智慧家庭場景解決方案領域：2020年海爾智家企業(yè)發(fā)展策略及經(jīng)營計劃

海爾智家企業(yè)發(fā)展策略及經(jīng)營計劃（所屬領域：智慧家庭場景解決方案）2020年8月

目 錄一、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 31、2019年行業(yè)總結(jié) 3（1）國內(nèi)家電市場情況 3（2）海外家電市場情況 52、2020年行業(yè)展望 5二、未來發(fā)展策略 6三、2020年經(jīng)營計劃 61、國內(nèi)市場 62、海外市場 73、智慧家庭平臺 74、智能制造 7四、面臨的風險 81、宏觀經(jīng)濟增速放緩導致市場需求下降的風險 82、行業(yè)競爭加劇導致的價格戰(zhàn)風險 83、原材料價格波動的風險 84、海外業(yè)務運營風險 8

海爾智家企業(yè)發(fā)展策略及經(jīng)營計劃一、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢1、2019年行業(yè)總結(jié)受政治不確定性加劇、全球貿(mào)易局勢緊張等因素影響，國際貿(mào)易和跨境投資承壓、全球制造業(yè)持續(xù)疲弱，加之全球總需求不足，制約全球經(jīng)濟增長，2019年世界經(jīng)濟增速持續(xù)放緩。國內(nèi)經(jīng)濟方面，2019年社會消費品零售總額增長8％，增速創(chuàng)2000年以來新低，全年GDP增速下滑，經(jīng)濟下行壓力加大；同時，消費需求結(jié)構(gòu)優(yōu)化并持續(xù)升級，服務性消費占比提升，消費作為經(jīng)濟增長主動力的地位進一步鞏固。（1）國內(nèi)家電市場情況2019年，房地產(chǎn)市場回落、大白電進入以更新需求為主的發(fā)展階段，行業(yè)增長乏力?？照{(diào)行業(yè)庫存高企、電商渠道下沉，導致價格戰(zhàn)持續(xù)升級、競爭加劇。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019年中國家電（不含3C）市場零售額為8,982億元，同比下降3%，創(chuàng)2012年以來增幅新低；其中，冰箱、洗衣機、家用空調(diào)、熱水器、廚電等行業(yè)零售額分別同比增長1.0%、-0.6%、-3.6%、-3.5%、-3%。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，受多聯(lián)機產(chǎn)品拉動，2019年中央空調(diào)行業(yè)規(guī)模達到885.87億，增長2.85%。與此同時，中國消費者依然不斷追求更高的生活水平，不同群體消費需求更加多樣化與差異化。在需求更替與技術迭代雙重驅(qū)動下，產(chǎn)品向健康、節(jié)能、大容量、智慧化方向持續(xù)升級。家電家居一體化、家電消費前置化，加速產(chǎn)品成套化。新品類不斷涌現(xiàn)，干衣機、洗碗機、壁掛爐等保有率低的產(chǎn)品增長迅速。智慧、物聯(lián)、語音控制等技術的應用提升產(chǎn)品體驗，行業(yè)競爭從單一的硬件競爭擴展到產(chǎn)品軟硬一體、平臺互聯(lián)互通、行業(yè)生態(tài)融合的全方位競爭。企業(yè)必須加速從銷售單品向提供成套智慧家庭解決方案的轉(zhuǎn)型升級。渠道變革方面：①線上市場持續(xù)增長，但增幅較2018年放緩。主要電商平臺發(fā)力低線市場，通過強化渠道、營銷、產(chǎn)品布局，加速下沉渠道建設，沖擊區(qū)域市場原有的渠道生態(tài)和競爭格局；②短視頻和直播等新工具的出現(xiàn)，使得圍繞用戶的內(nèi)容運營成為營銷新趨勢，進一步提升轉(zhuǎn)化率；③線下渠道推進高端轉(zhuǎn)型，通過聚焦場景體驗、提升中高端產(chǎn)品占比、精細化運營，優(yōu)化全流程效率。對于品牌制造商而言，從“大規(guī)模制造+大規(guī)模分銷”向“品牌制造+高效零售”的變革勢在必行。競爭格局方面：（1）行業(yè)集中度：冰箱、洗衣機、空調(diào)、熱水器等行業(yè)的頭部企業(yè)份額持續(xù)攀升，中小品牌處境日益艱難；而廚電行業(yè)因新興品牌涌入，市場競爭進一步加劇，品牌集中度有所下降；（2）行業(yè)均價表現(xiàn)：根據(jù)中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，冰洗行業(yè)線上線下均價呈現(xiàn)兩極分化，線上均價下移、線下均價上移；而空調(diào)、熱水器、廚電等行業(yè)均出現(xiàn)線上線下均價下跌。具體來看：①受電商價格戰(zhàn)加劇的影響，冰洗行業(yè)線上均價分別下跌7.1%至1,923元、8.8%至1,354元；受益于線下渠道高端轉(zhuǎn)型與龍頭企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新、引領結(jié)構(gòu)升級，冰洗線下均價分別提升3.3%至4,456元、5.3%至3,128元；②空調(diào)行業(yè)陷入價格戰(zhàn)泥潭，線下、線上均價均出現(xiàn)較大幅下降?？照{(diào)行業(yè)線上均價為2,687元，下降9.2%；線下均價為3,661元，下降5.5%；③熱水器、廚電等行業(yè)均價持續(xù)下移。如電熱水器，線上線下均價分別下跌8.9%、4.7%，抽油煙機線上線下均價皆下跌2.7%。（2）海外家電市場情況受各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平、家電保有量等因素影響，海外市場表現(xiàn)不一。整體而言，發(fā)達國家主要以更新需求為主，需求穩(wěn)定；發(fā)展中國家滲透率較低，保持較快增長。其中：（1）美國市場：2019年，美國家電行業(yè)負增長1.5%，其中冰箱、冷柜、廚電、洗碗機增速分別為：-3.6%、-14.9%、-3.6%、-0.3%；洗衣機行業(yè)增長1.7%。（2）歐洲市場：受GDP增速放緩影響，表現(xiàn)疲軟，整體與去年持平。（3）南亞市場：①印度受經(jīng)濟增速放緩、匯率貶值、國內(nèi)失業(yè)率上升等因素影響，家電市場增幅回落至5%。②巴基斯坦市場受盧比持續(xù)貶值及稅收改革影響，行業(yè)整體下滑5%。（4）東南亞市場：總體比較平穩(wěn)，日韓品牌通過價格策略加劇當?shù)厥袌龈偁?。?）日本市場：白電全年銷量微增2%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向大容量、高端轉(zhuǎn)變趨勢明顯，帶動行業(yè)均價提升。（6）澳洲市場：受經(jīng)濟增速放緩、消費者支出減少及房價持續(xù)下跌等因素影響，家電市場負增長6.6%，且匯率波動、市場競爭加劇影響企業(yè)盈利能力。2、2020年行業(yè)展望國內(nèi)家電行業(yè)：2020年國內(nèi)房地產(chǎn)市場竣工面積預期轉(zhuǎn)正，提振新增需求；產(chǎn)品技術的加速迭代加快汰舊換新；5G技術促進智慧家電的發(fā)展，推動消費持續(xù)升級，產(chǎn)品套系化、場景化屬性進一步強化。年初新冠疫情雖然在短期內(nèi)對家電需求有所壓制，但由于家電消費屬于剛性需求，中長期影響有限，行業(yè)年內(nèi)預計呈現(xiàn)出前低后高的走勢。同時，疫情將進一步催生健康、智能類家電產(chǎn)品需求。伴隨電商渠道的崛起及其持續(xù)對低線市場的滲透，中低端產(chǎn)品需求得到部分釋放，加劇價格競爭，行業(yè)均價短期增長乏力。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）預測，2020年，冰箱、洗衣機、空調(diào)、熱水器、廚電等行業(yè)將面臨不同程度的下行壓力。價格競爭將繼續(xù)提升行業(yè)集中度，沖擊依靠低價競爭的中小品牌，而龍頭企業(yè)依托在品牌、供應鏈、渠道資源、研發(fā)制造等方面的優(yōu)勢，實現(xiàn)份額的持續(xù)提升。海外家電市場：2020年貿(mào)易戰(zhàn)緩和，利于全球經(jīng)濟，但疫情在全球范圍內(nèi)的惡化，對全球經(jīng)濟形成負面沖擊，嚴重影響海外家電市場需求。二、未來發(fā)展策略面對高度復雜的外部環(huán)境，公司將發(fā)揮在產(chǎn)品引領、多品牌布局、高效零售、全球協(xié)同本地化運營等方面的優(yōu)勢，力求將風險與挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為業(yè)務發(fā)展機遇，持續(xù)提升全球份額、擴大行業(yè)引領優(yōu)勢。聚焦為用戶提供智慧家庭場景解方案，打造以場景、用戶交互與迭代為核心的智家生態(tài)，加速企業(yè)向物聯(lián)網(wǎng)智慧家庭平臺生態(tài)轉(zhuǎn)型。三、2020年經(jīng)營計劃1、國內(nèi)市場推進業(yè)務零售轉(zhuǎn)型，持續(xù)打造高效平臺。（1）以統(tǒng)倉統(tǒng)配的全國落地及統(tǒng)一配送模式的樣板復制切入，推進零售體系的轉(zhuǎn)型落地；（2）建立透明化、數(shù)據(jù)化、統(tǒng)一化的高效客戶服務平臺，提升用戶體驗與客戶體驗；（3）推進產(chǎn)品、營銷、服務、工程等策略的轉(zhuǎn)型，加速線上渠道建設，線上線下結(jié)合繼續(xù)提升市場份額；（4）加速前置類渠道布局與能力構(gòu)建，促進“5+7+N”智慧家庭解決方案落地，創(chuàng)造業(yè)務增量。2、海外市場堅定創(chuàng)牌引領、高端轉(zhuǎn)型、在贏得規(guī)模優(yōu)勢下注重盈利能力發(fā)展的戰(zhàn)略方向，持續(xù)升級“智慧、健康、節(jié)能、人性化”的全球高端引領產(chǎn)品，推動終端轉(zhuǎn)型升級，通過全球化的信息共享平臺、數(shù)字化精準營銷及高效運營體系，實現(xiàn)海外業(yè)務的持續(xù)發(fā)展。3、智慧家庭平臺以智家APP為核心入口、智家云腦為數(shù)據(jù)分析大腦，通過“大件網(wǎng)器+小件網(wǎng)器+生態(tài)硬件”的全場景互聯(lián)互通、“智家APP、語音系統(tǒng)和智慧多屏”無處不在的分布式交互，以及后臺系統(tǒng)的實時決策能力，實現(xiàn)連接智能、交互智能、決策智能，從“多維度感知、個性化定制、主動服務”三個方向?qū)τ脩魣鼍绑w驗進行迭代，賦能“5+7+N”智慧家庭場景體驗，構(gòu)建“衣、食、住、行、娛、健、安”數(shù)字家庭，從細節(jié)關愛呵護每個家人。4、智能制造推進AI+5G技術和模式在生產(chǎn)線深度融合并落地，實現(xiàn)以工廠為核心的整個生態(tài)體系的互聯(lián)互通、數(shù)字洞察和智能優(yōu)化能力的持續(xù)升級，持續(xù)滿足用戶最佳體驗。建立全流程成本聯(lián)動的生產(chǎn)資源調(diào)度決策系統(tǒng)，提高全流程運營效率，提升各品類經(jīng)營業(yè)績。四、面臨的風險1、宏觀經(jīng)濟增速放緩導致市場需求下降的風險白色家電產(chǎn)品屬于耐用消費類電器產(chǎn)品，消費者收入水平以及對未來收入增長的預期，將對產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生一定影響，如果宏觀經(jīng)濟增幅放緩導致消費者購買力下降，將對行業(yè)增長產(chǎn)生負面影響。另外，房地產(chǎn)市場增幅放緩也將對市場需求產(chǎn)生一定負面影響，間接影響家電產(chǎn)品的終端需求。2、行業(yè)競爭加劇導致的價格戰(zhàn)風險白電行業(yè)充分競爭、產(chǎn)品同質(zhì)化較高，近年來行業(yè)集中呈現(xiàn)提升態(tài)勢，但個別子行業(yè)因供需失衡形成的行業(yè)庫存規(guī)模增加可能會導致價格戰(zhàn)等風險。3、原材料價格波動的風險公司產(chǎn)品及核心零部件主要使用鋼、鋁、銅等金屬原材料，以及塑料、發(fā)泡料等