中國(guó)KOL營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力、平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)

中國(guó)KOL營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力、平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)

2018年Q3以來(lái)全行業(yè)廣告投放刊例持續(xù)下滑。全行業(yè)廣告投放刊例自2018年開始增速逐漸放緩，并于第三季度增速變?yōu)樨?fù)值，且一直延續(xù)至2020年。廣告行業(yè)景氣度和宏觀經(jīng)濟(jì)相關(guān)性較高，2018年下半年來(lái)整體廣告大盤下滑主因宏觀環(huán)境經(jīng)歷下行周期。

一、KOL營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力

1.短視頻及社區(qū)類APP流量爆發(fā)和內(nèi)容高增長(zhǎng)是基石

在互聯(lián)網(wǎng)紅利日趨見頂?shù)谋尘跋?，短視頻平臺(tái)一枝獨(dú)秀。2019年以抖音快手為代表的平臺(tái)日活用戶量和時(shí)長(zhǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，同時(shí)各平臺(tái)頭部活躍KOL賬號(hào)數(shù)量同比高增，新的流量和內(nèi)容的爆發(fā)帶來(lái)用戶注意力的轉(zhuǎn)移，為新型營(yíng)銷形式的產(chǎn)生奠定基石。

2.各大平臺(tái)持續(xù)探索高效而多元化變現(xiàn)模式是催化

流量和內(nèi)容的高增為KOL營(yíng)銷提供了充足的供給，各平臺(tái)商業(yè)化的持續(xù)探索是加速器。2018~2019年是抖音快手等平臺(tái)加速流量商業(yè)化變現(xiàn)的兩年：針對(duì)KOL營(yíng)銷，快手、抖音、小紅書、B站相繼推出官方的交易平臺(tái)，繁榮KOL營(yíng)銷生態(tài)；針對(duì)電商、直播等變現(xiàn)模式，各大平臺(tái)亦通過(guò)和頭部電商平臺(tái)合作或者自建基礎(chǔ)設(shè)施的方式加速變現(xiàn)過(guò)程。

3.KOL營(yíng)銷對(duì)品效的兼顧是廣告主加大投放力度的保障

與中心化平臺(tái)流量邏輯不同，KOL營(yíng)銷以人為中心，基于粉絲對(duì)KOL的高度信任和KOL對(duì)粉絲需求的了解，一方面品牌可借助KOL實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的品牌推廣，另一方面利用抖音快手等平臺(tái)的電商化工具可同時(shí)實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化，高效實(shí)現(xiàn)品牌的“種草”和交易。

二、KOL營(yíng)銷行業(yè)各平臺(tái)市場(chǎng)現(xiàn)狀

《2020-2026年中國(guó)KOL行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析及投資潛力研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2019年廣告主KOL投放市場(chǎng)規(guī)模達(dá)490億，同比+63%，增速超過(guò)2019年整體互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)18.2%的增速（包含電商渠道），同時(shí)亦遠(yuǎn)超廣告大盤增速。預(yù)計(jì)2020年KOL廣告投放市場(chǎng)繼續(xù)維持高增，同比+53%至750億以上。

短視頻和社區(qū)類APP是互聯(lián)網(wǎng)紅利尾聲背景下仍享有流量紅利的高增長(zhǎng)行業(yè)。從月活用戶看：抖音、快手、B站、微博、小紅書五家平臺(tái)2020年1月的MAU及同比增速分別為5.5億（YOY+26.4%）/4.9億（YOY+60.6%）/1.2億（YOY+31.4%）/4.5億（YOY+12.0%）/0.8億（YOY+42.8%），活躍用戶仍保持高速增長(zhǎng)；從用戶粘性看：抖音、快手、B站2019年人均單日使用時(shí)長(zhǎng)持續(xù)提高，抖音、快手、小紅書2019年DAU/MAU持續(xù)提高，短視頻和社交APP用戶粘性不斷增強(qiáng)；從用戶總使用時(shí)長(zhǎng)看：盡管抖音、快手、B站等平臺(tái)總時(shí)長(zhǎng)仍與微信有顯著差距，但增長(zhǎng)迅速，預(yù)計(jì)抖音+快手+B站+微博+小紅書2019年底占互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長(zhǎng)超20%，且比例仍將提升。

品牌主在“雙微”平臺(tái)投放金額比例呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但2019年品牌主在“雙微”平臺(tái)的總投放金額比例在5個(gè)平臺(tái)中超過(guò)70%，可見平臺(tái)在新媒體行業(yè)的地位依然不可動(dòng)搖。以抖音、快手為代表的的短視頻平臺(tái)投放市場(chǎng)迎來(lái)“收割期”。

從各平臺(tái)KOL發(fā)文量來(lái)看，微博KOL整體發(fā)文量最高，這主要由于微博內(nèi)容格式豐富，涉及長(zhǎng)短圖文，長(zhǎng)短視頻等，發(fā)布頻率不受限制。抖音、快手的平均單條內(nèi)容粉絲互動(dòng)量相對(duì)較高，主要基于內(nèi)容推薦算法帶來(lái)的公域流量占比較大，從而能夠獲得更多非關(guān)注關(guān)系的互動(dòng)。微博、小紅書的互動(dòng)量則主要是基于關(guān)注關(guān)系，因此微博、小紅書的粉絲互動(dòng)價(jià)值相對(duì)更高。

新冠疫情讓14億中國(guó)人宅在家，也增加了各短視頻、社交平臺(tái)的流量和使用時(shí)長(zhǎng)。抖音漲粉居前的垂類為游戲、幽默搞笑、美食等，漲粉TOP10垂類占平臺(tái)Q1總漲粉量的76%。快手頭部垂類漲粉占比高，游戲、美食、幽默搞笑的漲粉量占平臺(tái)總漲粉量的55%。微博覆蓋的垂類更廣，各垂類的漲粉更均衡，明星的粉絲習(xí)慣在微博與明星互動(dòng)，因此明星及相關(guān)的娛樂(lè)賬號(hào)漲粉最多。

三、KOL營(yíng)銷行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)

流量維度：天花板已近，預(yù)計(jì)未來(lái)時(shí)長(zhǎng)和用戶增速均逐漸放緩。2017-2019年是抖音、快手、B站等短視頻和社交類平臺(tái)高速增長(zhǎng)的三年，2020年1月抖音和快手的MAU分別達(dá)5.5億和4.9億，盡管目前整體仍保持30%以上增速，但增速已在逐漸放緩。

內(nèi)容維度：各平臺(tái)自2019年起重點(diǎn)發(fā)力垂類內(nèi)容。自2019年起抖音快手B站等平臺(tái)分別發(fā)布一系列扶持計(jì)劃發(fā)力垂類內(nèi)容（教育、游戲、汽車、科技等），未來(lái)平臺(tái)KOL將向更垂直化專業(yè)化方向發(fā)展，KOL的商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值將不斷提升。

商業(yè)變現(xiàn)維度：2018年來(lái)各平臺(tái)完善交易系統(tǒng)加速商業(yè)化，目前各平臺(tái)商業(yè)化日益成熟。以抖音平臺(tái)為例，抖音于2018年9月份上線星圖平臺(tái)，上線至今針對(duì)傭金、入駐門檻等方面持續(xù)探索最佳商業(yè)化方式：1）傭金率由最初直接抽傭60%→購(gòu)買30%的硬廣配額→只收5%的服務(wù)費(fèi)，傭金率下降讓利廣告主；2）達(dá)人入駐門檻由僅允許簽約達(dá)人入駐→10萬(wàn)粉絲以上原生達(dá)人開放→邀請(qǐng)1~10萬(wàn)粉絲的抖音達(dá)人入駐進(jìn)行探店任務(wù)→西瓜火山及頭條5萬(wàn)粉絲以上達(dá)人開放，入駐門檻降低增加KOL供給。

廣告主維度：預(yù)計(jì)廣告投放預(yù)算持續(xù)向新媒體端傾斜。廣告主投放預(yù)算將隨平臺(tái)商業(yè)化