經濟的逐步專業(yè)化以及MCN機構產業(yè)的完善化，網紅與MCN機構簽約成為專職網紅成為了一種新趨勢。頭部網紅對MCN機構的青睞，彰顯了MCN機構所帶來的全方位的幫助在網紅競爭中的重要性，相比2018年，2019年頭部網紅與MCN機構簽約占比仍有所提升，達到93%。簽約MCN機構的網紅人數逐漸增加，意味著越來越多的用戶會把網紅當成自己的正式職業(yè)和工作，職業(yè)網紅的人數將不斷增加。而MCN機構也在為網紅帶來諸多裨益的同時，通過更精準的流量引導以及更多元的分發(fā)渠道，將更有效、更豐富的商業(yè)變現方式賦予網紅。

內容形式引領平臺選擇增多，同時運營多平臺勢在必行。隨著互聯網的不斷發(fā)展，不同的內容領域衍生出了眾多的平臺，也因此導致了曾經扎根于單一平臺的走紅方式無法跟上市場的節(jié)奏，在適合自身優(yōu)勢及內容的多個平臺同時上傳作品，以吸引不同使用習慣的粉絲成為了如今網紅們提升自身知名度及吸引流量的新方式。

網紅人數及粉絲規(guī)模均大幅增長。2018年，粉絲規(guī)模在10萬人以上的網絡紅人數量持續(xù)增長，較2017年增長51%。其中粉絲規(guī)模超過100萬人的頭部網紅增長達到了23%。而網紅數量增長的一大原因是粉絲數量的增長，截止2018年，中國網紅粉絲總人數保持了之前不斷增長的勢頭，達到5.88億人，同比增長25%。

三、行業(yè)未來發(fā)展展望

從2013年開始到2018年，MCN已經走過了5年的歷程，這其中包含了3年的高速發(fā)展期和一年的理性發(fā)展期。未來發(fā)展趨勢將更注重優(yōu)質資源獲取、智能化、國際化和新平臺。

1.對優(yōu)質資源的爭奪，升級為多維態(tài)勢

未來不僅MCN，包括平臺及明星經紀公司、甚至傳統(tǒng)品牌企業(yè)在內的內容產業(yè)鏈條的多方角色都將加入到對優(yōu)質資源的爭奪戰(zhàn)之中，具備優(yōu)質內容持續(xù)生產能力的紅人或明星，將成為多方共同追逐的重點營銷資源。

2.MCN機構與平臺逐步走向專業(yè)化與程序化

隨著政策面的逐漸趨嚴，MCN行業(yè)的規(guī)范性也必將大大加強，合法合規(guī)合標將成為內容生產機構的運營底線之一。同時，隨著IP爭奪戰(zhàn)的逐漸接近尾聲，多家機構共同服務于一個IP將成為可能，而數據的力量也將進一步被重視，各機構基于數據分析而來的"工業(yè)化"生產能力和專業(yè)性將成為其制勝的關鍵。

3.熱門垂類競爭白熱化，賬號面臨去同質化競爭

隨著越來越多的MCN機構及自媒體向垂類深耕，未來各內容垂類的賬號競爭將進一步升級，一些內容屬性雷同、粉絲量/互動量類似的賬號或將面臨生死搏殺。打造自身鮮明的不可替代的IP特質將成為未來各個機構、達人面對同類競爭壓力時的有效壁壘。

4.MCN國際化發(fā)展，內容流量出海，加速海外布局

隨著越來越多內容平臺相繼在海外布局，以及國內品牌出海需求的不斷升級，針對紅人及優(yōu)質內容的“走出去”和“引進來”成為國內不少MCN機構的心動選項。目前不僅是MCN，包括克勞銳在內的行業(yè)第三方機構及一些內容營銷機構也都在紛紛加急布局自己的全球化業(yè)務及發(fā)展戰(zhàn)略。

5.5G來臨，MCN或將轉移到新的